（新闻学专业论文）试论报纸的“三农”报道.pdf

摘要 农业、农村和农民，是我国政治、经济、文化生活中的重要元素。关于“三 农”的新闻报道在各类新闻中占据着重要位置，且越来越受到党和国家以及新 闻界的重视，数量增加，质量提高。但是，对于“三农”新闻报道的研究，特 别是如何改进和提升“三农”报道的整体水平、“三农”新闻媒体如何在竞争中 发展壮大等方面，探讨还远远不够。 本文试图深入揭示“三农”新闻报道的意义和作用，分析农民受众群体的 媒介素养，探讨近十年来“三农”新闻报道的变化和特征，问题和不足，从多 种角度和宏观、微观两个层面上提出建议和对策，意在为“三农”新闻研究领 域和实际业务工作两个方面做出微薄贡献。 为此，笔者研究了大量文献和资讯，访问了“三农”问题专家，学者以及 新闻从业人员( 主要是报业) ，还有在自己的家乡进行了“新农村建设环境下的 农村居民报纸接触调查”。 笔者深信，中国农村是一片丰富多彩、生机勃勃、充满机遇与挑战的新闻 报道的广阔地域。有志于此的新闻工作者将会大有作为! 关键词：“三农”报道，现状和不足，改进与提升 a b s t r a ( j r a g r i c u l t u r e , c o u n t r y s i d ea n df a r m e r s a c f ) a r et h et h r e ei m p o r t a n tc o n s t i t u e n t si nc h i n a t $ p o l i t i c a l ，e c o n o m i c , c u l t u r ea n dr i v i n gf a c t o r s t h er e p o r t0 1 1t h ea c f i s s u ep l a ya ni n d i s p e n s a b l e r o l ei na l lt h ep r e s sr e l e a s e da n dh a sg o t t e nm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o mt h ep a r t y , t h en a t i o na n d t h ep r e s sc i r c l e t h eq u a n t i t yo f t h er e p o r ti si n c r e a s i n ga n dt h eq u a l i t yi sg e t t i n gb e t t e ra n db e t t e r b u t t h es t u d y o i l t h e r e p o r t s o f t h e a c f i s s u e , e s p e c i a l l y t h es t u d y o n h o w t o i n c r e a s e t h e a b i l i t i e s a n da r t o f t h e w h o l e a c f i s s u e r o l x r - t 船w e l la s h o w t h e m e d i a sr u n n i n g a c f i s s u e d e v e l o p a n d e x p a n di nac o m p e t i t i v es u r r o u n d i n g , i si n s u f f i c i e n ti nc u r r e n tt i m e t h ea r t i c l et r i e st od e e pd i s c l o s et h es i g n i f i c a n c ea n di n t e n t i o no f t h ea c fi s s u ep r e s sr e p o r t , a n a l y z et h ec u l t i v a t i o no nm e d i ao f t h ef a r m e r sw h oa r et h et a r g e tg r o u p s , d i s c u s st h ed i v e r s i f i c a t i o n , c h a r a c t e r i s t i c s , p r o b l e m sa n dd e f i c i e n c i e so f t h ep a s tt e ny e a r s a c fi s s u ep r e s sw o r k s t h ea r t i c l e g i v e ss o m e 如g g e s t i o ma n ds o l u t i o n sf r o md i f f e r e n tp o i n t sa n dm a c r o s c o p i c a l l y & m i c r o c o s m i c l e v e lt om a k es o m ec o n t r i b u t i o nt ot h ea c fi s s u er e