（管理科学与工程专业论文）基于价值共赢的电信商业模式研究.pdf

摘要 摘要 本文通过文献回顾和总结，指出商业模式是对战略定位、资源与能力以及价 值链理论的综合与融合，是电信运营商在信息时代获取竞争优势的重要源泉。随 后，本文提炼了商业模式两个基本属性：价值属性和结构属性，并基于这两种属 性建立了“要素一结构一功能 的系统分析框架，着重强调了价值结构在商业模 式构建中的重要性。在此基础上，本文深入分析了电信运营商基于价值链结构的 电信商业模式构建，随后抽取了三个关键的价值环节：运营商、服务提供商与用 户，并围绕着上述三个价值环节之间的共赢价值关系的控制与协调，研究共赢的 电信商业模式激励与定价策略。具体来讲，本文主要得到了如下的创新性结论： ( 1 ) 在第三章节中，本文将商业模式的价值和结构属性进行了统一，建立了 “要素一结构一功能”的系统分析框架，揭示了商业模式构建的内涵，指出在构 建过程中，企业必须清晰的看到价值结构对价值功能的约束，以及这种价值结构 和资源要素之间由物理法则和逻辑法则所规定的相互关系。随后，分析了基于价 值链结构的电信商业模式构建，并鉴于任何复杂的结构关系是由两个节点和相应 的连接边这一基本单元组成，抽取了运营商、服务提供商和用户三个关键价值环 节，着重强调了上述关键环节之间和谐的价值关系，是基于价值链的电信商业模 式构建和运行关键，在此基础上，进一步提出基于共赢价值关系的电信商业模式 构建的观点，并进行了深入探讨。 ( 2 ) 在第四章节中，本文关注于电信商业模式运营系统内部的共赢价值关系 的控制。我们在经典的委托代理框架下，引入了反映共赢的价值偏好参数( 描述 运营商关心自己与服务提供商的程度) ，并在此基础上，结合服务提供商( 代理人) 的隐性激励和机会主义行为，深入分析了共赢的电信商业模式激励策略设计。结 果证明了运营商与服务提供商之间的共赢的价值关系，可以提升整个电信商业模 式性能运行效率，并有助于运营主体间的协同发展。 ( 3 ) 第五章主要研究协调用户与由运营商和服务提供商组成的运营系统之间 价值关系的商业模式定价策略。我们在考虑服务提供商和运营商相对市场关系的 基础上，围绕着单项业务的定价决策与多项业务的捆绑定价决策问题展开研究， 结果表明，运营商与服务提供商之间不同的市场相对地位对业务的支付价格、服 务质量以及双方的收入分成具有重要影响，而业务捆绑策略的选择以及支付价格， 摘要 则取决于被捆绑业务之间的相关性，相对市场规模与风险。 最后，我们以移动梦网商业模式为例，对移动梦网商业模式的产生背景，形 成历程进行了详细分析，并聚焦于中国移动与各服务提供商之问的价值标准的制 定和规范，交易、分成机制的建立和完善，考察了共赢的价值关系对移动梦网商 业模式的价值实现，以及运营主体之间的长期发展的积极影响，进而对本文的理 论研究的结论与成果进行验证和阐释。 关键词：价值，共赢，电信商业模式，构建，运作策略 n a b s t r a c t b a s i n go ns u m m a r yo ft h el i t e r a t u r e s ，t h i sp a p e rf i r s t l yp o i n t so u tt h a tt h eb u s i n e s s m o d e li si n t e g r a t i o na n df u s i o no ft h e o r i e sa b o u t s t r a t e g i cp o s i t i o n ，r e s o u r c e sa n d c a p a b i l i t i e sa n dv a l u ec h a i n ，a l s oi st h ei m p o r t a n ts o u r c et og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f o rt h et e l e c o mo p e r a t o r si nt h ei n f o r m a t i o na g e s u b s e q u e n t l y , i tr e f i n e st w ob a s i c a t t r i b u t e so fb u s i n e s sm o d e l ：v a l u ea n ds t r u c t u r a la t t r i b u t e s ，a n de s t a b l i s h e sa s y s t e m i c a n a l y s i sf r a m e w o r ko f “f a c t o r - s t r u c t u r e - - f u n c t i o n ”b a s i n go nt h e s et w oa t t r i b u t e s e m p h a s i z i n gt h ei m p o r t a n c eo fv a l u es t r u c t u r ei nt h ec o n s t r u c t i o no fb u s i n e s sm e d e a f t e rt h a t ，t h i