（产业经济学专业论文）河南移动提高服务质量满意度及降低升级投诉率研究.pdf

河南移动提高服务质量满意度 及降低升级投诉率研究 摘要 随着电信业的再次重组、3 g 牌照的发放，电信服务的重要性不 断加强，电信服务市场竞争日益加剧，电信服务质量已成为电信运营 商抢占市场、争夺客户、保留客户和提高客户满意度的重要因素。因 此，提高电信服务质量，使客户满意度持续上升，不断减少客户抱怨 和投诉将是电信运营商工作重心之一。本文在查阅大量关于服务营销 理论、服务质量管理理论、服务质量差距模型等相关文献的基础上， 结合实际调研数据，对河南移动的服务质量进行深入研究，包括针对 产品类、资费类、营销销售类和渠道类中的短板以及升级投诉问题 进行分析，并提出了具有可操作性和实用性的服务质量改进建议和优 化方案，从而帮助电信运营商提高服务质量水平，提高客户满意度水 平。 本文运用掌握的大量实际资料信息，紧密结合“中国移动河南省 分公司提升客户服务质量 项目课题，以相关服务质量理论为基础， 通过深度访谈、座谈研讨等方法设计本研究所需要的调查问卷，并对 回收的有效问卷进行统计分析，对河南移动服务质量的现状和影响因 素进行了客观深入的分析，筛选出关键因素，并结合服务质量模型进 行二次筛选，最终确定短板，即本文的主要研究对象。在此基础上， 根据调研数据，对各个短板进行分析，找到表象背后的本质原因，以 此为切入点，给出解决的途径及建议，使河南移动各项服务以及整体 服务质量再上一个新台阶。 运用基元事件分析法，特别针对升级投诉进行案例分析，梳理事 件链上的影响因素，提出降低升级投诉的具体策略建议，阻断事件链 条，有效阻止升级投诉的发生。 关键词：服务质量升级投诉满意度基元事件分析 a p p r o a c hi 己e s e a r c ho ni r o v i n gs e r c e q u a l i t y s a t i s f a c t i o na n dd e c r e a s i n g s i 爪p ass e dc o 口l a i n t sf o rh e n a nm o b 正 a b s t r a c t w i t ht h e r e s t r u c t u r i n g o ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ya n d i s s u a n c eo f3 gl i c e n s e t h ei m p o r t a n c eo ft e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s c o n t i n u e dt os t r e n g t h e n ，q u a l i t yo ft e l e c o ms e r v i c eh a sb e c o m ea l l i m p o r t a n tf a c t o ru s e db yt e l e c o mf i r m st o s e i z em a r k e ts h a r e a t t r a c t c u s t o m e ra n dr e m a i nc u s t o m e r t h e r e f o r e ，i m p r o v i n gt h e q u a l i t yo f t e l e c o ms e r v i c e ，r i s i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc o n t i n u et or e d u c e c u s t o m e rc o m p l a i n t s w h i c hw i l lb eo n eo ft h ef o c u so ft e l e c o mo p e r a t o r s o nt h eb a s i so fc o n s u l t i n ga b u n d a n tc o r r e l a t i v el i t e r a t u r e si ns e r v i c e m a r k e t i n g ，s e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t ，m e a s u r i n gm o d e l so fs e r v i c e q u a l i t ya n dr e s e a r c hd a t a ，m a k i n ga l li n - d e p t hr e s e a r c ho fh e n a nm o b i l e ， w h i c hi n c l u d i n gs h o r t - b o a r d so fp r o d u c t s ，t a r i f f , m a r k e t i n g s a l e s ，a n d c h a n n e l ，a sw e l la sa na n a l y s i so ft h ei s s u eo fs u r p a s s e dc o m p l a i n t s a n d g i v es