（工商管理专业论文）我国商业银行市场营销管理及策略研究.pdf

内容摘要 内容摘要 随着我国市场经济体制的逐步建立，固有商业银行商业化改革步 伐的不断加快，股份制商业银行不断建立和成长，商业银行经营所面临 的外部宏观和内部微观环境均发生了重大变化，突出表现在银行业同业 竞争异常激烈，金融业内部经营风险日益加剧，金融资产质量有所下降， 盈利空间缩小。为保持和扩大市场份额，谋求发展，增强自身竞争能力， 提高经营效益，在竞争中立于不败之地，客观上要求我国商业银行树立 市场营销观念，采取以客户为中心的整体经营策略，增强业务创新能力， 为客户提供多样化的服务以满足不同的需要，并不断进行经营管理的战 略研究。目前，各商业银行对营销管理的实践尚处在初级阶段，对营销 理论的运用还不系统、不全面，无论是在提高金融产品的层次和技术含 量、产品的科学定价、网点的统筹设置以及产品促销手段的有效组合， 还是营销管理计划、控制的系统化建设等方面都存在许多不完善之处。 本文旨在借鉴国际上商业银行营销管理的理论和方法，结合我国商业银 行现行的市场营销管理的成败与得失，从营销战略思想的建立、市场的 细分、营销手段的组合和营销计划与控制四个环节探讨进一步完善和发 展我国商业银行市场营销管理的理论和实践方法，以期对提高我国银行 业整体经营管理素质作出一些努力。 本文共分为三个部分。 第一部分是全文的导入阶段，研究了市场营销与商业银行经营管 理之间的必然联系，以及国外商业银行市场营销的发展情况，包括四个 方面。第一个方面引入了商业银行市场营销的概念；第二个方面研究了 始于2 0 世纪5 0 年代末的商业银行市场营销的发展历程；第三个方面分 内容摘要 别以美国和日本两个国家为代表，从市场细分、服务方式、内部管理等 方面分析研究了国外商业银行市场营销模式，第四个方面结合我国市场 经济的发展，总结了国外商业银行市场营销的发展对我崮的启示。 第二部分对我国商业银行市场营销发展的原因、发展现状和问题 进行了较为全面的分析。首先，从当前我国商业银行经营管理所处的外 部宏观环境和内部微观环境两方面分析了商业银行实施市场营销管理的 动因。其次，从商业银行市场营销组合的几个环节即产品、定价、营销 渠道和促销手段出发，研究了我国商业银行实施市场营销战略的发展现 状；再次，从营销观念的树立、营销机制的建立、市场定位、营销组合 以及营销管理的系统化建设等方面指出了我国商业银行营销管理和策略 实施中存在的问题；最后对这些问题进行了具体的原因分析。 第三部分提出了进一步完善和发展我国商业银行营销管理和策略 实施的建议：分析了客户期望与知觉服务之间的缺口，针对如何缩小这 一缺口，提出了客户满意度经营和全方位质量服务的观点；营销管理中 应注意系统化建设；推行新的客户管理方式客户经理制；建立健全 内部组织，建立有效的绩效评估体系；开拓目标市场，发展中小客户； 营销策略的创新等。并结合华夏银行实际，在市场定位、客户服务管理 方式和分销渠道等方面提出了具体的、具有可行性的建设性意见。同时 提出商业银行微观管理手段必须在定的宏观条件下才能得以有效的实 现，因此要不断加快经济市场化和银行改革进程，逐步实现利率和费率 的市场化。 爿b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t he s t a b l i s h m e n to fm a r k e t i n ge c o n o m i cs y s t e mo fo u r c o o n t r y ， r e f o r m a t i o n o fn a t i o n a lc o l m n e r c i a lb a n k s a n d u n jn t e r r u p t e df o u n d a t i o na n dg r o w t ho ft h ej p i n ts t o c kc o m m e r c i a l b a n k s ，t h em a c r o s u r r o u n d i n go u t s i d ea n dm i c r o s u r r o u n d i n gi n s i d e o fc o m m e r c i a lb a n k sh a v eb e e nc h a n g i n gal o t c o m p e t i t i o na m o n g b a n k sg e t sv e r yf i e r c e t h eo p e r a t i n gr i s ki nt h ef i n a n c i a l i n d u s t r yg e t sm o r ea n dm o r e t h eq u a l i t yo ff i n a n c i a la s s e t si s c o n t i n u o u s l yg e t t i n gw o r s e ，a n dt h ep r o f i t a b l e c a p a b i l i t yg e t s s i n a i l e ta n ds m a l l e r i no r d e rt ok e e po re n l a r g em a r k e ts h a r e ， r a i s ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y ，a n di n c r e a s ep r o f i t ，t h ec o m m e r