（工商管理专业论文）山东省小灵通市场营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 中国网通( 集团) 有限公司山东省分公司( 以下简称“山东网通”) 是国有大 型通信企业，在原山东省邮电管理局经过寻呼剥离、邮电分营、移动分营、政企 分开以及中国电信南北拆分的基础上，由中国网通集团山东省通信公司更名而来。 山东网通下辖1 7 个市级分公司、1 2 2 个县级分公司，是目前山东省内综合实力仅 次于山东移动的基础通信运营商，主要经营固定电话、小灵通、宽带二大业务， 以及电路、网元出租等基础电信业务和各类电信增值服务。 山东网通从2 0 0 2 年开始大规模发展小灵通业务，经过了0 2 、0 3 两年的悄然 发展阶段，0 4 、0 5 年的大发展阶段，从2 0 0 6 年起进入了一个相对成熟的发展时 期，又经过0 7 、0 8 年上半年的发展，目前到了又一个关键时期。 随着电信业务竞争进一步加剧，山东网通固定电话面临着移动电话的异质替 代；长途电话和宽带等业务，由于竞争对手的低价策略，业务同质分流日趋严重。 在小灵通快速发展的阶段，移动、联通两家移动公司一方面采取措施稳定移动高 端个人用户，另一方面加大了对公务、商务、移动低端用户的争夺，以价格杠杆 配合社会代理渠道，在各地推出形形色色的特色卡、资费优惠套餐，实行与小灵 通相同或者相近的本地通话资费。山东网通小灵通原有的单向收费、“固定电话的 费率、移动电话的享受 等资费优势已不复存在，顾客流失率攀升，客户满意度 和忠诚度都面临着挑战。在小灵通发展相对成熟的阶段，仅仅依靠单一业务的资 费优惠策略已经难以取得竞争优势。山东网通业务收入增长乏力，增量不增收日 益突出，在缺少新的业务增长点的情况下，如何发挥小灵通自身的优势、发挥山 东网通多业务的优势，如何留住老顾客，开发新的顾客，保持业务存量不降低， 激发业务增量，通过实施有效的营销策略有效益地发展，成为山东网通的当务之 急。 本文通过对山东省网通公司小灵通业务的分析，对小灵通业务的营销策略进 行了较系统研究。论文共分五章，第一章简要介绍了当前电信市场的环境、推动 小灵通业务发展的动力以及小灵通业务发展存在的问题，提出了论文的研究思路 山东大学硕士学位论文 和方法； 第二章对于新经济下的一些营销理论进行了阐述，丰要介绍了市场定位的基 本理论、产品牛命周期理论、市场营销理论等： 第三章介绍了山东网通小灵通业务的特点和资费，概述了山东省通信市场， 以及山东网通公司在经营业务、市场( 收入) 份额、用户份额、话务量对比方面 的总体情况。在市场调查的基础上分析了山东移动、山东联通公司针对小灵通的 营销策略，分析了山东网通小灵通业务的优劣势、市场机会和存在的问题。 第四章在回顾了小灵通业务导入期、成长期营销策略经验的基础上，探讨了 山东网通小灵通业务进入成熟期后的营销策略和小灵通在技术和业务方面发展前 景，包括与3 g 业务发展关系统，探讨小灵通品牌的提升方案。 第五章是结论和启示，山东网通小灵通的业务己经逐渐走向其生命周期的中 后端，本文的目的就是在分析的基础上，研究山东网通小灵通成熟期的市场竞争 策略，提出小灵通市场竞争策略的实施意见；通过市场实践验证，总结小灵通市 场发展与营销策略的成功经验，反思小灵通营销工作的不足和启示。 最后，附录介绍了经过几个月的营销，取得良好效果的“亲情1 + ”、“同 号”和“阳光新锐”三个产品。它们是依据新竞争形势下的小灵通的营销策略为 指导，发挥固定电话、小灵通等产品的互补效应和协同效应，分别针对家庭客户、 商务客户、年轻客户设计的。 关键词： 营销策略；小灵通；电信 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n an e t c o mg r o u pc o r p o r a t i o n ，l t d s h a n d o n gb r a n c h( r e f e r r e da s ”s h a n d o n gn e t c o m ”) i sas t a t e - o w n e dl a r g e s c a l ec o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e r e n a m e df r o mc h i n an e t c o mc o r p s h a n d o n gp r o v i n c ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y , s h a n d o n gn e t c o mb e c o m e sas t a n d a l o n eb u s i n e s sb ys t r i p p i n go f f t h ep a g i n g ，p o s ta n d m o b i l ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c e ，a n db ys e p a r a t i n gg o v e r n m e n tf u n c t i o n a l i t ya n ds o u t h a n dn o r t hr e g i o nb u s i n e s sf r o mt h eo l ds h a n d o n gp r o v i n c ep o s ta n dc o m m u n i c a t i o n b u r e a u a st h el a r g e s tb a s i cc o m m u n i c a t i o nc a r r i e r ( n e x tt os h a n d o n gm o b i l e ) w i t h i n s h a n d o n gp r o v i n c e , s h a n d o n gn e t c o mh a sj u r i s d i c t i o no v e r17c i t yl e v e lb r a n c h c o m p a n i e sa n d1 2 2c o u n t yl e v e lb r a n c hc o m p a n i e s b e s i d e st h et h r e em a i nb u s i n e s s e s i nt e l e p h o n e s , x i a ol i n gt o n g ( p h s ：p e r s o n a lh a n d y - p h o n es y s t e m ) a n db r o a d b a n d n e t w o r k , s h a n