（汉语言文字学专业论文）论汉语广告中的仿拟.pdf

摘要 仿拟( p a r o d y ) ，是指仿照一个现成的格式而临时新创的修辞方 式，被仿的格式可以是词、短语、句子等单位。钱钟书把这种表达方 法称之为脱胎换骨，点铁成金的修辞手法。 学界对广告中的仿拟的研究已取得了较好的成果。但这些成果有 的不是研究广告中的仿拟，而以广告中的仿拟为研究对象的成果也主 要是从广告中仿拟的仿体、修辞效果和功用方面作分析，缺少对广告 中的仿拟的源体、构成和制约因素等方面的讨论。本文在已有研究的 基础上，就汉语广告中的具体实例，以从各种媒体中收集的使用了仿 拟修辞的广告语为语料，采用归纳、分析等方法主要探讨仿拟这一修 辞格在广告中的表现形式、运用技巧和制约因素、表达功能等。 第一章绪论部分，论述了本文的研究重要性、目的、意义、语料 来源及研究方法，并梳理了当前该领域的研究现状。 第二章对广告中仿拟的构成进行了分析。具体讨论了仿拟的构成 要素，广告仿拟中源体的源域，仿拟手段及组合特征。 第三章分析了广告仿拟的制约因素。主要有框架性制约、结构性 制约和源体性制约。 第四章主要讨论了广告中仿拟的语用功能。一是引发双平面的解 读模式，二是形成特定的关注焦点。 第五章为本文的结语。 仿拟格在广告中使用非常频繁且应用十分广泛。本文研究的目的 一是更为全面、更为深入地研究仿拟在广告中的构成、语用功能及制 约因素等，二是试图以此为更好地在广告中使用仿拟而提供一定的理 论依据。 关键词：广告语言，仿拟，构成，制约因素，语用功能 a b s t r a c t p a r o d yi sak i n do ft r o p et h a ti si m p m v i s a t i o n a la n dc r e a t e db y i m i t a t i n gac u r r e n tf o m a tw h i c hm a yb eaw o r d ，p h r a s e ，s e n t e n c ea n ds o o n s of a rt h e r eh a sb e e ns o m eg o o dp r o g r e s so fs t u d yo np a r o d yi n a d v e n i s m e n t ，w h i c h a r e m a i n l yf o c u s i n g o n a n a l y s i s o fi m i t a t i o n i t s e l e r h e t o r i ce f f e c ta n d 凡n c t i o na n dl a c k i n gt h ed i s c u s s i o na b o u ts o u r c e o b j e c t i v e ，c o m p o s i t i o na n dl i m i t i n gf a c t o r se t c i nt h i sm e s i s ，b a s e do nt h e c u r r e n ts t u d ya n du s i n gp a r t i c u l a ra d v e r t i s e m e n te x a m p l e sw i t hp a r o d y c o l l e c t e df 而ma l l 妇n d so fm e d i a ，t h ee x h i b i t i n gf o n n ，如n c t i o n ，u s a g e s l ( i l l sa n dl i m i t i n gf a c t o r sa r es t u d i e di nt h ew a y sl i k ei n d u c t i v ea n d a n a l y t i c a l i n t r o d u c t i o no ft h ef i r s t c h 印t e rd i s c u s s e s t h e i m p o r t a n c e o f r e s e a r c h i n g ，t h ep u 叩o s e ，m e a n i n g ，t h e s o u r c eo fl a n g u a g em a t e r i a l锄d r e s e a r c hm e t h o d a l s om a k et h ec u r r e n ts t a t u si nt h er e s e a r c ha r e ac l e a r t h es e c o n dc h a p t e ra n a l y s e st h es t r u c t u r eo fp a r o d yi na d v e n i s e m e n t ， w h i c hf o c u s e so nd i s c u s s i n ga b o u tt h ec o m p o s i t i v ef a c t o ro fp a r o d y ，t h e d o m