（新闻学专业论文）《特别关注》的特色研究.pdf

上 丐 j 妪 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：以碡日期：妒7 年f 月o 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：砖碍 指导教师签名： 帆呻年r 月o 日 瓦 1 纯 本人已经认真阅读“c a l l s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人 的学位论文提交“c a l l s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程 中的规定享受相关权益。同意论文提交后滞后：口半年；由么，年；口二年发布。 学位论文作者签名：名哆 日期：弘9 年r 月o a 指导教师签名： 夏盹 日期易厶户月d 日 一 ，l v j 硕士学位论丈 m a s t e r st i i e s i s 摘要 2 0 0 0 年创刊于湖北武汉的特别关注，历经六年多的市场检验，发行量突破 2 0 0 万份，一跃成为新世纪文摘期刊的一匹黑马，它的成功之处究竟在哪里? 本文 试图从它的独特定位、内容解读、编排特色来研究其特别之处。 特别关注的定位策略解析，主要从读者定位、读者心理、内容定位三个方 面来解析其定位策略。根据对期刊市场、读者选择的调查，得出了以成熟男士为其 读者定位的策略。成功的市场定位、读者定位是该刊成功的首要条件。特别关注 的定位决定它的内容特征。这一部分采用个案研究法和内容分析法，并以老牌大刊 读者为参照，对文章内容采取分类调查研究、关键词出现的频度来分析其内容 特征并解读其主旨。特别关注中的文章内容大都是在现实关照下，去“激扬人 生智慧，抚慰读者心灵 。特别关注的编排特色主要体现在从封面设计、栏目编 排、配图采集、标题审视四个方面。它的封面设计独到，栏目编排新颖，配图采集 细致，标题制作精致。 本文对特别关注的探讨存在诸多不足，很多问题还有待深入，对其发行渠 道、广告营销、品牌建设等方面的研究在本文尚未涉及，但期刊的发展与这些方面 息息相关，在未来我对特别关注的研究和其发展之路的思考还将继续。期待该 篇论文对特别关注的研究能起到抛砖引玉的作用，并对我国文摘类期刊的发展 起到积极的推动作用。 关键词：特别关注读者定位内容特征编排特色 a b s tr a c t s p e c i a lf o c u s i sa na b s t r a c tj o u r n a lf o u n d e di nw u h a n ，h u b e ip r o v i n c ei n2 0 0 0 h a sb e e nt e s t e di nt h em a r k e tf o ro v e rs i xy e a r s c i r c u l a t i o no fo v e r2 0m i l l i o nc o p i e s w h i c hh a sp r o m o t e dt ob ead a r kh o r s ei nt h ef i e l do fa b s t r a c tj o u r n a l i nt h e21t hc e n t u r y 、胁a ta r et h es u c c e s s f u lp o i n t so ra s p e c t so fs p e c i a lf o c u s ? it r yt oa n a l y z ei t s p e c u l i a r i t i e s i nt h i s p a p e rs u c h a su n i q u e o r i e n t a t i o n ，i n t e r p r e t a t i o n o fc o n t e n t , c h a r a c t e r i s t i c so fl a y o u t t h et h e s i sa n a l y z e st h eo r i e n t a t i o no fs p e c i a lf o c u sm a i n l yf r o mt h r e ea s p e c t s w h i c ha l eo r i e n t a t i o no fr e a d e r s ，p s y c h o l o g yo fr e a d e r s ，a n do r i e n t a t i o no fc o n t e n t a f t e r i n v e s t i g a t i o no f j o u r n a lm a r k e ta n dr e a d e r sc h o o s e s ，i ts h o w st h es t r a t e g yo ff o c u s i n go n s o m ea d u l tf