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新技术改变传媒市场 严俊杰 提要 面对我国传媒市场的诸多变化，本文试图从新技术的角度，提供一种可能的 解释方法和逻辑线索，为这些变化整理出一条比较清晰的发展脉络。 证如众多经济学家一再指出的，技术的制度性因素决定了市场的发展。引入 传媒领域的新技术以其新的制度在传媒市场的四个基本方面产生了重要的影响。 包括传播方式( 非中心化的对等传播) 、传媒市场的空间构成( 三网合一导 致的扩张和竞争的信息渠道市场) 、传媒市场的组织形态( 受众群体向用户群体 的转变) 和传媒企业的构建及运作( 以专业联盟为基础的新的构建方式的出现) 。 本文旨在说明新技术的制度性因素以何种逻辑线索创造这些变化。 首先，新技术包括两个重要的制度性因素： 妯) 产品的组织方式整合的信息形态。 2 ) 生产的组织方式，或者说人与人的社会关系以自由个体为单位的自 由联接，或者说“自由人的自由联合”。 接着，新技术的制度创新在两个维度上影响着传媒市场的构成 1 ) 产品组织方式的变化，造成了市场的扩展整合的信息形态，导致三 网合一，信道市场得以扩充整合并引入充分竞争。 2 ) 社会关系的改变，改变了传媒市场的构成方式从传媒中心到受众群 体市场结构开始改变，受众成为具有意见强势的用户群体，并通过他们 对传媒产品的主动寻求、选择和创造降低了传媒机构的原有地位。 同时，新技术的制度创新业改变了传媒机构自身的构成方式。 自由联接的组合方式，不仅改变了传媒机构与受众群体的社会关系，也 改变了传媒机构自身的社会关系传媒专业人员从科层制中解放出 来，形成专业联盟传媒机构在这一基础上开始了一种新的构造方式。 最后，市场的变化改变了传媒企业的市场战略和市场行为。 传媒企业专注于提供专业化的服务包括服务内容的细化和服务形式 的多样化。 以上简要概括了本文从新技术的角度所给出的传媒市场的变化线索，相信有 助于理解我国传媒市场自9 0 年代中后期以来所经历的发展历程和未来的发展方 向。y 。 关键词： 新技术：传媒市场：变试 新技术改变传媒市场 严俊杰 a b s t r a c t s i m p o r t a n tc h a n g e sa r eh a p p e n i n gi nt h em e d i am a r k e to fc h i n a t op r o v i d eaw a yt o u n d e r s t a n dt h ed e v e l o p i n gm a r k e t ，t h i sp a p e rp r e s e n t sal o g i c a lc l u eo ft h ea l t e r a t i o n s ， a ne x p l a n a t i o ns t a r t i n gf r o mt h e d i s c u s s i o na b o u tn e w t e c h n i q u e s a sm a n ye c o n o m i s t sh a v ep o i n t e do u t ，i n s t i t u t i o n so ft e c h n i q u e sd e t e r m i n et h ef u t u r e o fm a r k e t s s u c hc o n c l u s i o ni sa l s oa p p l i e di nt h ec a s eo fn e w t e c h n i q u e sa n dt h e c h i n e s em e d i am a r k e t t h ei n s t i t u t i o n so fn e wt e c h n i q u e si n t r o d u c e di n t om e d i af i e l d a r em a k i n gg r e a tc h a n g e sf o rt h em e d i am a r k e ti n4f u n d a m e n t a ls e g m e n t s t h e s e c h a n g e si n c l u d ep 2 pc o m m u n i c a t i o nm o d e l i nt h ef i e l do fc o m m u n i c a t i o nm o d e l s ；t l e i n t e g r a t e dc h a n n e lm a r k e ti nt h a to fm a r k 。