c i a l b a n k si no u rc o u n t r yh a v et ob u il du pt h ec o n c e p to fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t t h e ym u s t u s et h ec o n c e p to fv i e w i n gm a n a g e r i al s t r a t e g ya s aw h o l ew h a tc o n s i d e r sc u s t o m e r sa r et h e h e a r to f m a n a g e m e n t t h ec o m m e r c i a lb a n km u s ti n c r e a s et h ec a p a b i l i t yo f b u s i n e s si n n o v a t i o n ，p r o v i d eav a r i e t yo fs e r v i c e st os a t i s f y d i f f e r e n tn e e d so fc u s t o m e r sa n ds t r e n g t h e nt h es t r a t e g i cr e s e a r c h o fm a n a g e m e n t a tp r e s e n t ，t h ep r a c t i c eo fn m , r k e t i n gm a n a g e m e n t i nt h ec o m m e r c i a lb a n k si no u rc o u n t r ys t i l ls t a y si ni n i t i a ls t a g e t h e y c a n n o tu s e m a r k e t i n gt h e o r ys y s t e m a t i c a l ly a n d c o m p r e h e n s i v e l y t h e r ea r em a n ys h o r t a g e sn o to n l yi n v a l u a b l e c o m b i n a t i o no fp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n ，b u ta l s o i n p r o c e s sm a n a g e m e n ts u c ha sp l a na n dc o n t r 0 1 i n t h et h e s i s ，t h e a u t h o r sp u r p o s ei su s i n gt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r ya n d d r a c t i c eo fi n t e r n a t i o n a lc o m m e r c i a lb a n k s ，c o m b i n i n gt h es u c c e s s a n df a il u r e o fm a r k e t i n gm a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lb a n k sjn o u r c o u n t r y ，p r o b i n gi n t oh o wt oi m p r o v ea n dd e v e l o pt h et h e o r y a n d d r a c t i c eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti no u rc o u n t r yf r o mt h ep l a n n i n g a b s t r a c t o fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e td i v i s i o n ，c o m b i n a t i o no fm a r k e t i n g m e a n sa n dc o n t r o l ，a n dr a i s i n gt h em a n a g e m e n tl e v e lo fc o m p e t e n c e i no u rf i n a n c i a li n d u s t r y t h et h e s i sh a st h r e es e c t i o n s i nt h ef i r s ts e c t i o n ，t h ea u t h o rd e s c r i b e st h el i n kb e t w e e n m 9 r k e t i r t ga n dm a n a g e m e n to fc o m m e r c i a lb a n k s i ti n c l u d e sf o u r p p i n t s 。