（工商管理专业论文）CSH有限公司竞争战略分析.pdf

0 2 s m 0 0 8 丁左 c s h 有限公司竞争战略分析 中文摘要 随着中国加入w t o 以及中国“世界工厂”格局和地位的逐步显现和确立，作为 中国出e l 创汇的主要产业之一的服装加工行业蓬勃发展，为缝纫线制造和销售企业带 来发展的机遇。本文通过对c s h 有限公司所处内外竞争环境，企业拥有的资源、竞 争能力等方面的剖析，对其所面对的市场机遇及激烈的竞争环境以及应当采取的竞争 战略和战略的实施进行深入探讨。希冀对c s h 公司正确估计未来环境的变化方向， 发挥竞争优势、克服劣势等方面提供一些有益的意见和建议。 本文由五个部分组成：第一部分引言，简要介绍一下立题的背景和原因以及研究 的理论依据和思路等；第二部分背景介绍，主要介绍所要研究的c s h 公司的背景和其 所在的缝纫线行业背景，对行业的发展形势以及目前的竞争状况作了简要介绍；第三 部分竞争环境分析，运用p e s t 分析、脚本分析和迈克尔波特的行业竞争五力模型等 分析工具和方法对c s h 公司所处的现实环境进行扫描分析并对未来可能面对的环境 做出预测；第四部分优劣势分析，通过安德鲁斯的s w o t 分析等对c s h 的竞争优势 和劣势进行分析和评估；第五部分c s h 的竞争战略及实施，通过构建顾客矩阵和生 产者矩阵和价值链分析对c s h 自身能力进行剖析，提出公司应当注意的战略问题、战 略目标和具体的竞争战略的选择，最后提出竞争战略的实施方案。 关键词：服装加工缝纫线竞争战略 0 2 s m 0 0 8 丁左c s h 有限公司竞争战略分析 a b s t r a c t w i t hc h i n ae n t e r e di n t ow t o ，a n dt h ep o s i t i o no fc h i n a w o r l df a c t o r yi sg r a d u a l l y e s t a b l i s h e d ，t h eg a r m e n tm a n u f a c t o r yw h i c hi s r e g a r d e d a s m a i n l yf o r e i g ne x c h a n g e a c h i e v e m e n tf o re x p o r ti nc h i n ag r o w sv i g o r o u s l ya n d b r i n g sf u r t h e rd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y f o rs e w i n gt h r e a dm a n u f a c t o r y & s a l e sc o m p a n i e s t o a n a l y z es t r e n g t h e na n dw e a k n e s sf o r c s h c o m p a n yb yi n t e r n a la n de x t e m a lc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，s o u r c eo fe n t e r p r i s ea n ds e l f c a p a c i t yi no r d e rt od e e p l ys t u d yg o o dm a r k e to p p o r t u n i t y , f i e r c ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ， c o m p e t i t i o ns t r a t e g ya d o p t i n ga n di m p l e m e n t 。h o p et h e s ea d v i c ea n d s u g g e s t i o nw i l ll e tc s h c o m p a n yd e v e l o pi t ss t r e n g t h e na n do v e r c o m ei t sw e a k n e s s ，e s t i m a t ef u r t h e rr i g h td i r e c t i o n a n d k e e p i t sc o m p e t i t i o na d v a n t a g e t h i st h e s i sc o n s i s t so ff i v ep a r t s d e t a i l sa r aa s f o l l o w i n g ， f ) a r t l _ b r i e f l yi n t r o d u c et h ep r o p o s ef o rt h i ss t u d ya n di t st h e o r i e s p a r t 2 _ - i n t r o d u c ec s h c o m p a n y sb a c k g r o u n d ，c u r r e n ts t a t u sa n df u r t h e r d e v e l o p m e n t p a r t 3 一s c a na n d a n a l y z e f o rc s h c o m p a n y o nb a s i so fp a r t i a