d o n gn e t c o ma l s om a n a g et h eb a s i ct oe x t e n d e dt e l e c o m m u n i c a t i o n s e r v i c es u c ha sc i r c u i ta n dn e t w o r kl e a s i n g s h a n d o n gn e t c o ms t a r t e dt h el a r g es c a l eb u s i n e s se n t e r p r i s eo nx i a ol i n gt o n g ( p h s ：p e r s o n a lh a n d y - p h o n es y s t e m ) i ny e a r2 0 0 2 a f t e rf o u ry e a r so fs i l e n tt of a s t d e v e l o p m e n t ，t h i sb u s i n e s sh a se n t e r e daw e l ld e v e l o p e ds t a g es i n c e2 0 0 6 d u et ot h ea g g r a v a t e dc o m p e t i t i o nw i t h i nt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s ， s h a n d o n gn e t c o mt e l e p h o n es e r v i c ei sl o s i n gm a r k e tt om o b i l ep h o n e s ，l o n gd i s t a n c e a n db r o a d b a n ds e w v i c ei sh a r m e df r o mt h en e wc o m p e t i t o r sa n dt h e i rl o wp r i c es t r a t e g y t oc o m p e t ew i mx i a ol i n gt o n g sf a s td e v e l o p m e n t , s h a n d o n gm o b i l ea n ds h a n d o n g u n i c o r nn o to n l yt a k ea c t i o nt oh o l dt h eh i g he n dm o b i l ec u s t o m e r s ，b u ta l s os t r i k et o g r a bt h el o we n de n t e r p r i s ea n do t h e rc u s t o m e r s b yo f f e r i n gl o w e rp r i c e sa n du s i n g m o r ed e a l e r s ，n l e yp r o v i d et h es a m eo rt h es i m i l a rc o s te f f e c t i v el o c a lp h o n es e r v i c e s a sx i a ol i n gt o n g d u et ot h ed i s a p p e a r i n ga d v a n t a g es u c ha s “o n ew a yc h a r g e ， e n j o y i n gm o b i l es e r v i c ew i t l lt e l e p h o n ep r i c e ，s h a n d o n gn e t c o mi sl o s i n gm o r e c u s t o m e r s ，f a c i n gc h a l l e n g ei nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y i nt h ec u r r e n tx i a o l i n gt o n g sm a t u r es t a g e ，i ti sh a r dt oc o m p e t ew i t ho t h e r si fo n l yd e p e n d i n go nt h i s s i n g l eb u s i n e s sw i t hi t sc o s ta d v a n t a g e t h en e tp r o f i ti ns h a n d o n gn e t c o ms l o w s d o w n , e v e nw i t l lm o r eb u s i n e s si n c o m e i nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n , h o wt om a k ef u l lu s e o fx i a ol i n gt o n g so w na d v a n t a g ea n dt h em u l t i p l eb u s i n e s s e s ，h o wt ok e e po l d c u s t o m e r sa n dg e tn e wc u s t o m e r s ，h o wt ok e e po ri n c r e a s et h ec u r r e n tb u s i n e s s v o l u m e s ，a n dh o wt od e v e l o pa ne f f e c t i v es a l es t r a t e g yb e c o m et h et o pp r i o r i t yi n 3 山东大学硕士学位论文 b i bi i-i _ s h a n d o n gn e t c o m i nt h i s a r t i c l e ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ex i a ol i n gt o n g ( p h s ：p e r s o n a l h a n d y - p h o n es y s t e m ) b u s i n e s sm a n a g ea n ds a l es t r a t e g yw i t h i ns h a n d o n gn e t c o m t h i sa r t i c l ei n c l u d e sf i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rb