a i no fs o u r c eo b j e c t i v e ，p a r o d ym e t h o da n dc o m b i n a t o 哆f e a t l l j e s t h et h i r dc h 印t e ra n a l y s e st h er e s t r i c t e df a c t o ro fa d v e n i s e m e n t p a r o d y ， w h i c h m a i n l y i n c l u d e st h ef r a m e w o r k c o n d i t i o n a l i t y ，t h e s t m c t u r a lc o n d i t i o n a l i 哆a n dt h eo r i g i n a lc o n d i t i o n a l i t y t h ef o u r t hc h a p t e rm a n i l yd i s c u s s e st h el i n g u a lf h n c t i o no fp a r o d y i na d 、r e r t i s e m e n t a tf i r s t ，t h ep a r o d yc a u s e s 也em o d e lo fd i p l a n er e m a r k ， t h e nt h ep a r o d yb r i n gm ep a n i c u l a rf o c u s i i l t h ef i f m c h a p t e r i sa n e n d i n g w i t hs o m es u m m a r i e sa n d c o n c l u s i o n s t h ep a r o d yi sa p p l i e d 缸e q u e n t l ya n dw i d e l yi na d v e r t i s e m e n t t h e r e a r et w or e s e a r c hp u 印o s e si nt h et h e s i s ，o nt h eo n eh a n d ，t h ep a r o d y s t m c t u r e ，l i n g u a l 如n c t i o n ，c o n d i t i o n a lf a c t o ri na d v e r t i s e m e n t a r es m d i e d c o m p l e t e l ya n dd e e p l y ，o nt h eo t h e rh a n d ，i st 咖n gt op r o v i d em o r e a c a d e m i cb a s i sf o rb e t t e r 印p l i c a t i o ni na d v e r t i s e m e n t k e yw o r d s ： a d v e r t i s e m e n t ，l a n g u a g e ，p a r o d y ，s t m c t u r e ， l i m i to r r e s t r i c t i v ef a c t o r ，l i n g u a l 如n c t i o n i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：嬲孓留2 旷年，z 月乒日 。 一 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密恩 ，( 请在以上相应方框内打“ ”) 作者签名：声菇父彳日期：1 ) 莎年，2 月乒日 导师签名：麦j 兰让 日期：杪2 年2 月日 论汉语j 。告中的仿拟 第一章绪论 1 1 研究对象、相关概念及研究意义 随着现代社会的发展，广告已成为人们日常生活中须臾不离的一 部分。要使广告做得具有一定品味，能吸引客户打动人，从某种程度 上说，它须借助修辞的作用和功能。在广告创作中，为使商品广告读 起来容易，说起来方便，记起来牢固，使用语言必须简单明了，生动 活泼，并需以醒目诱人和美妙动听的口号强化感觉。广告大师雷蒙 罗必凯认为：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使群众争购它的产 品，而且使群众和广告界都把它作为一种可钦佩的杰作而长记不忘。 为达到此目的，很多广告采用比喻、拟人、反复、双关等多种修辞手 法，其中仿拟也是广告中常用的一种修辞手段。 仿拟( p a r o d y ) ，是指仿照一个现成的格式而临时新创的修辞方 式，被仿的格式可以是词、短语、句子等单位。对人们熟知的某个谚 语、格言、名句乃至文章体裁适当地“改头换面”，可构成的一种颇 为新奇的表达形式。钱钟书把这种表达方法称之为脱胎换骨，点铁成 金的修辞手法。王希杰的汉语修辞学中是这样定义的：“仿拟，就 是根据交际的需要，模仿现有的格式，临时创新的一种方法。 