（工商管理专业论文）成都餐饮企业个性化服务探析.pdf

摘要 随着信息时代的到来，传统餐饮企业的服务模式将逐渐被改变， 取而代之的是以信息为基础的个性化服务。餐饮企业传统竞争模式， 一般表现为菜品、价格、环境等各基础要素的组合上的竞争，通过这 些基本要素的组合竞争，可以吸引一些客人，但对于就餐客人的心理 满足而言，一般不会很高。要想提高顾客就餐的心理满足程度以稳定 客源，在满足顾客在菜品、价格和环境的基础上，还需大量收集顾客 就餐信息，建立顾客消费信息数据库，分析其内在规律，针对其规律 提供具有针对性的个性化服务。伴随信息采集和分析成本的快速下 降，小型餐饮企业也已经能承受建设顾客信息数据库所带来的成本上 升压力。 成都是一个以美食闻名的城市，餐饮业的发展具有比较优势。但 其餐饮业的服务水平总体停留在初级阶段，已经不能适应激烈的市场 竞争，也不能满足成都市民的消费需要。成都餐饮企业个性化服务的 普遍缺失，使得个性化服务在餐饮企业中地出现、建设和普及具有相 当的现实意义。作为一种新的竞争资源，餐饮企业顾客消费数据库如 何在激烈的市场竞争中为企业赢得竞争优势，取决于谁先建设数据库 并将数据库的信息用于实际经营管理中。 本文选择以成都餐饮企业个性化服务作为研究对象。针对个性化 服务水平低下的现状，对成都餐饮企业个性化服务系统的建设进行了 探讨。首先就构建餐饮企业个性化服务的基础，从菜品、顾客意识、 进餐环境、价格诚信和个性化服务数据库四个方面进行了讨论。其次 提出了具体地提高成都餐饮企业个性化服务水平的对策，通过对个l 生 化服务态度、服务技巧、服务基础、数据库建设和具体实施五个方面 的分析，对餐饮企业个性化服务的开展进行了阐述。为各个有志于向 公众提供个性化服务的餐饮企业，提供了具体的操作平台。 关键词：成都餐饮企业个性化服务 a b s t r a c t f o l l o w i n gt h ei n f o r m a t i o ne r a ，t h es e r v i c em o d e lo ft r a d i t i o n a lf o o d a n db e v e r a g ec o m p a n i e sw i l lb eo v e r t h r o w na n db es u b s t i t u t e db yt h e p e r s o n a ls e r v i c ew h i c hi sb a s e do nt h ei n f o r m a t i o n t h ec o m p e t i n g m o d e l o ft r a d i t i o n a lf o o da n db e v e r a g ec o m p a n i e si sc o m p e t i n gt h r o u g ht h e c o m b i n a t i o no fm e n up r i c e ，e n v i r o n m e n ta n ds oo n b yt h ec o m p e t i n go f t h e s ec o m b i n a t i o n s ，w ea r es u r et oa t t r a c ts o m eg u e s t s b u tw ec a nn o t m e e tt h eg u e s t sr e q u i r e m e n t si nt h e i rp s y c h o l o g i e sa n dc a nh a r d l yt og e t as t a b l em a r k e t i fw ew a n tt og e tt h eg u e s tm a r k e tb yi m p r o v i n gg u e s t 、s m e n t a ls a t i s f a c t i o n ，w es h o u l dg a t h e ral o to fi n f o r m a t i o na b o u tt h eg u e s t s ， s e tu pt h ed a t ab a s eo fc o n s u m p t i o ni n f o r m a t i o n ，a n a l y z et h ei n f o r m a t i o n r u l e s ，p r o v i d et h es e r v i c ef o l l o w i n gt h e s er u l e sa n dm a k e t h eg u e s tm a r k e t s t e a d y n o wf o l l o w i n gt h ec o s to fc o l l e c t i n g ，a n a l y z i n gi n f o r m a t i o na r e r a p i d l yr e d u c i n gt h em o s to ff o o da n db e v e r a g ec o m p a n i e sa l r e a d yh a v e t h ea b i l i t yt os e tu pt h ed a t