（传播学专业论文）大连报业经济发展研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 随着文化体制改革的不断深化，报业经济逐渐成为中国新闻传播理论界的热门话 题。特别是2 0 0 5 年，中国报业经济发展遇到“拐点”，2 0 多年来报纸广告首次出现负 增长，但同时，数字媒体广告却大幅增长，报业“寒冬”论一时走俏。这一年，还是中 国报业体制改革一报业集团化的第十个年头，年底中共中央、国务院关于深化文化 体制改革的若干意见的颁发，为报业体制改革进一步明确了方向和路径。因此，当前 对报业经济的研究，不仅是理论层面的问题，其现实意义更为深远。面对大连报业发展 的实际，厘清报业经济的基本问题，梳理大连报业发展的特点，分析大连报业市场的现 状，探讨大连报业发展对策，对尚处于发展中的大连报业经济来说，既重要又紧迫。 本文采用理沦研究和实证研究相结合的方法，对国内外有关报业经济理论研究情况 进行了综述，着重对大连报业经济发展的特点和大连报业市场进行了总结和分析，概括 了大连报业经济发展的三个特征，运用第一手资料，以数据为基础，结合报业经济基础 理论，对大连报业经济的现状、市场类型、竞争行为和政策影响进行了探究，并在对大 连报业的市场环境和走势分析的基础上，从重塑市场主体、整合报业资源、应对数字媒 体挑战等方面提出了发展对策。 关键词：报业经济；大连；报业市场；发展对策 大连报业经济发展研究 r e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n to f d a l i a n sn e w s p a p e re c o n o m y a b s t r a c t w i mm ec o n t i n u o u sr e f o r m a t i o no ft h ec u l t u r a ls y s t e m ，n e w s p a p e re c o n o m yh a sb e c o m e t h ep o p u l a rt o p i ci nt h ea r e ao f n e w ss p r e a d i n gt h e o r i e si nc h i n a i n2 0 0 5 ，t h ed e v e l o p m e “to f t h en e w s p a p e re c o n o m yo fc h i n ac o n 厅o n t e di t si n n e c t i o n ，a n dt h en e w s p a p e ra d v e m s i n g t o o ko nam a n u si n c r e a s ef o rt h e 陆s t “m es i n c em o r et h a n2 0y e a r sa g o ，w h i l et h ed i g i t a l m e d i u ma d v e n i s i n gi n c r e a s e dr a p i d l y s o ，t h et h e o r yo fn e w s p a p e r sc o l dw i n t e rb e c a m ev e r y p o p u l a r t h ey e a ro f 2 0 0 5i st h e1 0 t hy e a rs i n c et h er e 五跚呱a t i o no f n e w s p a p e rs y s t e m ，w h i c h m e a mt h ec o l l e c t i v i z i n g 1 nt h ee n do fm i sy e a r ，“t h es u g g e s t i o n so fc e n t r a ic o m m i t t e eo f c p ca r ds t a t ed e p a r t m e n to nd e e p e n i n gt h er e f o r m a t i o no fc u i t u r a l s y s t e m ” w a s p r o m u l g a t e d ，w h i c hd e m l e dt h em e t h o d so ft h er e f o m a t i o no fn e w 印a p e rs y s t e m i nv i e wo f i t ，t h er e s e a r c ho fn e w s p a p e re c o n o m yh a si t ss i g n i 6 c a n c en o to n l yt h e o r e t i c a l l y ，b u ta l s o p r a c “c a l l y i t si m p o n a n ta n du r g e n tt ot h ed e v e l o p i n gn e w s p a p e re c o n o m yo fd a l i a nt