由于仿 拟是凭借现成的词汇、语句创造出来的，它新颖生动，非常容易吸引 读者的注意力。因此，同其他修辞手法一样能增强广告语言的表现力 和感染力。 仿拟作为一种富有生命力和创造力的修辞，渗透到了语言的各个 角落，使用频率很高。本文以汉语广告中的仿拟为研究对象，力图更 崔刚广告英语3 0 0 0 句【m 】北京：北京理工大学出版社，1 9 9 3 王希杰汉语修辞学【m 】，北京：当代世界出版社，2 0 0 6 高校教师在彤：硕十学何论文 为全面、更为深入地研究仿拟在广告中的表现形式、表达功能、运用 技巧及制约因素等，为更好地在广告中使用仿拟而提供一定的理论依 据。 1 2 研究现状 近几年，人们对仿拟的研究越来越多，成果可以分成两种。一是 非广告对象研究，二是广告对象研究。前者如赵寅的诡辩破斥中的 仿拟修辞技巧( 贵州警官职业学院学报，2 0 0 2 年第2 期) 、王京娜、 刘诗仙的仿拟修辞浅谈( 阅读与写作2 0 0 6 年第9 期) 、胡蓉的 英汉仿拟辞格变体模式探讨( 安庆师范学院学报( 社会科学版) ， 2 0 0 6 年0 4 期) 、郑亮、汪莹的仿拟研究新探( 甘肃联合大学学 报( 社会科学版) 2 0 0 7 年0 5 期) 、张君玲的仿拟流行现象探析( 现 代语文( 语言研究版) ，2 0 0 8 年第3 期) 等，这些文章主要讨论了仿 拟的生成、类型及在社会各领域的运用概况。而对仿拟这一修辞手法 的研究集大成者是徐国珍的仿拟研究，该书通过对仿拟辞格的系 统论述，揭示了仿拟现象在新时期被社会各界广泛应用的内在原因， 探究了仿拟理论的各种规律性特征，反映了仿拟辞格在语言学、修辞 学中的地位及作用。 专门就广告中的仿拟进行研究的主要有： ( 1 ) 江南、韩爽的略论广告仿拟格的使用特色( 徐州师范大 学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 0 年0 2 期) 。文章主要举例说明了仿拟 在商业广告中的运用并简述了其修辞效果。作者提出人们经常通过仿 拟，创造表义明确又妙趣横生的广告词，并且仿拟用于广告的前提是 “巧妙”与“妥帖 ，违反这个前提，就会导致表义的别扭与混乱。 ( 2 ) 汪先锋的语体中的仿拟修辞赏析( 武汉科技学院学报 2 0 0 4 年第7 期) 。作者结合仿拟在广告语体中的分类及其语用特点， 论汉语广告中的仿拟 简要分析了该辞格在广告中的积极作用。作者认为运用仿拟而创作出 来的广告语“语音和谐，生动巧妙，让人过目不忘，回味无穷 。“仿 拟辞格作为增强语言表达效果的有利武器，因此在广告语言中起着十 分重要的作用。 ( 3 ) 张利莹的广告语中仿拟修辞探析( 怀化学院学报2 0 0 6 年1 1 期) 。作者指出“仿拟足对常规语言的违反，是一种有效的修辞 手段，给人以新奇感、幽默感，因此备受广告制作者的青睐。”文章分 别从语用、认知和语境角度简要分析了广告语中仿拟的修辞功能、生 成和解读过程，并运用相关理论，探讨广告语中仿拟如何取得最佳语 境效果。 ( 4 ) 时秀梅的商业广告语中仿拟修辞法的运用( 牡丹江师 范学院学报( 哲学社会科学版) 2 0 0 6 年0 1 期) 。作者认为“仿拟修 辞法是商业广告中一种较为常见的修辞手段”。“在商业广告中，仿拟 ( p a r o d y ) 的用法更是使广告在口语化的基调上频添了许多文学色 彩，提高了广告及产品的品位和吸引力，从而使广告语产生动人的效 果，达到家喻户晓的作用，以便更快、更好、更有效为所针对的顾客 理解、接受及欣赏，并激发他们的购买欲望。 ( 5 ) 莫群俐的论广告中的仿拟( p a r o d y ) 修辞( 湘潭师范学院 学报( 社会科学版) 2 0 0 5 年o l 期) 。作者提出“仿拟是一种修辞现象， 在广告中的运用非常普遍。它主要表现为词语和句子的仿拟。仿拟的 主要功能有：信息功能、劝说功能以及生动化功能。此外，文章指出 仿拟的成立要依赖受话者的语言知识。 ( 6 ) 徐国珍的广告中仿拟运用的负偏离现象及其对策( 江西 社会科学2 0 0 4 年0 8 期) 文章对社会上各种广告语中仿拟运用的负 偏离现象作了较为概括的归纳，并提出了控制、改变此类现象的几种 具体对策。文章强调提出了修辞学研究要走出“象牙塔 ，面向社会， 高校教师在职硕f ：学何论文 面向大众，面向言语运用的第一线，以进一步提高修辞学的应用价值： 并吁请广大修辞工作者应视帮助全社会学好用好修辞、提高言语运用 的能力和水平为己任，努力地承担起这份责任来。 以上成果为研究仿拟作出了较大的贡献，并为之后的研究作出了 很好的铺垫。所有成果，尤其是以广告为对象的成果，主要是从广告 中仿拟的仿体、修辞效果和功用方面作分析，缺少对广告中的仿拟的 源体、构成和制约因素等方面的讨论。 1 3 本文语料及研究方法 本文的研究语料为从各类媒体中收集而来的使用了仿拟修辞格 的广告语，共计3 0 0 余条。在研究过程中，主要运用语法、语用学相 关理论，采用描写、分析、归纳等方法，抽象出广告中仿拟在构成、 制约因素及其功能上的特点。 