e te x t e n d i n g ；t h ec h a n g eo fs t a t u so ft h e a u d i e n c e si nt h a to fm a r k e to r g a n i z i n ga n dt h eo r g a n i z a t i o n sb a s e do np r o f e s s i o n a l u n i o n si nt h a to ft h ec o n s t i t u t i o no fm e d i ac o m p a n i e s t h el o g i c a lc l u ea b o u th o wt h e i n s t i t u t i o n so f n e wt e c h n i q u e sc h a n g et h em e d i am a r k e ti sa sf o l l o w s f i r s t l y , t h ei n s t i t u t i o n sm e n t i o n e da b o v ea r em a d eb yt w om a i np a r t s ： 1 ) i n t e g r a t e dc o n s t i t u t i o nm o d e la st h es t a n d a r do fi n f o r m a t i o np r o d u c t i o n s 2 ) n e t w o r k sf r e e l yc o n s t i t u t e db yi n d e p e n d e n tu n i t sa st h ew a yo r g a n i z i n gt h e s o c i e t y s e c o n d l y , t h ei n s t i t u t i o n sc h a n g et h eo r g a n i z a t i o no ft h em e d i am a r k e ti nt w o d i m e n s i o n s ： 1 ) t h ec h a n g eo ft h es t a n d a r do fi n f o r m a t i o np r o d u c t i o n sl e a d st oa ne x t e n s i o n o ft h em a r k e t ，f o re x a m p l e ，m a k i n ga ne f f i c i e n tm a r k e to fi n t e g r a t e d c h a n n e l s 2 ) t h ec h a n g eo ft h eo r g a n i z a t i o no fs o c i e t yr e s t r u c t u r et h ec o n s t i t u t i o no ft h e m a r k e t ，f o re x a m p l e ，m a k i n gt h ea u d i e n c eam o r ep o w e r f u lg r o u pa s i n f o r m a t i o ns e e k e r sa n dc u s t o m e r s a tt h es a m et i m e ，t h ei n s t i t u t i o n sa l s om a k ec h a n g e st ot h em e d i ac o m p a n i e s t h e f r e e l yc o n s t i t u t e d “f l a t ”n e t w o r k s1 i b e r a t e m e d i ap r o f e s s i o n a l sf r o mt h eo l d e r o r g a n i z a t i o n sa sp y r a m i d sm a do r g a n i z em e d i ac o m p a n i e sb a s e do np r o f e s s i o n a l u n i o n s f i n a l l y , t h ec h a n g e so c c u r r i n gi n s i d ea n do u t s i d et h em e d i ac o m p a n i e sm a k et h e m r e e v a l u a t et h e i rs e r v i c e s ，f r o mt h ec o n t e n t st ot h er a n g e s t h e ya r ec o s t u m e r i z i n gt h e i r p r o d u c t i o n sa n de n l a r g i n gt h er a n g eo f t h e i rs e r v i c e s a b o v ei sab r i e fs u m m a r ya b o u tt h ec l u ep r o v i d e db yt h i sa r t i c l e ，w h i c hi sh o p e dt o h e l pu n d e r s t a n dt h ec h a n g e sh a p p e n i n g i nt h em e d i am a r k e to fc h i n a k e yw o r d s ： n e wt e c h n i q u e s ；m e d i am a r k e t ；c h a n g e s 2 新技术改变传媒市场 严俊杰 引言 新技术如何改变传媒市场，这是本文将要讨论的问题。 