ab a s eo fg u e s tc o n s u m p t i o n c h e n g d ui sk n o w na st h ed e v e l o p e dc i t yi nt h ef o o da n db e v e r a g e t r a d e b e c a u s eo ft h el a c ko ft h ep e r s o n a l i t ys e r v i c ei n t h ef o o da n d b e v e r a g ec o m p a n i e si nt h ec h e n g d uc i t y , i th a st h ep r a c t i c a lv a l u et os e t u pa n dp r o m o t et h ep e r s o n a l i t ys e r v i c ei nt h ec i t y a st h en e ws o u r c eo f c o m p e t i t i o n ，h o w c a nt h ed a t ab a s e s y s t e mh e l pe n t e r p r i s e sg e t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sd e p e n d s o nw h of i r s t l ys e tu pt h ed a t ab a s e s y s t e ma n dp u ti ti n t ot h em a n a g e m e n t ， t h ep a p e rh a st h ef o c u so nt h ep e r s o n a l i t ys e r v i c ei nt h ef o o da n d b e v e r a g ec o m p a n i e sa b o u tt h ec h e n g d uc i t y b e c a u s et h es i t u a t i o ni sl a c k p e r s o n a l i t y s e r v i c ei nt h ef o o da n db e v e r a g ec o m p a n i e s ，w eh a v e d i s c u s s e dh o wt ob u i l dt h es y s t e mo fp e r s o n a l i t ys e r v i c ei nt h ef o o da n d b e v e r a g ec o m p a n i e s f i r s t l yf r o mt h eb a s ew h i c h i n c l u d em e n u ，t h es e n s e 1 o fg u e s t ，e a t i n g s u r r o u n d i n g s ，p r i c eh o n e s t y a n dt h ed a t ab a s eo f p e r s o n a l i t ys e r v i c e ，s e c o n d l yw ep r o v i d e dw i t ht h e s ea d v i s e s t h r o u g h a n a l y z i n gt h ep e r s o n a l i t ys e r v i c ea l t i t u d e ，t e c h n i q u e ，p u t t i n g t h ea c t i o n a n dt h ec u s t o m e r 、s l o y a l t y , t h e d e t a i l sa b o u th o wt os e tu pt h e p e r s o n a l i t ys e r v i c ei nt h ef o o da n db e v e r a g ec o m p a n i e s w ed i s c u s s e di n t h ep a p e rw ep r o v i d eap l a t f o r mt ot h e s ef o o da n db e v e r a g ec o m p a n i e s w h i c hh a v et h ea m b i t i o nt ot a k et h ep e r s o n a l i t ys e r v i c ef o rp e o p l e k e yw o r d s ：c h e n g d uc i t y f o o da n d b e v e r a g ec o m p a n i e s p e r s o n a i i z a t i o n s e r v i c e 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人在导师 的指导下，独立进行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位 论文) 中除正文对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释 外，本毕业报告( 学位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书 而使用过的材料。