p o r ts t u d ya n da c t u a lw o r k s f o rt h ep u r p o s e s ，t h ew r i t e rs t u d i e dal o to f a r t i c l e sa n d p a p e r s ，i n t e r v i e w e dt h ea c f i s s u e e x p e r t s s c h o l a r sa n dw o r k e r s ( m a i n l yf 如mt h en e w s p a p e r ) a n dh e i das u r v e yi nt h ew r i t e r h o m e t o w nn a m c d ”s u r v e yo nh o wc l o s et h er e l a t i o n sb e t w e e nt h ec o u n t r y s i d er e s i d e n ta n dt h e n e w s p a p e r t h ew r i t e rd e e p l yb e l i e v et h a tt h ec h i n ac o u n t r y s i d ei sar i c ha n dc o l o r f u l ，f a l lo f v i t a lf o r c e , o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ep l a c ef o rt h ep r e s sw o r ka n di tw i l lb eab i gs u c c e s sa n dh o p ef o r j o u r n a l i s t st od e d i c a t et h e m s e l v e si n t ot h ew o r k k e y w o r d s ： a g r i c u l t u r e , c o u n t r y s i d ea n df a r m e r sr e p o r t , c u r r a n ts i t u a t i o na n di n s u f f i c i e n c y , a m e l i o r a t i o na n di m p r o v e m e n t 3 第一章：绪论 第一节研究对象的选择与“三农”报道的界定 农业、农村、农民对中国社会的重要性勿庸置疑。从古至今，它都直接或间接决定着中 国历史发展的轨迹，深刻影响着中国社会的政治、经济、和文化。中华人民共和国建国以来， 在党的领导下，传统农村开启了她复兴的步伐。也许是积疴沉弊太重，也许是时代背景使然， 也许是伟大复兴进程中的失误和偏差诸多原因导致“三农”闯题成为中国现代化进程中 的最大瓶颈之一。 。三农”报道的加强是一个迫切和长期的过程。“在中国，农民之所以非常弱，非常重要 的一条不在于他们的数量有多少，而在于组织化程度太低，凝聚不起来，没有自己的组织和 声音，甚至在很多地方缺乏表达诉求的渠道。”原中央农村工作领导小组办公室副主任陈锡文 曾说。“三农”研究学界的自由研究者孔善广在与本人的通信中曾说：“在中国目前的社会状 况下，最大群体的声音并不是最强的，受到的不公平待遇也最多。”我给总理说实话的作 者李昌平在著作和与本人的交谈中也明确表示过类似观点。 可见，心怀“三农”的专家们都已经意识到，媒体报道中缺乏农民的声音。如何做好农 民的报道，如何用新闻报道为农民服务，仍然是新闻界孜孜探求的课题。 本文所称的“三农”报道是广义的。既包括地域意义上的农村居民，也包括城市农民工。 “农民”一词在英语中有两种译法：f a r m e r 或p e a s a n t 。从词义上说，f a r m e r 强调的是职业涵 义。而p e 锄n t 更强调身份涵义。两种不同的译法反映了农民这个概念的双重意义：是职业 的；二是身份的。在中国大多数人的观念中，农民主要是一个身份概念。“无论在研究中还是 在日常生活的语境中，人们谈到农民时，联想到的都并不仅仅是一种职业，而也是一种 社会身份，一种生存状态。”l “与其他劳动阶层比，同为劳动者的农民，在相当长的时期里， 不是被当作一个职业，更多是意味着一种与生俱来的、难以改变的身份，这是中国独特的社 会阶层现象。”2 另外，本人对农民的访谈也表明，虽然他们有的人可能在城市工作了很长时 间( 在作者的调查对象中，有在北京居住了1 3 年的农民) ，经济水平有所改善，但是农民身 份很长时间不会消失。因此，城市务工人员的报道也为本文的关注对象。 1 朱力准市民的身份定位 南京大学学报：哲学人文社科版2 0 0 0 年第6 期 2 曾业松新农论北京：新华出版社2 0 0 4 年1 月第一版5 9 6 0 页 第二节“三农”报道的历史变化 一、。三农”报道的变化和趋势 认识上，随着国家整个政治环境和舆论环境有利于农民，新农村建设被提到国家政治生 活的高度，新闻界也开始重视。2 0 0 4 年1 1 月5 日至6 日，建国以来首次全国农业系统新闻 宣传工作会议在北京京西宾馆召开。