sp a p e rt a k e sad e p t ha n a l y s i s a b o u tt h et e l e c o mb u s i n e s sm o d e l ，s c o n s t r u c t i o no ft h eo p e r a t o r sb a s i n go nv a l u ec h a i ns t r u c t u r e ，t h e ni te x t r a c t st h r e ek e v v a l u el i n k s ：o p e r a t o r s ，s e r v i c ep r o v i d e r sa n du s e r s ，a n ds t u d i e st h ew i n w i ni n c e n t i v e a n dp r i c i n gs t r a t e g yo ft h et e l e c o mb u s i n e s sm o d e la r o u n dt h ec o n t r o la n dc o o r d i n a t i o n o ft h ew i n w i nv a l u er e l a t i o n s h i pa m o n gt h et h r e ev a l u el i n k sm e n t i o n e da b o v e m o r c c o n c r e t e l y , w eg e tt h ef o l l o w i n gm a i ni n n o v a t i v ec o n c l u s i o n s ： ( 1 ) i nc h a p t e r3 ，t h i sp a p e ru n i f i e st h ev a l u ea n ds t r u c t u r a l a t t r i b u t e so ft h e b u s i n e s s m o d e l ， e s t a b l i s h e s a s y s t e m i c a n a l y s i sf r a m e w o r k o f f a c t o r - s t r u c t u r e - f u n c t i o n ”，r e v e a l st h ec o n n o t a t i o no ft h eb u s i n e s sm o d e l ，sc o n s t m c t i o n a n dp o i n t so u tt h a tt h ee n t e r p r i s e sm u s tc l e a r l ys e et h ec o n s t r a i n t so ft h ev a l u e s t l l l c h l r c t ot h ev a l u ef u n c t i o na n dt h ei n t e r r e l a t i o ns p e c i f i e db yt h er u l e so f p h y s i c sa n dl o g i c a l b e t w e e nt h i sv a l u es t r u c t u r ea n df a c t o rr e s o u r c e s s u b s e q u e n t l y , w ea n a l y z et h et e l e c o m b u s i n e s sm o d e l sc o n s t r u c t i o nb a s e do nt h es t r u c t u r eo f v a l u ec h a i n s i n c ea 1 1 vc o m p l e x s t r u c t u r ei sc o n s i s t so f t w on o d e sa n dt h ec o r r e s p o n d i n gc o n n e c t i o n s i d e s ，w ee x t r a c tt h e t h r e ek e yv a l u el i n k s ：o p e r a t o r s , s e r v i c ep r o v i d e r sa n du s e r s , e m p h a s i z i n gt h a tt h e h a r m o n i o u sv a l u er e l a t i o n s h i p sa m o n gt h e s el i n k sa b o v ea r et h ek e yt o t h et e l e c o m b u s i n e s sm o d e l c o n s t r u c t i o na n do p e r a t i o n o nt h i sb a s i s ，w ef u r t h e ri d e n t i f y a n d a n a l y z et h ec o n s t r u c t