对本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、 团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学 位论文) 引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 e 圈 ，口木。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此声明 毕业报告( 学位论文) 作者签名：塞多生 2 0 0 8 年6 月7 日 绪论 ( 一) 、论文选题的背景 服务产业发展水平和在国民经济中的比重是衡量一国或者一个 地区经济发展水平的重要指标。作为我国西部地区经济相对发达的城 市，“成都服务产业产值在2 0 0 5 年总体规模为11 8 1 0 5 亿元，三次产业 的结构为7 7 ：4 2 5 ：4 9 8 ，就业结构为3 2 3 ：3 0 8 ：3 6 9 ，反映成 都经济结构中服务业比重已经超越工业和农业，成为解决社会就业和 创造社会财富的主体产业。 1 但成都服务业发展水平与国内其他经济 发达的城市比较，还存在很大差距。如目前北京市已经进入发达经济 所表现的服务业产值和服务业总业人员均超过7 0 的“双7 0 阶段 ， 即服务业产值和就业人数都超过7 0 的阶段，比较成都服务业占经济 总量的4 9 8 而言，其差距巨大，为缩小这种差距，研究成都餐饮业 的服务问题显得有一定的现实意义。 中国烹饪协会和中国社科院最近发布的20 07 中国餐饮产业 运行报告显示，2 0 0 6 年中国餐饮业零售额首次突破i 万亿元，达到 103 45 5 亿元，同比增长1 6 4 ，比上年净增1458 亿元。 20 07 年全国住宿与餐饮业零售额累计实现12 352 亿元，同比 增长i9 4 ，l 卜, 2 0 0 6 年同期增幅高出3 个百分点。其中四j il 省餐 饮业零售额突破600 亿元，稳居西部地第一位。大城市如上海、北 京、广州、天津、成都20 06 年餐饮业零售额均超过200 亿元， 分列全国城市前五位。在成都之前的四个大城市，其经济发展水平均 超过成都市，成都市餐饮产业的发展能在全国大城市中居于第五位， 表明餐业业是成都的优势产业之一。为促进成都市服务产业的进一步 发展，成都市委市政府根据自身比较优势，在成都市人民政府关于 1 成都市人民政府：成都市人民政府关于印发成都市服务业发展第十一个五年规划的通知，2 0 0 5 年1 2 月。 ， 印发成都市服务业发展第十一个五年规划的通知中明确提出打造包 括餐饮业在内的服务产业的具体规划。这个规划的制定，必然会促进 我市餐饮业的进一步发展。为缩小我市餐饮业与其他几个城市的差 距，也有研究餐饮服务的必要。成都市民经济收入已经进入富裕阶段， 对餐饮业提的服务水平提出了更高的要求。根据世界通用的恩格尔系 数这一指标，可以确定成都市民的经济收入已经达到富裕标准。按国 际惯例，恩格尔系数大于6 0 为绝对贫困，在5 0 9 卜6 0 之间为温饱， 在4 0 卜5 0 之间为小康，在3 0 一4 0 间为富裕，小于3 0 为最富裕。 随着2 0 0 7 年成都g d p 总量超过3 0 0 0 亿元人民币，成都成为西部第一个 加入g d p “3 0 0 0 亿俱乐部”的城市，城乡居民收入也不断提高，全年 成都市城镇居民城镇居民人均可支配收入1 4 8 4 9 元，增长1 6 1 ；农民 人均纯收入5 6 4 2 元，增) j d 7 3 7 元，增长1 5 o 。城镇居民恩格尔系数为 3 3 9 ，跨入富裕行列；农村居民家庭的恩格尔系数为4 5 1 ，也达到 了小康水平线。伴随着成都经济近年高速增长的惯性，进入富裕阶段 的人会越来越多，餐饮消费规模和消费水平会急速提升。可以预期， 对于能满足消费者个人习惯、兴趣和爱好的个性化就餐服务，人们将 有越来越大的需求。伴随这种需求的扩大，餐饮企业将曰益向个性化 服务的方式转变。正是在成都餐饮服务迅速升级的背景下，我选择了 成都餐饮企业个性化服务探析作为论述的题目。 ( - - ) 、论文选题的意义 首先、餐饮企业个性化服务的研究，可以弥补餐饮个性化服务理 论研究方面的不足。生活经验使人们认为餐饮业是一个劳动密集、知 识量低、科技含量低的行业。一方面，理论研究者对于餐饮企业的研 究多集中于厨房菜品的创新、餐饮企业组织设计、餐饮企业连锁经营、 餐饮企业进餐环境的营造、餐饮产品的营销以及餐饮企业员工的激励 等方面，对于餐饮服务，现阶段主要集中于标准化服务的研究上，对 于餐饮服务个性化的研究，则相对缺乏。关于餐饮企业个性化服务的 专门论文，仅有庞力萍在浙江教育学院学报2 0 0 2 年第三期发表的餐 饮企业个性化服务的对策研究2 翔宇酒店管理公司刊载的个性 化服务3 、牛津管理评论刊载的论餐饮业的个性化服务、个性 化服务在酒店餐饮管理中的体现形式4 等不多的几篇。