e m a l er e a d e r s t h e 缸s tr e q u i r e m e n to fi t ss u c c e s si ss u c c e s s f u lo r i e n t a t i o n o fm a r k e ta n dr e a d e r t h e r ea l em a n yi n a d e q u a c y so ft h es t u d yi nt h i sp a p e r ih o p et od i s c u s ss o m e p r o b l e m sd e e pi nt h o u g h t t h e r ea l es o m eu n c o n c e r n e da s p e c t ss u c ha sd i s t r i b u t i n g c h a n n e l s ，a d v e r t i s i n gs a l e s ，b r a n db u i l d i n g h o w e v e rs u c ha s p e c t sa l ec l o s e l yr e l a t e dt o t h ed e v e l o p m e n to fj o u r n a l 1w i l lc o n t i n u et os t u d ys p e c i a lf o c u sa n dt h i n ko fi t s d e v e l o p i n g ih o p et h i st h e s i st a k et h eb e g i n n i n go fs t u d yo fs p e c i a lf o c u sa n dp l a ya p o s i t i v er o l ei np r o m o t i n gt h ee n t i r ea b s t r a c tj o u r n a l k e yw o r d s ：s p e c i a lf o c u s o r i e n t a t i o no fr e a d e r sf e a t u r e so fc o n t e n t c h a r a c t e r i s t i c so fl a y o u t 一，。j 0 一 i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 目录 摘要i a b s t r a c t ? i i 弓i言1 一、：特别关注定位策略解析4 ( 一) 读者定位成熟男士的读者文摘4 1 “特而不特”、“细而不细”的读者选择5 2 传播幸福哲学6 3 成熟男性的定位趋向7 ( - - ) “使用与满足”定理对受众的心理分析8 1 与读者对象特殊的心理需求契合9 2 与读者渴望亲近的心理吻合1 l 3 与受众渴求信息的心理对应l l ( - - ) 内容定位审时度势的选择1 3 1 时政性杂志的初衷”1 3 2 向综合性杂志的转换1 4 二、 特别关注内容特征解读1 6 ( 一) 内容的选裁1 6 1 从篇目统计分析刊物选材倾向1 7 2 就内容特点解读刊物主旨2 6 3 以信息及时紧扣时代脉搏4 0 ( 二) 文风的追求4 l 1 三不标杆：不媚俗、不浮躁、不拖沓4 l 2 三性合一：知识性、趣味性、可读性4 6 三、 特别关注编排特色探析“5 0 ( 一) 封面设计：恪守纯真与亲切5 0 ( 二) 栏目编排：遵循独到与全面5 l ( 三) 配图采集：讲求细致与多样5 2 ( 四) 标题制作：注重个性与精致5 3 ， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 结语5 4 参考文献5 6 后记5 8 引言 特别关注作为湖北日报报业集团下属的刊物，在只用了短短5 年多时间， 就创下销售2 0 0 万份的奇迹。是什么力量驱使它成为这个期刊界的黑马呢? 由于特 别关注和读者都属于文摘类期刊，因而在一般人看来，前者对后者都应有明 显的借鉴之处。而实际上，特别关注一反读者、青年文摘等文摘类期刊 的办刊思路，在我国文摘类期刊市场竞争激烈的背景下悄然面世，无论是刊名、栏 目、内容，还是装帧设计、编排，都是那么的直白、平易和符合大众口味，仅用五 年多的时间，就进入中国“发行量超百万 大刊的序列，在文摘类期刊市场刮起狂 飙，突破了几十年来读者等一系列跟进者营造的“理想主义情怀”的固定办刊 路径，形成了自己的特点。本研究属于个案研究，力求做到理论研究与实证研究、 定性分析与定量分析相结合，主要从刊物定位、内容选择、编辑特色等方面来解读 特别关注神速畅销的原因，并通过对“特别关注现象 的透视，归纳出我国优 势文摘期刊发展的一般规律。该项研究将为特别关注的编辑人员更好地做好刊 物定位、内容选择、编辑和发行工作，提供理论和实证的借鉴；同时对文摘类期刊， 乃至一般期刊的市场化运作和进一步发展，具有一定的借鉴意义和指导意义。 