会议提出，农业新闻宣传是“三农”工作的重要组成部 分，农业系统要大力支持“三农”读物出版发行工作 媒介上，变化最大的媒介是网络，打开搜索引擎能搜索到大量的各种观点和理论上的研 究成果，也包括很多的在主流媒体没有发表的文章如中国农村研究网、“三农”中国网、中 国选举与治理网、支农网等，这些网站除了收集主流媒体上的各种报道外，更有大量基于田 野调查的学术文章，基本包括了最前沿的课题，前瞻性、针对性非常强( 如土地私有化的研 究讨论等) 。 内容上，从关于农民工的负面报道在媒体屡见不鲜( 如跳楼秀) 到农民工新闻报道渐趋 理性。有社会责任感的媒体对于农民工的报道热点也从负面新闻转变到帮助农民工追索正当 利益( 2 0 0 3 年总理为农民工讨薪成为农民日报评比的l o 大“三农”薪闻) ，大部分媒体 发挥了为弱势群体说话的积极作用。北京三里河附近的农民工接受访谈时说平时会看比如前 程无忧，北京青年报等报纸的主要原因是“报道过维护农民工权益” 言辞上，以农民工报道为例，媒体从业者态度、角度和用辞等方面都有很大改善。由“盲 流”、“外来人口”、“民工”逐渐变为“农民工”、“外来务工入员”，甚至在0 6 年两会上有人 提议要取消“农民工”称谓，严格称为“外来务工人员”，这些都是大众媒体对农民群体从排 斥到尊重的表现，也是整个社会人本观念增强的表现。作者曾采访过的农民工，大部分表示 “城管人员的态度好多了，不掀摊子，不骂人了，北京市民的态度也改变7 很多”。 各个时期的报道和国家政治生活大事紧密相关。建国以后到改革开放前，媒介一直是农 村政治经济生活变化的风向标1 9 7 8 8 2 年，致富和增收是报道主题，改革的中心也开始从农 村转入城市，农业报道的数量也明显下降，一直到1 9 9 1 年之前，报道以“指导农村工作”为 主，宣传在整个报道中占据主导地位，此外服务类、信息类信息也有不少，主要内容大致是 农产品的购销，价格，乡镇企业，农业社会化服务体系，农民增收，四季歌，婚姻习俗的变 化等。1 9 9 2 年邓小平视察南方发表重要讲话，标志着中国的经济体制改革进入了新的阶段。 这时候农村的市场体系建设，农业产业化经营等如火如荼。报道多在配合贯彻执行党的方针 政策方面，负面报道比较少见。 6 1 9 9 2 年之后的“三农”报道热点较为突出的有：农业产业化报道。特别是从2 0 0 1 年之 后不少报道有了国际化的视角，加入w t o 对中国农业的影响，国际农产品走势对中国农产 品的出口造成的影响等报道出现。农村问题曝光增多。“三农”问题的称呼开始出现。( 一般 认为，“三农”问题的正式提出是2 0 0 4 年3 月5 日在十届全国人大二次会议上，温家宝总理 在政府工作报告中特别强调，解决“三农”问题是全部工作的重中之重) 农民卖粮难、 增收难、医疗难、就业难、基层政府的问题等增多，全社会形成了关注农民、同情农民的高 潮。农民工报道一度成为新闻界热点9 0 年代初开始，中国出现“民工潮”，民工作为城市 的外来人，同时作为农村的新兴人类，引起了媒体广泛的关注。 但是，当前的报道对于复杂的农村和“三农”问题来说，仍然存在很多欠缺甚至错误的 地方。后文将做出详细说明。 二、。三农”媒体的历史变化 2 0 世纪9 0 年代之后，中国改革的重心从农村转入城市，随着新闻媒体被“断奶”，逐步 走向市场，农业报刊的发展陷入低谷。9 0 年代中后期，这些报纸面临市场化的冲击，为了生 存，不少报纸依靠强制行政命令摊派给农民，加重了农民负担。2 0 0 3 年中宣部和新闻出版总 署等单位进行的联合整顿中，大多数县级报实际上被取消。目前具有全国影响的“三农”报 纸只有农民日报和经济日报农村版1 两家。新阔出版总署报刊司副司长王国庆曾指出：“十五” 时期，报纸出版业在快速发展中又出现了一些突出问题：农村公共文化服务体系薄弱，报业 发展不平衡加剧，城乡居民报纸消费差距日益扩大。2 改革开放后各市县都有了自己的机关报，但这些报刊一直存在发行量不高，影响不大的 问题。广大农民缺乏自己的报纸，这种情况已经为新闻界领导所重视。2 0 0 5 年8 月，时任国 家新闻出版总署署长石宗源在接受中国经营报记者的独家专访时尖锐地指出：当前给城 里人和高级知识分子看的报纸比较多，而给普通百姓，尤其是农民看的报纸比较少。 农民专业报纸在减少，农业报道数量前所未有地增多中国农民人口数量之大决定了农 业新闻资源在中国新闻资源总量中占有举足轻重的地位，农业报道是新闻报道的重要一员， 在改革开放的大潮中迎来了前所未有的报道高峰。“中国农村改革是农民自发的、由中共中央 领导的场制度变革。新闻界对此做了大量富有成效的报道。”3 无论从数量、领域、范围， 还是从深度、广度，以及报道的品类方面，都取得了显著的成绩。不过，与农村社会的广泛 和深远相比，与都市报道的丰富相比，农民报道依然是“短的腿”。 1 注；现已改名为中国县域经济报。后不再说明 2 引自新闻出版总署报刊司副司长王国庆在第三届中国报业竞争力年会上的演 讲h t t p ：f i n a n c e s i n a c o a l c n h y 2 0 0 6 0 8 0 4 1 2 2 8 2 7 9 3 1 6 5 s h t m 1 3 刘继忠等农业新闻传播北京：中国传媒大学出版社2 0 0 6 年6 月第一版9 8 页 7 第二章做好膏三农”报道的必要性和可行性 做好“三农”报道对于国家政治稳定、民主法制的进步、社会主义文化中民族文化和传 统文化的保存和发扬具有至关重大的意义。 