ot e l l i t sb a s i cp r o b l e m s ，u n d e r s t a n di t sc h a r a c t e r i s t i c s ，a n a l y z ei t sc i r c sa n dp r e s e n t 也ed e v e l o p i n g r n e a s u r e s b yu s i n gt l l em e t h o do fc o m b i n gt h et h e o r yw i t hm e 弘a c t i c e ，t h e 蕊c l es u m m a r i z e dm e r e l a t e dr e s e a r c hi n 也eb e g i n n i n g ，a n dt h e nm a i n l ya n a l y z e d 也ec h 缸a c t e r i s t i c so fd a l i a n s n e w s p a p e re c o n o m yd 州e l o p m e n t a 工l dt h ec i r c so fd a l i a n s n e w s p a p e rm a r k e t ， a 1 1 d g e n e r a l i z e dt h et h r e ec h a r a c t e r i s t i c so fd a l i a n sn e w s p a p e re c o n o m yd e v e l 叩m e n t b a s e do n t h e6 r s t _ h a n dd a t aa n dt h eb a s i c 恤e o r yr e l a t e d ，t h ea n i c l ea n a l y z e dt h ec i r c s ，t h em a r k e ts t y l e ， t 1 1 ec o m p “n gb e h a v i o ra n dt h ep o l i c ye 胁c t so fd a l i a n sn e w s p a p e re c o n o m y a n db y a n a l y z i n gt h em a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h ed e v e l o p i n gt r e n d ，t h e i r t i c l ep r e s e n t e ds o m e d e v e l o p i n gs u g g e s t i o n s ，s u c ha sr e s h a p i n gt h em a r k e ts u b j e c t ，c o n f o m l i n gt h en e w s p a p e r r e s o u r c e sa n dr e s p o n d i n gt h ec o m p e t i t i o no fd i g i t a lm e d i u m k e y w o r d s ：n e w s p a p e re c o o m y ；d a l ；a n ； n e w s p a p e rm a i k e t ；d e v e l o p i n gs u g g e s t i o n i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 大连理j 一大学硕七研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 储签名丛趁作者签名： 4 幻，生丘 导9 币签名 缒 甚! ! 年月丛日 大迮理工大学硕士学位论文 1 导论 1 1 关键词的解释 1 1 1 报业经济概念释义 报业是报纸行业、报纸产业的总称。从经济学的意义上推究，“报业经济”中的报 业内涵应为报纸产业。产业有着规范的概念，是指具有同类性质产品的生产单位所组成 的生产群体，是介于微观主体( 企业) 和宏观主体( 国民经济) 之间的一个集合概念。 “经济是对资源实施生产、分配、交换或消费的过程。由此可见，所谓报业经济，就 是以满足报业价值补偿与价值增值的需求为目的的对多种资源进行有效分配的活动。“1 具体说，报纸使用刊号、信息、纸张、人力、相关设备等资源来满足其生产报纸产品以 牟利的需要，消费者则使用他们稀缺的资源一时间和会钱来满足他们获取信息及发布 信息的需求。由于报纸和消费者拥有的资源都很有限，无法满足全部的各种需要，所以 双方必须进行分配，决定生产和消费什么样的报纸产品。由此形成了报纸市场，而这个 市场的特性和影响力推动并且制约着报纸的经济行为，还导致了报纸市场结构的变化及 竞争行为。又由于报纸的特殊性一兼具商品属性和意识形态属性，对社会有很大影响， 政府深度参与和严格管制也成为报业经济的特性。报业经济研究正是围绕上述内容展 开。 1 1 2 大连报业经济的界定 大连报业经济是区域报业的概念，主要指由在大连创办的报纸构成的报业市场和形 成的报业经济。