o m em e t h o d st oh e l pt e l e c o mo p e r a t o r st oi m p r o v et h e i rs e r v i c e q u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl e v e l s d e p e n d e n to nt h ep r o je c to fi m p r o v i n gc u s t o m e rs e r v i c eq u a l i 纱 s a t i s f a c t i o nf o r 月纠忆nm o b i l ea n db a s e do na b u n d a n tp r a c t i c a lm a t e r i a l s a n do t h e rr e l a t i v et h e o r i e s ，t h e n d e s i g n s t h eq u e s t i o n n a i r ef o r s t u d y t h r o u g hd e e pi n t e r v i e w , g r o u pd i s c u s s i o n ，e c t t h r o u g hs t a t i s t i c a la n a l y s i s o fr e t u r n e dv a l i dq u e s t i o n n a i r e s ，s e l e c t e ds o m ek e yf a c t o r s ，c o m b i n e d w i t ht h eq u a l i t yo fs e r v i c em o d e lf o rs e c o n d a r ys c r e e n i n g ，a n du l t i m a t e l y d e t e r m i n et h es h o r t b o a r d t h a ti st h em a i nr e s e a r c ho b je c to ft h i sa r t i c l e o nt h i sb a s i s ，a c c o r d i n gt or e s e a r c hd a t a ，a n a l y s i so fv a r i o u ss h o r t b o a r d s 3 t of i n dt h ee s s e n c er e a s o n sb e h i n dt h ea p p e a r a n c e t h e ng i v et h ew a y , w h i c hh e n a nm o b i l es e r v i c e sc o u l dc o m et oan e wl e v e l b yu s i n go ft h eb a s i ce l e m e n ta n a l y s i sm e t h o d ，w ec a nm a k eac a s e s t u d yt of i n df a c t o r so nt h ei n c i d e n tc h a i nw h i c hl e dt o t h es u r p a s s e d c o m p l a i n t sh a p p e n k e yw o r d ss e r v i c e q u a l i t ys u r p a s s e dc o m p l a i n t s s a t i s f a c t i o n b a s i ce l e m e n ta n a l y s i sm e t h o d 4 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：型坐： 日期： 翌竺艺：生：! 兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： ，型望! ： 日期： 立通：堕：! 垒 导师签名： 鲡纠鲻日期：2 幽墨! 笙 。 第一章绪论 1 1 研究背景及国内外研究现状 1 1 1 研究背景 随着我国电信市场的不断发展、通信业的拆分以及重组、消费者对通信需求 增加，电信市场竞争日益激烈。经过多年的建设与发展，中国移动的网络规模和 客户规模列全球第一。现在中国移动通信已经成功进入国际资本市场，为在竞争 异常激烈的国际通信市场占有一席之地，中国移动通信确立了“争创世界一流 通信企业 的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信全力实施“服务与业 务领先一的战略，努力提升服务领先优势，确保企业持续稳定发展。 河南移动分公司近年来快速发展，非常重视客户服务质量的提高。伴随客户 对服务要求的提高，河南移动要想保持通信市场上长期稳定的发展，其服务质量 的提高，满足客户的需求成为未来发展的关键。根据2 0 0 7 年资料显示，从全国 范围来看，河南移动的升级投诉率比较高。所以在如何提高河南移动客户服务质 量满意度和降低升级投诉率方面有研究需求，应用服务质量差距模型和基元事件 分析法，深度分析河南移动客户服务满意度和升级投诉率方面的问题，对河南移 动进一步提升客户服务管理水平具有实际价值。 