lc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t t h e o r i e sa n a l y s i ss u c ha sp e s t a n a l y s i s ，s c e n a r i o sa n a l y s i sm e t h o da n dm i c h a e l e p o r t e r sf i v ef o r c e m o d e l p a r t 4 s t r e n g t h e n sa n dw e a k n e s s a n a l y s i s ，t oa n a l y z ea n da s s e tf o rc s h c o m p a n y t h r o u g hs w o ta n a l y s i s p a r l l 5 c s h c o m p a n y 。c o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n di m p l e m e n t p r o g r a m f i r s t l y , t oa n a l y z e c u s t o m e ra n dc s h c o m p a n y s e l fc a p a c i t y b ys e t t i n gu pc u s t o m e rm a t r i xa n d p r o d u c e rm a t r i x t h e n - t o p a y m o r ea t t e n t i o nt os o m e s t r a t e g yq u e s t i o n ss t r a t e g y o b j e c t i v ea n dc h o i c ef o rc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s f i n a l l y , t op r o v i d es o m ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i ci m p l e m e n t p r o g r a m k e yw o r d ：g a r m e n t m a n u f a c t o r y ，s e w i n gt h r e a d ，c o m p e t i t i o n s t r a l e g y ! ! ! ! ! ! ! ! 垄 ! 翌童里竺里重量苎堕! ! 塑 第1 章引言 1 1 选题背景和意义 战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业竞争战略是指把战略的思想和理论 应用到企业管理和发展规划当中，指企业为了适应自身条件和未来环境的变化，保持 和发挥竞争优势，克服劣势，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋 划。 服装行业向来是国内消费是市场中的热点，服装工业更是我国对外出口贸易获 得顺差和外汇的主要产业之一。2 0 0 3 年我国服装及服装附件出口比2 0 0 2 年增长 2 6 0 4 ，出口金额达5 1 9 1 6 亿美元。随着w t o 相关协议的实施进程和各国纺织服装 业的发展，我国纺织服装业比较竞争优势一廉价劳动力优势的逐步减弱，国际、国内 市场都在发生着深刻的结构性变化，服装业的竞争不仅是成本的竞争，更是经营管理、 品质、品牌等综合素质的竞争。作为与服装加工业紧密相关的服装辅料一缝纫线的 制造商，c s h 从1 9 9 8 年建厂之初的几百万人民币年销售额发展到如今的过亿元，而且 作为全球最大的缝纫线制造和销售商的跨国集团公司总部战略部署的重要一环，c s h 今后的发展状况将对集团的总体战略和发展产生重大影响。 c s h 以生产和销售中高档缝纫线为主业，产品价格是国产一般同类产品的四倍以 上。在经济全球化和全球经济不甚景气及通货紧缩等市场背景下，缝纫线的主要目标 市场一服装工业的竞争越来越激烈，竞争越来越体现在产品价格和质量上。服装工 业的激烈竞争不可避免地波及缝纫线行业。随着中国服装加工业的发展和世界服装加 工订单不断流向中国，中国自然成了与服装加工相关行业的“兵家必争之地”，世界 各主要缝纫线制造商也纷纷进军中国，摆开竞争架势。 在“跌”声中c s h 公司如何保持持续的发展，保持竞争优势和品牌的形象? 面对 这样的形势，c s h 必须依靠作为行业领先者的高士集团的支持，明确发展方向，确立 竞争优势，制定公司的竞争战略。 本文将运用竞争战略分析工具，勾勒出c s h 在当前行业竞争中的地位。通过比 较和分析相关能力、内外部环境等提出短期内应当注意的地方；通过对其所处环境未 来可能的发展方向做出预测并依此提出一些应对措施以使c s h 能具有可持续的竞争 优势。 我力争在文中详尽分析c s h 公司和其所处市场的以往和目前的状况，尽可能地 将所学的分析方法用于文中。希望不单是对所学知识的一个检验，更希冀在现实市场 竞争中对c s h 公司能有一点帮助。 0 2 s m 0 0 8 丁左 c s t l 有限公司竞争战略分析 1 2 主要竞争战略理论和研究思路 企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其 策略。