目前，国内对特别关注的系统研究不多，只有少数零星的论文。如朱玉祥 的“期刊黑马”奔驰的五年( 特别关注) 杂志期发量过百万的历程，伍旭升 的“现实主义”的胜利：( 特别关注) 突出百万狂飙，黄永明、周对葵的关注 ( 特别关注) 创刊4 年多发行百万份，作苏、关林的( 特别关注) 是如何引起关 注的，关林的( 特别关注) ：创刊四年发行百万，朱玉祥的( 特别关注) ：黑马 奔腾，黄永明的( 特别关注) 成为“湖北文化新品牌，等等。这些研究论文大 都出自湖北日报报业集团和特别关注编辑部的相关工作人员之手，既是对该刊 物办刊特色的归纳，又有对发行成功的兴奋，具有总结经验、展望未来的味道，但 从一个旁观者的角度对特别关注现象进行系统研究和理性思考，则略显不足。 在这些研究中，有些论文比较关注特别关注办刊时的定位和主要读者群的 选择。认为该刊物选择了新时代的成熟男性作为自己的主要读者群，办刊人以向成 年男性提供现实的精神抚慰为出发点，开辟了一条与读者不太一样的办刊思路。 有些论文主要以胜利者的姿态和口吻来谈特别关注的成功哲学。因为，二百万， 不论中外，都是一个拥有绝对话语权的发行数字，而且这个数字还在向二百万、三 百万、四百万进军，从这些神奇般的数字也能道出办刊人十足的自信和阳刚。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 另外，还有些论文则从该期刊的编辑过程入手，从编辑们花了一周的时间集中讨论 刊名、刊目框架：“家事、国事、天下事”这么一个主打结构，也是集体智慧 的结晶，而“激扬人生智慧，抚慰读者心灵 ，这简单的二句话，高度概括了刊物 的品味、追求，直指今日读者的根本需求。这既是高品味的理论抽象，又是最现实 的服务策略。 有些研究将“现实关怀”作为该期刊突出的特征和办刊人的特性。为了更好地 研究特别关注，本人专门亲身亲历其办刊过程，感受到“现实关怀 的意义， 同时运用了所学的传播学理论来印证其做法。特别关注选稿的一个标准，是与 当下的社会，当下的人们所思所想所需相关的文章，可以让读者通过读刊远取诸物， 近取诸身。因而与许多刊物关注健康、娱乐、消费、旅游等服务生活的现实路线不 同，特别关注的选稿也是其一大特点她推崇励志，倡导和谐，杜绝曝光、 案件、桃色等小报, j , t u 的矫情倾向，使读者通过读刊激昂斗志，克己立功。与时下 众多刊物走豪华、全彩、高档的时尚路线不同，特别关注坚持朴实风格，其封 面、版式、印刷平淡无奇，不追求封面所谓的视觉冲击力，更不搞畸形的“美女经 济 那一套。 有些研究将细分思想下的不细分作为特别关注成功要诀。报刊希望做强做 大，就必须追求细分思想观照下的不细分策略，但看“特别关注”的刊名，典型地 反映了关心国事民生的新闻记者的“新闻眼”，以此办刊，自然希望吸引的是最广 大读者的精神需要。细分是细分，如果用细分的思想指导一切，那么特别关注 这份百万大刊就不复存在了。 还有些研究则从湖北日报集团的品牌影响力和综合资源支撑的角度来探讨特 别关注的成功。高品位产品通过强力运作，会产生一夜露峥嵘的强力效果；中端 产品经过强力运作，能大幅提升其品质和效益；而下层产品通过强力运作，可能起 死回生。在特别关注的市场运作过程中，湖北日报集团超强的品牌影响力和综 合资源的支撑，对其成长的作用也不可忽视；但是，它也绝不是靠这样一个集团就 能做成功的。毕竟，做强做大的内涵不是那么简单的，这其中包含的奥妙是复杂且 深奥的，所以本文力求补上上述研究之所短，分别从定位策略、内容特征和编排特 色等方面比较全面地分析特别关注办刊成功之处，也即从“特色 入手，探寻 一些规律与技巧。 本论文主要采用实证分析方法，即采取各种统计方法对数据进行分析，也就是 我们常说的定量研究。定量研究指对研究对象做可量化的测量、统计、分析，包括 抽取样本、问卷和实验为手段的数据采集等等。基本上，科学的研究都离不开实证 2 分析，这本是自然科学的传统研究方法，后来被引入到社会科学研究中，日益成为 其重要的研究手段。实证研究包括一般性调查( s u r v e y ) 、个案研究( c a s es t u d y ) 、 民族志式的研究( e t h n o g r a p h i cs t u d y ) 、准实验法( q u a s i e x p e r i m e n t a lm e t h o d ) 等。 特别关注是- - f - j 比较年轻的杂志，人们对它的关注也就是近二年的事，缺 乏对它的系统研究包括实证研究。因此本文将主要采取实证研究的方法对其文本进 行研究。 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 一、特别关注定位策略解析 2 0 0 0 年，当特别关注创刊时，全国已有杂志8 0 0 0 多种。一批名刊靠日积 月累的努力打造出的品牌而赢得读者偏好，一大批老刊将市场细分得难以复加，经 销商金贵的书摊很难为新刊挪出一角。凡此等等，构成了巨大的市场进人壁垒。办 一本什么样的刊最容易突破这些障碍? 