引发我对这个问题产生兴趣的，是1 9 9 9 年以来我国传媒市场中所发生的诸 多变化。网络热的潮起潮退；新闻机构一窝蜂地办网站与这些网站如今的尴尬地 位；有线电视网络与电信企业在信息传播领域内的激烈竞争；电视频道的专业化： 成批的新的专业化和非专业化报刊杂志的涌现；众多电视节目制作公司的成长： 民间图片社的出现短短几年问，中国传媒领域所发生的变化，超过了过去几 十年的总和。而所有这些变化，几乎都是在信息传播新技术被引入传媒领域之后 突然涌现的。 在这些现象之间有没有一种内在的联系，如果有，是什么样的力量将它们整 合在一起，这种力量有着怎样的发展逻辑，它与传播新技术有没有关系，是什么 样的关系? 这些问题引发了本文的讨论。 事实上，众多的传媒研究人员从来没有停止过对这些市场变化的研究，并且 确实取得了相当大的进展。但已有的研究似乎总是集中在某几个点上，很难说明 众多变化的联系究竟在哪里。这些研究成果常常无法对新的变化做出很好的解释 它们很难说清楚这些变化的逻辑线索，变化是如何发生的，又将如何发展下 去，对于这些变化的未来，这些研究成果似乎总是无法给出合理的解释和预测， 因而也难以给传媒管理者和参与者有效的建议。当然这些研究仍然有很重要的地 位，正是在这些研究的基础上，后来者才有可能找到一些新的维度。 本文希望做到的，就是尝试着对媒介市场出现的这些变化之间的联系给出一 种可能的解释。本文试图从技术的角度出发，探讨新技术所蕴含的制度因素对媒 介市场造成的影响以及这种影响渐次发展的过程，最终给出一个传媒市场变化的 合乎逻辑的发展线索。这种解释基于这样一种理解技术进步，特别是其中所 蕴含的制度性因素的进步，决定了市场的变化。 在一篇硕士学位论文的篇幅里试图论述整个传媒市场的变化线索，确实是相 当费力的事情。所幸本文的初衷仅在于提出一个新的角度，并尝试从这个角度对 媒介市场的变化给出一个可能的解释。提供一种新的思路是本文的主旨，所以尽 管可能显得粗糙肤浅，我仍然将这个看来空泛的命题“新技术改变传媒市场”作 为本文的主题。 新技术改变传媒市场 严俊杰 1 结构安排 新技术如何改变传媒市场，这是一个相当庞大的题目，本文将分别从五个部 分论述这个主题。 第一节将简单说明本文中所论述的所谓“新技术”的概念，因为这是本文所 使用的最为基本的一个概念，而且新技术所包含的“制度性因素”还不是一个被 广泛了解的概念，因而有必要详细说明。 第二节将讨论新技术自身所蕴含的制度性因素它有哪些特点，这些特点 提供了怎样的传播组织方式。这一节将借助于“对等传播”的实例，尝试说明上 述问题。 第三节将探讨新技术的这些制度性因素在广度上如何改变传媒市场的构成， 或者说，如何拓展传媒市场的空间。这一节将结合中国有线电视网络的发展，集 中讨论在信息传播渠道领域所发生的变化。 第四节将结合一些传播经济学的理论来探讨新技术的制度性因素在深度上 如何改变传媒市场的构成，或者说，如何改变传媒市场的基本构成方式如何 影响生产者( 传媒) 与消费者( 受众) 地位的改变。 第五节将讨论新技术对传媒企业自身的结构、企业的运作方式和市场行为所 造成的影响，或者说，探讨新技术在传媒企业中所可能引起的新的组织运营方式。 在这个部分将会对仔细研究传媒专业人员群体中所发生的变化。 本文希望可以整理出一个诸多传媒市场变化问的逻辑联系，提供一种较为系 统的理解方式，在面对传媒市场的新变化时，能够形成一种持续性的理解。这些 变化在这样的逻辑线索中不再是一个个孤立的事件，而是循着一条有规律可依的 线条前进。也许这可以让我们有能力对未来的传媒市场变化做出一些预测与调 整，并且能够依据其内在发展线索，积极地创造新的变化，发展传媒市场，为传 媒经济创造更大的价值。 2 历史研究成果简述 本文主要涉及到网络传播和传媒市场两个的研究。国内外的相关研究数量庞 杂，不可能详述，这里分三个方面，选取相关研究的基本动态以及对本文具 有启发意义的研究成果做一简单的介绍分析。 2 1 国内的网络传播研究 9 0 年代中期，美国的信息高速公路和中国公众网络的建设开始引起学界的 关注，传播学者对其进行了一系列的研究。由于国内的互联网络此时尚不成熟， 新技术改变传媒市场 严俊杰 人们对网络世界的运作状况缺乏了解。所以一丌始对网络传播的研究集中在信息 传播新技术的介绍和对新技术对传媒世界所可能产生的影响的宏观预测方面。比 较重要的研究包括中国社会科学院1 9 9 5 年立项的重点研究课题“信息传播新技 术”，由社科院新闻与传播研究所明安香研究员主持完成，该课题于1 9 9 8 年结项， 1 9 9 9 年2 月以信息高速公路与大众传播为名正式出版( 华夏出版社) 。 随后出现的商业网站热潮使人们迅速地将注意到了网络作为媒介所具有的 巨大潜力。这个时候，如何运用网络进行大众传播，如何将网络纳入我国的传媒 体系，传统媒体如何利用网络增强自身的影响力成为研究者关注的主题。包括一 些网络新闻实务和新闻网站经营运作的研究分析也大量出现。