说农业，农村和农民是中国的头等大事毫不过分上届政府总理对全世界的记者说：“三 农”问题让他“头疼得睡不着觉”；本届政府的温总理也对全世界的记者说：“三农”问题让 他“感到压力很大”由于本届中央政府的重农色彩，最近三年来连续4 个中央一号文件的颁 布，使全社会关心“三农”的意识日渐增强，特别是在0 6 年“两会”上，“新农村建设”成 为热门词汇，政协委员的提案和人大代表的议案中，大部分都是关于“三农”问题，由此可 见，全社会对于农村农业农民的关注达到高潮“三农”报道在纳入国家政治话题“议程设置” 的同时，也纳入纸质媒体和电子媒体的议程设置之中 第一节农民群体当前的媒介素养 一、农民想从报纸上得到什么? 这个问题回答起来不容易。不同她域、不同层次、不同性别的农民对信息的需要是不同 的。不过，不同中也有相同之处。作者在2 0 0 7 年春节回家( 华中地区的农村) 作了一次调查 1 ，结果表明，新人奇事居第一位，接下来依次是突发事件、娱乐新闻，情感故事、教育新闻、 发财致富新闻、农业形势等等，这和一般市民的趣味相差无几 ( 一) 新人奇事和突发事件农民闲暇时间比较长，文化水平相比旧时代的农民有了大 幅度提高，相比城市居民，对于茶余饭后谈资的需求更为强烈 ( 二) 娱乐信息。通过访谈和调查发现，农村居民非常关注娱乐信息。楚天都市报在 湖北农村销量不错，其主要内容正是娱乐。与娱乐相关的是文化和教育信息。新农村必然要 求新文化相适应。对于中西部的农村而言，建立当地良好的文化氛围，除了当前比较热的“乡 村图书室”，报纸应当也是一个不错的手段。当前，一些宗教迷信活动在一部分农村相当流行， 如何用先进的文化“武装”农民，将是一个比经济建设更为深远的问题。 ( - - ) 关于本群体的信息。情感故事、教育新闻、发财致富新闻、农业形势都是关于本 群体的信息。这似乎体现出农民改变自身物质精神现状的愿望非常强烈。通过对农民工的访 1 见论文末尾的附件1 谈得知，他们对于自己群体的新闻非常关注。记者曾多次询问北京大街上读报的农民工，他 们表示，他们均表示非常喜欢关于讨薪的报道。浙江的钱江晚报，农村信息报之所以 办得比较生动活泼，也正在因为紧贴农民群体自身的爱恶需求。 ( 四) 国家政治信息在本人作的华中农村的调查中，绝大多数农民对国家和地方的政 策不感兴趣，。党和国家的政策新闻”排在倒数第二位。不过在方晓红调查中表明：农民非常 重视中央的有关政策，但他们了解中央政策和国家法律的途径非常有限在问到“您与亲友 和邻居议论中央制定的各项农村政策吗? ”时，6 3 1 的被调查者回答“议论”，3 6 9 的被 调查者回答“不议论”，1 1 8 回答“政府的普法活动和村民大会”，1 0 5 回答“读报刊杂 志”1 这似乎可以说明一个特点，经济发达地区的农民比不发达地区的农民更关注政治新闻。 二、农民是否在接触媒体? 其中还包括营销学上经常提到的三个问题：是否买得起? 是否买得到? 是否愿意买? 是否买得起，在本人的调查中，9 0 的农民认为报纸“不贵”，这说明农民能接受目前报 纸的定价，他们大多数都告诉本人：一份才5 毛一块，谁买不起啊? ! 全年1 0 0 元左右的定 价对于绝大多数的农民来说可以承受。但是广大农村并没有报刊售卖点。这就是下面的问题 是否买得到，这是最主要的问题。在本人调查中，回答“如果您很少买，原因是”时， 超过半数的农民选择“没地方卖”。农民接触到的报纸是“自己买的”只占到4 0 。 是否愿意买，本人调查中，至少7 5 的农民考虑过今后要买或者订报纸。 农民接触媒介情况，方晓红著“大众传媒与农村”的调查中有农民接触媒介状况的情况2 调查统计结果表明，在农民眼中，报纸是最佳的新闻来源。对于“如果你不看报刊，最 主要的原因是”未选占6 1 9 ，从这个意义上说，有6 1 9 的受众将构成报刊的核心或稳定 读者2p 1 3 是否愿意看，在“阅读报刊的频度”方面，经常( 愿意) 接触报刊的农民占了绝大多数 见表l 选项 未经常看偶尔看 碰到了外出打单位有报纸别人买了自从来不看 选就看工时看就看己就看 百分比 1 35 2 41 9 72 2 61 71 5 o5 11 8 表l 唐小腾变迁中的困惑与选择：2 0 世纪末社会转型中的农村和农民 兰州：兰州大学出版社2 0 0 3 年7 月第一版7 8 页 2 方晓红大众媒介与农村北京；中华书局出版社2 0 0 2 年版1 8 9 页 9 三、农民是否能理解媒介的传播内容? 城市农民工的文化程度已经到达通畅浏览报纸的程度。有针对城市农民工的调查1 表明， 识字甚至具有相当文化程度的农民工占大多数见表2 ： 文化程度 数量百分比 不识字或识字很少 7 5 62 5 7 小学 3 7 5 01 2 7 4 0 , 4 初中 1 5 3 1 2 5 2 0 4 高中 7 8 4 82 6 6 7 大专及以上 1 7 5 95 9 8 表2 可以看出，农民群体当前的媒介素养基本具备理解媒介的能力，这是“三农”报道存在 和发展的可能和动力。 