i o no ft e l e c o mb u s i n e s sm o d e lw i t hw i n - w i nc o n s i d e r a t i o n ( 2 ) i nt h ec h a p t e r4 ，t h i sp a p e rf o c u s e so nc o n t r o lo ft h ew i n - w i nv a l u er e l a t i o n s l l i p w i t h i no p e r a t i n gs y s t e mo ft h et e l e c o mb u s i n e s sm o d e l w ei n t r o d u c et h ep a r a m e t e r ( d e s c r i b e st h el e v e la tw h i c ht h eo p e r a t o r sc a r ea b o u tt h e m s e l v e sa n d 廿1 e i rs e r v i c e u i a b s t r a c t p r o v i d e r s ) r e f l e c tt h ep r e f e r e n c e so fw i n w i ni nt h ec l a s s i cp r i n c i p a l a g e n tf r a m e w o r k a n do nt h i sb a s i s ，c o m b i n i n gw i t ht h ei m p l i c i ti n c e n t i v ea n do p p o r t u n i s t i cb e h a v i o ro f t h es e r v i c ep r o v i d e r s ( a g e n t s ) ，w et a k ei n d e p t ha n a l y s i sa b o u tt h ed e s i g no fi n c e n t i v e s t r a t e g yo ft h ew i n w i nt e l e c o mb u s i n e s sm o d e l t h er e s u l t sp r o v et h a tt h ew i n 。w i n r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eo p e r a t o r sa n ds e r v i c ep r o v i d e r sc a ne n h a n c et h ep e r f o r m a n c e o ft h ee n t i r et e l e c o mb u s i n e s sm o d e l so p e r a t i o n a le f f i c i e n c y , a n dc o n t r i b u t et o t h e d e v e l o p m e n to fo p e r a t i o n a ls y n e r g i e sb e t w e e n t h em a i nb o d i e s ( 3 ) c h a p t e r5m a j o rs t u d i e st h ep r i c i n gs t r a t e g yo ft h eb u s i n e s sm o d e lw h i c h c o o r d i n a t e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nu s e r sa n do p e r a t i n gs y s t e mc o m p o s e db yt h e o p e r a t o r sa n ds e r v i c ep r o v i d e r s w es t u d yt h ep r i c i n gd e c i s i o no fi n d i v i d u a lb u s i n e s s a n dt h eb u n d l e dp r i c i n gd e c i s i o nb e t w e e nb u s i n e s s e s t h er e s u l t ss h o wt h a tt h ed i f f e r e n t r e l a t i v em a r k e tp o s i t i o nb e t w e e nt h eo p e r a t o r sa n ds e r v i c ep r o v i d e r sh a sas i g n i f i c a n t i m p a c to np r i c e ，t h eq u a l i t yo fs e r v i c ea n dt h er e v e n u e s h a r i n g b e t w e e nt h e m w h i l et h e s e l e c t i o