t h ef i r s tg i v et h ec o n c e p to fb a n km a r k e t i n g t h es e c o n d i n t r o d u c e st h ed e v e o p i n gc o u r s eo fb a n km a r k e t i n gw h i c hb e g a n i n1 9 5 0 s2 q “1c e n t u r y t h et h i r dd o e ss o m er e s e a r c ho nt h eb a n k j a r k 孰jn gm a n a g e m e n tm o d e l si nu s aa n dj a p a nf r o mm a r k e td i v i s i o n ， w a y so fs e f v l c e ，i n t e r n a lm a n a g e m e n t ，e t c t h e f o u r t ha n a ly s e s w h a tw ec a nl e a r nf r o mt h ef o r e i g nm o d e l s t h es e c o n ds e c t i o na n a l y s e sw h yc o m m e r c i a lb a n ki no u rc o u n t r y u s e dm a r k e t in g m a n a g e m e n t f r o mm a c r oa n dm i c r o s u r r o u n d i n g ， d e s c r i b e st h es t a t u sq u oi n4 po fb a n km a r k e t i n gm a n a g e m e n tjno u r c o u n t r y ，a n da n a l y s e st h ec a u s eo fp r o me m sa n dd i f f i c u l t i e si n a d o p t i n gt h ei d e ao fm a r k e t in g ，e s t a b li s h i n gm a r k e t i n gm e c h a n i s m ， s e l e c t i n g a n d f i x i n gp o s i t i o n i n d i v i s i o n a lm a r k e t ， s y s t e m a t iz a t i o no fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n d4 p i nt h el a s ts e c t i o n ，t h ea u t h o rs u g g e s t sh o wt oi m p r o v ea n d d e v e l o pb a n km a r k e t i n gm a n a g e m e n ti no u rc o u n t r y t h ec o m m e r c i a l b a n k si no u rc o u n t r ys h o u l di m p r o v et h em a n a g e r i a lo p i n i o n s ， s y s t e m a t i cm a n a g e m e n t ， i n t e r n a ls t r u c t u r ea n dm a r k e t i n g c o m b i n a t i o n ，e t c i nt h i sp a r t ，t h ea u t h o rg i v e sac a s eo ft t u a x i a b a n k o t h e r w i s e ，t h em a c r o s u r r o u n d i n g so fb a n km a r k e t i n gs h o u l d b ei m p r o v e ds t e pb ys t e p t h er e f o r m a t i o no fm a r k e te c o n o m i c s y s t e ma n db a n k i n gs y s t e ms h o u l db eq u i c k e n 4 前言 随着金融体制改革的逐步深化，我国银行商、【k 化改革步伐的加快， 我国银行业的垄断格局正逐渐被打破，商业银行走上自主经营、自负盈 亏、自担j x l 险的市场竞争之路。同时，经济的高速发展和顾客对金融商 品需求的多样化，使银行间的竞争日趋激烈。另一方面，实力雄厚的外 资银行已悄然进入原来封闭的国内金融市场，并在上海、深圳、北京、 广州等地设立了营业性分支机构。目前，中外银行已在风险小、利润大 的进出口贸易结算和押汇业务上短兵相接。一旦我国加入w t o ，人民币 业务必将向外资银行逐步开放，那么，竞争将全面展开。 在这样一种宏观环境下，我国商业银行要在强手如林的金融市场上 立足和发展，必须尽快地、彻底地抛弃那种“朝南座”的传统观念和习 惯做法，树立起面向市场竞争、面向顾客的营销观念，逐步推行行之有 效的营销管理，提高自身的竞争力。 尽管商业银行营销管理在西方发达国家已有数十年的历史，并经历 了从广告和促销、友好服务、金融创新、金融服务定位到营销系统化等 五个阶段，但这些理论和实践在我国仍处在初级阶段，不论是整体战略 设计、内部管理还是营销策略的组合都存在许多不完善之处。因此，本 文旨在借鉴国外商业银行营销的理论和方法，分析其营销模式，对我国 商业银行市场营销的成败得失和进一步完善发展进行研究，从而达到提 高我国银行业整体经营素质的目的。 