办一本什么样的杂志才能赢得最广泛的需 求，才能站在一个有利的起点上呢? 在国内期刊界，传统的观点认为，女性是期刊的主力读者群。在林林总总的期 刊中，没有一本专为中年男士服务。然而，正处于转型时期的中国社会，经济体制 改革，经济增长方式的转变，价值观重构，给社会带来“阵痛”，给人们带来烦恼。 男人，尤其是中年男人，是家庭和社会的脊梁，他们对家中老小，对事业，责任重 如山。他们应对艰难的人生需要智慧，他们背负重压的心灵更需抚慰。满足成熟男 士的需求，即是满足一种广泛的社会需要。特别关注决策者的目光越过重重障 碍，搜寻到这方希望的天空，锁定一直为国内办刊人所忽视的读者群中年男士。 定位是一种取舍。特别关注致力于办中国第一份“成熟男士的读者文摘 ， 就已宣告了他与市场上众多的妇女类杂志、少儿类刊物等不同的使命。 ( 一) 读者定位成熟男士的读者文摘 期刊的市场定位，是指期刊社为了让刊物以最佳方式进人市场、占领市场空位 而进行的目标设计。它是期刊社对刊物及其形象所作的一种策划行为，目的是使期 刊在目标读者的心目中占据一个独特的有价值的位置。在市场定位中，读者定位和 风格定位是它所包含的两个重要因素。读者是期刊市场定位所锁定的主要目标，而 风格则是期刊在市场上树立的旗帜，也是被读者感知、接受和认同的对象。特别 关注是一本以成熟男士为读者对象的文摘类刊物，它的读者群主要锁定在成熟男 性上。看似狂妄的颠覆背后蕴含的，是办刊人在多年实践中对文摘期刊市场的透彻 分析与深刻思考。中国的大众文化期刊总体发行量呈递减趋势，发行量向成功品牌 集中，在可以称得上惨烈的期刊市场的竞争中，一个年轻团队要介入，只能依靠在 市场细分上另辟蹊径，开辟新的发展空间。信息爆炸时代带来大量信息的堆积，不 仅仅是处于上升期的青年需要文摘期刊帮助他们选择信息，引导思想，即使属于社 会中坚力量的成熟人士和肩负社会与家庭重任的男性，同样需要文摘类期刊对信息 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 进行筛选、梳理和整合，满足他们的精神需求。因此尽管文摘期刊市场看似饱和， 但基本都围绕着青少年，针对成熟人士的市场势必存在着相当的空间。正是这出人 意料而又巧妙的定位为特别关注赢得了生机。 1 “特而不特刀、“细而不细的读者选择 读者定位，是指通过市场调研发现和明确期刊的实际读者对象群并使刊物的总 体编辑构思与之相适应。明确的读者定位能使刊物拥有相对稳定的读者群，因而是 刊物生存的基础条件之一。 读者定位通常包括以下三个方面的内容：读者的自然条件定位、读者的社会条 件定位和读者的心理条件定位。 一是读者的自然条件定位，读者的自然条件包括读者的性别、年龄、婚姻、民 族、生理特征及其所处的地理环境等因素，在读者定位中应用得十分普遍；二是读 者的社会条件定位，读者的社会条件包括读者的文化程度、经济水平、职业、专业、 社会地位与社会阶层等因素。社会条件和自然条件的作用有所不同。如果说自然条 件所揭示的是潜在的期刊消费者，那么，社会条件所提供的是期刊消费或者说购买 力的现实水平；三是读者的心理条件定位。根据定位原理可知，人类心智都存有空 位，因此，期刊定位只考虑读者的自然条件、社会条件是不够的，还需要准确细致 地把握读者的心理诉求，如读者的情感、意愿、追求、趣味、嗜好、体验等因素， 在此基础上再进一步设定有共同心理取向的读者，构建能使他们心满意足的读物， 让读者喜欢其间的氛围，在潜移默化中享受和体验其中的快乐。期刊的读者定位虽 然有自然、社会和心理之分，但在实际操作过程中三者却难以截然分开。成功的定 位还在于找准三者的最佳结合点，做到浑然一体。 对于某一种期刊来说，读者定位并非一成不变，因此务必根据社会的发展和期 刊市场的变化，动态地调整读者定位。期刊的读者定位思想，要求办刊人对本刊的 实际读者和目标读者都有非常准确的估计，从满足读者的精神文化需求出发，研究 读者，分析读者，联系读者，服务读者，并以读者的需求为中心进行定位。 编辑出版一种期刊，可以专门针对某种性别、年龄、民族或区域的读者。需要 注意的是对某些自然条件的再细分。所谓的自然条件定位，实际上只是一个大的定 位方向，在操作过程中还需进一步具体化和细化，从而使其设定的目标更加到位。 在国际期刊市场，期刊细分得很细；而在我国期刊市场，大多都是大众类期刊， 并没有细分得那么细。实际上，在当前的中国，严格意义上的细分市场是很少的， 更多的是大众化的“粗分 市场。就如我们要讲述的特别关注，他虽然是个定 。夏一鸣：“期刊市场定位新探”，编辑之友，2 0 0 3 年第4 期。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 位在“成熟男士 的读者文摘，其实是个“粗分市场的大众化期刊。六成男性读 者，其他还有四成女性，此论断修正了一些过于理想化的理性判断。对此，主编朱 玉祥有自己的理解：“事实上，犹如美女，其实是最没有特性的。因为，她要符合 一套普遍遵循的基本的审美规律。 比如说，特别关注封面的广告词是“成熟男 士的读者文摘 ，实际上，不少女性读者却非常忠实。