目前，大连共有各类报纸2 2 种，其中：日报4 种一大连日报、大 连晚报、半岛晨报、新商报，还有大连广播电视报、大连现代女报、 大连法制报、 北方体育报以及院校报等1 8 种。但是，从报业经济的构成一 发行、广告、印刷等，4 种日报均占9 8 以上的比重，从市场角度看，其他报纸处于边 缘。因此，本文的大连报业经济主要指由大连日报、大连晚报、半岛晨报、 新商报构成的报业市场经济。 12 研究背景及意义 1 2 1 研究背景 在以经济建设为中心的当代中国，由于历史的机遇，传媒经济日益成为昂扬崛起的 中国国民经济的强劲组成部分。特别是在全球化背景下，迎着2 1 世纪的春风，中国传 大连报业经济发展研究 媒所处的社会政治环境日渐开明，中国传媒经济显示出为海内外瞩目的广阔发展空间。 最新资料表明，中国已成为世界报业大国，掘国家新闻出版总署报纸期刊出版管理司撰 写的中国报业发展报告2 0 0 5 统计，我国日报出版总量规模连续五年居世界第一。 与中国传媒经济发展强劲一样，大连的报业经济自2 0 世纪9 0 年代后期，特别是新世纪 以来，获得了快速发展，在大连创办的目报发行量己由日均十几万份，上升到现在的8 0 多万份，广告由几千万达到目前的几个亿，日均报纸的出报版数( 以4 开计) 由几十个 达到现在的约2 0 0 个，己初步建立起来了适应市场经济的办报和经营机制。而且，报业 市场竞争在“白热化”之后正向理性发展，报业体制改革己纳入行政日程。 但是，与报业经济发展极不相称的是，大连传媒经济或报业经济的研究却相当滞后， 在1 9 8 7 2 0 0 4 年近千篇大连优秀新闻学论文获奖作品中，涉及传媒经济研究的仅有3 0 篇，而在一等奖的1 3 9 篇论文中，仅有7 篇。直接以大连传媒经济或报业经济为题的论 文，至今尚属空白。因此，大连报业经济发展研究试图给予大连业界这个领域的研 究提供支持。 1 2 2 研究意义 l 当前，研究大连报业经济具有重要意义。众所周知，自1 8 9 9 年8 月新边疆报 创刊以来，大连报纸历史已逾百年。1 4 j 其间，大连报纸从无到有，从少到多，经历了百 年风雨洗礼，见证了大连发展历史。然而，从市场经济的角度审视，大连报业却是近年 来才得以迅速扩张和发展，尤其是1 9 9 8 年1 月1 日半岛晨报在大连的创刊，大连 真正意义上的报业市场或报业经济才翻开了充满活力的一页。从报纸内容的变革到发行 大战，从争夺读者到竞价广告，几年来的大连报业市场可谓“硝烟弥漫”。以2 0 0 5 年6 月1 日，大连晚报、半岛晨报和新商报停止报纸促销协议签订为标志，大 连报业经济进入了一个新的发展阶段。概括说，就是由规模数量型的增长向质量效益型 的增长转变。此外，2 0 0 5 年下半年房地产和药品等广告的大幅滑坡，对大连报业经济 冲击也非常严重，出现了二十几年来的第一次负增长( 一9 8 ) 。与中国的报业经济走 势样，大连报业又处在一个重要的发展时刻。在经历了若干年发展，取得公认的辉煌 业绩的同时，大连报业经济也遇到了严峻的挑战。一是体制问题。也就是说大连报业要 在“党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营”的管理体制架构内，怎样 解决市场主体缺位问题，实际上是要建立现代企业制度尽快向公司化转变，向实质性市 场主体定位靠近的问题；二是技术问题。数字化浪潮席卷全球，报业作为内容提供商和 传播机构，怎样重视数字技术埘报业形态和盈利模式的重大影响，深刻理解报业发展的 技术走向，迅速而又稳重地作出反应、采取措施的问题；三是管理问题。从粗放型向集 大连理工大学硕士学位论文 约型转变，从机关型向企业型转变，管理会苛刻地、具体地检验大连报业的素质和能力； 四是规划问题或战略问题。在“十一五”的开局中处于有利位置，怎样使大连报业在区 域性或全国全球传媒经济发展中保持正确的方向、目标，等等。这些都是需要大连业内 人士高度关注、聚精会神研究的大问题。因此，目前研究大连报业经济既是理论层面的 填补，更是现实发展的需要。 本次研究主要通过具体的实证分析，并有效结合国内外现有的报业经济研究成果， 试图解决以下问题： ( 1 ) 比较准确地认识大连报业经济发展现状，认真分析大连报业经济发展的特点及所 处环境； ( 2 ) 结合中国报业经济发展经验，以中央文化体制改革意见精神为指导，为大连报业 经济发展理清思路和模式； f 3 ) 面对报业挑战，提出发展大连报业经济的选择方案。 1 3 研究内容、基本思路和研究方法 1 3 1 研究内容和基本思路 本文研究的核心内容是大连报业经济发展，因此，与此相关的报业经济理论基础， 报业经济特征，大连报业经济发展的轨迹，大连报业市场情况及环境、发展趋势，以及 大连报业经济发展的对策，等等，就基本构成了本文的主要内容。 在此，有三点特别说明：第一，由于中国社会主义市场经济体制还不够完善，文化 体制改革还在摸索中前进，尤其是在新闻媒体的改革经验还不成熟的情况下，对报业经 济的研究实际上就是对报业市场化进程的研究。所以，本文在归纳报业经济理论和简述 大连报业经济发展历程后，着重对大连报业市场情况进行了分析。