这些论文对 餐饮企业个性化服务的研究，总体停留在概括介绍的阶段，没有涉及 就如何具体实施个性化服务的问题对餐饮企业个性化服务建设进行 系统的探讨。另一方面，众多一线经营管理者因忙于每天日常工作， 没有时间、精力和机会将自己丰富的对客个性化服务经验进行总结， 使得人们对餐饮企业对客个性化服务的研究缺乏实证支持。伴随社会 进入服务经济时代，人们对于餐饮个性化服务的需求越来越大。目前， 餐饮企业的发展已经进入依托数字化信息平台的高科技时代，如何收 集、保存和整理顾客个人资料为客人提供个性化服务，各个餐饮企业 在硬件方面已经具备基本条件，如何具体地在餐饮企业实施个性化服 务，已是目前成都餐饮企业不可回避的大趋势。 其次、餐饮企业开展个性化服务，有助于稳定客源市场。传统的 餐饮企业对客人的个性化服务，依靠老员工对顾客个人消费习惯的熟 悉和了解，由老员工为客人提供个性化服务。但由于餐饮业员工频繁 流动导致企业没有足够的老员工了解客人个人饮食习惯和就餐兴趣， 使得个性化服务缺乏稳定性。如此以来，熟知顾客个人就餐习惯，围 绕客人就餐兴趣的个性化服务在激烈的市场竞争中显得弥足珍贵，成 为餐饮企业竞争中稳定客源市场的有效手段。伴随我国劳动力成本的 急剧上升，餐饮企业员工频繁跳槽的现状将长期存在，怎样使顾客饮 食习惯和就餐兴趣这些个人消费资料不因员工跳槽而流失，成为餐饮 企业面临的一个异常棘手的问题。要解决这个问题，餐饮企业必须依 托电脑系统，建设顾客消费资料数据库，降低顾客信息收集、保管和 使用成本。依托数据库提供的顾客个人消费信息，才有可能建立规范 的个性化服务信息系统。否则即便企业服务人员完全按照餐厅服务标 准进行对客服务，由于没有客人的个人兴趣、爱好资料，个性化服务 无法有效实施。还可能因个性化服务提供的缺失，导致某些关键性顾 2 庞力萍：餐饮企业个性化服务的对策研究，浙江教育学院学报，2 0 0 2 年第3 期。 3 翔宇酒店管理公司：个性化服务。 4 ( q - 津管理评论刊。 3 客的流失，其后果将导致该顾客能影响的整个消费市场的完全丧失， 在餐饮企业实际经营中屡见不鲜。例如，成都某餐厅新来的服务员不 认识某一单位的要员，向这位客人追帐，使得该客人在一帮朋友面前 很没面子，客人一怒之下，要求该单位所有人员不得在给餐厅消费， 否则不予签字报帐，企业由此丧失了一个颇为稳定而巨大的市场。如 果该餐厅利用电脑系统，收集这位客人的面部图象信息，加强对员工 的培训，使所有员工通过收集的图象信息认识这位客人，这样的误会 就不会发生。 ( 三) 、本文的研究内容 本文是在顾客对餐饮个性化服务需求逐步扩大的背景下，通过对 餐饮服务问题的思考，结合个性化服务的相关理论，分析成都市餐饮 企业对客个性化服务的重要性、个性化服务的现状与问题，提出成都 餐饮企业进一步提高个性化服务水平的系列对策，这些对策内容包 括：( 一) 、培养员工主动、热情的服务态度。1 、灌输个性化服务理 念；2 、让员工获得实际利益；3 、加强员工对顾客流失的认识，使员 工珍惜每一个到顾客。( 二) 、提高员工服务技能。1 、提高员工个性 化服务技巧；2 、提高服务员处理投诉的技巧。( 三) 、夯实原料管理、 菜品创新和就餐环境方面的基础工作。1 、加强原料采保管理，防止 成本波动过大；2 、创新菜品，体现餐厅菜肴特色；3 、营造进餐氛围， 凸显餐厅经营主题。( 四) 、建立个性化服务的信息数据库。1 、个性 化服务前预订信息的收集；2 、就餐过程顾客个人细节信息的收集；3 、 顾客离开后汇总消费信息；4 、数据库的建立与信息的分析；5 、依据 数据库信息，与顾客持续联系。( 五) 塑造超越顾客就餐预期的餐厅 经营个性。1 、超越顾客就餐预期的理论基础；2 、塑造超越顾客期望 的餐厅个性。通过这些对策的分析和应用，可以有效地促进成都餐饮 企业个性化服务水平的提高。 ( 四) 、研究的主要方法与论文结构 论文在写作中主要使用了比较研究法和心理学分析法个性化服 务是针对不同顾客在不同时间和环境下提供具有针对性的定制化服 务。在论文写作过程中对比参照和比较分析法自然需要。餐饮企业个 性化服务的比较研究，就是将不同企业，不同顾客、不同员工等因素 进行比较，从而发现彼此间纵向的和横向的联系，进而认识或揭示个 性化服务中顾客、企业、员工各个要素间相互作用、相互影响的原因。 以期发现各种餐饮要素间期望值的变化原因与相互影响。把餐饮个性 化服务作为社会现象和企业经营来认识，需要借助心理学、经济学、 管理学等学科的理论和方法，其中最主要的是心理学的内容和方法。 如对顾客就餐消费期望值科学地分析研究中，我们需要将著名的期望 值理论引入到论文中，以获得对顾客消费预期的规律性了解。 论文在结构上首先分析了餐饮企业提高个性化服务的重要性和 成都餐饮企业个性化服务的现状。接着提出成都餐饮企业个性化服务 在五个方面存在问题：1 、员工服务态度冷漠，不够主动和热情；2 、 员工服务技能缺乏针对性；3 、原料控制、菜品创新和就餐氛围方面 基础薄弱；4 、顾客数据库建设滞后；5 、不能满足顾客消费预期。然 后针对这几个主要问题提出了相应的对策，即( 一) 、培养员工主动、 热情的服务态度；( 二) 、提高员工的服务技能；( 三) 、夯实原料管理、 菜品创新和就餐环境方面的基础工作；( 四) 、建立个性化服务的信息 数据库；( 五) 、塑造超越顾客就餐预期的餐厅经营个性。 