此时对网络传播的 研究重点丌始转入了较为实际的传媒市场和传媒政策方面。 2 0 0 0 年下半年以后的网络经济低潮让人们开始反思，寻找网络作为新媒介 的生命力所在。人们对网络所特有的信息传播方式以及受到这些方式和新的信息 传播技术深刻影响的传媒市场的新动向更为敏感，对于网络传播的研究不再局限 于网站和网络新闻的实务研究，开始向多个侧面扩展，同时也开始探讨网络传媒 应当如何找到自己独特的经营方式。对于网络传播的研究趋向理性和深入。 此外，在网络传播研究中一个贯穿始终的热点问题是，网络传播对现有大众 传播模式的影响，特别是受众地位的变化以及这种变化所可能导致的大众传播方 式的改变和传媒市场的变化。 这是国内学者对网络媒介的一个大概的研究过程，如果从研究领域来分析， 可以分成这样四个领域： 1 ) 网络传媒的形成、发展和经营 包括明安香的信息高速公路与大众传播、阂大洪的1 9 9 6 年中国电子报 刊发展概况( 中国新闻年鉴1 9 9 7 年版) 、新闻媒体网上发展之考虑( 2 0 0 0 年新闻战线第三期) 和其他研究者关于传媒网站经营发展的大量论著。 2 ) 网络新闻实务 例如彭兰( 中国人民大学新闻学院副教授) 的试论网络报纸的特性及编辑 对策等。 3 ) n 络信息流的特点及其特有的传播方式 这方面的研究可能偏于技术，但传播学者从新技术的应用中发现了许多特别 的传播现象。相关的文章有彭兰的传播角度看网上聊天( 见u ，、v c j c c o m c n 个人专栏语者彭兰) 、闵大洪的i c q 面面观、从平面漫画到互动漫画、电 视传播新动态互动电视等。 4 ) 网络对大众传播模式的影响，特别是对受众地位的影响 例如明安香受众地位与超文本记者( 信息高速公路与大众传播) 、闵 新技术改变传媒市场 严俊杰 大洪高科技需要高投入信息高速公路建设中受众消费面临的难题( 新 闻记者1 9 9 7 年第1 期) 。 2 2 传媒市场研究 传媒市场具有独特性，一个根本的特征就是二元的商品市场传媒产品市 场和受众劳动市场。这一方面，西方的学者很早就做出了详尽的阐述。 本文参考的传媒经济著作有媒介经济学( r o b e r tg p i c a r d 著，冯建三译， 台湾远流出版社1 9 9 4 年4 月出版) 、传播政治经济学( v i n c e n tm o s c o 著，胡 正荣等译，华夏出版社2 0 0 0 年6 月出版) 。前者比较系统的论述了构成传媒市场 的几个方面和媒介经济的基本要素，特别是二元商品市场。后者对本文影响较大 的章节是关于受众商品的论述从劳动异化的角度论述了二元商品市场的构 成。 从9 0 年代新的传播技术成熟以后，西方的学者一直都试图说明新技术对传 媒市场所可能带来和已经造成的影响，在这一方面，对本文具有启发意义的是 1 9 9 4 年出版的旧媒介，新媒介信息时代的大众传播( ( ( o l dm e d i an e w m e d i a m a s sc o m m u n i c a t i o ni nt h ei n f o r m m i o na g e ) ) ，w i l s o nd i z a r d ，j r 著， l o n g m a nn y 1 9 9 4 年出版) 。该书的作者指出，新媒介和新技术已经开始了对传 统传媒市场的“创造性的重建”，并且总结了检验新媒介能否获得成功的一些基 本的传媒市场要素。 在国内，从1 9 9 8 年以后有线电视网络和电信在数据传输方面的竞争开始， 一些在新闻传媒第一线工作的从业人员对新技术对传媒市场的影响有了一些直 观的认识，他们的看法很具有启发性。包括一些经济学家在这些方面也走在了传 播学者的前面，例如北大的周其仁教授，对于我国的电信广电之争就有许多重要 的看法。 6 新技术改变传媒市场 严俊杰 正文 技术有力量改变经济、改变市场，这一观点自从工业革命以来就得到了广泛 的承认。以新旧技术的更替为标志的技术进步，常常被认为是经济发展以及市场 扩张的直接动力之一。社会经济发展的每一个里程碑，都有与之相对应的技术特 征，蒸汽机、电力技术、电子技术与三次工业革命的对应就是最典型的例子。 因而，新的技术有可能改变某一市场的构成及其运作模式，“新技术”能够 改变“传媒市场”，这确实是一个可以成立的命题。但是，在切入这个命题展开 讨论之前，仍然有必要对“技术”这个概念做一个界定，即本文究竟在何种意义 上使用“技术”这个词。 1 新技术的概念 本文所说的新技术，主要是指被引入传媒领域广泛应用的新的信息技术，特 别是这些技术中所蕴含的新的制度性因素。 1 1 首先，技术不仅仅是机器，或者说，技术并不仅仅具有物理层面的意义， 这一概念同时还包含重要的制度性因素。 尽管人们似乎习惯于将第一次工业革命的伟大成就归功于蒸汽机的发明，但 马克思早已说明，一台或者若干台机器并不足以构成创造巨额财富的全部条件。 如果况技术进步确实促进了工业革命时期的经济发展，那么这种进步并不仅仅是 新的蒸汽纺织机取代旧的人工纺织机的物理更替，而是同时包含了一种制度的进 步从家庭、个体的劳动到工厂式的大规模分工合作。这种制度性因素是“技 术”自然的组成部分。 