本文作者认为，只有 从市场的角度透视报业经济，才能看清历史脉络、明确现实方位、把握未来走向。第二， 中国报业经济的发展在世界上绝对是个案，这是由中国的政治体制、历史发展和现实环 境所决定的。因此，本文无论是对理论的研究，还是对现实的关注，始终把重点放在我 国报业经济范围内。这也是本文重视研究的现实意义所在。第三，本文中的大连报业市 场经济，指的是大连f 1 报、大连晚报、半岛晨报、新商报4 张报纸所 构成的报业市场及报业经济，理由很简单，从报n p 经济的构成发行、广告、印刷等， 上述4 张报纸均占9 8 以上的比重，而日，从报j 世市场的意义上看，其他的报纸在市场 份额上，不与这4 张报纸产，上竞争，因此，本文的人连报业经济系大连e 1 报、大 连晚报、 半岛晨报、新商报所构成的报业市场经济。 本文的基本思路是： 大连报业经济发展研究 第一部分阐述研究背景及意义，研究内容、基本思路和方法，以及关键词解释。 第二部分是报业经济理论基础。在归纳了报业经济理论基础后，简要介绍我国报业 经济研究的现状和当前理论研究的聚焦点，以此印证理论与实践的相互关联。 第三部分是对大连报业经济发展现状的分析是本文的重中之重。在分析目前大连报 业市场之前，首先简要回顾了大连报业发展概况，并从发展的角度总结了大连报业经济 的特点。之后主要是通过报业市场的构成和特点，展现大连报业市场的现状，从不同角 度分析大连报业经济发展的情况。 第四部分着重于大连报业经济发展对策。试图在总结中国报业的基本经验的前提 下，结合中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见精神，以及国内外报 业改革有益经验，提出大连报业经济发展的前瞻性对策。 1 3 2 研究方法 本次研究主要是运用国内外已有的报业经济研究成果，对大连报业实际情况进行分 析、判断。特别是多从市场的角度审视大连报业经济的现状及特征，最大限度地量化分 析。在量化的基础上进行定性研究，为大连报业经济发展做一些尝试性、探索性、开创 性的贡献。 大连理工大学硕士学位论文 2 报业经济发展的理论基础 一般说来，报纸经济研究有两个层面的含义。一是在报业经济学层面，主要是依据 经济学的理论，研究报纸产业的经济规律，如报纸产品的特性、报业市场结构、报纸的 生产、消费者偏好与报纸需求、政府参与和管制，等等。二是在报业经营层面，重点是 围绕报纸的编辑、发行、广告、印务等报纸的生产和销售环节，从操作上总结经验，探 讨规律。这两个层面各有特点，前者有经济学的成果支撑，理论体系性强，而且更能从 本质上归纳报业经济的特性，后者则注重实务，其针对一个主体呈现现实意义。 本文研究的内容是大连报业经济的发展，着重一个区域的报业经济，因此，本章节 对报业经济理论的概述主要是为后文中应用所列，而非面面俱到。本文作者认为，分析 和研究大连报业经济发展，重点涉及报业经济理论的四个方面：( 1 ) 报纸和报业经济 的特性；( 2 ) 报业市场结构和竞争行为；( 3 ) 消费者偏好和报纸需求；( 4 ) 政府参 与和管制。此外，还需对国内这方面的研究进行概括。所以，以下主要围绕上述内容阐 述。 2 1 报业经济特征 2 1 1 报纸经济特性 首先，报纸的产品性质具有二重性：商品属性和意识形态属性。在市场经济中，报 纸是商品，即用于交换的产品。报纸同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一 般商品的基本属性。同时，报纸又是具有意识形态属性的宣传品，宣传品的生产者和消 费者之间不是等价交换的关系，纯粹的宣传品通常是免费提供的，生产者付出了生产成 本，为的是向消费者传递某种有利于生产者( 或者其他第三者或社会) 的信息或者观念 主张，以期改变消费者的思想。反过来也可以说，报纸之所以具有意识形态的属性，就 是因为它可以被用来向消费者传递某种有利于生产者( 或者其他第三者或社会) 的信息 或者观念主张，宣传某种观点和认识，以期改变消费者的思想，获得消费者的观念认同。 正因为报纸具有意识形态的属性，所以可以产生舆论导向的作用。而且，报纸还是一种 文化产品，对社会道德会产生重要影响，因此，在火多数国家，报纸都被认为是一种社 会公器，负有特殊的社会责任。报纸的内容总是在不同程度上受到国家政策和社会公共 道德的制约。 其次，报纸产品消费者具有二重性：读者和广告客户。报纸是编辑和印发给读者看 的，报纸的消费者首先是其读者。同时，广告客户也是报纸的消费者，即广告客户需要 购买报纸的广告版面来发布广告信息。所以，除非报纸拒绝刊登广告( 这种情况是很少 大连报业经济发展研究 见的) ，报纸的生产就必须考虑满足读者和广告客户两类消费者的需要。读者消费的是 报纸的内容，报纸内容和发行地区的差异性决定了读者的数量和类型，可以说是一定内 容和地区的报纸形成了细分化市场中的一定量的读者群。这个读者群可以成为某种广告 的受众群，对于广告客户具有一定的价值。于是，广告客户就可以通过购买报纸广告版 面的方式，获得广告受众接触广告信息的时间。作为广告受众的读者群只有对广告客户 发布的广告内容具有兴趣并产生购买欲望，才能最终实现广告客户发布广告信息的目 的。