近几年，餐饮业作为拉动四j i l 省消费需求持续增长的重要力量。 2 0 0 6 年全年住宿和餐饮业实现销售额6 2 5 5 3 亿元，同比增长1 7 8 ， 比上年净增9 4 3 5 亿元，高出社会消费品零售总额增幅3 个百分点，占 社会消费品零售总额的1 8 2 ，对社会消费品零售总额增长的贡献率 达2 1 3 。其中成都以2 0 9 4 亿元的销售额位列全省第一位，位居全国 第五位。截止2 0 0 7 年6 月，全市共实现住宿和餐饮业零售额1 1 9 9 9 亿 元，同比增长1 6 6 ，占社会消费品零售总额的1 8 2 。5 可见成都 市餐饮行业的发展具有相对的比较优势。在这样的情况下，进一步提 高餐饮行业个性化服务的水平，以促进餐饮行业的发展具有重要意 义。 5 四川省商务厅：四川餐饮业发展统计报告，2 0 0 8 年2 月2 9 日 5 一、餐饮企业进一步提高个性化服务水平的重要性 餐饮个性化服务，是指餐饮企业根据顾客个人在需求上的差异， 对不同客人在不同时间，不同环境下提供具有针对性的定制化餐饮服 务。具体而言，是指餐饮企业在标准化服务的基础上，针对客人个人 特点，在就餐涉及的环境、消费档次、菜点品种、菜品口味、质地、 饮食忌讳和对客服务等因素方面细化员工的行为以及餐饮服务的各 个细节，以满足客人个人特点的就餐需要。其细化内容涵盖就餐服务 中的各个关键时点，包括客人进店后就餐餐台的选择、入座后是否需 要茶水、需要什么茶水、点菜有哪些喜欢菜品、上菜的秩序和速度有 什么要求、斟酒和分菜是否有特别要求、盘中余菜是否要求撤盘或改 装小盘、汤碗布碟撤换时机的把握、结帐付款是否准确快捷、以及对 用餐过程中意外的事故的处理等内容。 餐饮企业提高个性化服务水平的重要性体现在： ( 一) 、能满足顾客不断增长的个性化服务需要 就经济收入而言，成都市民总体已进入富裕阶段，随着经济收入 的增加，人们对个性化服务的需求将越来越大。衡量成都经济发展进 入富裕阶段的标准，可以依据世界通用的恩格尔系数这个指标。“按 国际惯例，恩格尔系数6 0 以上为绝对贫困，5 0 - _ 6 0 为温饱， 4 0 卜5 0 为小康，3 0 肾一4 0 为富裕，3 0 以下为最富裕。成都市城镇 居民2 0 0 6 年在岗职工平均工资为2 2 5 6 4 元，增长1 3 0 ，城市居民人均 可支配收入1 2 7 8 9 元，增长1 2 6 ，恩格尔系数为3 3 9 ，明显跨入富 裕行列；而成都农村居民家庭的恩格尔系数为4 5 1 ，也达到了小康 水平线”6 。伴随成都经济近年高速增长的惯性，可以预期进入富裕 阶段的成都市民数量还会继续增加，餐饮个性化服务的市场需求也会 越来越大。 毡! l 巳；z z ! ! ! ! ：! z q ：q 翌! q q 2 鱼! ! 垒垒鱼! ! 垒垒! ! 垒垒2 至q q z 兰呈q ! q 鲤圣呈鱼：b ! 坐! 。 6 标准化餐饮服务已经不能满足人们的消费需求了。世界知名的麦 当劳、肯德基等餐饮企业提供的标准化产品和服务，以其质量、服务、 清洁、价值方面的特点，极大地提高了人们进餐的效率，也彻底改变 了延续几千年传统的餐饮企业经营模式。但麦当劳、肯德基提供的标 准化餐饮产品和服务满足人们对就餐服务高效率需求的同时，却并不 能满足人们在就餐消费过中的享受性需求，也不能凸显客人的个人特 性。伴随人类社会生活的不断发展，人们在外出就餐过程中越来越强 调企业对自己的个人兴趣和爱好的关注，希望企业能专门为自己提供 量身定做的服务。顾客在这种消费心理的作用下，产生了对餐饮个性 化服务的大量需求，原来标准化的餐饮服务已经不适应顾客的需求 了。 人们对自我的关注，使得人们希望在就餐经历中得到越来越多的 个性化服务。一方面，就企业而言，成都的各个餐饮企业应该把握顾 客就餐需求的发展趋势，将顾客个人消费信息进行有序组织，加以有 效利用以提高个性化服务水平，以增强其竞争力。另一方面，就个性 化服务信息收集的成本而言，随着技术的发展，收集就餐客人个性化 信息的费用快速降低，即便小型的餐饮企业也能承受收集个性化服务 信息带来的成本上升压力。第三，伴随科技的发展，就餐客人个人消 费信息的准确性明显提高，有效保证了个性化服务的质量。总之，成 都餐饮企业进一步提高个性化服务的水平，是社会进步、经济发展和 科技创新的必然结果，是顾客消费升级的客观需求。 ( - - ) 、可提高餐饮企业员工的素质 个性化服务水平的提高，需要餐饮企业对员工进行严格规范的培 训，这有利于提高员工的素质。要使员工满足客人个性化服务的要求， 需要企业在各种硬件上进行投资，配备电脑系统以建立顾客关系管理 ( c r m ) 系统，对顾客消费信息进行收集、统计和分析，最后形成个 性化服务的数据库。在此基础上对企业员工进行培训，这对于稳定员 工队伍，提高员工服务技能具有积极作用。通过培训还可提高员工对 顾客消费心理的认识水平，进而提高员工沟通能力和技巧。比如现在 普遍使用的p a d 电脑点菜系统，就需员工熟练使用这种新的工具为客 人点菜，将各种菜名准确的输入到点菜系统中，既可减少人员的使用 数量，降低了员工的劳动强度，又可规范企业的管理流程，降低企业 运营成本，客观上可增强企业在市场中的竞争力。