其内容一般由竞争方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及其产品 和服务) 、竞争目标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。综观近2 0 年的国际理论研究成果，竞争战略的分析方法主要有：迈克尔波特从产业结构入手 的“五力模型”以及竞争优势寻源的“价值链”理论，提出了可供选择的总成本领 先、差别化和目标集聚战略三种竞争战略；安德鲁斯的s w o t 分析；福克纳和鲍曼 提出的顾客矩阵和生产者矩阵分析，以这些研究为基础，福克纳和鲍曼最终概括出七 种具有一般意义的战略选择：( 1 ) 什么都不做；( 2 ) 退出市场；( 3 ) 巩固市场；( 4 ) 市场渗透；( 5 ) 现有产品新市场；( 6 ) 新产品现有市场；( 7 ) 新产品新市场。 我们可将上述的企业竞争战略研究思潮大致划分为三个前后继起的主要理论流 派，即结构学派、能力学派和资源学派。 结构学派的创立者和代表人物，首推美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的 迈克尔波特教授。波特的新型企业竞争战略理论是对多年来相关研究成果的厚积薄 发。在波特之前，已有诸多学者对企业竞争战略进行过深入研究。其中影响最广泛的 当数哈佛大学商学院的安德鲁斯。他在企业战略概念一书中所提出的战略理论及 其分析框架( s w o t 分析，有时也称之为“道斯矩阵”) 一直被视为企业竞争战略的 理论滥觞。波特指出，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产 业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，波 特反复强调：产业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解产业结构永远是战略 分析的起点”。波特还指出：“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因 确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项”，据 此，企业应“采取进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地 对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益”。在上述分析基础上，波特 提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、差别化战略和目标集聚战略。当 然，实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能，同时还存在着程度不同的风险。然 而波特强调指出：一般而言，一个企业“保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得 成功通常是十分必要的”，否则，如果一个企业未能沿着三个方向中至少一个方向制 定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中间，那么这种企业的利润注定是低下的，因 为一个企业对三种基本战略均适宜的情况绝无仅有。 战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。以竞争优势 为中心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。在他看来，“竞 争优势是任何战略的核心所在。”“每一基本战略都涉及通向竞争的迥然不同的途径 0 2 s m 0 0 8 丁左 c s h 有限公司竞争战略分析 以及为建立竞争优势采用战略目标景框来框定竞争类型的选择。”因此，实施竞争战 略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。为了系统识别和分析企 业竞争优势的来源，波特提出了“价值链”这一重要的理论概念。他认为：“每一个 企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类别构成的”。具体是 指内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务五种基本活动和采购、技术开 发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。一个企业与其竞争对手的价值链差 异就代表着竞争优势的一种潜在来源。对此，波特强调指出：“企业正是通过比其竞 争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。”显而易见， 波特的“价值链”理论对于我们全面加强企业管理，大幅提高企业竞争优势具有现实 的启发意义。 所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发 点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派有两种具有代表性的观点：一是以 汉默尔和普拉霍莱德为代表的“核心能力观”；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔 曼为代表的“整体能力观”。