论文将以河南移动分公司所提供的服务为对象，结合实际问题，参照其他在 服务质量工作做的好的运营商的先进经验，分析河南移动分公司服务质量的现状 以及客户服务质量满意度和升级投诉问题，探讨河南移动服务质量以及满意度的 提高和升级投诉率降低的有效途径，帮助河南移动分公司实现未来的快速发展。 1 1 2 国内外研究现状 美国学者r a y m o n df i s k 等( 1 9 9 5 ) 通过一项文献调查指出，服务质量是迄今 为止服务营销和管理领域研究最多的主题n 3 。g r o m o o s ( 1 9 8 2 ) 第一次对感知服务 质量做出科学的界定，他将感知服务质量定义为：消费者期望的服务质量与消费 者实际接受的服务质量之间的差异嘲。但是被广泛认可的关于感知服务质量的定 7 义是由p a r a s u r a m a n 等人( 1 9 8 5 ) 提出的：它是指消费者对具有普遍水平的服务提 供商的服务实绩的期望和其对该行业内某一具体企业的真实绩效的感知间的差 距，并且这一总体差距是由一些具体的差距引发的。随后，莱蒂宁( l e h t i n e n ， j & l e h t i n e n ，u ) 模型、服务质量差距模型( g a p sm o d e l ) 、格罗鲁斯( g r o n r o o s ， c ) 模型、谷姆森( g u m m e s s o n ，e ) 模型等相继诞生，而且从8 0 年代后期开始， 研究重点逐渐转移到消费者感知服务质量的评价，并诞生了s e r v q u a l ( 服务质量 量表) 、s e r v p e r f ( 绩效感知服务质量量表) 等影响较大的服务质量评价方法和模 型m 1 。 消费者满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 自7 0 年代以来，作为商业经营，特 别是营销活动中使用的一个生活概念。8 0 年代中期开始，随着以消费者满意为 导向的质量概念的出现，以及在市场营销领域人们借用“消费者满意 一词来界 定消费者在商品消费过程中需要得到满足的状态，使消费者满意从一个生活概念 演变成一个科学概念。从2 0 世纪7 0 年代中期起，服务营销管理理论工作者对消 费者满意感进行了大量的研究，提出了许多理论模型，解释消费者满意感的形成 过程其中，o l i v e r 提出的“期望一实绩 模型1 ，伍德洛夫( r 0 b e nb w o o d r u f f ) 、 卡杜塔( e r n e s t r c a d o t t e ) 和简金思( r o g e r l j e n k i n s ) 提出的“消费者消费经历比 较”模型，韦斯卜洛克( r o b e r ta w e s t b r o o k ) 和雷利( m i c h a e ld r e i l l y ) 提出的“消 费者感知的价值差异 模型是最著名的几个模型口钔。 国内在服务质量领域的理论研究起步比较晚，但不少学者对国外的理论进行 了大量的应用研究和实证研究，提出了自己的一些看法。如王永贵( 2 0 0 2 ) 以电信 产业为背景，通过对手机市场的实证研究，剖析了服务质量、顾客满意与顾客价 值的因果关系，证实了顾客价值对服务质量和顾客满意具有调节作用1 ；严浩仁 ( 2 0 0 4 ) 基于s e r v q u a l 设计顾客满意度量表，对杭州市移动电信业进行了实证研 究，分析顾客期望服务质量与顾客感知服务质量之间的差异，并针对移动运营商 如何改善服务质量提出了建议嗍；龚益鸣( 2 0 0 4 ) 和刘来发以电信行业为背景，把 a c s i 和服务差距分析模型整合起来对电信顾客满意度进行测量等等口m 。 1 2 研究目的及现实意义 本文的研究目的在于通过理论与实践的结合，对河南移动分公司客户服务质 量满意度和升级投诉现状进行分析和诊断，有针对性的提出具有可操作性和实用 性的服务质量改进建议和优化方案，从而帮助河南移动分公司提高客户服务质量 满意度并降低升级投诉率。 1 o l i v e r , r i c h a r dl ( 19 81 ) ，“m e a s u r e m e n ta n de v a l u a t i o no fs a t i s f a c t i o np r o c e s si nr e t a i l s e t t i n g s ，”j o u r n a lo fr e t a i l i n g ，s 7 ( 3 ) ，2 5 - 4 8 8 这项研究的意义不仅在于为河南移动分公司及时解决服务质量满意度的相 关难题，更是关于服务质量和满意度等相关理论的总结以及实践经验的积累。对 于研究结果得到的相关改进建议和优化方案，可以选择其中某些可移植性强的进 行推广，应用于具有类似问题的电信系统或者兄弟单位。 1 3 本文的框架结构及研究方法 1 3 1 本文的框架结构 文的框架结构参见图1 一l 。