本文借鉴了西方商业银行营销管理实践的有关经验，吸取了国内外 学术界的一些研究成果，在此基础上，提出了自己的观点和建议。 全文共分三部分，介绍了商业银行市场营销管理的内涵、其产：生和 发展以及吲外商业银行的营销模式，对我国商业银行市场营销的发展现 1 第一部分蕊j k 银行市场营销管理的产生与发展 状及存在问题的原凶进行了较为全面的分析，并针对目前的问题，对思 想观念的发展、市场细分与定位、业务经营模式的改进、营销组合的创 新以及为达到营销目的应采取的管理手段等方面提出了一些具有现实意 义和可行性的建议。 第一部分商业银行市场营销管理的产生与发展 一、商业银行市场营销内涵 对j 二市场营销的确切含义，学术界一直存在不同的观点，但归纳起 来可以对其作如下定义：市场营销是企业在变化的市场环境中，为了满 足客户的需要并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时 间、适当的地点以适当的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场经 营活动与过程。这是个动态的、发展的概念，具有十分丰富的内容， 不仅包括市场研究、市场预测和细分，还包括产品开发、价格制定、销 售渠道拓展、，一告促销等，也覆盖了售后服务、信息反馈、组织管理等 各项工作。因此，市场营销是一项综合性的活动。 商业银行市场营销是企业市场营销在金融领域的发展。商业银行市 场营销的概念最早是在1 9 5 8 年召开的全美银行协会会议上公开提出的， 但那时的银行营销只是简单地被认为是“广告与公共关系”的代名词， 直到7 0 年代人们才真正意识到营销管理在银行经营中的重要意义。1 9 7 2 年8 月，英国的银行家杂志曾经对商业银行营销管理作出以下定义： “所谓银行营销管理是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种 管理活动。”由此我们可以看出：商业银行营销是指商业银行以金融市 场为导向，利用自己的资源优势，通过营销手段组合，以可盈利的金融 产品和服务满足客户的需要，从而实现商业银行的利益目标的一种管理 2 第一部分商业银行市场营销管理的产生与发展 活动。具体说来，商业银行营销的内核是将可盈利的金融产品和服务引 流到客户群中，通过营销手段的组合，具体包括：金融产品的开发、产 品定价、分销渠道、促销手段以及服务活动等等，使之相互作用，以最 协调的状态来满足客户的需要；其营销目的是满足客户的需要，从而实 现商业银行的利益目标。营销管理对商业银行的生存和发展有着至关重 要的作用，是商业银行实现经营目标、在竞争中取胜的关键。 商业银行营销管理是一个不断发展的概念。商业银行营销管理的概 念和内容是随着银行营销活动的不断发展及人们认识的不断深入而逐渐 丰富起来的。如2 0 世纪6 0 年代，银行营销只是简单地意味着广告与促 销活动，而到了7 0 年代，人们对原有的营销概念提出了异议。尽管广 告与公共活动对金融产品营销仍具有重要作用，但是由于商业银行经营 环境的变化( 如客户需求的变动、金融机构数量的增加、银行竞争的加 剧等) ，银行营销管理的内容也进行了修正和扩展。 商业银行营销管理的中心是客户。商业银行营销管理是围绕客户展 开的一系列活动。银行客户一般分为两大类：一类是公司客户，包括国 内外的工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门；另类是零售客 户，主要是私人消费者或投资者。客户是商业银行营销管理活动的出发 点和动力源泉，因此商业银行要把“客户是上帝”作为自己的经营原则， 客户的需求是银行开展营销活动的根本出发点，对他们的需求要进行认 真分析研究，才能制定出与市场相符的营销战略，提供让客户满意的服 务，最终实现银行的营销目标。 商业银行营销管理是一项综合性的管理活动。商业银行营销管理包 括了与金融市场及银行产品销售有关的各项活动。这些活动可以分为计 划、执行与评价三个阶段，其中，计划是最基础的阶段。银行通过对外 界环境与自身条件的调查分析，确立合适的营销目标，选择有利的目标 3 第一部分商业银行r l i 场营销管理的产生与发展 市场，制定组合策略。执行阶段则是按照既定的营销目标与策略进行具 体营销活动的过程，也是实现预期目标的关键所在。因此，在执行营销 计划时，需要银行营销部门工作人员及其他各部门之间进行密切配合， 以提高营销活动的整体性与协调性。另外，为了对营销工作的效果进行 检查，在制定营销计划时还应该设定衡量计划执行状况的标准，以便对 执行过程进行合理的控制，及时发现问题并采取有效措施对计划进行调 整，使营销活动更加符合实际，而评价的结果又可作为制定新营销计划 的依据。由此可见，商业银行营销管理是个综合的、连续的过程。 二、商业银行市场营销管理的发展过程 2 0 世纪5 0 年代中期以前，营销对商业银行来说还相当陌生。当 时，银行完全处在卖方市场，长期处在“朝南坐”的地位，科特勒教授 曾这样描述当时的情形：“主管贷款的银行高级职员面无笑容地把贷款 人安排在大写字台前比自己低得多的椅子上，居高临下，颐指气使。阳 光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正在努力地诉说着他的借款 理由，而冰冷的银行大楼宛如希腊神殿”。直到本世纪5 0 年代中后期， 商业银行的这种优越地位发生了动摇，其他银行和非银行金融机构纷纷 设立并与商业银行展开了竞争，这才改变了原有的商业银行垄断的局 面。