男性杂志也是给女人看的， 资料显示，国外男性杂志有一半的女性读者，“消费男人”甚至已经成为杂志的理 想之一，许多内容开始为女性朋友而准备。我们不可能为一句口号而拒绝女性读者 的热情。他们试图通过特定的男性杂志改变众多传媒有关男性的刻板印象，使女人 了解更丰富更有趣味的男人。同样，号称“成熟男士 ，其实不少中学生也非常喜 欢购买特别关注。因此，口号就是口号，定位也是一种口号，关键是看你提供 的东西能不能引起他或她的共鸣，促使他或她这期买了下期还买，下下期还买。“现 在，我们动辄都讲特色，在市场上，其实共性比个性更重要。办刊如果要争取最广 大受众的支持，要解决的恰恰是求大同存小异的问题。要了解并把握流行的元 素。 “在新时期，办一份杂志，要特别，又要不特别。 如果用市场细分的思想 指导一切，那么，今天中国期刊方阵就必然少了一份百万大刊。面对1 3 亿人口的 读者市场，什么是细分，什么又是粗分? 如果一开始你就只想做一份5 万份以下的 杂志，你就细分好了。如果你希望做大做强，就必然追求细分思想观照下的“粗分 策略。因为，只有这样，才能最大限度地追求读者数量的最大化，才能最大限度地 成功实现刊物的第二次售卖，求得广告价值的最大化。 单看刊名特别关注，典型地反映了关心国事民生的新闻记者的“新闻眼 ， 以此办刊，自然希望吸引的是最广大受众的眼球。如此，也就决定了刊物的志向是 要满足尽可能多的读者的精神需要。 2 传播幸福哲学 每个人都有追求幸福的渴望，然而，现实生活又是那样的富有戏剧色彩：有的 人追求幸福走向了幸福的彼岸；有的人追求幸福反而远离了幸福；有的人追求幸福 却陷入了绝境和深渊。这就不能不需要人们在追求幸福的同时，审察一下幸福所内 含的方向性。 特别关注就是力图寻找幸福所内含的这种方向性。幸福和我们的人性观、 人生价值观相联系，和我们建立在此之上的心态和思维习惯有关。在这个意义上， 我们自己就是自己幸福的设计者，幸福就在我们白己的掌握之中。那么特别关注 选录的篇篇文章都是以建立积极的人性观、正确的人生价值观为导向。 作苏、关林：“特别关注是如何引起关注的”，中国记者，2 0 0 5 年第5 期。 6 幸福是人类一种既古老又永远恒的追寻目标。关于幸福的理解，在人生理论上 很复杂也很多元。据载，单是罗马尼禄时代就有2 0 0 多种关于幸福的互相矛盾的定 义。许多时代的思想家们都对此作过探究并得出自己的结论。其实人生幸福的探究 未必只是思想家们的事，也是每一个现实生活中的人所必须明白的问题。不论幸福 的定义有多少种，对于幸福是人的需求得到满足时的快乐感觉和体验这一点，是基 本得到人类思想家所认可的。人的需求不一样，人生价值设定不同，幸福和快乐的 感受和追求也就有所不同。一个百万富翁有可能烦恼痛苦很多而幸福感觉很少，而 一个非常渴的人仅仅喝到他要喝的水就可能体验到莫大的幸福。真正的幸福应该使 人的物质欲望和精神追求都得到满足，比如生存需要的满足，社会交际生活中人际 尊重需要的满足，还有人生价值的实现需要的满足，等等。虽然不同的思想家在诠 释自己的幸福观时会有不同的侧重，但多数哲学家都主张，幸福是物质快乐和精神 快乐的统一。此外，幸福的境界及其量的层次、短暂快乐和持久幸福、幸福与人类 至善、幸福的实现途径等等问题。 因此，人人都有了追求幸福的愿望，特别关注抓住了人们的这一愿望，他 们设置了一个渴望幸福、追求幸福、把握幸福的阅读氛围。 有什么样的人性观、人生观，就会有什么样的幸福观。人性必须基于生物的、 精神道德的、理性意识的、社会的等完整规定性之上。我们应该在综合人性观基础 上确立我们的幸福观。个人的幸福追求必须和他人幸福、社会幸福和谐一致。自己 获得了利益幸福而又不能损伤他人和社会的利益幸福。比如人为了获得爱的幸福， 就应当爱他人、爱社会，因为他人和社会是他存在和快乐幸福所必需的。也就是说， 人们的幸福是彼此相联系的。在这个意义上，幸福和人们的德性有关。无论如何， 建立在对他人利益和社会利益损害之上得到的快乐不可能是真正的幸福。损人利己 历来为人类所不齿，这种和道德的恶联在一起的一己快乐不仅是卑鄙的，而且也不 可能使一个真正的人得到真正的幸福。总之，幸福和我们的人性观、人生价值观相 联系，和我们建立在此之上的心态和思维习惯有关。在这个意义上，我们自己就是 自己幸福的设计者，幸福就在我们白己的掌握之中。 特别关注正是本着这样的追求幸福的原则，谨遵这样的幸福哲学来选取文 章，使大家都在追求幸福哲学中受感染! 树立去追求幸福的信念1 3 成熟男性的定位趋向 男性杂志被提上日程源于和男性化杂志的分道扬镳。男性杂志与男性化杂志虽 然只有一字之差，但二者并非同一事物。所谓男性化杂志指内容主要以男性为诉求， 诸如时政、财经、房产、汽车、通信等类型，这些杂志并没有特别明显的性别标志， 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 只是因为它们的内容都是男人们比较关心的话题。