前者所说的“核心能力”，是指蕴含于一个企业生产、经营 环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体。后者所指的“整体能 力”“主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。”换 言之，两种“能力观”虽然都强调企业内部行为和过程所体现出的特有能力，但前者注 重企业价值链中的个别关键优势，而后者则强调价值链中的整体优势。能力学派的出 现源于波特竞争战略理论的局限性。产业结构虽然是企业竞争环境的关键组成部分， 但产业结构的特征和演变只是企业制定竞争战略的主要依据之一。按照竞争战略的完 整概念，战略应是一个企业“能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和“可能做的”( 即环 境的机会和威胁) 之间的有机组合。波特理论从产业结构入手对一个企业“可能做的” 方面进行了透彻的分析和说明，但对企业“能够做的”方面却语焉不详。 能力学派认为：竞争能否成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求 的快速反应。在这种竞争态势下，企业“战略的核心不在于公司产品、市场的结构， 而在于其行为反应能力；战略的目标在于识别和开发难以模仿的组织能力，在顾客眼 中，这种组织能力是将一个企业与其竞争对手区分开来的标志。” 能力学派的理论创新表现在如何识别和培育企业核心能力的理解上。在能力学派 看来，如何识别核心能力己成为一个企业能否获取竞争优势的首要前提。能力学派坚 持认为，培育核心能力，并不意味着要比竞争对手在r & d 方面投入更多的资金，也 不是要使其各个事业单元垂直一体化。事实上，核心能力来自于企业组织内的集体学 习，来自于经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的相互交流和共同参与。 能力学派的理论创新还表现在如何制定和实施企业竞争战略的政策主张上。使企 业成为一个以能力为基础的竞争者，是能力学派的最终目的。能力学派主张，要建立 ! ! ! ! 塑! 工垄 堕! 宣哩坌旦童兰些堕! ! 笪 或捍卫一个企业的长期领导地位，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面 上参与竞争，并成为胜利者。在核心能力层面上，企业的目标应是在产品性能的特殊 设计与开发方面建立起领导地位。与此相应，公司必须进一步使其在核心产品制造和 销售方面所占的份额最大化，否则核心能力的提高和延伸就将受到限制。 资源学派着力构建了竞争战略的综合理论分析框架。资源学派试图“将公司的内 部分析( 即8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向) 与产业和竞争环境的外 部分析( 即更早期战略研究所关注的中心主题) 结合起来”，从而在上述两种迥然不 同的研究方法之间架起一座桥梁，以巩固安德鲁斯早年所建立的s w o t 经典分析范式。 从竞争战略理论发展的过程来说，资源学派初步实现了对竞争战略理论的一次集大 成。 强调“资源”问题的重要性，是资源学派的理论出发点和基础。在其主要理论代 表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和。因此， 一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配置到拟 定的竞争战略中去。 然而，在一个企业所拥有的各类资源中，哪些资源可咀成为企业战略的基础呢? 在实践中又如何识别和判断不同资源的价值呢? 对此，柯林斯和蒙哥马利认为，资源 价值的评估不能局限在企业自身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环境，并通 过与其竞争对手所拥有资源进行比较，从而判断其优势和劣势。为此，他们进一步提 出资源价值评估的五项标准：( 一) 进行不可模仿性评估，即资源是否难以为竞争对 手所复制；( 二) 进行持久性评估，即判断资源价值贬值的速度；( 三) 进行占有性 评估，即分析资源所创造价值为谁占有；( 四) 进行替代性评估，即预测一个企业所 拥有的资源能否为另一种更好的资源代替；( 五) 进行竞争优势性评估，即在自身资 源和竞争对手所拥有的资源中，谁的资源更具有优越性。通过上述五个方面的评估， 通常能够表明一个企业资源的总体状况，从而为制定和选择竞争战略提供一个坚实可 靠的基础。 在柯林斯和蒙哥马利的研究基础上，英国学者福克纳和鲍曼两人迸一步拓展了资 源学派导向的竞争战略理论体系和分析模式。他们不仅综合了结构学派和能力学派的 有关理论思想，而且在分析技术工具上进行了富有成效的大胆创新，从而大大提高了 企业竞争战略理论的实用价值。为了客观分析一个企业的市场竞争地位，福克纳和鲍 曼首先创建了“顾客矩阵”。这是一个由可察觉的价格( p e r c e i v e dp r i c e ) 和可察觉的 使用价值( p e r c e i v e du s ev a l u e ) 两组变量构成的两维坐标。在他们看来，“竞争战 略的主要目的是为了能比你的竞争者更加满足顾客提的需求。”一个企业要获取竞争 优势，就必须以最低的可察觉价格向顾客提供最高的可察觉的使用价值。按照这一原 则，在顾客矩阵中一个企业有两种基本的战略选择，一是削减价格，二是增加可察觉 的使用价值。一个企业到底选择哪种战略，还必须以企业对核心能力的开发与使用状 况为依据。