所以，一份报纸的两类消费者越具有兴趣的相关性，报纸就越能够满足两类消费者 的实际需求，报纸的价值实现程度就可能越高。 再次，报纸产品市场具有二重性：报纸发行市场和广告市场。报纸的市场首先是报 纸发行市场，特别是同类报纸的发行市场，同时，报纸还进入了广告市场，各种可以同 其具有广告替代性的载体，都可以被视为存在于同一个( 广告) 市场或者( 广告) 产业 之中。标准化的发行市场具有很强的细分性。报纸发行市场细分性的主要原因是：读 者可以细分的，即读者的年龄、性别、职业、受教育的程度等各不相同。相同年龄、 性别、职业、受教育的程度的读者可能有不同的阅读偏好，而且，感兴趣的报纸内容也 可能是多方面的。 阅读报纸的时间可以不同：上午或者下午；工作日或者周末。读 者工作的产业部门不同：如，工业、农业、金融业、旅游业等。读者生活的地区不同： 农村、郊区或者市区，各个城市和地区更是将报纸划分为各个细分的市场。发行市场的 细分造成了广告市场的细分，不同的报纸提供不同类型的读者，自然形成细分的广告受 众群。 2 1 2 报业经济特征 报纸是一种非常特殊的产品，尽管报纸的生产、流通、消费过程具有普通产品和商 品的一般共性，但是，更值得注意的是，报纸具有与一般产品或商品不同的特性，使得 报业经济具有与一般意义上的经济不同特征。 其一，报纸产业经济与其他经济不同，不是仅仅追求经济效益最大化的产业，必须 经济效益和社会效益并重。而在中国的政治体制下，经济效益与社会效益发生冲突时， 前者必须服从后者，即新闻界常说的，把社会效益放在首位，这是报业经济最鲜明的特 征。从经济学的一般意义上说，一个企业可以尽可能多地生产( 任何) 商品，直到能够 使其销售收入或者净收入为最大，至于所生产的商品是食品还是武器，对社会福利的增 加至少是无害的。所以，一般商品的生产：不存在社会道德、价值判断的问题，当然，假 冒伪劣商品除外。但是，对报纸的生产分析却不能单纯地认定厂商尽可能多地生产任何 内容的报纸，使得销售收入或者净收入最大就是值得的。理由是报纸生产必须考虑其内 6 大连理工大学硕十学位论文 容及其对社会的影响，特别是对社会特殊人群( 如青少年) 的影响。报纸传播内容是受 公共道德约束的，大多数国家都不认为，报纸的“言论自由”是可以不受任何限制，报 纸产业可以像一般产品和服务那样实行不受国家限制的“自由贸易”，在g a t t ( 关税 和贸易总协定) 规则中也可以把“为维护公共道德所必需的措施”【5 】作为各国可以采取 的例外措施，而并不违反非歧视原则。 其二，报业经济是规模经济，实现规模化发展是报业不变的战略主题。众所周知， 报纸产品价值实现方式有别于一般商品的，是报纸的两次售卖。第一次把承载报纸 生产者创作、加工的信息内容销售给报纸读者，第二次把读者的注意力提供给广告 商，这是报纸产业不同于其他产业类型的重大区别点。麦克卢汉在2 0 世纪6 0 年代就曾 指出：传媒所获得的最大经济回报来自“第二次售卖”将凝聚在自己版面或时段 上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教 宣传者。【6 j 因此，从这个意义上说，报纸所凝聚的注意力资源是报业经济的真正价值所 在，或者说，报业作为产业经济的性质是一种“影响力经济”。报纸的影响力有多种表 现，但最基本的表现是报纸所拥有的读者数量规模。报纸往往也把其读者规模作为名声、 影响、知名度、品牌等最有说服力的象征。由此推断，在多数报纸为“负定价”( 即 报纸定价低于生产成本) 的情况下，读者数量规模即是报纸投入规模，也是实现规模化 广告收入的市场空问。世界报业经济发达国家的实践也充分证明，报业集团化经营是报 业经济发展的必然选择，而报业集团化也可以简单地理解为报业规模化。 其三，报业经济的区域特征非常突出。人们总是更关注身边的信息，报纸读者也是 一样，他( 她) 们阅读报纸的一个重要需求就是想通过报纸了解周围环境发生的变化。 因此，这一点是报纸成为地方性产品最直接的经济依据。美国的罗伯特g 皮卡德认 为：“报纸生来就是地方性产品，它通过传送于特定地理区域有关的新闻和广告而与之 打成一片。”口j 由于报纸读者的区域性限定，广告投放商也借此深入这一区域。报业经 济这一特征非常突出，这与很多商品存在着较大差异。同时，这也注定报纸产、他经营要 充分重视地域性。从新闻信息的采集、加工，到读者构成，乃至广告的地域资源，都是 报纸经营者必须考虑的问题。大连的新闻圈内人十常说，如果新民晚报拿到大连， 可能卖不了那么好，这是大连地区的读者构成与上海读者的差异决定的。在大连的报纸 中，最不敢忽视的就是体育报道( 更准确地说是足球报道) ，因为大连是足球城、田径 之乡。同样，大连的广告资源也对报业经营形成了地域限制，如果大连的报纸同均出报 超过6 4 个版面，可能就亏损了。这点在后文中有述。 大连报业经济发展研究 2 2 报业的市场结构 2 2 1 报业市场结构 研究者普遍认为，分析报业市场结构和竞争行为有三个特性：报业市场界定，报 业市场类型，报业市场集中度。 ( 1 ) 报业市场界定。美国传媒经济专家罗伯特g 皮卡德认为，媒介市场的界定 是由媒介所在的地理区域以及它所提供的产品和服务的市场概念结合而成的。