新闻类、财经资讯类杂志是其主 要的种类，如当前市场上热销的经理人、证券市场周刊、财经、商业周刊 等，这类男性化杂志事实上面对的是一个“窄众和精英市场”，其题材比较严肃、 专业且具备鲜明的行业特征。而男性杂志是以男性生活爱好与趣味为主题的杂志， 从总体上来说，男性杂志其实是一种相当大众化的刊物。其题材也是五花八门，说 是一本大百科全书也不为过。进一步分析，男性化杂志从某种意义上与男性的商务、 政务等工作要件相关，也就是说，男性化杂志适合在工作状态下进行阅读，有些报 道因其专业和调查的深入，还会成为男性决策者的案头必备之物；而男性杂志则是 作为男性生活趣味和娱乐手段出现，属于泛读、消遣式翻阅的对象。特别关注 就是本带有普遍性意义的男性文摘类杂志。 中国社会是一个以男性权力为主体的社会，“男主外，女主内”的格局在短时 期内无法得到改变，男性的主导权体现在职业、应付裕如的社会关系以及雄厚的经 济基础上，这决定了他们总是站在一个观摩者和欣赏者的位置，而女性则处于一个 被看者的位置。男性购买女性杂志的目的也是在观摩中获得一种满足，所以国内以 女性为主题的杂志琳琅满目。而声称以男性为主题的男性杂志，其性别特征并不 明显，更多的是以女性为招徕。如此一来，国内所谓的男性杂志又在向中性靠近， 变成一种泛性别化的大众脸谱式的读物。 ( 二) “使用与满足 定理对受众的心理分析 我们的读者从宏观上看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富 的社会多样性的个人。在现代社会，我们每个人都会接触大众传媒，并且在我们生 活中占据着重要的位置。杂志作为一种传统纸质媒体，在我国已有许多年的历史了， 在我们日常生活中扮演着十分重要的角色，那么，研究受众即读者，不应该仅止于 宏观的社会结构和社会规范的分析，还应该对受众心理和受众行为进行微观考察 在这个方面，值得一提的是“使用与满足 研究( u s e sa n dg r a t i f i c a t i o n a p p r o a c h ) 的成果。顾名思义，“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特点“需 求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用 媒介， 从而使这些需求得到“满足”的过程。 “使用与满足 研究起源于4 0 年代，当时，美国的收音机普及率已经达到8 0 ， 许多人满以为收音机的普及必然会提高整个社会的文化教育水准，然而，初期的一 。冯宇飞、朱文丰：“男性杂志：混沌和重生”， 编辑之友，2 0 0 3 年第6 期。 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 些听众数据却显示，“格调低俗 的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏等娱乐节目的收 听率却高得出奇。这种现象，使一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动 机产生了浓厚的研究兴趣。 对印刷媒介的“使用与满足 研究是1 9 4 0 年b r 贝雷尔森在读书为我们带 来什么中提出，人们对书籍的使用在受到性别、年龄、学历、职业等因素影响的 同时，还归纳了一些具有普遍性的读书动机，如追求书籍内容对学习、工作和生活 的参考和利用价值的“实用动机 ；解消疲劳、获得休息的“休憩动机 ；通过谈论 读书内容以获得他人称赞或尊敬的“夸示动机”；通过读书来转移日常生活烦恼的 “逃避动机 等等。人们接触媒介是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱 乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具 有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了。o 在考虑到社会条件因素之重要性的基础上，传播学家e 卡兹等人在1 9 7 4 年发 表的个人对大众传播的使用一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+ 心理因素一媒介期待一需求满足的因果连锁过程，提出了“使用和满足 过程的 基本模式。那么，特别关注正是应了“使用与满足”原理，编辑们就将他们选 取的文章内容，让读者“有选择地接触”，下图就套用“使用与满足 模式来说明 该杂志很好地应用了该理论。 图一：“使用与满足”原理模式应用于期刊领域 1 与读者对象特殊的心理需求契合 阿根廷的豪尔赫卡林这样描绘这个时代的重重矛盾：“我们的楼房越盖越高， 气候却越变越差；我们的公路越来越宽，视野却越来越窄。我们花钱越来越多，拥 。郭庆光：传播学教程，1 9 9 9 年版第1 8 4 页，中国人民大学出版社，1 9 9 9 。 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 有的却越来越少：我们买的东西越来越多，享受它们的次数却越来越少。