no fs t r a t e g yo fab u n d l eo fb u s i n e s s e sa n dt h ep r i c ea r ed e p e n do nt h es i z ea n d r i s ko ft h em a r k e ta n dc o r r e l a t i o nb e t w e e nt h eb u s i n e s sb e i n gt i e du p f i n a l l y , w et a k em o n t e r n e tf o re x a m p l e ，a n dd o ad e t a i l e da n a l y s i so nt h e b a c k g r o u n da n df o r m i n gp r o c e s so fi t sb u s i n e s sm o d e l ，a n df o c u s o nt h ev a l u e s s t a n d a r d ss e t t i n ga n dn o r m a l i z a t i o n , t r a n s a c t i o n s ，t h ee s t a b l i s h m e n ta n di m p r o v e m e n t o ft h es p l i t 1 e v e ld e s i g nb e t w e e ns e r v i c ep r o v i d e r sa n dc h i n am o b i l e ，a n di n s p e c tt h e p o s i t i v ei m p a c to ft h ew i n w i nv a l u er e l a t i o n s h i po nv a l u e r e a l i z a t i o no ft h em o n t e r n e t b u s i n e s sm o d e la n dl o n g - t e r md e v e l o p m e n tb e t w e e nt h es u b j e c t so fo p e r a t i o n ，t h u s v e r i 知a n de x p l a i nt h ec o n c l u s i o n sa n da c h i e v e m e n t so ft h er e s e a r c ht h i st i m e k e y w o r d s ：v a l u e ，w i n w i n , t e l e c o mb u s i n e s sm o d e l ，c o n s t r u c t i o n ，o p e r a t i n gs t r a t e g y i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和 致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 签名：j _ 雌日期：v 7 年7 月= 。日 论文使用授权 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位 论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以 将学位论文的全部和部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 签名：邕蓝豳导师签名螽丝竺丑 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 现实的背景 第一章绪论弟一早三百t 匕 电信产业是我国信息产业领域的一个重要分支，是国民经济的支柱。在较长 的时问内，电信业一直保持着自然垄断状态，无论是经营范围还是价格都受到国 家的严格管制。2 0 世纪8 0 年代以来，随着美国电话电报公司的分拆和英国电信公 司的私有化，打破垄断、实现电信自由化的浪潮在全球逐渐兴起【l 】，这对我国电信 业的发展产生了巨大的影响。进入2 0 世纪9 0 年代，改革和发展逐渐成为了我国 电信业的基本潮流。产业技术的进步、政府规制的放松以及数网竞争的引入，为 我国电信业的起飞奠定了强有力的基础。在1 9 9 1 年到2 0 0 0 年间，我国电信业从 电话普及率不到2 ，迎来了连续1 0 年增速高达4 0 、2 - 3 倍于国民经济增长速 度的高速发展期。 进入2 1 世纪，我国的电信业增速依然不减，并且实现了许多革命性的跨越。 2 0 0 2 年，我国固话用户规模和移动用户规模都超过了美国，成为了全球第一。2 0 0 3 年，我国移动用户规模首次超过固话用户规模。2 0 0 8 年，我国电话用户达9 8 2 亿 户，其中移动用户规模更是高达6 4 1 亿户。在电信网络以及用户规模持续增大的 同时，以运营业为核心，研究、开发、基层、运营、服务等紧密相连的完备电信 产业体系初步建立。