r i e f e do nt h ec u r r e n t t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e te n v i r o n m e n t ，t op r o m o t ep h sb u s i n e s s ，a sw e l la st h e p r o b l e m si nt h ed e v e l o p m e n to fp h sb u s i n e s s ，p u t t i n gf o r w a r dt h et h e s i sr e s e a r c h i d e a sa n dm e t h o d s t h es e c o n dc h a p t e re x p l a i n st h et h e o r yn e e d e di nm a r k e t i n ga n dm a n a g i n gx i a o l i n gt o n g ( p h s ：p e r s o n a lh a n d y - p h o n es y s t e m ) b u s i n e s s t h ec h a p t e rt h r e ei n t r o d u c e st h ex i a ol i n gt o n g ( p h s ：p e r s o n a lh a n d y - p h o n e s y s t e m ) b u s i n e s sc h a r a c t e r i z a t i o na n d c o s tp l a n , t h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e to u t l o o k i ns h a n d o n gp r o v i n c e ，t h em a r k e ts h a r e ，b u s i n e s si n c o m e ，c u s t o m e rm a r k e ts h a r ea n d b u s i n e s sv o l u m ew i t h i ns h a n d o n gn e t c o m b a s e do nt h em a r k e tr e s e a r c h ，t h ea u t h o r a n a l y z e ss h a n d o n gm o b i l e ，s h a n d o n gu n i c o mf o rp h s sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h e a d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so fs h a n d o n gn e t c o m sp h sb u s i n e s s ，m a r k e t o p p o r t u n i t i e sa n dp r o b l e m s i nt h e f o u r t hc h a p t e r , b a s e do nt h er e v i e wo ft h ep h sb u s i n e s si n t ov i e w , l o n g - t e r mm a r k e t i n gs t r a t e g ye x p e r i e n c e ，t h ea u t h o re x p l o r e st h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t e c h n o l o g ya n db u s i n e s sd e v e l o p m e n tp r o s p e c t so ft h ep h sb u s i n e s sa f t e ri t sm a t u r e d i ns h a n d o n gn e t c o m ，a sw e l la st h o s er e l a t e dt o3 gb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts y s t e m , s o a n dt h eb r a n de n h a n c e m e n tp r o g r a m t h ec h a p t e rvi st h er e v e l a t i o na n dt h ec o n c l u s i o n s s h a n d o n gn e t c o m sp h s b u s i n e s sh a sb e e ng r a d u a n yt o w a r d si t sl i f ec y c l ei nt h eb a c k - e n d , t h ep u r p o s eo ft h i s a r t i c l ei sb a s e do nt h ea n a l y s i so ft h es t u d yi ns h a n d o n gn e t c o m sp h sm a t u r e m a r k e t c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , p r o p o s e db yv i e w so nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yi nt h e m a r k e tw e l l i n f o r m e d , s u m m i n gp h sm a r k e td e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e st or e f l e c to nt h ew o r ko ft h ep h sm a r k e t i n ga n dl a c ko f i n s p i r a t i o n t h el a s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h r e en e ws u c c e s s f u lm a r k e t i n gp r o d u c t s “l o v e1 + ”， “s a m en u m b e r ( u n i f o r mn u m b