本文主体部分包含绪论共分七章，主要的研究 思路如下： 图1 1 论文框架结构图 本文第一章绪论介绍论文研究背景、研究框架和研究目的； 第二章介绍论文研究中所用到的主要概念，包括电信服务质量、客户满： 以及升级投诉等概念，为后面章节提供概念支撑； 第三章介绍论文研究所用到的理论，主要有在研究提高客户服务质量满意度 时用到的服务质量差距模型、研究降低升级投诉率时用到的基元事件分析法； 第四章介绍对河南移动满意度和升级投诉率进行实际调研的情况，包括调研 9 方法和调研指标的设计； 第五章和第六章是本论文的重点章节。结合第三章理论模型，并基于第四章 调研的基础上，第五章重点研究河南移动分公司满意度的情况，找到影响满意度 提高的因素并分析，给出提高客户服务质量满意度的具体措施；第六章重点研究 河南移动分公司升级投诉的情况，找到影响降低升级投诉的因素并分析，为降低 河南移动分公司升级投诉率提供策略建议； 第七章对全文的分析和研究进行概括和总结，并提出下一步研究问题。 1 3 2 本文的主要研究方法 本文主要采用了实证分析与规范分析相结合的方法。首先运用掌握的大量的 实际资料信息，紧密结合“中国移动河南省分公司提升客户服务质量”项目课题， 对河南移动分公司客户服务质量满意度和升级投诉的现状、影响因素进行客观细 致的分析，在分析中又力求结合相关的理论知识和框架，在理论方面做了更深一 步的研究。在实证分析的基础上，以理论基础为依据提出河南移动分公司提高客 户服务满意度降低升级投诉率的途径，并不断完善优化方案和服务质量提高途 径。 1 0 第二章电信服务质量、客户满意度与升级投诉率 本章主要介绍本文研究中需要用到的基本概念，包括电信服务、电信服务质 量、客户满意度、客户满意度指数模型、投诉、升级投诉以及升级投诉率的概念， 为本文后面章节研究提高客户满意度和降低客户升级投诉率提供概念支撑。 2 1 电信服务与电信服务质量的概念及内涵 本节主要介绍电信服务和电信服务质量的概念和内涵，具体介绍了电信服务 与其他服务的区别、电信服务的两层内涵以及相应的电信服务质量的两层内涵。 2 1 1 电信服务的概念及内涵 服务是存在于任何产品之中的，具有无形特征，可以给顾客、商家带来某种 利益或满足感的一系列活动。服务可以是有偿提供的，也可以是无偿提供的，但 它并不涉及所有权的转换。 根据菲利普科特勒在营销管理一分析、计划和控制【9 】一书中按照服务 在产品中所占的比重，将市场上的产品进行分类，电信运营企业向社会提供的是 一纯粹的服务，即通信服务是电信企业的产品，电信企业提供给社会的不是一种 有形的实物，而是一种无形的通信服务【l 们。电信服务是电信企业运用其技术、 资源传递信息，进行通信的服务。服务要体现在客户对移动业务使用的全过程， 即不仅在业务的推荐、引入、使用上，还要体现在疑难故障的解决、投诉的及时、 完善处理上，另外还要针对不同层次客户，在新技术、新业务的推广上得到体现， 以满足人们信息交流的需要以及个性化需求。 电信服务同样具有服务通有的四个最基本特征：无形性、同一性、差异性、 不可储存性1 1 0 】： 无形性。服务的评价一般比较主观，客户一般用经验、信任、感受和安全等 方面的语言来描述，很大程度上是非实体的和抽象的。服务不仅其特征是无形无 质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的 人才能感觉到利益的存在。无形性的特征使得客户很难评价一项服务的好坏。 同一性。服务最大的特点就是其生产过程与客户对其消费过程是同时进行 的，这是因为服务是种或一系列的行为过程，在这个过程中，消费者和生产者 直接发生关系，从而生产的过程也就是消费的过程，两个过程在时间上具有同一 性，即不可分离性。 差异性。主要是由于服务具有不稳定特性。服务的构成成分及其质量水平经 常变化，很难统一界定。一方面，由于服务人员自身因素的影响，同一服务由数 个不同的人员操作，品质难以完全相同，即使由同一服务人员所提供的服务质量 也可能会有不同的水准。另一方面，由于客户直接参与服务的生产与消费过程， 客户本身的因素也会直接影响服务的质量和效果。 不可储存性。服务的生产设备、耗用实物和劳动力是以实物形式存在的，但 这只意味着服务的生产能力而非生产本身，服务在生产和消费过程上的同一性和 无形性决定了服务产品不可储存性，即易消耗性b o l l 2 】。 大多数生产有形产品企业在提供有形产品时，都提供一定的服务。根据服务 的作用不同，将服务划分为两类：一种是服务产品，是指那些以服务本身来满足 客户主要需求的活动：另一种是服务功能，以服务本身来满足客户非主要需求的 活动。通信服务就是服务产品，但电信企业不应只是在用户使用企业提供的通信 网络进行通信时才为用户服务，电信企业产品质量的好坏也不仅限于用户通信的 过程，电信企业也提供服务功能，如为用户维修终端，为用户提供话费清单，处 理用户投诉等。电信服务包括电信服务产品( 即通信服务) 和服务功能。因此，电 信服务可以表示为：电信服务= 服务产品( 通信服务) + 服务功能【1o 】【”】。如图2 一l 服务产品( 通信服务) 即用户使用电信网络进行通信的过程，是满足客户主 要需求( 即通信需求) 的活动。服务功能包括为用户提供话费信息、客户投诉处 理、客户查询服务等辅助性的服务，是满足客户非主要需求的活动。 2 1 2 电信服务质量的概念及内涵 服务是一系列非实体过程，生产和消费过程不能截然分离，同时客户也积极 参与生产过程，因而服务质量的感知也相当复杂。