第二节“三农”报道的政治、社会意义 一、“三农”报道与农村政治、文化 ( 一) 是农村政治发展的推动器 推动农村政治发展的因素非常多，“三农”报道是其中不可忽略的重要因素传统农村社 会没有现代意义上的大众传播，农民不问世事。但是在大众传媒特别是电视媒体高速发展的 今天，农民的政治意识逐步觉醒，视野变得开阔，对于时政信息的关注范围日益扩大，参政、 议政意识增强。对此，美国社会学家罗吉斯伯德格阐述道：“大众传播在某种程度上可以 补偿自然形成的乡村隔绝状态。报纸、杂志、广播和电视为农民传播了现代道德，大众传播 开阔了农民的视野，传播了信息，说明农民接受变迁。”2 当代中国农村正在推动小城镇建设、乡村自治等制度建设，农业新闻传播的政治功能将 获得巨大的发展空间。然而，根据方晓红的苏南调查，当前农业新闻传播存在诸多问题，如 农村政治信息流通不畅、报道僵硬；农民冷落诸如撤乡建镇、基层民主选举、计划生育等农 国家统计局网站城市农民工劳动就业和社会保障状况城市农民工生活质量状况调查报告之 一h t t p ：w w w s t a t s g o v c n t j f x f x b g t 2 0 0 6 1 0 1 i _ 4 0 2 3 5 8 4 0 7 h t m 2 罗吉斯伯德格乡村社会变迁 杭州：浙江人民出版社1 9 8 8 年版3 3 3 页 i o 村政治议题；农民运用大众媒体的舆论影响力保障自己的民主权利意识不强等问题。1 ( 二) 是农村文化的转塑器 “大众传播对社会的文化形态起着重要的建构作用，它通过引导舆论而使相应的社会文 化形态内化为代代相承的社会性格。人需要理解和评价自己，对自身形象的反观是人最基本 的精神需要。在当代，大众传播媒介提供了一面反观的镜子。”2 当前农村文化问题虽然引发 了一些记者的注意，做出了一些系列报道，但是对比整个“娱乐造势”的强大影响力，仍然 没有形成气候。中西部地区，一些不正确和不文明的风气正在侵蚀曾经封闭自然的乡村民俗。 方晓红也提出：促进现代性增长的第三个重要因素是“大众传播媒介的广泛使”3 参与意识是主体性的一种表现，无论在政治上还是在经济或者文化方面，这种参与意识 的培养与媒介行为都具有很大的关联。媒介的参与，对于农民来说是少有的能够直接接触外 界文明的途径，当他们能够以自己的眼光透过媒介来感受城市乃至更远的地方，对自身处境 的思考和行动的意向才能够激发出来。像这样不是简单地“借助媒介来表达自身利益的要求”， 而是“借助媒介来追求对自身利益的要求”，将紧密扭结媒介与农村，达成二者相辅相成繁荣 共进的美好愿景。 ( 三) 推动农村民主化进程 农村的舆论环境尚未形成，媒介将在其中发挥巨大作用。于德山指出“不能认为只有代 表了媒体立场和国家意志的舆论才是新闻舆论。和公众舆论一样，新闻舆论也代表了社会各 阶级、各阶层的利益和声音，它是全体社会公众借助媒体这个公器所进行的意见表达。”4 新 闻媒体在农村的民主化社会和公民社会进程中发挥着非常独特、无法取代的作用，能够最有 效地达成农村居民利益和全国利益，民众意志和政府意志之间的互动和交流。 二、。三农”报道与构建公平和谐社会 ( 一) 实现媒介接近权利平等 与社会财富分配不公平相对应的是媒介使用权分配不公平。“因经济窘迫而疲于奔命的人 往往也是信息匮乏的人。正如在物质财富上存在富裕与贫困的差异一样，在信息上的情形如 出一辙”5 如果承认大众传媒是所谓“社会之公器”，就意味着它应该代表全社会最大多数人 的共同利益，以维护整个社会的有序运行为首任，其次才是媒体自身的经济利益倘若位次 颠倒，“社会公器”应有的社会义务则无从体现对我国传媒事业产业化运作以来出现的歧视 1 方晓红大众媒介与农村上海：中华书局2 0 0 2 年第一版9 8 1 1 2 页 ：陈力丹谈谈当前舆论的特点和引导方式2 0 0 6 - 0 卜t 6 ，中华传媒网 3 方晓红大众媒介与农村上海；中华书局2 0 0 2 年第一版，1 1 5 页 于德山当代媒介文化 北京：新华出版社2 0 0 5 年7 月第一版 【美】沃纳赛佛林，小詹姆斯坦卡德传播理论：起源、方法与应用 ( 第四版) 北京：华夏出 版社2 0 0 0 年1 月第l 版2 7 2 页 1 1 社会弱势群体的现象，诸多学者表示深刻的担忧，彭伟步先生曾经这样慨叹：“如果媒体漠视 弱势群体的情况继续发展下去，并变本加厉地朝政治权力和广告商靠拢，社会各个阶层的群 体的利益如何得到平衡? 如何保证他们之间的利益分配不至于爆发矛盾、引起社会的动荡? 媒介如何起到一种平衡剂的作用，去缓解社会各阶层的矛盾? ”1 ( 二) 实现公共产品平等享有 城乡分割的二元化公共产品供给制度，使得城乡居民在公共产品消费上存在着严重的摔 斥性和竞争性，与公共产品的性质背道而驰向城乡居民提供无差别的公共产品或公共服务， 是实现社会主义国家社会公平、彻底消灭城乡二元结构，实现城乡一体化的应有之义针对 农村、服务农村的大众传媒及其产品属于农村公共产品范畴，和城市中常见的公共产品相对 应而言。“把农村公共产品定义为相对于农民私人产品而言，用于满足农村公共需要，在消费 上具有非竞争性和非捧他性的社会产品”2 不论是城市公共产品，还是农村公共产品，都是 保证社会经济稳定、健康运行和发展的公共措旅由于公共产品在消费过程中具有非竞争性 和非排斥性的特征，而市场又存在提供公共产品的缺陷，应该由政府向全体公民提供平等的 公共产品和公共服务。 