e rt o w a r d sp h sa n dl a n dp h o n e )”a n dt h e n e x t s u n s h i n e ( s u n s h i n en e wc e n o z o i c ) b a s e do nt h en e wm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rx i a o l i n gt o n g ( p h s ：p e r s o n a lh a n d y - p h o n es y s t e m ) ，t h e s ep r o d u c t s a r es p e c i a l l y d e s i g n e df o rh o m ec u s t o m e r , b u s i n e s sc u s t o m e ra n dy o u n gg e n e r a t i o n s ，m a k i n gn s eo f t h ec o m b i n a t i o na n dc o m p a s s i o na d v a n t a g eo fp h o n ea n dx i a ol i n gt o n g ( p h s ： 4 山东大学硕士学位论文 p e r s o n a lh a n d y - p h o n es y s t e m ) k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ； p h s ( p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ) ； t e l e c o m m u n i c a t i o n 5 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：堑磕叁 日期：竺啮! ：! ! 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：删翩繇眵一 加- 口 i l 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景及意义 1 1 1 电信市场的变化及其特点 山东网通做为山东省内最大的固定电话运营商，受资费下调、i p 技术推广、 网络电话分流、移动电话分流的影响，传统的话音收入均出现不同程度的下降， 要想取得持续高速发展己不大可能。 山东网通公司成立后，主营固定电话业务逐渐饱和，宽带仅是一个新兴的、 快速发展的市场，在与移动、联通等运营商的激烈竞争中受移动电话替代及网络 电话分流的影响，收入下降，受国家政策约束无移动业务，缺乏收入增长点。在 基础网络非常完善的情况下，尽快开发新的收入增长点，加快发展电信终端，发 展基于固定网的电信业务，尽快做大市场蛋糕成为固话运营商共同的心声。作为 固定电话的延伸，从2 0 0 2 年山东网通开始大规模发展小灵通业务，经过了0 2 、 0 3 两年的悄然发展阶段，0 4 、0 5 年的大发展阶段，0 6 、0 7 年进入了相对成熟的 发展时期。 1 1 2 小灵通业务及其存在的问题 目前激烈的价格战，使山东网通小灵通业务面临“增量不增收”的尴尬局面。 经历了过去几年的飞速发展，我国的通信网络规模和用户数都己经处于世界领先 地位。但是从另一方面看，这也意味着基础通信市场趋于饱和，用户的消费潜力 逐渐缩小，与过去高速增长的时期相比，尽管收入曲线仍在上扬，但是斜率却不 断减小，用户的a r p u 值呈现不断下降的趋势，使得无论是固网还是移动网都面临 着增量不增收的窘境。据信息产业部最近发布的统计数据显示，到2 0 0 5 年7 月底， 我国的固定电话用户数己达到3 4 0 0 9 5 万户，移动电话用户数已达到3 6 8 0 1 5 万户， 电话总容量超过了7 亿户。这充分表明，经过数十年的建设，当前我国基础通信 的硬软件条件己日趋完善。推动小灵通业务创新，是运营商做大市场的需要。在 这种情况下，从山东网通长远发展考虑，必须寻找新的小灵通收入增长点、开发 新产品，做大市场蛋糕。因此研究小灵通市场，探讨新形式下的营销策略自然是 情理之中的事。 6 山东大学硕士学位论文 我国电信业经过多次重组，已经基本形成了多家运营商进行竞争的格局。为 了应对竞争，所有运营商都积极探索开展电信业务，针对用户不同的需求为其量 身定制有别于其他运营商的独特的新业务，以提高竞争力。在小灵通快速发展的 阶段，移动、联通以低价策略配合社会代理渠道，在各地推出与小灵通相近的通 话资费特色卡。山东网通小灵通原有的单向收费、“固定电话的费率、移动电话的 享受 等资费优势被削弱，顾客流失率攀升。在小灵通发展成熟的阶段，仅仅依 靠单一业务的资费优惠策略已经难以取得竞争优势。通过对山东省小灵通市场进 行分析，进一步发挥小灵通自身的优势，发挥山东网通多业务的优势，通过研究 采取适当的营销策略，创新小灵通产品，来留住老顾客，开发新顾客，激发业务 增量，延长小灵通的生命周期，推动小灵通营销业务创新，是山东网通提升企业 竞争力的关键所在。 另外，3 g 牌照发放后小灵通的市场前景到底如何? 小灵通在现阶段的市场口 碑究竟如何? 在今后小灵通还能否保持比较高的增长速度? 在现在激烈竞争的 市场环境下，山东网通应该如何扬长避短地去发展小灵通业务，小灵通的市场营 销策略应该怎么制定? 笔者作为山东网通网络支撑中心负责技术的工程师，在此 将在山东大学管理学院就读m b a 期间所学到的市场营销的知识和实践结合起 来，应用于小灵通的市场研究，一方面加深了对所学营销管理知识的理解，另一 方面提出小灵通市场营销策略，以促进小灵通的进一步发展。 1 2 研究思路及方法 本文通过对山东省内各电信运营商业务发展的分析，对山东网通小灵通业务 的营销策略进行了研究。 1 2 1 理论与实践相结合 市场营销本身就是市场营销理论指导市场实践，市场实践又反过来影响、修 正、提升营销理论的过程，中国电信业目前处在比较特殊的市场发展阶段，具有 很多经济体制转型的特殊情况，所以本文坚持参考并结合目前山东省内实际情况 和几年来山东网通市场一线的经验提出自己的看法和见解。 通信市场发展到今天，早已经由卖方市场向买方市场转变了，利润高，竞争 小的时代已经一去不复返了。随着市场的竞争加剧，通信运营企业开始争资源， 争客户，争渠道，打造自己的企业核心竞争力；也随着消费者消费意识的提高、 消费更加理性化，各运营商面临着巨大的压力的同时，不断的优化整合自己的资 7 山东大学硕士学位论文 源，改进产品线结构，调整营销策略。 营销策略的提出和选择是对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销 售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾 客满意、企业利润摆在第一位。 