各学者对于服务质量的定义并 不相同，有的学者认为服务质量是服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的 2 图表来源：樊海岚中国电信运营商话费信息服务质量提高途径研究 学位论文】北京 北京邮电大学2 0 0 6 1 2 总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为使目标顾客满意而 提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度【1 2 】。有的 学者认为服务质量是组织的服务行为在客户眼里的独特性及其所感受到的价值， 它取决于组织的行动及客户对这种行动的评价【1 4 1 。其共同点是“顾客是服务质 量的唯一评价者。由此可知，利用顾客的认知来作为服务质量定义的方式，已 经被大多数的学者所接受。 鉴于服务交易过程的客户参与性和生产与消费过程的不可分离性，服务质量 的内涵包括以下内容：服务质量评价及认可是由客户掌握的，不能由管理者单方 面决定，它必须适应客户的需求和愿望；服务质量既要有客观的方法加以制定和 衡量，更多地要按客户主观的认识加以衡量和检验；服务质量的范围不能太小、 太窄，一方面要尽可能从客户角度审视服务质量问题，把握住交易的真实瞬间， 另一方面需要在企业内部形成有效管理和支持系统。 国际标准化组织( 1 5 0 ) 1 9 9 4 年7 月正式发布的质量管理和质量保证术语 标准，把质量定义为：反映实体满足明确目标和隐含需要的能力的特性总和。根 据这个定义，将电信服务质量定义为电信服务所具有的符合明确的质量规定和满 足客户明确和潜在需求的能力的总和。 与电信服务相对应的，电信服务质量也包括两层内涵：通信服务质量和服务 功能质量。 通信服务质量主要包括：网络接通率、网络传输质量( 传输损耗、误码率) 、 拨号时延( 接入时延) 、计费准确率( 计费差错率) 和网络可靠性( 网络故障发 生率和清障平均时间) 等。通信服务质量的评价较为客观。 电信的服务功能质量主要包括：方便快捷受理客户装、移机申请、合理设置 营业服务网点、服务态度热情周到、业务精通、电信资费明码时价、提供免费咨 询和资费查询服务、及时修复通信终端设备故障等。职能质量的评价较为主观。 要提高电信服务质量，通信服务质量和服务功能质量两者缺一不可。通信服 务质量高只能满足消费者最基本的需求，但如果服务功能质量高就会超出消费者 的预期，增强消费者对企业的忠诚度。通过提高产品的服务功能质量，增加产品 的附加价值，并以此来竞争，不仅能够增加企业的利润，而且能够为客户提供更 多的价值，带来更大的客户满意l l o j 。 2 2 客户满意度与客户满意度指数模型 本节主要介绍客户满意度的概念、基本特性以及电信企业力求客户满意应遵 循以下原则和三种常用的客户满意度指数模型。 2 2 1 客户满意度 客户的满意度是指客户通过对产品或服务的可感知绩效与他的预期绩效比 较后所形成的感觉状态【1 5 】。客户对于服务所感受到的愉悦程度，是客户针对某 一次特定服务交易的情绪性反应。客户满意度随期望不一致程度的不同而不同。 当客户感受到的服务品质高于他的期望时，客户会感到满意；反之则会产生负向 的期望与认知的不一致，客户会不满。客户的感知绩效是指客户购买和使用电信 产品或服务后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受以及并提高的个人生活 价值。客户的预期绩效是指购买前的期望价值。 客户满意度可分为特定交易的客户满意度与累计的客户满意度。对于第一种 满意度是客户对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或服务的评价信 息。相比较而言，累计的客户满意度是对不同时间段的产品与服务的总体购买和 消费情况的评价，是关于企业过去、现在和将来业绩的一个基础性评价指标。对 于移动公司的服务，以上两种满意度皆存在，如对于一次投诉的处理满意程度， 但对于公司的总体情况而言，累计的客户满意度意义更大。 客户满意具有以下几个基本特性【1 6 】： 第一，主观性。客户的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上，感 受的对象是客观的，而结论是主观的。客户满意的程度与客户的自身条件如知识 和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关。 第二，层次性。著名心理学家马斯洛指出，人的需要有五个层次，处于不同 层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区，不同阶层的人或同 一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。 第三，相对性。客户对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们 习惯于把购买的产品和同类型的其它产品，或和以前的消费经验进行比较，由此 得到的满意或不满意具有相对性。 第四，阶段性。任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，客户对产品和 服务的满意程度来自于过去的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐 形成的，因而呈现出阶段性。