而电信运营商凭借网络资源和用户聚合的天然优势【2 1 ，成为产 业链中控制价值创造和分配的主导环节，展现了强有力的盈利能力，中国移动、 中国电信、中国联通三家运营商进入财富世界5 0 0 强行列。运营市场的壮大 带动了电信设备制造业的发展，而业务市场需求的多样化又促使了上万家的增值 服务提供商成为电信产业体系的重要组成部分，电信业成为了名副其实的先导产 业。 然而应该看到，我国电信产业的发展更多的是靠网络资源、资金投入、资费 价格来吸引用户，一定程度上导致了行业固定资产投资占业务收入比例过高、竞 争效率低下、重复建设和资源浪费现象严重等等。随着市场的开放以及竞争的加 剧，这种粗放型增长方式的弊端逐渐显现。2 0 0 8 年，我国电信业收入增速为7 0 ， 电子科技人学博+ 学何论文 低于g d p 9 o 的增速。进入2 0 0 9 年，尽管电信重组和3 g 业务牌照发放等利好激 发了电信业发展活力，但三季度的数据显示，电信业务收入增速( 3 6 ) 与g d p 增速( 7 7 ) 的差距仍在拉大，电信业的发展已然走到十字路口。 现阶段，随着信息通信技术的进一步发展，业务融合趋势越发明显。在技术、 市场的共同作用下，我国的电信业正在酝酿新一轮的变革。一方面，层出不穷的 技术创新在推动电信产业价值链变革的同时，引发了电信产业竞争规则的改变， 也削弱了电信运营商在“价值创造和分配 角色上的力量，为服务提供商等其他 环节企业的发展提供了机遇。电信运营商为形成新的网络能力和业务供给，对上 下游企业产生了一定的依赖【3 1 。另一方面，日趋多元化的业务消费需求，在引发了 运营市场的价值分布从集中走向分散的同时，又对整个电信运营系统的灵活组织 能力提出了新的要求【4 】1 5 1 。 面对语音业务收入日益低值化的发展趋势，电信运营商逐渐将数据增值业务 作为新的、颇具潜力的收入来源，这使得电信运营商传统的“以我为主”的经营 方式已不再适用，转型成为其迫在眉睫的战略抉择【6 】。为了适应这种新的发展需要， 各大运营商纷纷开始从基础网络运营向综合信息提供商转变，并试图通过服务提 供商等利益相关者的合作，构建一个共赢的商业模式，来获取最大可能的竞争优 势。但就目前情况而言，虽然各种新业务不断推出，但由于缺乏科学的理论指导 和参考，多数业务的运作效率低下，陷入了增量不增收的局面【_ 7 1 。 因此，如何构建一个全新电信商业模式，并通过各种策略保障和提升这种模 式的运作效率，实现利益相关者之间的共同发展，已经成为现阶段电信运营商乃 至整个电信产业发展中亟待解决的现实问题。 1 1 2 理论的匮乏 一直以来，由于特殊的历史背景，人们习惯于把电信产业的发展动因归咎于 国家决策层的外力助推，忽视了电信产业的内在结构以及各节点企业行为对产业 发展的作用。事实上，随着电信价值链的不断细化和演进，上下游企业之间的合 作和协调对企业自身以及电信产业的发展都具有重要作用。与西方发达国家的跨 国电信运营商相比，我国运营商的资源控制、协调能力以及管理理念均处于落后 阶段。而用户需求的转变、竞争的加剧、以及不确定性的增强，都对运营商的发 。有研究表明，在传统话音业务中网络运营商能获取7 0 以上的价值链利润，但在内容服务应用中则大幅下 降到4 0 左右，其中3 0 的差额正是服务提供商们的重要利润来源 2 第一章绪论 展提出了更为严格的要求，这触发了电信产业的竞争由传统的产品( 业务) 竞争 向商业模式竞争 【8 】的升级和转变。因此，探讨商业模式的内涵和构建、分析电信 商业模式的共赢策略设计，可以为j 下处转型期的我国运营商效率、能力、效益的 获取，竞争优势的构筑以及电信产业的进一步发展、壮大提供理论支撑和指导。 但正如著名的经济学家拉丰所说，虽然近二十年来，电信产业经历了全球化、 自由化的浪潮，并迎来了快速的发展，但是有关电信产业的学术研究却裹足不前， 许多已经实施或正在酝酿的重要政策和决策一直缺乏清晰的理论指导【9 】。从已有的 文献来看，绝大多数学者对电信业的研究主要集中在包括服务质量、风险道德、 成本等问题在内的规制激励【1 0 】【i l 】【1 2 】，以及基于不同成本核算方法的规制接入定价 问题【1 3 】【1 4 】【1 5 】【1 6 】。随着行业规制的放松，以及电信业务运营重心从语音向数据的转 变，这些研究成果对转型期电信运营商及相关企业的行为的指导作用正大幅减弱。 在新的产业环境下，一些学者也逐渐开始对电信商业模式进行有益性的探讨， 如姚群峰和孔祥东( 2 0 0 4 ) 在分析3 g 业务运营规律的基础上，对未来的电信商业 模式的类型进行了探讨【1 7 】。汪涛和李威( 2 0 0 3 ) 【1 8 1 、刘立( 2 0 0 6 ) 1 9 1 基于价值链 的角度，分析了电信商业模式的运行和演进，廖仁斌( 2 0 0 6 ) 则以湖北电信为例， 对转型期运营商商业模式的重构进行了探讨【6 】。但整体而言，现有的电信商业模式 研究非常零散，并且缺乏理论基础，结论也较为简单，尚未形成系统、深入的分 析框架，难以体现出对电信运营商的现实指导价值。 综上所述，电信商业模式构建和运营上的理论缺乏影响了转型期运营商的价 值创造和获取。因此，基于价值共赢的电信商业模式研究已非常迫切，是运营商 竞争优势的获取和电信增值业务发展的必要和必然。 