4 论汉语广告中的仿拟 第二章广告中仿拟的构成 2 1 仿拟的构成要素 我们前面提到仿拟就是人们对熟知的某个成语、谚语、格言、名 句乃至文章体裁适当地“改头换面 而构成的一种颇为新奇的修辞方 法，即仿“此”拟“彼 。仿拟的形式多样，但其结构质朴简单，无非 是“仿体 和“源体”两部分。“仿体 ，即仿拟的实现要素，它是显 性的。“源体”，即仿拟的来源要素，它是半隐性的。换言之，仿体就 是仿拟修辞后的结果，而源体就是被模仿的对象。 ， 2 2 广告仿拟中源体的源域 源域，是指仿拟修辞源体的来源范围。在广告仿拟中，其源域主 要包括以下几个方面： 2 2 1 合成词来源 人们往往根据表情达意的需要，在特定的语言情境中，模仿现成 的词语形式，如更换现成词语中的某个词或词素，用自己的语言，融 入新的思想内容，临时仿造出新的词。王秉钦在文化翻译学一书 中提及汉语仿词具有三个特点，一是带有偶发性，缺乏稳固性；二是 仿词须有凭借，即要有一个被仿造的词作为“模式”；三是仿词须与 被仿词同时并用。如： “哈哈哈! ”阿q 十分得意的笑。 “哈哈哈! ”酒店里的人也九分得意的笑。( 阿q 正传) 这里“九分得意 就是临时仿造出来的，起了一种滑稽与讽刺的 王秉钦文化翻译学 m 】天津：南开大学出版社，1 9 9 5 高校教师在职硕 学位论文 作用。广告商标中诸如此类的仿化词语也俯拾皆是。如继可口可 乐，百事可乐等知名品牌之后，杭州娃哈哈集团于1 9 9 8 年推出了“非 常可乐”，山西有“汾煌可乐”。可以看出，非常可乐也罢，汾煌可乐 也罢，均脱胎于可口可乐或百事可乐。 从笔者收集的语料来看，在广告仿拟的仿词中，其源体一般都是 合成词。 在广告语言中，仿词若用得好、得体，则会产生新颖别致的效果， 从而吸引人们的注意力。如： ( 1 ) 金嗓子喉宝，入口见凉效( 金嗓子喉宝广告语) ( 2 ) 水润肌肤，橄受奇迹( 橄榄油护肤系列广告语) ( 3 ) 女人月当月开心( 护舒宝广告语) 、 ( 4 ) 鼠期热卖( 某品牌电脑广告语) ( 5 ) 趁早下“斑 ，请勿“痘”留( 某化妆品广告) ( 6 ) 享“瘦轻盈( 减肥店广告语) ( 7 ) 吃心不改( 某食品厂广告语) ( 8 ) 妹力无穷( 黑妹牙膏广告语) 例( 1 ) 中的“凉效”模仿词语“良效，说明服用了该药后因发 炎而发热的嗓子就会变得凉爽。例( 2 ) 中的“橄受 模仿词语“感 受 ，突出了该护肤品的特点，原料为橄榄油。例( 3 ) 中的“月月” 模仿关联词“越越”，表明该产品能每月体贴关心女人。例( 4 ) 中的“鼠期”模仿词语“暑期”，目的是吸引学生的注意力。例( 5 ) 模仿了家喻户晓的词语“下班”和“逗留 ，让人联想到该产品具有 的祛斑除痘的功能。例( 6 ) 中的“享瘦模仿词语“享受 ，一语点 明了该店的服务内容。例( 7 ) 模仿词语“痴心”，将食品厂的宗旨巧 妙蕴含其中。例( 8 ) 中的“妹力 模仿词语“魅力 ，通过仿拟将该 牙膏的品牌名称融入广告语中。 论汉语广告中的仿拟 2 2 2 人名词来源 在一般的现代汉语教科书中，人名词被列为短语，因其是由姓和 名两个词组合而成的。但是在现实生活中，人的姓是不能被单用的。 所以，在研究广告中的仿拟时，我们把人名词单列出来。 无论是在中国，还是在西方社会，广告商都请名人来代言广告， 这样的方式自然无可厚非。巩俐1 9 9 5 年给“美的空调”做的电视广 告“只要是美的，人人都喜欢”，一下了给该企业带来许多客户，导 致销售旺季提前到来，并首次突破月销售一亿元大关，足见广告中的 名人效应。无庸置疑，名人做广告，能引起消费者的广告注意，使他 们对产品深信不疑，大大推动产品销售。 可以说，人名来源遵循的是“名人效应这样一个社会原理，让 人在读广告时通过谐音联想到相关的人物。因为对相关人物的热爱、 关心而关心、喜爱相应的产品，它是爱屋及乌的表现。如： ( 9 ) 智多锌( 某加锌保健品广告语) ( 1 0 ) 泻停封止泻，就这么简单( 某止泻药广告语) ( 1 1 ) 止泻? 用泻停封，快( 某止泻药广告语) ( 1 2 ) 流得滑( 某涂改液广告语) ( 1 3 ) 王小鸭( 某羽绒服广告语) ( 1 4 ) 张一摩( 某洗发水广告语) ( 1 5 ) 赵本杉( 某服饰广告语) ( 1 6 ) 本拉灯( 某灯具广告) ( 1 7 ) 锅得缸( 某酒广告语) ( 1 8 ) 猪食茂( 某猪饲料广告语) ( 1 9 ) 催永圆( 某猪饲料的广告语) ( 2 0 ) 沙保亮( 某喉宝广告语) ( 2 1 ) 章子移( 某杀虫、驱鼠器广告语) 高校教师在职硕卜学位论文 ( 2 2 ) 依能静( 某治疗女性更年期综合症的药品广告语) ( 2 3 ) 粥心驰( 某快餐店广告语) 例( 9 ) 模仿水浒传中吴用的绰号“智多星 ，通过谐音巧妙 地突出了该保健品的功用一 、锌、益智。( 1 0 ) 与例( 1 1 ) 是贵州 某制药厂的两则广告语言，广告受众无论是从电视上听到“泻停封” 三个字或者从报刊上看到这三个字，都会自然而然地想到香港知名艺 人谢霆锋。广告语言一经问世，就引起了全社会的广泛关注和人们的 热烈讨论。尽管厂商与广告商一再声称纯属巧合；法律专家也称“泻 停封”与“谢霆锋”在含义上、文字上无共同之处，不构成对名人 的侵权；广告法也没有规定商品名称不能与名人同音，但是广告受众 都能实实在在地感觉到生产厂家与广告商在打名人牌。