据此，报 业市场概念如下图： ( 2 ) 报业市场类型。如下所示： + + 地理( 区域) 市场 地理边界线 由报纸分类、政府界定 完全竞争垄断性竞争寡头垄断完全垄断 图2 1 市场类型模式图 f 嘻2 】t h em o d e lo f t h em a r k e ts t y l e 按经济学对市场类型的分类，有完全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断4 种。 完全竞争：出售某次产品和服务的人数众多，其产品相互之间没有什么差异，并且没有 任何一家公司可以支配市场。垄断性竞争：市场存在许多家卖方，但它所出售的产品或 劳务已经具有差异性，而且每种产品只能向生产该项产品的公司购买。寡头垄断：如 果市场中只存在少数卖方，这些可能具有同质性、也可能差异很大的产品间存在着竞争， 则这种市场类型是寡头垄断。完全垄断：市场中相同产品只存在单一卖方。观察很多国 家的报业，报业市场类型介于寡头垄断与完全垄断之间。 ( 3 ) 报业市场集中度( c 民) 。所谓集中，是一种指标，显示最大的一些公司在既 定市场之内控制生产和雇佣的能力。一般常用的方式是选取最大的4 家或者8 家公司， 看其营业额占据同行业全部公司的比率，如果卜- 述比率为5 0 ，或者资产总额占据了同 大连理工大学硕士学位论文 行业全部公司的7 0 ，就可以认为该市场已经处于寡头或完全垄断的局面。一般来说， 地方报业市场集中度相当高，甚至最具竞争性的市场的c r 。也达到了寡头垄断局面。 2 2 2 报业市场结构演变的规律 ( 1 ) 从政党报纸为主向商业性报纸的演变过程。欧美报纸的发展最能佐证这一规 律。1 8 世纪的英国，政党机关报占统治地位。到1 9 世纪中叶，廉价的大众报纸具有了 相当规模，2 0 世纪之后，报业走向企业化经营。在法国，报纸成为资产阶级革命的重要 工具，二战后，政党报纸衰退，商业性报纸占主导地位。美国在1 7 8 3 年独立战争结束 到1 9 世纪中叶，政党报纸为主流，而1 8 8 3 年普利策刨办纽约世界报，标志着商业 性报纸成为美国报业的主体。 ( 2 ) 报业历经从政治限制到丌放竞争，又走向市场集中和垄断的过程。由于报纸 具有政治宣传的功能，在早期，大多数国家的政府都曾对创刊办报纸争取限制、控制， 甚至禁止的政策。随着社会的进步和政治的民主化( 主要是资本主义自由市场经济的发 展) ，各国政府逐步开放报禁，允许民众享有自由办报的权利。报业开放导致竞争日趋 激烈。经过市场的优胜劣汰过程，大多数发达市场经济国家都出现了兼并和市场集中的 趋势，即少数报业集团或者财团成为拥有强大市场势力的垄断力量。 ( 3 ) 报业的市场集中和垄断现象并没有完全排斥报业经济的市场细分化和多元化。 尽管许多国家都形成了报业市场的垄断力量，但垄断并没有完全排斥竞争，一些巨大的 报业集团的存在也没有完全排斥中小型报纸的生存空间，差异化使得中小型报纸获得了 生存机会。即使是在报业市场集中度很大的美国，2 0 世纪9 0 年代，英文报纸就有1 6 0 0 多种，此外还有许多其他文字的日报，7 6 0 0 多种非日报。报业市场具有较高的垄断性， 同时又不完全排除众多中小型报纸的存在，其结构具有“支配一边缘”型结构的特点。 这种市场结构的基本特征是，由一家支配性厂商占有很大的市场份额，同时又存在许多 边缘性厂商，虽然为数不多，但所占市场份额很小。例如，在美国( 1 9 9 6 年统计数) 地 方和专业报纸市场中，支配性厂商占全部市场份额的5 0 9 5 ，其余市场份额由众多 边缘性厂商占有。” 2 2 3 报业市场竞争行为 报业市场竞争行为指的是一家报纸或多家报纸在面对众多竞争者时所作的相关市 场的决定与政策。主要是三个问题：( 1 ) 产品政策；( 2 ) 价格政策；( 3 ) 回应市场竞争 者的方式。产品政策指的是相关报纸采取何种策略使他们的报纸产品能够在市场上明确 定位，并进行行销。包括内容差异、新闻质量、报纸特性等。价格政策指的是设定报纸 9 大连报业经济发展研究 和广告的价位，并决定是否给予折扣、是否打包销售等。主要的方法包括：需求取向定 价方式即完全以市场的力量决定价格的高低：报酬定位的定价方式即根据预 先决定的预期净利润定价；竞争取向的定价方式即参照其他竞争者所定的价格来决 定自身的价格；行规定价方式即不依据市场因素也不参照报酬因素，而只是按照报 纸行业整体的定价标准来确定价格。回应竞争者的方式：是否参与竞争，是否参与价格 竞争，是否要把竞争对手驱逐市场，是否并购竞争对手，等等。 在不同的市场结构下有不同的市场竞争行为，报业市场通常为寡头垄断市场结构， 这是一个相对稳定的结构，少数几家报纸( 多为3 6 家) 彼此熟悉，并且密切注意对 方的行为。进入寡头垄断的市场障碍极高，而市场中的产品并不怎么分化。寡头垄断的 供需曲线如图2 2 所示。 价格 数量 图2 2 寡头垄断市场的结构曲线 f i 9 2 2t h es t n l c t u r ec u f v eo f m o n o p 0 1 i z e dm a r c k e t 在这种市场结构下，各家报纸都明确市场定位，指出自家报纸产品的特殊性和品 质差异。