1 2 本文的研究内容与框架 本文基于“价值共赢 的视角，对电信商业模式展开研究，基本思路如下： 首先，通过对国内外经典的竞争优势、价值链、商业模式以及共赢理论的现 有研究成果的梳理和总结，从中获得启示，挖掘出本论文的从价值共赢的视野来 研究电信商业模式这一核心主题。 其次，结合文献总结和启示，围绕着本文的基本视角，关注于电信商业模式 的三个紧密联系的方面：( 1 ) 电信商业模式的构建。它是价值创造( 创新) 结构 的形成过程，是“价值共赢的基础；( 2 ) 电信商业模式的激励策略。它是“价 值共赢 基础上连接运营商与服务提供商等利益相关者的价值创造与价值获取的 3 电子科技人学博+ 学位论文 纽带，激励着商业模式整体价值的创造，又影响着参与者的价值获取；( 3 ) 电信 商业模式的定价策略。它诠释了用户与运营系统间的价值关系，也反映了运营商 与服务提供商等相关者在价值分配与占有的问题的冲突与协调。总体上，上述三 方面围绕着价值创造、激励与获取，层层紧扣，共同阐释和支撑本文基于“价值 共赢 的商业模式研究。 从研究方法上看，本论文将综合运用经济学( 产业组织理论、博弈论、合同 理论) 与管理学( 战略管理理论、价值链理论、供应链管理理论) 相结合、定性 与定量相结合、理论与案例相结合的研究方法，在借鉴国内外已有理论成果的基 础上，抽取电信商业模式的三个重要组成环节即运营商、服务提供商和用户 作为主要分析对象，并围绕了这些环节之间的价值关系，简洁而又不失一般性的 进行上述三方面的研究，为转型期以运营商为核心企业的电信商业模式构建与运 作提供科学的理论指导。 从研究结构上看，全文共分为七章，具体内容为： 第一章，绪论。总启全文，包括研究的背景、意义，论文研究的主要内容与 框架以及论文的创新点。 第二章，国内外研究评述。对经典的竞争优势、价值链、商业模式以及共赢 的理论研究进行评述，揭示商业模式与其它理论之间的内在关系，并为本文的研 究主题与内容的确定提供理论支撑。 第三章，电信商业模式的构建分析。本章主要采用“要素一结构一功能 的 系统分析框架，对商业模式的价值创造结构进行了揭示和探讨，强调了上下游企 业间的资源联合、交易、协调对商业模式构建与运行的重要性，即电信产业价值 链是电信商业模式的实现平台，而电信商业模式则是对电信产业价值链的“运作 。 在此基础上分析了基于价值链变革的电信商业模式构建，鉴于整个电信产业价值 链的基本包括设备提供商、软件提供商、系统集成商、内容提供商、服务提供商、 电信运营商、用户等众多价值环节，我们从中抽取了服务提供商回、运营商与用户 三个关键环节，指出这些关键环节之间的价值关系的控制与协调，将直接影响整 个电信商业模式运行的效率和效益，进而探讨了基于共赢价值关系的电信商业模 式的构建。 第四章，我们主要关注于运营系统内部的共赢价值关系的控制，并基于委托 代理的视觉，深入研究了在信息不对称的状态下运营商与服务提供商之间基于共 。在现实的电信产业价值链中，服务提供商的已逐渐与内容提供商、应用提供商等实现了角色融合，因此， 文中抽取的服务提供商环节是一个相对宽泛的概念，是对所有服务供应商的统称 4 第一章绪论 赢的电信商业模式激励策略。在简单回顾共赢理论发展及其经济模型刻画的基础 上，层层深入，依次对显性的电信商业模式共赢激励策略、显性与隐性相结合的 电信商业模式共赢激励策略以及考虑代理人机会主义行为的电信商业模式动态共 赢激励策略进行了研究，重点考察了运营商与服务提供商之间的共赢合作、业绩 的隐性激励、以及服务提供商的机会主义行为对电信商业模式激励策略设计、商 业模式的运行效率以及效益的影响。 第五章，我们将研究目光转向价值获取端的共赢价值关系的协调，关注于基 于用户支付意愿的电信商业模式业务定价策略设计。这一章节主要在考虑服务提 供商和运营商相对市场关系的基础上，围绕着单项业务的定价决策与多项业务的 捆绑定价决策问题展开研究，深入探讨了网络外部性对电信商业模式单项业务服 务质量、价格均衡与运营主体的收益，以及业务间的相关性对捆绑策略选择、捆 绑价格均衡以及对各运营主体收益的影响。通过上述的探讨帮助决策者梳理和把 握电信用户与电信商业模式运营系统、以及运营系统内各参与主体之间的内在价 值逻辑，进而提升电信商业模式的价值实现能力。 第六章，案例分析。以移动梦网商业模式为例，对移动梦网商业模式的产生 背景，移动梦网商业模式的构建与创新，以及移动梦网商业模式运行过程中，运 营商与服务提供商之间的合作，价值规则的制定，以及基于用户需求的各种定价、 以及价格分成等进行了详细的分析，作为对本文理论的印证与阐释。 第七章，全文总结与研究展望。指出了本文的研究结论和存在的不足，并进 一步提出了未来后续的研究方向。 应当指出，本文主要探讨了针对数据业务的电信商业模式构建与运作策略设 计。同时，为了便于模型的刻画和分析，我们在文中只考察了由单个服务提供商 和单个服务提供商组建的、最为简单的电信商业模式运营系统结构，并基于这种 结构，我们在第三章探讨了电信商业模式的共赢激励策略，在第四章结合用户的 需求意愿，探讨了电信商业模式的定价策略。而关于多个运营主体( 如多个运营 商或多个服务提供商) 状况下的电信商业模式的运作策略设计，我们将在以后的 研究中展现。 1 3 本文的创新点 本文围绕着价值共赢这一基本主线，对电信商业模式的构建以及运作策略设 计进行了深入的探讨，并取得了一系列的研究成果。