1 2 2 定性研究与定量研究 本文不但阐述了山东省内移动、联通等电信运营商业务的发展情况，山东省 内电信市场的发展和竞争情况，更引用了许多数据支持了本文的分析和结论。 1 2 3 多角度全方位 山东电信业以及各运营商电信业务目前已经形成了自己的市场发展体系，本 文从用户需求、技术、运营商等各角度进行相关的分析和研究。 1 3 研究的框架和重点 论文对于山东省小灵通成长期、成业务、固定电话增值业务、互联网增值业 务的营销策略进行了重点研究。全文共分5 章，第l 章主要介绍了选题的背景和 意义，研究的思路和方法以及论文的结构；第2 章介绍了论文所依据的理论；第 3 章介绍了小灵通各项业务、山东通信市场及网通的总体情况，竞争对于及替代 品分析，优劣势分析、通信客户消费行为与特征分析，小灵通的市场机会分析， 小灵通发展中存在的威胁分析。第4 章介绍了山东网通小灵通业务在业务导入期、 成长期及成熟期的小灵通营销策略，分析做出山东网通小灵通业务营销策略选择， 及小灵通品牌提升方案设计状况，第5 章是结论和启示，阐明了山东网通小灵通 业务发展与营销策略的经验和启示，论文的研究的不足。最后是附录，依据营销 策略设计的小灵通业务产品。 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 市场定位的基本理论 2 1 1 市场定位的内涵 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品 某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性， 并将其形象牛动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其 他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占 有特殊的位置。 市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业、产品与竞争者的有所不同。 要做到这一点，大概要做以下三个方面的工作。 1 ) 确立产品的特色 市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品特色。首先要了解市场上竞争 者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产 品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是 多余的。最后，还要考虑企业自身的条件，有些产品属性，虽然是顾客比较重视 的，但如果企业力所不及，也不能成为市场定位的目标。 2 ) 树立市场形象 企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会 自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策， 需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟 通引起顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是 怎么想的，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功最直接的反映是顾客对企业 及其产品所持的态度和看法。 3 ) 巩固市场形象 顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致 市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形 象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正对企业的看法和认识。 9 山东大学硕士学位论文 - - ：, i l l 毫曼毫詈曼! ! 量! 詈皇! ! 皇鼍 2 1 2 市场定位的原则和方法 市场定位的所依据的原则有：根据具体的产品特点定位，构成产品内在特色 的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则：根据特定的使用场合及用途定位， 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造成新的市场定位的好方法；根据顾客 得到的利益定位，产品提供给顾客的利益是顾客最能体验到的，也可以用作定位 的依据：根据使用者类型定位，企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者， 以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。事实上，许多企业进行市场定位依据 的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用，多维度，多侧面的进行市场定位。 市场定位有许多不同的方法： 1 ) 产品差异定位法。营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的 差异性? 2 ) 主要属性n 益定位法。营销者自问：产品所提供的利益，目标市场认为 很重要吗? 3 ) 产品使用者定位法。找出产品的正确使用者购买者，会使定位在目标市 场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一 种形象。 4 ) 使用定位法。有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。 5 ) 分类定位法。这是非常普遍的一种定位法。产品的牛产并不是要和某一事 实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时， 或为既有产品进行市场深耕时，此法特别有效。 6 ) 针对特定竞争者定位法。这钟定位法是直接针对某一特定竞争者，而不是 针对某一产品类别。 7 ) 问题定位法。采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若 真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定 问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。 