的确，广告语 言是一种特殊的话语结构，有其自身的要求与特点，所以单从广告语 言上看，两则广告创意新、用词巧妙；广告语言简单、口语化；广告 还充分利用了修辞手法，既有谐音( 泻停封) ，又有双关( 快) 。例( 1 2 ) 模仿名演员“刘德华 ，通过谐音体现了了该涂改液顺滑好用的特点。 例( 1 3 ) 以央视名主持人王小丫为源体，突出的是其服装类型特点一 一羽绒服。例( 1 4 ) 模仿名导演张艺谋的名字，表现了该洗发液使用 方便的特点。例( 1 5 ) 、( 1 6 ) 和( 1 7 ) 模仿了名人赵本山、本拉登、 郭德纲的名字，只是将其名字中的末字通过谐音替换成该产品的品名 或与该产品相关的字。例( 1 8 ) 和( 1 9 ) 都是猪饲料的广告，模仿的 是名小品演员朱时茂、名主持人崔永元的名字，且通过谐音让人们联 想到猪“食 后定会长得“茂 、催得“圆 。例( 2 0 ) 模仿流行歌 手“沙宝亮 的名字，通过谐音突出其功效：使嗓子由沙哑变宏亮。 例( 2 1 ) “章子移 ( 某杀虫、驱鼠器广告语) 模仿名演员章子怡的名 字，通过谐音突出其作用：移除蟑螂、老鼠等害虫。例( 2 2 ) 模仿名 演员伊能静，通过谐音突出该药品静心的功效。例( 2 3 ) 模仿名演员 论汉语广告中的仿拟 周星驰，让人们通过谐音联想到该快餐店以粥等速食食品为主，让人 心驰神往。 一 从广告语言的社会语用功能看，上述商品广告语与名人名字的 “巧合 ，属于随意生造滥用词语，是明显的不规范用字，违反了中 华人民共和国广告法，与我国的广告语言文字管理暂行规定背道 而驰。广告商在广告活动中利用广告语言中的仿拟手段，钻空子，大 打擦边球，不道德地利用名人效应，其语用合适性荡然无存，还有背 我国语言文化传统，破坏了汉语语言文字的纯洁性和规范性，是社会 责任感缺失、道德品质低下的具体表现。创作这样的“神来之笔 的 广告商被人们冠以“鸡鸣狗盗之徒 。但这样的广告语却在一定的时 间和范围内引起了广告受众的注意和兴趣。从商业角度看，应该说广 告语言的语言艺术与促销功能全都达到了。 2 2 3 成语来源 成语是语言中经过长期使用、锤炼而形成的固定短语。成语有很 大一部分是从古代相承沿用下来的，其中有古书上的成句，也有从古 人文章中压缩而成的词组，还有来自人民口里常说的习用语。在广告 的仿拟中，成语的仿拟是最多的，在非广告仿拟中则不然。因为广告 语言的篇幅一般都较短，但在较短的篇幅中又要包含尽可能多的信 息，而成语是言简意赅的最通俗的形式，其通俗使它具有极广泛的群 众基础，其意赅成为表达广告创意的良好依伴。如： ( 2 4 ) 丰华正茂( 丰华牌圆珠笔广告语) ( 2 5 ) 金玉其表，丽质其中( 金丽公寓广告语) ( 2 6 ) 迅达名炉，烧胜一筹( 迅达炉具广告语) ( 2 7 ) 咳不容缓( 某咳喘药广告语) ( 2 8 ) 一明惊人( 某眼药广告语) ( 2 9 ) 无胃不治( 某胃药广告语) 高校教师任职硕十学位论文 ( 3 0 ) 有痔无恐( 某痔疮药广告语) ( 3 1 ) 随心所育( 某治疗不孕不育医院广告语) ( 3 2 ) 食全食美、食新食异( 食品公司广告语) ( 3 3 ) 心想是橙( 某饮料广告语) ( 3 4 ) 骑乐无比( 某摩托车广告语) ( 3 5 ) 一箭如故( 某口香糖广告语) ( 3 6 ) 一箭钟情( 某口香糖广告语) ( 3 7 ) 衣名惊人( 某服装广告语) ( 3 8 ) 饮以为荣( 某饮料广告语) ( 3 9 ) 天尝地酒( 某酒广告语) ( 4 0 ) 牙口无炎( 某治口腔痛用药广告语) ( 4 1 ) 智者见质( 某空调广告语) ( 4 2 ) 独衣无二( 某服装广告语) ( 4 3 ) 浴众不同( 某洗浴中心广告语) ( 4 4 ) 一网情深( 某网络广告语) ( 4 5 ) 闲妻良母( 某洗衣机广告语) ( 4 6 ) 钱途无量( 某摩托车广告语) ( 4 7 ) 一身一世( 某服饰店广告语) ( 4 8 ) 一心二意，照样钓鱼( 某某自动钓具广告语) ( 4 9 ) 一举两失，蚊虫污垢齐消失( 必扑牌电蚊香广告语) ( 5 0 ) 有目共赏( 上海牌电视机广告语) ( 5 1 ) 唯你独尊，唯你独亲( 北京香格里拉饭店广告语) ( 5 2 ) 六神有主，青春永驻( 六神特效沐俗露广告语) ( 5 3 ) 油备无患( 某油性药膏广告语) 例( 2 4 ) 模仿成语“风华正茂 ，包含了对该圆珠笔的强烈赞赏 之意。例( 2 5 ) 模仿成语“金玉其外，败絮其中 ，源体中的“败絮 论汉语广告中的仿拟 被反义替换为“丽质 ，一方面说明该公寓品质好，另一方面也巧妙 地将该公寓的名称镶嵌其中。例( 2 6 ) 中下半部分模仿成语“稍胜一 筹”，意为迅达炉具较同类产品更强。例( 2 7 ) 模仿成语“刻不容缓， 说明病患者应及时医治，再顺理成章地推出该咳喘药品。例( 2 8 ) 模 仿成语“一鸣惊人”，突出该眼药惊人的功效。例( 2 9 ) 模仿成语“无 微不至”，也是突出了该胃药使用的广泛性和明显功效。