尤其是七十年代以后，西方各国经济增长速度放慢、通货膨胀加剧、 金融管制逐步松懈，使得商业银行的经营环境发生了变化，加上金融市 场的激烈竞争和客户需求的多样化，商业银行开始研究市场营销理论， 并将其运用于实践。1 9 5 8 年举行的全美银行协会会议上第一次公开提出 了银行业应该树立市场营销观念，这才揭开了商业银行市场营销管理理 论与实践发展的序幕。 商业银行营销管理发展过程迄今为止，大致可分为五个阶段： 4 第一部分商业银行市场营销管理的产生与发展 ( 一) 广告与促销阶段： 2 0 世纪5 0 年代末，银行开始借鉴工商企业的作法，在个别竞争较 为激烈的业务上采用广告与促销手段。6 0 年代，各国银行零售业务得到 发展，储蓄帐户的竞争不断加剧，一些银行广泛使用这一手段，并以此 作为营销活动的内容。有关人员的主要任务是做好广告宣传，吸引更多 的客户到银行里来，以促进产品的销售。这种观念，直到9 0 年代仍对 商业银行有着较大影响。我国目前大多商业银行营销的重心基本就放在 广告与促销上。 ( 二) 友好服务阶段 银行发现自己靠，。1 告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵 消，它们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。 因此，银行开始注意服务，但它们片面地将服务等同于职员的微笑和友 好的气氛。首批实施上述措施的银行在吸引客户方面捷足先登，但很快 被竞争者觉察，于是银行界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮， 结果家家银行都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度友好来选择银 行。这个时期整个银行业的服务水平确实提高了一个层次。 ( 三) 金融创新阶段 7 0 年代，许多银行丌始意识到它们所经营的业务本质上是满足客 户不断发展的金融方面的需要，于是不断地从创新的角度考虑向客户提 供新的、有价值的服务。它们开始更好地面向市场，加强对客户需求的 调查与购买行为的研究，在此基础上设计出品种多样的金融产品以适应 客户多方面的需求。西方国家金融管制的放松与金融市场的完善则为银 行创新提供了有利的宏观环境，各国问的不平衡也使银行绕过金融管制 提供新的金融产品和服务成为可能。为了获得差别优势，回避风险，寻 求利润，它们开始在金融工具、金融市场以及服务项目等方面进行创新。 第一部分商业银行市场营销管理的产生与发展 银行力图通过金融创新，扩展自己金融产品线的长度和宽度，以满足更 多客户更深层次的金融服务要求。 ( 四) 服务定位阶段 由于金融产品不同于其他商品，没有专利权。一项新型金融工具推 出之后，很快会被其他银行所模仿，开发新产品的银行便失去了原有的 优势。于是，商业银行又不得不探求进一步扩大营销活动的方法。它们 开始考虑一种不太容易被其他银行模仿的营销手段以赢得在竞争中的有 利地位。它们认为银行的经营对象应该有所侧重，将主要产品和服务集 中于某一类客户，提高银行在该市场的经营能力，争取更大份额。7 0 年 代开始，商业银行营销管理进入服务定位阶段。这个阶段，商业银行对 整个金融市场进行了细分，根据自身的资本实力与服务方针选择某一目 标市场，希望在该市场上为客户树立一个鲜明的形象，从而获得竞争优 势。比如，有的银行把自己定位为以大公司为主要客户的银行，有的则 把中小客户定位为服务对象。 ( 五) 系统营销阶段 8 0 年代以来，西方金融业发生了巨大变化，进一步推动了商业银 行营销管理的发展。银行营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的 时期。商业银行在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后，认识 到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强 对营销环境的调研和分析、制定本银行的战略目标和经营策略，制定长 期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，谋求创立 和保持银行和目标客户之间的互利交换，以达到本银行的目标。 三、i l l j b 商业银行市场营销模式 国外商业银行的市场营销观念已深入管理者经营理念之中，不论 6 第一部分商业银行市场营销管理的产生与发展 足大银行还是小银行，都十分注重营销思想在经营管理中的运用，不同 国家还形成了不同的管理模式。 ( 一) 美国商业银行的市场营销模式 美国商业银行的专家认为，银行经营的危险就在于只埋头办理传 统的银行业务，而放弃对银行的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定 当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，市场营销活动应主要致力 于：第一，采用一揽子的服务方式，即系列化业务服务。为了适应客户 在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项 目进行配套，从整体上满足和解决客户的各种需要。同时，这种服务还 向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责 对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排， 帮助客户处理遇到的困难。