尽管在原初的意义上，技术仅仅意味着“人对自然的关系”，它被亚罩士多 得理解为“偶然的技巧”，但是自从出现了社会分工以后，单纯的人对自然的关 系无一例外地被分工着的组织起来的人群对自然的关系取代了。“从而原初意义 上的技术便被现代意义上的技术取代了。后者不仅包含前者，而且包含着一 整套旨在维护与协调社会分工的人际关系，这些人与人之间的社会关系被叫做 制度( i n s t i t u t i o n s ) 。由于规模经济和分工与专业化的好处，技术传 统工业的或者当代网络的早已经不再是单纯的人对自然的关系，它必须包括 复杂的人对人的关系爿+ 可能成为分工社会的技术。”1 因而，人与人的关系，或者说构成这种关系的制度性因素就成了“技术”这 个概念中至关重要的部分。 新技术改变传媒市场 严俊杰 1 2 其次，在技术进步的过程中，技术的制度性因素总是起着决定性的作用，并 进而决定技术如何影响经济和市场的发展。 发明织机的人，并没有获得大工业生产的惊人利润，也没有创造影响经济发 展的生产方式，创造这种方式并获取相应利润的，是那些将织机引入生产过程的 企业家。前者创造的是只是一种发明，而后者仓j 造了真正的“技术”。当我们把 蒸汽纺织技术视作改变1 8 世纪英国经济的英雄的时候，我们在谈论的这种能够 改变一国生产的超级“技术”，显然不是蒸汽纺织机，而是将蒸汽纺织机引入生 产的资本主义制度。 简单地况，决定1 8 世纪英国资本主义经济大发展的，不是一台织布机，而 是能够让这些织布机发挥作用的资本主义生产制度。 一个发明，在没有用于生产之前，并不能被称为是一项技术。要成为“技术”， 它必须被用于生产，进入社会分工协调的系统。这就意味着这种技术代表了一种 利用发明成果的制度和方法，所以说，技术的制度性因素，总是决定了技术进步 的过程。 正如经济学家汪丁丁所说“技术进步的历史反复表明：技术的制度因素 决定了技术的自然因素的开发状况。因为，无论何时何地，人类知识都面对着无 数个可能的前进方向，只有那些最适合当下社会经济制度的方向才成为技术进步 的现实方向。”2 这一看法自然也适用于本文所讨论的“新技术”。 1 3 最后。本文所讨论的新技术指的究竟是什么。 “新技术”这个词看起来是一个相当含混的概念。一个简单的“新”字，看 来没有给“技术”更多的限定，好像把一切都包容在内，这使得“新技术”这个 概念似乎具有太多的不确定性。 事实上，这个新字强调的是新的制度。本文所要讨论的“新技术”，指的是 在传媒领域中所引入使用的与旧有技术不同的那些“新”技术中，所蕴含的 新的制度性因素。或者说，本文的“新技术”，是指使这些技术发明得以应用的 “新制度”。 但是由于技术一般都以其自然特征分类，比如电子技术、电脑技术、印刷技 术等等，而本文又涉及到多种不同概念的技术，包括网络技术、数字技术、传播 技术等，所以用“新技术”来概括反而更合适，因为一个“新”字抹去了所有这 些技术在自然属性上的区别，而突出了他们在制度属性上的共同点新对 旧有制度的“破坏性重建”。 以上三点，基本阐明了本文的命题所涉及到的一个基本概念新技术的含 义在本文中主要指新技术蕴含的新的制度性因素。正是这些制度性因素，而 不是层出不穷的新发明，直接影响着传媒市场的变化与发展。 新技术究竟具有怎样的制度性特点，在下面的一个部分里，将着重讨论这个 问题。 新技术改变传媒市场 严俊杰 2 对等传播的启示新技术的制度性特点与新的传播模式 新的传播技术如何影响传媒市场，这是本文关注的焦点。而要理解技术的影 响，首先必须了解技术自身的特点。可以这样理解这一过程技术自身的特点， 即其制度性因素决定了某种根据这些特点组织起来的新的传播模式，而这种传播 模式又与技术自身的特点一起改变着传媒市场。 然而事实上，要揭开这一过程中诸环节的联系，却必须颠倒次序，从最术端 丌始说起。 引起笔者研究兴趣的，首先是发生在传媒市场的诸多变化。从2 0 世纪9 0 年代末丌始的网络热潮在传媒领域引起了巨大的震动，做“第四媒体”，办新闻 网站成了当年的热门话题。在相当短的时问里，传统媒体迅速出击，规模庞大的 新闻网站遍布全国南北。然而随着网络热的退潮，这些新闻机构的网络“桥头堡” 却处境尴尬依靠传统传媒的广告划拨过活，真正的盈利遥遥无期，甚至连预 期的受众关注都没能得到。面对新兴的网络传媒市场，传媒企业应当如何应对， 现有的方式是不是最好的选择，这些问题促使我们开始对网络传媒的构成方式产 生兴趣网络传播是否有其独特的传播方式，如果有，这种方式又是在何种基 础上建立起来的? 下面的讨论从网络传播的组织方式开始。 2 1 对等传播独特的网络传播方式 如果说网络传播可能具有多种组织形式，那么对等传播一定是其中最具代表 性的一个，它的独特之处在于它的极端，因为它取消了一切传播中心，而恰恰是 这种极端，最有可能揭示出决定了网络传播模式的网络技术的根本特点。 “对等传播”这个词是本文制造的一个新概念，似乎还没有其他人使用过这 个概念。熟悉网络的人士可能对“对等联网”( p e e rt op e e r ) 这个词仍有印象， 它的英文简称更具知名度“p 2 p ”，一个典型的网络术语，与流行一时的 “b 2 b ”、“c 2 c ”相仿，也曾一度被视作网络新经济可靠的盈利模式。 “p 2 p ”进入传媒视野是因为这一模式的“杰出代表”网站n a p s t e r 因 侵犯版权被美国唱片业协会告上法庭。