例( 3 0 ) 模 仿成语“有恃无恐 告诉人们患痔疮不用担心，用该药品定能药到病 除。例( 3 1 ) 模仿成语“随心所欲”讲出了不孕不育者的心声。例( 3 2 ) 模仿成语“十全十美”、“日新月异 说明该公司生产的食品不仅品质 好，而且品种出新快。例( 3 3 ) 模仿成语“心想事成 ，突出了该 饮料的原料橙。例( 3 4 ) 模仿成语“其乐无比 ，表现了该品牌 摩托车能带给购买者以无穷的欢乐。例( 3 5 ) 模仿成语“一见如故”， 意为该口香糖能给人以老朋友般的感觉。例( 3 6 ) 模仿成语“一见钟 情 ，意为该口香糖能让人一吃就爱不释口。例( 3 7 ) 模仿成语“一 鸣惊人 ，突出该服装惊人的上身效果。例( 3 8 ) 模仿成语“引以为 荣 ，表明该饮料知名度高，为大众所喜爱，成为大家身份的象征。 例( 3 9 ) 模仿成语“天长地久 ，表现了该酒能永久地为大众所喜爱。 例( 4 0 ) 模仿成语“哑口无言，突出该治口腔痛用药良好的功效。 例( 4 1 ) 模仿成语“智者见智，表现的是该空调的好品质。例( 4 2 ) 模仿成语“独一无二 ，说明该品牌服装与众不同的款式。例( 4 3 ) 模仿成语“与众不同 也是表现出该沈浴中心的独特。例( 4 4 ) 模仿 成语“一往情深”，表明了该网络浓浓的人情味。例( 4 5 ) 模仿成语 “贤妻良母 ，表现的是该沈衣机良好的性能，女人们不用辛苦也能 成为贤妻良母。例( 4 6 ) 模仿成语“前途无量”，说明该摩托车能成 为人们致富的好帮手。例( 4 7 ) 模仿成语“一生一世”，说明该服饰 店会成为人们一辈子的好伙伴。例( 4 8 ) 仿自“一心一意垂钓需要 高校教师在职硕+ 学位论文 专心一意，这是众所周知的，“一心二意 却能“照样钓鱼突出了 钓具的自动性能。例( 4 9 ) 是“一举两得 的仿拟。“两得 即得到 两个方面的好处，“两失 乍一看似乎与“两得 的意义截然相反， 可是往下看便知道它是指使蚊子与污垢一起消失。既能灭蚊又能除 污，实际上还是一举两得。例( 5 0 ) 仿自“有目共睹 。“睹 只是“看 见”，而“赏 则是“欣赏、观赏”，够得上“赏 的都是些好的、美 的东西。例( 5 1 ) 两句均仿自“唯我独尊”，不公表达了对顾客的尊 敬，而且自然而然地让顾客有一种亲切感。例( 5 2 ) 前句仿自成语“六 神无主 ，“仿体 中的“有”和“本体”中的“无形成鲜明的对比， 且前句正好和后句同音，能让人在短时间内就形成较深刻的印象；意 义上从“无主 到“有主。例( 5 3 ) 仿自成语“有备无患”，不仅表 明了该药品的特性油性药膏，而且还表明了该药品的疗效好，用 了就“无患。 2 2 4 俗语来源 俗语是一种现成的广为人们所熟知和引用的语句。多数俗语能给 人以知识、发人深省、通俗易懂、生动形象，形式上或者简短灵活， 或者前后对称整齐，便于记忆。因此它们也常常为一些广告文案所仿 拟。 ( 5 4 ) 专食人间烟火( 厨洁牌超强抽油烟机广告语) ( 5 5 ) 大石化小，小石化了( 胆舒胶囊广告语) ( 5 6 ) 路遥知马力，日久见丰田( 日本丰田汽车广告语) 路遥知马力，日久见跃进( 跃进牌载重汽车广告语) ( 5 7 ) 车到山前必有路，有路必有丰田车( 日本丰田汽车广告语) ( 5 8 ) 先天下之优而优( 某电脑广告语) ( 5 9 ) 千里音缘一线牵( 某电话广告语) ( 6 0 ) 有痔不在年高( 某治痔疮药品广告语) 论汉语广告中的仿拟 ( 6 1 ) 宝树底下好乘凉( “中华多宝 补品广告语) ( 6 2 ) 后来锗居上( 某营养品广告语) ( 6 3 ) 百见不如一闻( 某音响广告语和某药品“芬舒雅”，该药 品患者可闻吸) ( 6 4 ) 百“文 不如一“键 ( 某打字机广告语) ( 6 5 ) 百闻不如一印( 是湛江佳能复印机的广告语言) ( 6 6 ) 水往高处流( 山东淄博市潜水电泵厂广告语) ( 6 7 ) 上有天堂，下有江南( 江南空调广告语) 例( 5 4 ) 仿自“不食人间烟火”。一个“专 字强调了这种抽 油机的超强性能。例( 5 5 ) 仿自“大事化小，小事化了”。大的结石 它可以使之变小，小的结石它可以使之变无。既然大的可以变小，小 的又可以变了，当然大的最后也一样可以变了。这说明药物疗效极佳。 例( 5 6 ) 仿自“路遥知马力，日久见人心”。汽车发动机功率是以“马 力 计算的，上一句的“马力 暗示了与汽车有关，下一句把“人心” 改为“丰田”、“跃进 ，暗示了该品牌汽车是经得起时间考验的。例 ( 5 7 ) 仿自“车到山前必有路，船到桥头自然直”。广告保留了前半 句，改造了后半句。“有路必有丰田车 说明丰田车性能优良，无 处不到。后半句以顶针的方式承接上半句，形成了一种回环美，给人 的印象极为深刻。例( 5 8 ) 仿自末代诗人范仲淹岳阳楼记中的名 句“先天之忧而忧，后天下之乐而乐 的前半句。广告的含义是它所 达到的优良境界都先于天下其他品牌，强调其产品出类拔萃具有无可 比拟的先进性。例( 5 9 ) 仿自“千里姻缘一线牵，说明电话能沟通 人们的感情。例( 6 0 ) 仿自“有志不在年高，说明痔疮患者年龄跨 度大，需及时用药治疗。