第二，注重市场细分，采用有针对性的服务 方式。围绕客户需要，把客户市场细分为不同的门类，并分别由已有的 或新的会融产品来满足。商业银行人士认为，如果要取得更大的市场占 有额，必须弄清楚这个市场的哪个部门能从自己提供的金融产品中得到 好处。对市场进行细分，明确市场定位，并根据新的市场形势转移市场 定位对银行未来的发展十分重要。例如，花旗银行在香港的市场定位一一 向是以服务高档客户和大客户为主，建立强调高素质及贴身服务的形 象。当亚洲金融风暴席卷香港，银行普遍收紧信贷的情况下，花旗银行 通过市场调查，将新的市场定位在中小企业上，将个人理财业务的概念 扩展应用到中小企业方面。第三，培养“关系”经理的服务方式，进行 定向营销，就是在银行和客户之间建立起跨越业务职能和地区行业界限 的多层次的入际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务，而且还为 客户提供并办理新的业务，使潜在的客户变为显示的“用户”，成功地 实现帐户渗透和业务发展的定向营销。在定向营销中，“关系经理”首 7 第部分商业银行市场营销管理的产生与发展 先要在市场细分的基础上与客户建立联系，再运用定向营销机制开展营 销活动。定向营销机制包括两方面，一是为客户提供定向优惠“赠与”， 鼓励客户更多地使用系列式定向服务，有利于巩固银行与客户之间的联 系，增加客户列本行服务与产品的信赖；二是通过对客户信息资源的分 析，研究如何将使用单一服务与产品的客j j 转化为使用多种产品的客 户。第四，加强公共关系，保持良好的信誉。美国的商j 世银行特别注重 公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的 基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其它各 种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段，实 际上，美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。 ( 二) 日本商业银行的市场营销模式 门本国内的学者认为，随着金融自由化的同益推广和普及、市场 准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着 制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的 赢利地位，对于专门从事于某个领域的小金融机构和能够提供高质量服 务的银行业来说，依然有大量的商业机会。因此，面向2 1 世纪的商业 银行为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，主要的成 功要素有三：第一，加强销售和开拓市场，提高银行的服务能力。具体 包括发展咨询式销售能力，改进与客户的关系，建立“耳目商店”以掌 握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点， 建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的“金 融广场”，通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟a t m 、p o s 网络和“家庭银行业务”等，在批发市场中开辟电子数据交换系统e d i 等。第二：，通过重组业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入 研究和丌发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系 r 第一部分商业银行市场营销管理的产生与发展 统为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过银行办理事务性工作， 降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理 化。第j ，改革管理系统，提高银行的内部管理能力。改革的日的不是 要加强行政管理的能力，而是要建立支持营销战略行动的利润和风险管 理机制，健全银行业绩评估指标体系，改革企业文化，加强员工的社会 责任感，使银行本身以一个良好的企业公民形象加入社会，并通过专门 的项目系统地履行社会义务，树立金融机构的卓著信誉。 ( 三) 美日两国银行营销模式的比较分析 比较美f 1 两国银行营销模式，可以发现，重视客户需求，提高银 行综合服务能力是两国模式的共同特征，这是市场营销管理的精髓所 在。但两国模式又存在着不同之处，美国的商业银行偏熏“关系经理” 制和促销手段的使用，1 3 本的商业银行偏重通过内部管理的改善来强化 营销效果。之所以出现这样的差异，主要有两点原因，一是两国银行的 经营环境不同：由于美国银行在分支机构的设立上受到较多限制，因此 注重加强银行所在地市场的深入研究和开发，达到扩大市场份额的目 的，“关系经理”和各种促销手段的使用诈是这一战略的具体体现；日 本的银行一直以大取胜，8 0 年代末国内泡沫经济开始崩溃，日本银行总 结出银行组织体制和机构本身对形成不良资产有一些关系，因此，十分 重视业务机构和内部组织体制的重组。二是与两国的文化背景不同。美 国人重视个人的需求和价值的实现，“关系经理”制和定向营销正好满 足了客户需求被充分重视和满足以及银行职员个人能力被充分体现的要 求；另外，在美国，媒体起着左右人的生活，创造新的时尚和观念的作 用，加之美国人十分注重公众舆论态度的变化，因此着力发展促销策略， 尤其是广告策略。