客户满意测评必须考虑这些基本特性。 电信企业的各项服务活动力求达到客户满意，满意的客户会成为长期的忠诚 客户或义务为企业作宣传。电信企业力求客户满意应遵循以下原则【l7 j ： 第一，帮助而非取悦。创造客户满意应是帮助客户解决问题而非只是在表面 行为上取悦客户。尽管企业营销人员和蔼可亲、笑脸相迎，但若产品及价格不能 真正满足客户需要，也会劳而无功。 第二，双赢行为。企业员工应持既有利于企业又有利于客户的态度，而不是 1 4 采取唯利是图或过分热心甚至双害的作法，而是要在满足客户需要获得客户满意 的同时也能为企业带来长期的利润。 第三，进行市场研究。对于客户的满意程度，不能主观臆测。比如业务量的 增加可能是因为新客户的使用新产品而增加，而不是因为老客户使用后感到满意 重复购买、使用而增加，只有后者才能给企业带来长期利益。 第四，社会利益与企业利益的统一。企业利益不仅应建立在直接客户的即时 满足基础上，也应建立在社会大众的长期利益之上。 2 。2 2 客户满意度指数模型 客户满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) ，简称为( c s i ) 是目前许多 国家积极研究和使用的一种新型宏观经济指标和质量评价指标，它可以为企业改 进产品或服务质量、增强市场竞争力、提高客户满意度。由于服务质量与客户满 意度之间存在着一定的因果关系，因而可用该模型中的客户满意度指数对服务质 量进行评价【1 8 】。 目前，最具有代表性的客户满意度指数模型主要有瑞典模型、美国模型和欧 洲模型。下面分别介绍这三种有代表性的模型【8 l 。 瑞典客户满意度指数模g 斟( s c s b ) 1 9 】。瑞典s c s b 模型( s w e d e nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) 是最早建立的全国性客户满意度指数模型，该模型是在美 国密西根大学的福内尔( f o m d l ) 教授等人的指导下开发的，该模型共有五个结构 变量：客户期望、感知价值、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚。其中，客户预 期是外生变量，其他变量是内生变量，模型结构如图2 2 所示。外生变量即自 变量，内生变量即因变量。上述五个结构变量都是潜在变量，即无法直接观测到 的变量，它们需要通过一些显在变量( 观测变量) 来间接衡量。 图2 2 瑞典客户满意度指数( s c s b ) 结构模型3 s c s b 模型推出后，在实践中也受到了质疑【2 0 】：价值感知对满意度的影响是 必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢? 由于客户对不同产品 3 图表2 - 2 及2 - 3 来源：万君基于顾客满意度的移动通信服务质量研究【学位论文】 四 川四川大学2 0 0 6 1 5 和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢? 等等。于是有了美国客户满意度指数( a c s i ，a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x ) 模型的诞生。 美国客户满意度指数( a c s i ) 模型1 9 l 。美国客户满意度指数( a c s i ) 模型 是对s c s b 模型进行修正后建立的，a c s i 中增加了一个结构变量一感知质量， 模型结构如图2 3 所示。6 个结构变量中，只有客户预期是外生变量，其他变 量是内生变量。 图2 3 美国客户满意度指数( a c s i ) 结构模型 这些结构变量都是通过一系列的观测变量来操作的。a c s i 模型对s c s b 模 型的修正主要是将质量感知从价值感知中分离出来。在1 9 9 8 年，a c s i 还做了一 次修正，即将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量【l9 1 。目前，a c s il 已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威 和欧盟模型的基础。 美国a c s i 模型虽然较瑞典s c s b 模型有所改进，但它们建立的目的都是为 了监测宏观经济的运行状况，增加跨行业、跨部门的客户满意度的可比性，以致 过分忽略了行业、部门之间的独特性，使客户满意度的测评无法给具体行业或部 门的管理改进提供有用信息。 欧洲客户满意度指数( e c s d 测评模型【1 9 】。欧洲客户满意度指数( e c s i ) 测 评模型是借鉴了a c s i 模型，在s c s b 模型和a c s i 模型的基础上根据自己的实 际情况进行修正后而来。e c s i 模型开始注意到服务业存在的区别于制造业的独 特特征，增加了形象作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质 量两个部分，去掉了客户抱怨这个结构变量。最终，e c s i 模型由7 个结构变量 和1 6 个关系构成，如图2 4 所示。 