通常会相互台作，共同决定价格，以及联合起来寻求稳定的价格和产量。任何 一家降价或促销，其他报纸也就跟进。在成熟的市场条件下，大多数寡头垄断结构中的 报纸都联合起来保持它们的利益。研究者还发现，报纸的规模是影响广告价格最为明显 的因素，并且，跟相对独立经营的报纸相比，报团旗下的报纸能获得了更多的广告经营 额。 人连理工大学硕士学位论文 2 2 4 政府参与和管制 在大多数国家，报业都是一个政府参与和管制较多的产业，尤其是在中国当前的 国情下，报业具有非常突出的产业特殊性，政府对报业活动普遍深度参与( 所有的报纸 都是国有单位) 和进行严格的产业管制，如表2 1 所示。 表2 1 政府参与和管制报业类型 t a b 2 1l h et y p eo f g o v e m m e nf o r a t t a c h i n ga n dm a n a g j n gn c w s p a p e r i n g 参与和管制方式参与和管制内容 1 独占许可 对报业市场进行严格的行政分割，一个地区( 市场空间) 只有一种报纸， 不允许竞争 进 入 严格限制的少数进入许可市场界限分明，一个地区最多允许2 3 种报纸，进入壁垒很高 许 一般性限制的多家进入许可市场界限不明晰，一个地区允许多种报纸，细分市场交叉重叠 可 放松进入许可管制的审批准 管 入许可 进入限制不强，只要符台条件就批准进入 制 登记进入( 没有许可限制)没有进入许可，无需审批，只要登记就可进入，也没有数量限制 必须保持正确的舆论导向，传播健康思想和社会价值观，对社会道德产生 2 内容管制 积极影响等 价格管制 审批或限制报纸零售价格，保持报纸供应 数量管制 规定报纸期数、版数，报纸增( 减) 期( 版) 数须经行政部门审批 3 市 许可权限管制 对全国性报纸地方版( 包括广告版) 、地方报纸异地出版进行限制，禁止一 场 报多式，严格分割市场，防止许可权的越权和失控 行 产权管制 实行主管、主办制度，限制产权交易 为 管 反不正当竞争 查禁假新闻、有偿新闻和虚假广告，维护消费者权益和公众利益，维护公 制 平竞争的市场秩序 通过发放刊号形成多家报纸竞争局面，防止同一媒体控制整个市场或同一 垄断行为 媒体控制多家媒体，避免市场垄断和整体竞争力的卜，滑 4 财政补贴和行政摊派对报纸经营进行补贴，摊派报纸发行量 5 政策管制 制定产业政策，发展或控制产业规模 资料来源：本研究整理 大连报业经济发展研究 2 3 我国报业经济理论研究现状 2 3 1 我国报业经济理论研究的阶段性成果 ( 1 ) 对报业市场经济规律的初循期( 建国初期1 9 5 6 年) ，把报业作为国家意识主 导的“企业”。这一阶段的报业经济理论主要就是党的政策，在这个时期，党和国家的 主管方面懂得报业只要通过科学经营，可以产生经济效益，并通过自身的资金流通达到 进行不断扩大再生产的企业，而不是一般意义上的“事业”。 ( 2 ) 计划经济体制下的扭曲期( 1 9 5 7 1 9 7 7 年) ，中国报业不言经济规律，理论成 果空白甚至倒退。 ( 3 ) 向社会主义市场经济舰律的转型期( 1 9 7 8 年以来) ，成果丰富，已逐步形成报 业经济学的科学体系。这个时期有两个阶段性成果，一是在1 9 9 2 年以前，对报业的商 品经济与新闻传播基本关系进行了论辩，从理论上开始向报业市场经济规律回归，为报 业经济的发展实践与理论建构了基本的框架。二是1 9 9 2 年以来，在社会主义市场经济 深层意义上，对报业产业化规律进行探究。”， 2 3 2 当前报业经济理论研究的聚焦点 当前报业经济理论的聚焦点是体制改革、报业集团和以微观经济学为主要领域的 研讨。始于2 0 0 3 年6 月的文化体制改革试点工作，在实践上极大地推动了报业经济理 论的发展。特别是2 0 0 5 年中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见的颁 布，不仅为报业经济理论研究明确了方向，更是为其注入了活力。深化报业体制改革成 为报业经济理论聚集点。在经济全球化和区域经济一体化浪潮的冲击下，在经济体制和 政治体制的推动下，当前中国报业正处在转型过程中。原有的“事业单位、企业化管理” 在市场化程度日益提高的情况下，已经成为了报业经济发展的“瓶颈”。因此，围绕报 业体制改革的理论探讨愈来愈热，以至于一些学者把其列为2 0 0 5 年中国报业的第一个 “关键词”。全方位地探讨报业集团也是报业经济理论聚集点。主要在两个层面上，一 是是否成立报业集团，二是报业集团的体制和机制。在微观经济学方面探讨报业经济是 近年来的理论不断深化的结果。在报业经济区域化程度日益提高的情况下，报业经济的 理论研究者把目光投向了微观经济学层面的报业经济。特别是借鉴国外“一城一报”的 经验，逐渐丰富了报业生产、营销、管理等环节的产业舰律。 大连理上大学硕士学位论文 3 大连报业经济发展分析 3 1 大连报业经济发展概况及特点 3 11 大连报业经济发展的简要回顾 特殊解放区时期的报纸。从1 9 4 5 年8 月人连地区回到祖国怀抱超，到1 9 4 9 年中共地方组织公开前，大连地区先后创办了1 0 余份报纸。