此外，个性化服务 的提供，使企业必须配备专门的电脑维护人员、数据分析人员，这些 专业人员比较以前餐饮企业传统手工操作的服务人员，其综合素质更 高，他们分析统计的数据在个性化服务中的专门应用，也将提高企业 竞争力。 ( 三) 、为餐饮企业赢得忠诚的顾客 顾客在购买餐饮产品时，会基于习惯、消费经验和就餐目的做出 就餐厅的选择。喜欢吃什么、就餐目的是宴请、便餐还是其他，对餐 饮产品组合中的设施( 环境) 、菜肴、服务、价格等因素进行综合考 虑后再做出就餐决定。餐饮企业为赢得顾客的忠诚，就需要分析顾客 用餐决策的影响因素，再准确把握关键因素，一般而言，菜肴质量是 影响就餐决定的核心要素，价格是有力的竞争工具，在菜肴质量和价 格趋同的时候，服务人员能否提供针对顾客个人的个性化服务将成为 企业赢得忠诚顾客的关键。在激烈的餐饮市场中，直接竞争对手间的 菜肴、价格、环境一般比较接近，要使企业在激烈的竞争中处于有利 的位置，赢得忠诚的顾客，需要管理人员应该和服务员一起，不断的 研究客人的个人兴趣，根据个性化服务的特点提供针对性的服务。针 对餐厅客源流失严重的问题，企业应及时分析顾客流失的原因在什么 地方，是因为竞争对手的市场策略? 因为设施? 因为菜肴? 因为服 务? 还是因为价格? 要求服务员分析顾客信息，根据客人性格、个性、 兴趣、特另i j 行为等进行临时的服务设计，满足客人不断变化的就餐需 要，这有利于企业稳固自己的忠诚顾客群。如成都某某服务员就通过 提供机动灵活的服务为企业赢得了许多忠诚的顾客。一次，一位就餐 的客人第一次到某某就餐时，服务员发现他用左手抽烟、端茶杯后， 就立即将原来已经摆好的餐具移到客人左侧，使这位客人感觉很好。 以后，这位客人成了某某的常客。 ( 四) 、促进餐饮业服务水平的提高 餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着 社会环境的变化而变化，随着成都市民生活水平的提高，消费者对餐 饮业提出了越来越高的要求，不但要求吃饱吃好，价廉物美，而且要 求获得良好的心理的精神享受。在各种餐饮消费如婚丧喜庆、商业会 谈、情感交流、朋友聚会中，人们需要寻求更周到的服务，这就是满 足个人需要的个性化服务。由于个性化服务需要对服务员进行严格培 训后才能上岗服务，增加了服务的规范性和灵活性，能给客人留下良 好印象。众所周知，华丽的装修、美味的菜肴对餐饮企业吸引回头客 尤为重要，但更多的消费者追求的应是物有所值的服务。企业经营者 通过个性化服务，坚持以人为本、服务至上、顾客第一的宗旨，加强 规范化管理，增强岗位培训，传授礼仪知识，提高员工素质，着力提 高服务水平和服务质量，已经是各家企业的共识。随着成都人收入的 稳步提高，顾客的满意程度高低已成为今日成都餐饮服务行业，占领 市场、赢得客源多寡的关键，个性化服务的提供，自然会促进餐饮业 服务水平的提高。 ( 五) 、促进旅游业的发展 根据四川旅游局最近公布的资料：“四i l 省旅游业收入在2 0 0 7 年 达到1 2 1 7 3 1 亿元，其中国际旅游收入为5 1 2 亿美元，国内旅游收入 为11 7 9 9 亿元”7 。在旅游收入中，游客用于饮食消费的部分，国际 旅游占旅游总收入的7 7 ，国内旅游占收入的1 3 8 。“就成都旅游餐 饮、商场、娱乐实现营业收入6 2 0 8 亿元来看，比上年同期增长1 7 1 7 。 其中餐饮增长1 4 1 8 ，商场增长2 0 5 2 ，娱乐增长1 4 1 7 。”8 餐饮企 7 四川省旅游局：( 2 0 0 7 年四川省旅游发展年度报告，p a g e l 2 6 。 8 成都统计信息网：1 20 0 7 年成都旅游产业发展情况分析，p a g e ll2 9 业为顾客提供个性化的服务，无疑会增强至l jj l l 旅游客人的就餐满意 度，进而美化对四川旅游的整体印象。所以成都餐饮企业通过为客人 提供个性化的服务，可以促进成都旅游业的发展。 1 0 二、成都餐饮企业个性化服务的现状与存在的 主要问题 ( 一) 、现状 目前，成都多数餐饮企业服务强调的标准化服务，已经不能满足 顾客餐饮消费的需求。这些餐饮企业对标准化服务的要求，主要通过 规范摆台、斟酒、上菜等的服务程序来体现，由于员工不能随客人的 变化进行调整，标准化服务显得僵化而单一。这种对标准化服务标准 的过分强调的做法，使这些餐饮企业对客服务出现了僵化和混乱的现 象，前厅服务的规范化、标准化与后台操作的模糊化并存。如前台摆 台要求精确到厘米距离，传菜精确到按分钟计算，后台食品菜肴的制 作却全凭师傅的手感和经验。顾客到同一家餐厅就餐，不同时间吃到 的饭菜质量不一样，甚至差别很大。“由于门槛低，一些经营者租个 门面就开张了。这一行业没有什么技术壁垒，也没有规范的操作流程， 行业有些鱼龙混杂。自身的先天不足，直接制约整个行业的健康成 长。 9 中烹协相关负责人这样评价成都餐饮市场。因此，缺乏对现代 服务技术和先进服务理念的借鉴应用，僵化的追求标准化服务，造成 了成都餐饮服务不能满足客人需求的现状。 同时，成都餐饮企业普遍强调对客服务的标准化程序，表明个性 化服务在成都的餐饮企业还没有得到足够的重视。西方快餐文化进入 中国以后，标准化的服务理念一直是我国餐饮企业的努力方向，也是 成都许多餐饮企业极力追求的发展模式。