随着2 0 0 1 年2 月1 2 日美国第九巡回法庭 裁定n a p s t e r 败诉，有关“p 2 p ”的讨论似乎也尘埃落定，最新的消息是，欧洲 传媒巨人贝塔斯曼有意收购n a p s t e r 作为传播其音像制品的有力武器。 然而，从传媒研究的角度来看，n a p s t e r 案的重要意义并不在于一种盈利模 式的成功与否，而是因为这一事件，使得一直不甚明朗的网络传媒所独具的传播 方式浮出水面。其特点正与“对等联网”相应，故名之日“对等传播”。 新技术改变传媒市场 严俊杰 2 1 1 什么是对等传播 既然我们把n a p s t e r 作为“对等传播”的典型，解释“对等传播”的概念， 最好也从n a p s t e r 开始。 n a p s t e r 是一种免费下载的共享软件，可以让用户分享各自电脑硬盘上存储 的m p 3 格式音乐文件，其功能强大的改进版本甚至允许用户交换各种类型的文 件。该软件被下载安装后，首先会对用户电脑的硬盘进行搜索，找到所储存的 m p 3 音乐文件，用户可在其中选定允许他人通过网络复制、下载的部分。n a p s t e r 网站的1 0 0 多台中央服务器记录了这些信息，并据此提供详细的音乐文件分类列 表。用户上网后可以利用该软件搜索自己所喜欢的歌曲，并从储存有这些音乐文 件的他人电脑硬盘中直接下载。 与此前提供音乐下载服务的网站，例如m p 3 c o m ，不同的是，n a p s t e r 网站 本身并不提供文件的下载服务，它只是不同用户交换彼此文件的一个桥梁，更准 确的说，是一份黄页目录。直接从事文件信息传播、交换和复制的是彼此对等的 用户，或者说，是彼此对等的电脑。这就是“对等”的含义。 由此可以这样概括“对等传播”的含义，它指的是，在经由因特网联结的彼 此对等的不同个体问进行的信息交互传递活动。“对等”在这罩指的是在传播过 程中，并不存在集中的、垄断大量信息( 例如m p 3 文件) 的专业机构，没有专 职向外传递信息的中心，也没有专事接收的受者，任何一个接入网络的个体都是 彼此具有同等地位的信息传递者和接收者。非中心化、传媒专业机构的消解以及 传播个体的平等性和主体化是对等传播的一些特点。套用经济学家汪丁丁的一句 话，对等传播的组织方式就是“自由人的自由联合”。 从这个意义上来晚，即便n a p s t e r 也不是纯粹意义上的对等传播，因为它仍 然保留了一个信息索引中一t l , ，这就有可能在传播的过程中造成不平等。因为网站 自身作为网络中的一份子，却可以依靠对用户使用信息的跟踪掌握大量的相关用 户情报，提供给广告商或者针对性地在软件使用过程中强加广告以获取收益网 站本身并没有与软件用户保持对等，这是n a p s t e r 模式中唯一不够“对等”之处。 而另一个类似的共享软件g n u t e l l a 则近乎完美地实践了纯粹意义的对等传 播。该软件不提供n a p s t e r 式的索引，用户看见的是所有与他同时在线使用 g n u t e l l a 的对象，他可以查阅他人的共享硬盘，也可以给所有人发消息寻找他所 需要的信息文件并即刻下载，比n a p s t e r 更干脆，g n u t e l l a 可以用来下载各种类 型的文件。 新技术改变传媒市场 严俊杰 2 1 2 对等传播的成功 从1 9 9 9 年5 月n a p s t e r 推出以来，使用“p e e rt op e e r ”这一方式进行文件交 换的互联网用户急速飚升。类似于n a p s t e r 的“p 2 p ”软件和提供此类服务的网 站也不断出现，除了g n u t e l l a 以外，还有专门用于交换电影文件的s c o u r 以及 f r e e n e t 、i m e s h 、a i m s t e r 等等。 n a p s t e r 在2 0 0 0 年7 月美国联邦地区法院法官首次宣称其侵犯版权之前，已 经拥有超过3 0 0 0 万的用户，而到2 0 0 1 年2 月这个数字超过了5 0 0 0 万。仅仅是 在联邦巡回法院公布最后裁决的前一个周末，通过n a p s t e r 被下载的歌曲就达到 了2 5 亿首( 次) 。 根据美国p cp i t s t o p 调查公司2 0 0 0 年1 0 月公布的数据，在对3 0 万台个人 电脑过去半年的使用统计中，下载了n a p s t e r 软件的用户由1 2 增加到3 0 ，利 用g n u t e l l a 的个人电脑由0 0 6 增加到1 6 ，s c o u r 则从3 月份的o 一跃而至9 月份的5 6 。4 这些令人惊讶的数据显示了对等传播强大的生命力。然而令人遗憾的是，大 部分专业传媒机构所看到的却只是文件的自由下载和传输可能带给他们的威胁， 而没有意识到这是网络作为传媒所特有的传播方式。 传媒机构，例如美国唱片业协会，习惯于认为，是免费获取音乐、电影以及 其他文件的巨大诱惑促使数以千万计的用户加入对等传播的行列，这让他们把对 等传播看作是窃贼的新花招。 而被他们所忽视的是，对等传播其实是与因特网一同诞生的，网际网络 ( i n t e m e t ) 所依赖的传播方式从一开始就是对等个体和对等网络之间的信息交 流。