2 1 3 市场定位的依据及意义 产品定位的依据很多，大致可概括为以下4 种主要类型： 1 ) 以产品的质量、价格或服务定位 2 ) 以使用者类型定位 3 ) 以使用场合或特殊功能定位 l o 山东大学硕士学位论文 4 ) 以属性或利益定位 市场定位的意义：总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜法 宝： 1 ) 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有 力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类 产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈，为了使自己生产经营的产品获 得稳定销路，防止被其他，家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市 场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。 2 ) 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组 合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品， 那么这样的定位就决定了：产品的质量要高，价格要定的低，广告宣传的内容要 突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到 好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定 位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。 2 2 产品生命周期理论 2 2 1 产品生命周期的概念和阶段 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ，简称p l c ，就是产品销售的历史要经历一 个开发引进、成长、成熟、衰退的阶段。 1 ) 产品开发、引进期：从开发产品的设想到产品制造成功，新产品新上市后 销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有 或只有极少的竞争者。 2 ) 成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著 增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。 3 ) 成熟期：经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和， 产品便进入了成熟期阶段。此时市场成长趋势减缓或饱和，产品己被大多数潜在 购买者所接受，市场竞争激烈，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加 剧，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用，导致广告费用再度提高，利润 在达到顶点后逐渐走下坡路。 4 ) 衰退期：随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等 山东大学硕士学位论文 原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和 销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发牛改变。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止牛产，该类产品的生命周期也 就陆续结束，以至最后完全撤出市场。这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅 度滑落；优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。 2 2 2 产品不同生命周期阶段的营销策略 1 ) 引入期的营销策略瞄准市场，先声夺人。引入期是产品成功的开始， 但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此， 企业要针对引入期的特点，制定和选择不同的营销策略。 可供企业选择的营销策略，主要有以下几种类型：迅速夺取策略。指以高 价格和高促销水平推出新产品的策略。缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水 平推出新产品的策略。迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产 品的策略。缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。 2 ) 成长期的营销策略顺应增长。质量过硬企业在成长期的主要目的是 尽可能维持高速的市场增长率。 可以采取以下市场推广策略：改进产品质量，增加花色品种，改进款式、 包装，以适应市场的需要。进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。 开辟新的销售渠道，扩大商业网点。改变广告宣传目标，由以建立和提高知名 度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。适当的降低价格以提高 竞争能力和吸引新的顾客。 3 ) 成熟期的营销策略改革创新，巩固市场。成熟产品是企业理想的产品， 是企业利润的丰要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。 延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑：发展产品的新用途，使 产品转入新的成长期。开辟薪的市场，提高产品的销售量和利润率。改良产 品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求。 4 ) 衰退期的营销策略面对现实，见好就收。处于衰退期的产品常采取立 刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延 长其衰退期。 产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有 着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的 山东大学硕士学位论文 i i 利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研 究和运用产品的牛命周期理论。