日本人的民族性格与美国人正好相反，集体感强，因 此注重通过秩序和纪律来加强内部管理。因此说，两国银行的营销模式 q 第二部分我国商业银行市场营销管理及策略的现状和存在的问题 都是在市场经济的建立和适应本国金融环境的基础上不断发展起来的。 四、国外商业银行市场营销的发展对我国的启示 研究国外商业银行市场营销的发展，分析比较其营销模式，可以 得到以下几点启示，对我国商业银行建立市场营销思想和完善营销战略 战术管理有着积极的意义。 是实施市场营销战略是市场经济体制的需要，市场经济是市场 营销的外部条件，企业必须根据市场环境选择不同的市场营销战略。 二是市场营销是市场竞争的产物，只要存在市场竞争，企业要在 竞争中生存，必然会在产品以及与产品有关的服务、价格、促销和分销 渠道上下工夫，就会产生和发展市场营销。 三是实施市场营销战略是商业银行本质的要求和体现。商业银行 也是企业，有着“自主经营，自负盈亏”的经营体制，这一体制要求商 业银行在竞争日益激烈的环境中，必然选择市场营销这种经营策略来适 应市场环境，提高盈利水平。我国的商业银行正逐步走向市场化，实旎 市场营销战略是其必然的选择。 四是在具体的营销战略战术上，我国商业银行应借鉴国外商业银 行营销的成功经验，加强市场研究，优化客户服务；对内完善内部管理， 进行产品创新；对外增强公关意识，提高信息传播能力。 第二部分我国商业银行市场营销管理及策略的现状 和存在的问题 一、我国商业银行市场营销发展的动因 从1 9 5 8 年全美银行协会将营销观念引入银行领域以来，银行营销 i o 第二部分我国商业银行市场营销管理及策略的现状和存在的问题 管理经历了4 0 余年。营销谋略从初始萌芽发展至今，随着国际经济发 展的跌宕起伏，经历了几波几折。我国从银行商业化改革以后才开始引 入西方商业银行营销观念，并渐渐在银行的经营管理中加以运用。近几 年，由于主客观的原因，我国商业银行的经营难度日益增加，问题也暴 露得越来越多。经济金融形势的变化和体制改革的深化，又为商业银行 在市场经济中开展市场营销提出了新的要求。商业银行以市场营销为突 破口，创新营销机制，摆脱经营困境，是其改善经营的迫切需要。 ( 一) 经营环境的变化要求商业银行必须采用营销策略，这是促进 商业银行强化市场营销的外因。我国宏观经济、金融形势近年发生了。 些新的变化，主要表现为供求关系、竞争环境和货币资金结构的变化， 这使商业银行赖以生存的经营环境发生了改变，使之必须采用营销策 略，以适应这种新形势的要求。 我国经过2 0 年的改革开放，生产力得到极大发展，已走出短缺经 济时代，大多数商品趋于供求平衡或供过于求。银行的信贷资金供应也 逐渐走向买方市场，商业银行金融产品的提供也不仅仅限于银行有什么 产品和服务就提供什么产品和服务，而是奉客户为上帝，其需要什么就 生产什么，逐渐形成了以客户为中心的金融服务市场。 1 9 7 8 年前，我国虽有几家银行并存，但各有分工，画地为牢，互 不侵犯，银行业从不感到有竞争的压力。随着我国金融市场不断完善和 逐渐开放，同业竞争异常激烈。截止1 9 9 8 年年底，除四家国有商业银 行外，各类股份制商业银行有l o o 家，其中跨区域股份制商业银行1 0 家，城市商业银行8 8 家，住房储蓄商业银行2 家。这些股份制商业银 行从无到有，从小到大，总资产额已占全行业总资产的1 3 。虽然，四 家国有商业银行仍然处在垄断地位，但在各个业务领域都受到来自股份 制商业银行的竞争。同时，为了扩大市场份额，股份制商业银行之间也 1 1 第二二部分我国商业银行市场营销管理及策略的现状和存在的问题 进行着激烈的竞争。而外资银行的涌入，更是使中国的银行业战火纷飞。 以二海为例，国有商业银行、股份制商业银行以及信托投资机构、保险 公司和财务公司，总共已达2 0 多家，近3 0 0 0 个金融网点。到1 9 9 8 年 末，在上海的营业性外资机构已达5 0 余家，代表处1 5 4 家，排名世界 前1 0 0 位的著名金融机构几乎都在上海安了家。目前，我国银行业所遇 到的外固银行业的竞争是比较有限度的，实际上，外国金融机构在我崮 设立分支机构的审批和数量、经营业务的范围等方面都受到较多的限 制。一旦我国加入w t o ，金融业对外开放度将进一步扩大( 在日前与美 国签署的“入世”协议中，外资银行在两年后，可向国内企业提供人民 币业务服务，五年后向国内个人提供人民币业务，在获准经营的地域内 享受国民待遇) ，与外资银行全方位的竞争将难以避免。除在金融机构 设置上的竞争外，银行业的竞争还表现在业务等方面，即由过去单一的 业务竞争发展到全方位、多层次的竞争，内容涉及到业务、人才、技术、 服务和形象诸多方面。这种形势要求商业银行按照供求关系的新情况， 重新审视市场环境，依据变化了的市场状况和环境特点，进行市场营销 管理的深化，使竞争方式从抢滩设点、追求规模的外延扩张型，逐步转 向深化自身改革、强化管理、功能创新、服务改善等内涵式的提高，通 过增强自身市场应变能力和竞争能力，实现集约化经营。 另外，经济结构和经济组织方式的变化促使社会资金结构发生变 化，直接融资市场的发展使企业除了可从银行融通资金外，还能从市场 上取得所需资金；资本市场发展引发了居民储蓄的部分分流，造成银行 资金来源在期限和结构上的变化，这些都导致了商业银行融资主渠道地 位受到挑战，引发商业银行资产负债结构的改变。对此，商业银行必须 重新细分市场，进行客户重组，调整分销渠道，大力深化市场营销管理。 ( 二) 市场需求多样化要求商业银行必须根据客户的愿望开展营 1 2 第二部分我国商业银行市场营销管理及策略的现状和存在的问题 销，这是促进商业银行深化市场营销的引发力。随着我国经济的飞速发 展，尤其是经济质量的不断提高，市场的需求特点有了显著的转变。从 企业客户方面看，长期以来，国有企业在我国经济生活中占绝对优势， 银行信贷服务的对象重点面向国有企业，在很大程度上二者形成一种资 金供应关系。市场经济体制建立以后，个体、私营等非公有制经济成为 我国社会主义市场经济的重要组成部分，它们从自身业务和特点出发， 对银行产品提出了多样化的消费需求。同时随着企业体制改革向以产权 交易、重组为特征的资本经营方向推进，资本市场规模目渐扩大，童接 投资融资渠道不断增多，给银行既带来了机遇也提出了挑战。企业从自 身利益出发，愿意选择信誉卓著、能提供高质量金融服务却收取较低费 用的银行作为合作伙伴。就零售客户而言，伴随着市场的变化和居民个 人收入的增加，人们生活消费水平有了较大的提高，他们在选择金融伙 伴时，在安全性和方便性相同的条件下，要倾向于选择能提供高效全面、 高质量金融服务的金融企业，并从自身效用最大化原则出发选择购买银 行产品还是投资于资本市场上的融资工具。改革开放2 0 年以来，城市 居民家庭平均每户拥有各种金融资产量已经达到2 2 3 万元，其中银行 储蓄占6 9 3 ，企业债券、股票、国债、保险单等投资性的金融资产占 2 6 5 。据最近对城乡居民储蓄问卷的调查结果显示，居民储蓄意向有 所减弱，银行储蓄存款趋于短期化，除股票外，购买国债、保险等金融 资产的居民大量增加。1 5 的居民有意改变现有金融资产结构，进一步 提高投资比重。随着我国社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的 改革，居民储蓄存款动机也有了很大变化，居民个人对银行产品的需求 也开始涉足贷款领域。这两类客户对商业银行提供金融商品的种类、服 务形式和手段的需求尽管不尽相同，但差异不大。现在银行面对的不仅 是存款客户，而是要求享受存、贷、结算、汇兑等多种金融服务的客户 l3 第二部分我国商业银行市场营销管理及策略的现状和存在的问题 群体：不仅需要银行提供进入证券、基金、保险等投资领域的手段，而 且希望在理财咨询、投资顾问和投资组合等方面享受优质、便捷的服务。 总体来看，市 场需求的特点是更加多样化和商层次化，这为银行开拓新 ! 务，尤其是办理综合性零售业务提供了广阔的发展空间。客户对银行 要求的提高及市场需求的多样化，既对银行形成了压力，又为银行适应 市场、开拓业务、寻求新的效益增长点提供了机遇。 ( 兰) 科学技术进步带动商业银行采用新的现代金融手段，这为商 业银行深化市场营销提供了物质条件。电子传真、电脑网络大大地缩短 了金融交易的时间与空间差距，加快了不同地区之间的资金转移速度， 并减少了由于人为因素造成的不确定性，降低了经营成本。自动柜员机 ( a t m ) 、销售终端( p o s ) 、电话银行、网上银行的引入提高了银行为客 户服务的能力，大大方便了客户资金的收付，同时瞧增强了银- f f g k 务对 客户的吸引力。另一方面，科学技术的发展及其应用，为金融创新提供 了条件，期权、互换、票据发行便利等工具便是科技与金融交易相结合 的产物，余融产品的不断创新又可推进银行的营销活动。 二、我国商业银行市场营销管理及策略的发展 在我国商业银行内部逐步引进市场营销经营管理思想的十几年 中，无论是在外部宏观环境的建立，还是内部微观主体的建设上，从树 立营销观念到市场细分、营销组合的制定等方面，均取得了一定发展， 使我国商业银行在经营管理过程中逐渐摆脱了旧体制的束缚，迈入了新 阶段。主要表现在以下几个方面： ( 一) 具有动态管理思想的营销概念已初步形成，营销理论与观 念渐渐根植于商业银行的经营管理思想之中。不论是从i 虱有商业银行还 是股份制商业银行的实践分析，在实际经营决策中，我国商业银行逐步 1 4 第二部分我匡商业银行市场营销管理及策略的现状和存在的问题 接受了营销的概念，并自觉或不自觉地运用市场细分理论确立目标市场 和进行市场定位。这使商_ e 银行开展营销有了定的思想基础。现阶段， 各类商业银行在开展经营活动时，都大致有了自己的市场定位，也能初 步做到从客户的角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力， 并结合自身特点进行了一些营销创新，基本做到了以分析金融市场客户 需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的金融营销机制为基本 运作框架，用适应社会需求的产品或服务去占领市场，巩固和发展业务 并实现其自身经营目标。如中国建设银行于1 9 9 5 年在坚持自身经营特 色的前提下，提出以大行业、大客户为基础的“双大”经营战略，为符 合其要求的双大客户提供全面的信贷支持，形成一条龙服务，留住了基 本客户。中国工商银行在其经营管理中提出了“大| f j ；= 业、大系统”经营 战略。这样的市场定位符合国有商业银行业务基础雄厚、营业网点众多 和资金实力强大的特点与优势。而华夏银行这样的中小型股份制商业银 行则提出“名牌客户战略”，没有将目标市场固定在某一类型的客户群 体上，而是不同的分支行根据当地实际情况和特点，服务于经营业绩良 好，内部管理完善的企业。在内部机构设置上，各商业银行逐步改变过 去以业务划分部门职能的方法，而是根据客户类型划分，如中国银行成 立零售部，专门负责个人金融业务；华夏银行成立企业金融部和个人金 融部，取代过去的信贷部。这种以客户类型划分部门职能