1 6 2 3 投诉、升级投诉与升级投诉率 本节主要介绍投诉、升级投诉以及升级投诉率的基本概念，一般投诉与升级 投诉的比较，为本文后面重点研究升级投诉，降低升级投诉率打好基础。 2 3 1 投诉 投诉是客户对于不满意的购买经历而直接向商家采取的行动，是客户的一种 抱怨行为。并不是所有经历不满的客户都会采取行动，在采取行动的客户中也只 有部分客户会向服务提供方投诉。失误的严重性、客户对商家可能采取的应对行 动的期望等因素都会影响客户是否投诉，大多数客户的投诉行为受消费经历中的 某些特定因素影响，其中客户不满意是引发投诉行为的最主要原因。由此我们可 以推断，投诉者是在遭遇服务失误后感到更强烈不满的客户田】。 客户对电信产品或服务的投诉，就是因为对电信产品或服务不满意而向电信 运营商进行的一种抱怨行为，希望通过投诉来表达自己的不满并解决问题【2 1 1 。 投诉是客户对服务不满的一个信号，电信运营商要十分重视并正确对待投诉问 题，因为越多的投诉表示自身服务水平的下降或目前提供的服务已经不能满足用 户的需求，但投诉也不是完全没有益处的，因为适当量的投诉对电信运营企业是 有刺激作用的，使电信运营企业时刻保持清醒的头脑，丝毫不能懈怠。 图表来源：万君基于顾客满意度的移动通信服务质量研究【学位论文】 四川四川大 学2 0 0 6 1 7 2 3 2 升级投诉与升级投诉率 升级投诉是指在客户对商家提供的产品和服务产生不满，与商家进行交涉， 未果后，对商家进行一次或几次投诉，但所遇到的问题仍未得到解决，而选择其 他更高的渠道进行投诉以期望问题得到解决的过程。这里更高的渠道是指直接发 生投诉纠纷以外的渠道，并且对其有管辖权或影响力较大的机构。例如，在电信 领域中，因为客户对话费信息产生质疑，认为发生了计费错误，就会到其办理业 务的营业厅进行咨询，在得不到答案的情况下，进行投诉，但由于种种原因，仍 未得到解决，此时，客户已经相当不满，在不满激化的状态下，选择管辖该营业 厅的上级市公司或省公司甚至到信息产业部进行投诉，也可以投诉到中国消费者 协会等类似有社会影响力的机构。如图2 5 所示。 图2 5 客户升级投诉 升级投诉的发生所带来的影响极坏，不但给企业造成一定的经济损失，更重 要的是企业的声誉、社会影响力都受到严重的影响，因此，防止升级投诉的发生 对企业来说是十分必要的，也是十分迫切的。 升级投诉率是指在所有投诉中，升级投诉所占的比率。用公式表示为： 升级投诉率= 升级投诉量总投诉量式( 2 1 ) 升级投诉率越高，说明企业的服务质量越低，企业将投诉控制在最初阶段， 一次性解决投诉的能力越低。不利于企业良好社会形象的树立及长远发展。 2 3 3 一般投诉与升级投诉的比较 本论文重点研究升级投诉，升级投诉是投诉中的一种，投诉包括升级投诉与 一般投诉。但由于升级投诉给企业造成的不良影响是比较严重的，升级投诉的解 决途径研究更具有重要性和迫切性。 一般投诉和升级投诉的比较： 第一，一般投诉与升级投诉的诱因不同。一般投诉是由于客户对产品或服务 的质量及其他影响客户使用的因素感到不满而产生的，而升级投诉是由于之前的 投诉没有得到有效及时的解决，从而不得不寻找其他解决途径导致的。 第二，一般投诉与升级投诉的解决途径不同。一般投诉是可以直接在投诉纠 纷发生的层级机构得到解决，但升级投诉需要向投诉发生的层级机构的上级部门 进行投诉，由上级机构反派回投诉纠纷发生的层级机构，要求其对投诉进行处理。 2 4 本章小结 本章详细阐述了电信服务和电信服务质量的概念及内涵、介绍了客户满意度 的概念并有代表性的介绍这了三种客户满意度指数模型，同时引进投诉相关概 念，为本文后面章节研究客户服务质量满意度以及升级投诉问题奠定扎实的概念 基础。 1 9 第三章服务质量差距模型与基元事件分析法 本章主要介绍服务质量差距模型以及基元事件分析法。这两种基础理论方 法，将作为本文分析提高服务质量满意度以及降低升级投诉率的有效途径研究的 主要理论依据。 3 1 服务质量差距模型 服务质量差距模型【2 3 】( s e r v i c eq u a l i t ym o d e ) 是在1 9 8 5 年由美国学者 p a r a s u e a m a n 、z e i t h a m a l l 和b e r r y 在服务质量的概念模式及其对未来研究的 意义( ac o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t ya n di t si m p l i c a t i o n ) 一文中首次提出 来的【2 4 1 。该模型是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改 进服务质量的重要工具。 3 1 1 模型说明 服务质量差距模型说明了服务质量差距是如何形成的，模型如图3 1 所示。 5 图表来源：曾立裘服务质量差距模型及差距弥合沿海企业与科技2 0 0 7 2 0 该模型的上半部是与客户有关的，下半部则是与服务提供者有关的，客户对 服务的期望是客户过去的经历、个人需求以及广告和宣传共同作用的结果。客户 所体验到的服务( 在该模型中被称为感知的服务) 是服务提供者一系列内部决策 和活动的产物。管理层对客户期望的感知决定了组织的服务质量规范，然后员工 根据服务质量规范向客户提供服务，而客户则根据自身的服务体验来感知服务的 产生和传递过程。