一个企业的核心能力主要包括运行能力( o p e r a t i o n a lc o m p e t e n c e s ) 和制 度能力( s y s t e mc o m p e t e n c e s ) 。而核心能力中能为企业带来竞争优势的又称之为 “关键能力”。为了分析关键能力，福克纳和鲍曼又创建了“生产者矩阵”分析技术 工具。在这一矩阵中，纵轴表示能产生价值的有效能力，横轴表示相对单位成本。综 合运用“顾客矩阵”和“生产者矩阵”，就可以比较准确地把握一个企业的市场竞争 地位。 以上述研究为基础，福克纳和鲍曼最终概括出七种具有一般意义的战略选择：( 1 ) 什么都不做；( 2 ) 退出市场；( 3 ) 巩固市场；( 4 ) 市场渗透；( 5 ) 现有产品新市场；( 6 ) 新产品现有市场；( 7 ) 新产品新市场；一个企业究竟选择上述哪种竞争战略，必 须从战略的适宜性、可行性和可接受性三个方面进行详细评价。一般而言，“当用三 项标准来衡量时，最佳方案的可接受程度应是最高的”。 通过对上述竞争战略理论流派的学习和考察，基本明确了本人接下来对c s h 公司 竞争战略分析的思路和理论框架。根据c s h 公司的具体情况，理论结合实际对c s h 目前所处的内、外环境，资源和核心能力等进行较为详细的分析并制定出c s h 所应当 采取的竞争战略和如何实旌等方案。 1 3 论文结构 如图1 1 框架图所示，本文由五个部分组成：第一部分引言，简要介绍一下立题的 背景和原因以及研究的理论依据和思路等；第二部分背景介绍，主要介绍所要研究的 c s h 公司的背景和其所在的缝纫线行业背景，对行业的发展形势以及目前的竞争状 况作了简要介绍；第三部分竞争环境分析，运用p e s t 分析、脚本分析和迈克尔波特 的行业竞争五力模型等分析工具和方法对c s h 公司所处的现实环境进行扫描分析并 对未来可能面对的环境做出预测；第四部分优劣势分析，通过安德鲁斯的s w o t 分析 等对c s h 的竞争优势和劣势进行分析和评估；第五部分c s h 的竞争战略及实施，通 过构建顾客矩阵和生产者矩阵和价值链分析对c s h 自身能力进行剖析，提出公司应 当注意的战略问题、战略目标和具体的竞争战略的选择，最后提出竞争战略的实施方 案。 0 2 s m 0 0 8i 筻c s h 有限公司竞争战略分析 图1 1 分析框架示意图 1 0 第2 章背景介绍 2 1 行业背景介绍 缝纫线制造是由上游的纺纱工厂将棉、聚脂等纤维纺制成线纱( 胚纱) ，再经过 染色及润滑等后整理工序将其生产成供服装、鞋帽等加工用的缝纫线。c s h 便是一 个染色及后整理的工厂。 由于缝纫线的作用是将衣服裁片、鞋裁片等连接在一起，因此几乎每件服装都可 能用到缝纫线，其需求量与服装生产量有直接的关系。虽然服装的品牌之间差别很大， 服装加工对缝纫线等面辅料的要求非常具体和繁琐，但由于观念、意识和成本的问题， 大多数服装加工厂对缝纫线的要求还局限于颜色、粗度及价格上，对其它技术和质量 指标以及由此带来的使用中的隐藏成本上升等问题不太重视：除了污水处理等环保要 求需要比较大的投入外，普通的缝纫线染色和后整理的设备、场地和资金的投入并不 太高：生产工艺不算复杂：生产所需的主要原料一胚纱不难获得：因此，该行业的进 入成本相对较低，但是产品档次有所差异。一些欧美和日本的名牌服装出于品牌形象 和质量保证，在生产指示书中会规定缝纫线、拉链等辅料的品牌和规格。 随着竞争的加剧和信息技术的高速发展和运用，消费者对服装的款式和成本越来 越挑剔。为适应市场需求变化的目益加快和降低成本以增强竞争力，服装生产的周期 也越来越短，这就对缝纫线等辅料的交货期、信贷、物流等服务质量提出了更高的要 求。 由于缝纫线是劳动密集型产品，虽然服装生产具有季节性和受流行趋势影响等因 素的制约，缝纫线生产仍然具有很强的规模经济性。 本行业企业的分类构成一华东地区的缝纫线生产制造以及销售企业大致可以 分为以下三类： ( 1 ) 跨国公司品牌一在中国尤其是华东地区拥有发达的服装制造及加工产业， 使得诸多国际知名品牌的缝纫线供应商蜂拥而至，包括c o a t s 、a & e 、f u j i x 等。由 于这些企业本身具有强大的背景，被广泛认可，因此拥有大量的高端客户，并为这些 客户提供优质的产品和服务。同时，出于不同的战略考虑，这些企业有的独资将工厂 开到本地并就地销售，降低生产劳务和运输成本，提供更多的定制服务：有的与国内 的知名企业合资，共享生产资源、营销渠道，力图满足不同层次客户的需求；也有部分 企业因为使用代理商等而通过产品进口的方式为客户提供产品与服务。 ( 2 ) 大中型内资企业一包括申达纺织等国有控股以及宁波敦煌等股份制企业。 丝型! ! ! ! 垄 箜! 查堡垒翌茎兰些! ! ! ! 塑 此类企业本身在技术、产品质量、品牌的国际知名度等方面的实力逊于跨国公司，但 是在局部地域里仍然有其优势。企业规模、产品质量在国内企业中处于领先地位。而 且，这类企业多数已经改制上市，在资金和政策上拥有诸多便利。 ( 3 ) 乡镇及小型加工厂一这类企业最为明显的特点就是其“寄生性”。它们的 布局往往紧靠某一个或一群大型的服装加工厂，目标就是成为这些厂家的供应商，跟 随他们发展：或者本身就是某些大型服装加工企业后向整合的产物，就是为本企业提 供缝纫线。由于其地理位置便利、企业机制灵活，能够做到及时交货并且产品售价低 廉，故而赢得了一定的生存空间，成为了低档和国产服装品牌的选择。但是，这类企 业本身技术能力有限，况且为了降低成本而采用质量较低的原材料，因此生产的缝纫 线档次较低。 