因此，要加快我国农村经济和社会的发展，真正减轻农民的负担，必须要从根本上改变 这种非均衡的城乡公共产品供给制度，使城乡居民得到大体平等的公共产品和服务。政府必 须调整公共支出政策，改变重城市轻农村的支出政策，加大对农村公共产品的投入力度，实 行均衡的城乡公共产品的供给制度。 ( 三) 落实科学发展观和构建和谐社会 科学发展观是十六届三中全会提出的“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展 观，促进经济社会和人的全面发展”，按照“统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发 展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放”的要求推进各项事业的改革和发展。 胡锦涛总书记对和谐社会的解释是：“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、 人与自然和谐相处的社会。”其中，公平正义4 是社会各方面的利益关系得到妥善协调，人民 内部矛盾和其他社会矛盾得到正确处理，社会公平和正义得到切实维护和实现”所有这些要 求媒体在宣传中对社会中的焦点、不和谐点、突出矛盾、薄弱环节和弱势群体给予更多的舆 论关照和思想政策破解，同时也要求媒体在自身的资源配置和工作的谋篇布局上，按照科学 发展观和和谐社会的要求，进行科学合理配置。 。彭伟步：中国媒体远离弱势群体 ，中国新闻研究中心网h t l p ：l l w w w c d d c n e t2 0 0 2 - 0 7 - 2 8 2 陶勇著，农村公共产品供给与农民负担) ( 上海财经大学公共经济管理学院副教授) ，上海：上海财经 大学出版杜2 0 0 5 年7 月第l 敝，3 4 页 1 2 第三节市场经济下的“三农”报道 一、。三农”报道促进农村经济发展的功能空间非常巨大 ( 一) 报纸为农民服务探索初步成功 现在沿海如农村信息报等就已经开始探索通过信息服务、科技推广、政策宣传、经 济指导、典型示范、动力支持等方式推动农村经济发展。农村报道为农民做广告，农村报纸 为农民树品牌的例子不难见到，尤其在浙江和江苏南部一带比较突出。“新闻扶贫”意识正在 形成，媒介可以通过各种策划和途径为农民发挥更大力量，这一点毫无疑问。 据统计，一个国家的人均g d p 达到8 0 0 美元时，其国民对信息和娱乐的需求进入一个快 速增长期。2 0 0 3 年，我国人均g d p l 0 0 0 美元，但是农民远远低于这一平均水平一旦农村 在政府的支持和媒体的“鼓与呼”之下取得长足发展，就会为媒体创造一个巨大的空间 ( 二) 农村关注报纸的潜在受众庞大 农村的潜在读者群非常庞大以下是苏南农村受众对三大媒介的接触百分比： 接触媒介状况报纸广播电视 从不看( 听) 或未选 4 o1 2 61 5 很少看( 昕) 8 62 2 92 8 有时候看( 听) 2 5 o 2 8 5l o 8 经常看( 听) 3 4 o2 3 3 2 4 9 几乎每天都看( 听) 2 8 o1 2 65 9 9 与1 9 8 5 年相比，每天都看的“稳定读者”翻了一番。如果把“经常看”也视为未定读者 的话，则翻了两番多，这种惊人的变化是中国农村巨大的潜在的报纸消费能力的一个信号。 广告方面的潜力正在逐步呈现农村市场广阔，报纸媒体有广告经营优势，都市报发展 空间较大。报纸虽然是传统媒体，但是其拥有较为广大的有阅读习惯的读者，便于查阅，可 以充当分析资料，广告发布方便快捷，广告价格较为低廉，对广告商的反馈直接迅速，再加 上它拥有丰富城市生活资料信息，因此，在面对着新媒体如电视、网络的巨大冲击下，保证 了它应有的市场份额，这些都从其发展速度和所占的市场份额中表现出来独立新闻和媒体 公司总裁兼世界报业协会第一副会长欧瑞利在一次大会上发言时认为，报纸刊登的广告更准 确、范围更广、可信程度更高，对日常生活提供更有用的信息，作用持续的时间也更长，含 有更多的知识性，给人的印象也更深刻，当人们变得更富裕的时候，他们对报纸的需求也随 之增加。 就我国目前的报业市场来看，根据新闻出版业“十一五”发展规划数据，2 0 0 5 年报纸总 印数4 1 3 亿份，人均3 0 多份，但是，中国农民所占人口比例很大，农村人口的报纸拥有量极 低，如果除去农村人口的话，我国城镇人口的报纸拥有量已比较高，已无太大的发展空间。 因此，报纸媒体最广阔的待开发的市场是农村，最大的广告受众是广大逐渐富裕起来的农民。 假如农民的报纸占有率达到城市的一半，我国的报纸发行总量将会比现在翻一番。 发行方面的潜力空间巨大据河南省农业部门统计，全省饲养数十只猪、牛、羊或数百 只鸡、鸭、鹅的规模养殖场( 户) 有5 0 多万家，零星散养户更是不计其数，全省种植大棚蔬菜 的农民也有5 0 多万户，种果树、食用菌的还有5 0 万户，种粮大户、种烟大户、造林大户、 种花大户、种药材大户又有5 0 万户这些收入较高的2 0 0 万个种植、养殖专业户占全省农户 的十分之一，他们虽然不可能户户都订报，但无疑都是潜在订户一些研究农村问题的专家 认为，只要报纸能帮农民致富，这些专业户中三分之一的人会毫不犹豫地订报。 ( 三) 媒体和社会各界对于农村市场的重视正在形成 市场报2 0 0 6 年3 月1 2 日有一篇报道我国农村消费市场潜力亟待开发： 来自商务部的一项调查显示，目前占全国人口2 3 的农村，只消费了全国1 3 的商品 商务部市场建设司司长廖建成认为，随着农民购买力的较快增加，农村消费将随之不断扩大， 我国农村蕴藏着巨大的市场潜力，亟待开发 廖建成认为，目前开拓农村市场、改善农村消费环境、发掘农村消费潜力正当其时主 要有以下几个原因： 一是我国总体上已达到以工促农、以城带乡的发展阶段2 0 0 5 年我国人均g d p 已经超过 1 7 0 0 美元，人均g d p 超过万元的城市从1 9 9 0 年的4 个增加到2 0 0 4 年的2 6 7 个，2 0 0 5 年还要 更多 二是农民购买力的较快增长支撑着不断扩大的农村消费近年来，农村家庭人均纯收入 不断提高，从1 9 8 5 年的不足5 0 0 元增加到2 0 0 5 年的3 2 5 5 元，农村社会消费品零售额呈现出 快速增长的势头 三是农民消费的主要矛盾已经转变为能不能买到放心商品过去农民关心的是买东西方 便不方便，现在关心的是能不能买到货真价实的东西 四是农村市场潜力巨大，据有关部门2 0 0 4 年的统计，在许多大中城市近乎饱和的家电消 1 4 费，在农村则是严重消费不足，农村家电消费水平整体落后城市1 0 年以上 五是现代流通方式的快速发育为连锁经营下乡创造了必要条件改革开放以来，特别是 加入世界贸易组织以来，我国零售业的对外开放水平不断提高，进入全面开放的新阶段目 前仅外商投资商业企业就有数千家，超市等现代商业业态已经在城镇逐渐趋于成熟，为经营 网络向农村延伸创造了条件 六是2 0 0 5 年中央经济工作会议召开以后，我国将把投资重点转向农村，为农村市场建立 现代流通方式带来了机遇 廖建成介绍说，目前正在抓紧实施的。万村千乡市场工程”，将力争在2 0 0 7 年底在全国 建设2 5 万家连锁化农家店( 农村超市) ，覆盖全国7 0 的乡镇和5 0 的行政村他认为，实 施。万村千乡市场工程”，不是在乡村简单建几个店，更重要的是全面提升农村的综合流通能 力，实现现代消费观念下乡，现代流通方式下乡，现代市场机制下乡，促进农村消费环境发 生根本变化，促进农民共同享受开放发展成果，促进农民感受公共财政温暖，促进城乡居民 生活水平差距逐步缩小 随着国家支农力度的加大，农村市场的开拓，农民群体收入的增加，农民将成为我国报 纸最广大的受众群体，市场环境中的传媒自然不应当对此群体忽略不计。目前，沿海开放地 区农村的农民的分化已经相当显著，尽管从传统户籍来看，许多离土不离乡的非农业劳动者 仍然被称作农民，但他们内部已经表现出更多的异质性。大众传播媒介如果仍以传统观念面 对现在的农村和农民，继续传播不符合农村和农民现状和深层次经济文化发展状况的信息， 它失去的将是一个巨大的市场。 这些信号已为不少研究人士和广告主关注。复旦大学企业研究所高级研究员，中国商业 评论等多家财经媒体特约撰稿人沈坤曾撰文提出：“新农村市场：等待挖掘的金矿”1 早在 上个世纪9 0 年代初，曾经名噪一时的保健品企业三株，就在农村市场获得了巨大的成功，紧 随其后的红桃k 也在农村市场掘到了第一桶金，说明农村确实是一个巨大市场。而三株和红 桃k 的宣传也主要是靠传单，湖北农村居民一般记得，在湖北湖南一带曾经有登载红桃k 宣 传广告的类似“健康报”的小报纸( 其实是传单) 曾经广为散发。 有心人能注意到，农村广告从当初单一的标语形式发展成户外广告与标语并驾齐驱，其 他广告形式也如雨后春笋，从这些日益丰富多样的广告来预测，可以这样说，走向农村，将 成为市场营销界的一场安静而激烈的战争 文章见于2 0 0 6 年5 月号新营销 1 5 第三章“三农”报道的不足及其成因初探 “在当今媒介化社会中，大众传播机构和传播者在中国当代城市化进程中扮演什么角色， 传播什么样的农村文化，塑造什么样的农民形象? 这些问题不仅影响着中国现代化的进程， 也成为制约当代媒介文化生态发展的重要因素”1 “三农”报道经过多年的进步，仍然有哪 些问题尚未改观，这些问题的成因都有哪些? 第一节“三农”报道内容分析 一、数量与篇幅上的偏颇 ( 一) 报道成绩多跟风现象也不少 我国媒体行使政策解读的宣传任务责无旁贷，但是，这不是造成其他新闻点缺乏的理由。 我对农民日报( 包括属下的6 个周刊) 2 0 0 5 年1 2 月的1 7 2 个版面的头条新闻( 有的版面 是策划专版，无明显头条) 进行了统计和分析。地方宣传报道占所有头条的4 4 2 ，对农村 事件，教育等问题的思考和报道只占l o 5 ，中央政策和农业部以及涉农组织的大事占了2 7 3 ，农业技术方面占了1 0 5 ，另外就是商业性的农业大户和农业企业家的报道，占7 5 。 可以大胆地这样说，关于地方政府的7 6 个头条中，没有一条是负面新闻，全部为直接的或者 变相的政绩文章，工作总结多，新闻价值少 随着国家关于惠及农村的政策措施的增多以及试点范围的扩大，各种有关“三农”的话 题或者新名词也随之增多，甚至造成。