在这种理念的支配下，企业 管理者希望将餐饮服务设计为一种满足顾客需求的标准化服务流程 作业，以确保入店、迎宾、带位、入座、送水、电菜、上菜、桌边服 务、买单、送客等一连串的服务不出现差错，这个出发点无疑是好的。 9 中国烹饪协会：中国餐饮质量报告，中国烹饪，2 0 0 3 年第1 期。 1 1 但在服务的具体实施中，每一个关键时点都让顾客满意却是不容易 的。有时候餐厅服务员对客服务做得尽善尽美，到收银员环节时，由 于结帐时间过长或者计算出了差错，客人可能就不满意，对整个服务 的质量评价不高，甚至以后不再光临。为降低服务关键点出差错的概 率，许多企业对员工一再强调对客服务每一个动作的准确性，为此不 遗余力的加强管理和培训，取得了一定的成效，但由于服务业1 0 0 1 = 0 的特点，标准化服务并不能让客人满意。在这种情况下，能提供个性 化服务的餐饮企业，往往具有极强的竞争力。比如在成都餐饮市场上 以优良服务著称的银杏大酒楼，通过对重点客人提供良好的个性化服 务，获得了巨大的成功。分析该企业服务员在服务过程中的表现，会 发现这里的服务员能熟记重要客人的姓名、个人兴趣和爱好，甚至客 人工作的单位等信息。但对于普通客人，银杏大酒楼还是不能提供具 有针对性的服务，表明该企业在为一般顾客提供个性化服务上还需要 提高。当然，如何建立餐厅一般客人的兴趣、爱好资料完备的数据库， 还需要所有成都的餐饮企业做出更大的努力。 ( 二) 、存在的主要问题 目前成都餐饮业个性化服务存在的问题，主要在以下几个方面： 1 、员工服务态度冷漠，对客服务不够主动和热情 众多的成都餐饮企业中，管理者与一线服务员之间的关系总体上 是对立的。多数成都餐饮企业由于规模小，采用以血缘关系为主要纽 带的家族式管理模式。这种管理模式在企业发展顺利的时候，家和万 事兴，可以显著地降低企业内部交易成本，但在事业发展遇到挫折的 时候，内部的矛盾将急剧上升，严重时可能危及企业的生存。采用这 种管理模式的餐饮企业，由家庭成员出任管理人员和骨干员工，其余 服务人员为招聘的社会职员，由于行业待遇低，吸引不到社会优秀的 人才，服务素质无法满足顾客的要求。又由于管理者与所有者的特殊 关系，员工缺乏公平感。这些企业中管理者对员工态度粗暴，常常因 为小错误颐指气使地对服务员进行指责，不客观的对员工进行说教， 使得服务员对管理者产生愤懑的情绪，导致对客服务情绪不稳定。在 情绪不稳定的情况下，服务员会将管理者粗暴的态度转移到对客服务 中，影响服务效果。少数成都餐饮企业虽然成功地建立了一套完善的 现代企业管理制度，在经营管理上实现了突破，其员工的素质比较高。 但这些企业对基层员工服务理念的灌输、服务技能的培训普遍还停留 在标准化阶段，对个性化服务的重视不够：管理者与员工之间缺乏有 效沟通，使得管理者的经营理念和服务理念无法认真地贯彻执行到员 工具体对客服务当中，影响了对客服务质量。 员工缺乏基本的服务意识和态度，除了自身与顾客的抵触情外， 也与餐饮企业对员工灌输的服务理念和激励机制有关。根据服务行业 的传统，成都餐饮企业普遍强调“顾客第一”、“顾客永远没有错”、 “顾客永远是对的”等服务理念，通过制度要求员工对客服务时尽力 满足客人愿望，为员工在服务过程中所受的委屈设置专门的“委屈奖” 等措施。这些规定和激励进一步印证了餐饮服务是伺候人的社会观念 观点，使得餐饮服务员在客人面前丧失了独立的人格，缺乏自信，服 务不主动。在这样心态下工作的服务员，其服务不可能积极主动。对 于这样的服务员，顾客难免会对服务员提供的服务进行抱怨。如此顾 客、服务员之间抱怨和敌对的恶性循环，服务的质量自然无法保证。 总之，由于社会固有的观念，许多餐饮管理者对下属管理上态度 粗暴、颐指气使，加上餐饮企业对员工灌输的服务理念和激励机制方 面存在的系列问题，使得许多餐饮从业人员将餐饮服务看作伺候人的 工作，在服务态度上存在认知偏差。由此引发服务过程中与客人的抵 触情绪，其服务行为表现为对客人的漠视甚至敌意。面对客人提出的 许多要求充耳不闻，或者对客人要求假装听不见的行为进行消极对 抗，更有甚者连职责范围内的服务都不愿意提供。如在喧闹的火锅店， 客人大声叫喊服务员时，许多火锅服务员借噪音大假装没听见，或者 以不耐烦的服务态度应对客人的行为经常出现。 2 、员工服务技能缺乏针对性 在目前人力市场紧张的背景下，成都餐饮服务就业市场表现为卖 方市场状态，行业总体待遇偏低使得各家餐厅难以招聘到合格的服务 员。即便招到合格的服务员，人力市场的激烈竞争导致优秀员工频繁 跳槽也严重削弱了企业对员工培训投入的动力，目前成都许多餐饮企 业减少了对员工的培训就是一个明证。餐饮企业取消或者减少了对员 工服务技巧的培训费用，无形中影响了餐厅的服务质量。 部分企业对员工的培训，也往往因强调服务技能的标准化而忽视 了个性化服务理念的灌输，要求员工在摆台、斟酒、餐巾叠花、上菜、 分菜等方面进行统一，固定的摆台、单一不变的餐巾叠花、机械的在 同一个地方上菜、同一个方向斟酒等，管理过程中以这些固化的标准 检查员工的工作，甚至根据这些标准来核算员工的工资。这样长期不 僵化培训、考核的结果，使得服务员的服务技能因过于强调标准化而 丧失了服务的针对性，最终使得服务人员为应付管理人员的检查，片 面追求僵化的所谓服务标准，丧失随客人不同而随机应变的能力。例 如成都某事业机关的餐厅，管理者考虑到经常接待上级领导，为防止 服务员不当的称呼，要求员工对顾客称呼进行规范，要求统一称客人 为“领导”。