目前，中国是世界上最大的服装生产加工地。但中国的服装生产厂主要还是以代 加工为主，生产自己品牌的服装企业相对较少，规模也相对较小；加上国内品牌只重 视面料和款式，在环保、质量等方面的要求一般较低，因此，服装辅料特别是中档以 上的服装辅料的主要销售对象是那些生产国际知名品牌以及有特殊要求的服装类型 的服装企业。中、高档缝纫线的市场环境与服装加工和出口状况和发展前景密不可分。 中国服装制造业的发展现状及前景： 中国是世界上最大的服装生产加工国，也是世界公认的服装出口第一大国，国际 依存度高达5 0 。目前我国现有规模梭织服装企业近5 万家，从业人员约4 3 0 万人， 已形成完整的服装工业体系。改革开放后的2 0 多年，我国服装产量增长了1 5 倍，年 平均递增速度达1 4 3 0 。1 9 9 6 年2 0 0 3 年七年多的时间里，中国服装平均增速约为 1 7 ，其中针织服装增长势头强劲，年平均增速接近3 0 ，在我国服装生产总量中梭 织和针织服装比例基本平分秋色。预计2 0 0 3 年，服装行业约完成梭织服装1 3 5 亿件， 同比增长1 0 ；针织服装将突破1 0 0 亿件，同比增长约2 3 。2 0 0 3 年，我国服装及附 件出口金额达5 1 9 ，1 6 亿美元，在全球服装出口贸易额中已占近l ，5 的市场份额。 加入w t o 后，出口对我国服装产业的拉动作用明显，东部服装产业更是风光无 限。近年来，东部五省一市( 广东、山东、浙江、江苏、福建和上海) 的服装产量超过 2 0 0 亿件，产量、出口、利润、销售收入占全国总量的8 0 妒。其中广东省2 0 0 3 年服 装及衣着附件累计出口超过1 1 0 亿美元：以沪、宁、甬高速公路为轴线的江、浙、沪 集中了常州、嘉兴、上海、宁波、杭州等众多纺织制衣重镇，纺织服装工业总产值超 过全国的5 0 。 同时，我国拥有巨大的服装消费市场，梭织服装年需求量约为5 2 亿件，针织服 装约为5 0 亿件，衣着消费额大约占全年社会消费品零售总额的1 0 。随着中国经济 不断发展，人民生活水平进一步提高，人们对服装功能的要求，越来越强调绿色健康、 舒适环保；注重品牌；服装消费的多元化、个性化促使服装商品更加细分化。服装消 0 2 s m 0 0 8 丁左 c s h 有限公司竞争战略分析 费市场的前景一阔。 图2 1 中国服装出口统计。 竞争对手也觊觎这个蓬勃发展的市场可能带来的丰厚回报，纷纷涌进中国。 c s h 所属高士集团在全球的晟大的对手一一a m e r i c a n e f t r di n t e r n a t i o n a l b 、，( a & e ) 、在中国及南亚地区与高士形影相随的金泰线( g u n z e t a l ) 早已依托香港在 广东省的东莞和番禺建厂；g u n z e t a l 更是捷足先登于上世纪九十年代中期前便登陆 上海，与日本三山公司( m i y a m a ) 投资建厂( 华浦三山染纱厂) ，a & e 也于2 0 0 3 年4 月 与中国最大的缝纫线制造商一维科精华合资贰亿零四百万人民币组建“华美线业”。 随着日本服装生产企业和投资向中国流动，日本主要的缝纫线制造商一一富士克 ( f u j i x ) 、俊仕( g u n z e ) 等公司也在上世纪九十年代中期在上海建厂。 各路英豪纷至沓来，加上众多本地的老牌国营工厂和大量的乡镇工厂顽强拼守， 使得缝纫线市场“烽烟四起”、竞争残酷。从各竞争者建厂选址在上海和广州等地及 其周边地区就很容易看出：除了广东省以外，华东地区也是各缝纫线厂商必争之地。 2 2 公司背景及特点 2 2 1c s h 公司背景 c s h 有限公司是英国高士集团( c o a t sg r o u p ) 在上海设立的子公司。英国高士集 团是世界最大的缝纫线制造商，总部位于英国伦敦，拥有上百年的历史，其下属工厂 及子公司遍布世界六十七个国家和地区。目前集团的年销售额超过1 7 亿美元，占据 全球缝纫线市场2 2 的市场份额，其中在服装用线领域占据2 5 的份额 ，其余还有 0 2 s m 0 0 8 丁左 c s h 有限公司竞争战略分析 特种线( 运动鞋、箱包、汽车和飞机座椅、轮胎及安全带等等) 、手工线和拉链等产品。 由于集团所属的行业特性以及业务全球化的推进，亚洲尤其是中国地区已经成为其业 务发展的重点，并且在全球经济不甚景气的情况下，仍然保持良好的发展势头。中国 国民经济的持续增长以及成功加入世界贸易组织后，纺织服装加工业赢得了更大的机 遇，据海关最新统计，2 0 0 2 年我国服装及附件出口金额为4 1 3 亿美元，2 0 0 3 年，我 国服装及附件出口金额达5 1 9 1 6 亿美元，同比增长2 6 0 4 ；服装进口金额为1 4 0 4 亿美元，同比增长5 0 3 。，因而对于与之相配套的广大纺织品面料和辅料供应商而言 意味着更多的市场需求。集团公司看到了在中国巨大的市场机会，先后在广州、深圳、 上海、大连、青岛等地开设缝纫线制造工厂，辐射并服务周边区域，稳步地推进其中 国战略，以期成为在中国该行业的领先者。 圈2 2 高士集团在中国的布局 0 2 s m 0 0 8 丁左 c s h 有限公司竞争战略分析 自1 9 9 8 年8 月成立以来，c s h 无论是企业规模还是经营业绩都取得了飞速发展。 公司的主营业务是纺织品辅料一优质缝纫线的生产制造和销售，目前销售区域是以 上海为中心的华东地区，包括江苏、浙江、福建等地。同时，为了保证业务目标的实 现，公司已经由一个办事处发展形成架构基本健全的组织营运体系。