我们的房 子越住越大，家庭却越来越小；我们需要学的东西越来越多，感情却越来越少；我 们越来越有学问，判断是非的能力却越来越差；我们的专家越来越多，问题却不断 增加；我们的药品越来越多，健康却何况愈下。我们吃得很多、抽烟太凶、花钱浪 费，我们笑得太少、车开太快、容易发怒，我们晚上睡不着、白天工作忙，我们很 少阅读、总看电视。我们的财产越来越多，但心中的爱越来越少。我们学会了多赚 钱，却不懂得怎样生活。我们登上了月球，却不能穿过马路了解对面的邻居。我们 探索到了宇宙空间，却无法进入人的内心世界。我们净化了空气，却无法拂去心灵 的尘埃。我们的计划越来越多，能够实现的却越来越少。我们学着加快生活的节奏， 耐心却越来越少。这是一个快餐的时代，消化起来却很慢。这个时代娱乐方式很多， 乐趣却越来越少；食品种类很多，营养价值却不高。这个时代一个家庭通常有两份 收入，离婚率却越来越多。快行动起来吧! 你正在过着什么样的生活呀? 特别关注认为成熟男士在社会的转型期，面对以上这样一个从未遇到的世 界，有独特的心理需要。只有满足了这些需求，才能长久地与他们携手同行。于是 特别关注提出了办刊宗旨：激扬人生智慧，抚慰读者心灵。 成熟男性一般是指年龄界限为3 0 岁以上的一组特殊人群。现在的大部分成熟 男性由于特定的历史成长环境，使这部分人既具有优良的传统思想意识，即：对社 会、家庭负有强烈的责任感，同时又夹杂着现代思潮中如“别活得太累，图点安逸 的思想。社会经济大潮的冲击、竞争、快节奏的环境以及来自家庭生活中的困扰， 使他们与同年龄的女性相比较，在某种程度上存在更多的烦恼和难言之隐。有不少 男性说，当电视和影片中出现一些感性和悲伤的场面时，自己并没有这方面的体验 却很容易动感情，进入角色而悄悄流眼泪，以至在今后的几天中，心情难以平复。 这反映出该年龄层的男士某些心理上的特征，他们需要的是社会、亲人等各方面更 多的理解和体贴。分析了这样的心理状态，我们就知道要办一本怎么样的杂志，为 成熟男士量身打造的杂志。 男人也好，女人也好，都希望自己成为一名好男人、好女人。那么，特别关 注针对成熟男人的心理需求，诠释的是个好男人的画面。有一篇好男人也有国 际标准的文章，其中说出好男人的标准是：一是玩惊喜，二是能放低姿态，三是 懂得信任，四是有绅士风度，五是懂得宽容，六是荣辱不惊，七是感情专一。我们 可以把这样的标准套用在一个成熟男人身上，他会无形中去靠近这些标准。在努力 去达标的过程中，必然会呈现出各种特殊心理。 。参见 参考消息，2 0 0 6 年9 月3 日第6 版 1 0 2 与读者渴望亲近的心理吻合 读者接触期刊，为了消遣、求知、解惑，同时也是需要得到一种心灵上的慰藉。 当看到电视、报纸、杂志、图书等，他们会因为获取的内容有共鸣，而产生亲近感， 从而愿意去接触媒体。例如在新浪博客里，专门设置了博客圈，有相同兴趣、爱好 或者有某些共同点的人，会成立一些圈子，也正是这些人有相近点，也就是说亲近 感，大家相互传阅各人的网络日记。 知道读者有某些兴趣，不是说要“等客上门 ，高明的出版家，要善于挖掘、 掌握社会公众感兴趣的热门话题。开展出版管销活动，激发、引导读者需求，拉动 读者购买力，这也是出版作为文化事业的使命所在。现在普遍说“市场疲软”，但 这并不等于是读者不要书，而是说明我们的出版物针对性还不强，未能引发读者兴 趣。出版人要有预见性，能够洞察读者的潜在要求，从内容入手，寻找读者的兴趣 和爱好。 出版物的内容对读者的吸引力是销售的保障。读者的成功经验就是如此。 该刊常常即时研究大众的阅读需求，找到市场缺位的东西，把握读者需求，紧随社 会发展的变化规律。读者之所以受欢迎，正是基于编辑对于读者需求的理解和 把握。对读者需求的理解和把握，必须选准优秀作者，这是能否达到满足读者需求 的重要条件。“名家名篇 是经过文化积淀、时代筛选留下的精品和传世之作，因 此能够满足一代又一代读者长久的精神渴求和文化需求。读者在消费时，不仅看好 图书的内容，还十分重视外在形式，如封面设计、纸张、包装等这反映了读者水 平、眼界的提高。出版人必须了解读者需求的变化，不断使图书的内容和形式完美 地统一起来，让读者不仅个人爱不释手，还竞相传看，在社会上流传。 3 与受众渴求信息的心理对应 与读者渴望亲近的心理吻合，在此也可以说是心理感应，“感应”指的“因外 界影响而引起相应的感情或动作国这种心理感应具有期待性，是因为读者与 编辑之间的心理感应应是以读者的期待为动力的。读者有渴望亲临文中描绘的场景 的渴望，也就是我们说的渴望亲近的心理。读者对文章内容的期待很多很多，编辑 有时能尽力而为，但有时也无能为力。仅管如此，读者与编辑之间的心灵感应既促 使编辑们为满足读者热切期望而奋力工作，同时也使他们的人格得到了进一步进化 和完善。 人是有需要的动物。马克思说过：“没有需要，就没有生产。 同样，没有接受 信息的需要就没有传播的产生，受众的特定需要为大众传媒提供了“靶子和作用 。中国社科院语言研究所词典编辑室：现代汉语词典( 修订本) 第4 0 7 页，商务印书馆，1 9 9 6 年7 月版 1 1 对象，而大众传媒则为广人受众满足需要提供可观的“食粮 。