此外，产品牛命周期也是营销人员用来描述产品 和市场运作方法的有力工具。 2 3 市场营销理论 2 3 1 市场营销的涵义 市场营销是一个社会的( s o c i e t a l ) 与管理的( m a n a g e r i a l ) 过程，通过这个过 程使得用于满足个人与组织需要的交易( e x c h a n g e s ) 在一个经济系统中得以发生。 市场营销则是适应现代市场经济高度发展而产牛和发展起来的- f - i 关于企业经营 管理决策的科学，是企业为满足顾客需要并以获取利润为目的而展开的经营销售 活动。 营销管理的核心就是一种理解消费者与市场，并把这种理解转化为决策与行 动( 通过这种行动可以在市场上创造合意的交易) 的能力。 2 3 2 市场营销学的研究对象 市场营销学研究对象丰要包括： 1 ) 了解和研究市场需求； 2 ) 研究如何最大限度地满足顾客( 市场) 的需求； 3 ) 研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划有目的地进入最有利润 潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。 2 3 3 营销策略及选择营销策略应考虑的因素 营销策略是企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场、 产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进 行全面策划的过程。营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的 效果，为企业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客 观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。比如： 1 ) 功效优先策略即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考 虑产品的质量及功效优化。它是影响消费者是否购买的最主要因素( 消费者的求 实动机) ，任何营销要想取得成功，首要的是必须有一个功效好的产品。 2 ) 价格适众策略价格高低直接影响着消费者的购买行为；对于一种产品而 言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般来说，价格确定后，不宜变动， 因而初期定价至关重要。 山东大学硕士学位论文 - - i i 鼍皇曼皇皇暑曼葛鼍置詈詈鼍皇曼! 曼曼曼寡皇寡皇葛鲁喜暑量葛量皇詈鼍量墨 3 ) 品牌提升策略提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过 的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。 4 ) 刺激源头策略消费者是营销活动的源头，营销活动的重心不在销，而在 买，在于刺激消费者的购买欲望。它是通过营销活动，不断的刺激消费者购买需 求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 5 ) 动态营销策略就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思 路，改进营销措施，使营销活动动态的适应市场变化。它的核心是掌握市场中各 种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。 此外，如现身说法策略、媒体组合策略、单一诉求策略、终端包装策略、网 络组织策略等等，只有深入的调查，科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学 合理的营销提供依据：而且各种影响市场的因素都是变动的，只有不断的调研， 不断的调整营销思路，制定的营销策略，才可以使企业永远立于不败之地。 企业要对各种营销策略择其优者而用之，且用的恰到好处，使其收到预期的 成效，通常要考虑以下因素： 1 ) 企业的资源能力 当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，针对一部分特定消费者群的 需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取 得较大的市场份额，就有可能使企业在某个目标市场上处于竞争优势地位，不仅 可以节约市场营销费用，增加利润，而且还可以提高其企业和产品在目标市场上 的知名度、美誉度。但采取此策略时机注意自己在该市场的地位是否相当稳固， 是否对目标市场上的目标顾客的需求及特点有相当的，有无稳操胜券的把握，以 免担较大的风险。 2 ) 产品的同质性 即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似 的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、 大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。此策略一般只适用于 差异小、适应性强、具有广泛需求的产品及生产单一产品的中小型企业。 3 ) 市场的同质性 即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相 似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反 1 4 山东大学硕士学1 立论文 应也大致相同。 4 ) 产品在牛命周期中所处的阶段 当企业推出的一种新产品处于导入期时，由于企业的促销重点放在发展顾客 的基本需求方面，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势， 偏重于介绍其产品的摹本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生 感，并不断加深消费者对产品的良好印象，全力以赴投入某目标市场。 当产品 进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来， 以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。当产品进入成熟期，鉴于产 品己在消费者中享有一定的声誉，加之市场上己有不少同类产品参与竞争，因此， 为使消费者不“喜新厌旧”，对其产品仍有一种“怀念感，企业应在广告宣传中 突出宣传该产品的