员工人数也由初 期的十几人扩充到3 0 0 多人，年产量超千吨，年销售额超过一亿元人民币( 如图2 3 ) 。 图2 3c s h 近年来的发展态势。 如图2 4 为2 0 0 2 年中国对主要服装输出目的国的出口所占的比例，由此我们可以 看到日本、美国、中国香港占到一半以上份额，德国、英国等欧盟成员也占了一定的 比例；俄罗斯、澳大利亚等国的服装进口也很可观，但是由于服装档次不高，对缝纫 线的质量等没有任何要求。因此目前c s h 的主要客户就是日本、欧美名牌和中国的 一些自创名牌服装。出1 3 香港和台湾的服装大都会转1 3 到日本、美国和欧洲等其它国 家，因此，港台的服装贸易洋行和公司也是c s h 的目标客户。 图2 42 0 0 2 年中国对主要服装输出目的国的出口所占的比恸i o 0 2 s m 0 0 8 丁左c s h 有跟公司竞争战略分析 在c s h 主要客户的构成中( 如图2 5 ) 我们可以看出其主要客户为日本和欧美名牌 服装的加工工厂。客户的构成与中国向日本和欧美出口服装的比例成正比。在比较低 档的出口服装加工的缝纫线市场，c s h 几乎没有占到什么市场份额。 图2 5c s h 客户生产的服装的输出目的地比例构成 从c s h 公司组织架构图中( 如图2 6 ) ，可以发现与产品生产和销售有关的部门直接 由上海公司的总经理负责( 包括；生产、销售、质量控制、市场和客户服务部门等成 本和利润中心) a 而具有业务辅助性质的部门( 如：行政及人力资源部、信息系统部、 信贷部、财务部等费用中心) 则虚线向总经理汇报，直线向整个中国地区的相应管理 机构( c c h ) 汇报。 图2 6 c s h 组织架构图 堕竖! ! 工垄! 翌型! 塑堂竺堕塑 2 2 2c s h 业务及特点介绍 c s h 是从高士中国的主力工厂一广州高士线业有限公司( 简称：c g l ) 驻上海办 事处的基础上发展起来的。建成初期的主要目的只是为客户提供比较快捷的服务，主 要产品的供应需要依靠c g l 。随着c s h 的业务拓展，起初的每天几百公斤的生产能力 早已无法满足市场需要，加上以日本服装订单为主的目标市场与c g l 主要以欧美服 装订单加工市场为主有所区别，总公司对c s h 加大了资金、设备和技术力量的投入， 目前的c s h 已经具备s s p 、c f p 、p p c 、p c c 、t x p 、t f p 等日本及欧美市场常 用缝纫线的生产能力。其中c f p 主要以日本服装加工市场为主，产量占到1 4 8 ，销 售额占2 6 1 ；p c c 、t x p 主要以欧美服装加工市场为主；s s p 、p p c 等是最常用 的，几乎适合所有的服装缝纫。 由于s s p 线具有纺纱工艺比较简单、柔软、价格低等优点而占据了服装用缝纫 线的大半市场，是c s h 的主打产品，占其生产量的7 0 ，销售额的5 3 5 。p p c 和p c c 是由高士集团首创的、比s s p 具有更高拉力强度、耐磨性和低收缩率的高档次缝纫 线，目前只有具有一定实力的跨国公司有能力大批量生产，占总生产量的9 ，销售额 的1 2 4 。在欧洲和美国等发达地区，p p c 和p c c 等已经替代s s p 成为主流的缝 纫线。高士也正在全球推广该类产品以获得较高的利润并避免与一般竞争者在低层次 上纠缠。 在营销方面以直销为主，在西装加工等个别很专业的领域与少数代理商合作。 c s h 以上海为中心，按地理位置划分销售区域。在各服装加工聚集地设立销售办事处， 为客户提供服务并开发新客户、拓展业务。同时有活跃在欧洲、美国和日本等世界各 地的g k a ( g l o b a lk e ya c c o u n t ) 和j k a ( j a p a n e s ek e ya c c o u n t ) 开发队伍专门从服装 设计的源头开始做工作，使设计师或服装品牌拥有者指定或建议卖者使用高士产品。 c s h 依托集团公司的悠久历史背景和实力，拥有良好的技术力量和资金实力：获 得大量拥有知名服装品牌的客户的认可和指定；全球性的经营使服务和反应速度更快 更好。目前，在缝纫线中、高端市场的占有率处于比较领先的地位。但是8 的中高端 市场占有率远低于集团在全球服装用缝纫线市场2 5 的份额水平，市场渗透率有限。 由于扩张迅速，已经成为众多竞争者赶超和攻击的目标。 就像上海和长三角的经济对中国经济有着举足轻重的地位和作用一样，c s h 也是 高士中国在中国战略布局中的重要一环。 0 2 s m 0 0 8 丁左 c s h 有限公司竞争战略分析 第3 章竞争环境分析 3 1 宏观环境因素分析( p e s t ) 尽管，任何一个产业、行业以及企业的生存与发展有其自身的特点和规律，但是 也同样受到宏观环境的影响和制约。尤其在企业与社会、企业与企业间的交流日益频 繁的今天，充分把握和了解宏观环境显得更为重要，这也将对一个企业的长期发展产 生深远影响。c s h 及其产品所面临的宏观环境因素包括如下几方面： 3 1 1 政治法律环境( p o l i s t i c s ) 按照上海市政府拟定的上海市要向国际金融中心和经济中心的发展的战赂目标， 目前上海市吸引投资的方向偏重于高新技术产业。而由于缝纫线制造隶属于传统的、 劳动密集型的纺织行业，而且有废水排放的问题，理论上是市政府要控制和抑制发展 的产业。但是，因为上海在华东乃至整个中国无论是在地理位置、人才和市场等方面 对任何一个想在中国发展的跨国公司都是非常重要的，是所谓”兵家必争之地”。