例( 6 1 ) 模仿谚语“大树底下好乘凉，说 明该保健品能荫庇人们的健康。例( 6 2 ) 模仿谚语“后来者居上”， 一语点出了该保健品营养成份锗。例( 6 3 ) 至( 6 5 ) 仿拟的效果 高校教师任职硕f ：学何论文 是，把产品的性能完美地表达出来，在形成联想的基础上，对广告受 众产生了巨大的诱惑力。“人往高处走，水往低处流 是中国人惯常 的思维定式。例( 6 6 ) 一字之改，使广告受众眼前为之一亮，广告语 言既显熟悉、亲切，又令人回味无穷。人们自然而然就产生了广告语 言与商品内容的联想，在他们的思维定式中产生了新的意境，又形成 了新的图像。例( 6 7 ) 仿拟了“上有天堂，下有苏杭 的习语，把“江 南空调 与“苏杭作了比较，从而使广告受众产生美好的联想，对 产品形成良好的印象。 2 2 5 剧名来源 热播的或经典的电视、电影能在相当长的时间内形成一种热效应 或经典效应。于是，这些电视剧名或电影名也是广告仿拟源域中重要 的一分子。如： ( 6 8 ) 心心知我心，爱舒暖人心( 某羊毛衫厂广告语) ( 6 9 ) 满城尽放黄金甲( 时光网：满城尽带黄金甲电影广告语) ( 7 0 ) 创造生活享受生活，吃、喝、玩、乐，一样都不能少( 某 娱乐城广告语) 例( 6 8 ) 上句模仿电视剧星星知我心剧名，在电视剧星星 知我心热播期间播出，既借助了该电视剧的超强人气，同时也充分 表现出爱舒羊毛衫的温暖与体贴。例( 6 9 ) 以该电影的名称为模仿对 象，形成了一种极好的社会氛围。例( 7 0 ) 正是电影一个都不能少 热映期间推出的，该娱乐城模仿该电影名制作的广告语一时引起了广 泛注意，达到了较好的宣传效果。 2 2 6 名言名句来源 名言名句来自世界各国的经典名著、名人名言及口耳相传的格言 论汉语广告中的仿拟 警句等。这些句子经过时问的考验，在一定范围内广泛流传，深 入人心，这使它也理所当然地成为广告仿拟源体的来源。如： ( 7 1 ) 烟，吸还是不吸? 这是一个值得考虑的问题。( 劝戒抽烟 的公益广告语) ( 7 2 ) 买还是不买? 现在是做决定的时候了。( “碧丽”牌花露水 广告语) 例( 7 1 ) 是一则劝戒抽烟广告，它套用了莎士比亚著名悲剧哈 姆雷特中主人公哈姆雷特的一句精彩独白：“t ob eo rn o tt ob e ， t h a ti saq u e s t i o n ”( 生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题。 朱生豪译) 。这篇广告词似乎告诉人们，吸烟者面临了一个左右为难 的抉择问题，反映了吸烟者的矛盾心理。同量也在告诫人们吸烟是维 系“生存与毁灭 ，生死攸关的问题。这则广告套用那句千古名言， 既富于哲理性，又具有警世性。另外，有时候不同的广告作者或设 计者出于不同的需要会仿拟同一既定的形式。例( 7 2 ) 这则“碧丽 牌花露水广告词与例( 7 1 ) 乃仿造同一名言“t ob eo rn o tt ob e ，t h a t i saq u e s t i o n 在解读这则广告时，我们借一个消费者的口吻来表 达他们面临“碧丽牌花露水的强大诱惑时所产生的抉择性心理一经 过一番比较和内心斗争之后，他们毅然选择了“碧丽”牌。 这种以家喻户晓的名言名句为基础仿拟出的广告语句特别引人 注目，能不胫而走，迅速产生巨大的影响力；而且借用名言等警策句， 能发人深省，从而注意宣传中的商品，这样的广告对于商家打开市场， 推销自己商品将发挥很大作用。 2 2 7 歌词来源 好的歌曲不仅能陶冶人们的情操，给人们以美的享受，而且常常 会唱遍四方，流行一时，仿拟歌曲中的歌词，往往能唤起人们对美好 高校教师在职硕十学位论文 事物的回忆，产生亲切感，以至收到良好艺术效果。在广告的仿拟中， 以人们喜闻乐见的歌词为源体的情况也较多。如： ( 7 3 ) 古有毕升，今有方正( 方正集团广告词) ( 7 4 ) 古有千里马，今有日产车( 日产汽车广告语) ( 7 5 ) 太阳最红，长虹最亲( 长虹红太阳一族电视机广告词) ( 7 6 ) 古老的东方有一条江，她的名字叫长江，中国有座特大型 的石油化工企业，他的名字就叫扬子江。( 扬子江石化公司广告词) ( 7 8 ) 凤凰代表我的心( 凤凰自行车广告词) 例( 7 3 ) 和( 7 4 ) 都是模仿娘子军军歌中歌词“古有花木兰， 今有娘子军 ，是对电影红色娘子军主题歌中的歌词“古有花木 兰，今有娘子军”的仿拟。广告对称押韵、琅琅上口。毕升、方正， 千里马、日产车，古今对比，明确地告诉人们方正在当今排版印刷行 业及日产车在当今汽车行业中的地位和作用，充分显示了相关集团高 度的自信，同时还借“毕升 和“千里马 之名提高自己的知名度， 使企业及其品牌形象得以树立起来。例( 7 5 ) 是根据颂歌太阳最红， 毛主席最亲进行仿造的，把“毛主席”改为“长虹”不但使产品人 格化，让人倍感亲切，而且还象征着“长虹”占据了同类产品中的领 袖地位，大大增强了消费者对产品信赖程度。例( 7 6 ) 则仿拟了八十 年代中期的流行歌曲龙的传人中的歌词“古老的东方有一条龙， 他的名字就叫黄河，古老的东方有一条江，他的名字就叫长江。 