三农”报道的“跟风”现象，如“社会主义新农村建 设”、“荣辱观”、“文化大餐”等等，翻开2 0 0 6 年上半年所有的全国性报纸，新农村典型随处 可见。不过，对于农村中积重难返的问题，农民强烈呼吁的问题甚至黑暗面，很少有媒体跳 出来说话。本人曾作为经济日报农村版热线电话的接听者，遇到数不清的下情无法上 达，上面的政策到下面得不到贯彻执行的情况，但几乎没有一次能够被报道刊登原因都是 因为“敏感话题”。没有了媒体的发言，政府行政不作为或者行政“瞎作为”这些情况没有良 好的渠道沟通 ( 二) 政策解析多。服务报道少 从中央和地方党报来看，仍然将政策性的公布与解读放在首位以河南日报农村版 1 于德山当代媒介文化北京：新华出版社2 0 0 5 年7 月第一版7 3 页 1 6 2 0 0 6 年2 月1 5 日报纸为样本，除了头条“咱们老百姓看病不再难”之外，其他5 条全部是 政策性宣传，如“农民腰包越来越鼓”，“化肥价格继续调控”，。五保老人生活更好”，“河 槽之内切莫种树”，“用镜头定格崛起的河南”，真正服务农民的意识有所增长，但依然十分不 够。 经济日报农村版2 0 0 5 年岁末的某版头条上刊登农民来信，其中呼吁“希望在2 0 0 6 年能 减少与农民生活不相关的财经报道，减少拼凑版面，加大贴近农民生活新闻的策划力度，句 旬切中当今“三农”报道的要害。”只可惜，农民的这种希望和要求由于各种原因并没得到实 现。经济日报农村版河北记者站站长王先生也向本人抱怨：“报纸真是越来越没有看头 了没有看头，说明新闻少了，文件多了，贴心话少了，废话多了。” 城市农民工就业问题非常重要，我们的媒体对此的关注虽然有所改善，但仍然不够国 家统计局数据表明，经调查，农民工通过报纸找到工作的情形占所有信息来源的3 8 5 ，和 电视、广播一起并列最后三位。1 就农民增收来说，主流媒体在2 0 0 4 年底2 0 0 5 年初报道宏观调控大多着眼于粮食增产、 农民增收。虽然农民增收了( 其实是各级财政特别是中央财政对农业投入当年最大) ，但是农 村居民与城镇居民的收入差距达6 4 8 6 元，也是历年最大。在粮食价格上涨，粮食产量增加的 情况下，就算没有各级财政对农业的投入及其它政策的支持，农民的收入也应该会提高，各 级财政对农业投入金额约等于农民增收的金额，也就是说，没有财政的支持，农民的增收就 成为泡影，尤其在物价特别是农资涨价的背景下，农民增收实际上没有实现质的转变。如果 再加上农业环境的恶劣现状，如今年4 月央视焦点访谈节目“中小水库调查：病险之忧”2 就 揭示本人家乡的农业用水之困，另外今年还爆发过罕见的虫灾，农民收入增加可变因素太多。 二、探析表象下的不足 ( 一) 不自觉的隐藏与忽略 对于。三农”的重视，无论是在农村发行的大报，还是离农村很远的都市报，都对“三 农”问题作出了自身的探讨和努力，但是不可否认，这些是适应国家政治经济大环境而采取 的，而并非是媒体自觉做出的行为，缺乏深入的思考和广泛的求证。 例如关于取消农业税的报道。主流媒体大多花大量篇幅做出“结束了2 6 0 0 多年的皇粮国 税”的“成就性”报道。其实目前税费并轨后全国农业税总金额只有1 4 0 0 亿元( 这包括税与 费，真正的农业各种税2 0 0 5 年前从来没有超过1 0 0 0 亿，2 0 0 2 年为7 0 0 亿，2 0 0 3 年为8 7 0 亿， t 城市农民工劳动就业和社会保障状况城市农民工生活质量状况调查报告之一国家统计局网站：中国 统计信息网htto：m,stats,govcntjfxfxbgt200610114 0 2 3 5 8 4 0 7 h t m 2 h t t p ：n c w s c c l v e o m c h i n a 2 0 0 7 0 4 0 8 1 0 1 0 7 8 s h t m ! 1 7 2 0 0 4 年为9 0 0 亿) ，平均每个农村居民为1 0 0 多元左右，与国家财政总收入已是3 万多亿的 总数只占非常小的比例。政府一直对农村公共产品没有负应有的责任试问：现在结束“皇 粮国税”是成就，那么以往征收农业税就是“天经地义”了? 另外，对取消农业税( 其中顺 带的收费也基本取消) 后对基层( 乡镇) 政府的财政困难、中央及省市级的财政转移支付给 乡镇基层政府以弥补财政缺口问题，对农村公共产品一直缺乏投入的问题很少报道或没有前 瞻性的报道。 ( 二) 错误和不实报道 从媒体高层决策者到媒体从业人员，熟悉农村的毕竟在少数，难免在报道中出现一些令 “三农”专家和农民不满意的报道。 比如，一些人认为中国解决农村问题的关键在于减少农民，所以很多人对现行的户籍制 度进行抨击但是，经过调查表明，不同的城市外来人口对户籍制度有不同的反应对农村 出身，在城市从事白领工作的人来说，户籍制度可能比较重要，但对中国现有的近1 亿农民 工来说，户籍制度并不是非常重要，他们关注的大多数是“多挣点钱，回农村生活”又有一 些人认为，农村的富裕在于办企业，办工厂，办集体经济，但是，我国江苏南部乡镇企业的 起落证明了这一想法并不是放之四海而皆准。华中科技大学“三农”专家贺雪峰就认为，在 中国很多地方，个体经济，私人作坊才是让农民富裕的手段。“小农经济”并不是一个坏词， 反而会成为解决中国农村问题的良药。比如浙江温州现象。但是媒体就往