所有服务员在服务过程中缺乏灵性，在称呼上导致客人 的不满意。 3 、原料控制、菜品创新和就餐氛围方面基础薄弱 近几年，成都餐饮业陆续发生石蜡( 加工业石蜡增加火锅底料的 硬度) 、福尔马林( 福尔马林浸泡血旺以利保存) 、双氧水( 双氧水漂 白毛肚) 、潲水猪、地沟油、苏丹红和孔雀绿等事件，反映企业在原 料质量控制方面还存在诸多不足。成都多数餐饮企业无法消化目前原 料价格快速上涨的成本压力，也表明在原料采购上还需要加强管理。 在菜品创新上，许多企业借鉴了西餐、粤菜、湘菜等外来元素，但在 实际创新过程中，不能准确把握市场需求的变化趋势，对人们日益重 视的健康需求考虑得少，继续沿用川菜高盐、重油、好辛香的特点； 1 4 对新出现原料的使用显得保守，不能充分利用社会化资源进行菜品的 创新，表明在菜品创新上好有待加强。就就餐环境的营造来看，许多 企业装修颇具特色，但不能通过环境的营造准确地体现餐厅经营主 题，在就餐环境营造上对顾客就餐隋绪关心不够。如许多餐厅为节约 成本将电灯泡换上采用节能灯，也没有用暖色的灯罩改变灯光的颜 色，使餐厅环境以冷色光线为主，严重影响餐厅进餐热情的氛围和菜 肴的视觉效果。 4 、顾客数据库建设滞后 顾客消费信息的数据库建设，是餐饮企业个性化服务的技术平 台。成都许多餐饮的管理者有良好的个性化服务的意愿，但在具体个 性化服务的实施中缺乏相应的技术平台，导致个性化服务无法有效实 施。没有顾客信息数据库或者顾客信息数据库建设滞后，企业对于客 人的个人信息依靠管理者大脑记忆，在员工离职时将给企业带来重大 损失。如成都某餐饮企业的前堂经理，对每个重要客人就餐的习惯， 爱好、口味等细节异常熟悉，其为各种客人提供的服务有口皆碑。但 由于整个“万里号”没有电脑系统收集顾客信息，导致整个服务过程 对该经理个人的依赖。一旦经理休假，其对员工交代的个性化服务细 节在实施中容易出现错位或者脱节。假如该经理离职他去，则所有顾 客资料也将一并散失。因此，企业需要建立对客个性化服务的数据库， 将顾客个人信息及时准确的进行储存，不断完善顾客信息资料库，加 强对员工的培训，将客人信息直接传达到每一个服务员。 目前，许多餐饮行业高层没有足够的执行力将自己实施个性化服 务的意愿向一线员工贯彻，也是个性化服务的措施成为一纸空文的原 因之一，其原因在于餐饮企业中层管理人员的执行力不够。许多基层 管理人员对下属粗暴的态度，对服务员的颐指气使，造成管理层与员 工间关系的对立，严重削弱了管理层的执行力。导致餐饮企业高层良 好的意愿无法贯彻到基层，即便企业为推进个性化服务制定了一套激 励机制，也无法真正激发员工开展个性化服务的积极性。故成都各餐 饮企业管理层人员应该将更多的精力用提高管理层的执行力上，通过 1 s 与下属有效的沟通，赢得他们的信任。否则，企业管理者占用员工休 息时间进行个性化服务的培训，必然导致员工的反感。 5 、不能满足顾客消费预期 “根据统计，成都餐饮企业的平均寿命为3 年，在开始营业的餐 厅中，大约有1 2 在1 年内倒闭，2 3 在两年内倒闭，寿命超过5 年的不 到1 0 。”1 0 短暂的平均寿命证明成都餐饮企业总体顾客忠诚度低。其 原因在于企业提供的产品和服务无法满足顾客的期望。因此各个企业 需要分析目标顾客期望值的变化规律，提供具有针对性的个性化服 务，达到凸显餐厅经营个性，超越顾客期望值的目的。 基于餐饮消费的特点，餐饮企业提供的服务是高接触的人对人的 服务，市场辐射半径小，需要同一客人多次反复地光顾，才能维持企 业的正常经营，顾客重复光顾的多少，直接决定餐饮企业经营的成败。 顾客是否重复的光顾某一个餐厅，受到其就餐消费期望的影响。顾客 就餐期望值的高低则受到两个因素的影响，一是餐饮企业有没有组织 个性，餐厅的组织个性是否满足目标客人的消费预期，是否高效地让 顾客达到就餐目的，是衡量个性化服务的是否有效的重要因素；二是 企业员工个体行为是否具有个性化特征。一个有自身个性化行为的员 工，可以通过自身的服务让客人印象深刻，甚至许多客人会因为一个 员工而不断的光顾某一个餐厅。因此餐饮企业需要维持或者提高顾客 就餐的期望值，增加顾客回头消费的几率，需要从餐饮企业组织个性 和员工个人个性两方面入手，建立餐厅自身的经营个性。 加高海薇：成都铰饮企业寿命周期分析，餐饮世界2 0 0 3 年3 期。 1 6 三、进一步提高成都餐饮企业个性化服务水平的措施 进一步提高成都餐饮企业个性化的服务水平，需要夯实个性化服 务的基础，包括员工的服务态度、服务技能、原料采购、菜肴创新、 环境营造、数据库建设等方面的基础工作，再在基础工作上进行餐厅 组织个性和员工服务个性的塑造。 ( 一) 、培养员工主动、热情的服务态度 良好的服务态度是员工为客人提供良好服务的前提，餐饮企业员 工没有好的服务态度，服务心态不端正，不可能提供客人满意的服务。 同样道理，员工是否具有良好的服务态度关系到餐饮企业个性化服务 的成败。如何对于员工的服务态度进行有效的管理，是成都各餐饮企 业开展个性化服务的前提。目前多数企业从顾客主动，服务员被动的 关系中着手考虑服务态度的问题，以“顾客第一 、“顾客是上帝 、 “顾客是我们的衣食父母”等口号来强化员工的服务意识。在实际服 务工作中，这些空洞的口号不但不能有效提高服务员工作的积极性，