如今人们习以为常的网络功能：电子邮件、聊天室、b b s 、即时讯息无 一不具备着对等传播的特征。 当提到“对等传播”这个概念的时候，其实不是在说n a p s t e r ，也不是在说 h o t m a i l 或者y a h o o ! m e s s e n g e r 或者i c q 、o i c q ；不是在列举一系列的网站和软 件，而是在说一种体验，一种生活，在网络这个传媒中人们的生存方式，这与传 统传媒中的生存迥然不同。然而由于惯性或者说惰性的作用，人们在看待网络传 媒时采用了与过去相同的办法，对发生在自己身上的变化浑然不觉，或者这就是 麦克鲁汉所说的对于传媒人的自我延伸的“麻木”。 2 2 复制1 日传媒网络传播的弯路 与对等传播相对的，是在网络传播领域中占据主导地位的对旧传媒的传播方 式的复制。经济学家指出，旧制度总是能够在新制度所引起的经济变化中迅速地 复制其自身的。这是因为“那些已经掌握了资源的人创新成本比没有掌握资源的 新技术改变传媒市场 严俊杰 人要低得多，从而往往直接就转化为新经济中的企业家”。5 这种转变总是伴 随着巨大的危险“这一部分直接从旧体制的资源控制者转化而来的企业家， 他们脑子里的个人知识传统还主要是旧体制的支援意识，凭了这种旧的 意识，他们很容易以低成本为理由，无意问将他们企业罩的新经济因素纳入 他们习惯了的旧体制的运行框架。”6 于是旧制度在新经济中复制了自身。对 网络传播而言，这种对旧体制的复制实在是司空见惯的。 直到今天，当人们在提到网络传播的时候，脑海里浮起的仍然只有新浪、网 易、搜狐这些超级网站的名字。当人们提到网络新闻的时候，第一个念头是，做 一个超级网站，像经营一家电视台、张报纸那样去做一个网站。在面对一个新 的传媒领域的时候，人们的习惯是，把过去在其他传媒的经验拿过来，照样去做。 于是一个宏伟的在全国范围内建立几大新闻网站的计划就成型了，和建设电视台 的思路一样，网站居然也是东南西北，一边一个，东方网、千龙网、南方网，一 幅地方割据的态势。 当人们无法挣脱这些想法的时候，他们对网络作为传媒的理解也就越来越不 清晰。事实上，那些最常被用来代表网络的词语就是人们对于网络传播的最大误 解。 “网站”，便是一个最大的误解。而当人们不停地在用“传媒中心”的意义 去使用“网站”这个名词的时候，便再地证明了自己对于网络传播和网络传媒 的一无所知。( 这里有必要提一提麦克鲁汉，他的观点是“传媒即讯息人的 延伸”。他努力在说明这样一个道理：传媒是人自身，是人的生活；新的传媒， 仅仅是传媒自身而不是它所传递的内容，在参与创造新的生存环境，创造新的生 活方式和新的观念。当人们利用一种新的传媒获取信息的时候，他们不应当以一 个旁观者的眼光把这种传媒孤立地看作是一种工具或者一个渠道。如果他们这样 理解，那他们将很自然地把自己在旧传媒里的生活方式和适用于旧传媒的理解方 法( 这些已经成为他们自知或不自知的原则) 拿来理解新的环境，而完全不白知 自己的生活环境已经因为新传媒的介入而发生了根本的改变。人们以为自己在处 理一个新的玩具，一个与其他玩具没有本质区别的东西，用一些自己熟悉的方法， 其实他在处理自己的未来，用一些已经过时的方式。) 当网络第一次进入人们的视野时，人们毫不迟疑地把它纳入现有的市场，按 照这个市场对待其他传媒的方式去塑造新的“网络传媒”。 网络传播的优势被总结为“速度更快、信息量更大、交互性更强”。可以发 现，正像麦克鲁汉所指出的，人们习惯于用内容的评价标准去评判传媒的优劣， 这三大优势都是针对内容的传输而言的，传媒的形式很少被提到，传媒自身永远 被作为工具撇在一边。人们总是以为传媒的价值只在于它传递内容的能力，而轻 新技术改，受传媒市场严俊杰 易地忽视了新传媒所代表的特别的传播、组织方式和新的信息形态。 于是很自然地，网络传播的所谓三大优势被作为宣传的口号，用来号召人们 向新兴的“网络传媒”投入资金和期望。这个时候，网络不是作为麦克鲁汉所说 的“新传媒”，而是作为市场中一个与传统的专业传媒机构( 例如报纸、电视台) 同质同类的单位。 运作“网络传媒”的方式，与运作传统媒体的方法并无二致建立一个信 息的集中地，投入大量的广告，炒作，集中人们的注意力一切在传统的传媒 市场中曾经为报纸和电视带来利益的方法现在被如法炮制在网络传媒的身上。人 们希望按照传统传媒的操作方式去创造一个新传媒时代的神话，相对于报纸和电 视台，人们给这些网络时代的新的信息中心的美称是“网站”。 在旧传媒强大的思维惯性的推动下，人们甚至对那些清醒地意识到网络之传 媒特点的理论也发生了曲解，比如“非中心化”。这个原本用来取消“中一1 1 , ”这 一概念的理论被人们理解为可以有很多个“中心”。而每个“中心”，也就是 “网站”，都绝对是按照一个传统的信息中心的理念去建设的。所以曾经有一段 时间，互联网上充斥着大大小小的门户网站，个个都号称要做中国的第一。而当 它们纷纷倒台的时候，人们则将原因归结于网络传媒的整合，一如曾经发生在传 统传媒中的大合并。但是现在，连y a h o o 这样的超级网站都开始走起了下坡路， 这又该怎么解释? 如果不是n a p s t e r 的异军突起，人们恐怕还很难从“网络传媒”的神话中脱 身而出。