传播者只有了解到 受众在特定条件下的特定需要，并设计与此相适应的内容和形式，才能使大众传播 产生良好的效果。 需要是受众对一客观事物的需求在头脑中的反映，它是个体缺乏某种东西时的 心理状态。人的需要具有不同的层次，美国著名人本主义心理学家马斯洛曾将需要 分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要和自我实现 的需要这五个层次的需要二要包括物质需要和精神需要两个方面。在大众传播活动 中，受众的需要说到底是种精神的需要、信息的需要。其需求层次往往从两个方面 反映出来：新闻受众的结构层次决定其需求层次；需求本身就具有层次性。不同的 受众群体会有不同的需求。不同的受众群体，出于其文化水平、年龄结构、生活环 境等方面的不同，会出现对媒体、传播内容的不同选择和理解例如，文化层次较 高的受众相对文化层次较低的受众而言，更愿意选择报刊，而不是电视。因此，我 们刊物的读者是有一定文化水平的读者。 满足读者需求，是多方位、多样化、多层次和多功能的系统工程。这既要抓住 读者共同需求的方面，更要关注各自身份不同读者的个体需求。集中到一点，就是 要把读者对出版物是否喜欢、是否接受、是否满意作为检验出版物的根本标准。出 版物的内涵必须对准读者的内在需求，这是关健点。不能错位，不能越位，不能臆 断，必须是对号入座。出版学也可以说是选择学。出版的第一道工序就是选题，选 择组什么稿、出什么书；第一块砖砌歪了，便会影响下一道工序，出现一系列问 题。所以，出版必须善于选择，百里挑一，为读者挑好选题。这就像一个医生，只 有对症下药，才能把病人的病治好。出版也是同一个道理。由于一本书涵盖的内容 较广，这就要求编辑能够突出焦点( 有人称之为“书胆 ) ，清晰集中地显现读者 最关心、最切望、最感兴趣的部分。犹如看放大镜、显微镜，焦点对准了，事物本 质才能看得更加清楚。出版物突出了焦点，特色也就更能集中地显现出来了。图书 一旦与读者需求对上号，适销对路，供需结合，必然在市场上畅销。 满足读者需求，并不是读者要什么就给什么。我们在前面说过，读者需求是多层 次的，也是可以塑造的，满足读者需求绝不是浅薄地迎合读者的低级趣味，而是从读 者根本利益出发，引导和提高读者的审美水平和认知能力，培养人们求真向善的心。 这是时代对出版人的高要求。我们必须以品位换地位，根据出版方针，与时代 同步，与现代文化发展相适应。从关心、满足读者需求这个出版的基点出发，让我 们的产品更加贴近读者，贴近市场，贴近时代。这样才能使读者对该产品有亲和力 和亲近感。 1 2 ( 三) 内容定位审时度势的选择 市场定位是一个动态的发展过程。在办刊过程中，如果发现刊物与市场规律不 尽符合或者严重脱节，即可考虑对原来的期刊定位进行调整或再定位。这意味着首 先必须打破在读者心目中所保持的原有位置与结构，然后按照新的观念重新排位， 调理关系，以创造一个有利于期刊发展的新的秩序。调整重新定位往往表现在更改 刊名上。如家庭改刊前名为广东妇女，1 9 8 2 年1 月家庭推出试刊号。 为什么要改刊呢? 据介绍，当时全国妇女类期刊除广东妇女外，还有中国妇 女、内蒙古妇女和辽宁妇女三家。随着形势的发展，广东妇女编辑部 意识到原来的期刊在地域上被“广东 所束缚，题材上又为“妇女所限制，从内 容到读者群都显得狭窄，于是决定更改刊名并重新作市场定位。改刊后刊物面貌一 新，发行量节节攀升。中国国家地理1 9 9 7 年前名为地理知识，定位侧重于中 学教师，以满足地理教学的需求。但随着高考取消地理考试以及国家教委为配合教 学需要另行创办了其他地理期刊，地理知识的期发行量一度下跌至1 5 万份。 改名为中国国家地理后，该刊重新定位在人文地理知识上，发行量翻了好几番， 不仅在我国台湾地区出版繁体字版，还在国外陆续出版了外文版。 需要说明的是，通过改刊名对期刊的内容与形式进行彻底的改革，从而寻找新 的市场定位，应该是改刊的真正目的。如果只停留在更换、改变刊名层次，而不作 实际的改革，是不可能在市场定位上取得新的主动权的。就拿家庭来说，它实 际上已经突破了原广东妇女的内容结构、办刊宗旨和读者对象，实实在在是一 次全方位的改革。同样，中国国家地理不仅在刊物内容上与地理知识不可 同日而语，在新刊中就连叙述方式也有了彻底的更新，用编辑的话来说，就是“强 调第一现场的权威性，追求第一人称的现场感”。因而这种改刊与创刊没有实质性 的区别。 1 时政性杂志的初衷 特别关注早在创刊之初，走的是时政性杂志之路，本着男性期刊的定位， 当初的编辑思路是以时政性的内容来办特别关注的，以为这样一定是大有市场。 然而，在目前市场上，有以立体性时评作为看家武器的新闻周刊。同时，作为 时政性期刊，有个致命伤，那就是报纸的报道新闻的时效性，是杂志不能比的，头 天才发生的新闻，次日报纸就刊登了。而期刊最快捷的也得半个月，所以，时政性 期刊是有其时限性的。时事的确是男士喜欢的，符合男士的心理诉求。但是，做好 时政性期刊，需要大量的