具体来讲，本文创新点主要 5 电子科技人学博十学位论文 体现在以下三个方面： 第一，将商业模式的价值和结构属性进行了统一，建立了“要素一结构一功 能”的系统分析框架，揭示了商业模式构建的内涵逻辑，并强调了上下游企业间 合作与协调对商业模式构建的重要性，从而为基于价值链结构的电信商业模式构 建，以及结构环节间共赢价值关系的控制与协调分析奠定了一个科学的基础。 第二，在经典的委托代理框架下，引入了反映共赢的价值偏好参数( 描述运 营商关心自己与服务提供商的程度) ，并结合服务提供商( 代理人) 的隐性激励和 机会主义行为，层层深入的分析了电信商业模式共赢激励策略设计，揭示和印证 了“运营商与服务提供商之间的共赢可以提升整个电信商业模式性能和效率，并 且可以增加运营商效益”这一命题，为运营商与服务提供商之间共赢合作的实践 应用提供了理论的参考和指导。 第三，从用户的支付意愿出发，并结合运营系统中运营商与服务提供商的相 对市场关系，研究了开放市场条件下的电信商业模式的定价策略。揭示和展示了 运营商与服务提供商之间不同的市场相对地位对用户的支付价格、电信商业模式 的服务质量、运行效益，以及不同业务之间的相对市场规模与风险以及业务之间 的相关性对运营商捆绑策略的选择以及电信商业模式的运行效益的影响。上述“用 户与运营系统间的价值关系的协调 有助于现实中的运营商通过市场端的定价策 略设计来实现用户与电信商业模式运营系统各主体间的多赢。 6 第二章国内外研究评述 第二章国内外研究评述 本文以“基于价值共赢的电信商业模式研究”为题展开研究。因此，与本文 研究视野和重心密切相关的关键词包括“竞争优势 、“价值链”、“商业模式 和 “共赢”等。为保持逻辑上的一致性，本章节相应的从这几个方面展开综述，并 通过文献总结和启示，为本文研究内容的确定进行理论铺垫。 2 1 经典的竞争优势理论 2 1 1 战略定位 企业的战略定位理论源自于m a s o n 和b a i n 的“市场结构一企业行为一市场绩 效j 的范式( 即s c p 范式) ，成型和完善于p o r t e r 的市场定位论。该理论体系揭示 了企业战略的核心，并基于产业的视角来分析了企业如何根据外部环境来进行战 略选择，在2 0 世纪8 0 年代占据了战略管理理论的主流地位。 早在第二次世界大战前夕，哈佛大学的经济学教授m a s o n ( 1 9 3 9 ) 在大量吸纳 张伯伦“垄断竞争理论”思想的基础上指出，产业组织理论的研究，一方面需要 靠现实中的实践经验和经济制度来深入、完善，另一方面，还需要在理论上建立 一个完整的分析框架。他着重强调了市场结构的重要性，并将其作为认识企业行 为的关键【2 0 1 。随后m a s o n 的弟子b a i n ( 1 9 5 9 ) 继承了他思想，继续强调市场结构 的重要性，并在此基础上首次正式的提出了“市场结构一市场绩效”的范式，b a i n 认为，企业竞争是一个结构问题，判断一个行业是否具有竞争性，关键在于行业 市场结构的集中性以及行业的进入壁垒。当行业市场结构高度集中并且新厂商进 入壁垒较高时，在位厂商就能够通过限制产出来提升收益【2 l 】。由于m a s o n 和b a i n 两位学者都强调了市场结构的重要性，人们又将上述理论称之为结构主义理论。 s c h e r e r ( 1 9 7 0 ) 深受结构主义理论的影响，并集成各方观点，进一步提出了“结 构行为一绩效 范式1 2 2 】，对m a s o n - - b a i n 范式进行了完善。至此，产业组织理 论产业体系初步成熟。 总体上看，以哈佛m a s o n 、b a i n 为代表的结构主义学派，延续了新古典主义 经济的分析思维，将给定市场结构中的企业进行同质化考虑【2 3 】。在此前提和基础 7 电子科技人学博+ 学位论文 上，通过采用静态实证分析方法，观察了市场的集中程度、进入壁垒、管制强度、 规模效应等对企业合谋、广告和研发投入等策略性行为之间的影响，并将观察结 果与反映企业市场绩效的源配置效率、利润率等相联系起来。这种s c p 的分析范 式，有效的推动了产业组织理论的发展，m a s o n 、b a i n 的理论主张也被当时美国的 竞争政策所采纳，对美国的反托拉斯实践产生了巨大的现实影响，著名的美国电 信巨头a t & t 的肢解就是美国反垄断政策的产物。但也应该看到，s c p 的分析范 式也存在着诸多的局限和不足，首先这种范式更多的是基于数据观察的经验性描 述，在理论上缺乏支撑，很难清楚的阐述市场结构与企业行为以及绩效之间的内 在逻辑性。其次，该范式是一种静态分析方法，不能从动态的角度分析和揭示“结 构一行为一绩效 的相互作用关系。 2 0 世纪8 0 年代初，以哈佛商学院的p o r t e r 教授为代表的定位理论开始兴起， 并逐渐成为战略管理理论的主流思想。在遵从哈佛学派m a s o n 和b a i n 研究传统的 基础上，p o r t e r 试图将产业组织理论融合到企业的竞争战略中。在竞争战略 ( 1 9 8 0 ) 一书中，p o r t e r 指出企业战略管理的核心问题就是获取竞争优势，竞争优 势则取决于企业所处行业的盈利能力，而行业的盈利能力则由行业的吸引力和企 业在该行业中的相对地位所决定。