其中，全市性报纸有：1 0 4 5 ，fl o 月3 0 日创刊的大连市政府机关报新生时报，1 9 哇5 年1 1 月1 日创刊的中共大连 市委机关报人民呼声( t 9 4 6 年6 月】h 改名大连日报) ，1 9 4 7 年5 月2 0 日创刊 的关东公署机关报关东日报，1 9 4 6 年8 月1 4 日由苏军驻旅大地区指挥部创办的实 话报。此外，还有几份县区、专业、企业报。这些报纸除实话报外，其余全部是 由中共大连地区各级组织创办的。 建国后至“文革”时期的报纸。从1 9 4 9 年到1 9 6 6 年这1 7 年中，人连市全市 性的综合性报纸，逐步由多家减少到1 家，到1 9 5 5 年，只剩下由大连日报和关 东日报合并而成的旅大人民日报。1 9 5 6 年改名旅大日报。与此同时，一些新的 企业报、县报、专业报、院校报相继创刊。到上吐纪6 0 年代初，大连市已拥有上述各 类报纸2 5 家。 “文革”期问的报纸。这期间，大连r 行的报业遭到严重挫折。运动刚开始， 旅大日报编委会就被打倒，1 9 6 9 年前后，有7 5 的编辑记者被勒令离开报社，到工 厂或农村“安家落户”。全市的2 5 家企业报、院校报等也几乎全部停刊。“” 十一届三中全会以来的报纸。粉碎“四人帮”之后，特别是十一届三中全会 以来，大连的报业获得了空前的发展，呈现出前所未有的繁荣景象。1 9 8 1 年3 月，旅 大日报恢复了大连日报名称，1 9 8 8 年7 月，大连晚报创刊，1 9 9 8 年1 月1 日， 辽宁日报社又在大连创刊了半岛晨报，2 0 0 0 年1 月1 日，大连日报社新办新商报。 至此，大连市有4 家全市胜的综合性日报，总发行量电达到七八十万份。拥有各类报纸 2 2 家。 3 1 2 大连报业经济发展特点 从特殊解放时期至今，大连报业己逾6 0 年。从报业经济发展的角度市视这6 0 年， 可以看出比较明显的特征，即发挥地域优势，起步早，基础扎实；受政策环境影响，阶 段清楚：在市场经济条件f 繁荣发展，受外力刺激迅猛壮大。 段清楚：在市场经济条仆p 繁荣发展，受外儿刺激迅猛壮大。 大连报业经济发展研究 特点一：发挥地域优势，起步早，基础扎实。由于大连地区的特殊性1 9 4 5 年 解放，因此，大连的报业相对于新中国其他地区来说，起步是早的，发展也是较快的。 一是生产基础较好，报纸出版的关键环节印刷在短时间内组织起来。这一点要追溯 到日俄时期，据大连市志报业志载，1 8 9 8 年沙俄侵占大连，1 8 9 9 年，沙俄太平 洋舰队检查官陆军中校阿尔泰米耶夫在旅顺创办了俄文远东报。1 9 0 5 年，日本取代 沙俄侵占大连，当年就开办了日文辽东新报。据不完全统计，到1 9 4 5 年f 1 本投降， 大连先后办过数十种报纸。对于报纸而言，印刷设施是至关重要的。因此，人民呼声 ( 大连日报前身) 创刊时，是依据印刷设备的情况择址的。“。人民呼声创刊伊 始，没有自己的印刷厂，是在一家日本人办的小印刷厂松浦印刷局( 胜利桥附近) 拣字排版的。出了几期以后，报纸移到健民印刷厂( 昆明街附近，原同本人经营的太田 印刷厂) 出版。但健民印刷厂不是专业印刷报纸的工厂，所以，报社社址在不到半年时 间内又迁到大连日目新闻社( 现世纪街) 。迁址的重要原因就是日日新闻社的印刷条件 设备( 重要机器和字模) 和技术工人等基本保持完好。二是多渠道促发行，多种销 售形式提高发行量。在当时发行的4 万份报纸中，大都是利用灵活多样的营销方式促销 实现的，如组织报童卖报，数十名报童每天销售千余份，搞优惠订报，订阅3 个月， 优待报价7 5 元( 当时报价每月3 0 元) ；订阅6 个月，优待报价1 5 0 元。凡新订户满6 份者，赠阅报纸一个月；满1 2 份者，赠阅两个月，以此类推。“”三是开展以广告为主 的各项经营活动，增加收入。人民呼声创刊时，4 个版经常都有广告，这种情况一 直持续到1 9 4 9 年。还成立了广告科负责广告工作。此外，对外印刷、出版经销书籍、 设立书店、经营照相器材等各项经营活动也逐渐开展起来。 以上清楚地表明，大连报业经济起步在全国来说，是比较早的，而且从报业经济 的主要领域印刷、发行、广告来看，也是做得很扎实，采用的经营手段也基本符 合报业经营规律，成效也很显著。这些应该是大连报业经济发展的重要特征。 特点二：受政策环境影响，阶段清楚。大连报业经济的发展，如果按阶段，可清 楚地分为五个阶段：1 、在特殊环境里成长( 1 9 4 5 年1 9 4 9 年) ；2 、在新的历史条件下 探索前进( 1 9 4 9 年1 9 5 6 年) ；3 、扭曲的报业经济( 1 9 5 7 年1 9 7 6 年) ；4 、改革开放 后繁荣发展( 1 9 7 6 年1 9 9 7 年) ：5 、在市场经济条件下，受外力刺激迅猛壮大( 1 9 9 8 年至今) 。 特殊环境里成长( 1 9 4 5 年1 9 4 9 年) 。 人连理1 = 大学硕士学位论文 表3 1 大连在特殊解放区时期主要报纸一览表 t a b 3 1 t h cm a i nn e w s p a p e r so f d a l j a ni nl h ep e r i o do f s p e c i a l