而 c s h 所处的市郊松江工业区与浦东张江以及漕河泾开发区定位不同，又因为c s h 所 属的高士集团是一家具有2 0 0 多年缝纫线生产的跨国企业，在环境保护、安全、平等 雇用、尊重和遵守当地法律等方面一贯比较重视和自觉履行义务，所以当地政府在对 于c s h 投资表示欢迎的同时，还是给予了业务上的诸多配合。良好的投资环境和市 场氛围使得c c h 对c s h 有了追加投资的情况出现，并且正在进一步加大投资力度 并扩大厂区范围、扩充生产能力，以便根据市场需求增加产能。 当然，随着上海市对劳动法、职工养老金、税收政策等法律法规的执行力度的加 大，一些服装加工企业为逃避监督、减少人力成本而向内地或周边其他法规执行比较 松懈的地区转移，可能会影响c s h 的市场分布格局以及加大其运输成本。 3 1 2 经济环境( e c o n o m i c ) 2 0 0 1 年尾中国加入w t o 的那个著名的槌声给我们传达了这样一个信息：中国的 纺织业将是最大的受益者。随着中国国民经济总值连年以高于7 的速度增长，并且 在可以预见的未来将仍然保持这一速度，因此各个行业都将受惠于此。由于经济发展 增加了人民的收入、提高了生活水准，从而使得人们对于服装质和量的需求都有了改 变和提高。同时，中国吸引外资的数额也每年递增，尤其是发达国家制造业向中国及 其周边地区转移的既定方针使得越来越多的服装制造和加工企业汇聚中国，尤其是东 ! ! ! ! ! 望工垄! 翌! 竖竺望童望些! ! 坌丛 南沿海地带。所以，c s h 所面临的经济环境为公司的业务发展描绘了美好的前景。 乌拉圭协定中发达国家允诺的逐步增加对发展中国家纺织品的进口配额，并在2 0 0 5 年底全面放开配额，将使中国的服装出口进一步扩大。服装出口的增长将带动缝纫线 的需求，为缝纫线生产厂商带来机会。 但是，经济环境向好的变化可能没有那么简单顺利。出i ；3 1 的增长使得贸易顺差加 大从而引发贸易摩擦，给服装出口带来变数。自2 0 0 2 年1 月1 日起，中国对中国最大 的服装输出目的国一一美国的部分纺织品出口配额取消后，引发了有史以来最大一次 的中国纺织品对美出口浪潮，引发了美国纺织业的恐慌。同年9 月5 日，代表美国3 0 多个州纺织品生产者利益的美国纺织品制造商协会( a t m i ) 发表申诉材料中国威胁 世界纺织品和服装贸易声称中国不仅威胁美国而且已经威胁世界，向美国商务部国 际贸易署下属纺织品协议执行委员会正式提出申请，试图首次启用中国加入w t o 工作组报告书第2 4 2 段( 纺织品特别保障条款) ，对从我国进口的针织布、手套、胸 罩、袍服和行李箱等5 类产品采取配额限制，实行特殊保障，将中国这五类商品对美出 口年增长量限制在6 7 5 。a t m l 希望美国政府采取三大措施：一是对中国进口纺织 品实施保障措施，明确要求中国政府实行浮动汇率并禁止任命比对美元的低估：二是 在中美洲自由贸易协定和其它自由贸易协定中禁止给予国外特惠关税政策：三是在世 贸组织多哈谈判中坚持美国的纺织品关税政策，拒绝纺织品零关税政策。2 0 0 3 年5 月 2 1 目，美国商务部纺织品协定执行委员会( c i t a ) 在美国联邦公告上发表了针对中国 采取的纺织品限制措旆的有关法律程序。由于美国国内实施的是个案例法，首案的判 定和实施对今后此类情况的裁定产生至关重要的影响：”特保措施”是我国入世时所 做的一项独特承诺，美国依照此对中国重新设限并非无法可依：加上出于总统大选的 需要，为争取a t m i 的选票支持，美国总统也不得不慎重再三。对重新设限的预期已经 开始影响美国进口商的采购计划。据美国最大的女装品牌商l i zc l a i b o r n e 公司表示， 从2 0 0 4 年二、三月份起，公司就要为2 0 0 5 年销售的服装进行订单规划，由于美国对华 纺织品保障措施的威胁，使得美国大进口商无所适从，在一定程度上将影响他们在中 国的采购计划。为保持贸易的稳定性、规避重新设限的风险，公司不太可能将订单大 规模从周边国家转移到我国。 美国日益扩大的贸易逆差也使美国的一部分人产生担忧。沃伦巴菲特( w a r r e n e b u f f e t t ) 在其为财富杂志的撰文( 我为何不看好美元? ) 中说道：美国目渐扩大 的贸易逆差让我们逐渐失去了立国之本。文中对中国对美纺织品和服装等的巨大出1 ：3 额颇有微词。提出应当采取颁发”进口许可证”( i m p o r tc e r t i f i c a t e s ) 的方式控制贸 易逆差。 另外，面对经济全球化高新技术改造传统产业的趋势，中国纺织工业的竞争力面 临着严峻的挑战。劳动力成本逐步提高，劳动密集型产品的利润空间逐步下降：基础建 丝! ! 竺工垄 筌! 童里坌里塞兰些堕坌堑 设和人力资源跟不上中国经济的快速发展的需要，华东地区的缺电、熟练工人的匮乏、 原材料的涨价等都直接或间接地影响服装和缝纫线加工业的竞争力。 周边国家( 如：印度、越南、孟加拉国等) 的发展和崛起也对中国服装及缝纫线的 发展带来极大的威胁。据统计资料显示：预计至2 0 0 5 年印度的纺织品出口有望从目前 的每年1 2 0 亿美元增长到5 0 0 亿美元，纺织服装加工业将在未来的印度工业中扮演重 要角色，印度政府给予纺织业最大的优先权。”2 0 0 3 年美国从中国和越南进口成衣的 数量持续增长，自中国台湾地区和孟加拉国的成衣进口亦呈强势增长；台湾纺织成衣 厂把进军越南作为未来发展的重要环节，计划扩大在越南的投资规模。”如此一来势必 会使那些原本将发给中国大陆的名牌成衣订单分流到越南等劳动力更加便宜的地方， 使得缝纫线，特别是中高档次缝纫线的需求量涨