该图还说明，对客户的外部沟通对客户体验到的服务和服务期 望均会产生影响。该模型还说明t f j 及务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。 根据这些步骤，管理者可以发现产生服务质量问题的原因瞄】【1 0 1 。 3 1 2 服务质量五方面差距分析 服务质量差距模型分析了服务传递过程中的五中差距，其中四个差距来自服 务组织内部，另一个与客户相关，而且与客户相关的服务质量差距的大小又是由 前四个差距决定的。 差距l 是管理层认知差距【2 5 】( c o n s u m e re x p e c t a t i o n - m a n a g e m e n tp e r c e p t i o n g a p ) 。其含义是指管理者不能准确的感知客户服务预期，就形成了客户期望与管 理者对客户期望的感知之间的差距。形成这种差距的原因主要包括五个方面：第 一，管理层从市场调研和需求分析中获得的信息不准确；第二，管理层从市场调 研和需求分析中获得的信息准确，但理解偏颇；第三，企业没有做需求分析；第 四，企业中与客户接触的一线员工向管理层报告的信息不准确，或没有报告；第 五，企业内部机构重迭，管理层次太多，妨碍或改变了与客户接触的一线员工向 上级报告市场需求信息。 差距2 是质量标准差距【2 5 ( m a n a g e m e n tp e r c e p t i o n s e r v i c eq u a l i t ys p e c i f i c a t i o n g a p ) 。其含义是企业所制定的具体服务质量标准与管理层对客户的质量预期的认 识之间的差距，是服务提供者没能构造一个能够满足客户期望的服务质量的目标 并讲这些目标及时转化为切实可行的标准。形成这种差距的原因主要包括三个方 面：第一，企业规划过程中产生失误，或者缺乏有关的规划过程；第二，管理层 对规划过程重视不够，组织不好；第三，企业没有明确的质量计划。 差距3 是服务传递差蹭2 5 1 ( s e r v i c eq u a l i t ys p e c i f i c a t i o n s - s e r v i c ed e l i v e r yg a p ) 。 其含义是指服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。形成这种差 距的主要原因包括六个方面：第一，服务质量标准定的太复杂、太僵硬：第二， 员工没有认可这些具体的服务质量标准，例如在提高服务质量必须要求员工改变 自己的习惯行为的情况下，员工就可能极不愿意认可这样的服务质量标准；第三， 新的服务质量标准违背了现行的企业文化；第四，企业服务运营管理水平低下； 第五，缺乏有效的内部营销沟通；第六，企业的技术设备和管理体制无助于一线 2 l 员工按具体的服务质量标准生产。 差距4 是营销传播差距【2 5 】( s e r v i c ed e l i v e r y - e x t e r n a lc o m m u n i c a t i o ng a p ) 。其 含义是指营销宣传中所做出的承诺与企业实际提供的服务不一致，也就是实际提 供的服务和对外沟通之间的差距，形成这种差距的主要原因包括四个方面：第一， 企业没能将市场营销传播计划与服务运营活动相结合；第二，企业没能协调好市 场营销和服务运营的关系；第三，企业通过信息传播宣传介绍了服务质量标准， 但实际的服务生产滞后，达不到这些质量标准；第四，企业存在着力图夸大自己 的服务质量的冲动，结果传播出去的信息往往向客户允诺的质量太高、内容太多， 导致过度的承诺。 差距5 是客户的服务期望与服务感知间的差距。客户所感知的或者实际体验 的服务质量与其所预期的不一致而产生的差距。它依赖与服务传递过程相关的其 他4 个差距的大小和方向。 3 2 基元事件分析法 基元事件分析法最早是应用在分析航空事故，是一种事件链的分析方法【2 6 1 。 将一个事件看成若干基元事件所构成的系统，基元事件是系统中的基本单元各 基元事件按发生的先后呈串联形式构成事件链，为查找系统中存在的真正问题提 供清晰的路径选择和改进措施。既然事故与安全事件之间有这样密切的关系，那 么要通过分析事故达到后事之师的目的就必须分析安全事件。通过这种分析找到 预防事故的途径并判明其有效性。 3 2 1 “基元事件”概念 事故的发生通常不是孤立事件的结果，而是多种缺陷凑到一起的不幸后果。 每一个事故都可以看成是由若干要素所构成的系统中的一个或多个要素发生一 个或多个错误或缺陷的结果。按照这种思想，我们把每个事故分解成若于个基元 事件。所谓基元事件就是由某一原因引发的一个人为差错或者其他安全问题，只 有一个责任者，阻断它可以预防事故。基元事件的引入使得事件划分有了一个易 把握的统一标准，而事件划分的统一为规范事件分析创造了条件。 各基元事件按发生的先后呈串联形式构成事故的发展过程，形成基元事件 的“事件链 。事件链理论说明要预防事故必须从那些影响安全的事件入手。一 个安全事件可能曾经造成过事故，也可能因为其它环节被阻断而只导致了事故征 候，或者按公司标准的严重差错或差错。不管是否实际导致过事故安全事件都是 事故事件链的构件。这类事件隐患一日不清除，就会有结合其他事件爆发事故