在按照传统传媒的“中心化”方案构筑的“网络神话”县四处碰壁的人 们，似乎直到n a p s t e r 对传统传媒构成了他们所一直期望却未能达到的威胁时， 彳猛然发现原来网络传播还有另一种模式，一种新鲜的、无法从旧传媒中获取经 验的传播方式。 这个时候人们才发现，在将上网视作生活的人群中，最吸引人、最富生命力 的生活方式全部来自于对等传播。走进中国的任何一个网吧，你会发现，人们做 得最多的就是网络聊天和网络游戏。如果不是中国大部分地区的互联网接入速度 太慢，带宽太窄，类似于n a p s t e r 这样用来交换大容量文件的的服务一定早就风 靡全国。 真f 创造网络神话的是年轻人，他们还没有来得及接收旧传媒完全的塑造， 网络对他们而言是真正生活在其中的属于自己的生存环境，这些年轻人深谙新传 媒的原则，他们能够直觉到新技术所带来的制度创新，是他们在创造未来。- o h 熊彼得所说，“新组合并不一定要由控制被新过程所代替的生产或商业过程的同 一批人去执行，虽然这样的情况也可能发生。相反，新组合通常可以说是体现在 新技术改变传媒市场 严俊杰 新的商号中一般说来，并不是驿路马车的所有主去建造铁路。”7 在1 9 9 9 年5 月开发出n a p s t e r 软件的肖恩范宁( s h a w nf a n n i n g ) 当时还 是美国波士顿学院1 9 岁的大学生：g n u t e l l a 的开发者是a o l 旗下一问小公司 n u l l s o f l 的年轻人：s c o u r 的创建者是个习惯于看宽带电影的好莱坞经纪人； 游戏交换网站r o m n e t 的创办人杰夫里弗里曼最为年轻，只有1 7 岁。 对等传播创造了网络传媒中年轻人的神话。他们的经验至少说明了这样一个 事实，在新的网络传媒中，试图按照旧传媒的方法去创造新的信息中心，将传者 与受者的不对等状况继续下去，维护已经获取巨大收益的传媒市场运作模式，这 样的努力是与网络传媒自身的组织方式并不合拍。 作为新的传媒，网络有它自身的形式特点，并在此基础上产生了新的传播方 式。 2 3 网络传媒的特点新技术的制度性特征 i e 如上文所说，人们所公认的网络的特点( 速度更快、信息量更大、交互性 更强) 并不适合被作为其“传媒特点”来看待。诱使人们得出这三大优势的，是 对网络和旧传媒传输能力的比较，人们评判的中心是内容传输的质与量而不是传 媒的形式。 但是，恰恰是传媒的形式而不是它所承载的内容决定了它的传播方式，决定 了人们在这一传媒中的生活方式。关于这一点，麦克鲁汉在他的著作理解传媒 中已经反复强调( “任何传媒的内容都使我们对传媒的性质熟视无睹”8 ) 。 如果撇开内容不说，网络传媒的形式，实际上就是由网络技术，或者用另一 个概念“新技术”，构造起来的。因而，网络传媒的形式特点，将充分体现 出“新技术”的制度性特征，在这里，新传媒的形式特点与新技术的制度性因素 事实上是二元一体的。 那么网络传媒的形式特点，或者说新技术的制度性因素究竟是什么呢? 在这里没有必要去探讨纯技术领域的科学问题，需要了解的是区别网络与旧 有的传媒形式的一些至关重要的制度性差异，这样的根本差异至少体现在下面的 两点整合的信息形态和个体自由联接的组织方式。 2 3 1 整合的信息形态 “一种传媒的内容总是另一种传媒”，麦克鲁汉这样认为9 。他的看法提供了 这样一种思路传媒所传递的内容不是单纯的信息，而是经过构造的讯息。传 媒的特点并不借助内容表达，而是蕴含在内容的构造中。同一个事实，文字、影 像和声音的构造方式截然不同，报刊、电视和广播也就显现了不同的特征。 新技术改变传媒市场严俊杰 一个传媒的特征，直接的表现在它对信息的构造中。那么网络传媒的信息构 造又具有怎样的特点，或者说，新的网络技术是如何来组织信息、构造产品的呢? 用一个词来概括的，就是“整合”。 “三网合一”是大家都很熟悉的术语，指的是通过同一个网络，可以同时传 输数据、语音、图像三种不同形态的信息。而这些信息，都经过数字化处理，成 为一种“整合形态”的信息。 整合形态是网络传媒构造信息的方式，这种方式对网络传播产生了怎样的影 响，我们可以举一个例子。 在台湾中时理财网和工商时报共同举办的2 0 0 0 年“台湾十大财经人物” 评选中，位列榜首的是一个虚拟的网络卡通人物“阿贵”。包括著名的台塑集团 董事长王永庆和宏基电脑的老板施振荣等大牌人物都排在他的后面1 0 。让“阿贵” 如此出名的除了制作公司春水堂特别的创意以外，还要归功于承载“阿贵”卡通 动画的信息形态f l a s h 格式。这种融合了动画、音乐、语音和文字的文件可 以很方便地在网络中传播。一传十，十传百，尽管没有做过什么广告，但现在“阿 贵”已经是华人世界最受欢迎的网络卡通人物了。类似的例子比较新点的还有 大陆歌手雪村的那首f l a s h 歌曲东北人都是活雷锋的走红。 恐怕很难有其他的信息形态可以创造这样的传播奇迹。更特别的是，只要经 过简单的培训，甚至是自学，就可以自己动手制作f l a s h 动匦，而不像传统传媒 中所传递的那些信息形态那样需要专业化的制作和庞大的资金和技术支持( 例如 拍摄、剪辑电视录像和大量印制报纸) 。而这种整合了多种形式、具有强大的表 现力和网络传播能力的f