广 告用“古老的东方有一条江，她的名字就叫长江 起兴，气势恢宏， 与广告中的“特大型 相映衬，极为贴切。例( 7 8 ) 是爱情歌曲月 亮代表我的心的翻新。读起这段广告文字很容易让人想起“你问 我爱你有多深，我爱你有几分 真是温馨可人、魅力倍增。另外， 其中的“我 字，既可指企业，也可指消费者，一语双关。 论汉语广告中的仿拟 2 2 8 诗句来源 中国是一个诗的国度。在诗歌的花园中，有许多脍炙人口的名句 名篇。有些名句名篇常常被誉为“千古名句 、“千古绝唱”，为入们 所熟知，为人们所传诵，仿拟诗歌名句名篇，可以使语言生动、形象， 易于上口，便于记忆。于是被千古传诵的诗句也成为了人们在广告语 制作中喜爱仿拟的对象。如： ( 7 9 ) 欲穷千里目，常饮视力健( 视力健广告语) ( 8 0 ) 万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来( 燕牌剪刀广告语) ( 8 1 ) 年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同( 雪豹皮衣广告语) ( 8 2 ) 山重水复疑无路，柳暗花明胃复春( 胃复春广告语) ( 8 3 ) 肝炎患者急惶惶，求医觅药走四方。借问良医何处有，侨 光药厂出肝安。( 肝安注射液广告语) ( 8 4 ) 一唱喔喔天下白( 喔喔食品广告词) ( 8 5 ) 不用出国，胜似出国( 华侨商店广告语) ( 8 6 ) 此音只应天上有，人间能得几回闻( 某收录机广告语) ( 8 7 ) 欲穷千里目，不必上高楼( 某望远镜广告语) ( 8 8 ) 但愿人长久，岁岁杏花楼( 上海杏花楼月饼店广告语) 例( 7 9 ) 仿拟唐代诗人王之涣登鹤雀楼中的“欲穷千里目， 更上一层楼”。人们一看眼熟，一听耳熟，一下子便记住了广告的内 容。广告是一个假设关系句，这种假设很富了诱惑力，谁不想“欲穷 千里目 呢? “常用视力健 是对“欲穷千里月 者而言，因而又具 有极强的针对性。看到例( 8 0 ) 我们很自然会想起唐代诗人贺知章咏 柳中的诗句“不知细叶谁裁出，二月春光似剪刀 。剪刀能剪出 明媚春光，剪刀能裁出万紫千红，多么形象生动，多么美妙动人。读 着例( 8 1 ) 我也一样会想起唐代诗入刘白夷代悲白头翁中的“年 年岁岁花相似，岁岁年年人不同 的诗句。广告把上句的“花”改 高校教师在职硕 学位论文 为“雪 ，把下旬的“人 改为“豹 ，极其巧妙地把产品牌号镶嵌到 诗句中去，而仍然保留着原来诗句的表义特点前者表循环，后者表递 层。它告诉人们时间，的循环更替年年如此，可雪豹皮衣却年年不同， 随着时间的推移它的质量一年比一年好，款式一年比一年新颖。例 ( 8 2 ) 则仿拟了宋代诗人陆游游山西村中的“山重水复疑无路，柳 暗花明又一村”。上句把“疑”为“医暗示与治病有关，下旬用产 品牌号替代了“又一村，暗示了胃复春可以使胃病患者柳暗花明， 从而激发消费者的购买欲望。唐代诗人杜牧的清明几乎可以说是 家喻户、晓妇孺皆知的名篇了“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。 借问酒家何处有，收童遥指杏花村。”例( 8 3 ) 广告制作商抓住了大 家都熟知这一点，对它进行仿拟，收到了良好宣传效果。广告中“急 惶惶 写出了肝炎患者的惶恐心理，为了治病到处寻觅好药，可是究 竟那些是治病良药呢，最后一句回答是侨光药厂生产的肝安注射液。 这一问一答不仅使患者在惶惑中得到不少安慰，而且也使患者从失望 中看到了一线希望，患者自然会选择购买这种药物。例( 8 4 ) ，模仿 毛泽东的诗词：“雄鸡一唱天下白 ，仿体中的“喔喔 马上能让人联 想到源体中的“雄鸡 ，熟悉并喜爱毛泽东诗词的人会对该广告词有 种油然而生的好感，并自然地喜欢上喔喔奶糖。例( 8 5 ) 模仿毛泽东 采桑子重阳中诗句“不似春光，胜似春光 ，在仿拟的过程中将 新的内容“出国巧妙地稼接到源体的结构框架“不似胜似” 之上，充分表现了华侨商店的好处。例( 8 6 ) 模仿杜甫赠花卿“此 曲只应天上有，人间能得几回闻 ，将该品牌的收录机良好的音效表 现得淋漓尽致。例( 8 7 ) 模仿王之涣登鹳雀楼诗句“欲穷千里目， 更上一层楼”，仿体中的“更上 与源体中的“不必 形成鲜明对比， 让人充分体会到该望远镜的作用。例( 8 8 ) 模仿苏轼水调歌头“但 愿人长久，千里共婵娟”，源体中表现的是共赏明月，仿体中表现的 论汉语广告中的仿拟 是共品月饼，但其语言反映的中秋时节是一致的，表达的阖家团圆的 意境也是相同的。 2 2 9 篇形来源 在广告仿拟中，有一种是以整个章节或整篇诗文为源体的。大致 方法就是通过仿拟已有的形式来表现新的内容，或对人们熟知的文章 体裁、语气等适当地“改头换面”。仿拟所涉及的不仅仅是句中的某 个或几个词语，也可能是整个句子、整篇文章，甚至是文章体裁、语 气等。在谈艺录一书中，钱钟书先生就指出，陆游的若干诗句邈 似写景抒情，实则运古袭古，如题壁庵：“身并猿鹤为三口，家托 烟波作四邻。”乃本于白居易解苏州自喜：“身兼妻子都三口，鹤 与琴书共一船。 仿拟而就。前面所提及的陆游的诗题壁庵