因此，企业在制定战略的过程中，首先应该通 过行业市场结构的分析，选择进入有吸引力、高潜在利润的行业领域，然后再通 过对选定行业内的相对竞争地位分析进行战略定位【2 4 】。通过上述分析，企业可以 避免定位趋同，降低竞争强度，进而更好的建立企业自身的优势地位。 围绕这一思维范式，p o r t e r 提出了企业的行业环境分析工具，即著名的“行业 五力模型”。p o r t e r 认为，任何行业的竞争规律都会体现五种竞争的作用力：新进 入者的威胁、替代品的威胁、买方的侃价能力、卖方的侃价能力、竞争对手间的 竞争。这五种力量相互作用，最终影响了行业利润潜力。因此，企业战略应着眼 于选择适当的行业并深刻认识这五种竞争力量。与此同时，对于在选定的行业市 场中，企业如何根据行业市场特点获取经济收益，p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 也给出了三种针 对性的战略f 2 5 】：( 1 ) 低成本战略。在扩大生产规模的同时，严格控制各项成本， 使企业成为行业中的成本领先者。一旦企业赢得了这样的地位，那么当竞争对手 在竞争过程中失去利润时，企业依然可以获利。( 2 ) 差异化战略。通过提供与众 不同的产品或其他要素( 如质量、包装、服务) 等，使企业在全行业内展现独特 性，进而获取更加高额的收益。( 3 ) 聚焦战略。着眼于在产业内一组狭小的细分 市场，或者通过低成本，或者通过差异化，或者两者兼顾，为特定的用户群提供 更为高效、优质的服务，促使公司的盈利潜力超过在较广阔范围内竞争的对手们。 8 第二章国内外研究评述 虽然以上三种战略形式上各有侧重，但在本质上都是使企业自身的产品( 业务) 更加具有价值的差异化，使得企业在行业市场中据较高的竞争位势，建立和扩大 竞争优势。 p o r t e r 的定位理论，有效的吸收了m a s o n 、b a i n 的“结构 观点，并成功的将 产业经济理论引入到了企业战略研究领域，使两者实现了创新性的融合。定位理 论同样强调企业外部环境，尤其是行业结构及特点对企业绩效、战略选择的影响， 在传统的s c p 理论分析框架下，通过运用五力竞争分析等工具，帮助企业选择适 当的行业并制定符合行业特点的竞争战略。p o r t e r 的开创性研究，使得战略管理迎 来了一个崭新的时代，无论在理论还是实践中，都引起了强烈的反响。 然后，由于在思想上继承了哈佛的传统，p o r t e r 的定位理论也存在的一定的不 足：过于强调外部市场结构以及竞争压力对企业绩效的决定性作用，忽略了企业 内部的战略资源和决策者的能力的差异对企业战略选择以及企业绩效的影响。这 种局限性可能会诱发企业经营的机会主义，使企业不顾自身的资源、能力约束， 盲目进入其他具有高潜在利润的行业或者行业其他领域，进而造成企业的过度多 元化，使企业陷入机会主义的陷阱。 2 1 2 资源与能力 基于资源与能力的竞争优势理论重点关注于企业的内部，并将企业看成是资 源的集合体，侧重于从企业异质性的角度分析企业竞争优势的获取。该理论最早 可以追溯到m a r s h a l l ( 1 9 2 5 ) 、p e n r o s e ( 1 9 5 9 ) 的企业内部成长观点，形成于w e m e f e t 和r u m d t ( 1 9 8 4 ) 的企业资源观，是对传统的竞争优势外生论的重要补充。 1 9 2 5 年，m a r s h a l l 在其著作经济学原理中指出，专业化分工增加了企业 内部各职能部门之间的协调难度，而技术、知识、经验的不断累积可以提升企业 内部的生产和协调能力，推动企业不断成长和进化【2 6 】。 2 0 世纪5 0 年代，p e n r o s e 在继承m a r s h a l l 思想的基础上，对企业成长问题进 行了进一步的深入研究，并在1 9 5 9 年出版的企业成长论中正式提出了企业内 在成长论的观点。与新古典经济理论将企业视为“黑箱 所不同，p e n r o s e ( 1 9 5 9 ) 指出企业不仅是一个管理单位，同样还是各种生产性资源的集合体，企业所拥有 的异质性资源和能力很大程度上决定了企业的经济效益。同时她强调了企业内部 经济对企业成长的重要作用，指出通过内部机制和管理的调整和改进，企业可以 不断的自我成长。她还指出，企业的成长方向取决于以前获取的资源，即具有内 9 电子科技人! 学 尊十学位论文 生的路径依赖性【2 7 】。 随后，r i c h a r d s o n ( 1 9 7 2 ) 以交易成本理论为基础，从企业问的协调入手，提 出了知识基础论，进一步的发展和完善企业成长论。他指出，企业间的合作关系 是一种重要的产业组织形式，而企业问的合作协调则是界于市场与企业之间的第 三种协调方式。同样，企业也需要通过学习形成和积累这种协调能力【2 8 】。上述研 究为基于资源基础与能力的竞争优势理论的形成和发展打下了坚实的理论基础。 进入2 0 世纪8 0 年代，r u m e l t 和l i p p m a n ( 1 9 8 2 ) 在分析竞争条件下企业间 运营效率时指出，企业获取超额利润的关键不在于产业间的相互关系，而在于企 业内在资源的特殊性【2 9 1 。随后，w e m