（外国语言学及应用语言学专业论文）广告双关语的关联解读.pdf

中文摘要 中文摘要 广告在当今社会几乎是无所不在的，为了在有限的时间和空间内向受众传递 最有效的信息，广告制作者们便更加注重运用各种语言技巧来促进销售，而双关 语便是其中重要的一种手段。本文以关联理论为基础，通过对受众对带有双关语 的广告的理解过程的分析，揭示了双关语促成广告顺利交际的根本原因。 本文明确指出了受众对广告双关语理解的认知推理过程，并且运用它深入分 析了受众对不同类型的广告双关语的理解。通过分析可以看出关联理论对广告双 关语的理解具有很强的解释力，可以更加合理地解释本身带有歧义的双关语为什 么没有阻碍反而促进广告顺利交际这一问题。因为在理解带有双关语的广告时， 受众会自动寻找最佳关联，并且为了获得最佳关联，从各种途径选择一个能够加 工话语的语境，从而获得足够的语境效果。通过这样的认知推理过程，受众会排 除广告最表层、最直接的含义；领会深层的，广告制作者的真正意图。 在理解带有双关语的广告的过程中，虽然受众付出了更多的认知努力，但是 他们也得到了更多的报偿；因为在这一过程中他们不但锻炼了自己的认知能力， 得到了心灵的愉悦和满足，并且会更加了解被宣传的产品或者服务，能够更好的 判断其是否对自己有益。据此，我们可以说正是这样的认知推理过程才是促成双 关语广告顺利交际的根本原因。 关键词：最佳关联；双关语；广告；语境效果 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h em o d e mw o r l d ，a d v e n i s i n gh a sp e n e t r a t e di n t oe v e 巧c o m e ro fo u rl i f e t 0 i m p r e s s 锄da n r a c tt h ec o n s u m e r si i l 也el i i n i t e ds p a c ea n dt i m e ，t h ea d v e n i s e r sp a y m o r ea n e n t i o nt ot h el i n g u i s t i cd e v i c e st op r o m o t es a l e s ，洫w m c hp u i li so n eo ft l l em o s t i m p o n a n t b 嬲e do nr e l e v a i l c et h e o “ss n l d yp r 0 v i d e st l l er e a s o nw h yp 眦l e a d st 0 s m o o mc o m m 吼i c a t i o ni na d v e r t i s i n gt l l r o u 曲m i ea l l a l y s i so fm em d e r s t a l l d i n gp r o c e s s o f p u n si na d v e r t i s i n g t h et h e s i sa p p l i e st ：h ec o 鲥t i v ei i l f e r f i n gp r o c e s st 0i m e r p r e tt l l ep u n s i 1 1 a d v e n i s i n ga i l da 瑚y z e st l l e 绷m i e n c e s 缸e 掣e t i i 培o fd i 位r e n t 虹n d so fp u i l s i n a d v e n i s i n g 埘t h 血ep r o c e s s t k s 锄a j y s i ss h o w st l l ；a tt 1 1 ea p p l i c a t i o no fr e l e v a i l c e t h e o 巧i nt h ei n t e r 】p r e t a t i o no fp u n si na d v e r t i s i n gi sp l a u s i b l ea 1 1 df e a l s i b l e i tc 觚b e 他r e x p l a i nw h yp 眦l sc o n t a i n i n g 锄b i g u i t yd on o tl l i n d e r b u ta c c e l e r a t em ec o m m u i l i c a t i o n i na d v e n i s i n g f o ri nu 1 1 d e r s t 锄d i n gp u n si na d v e r t i s i n g ，t l l ep o t e n t i a lc o n s u m e r s a u t o m a t i c a l l ya i ma to p t i m a lr e l e v a n c e ，a n di no r d e rt 0a c m e v e0 p t i n l a lr e l e v 锄c e ，t 1 1 e a u d i e n c e sw i l lp i c ko u tf r o m 、v h a t e v e rs o u r c e sac o n t e x t ，i nw t l i c ht op r o c e s st l l e u 仕e 舢c ea i l dg a j ne n o u 曲c o n t e x t u a le 虢c t s i nm ec o u r s eo fa c m e v i n gt l l e0 p t i m a j r e l e v a n c e ，t 1 1 ec o n s u m e r sw i l le l i m i n a t et 1 1 es u r f 如es 仃l l c t u r em e 赫ga n dg r a s pt h e a d v e r t i s e r s i n t e n d e di n t e n t i o n f u r t l l e m l o r e ，f o r 吐1 ec o n s 啪e r s ，t h ee x t mc o 鲥t i v ee 丘b r t si n v o l v e d i nt l l e i n f e r r i n go fp u n si na d v e n i s i n ga r em o r ee 丘- e c t i v e 1 dr e w a r d i l l g ，n o to m yd e v e l o p i n g t | l e i rc o 弘i t i v ec o m p e t e n c e ，m a k i n gt l l e mo b “np l e a u s u r ea n ds a t i s f - a c t i o n ；b u ta l s o 甜l o w i n gm e m t 0k r l o wt h ep r o d u c to rs e r v i c eb e t t e r ，h e l p i i l gt l l e mj u d g ew h e t l l e rt l l e y c a nb e n e f i t 丘0 mt h e m s ow ec a l ls a yt h a ti ti st h ec o 鲥t i v ei n 士e r r i n gp f o c e s sl e a d st 0 t 1 1 es u c c e s s 如lc o m m u n i c a t i o no fp u n si na d v e r t i s i n g k e y w o r d s ：o p t i m 俎r e l e v a n c e ；p u n s ； a d v e r t i s i n g ； c o n t e x n l a le 疵c t s 1 1 黑龙江大学硕士学位论文 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和参考文献所列的文章外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨蕴江太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。 学位论文作者躲移构签字吼d g 年y 月朋 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨蕴江太堂有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的影本和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权墨蕉选太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关资料库进 行检索，可以采用影印、缩印或其他复原制手段保存、汇编本学位论文。 学位论文作者签名：单红枸 签字同期：d 尸年r 月9 同 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期： 电话： 邮编： ) 同 绪论 绪论 广告作为一种有效的促销宣传手段，已成为我们日常生活中不可缺少的一部 分，而其在经济生活中所起的作用也日益显著，这些都是有目共睹的。同时我们 也会注意到作为一种应用语言的广告语，它的语言价值也引起了越来越多的语言 学界人士的关注，尤其是那些包含修辞手段的广告语言。人们开始从不同的角度， 应用不同的语言学理论来解释广告语言交际，比如说符号学、语体学以及语用学 中的合作原则等。在本文中，作者分别对这些方面的研究作了简要的介绍，并且 分别指出了他们的研究的合理性和不足之处。 本文所研究的广告双关语是广告语言中比较普遍的现象，深受广告商和受众 的欢迎，取得了很好的交际效果。但是本身具有歧义性的双关语为何没有阻碍反 而促进了广告交际的顺利进行呢? 国内外的学者们也纷纷著书立说开始探究这一 问题的答案。他们分别从修辞学的角度，语用学的合作原则的角度等分析了这一 语言现象。他们的分析虽然具有一定的合理性，但是由于他们所应用的理论本身 具有定的缺陷，不能从根本上解释广告促成交际的根本原因。对此，英国学者 t 锄a k a 首先从关联理论的角度开始对这一问题进行分析，他在书中指出广告双关 语交际符合明示推理交际模式，受众以最佳关联为目标来理解广告的含义。但是 可惜的是，他对此并没有做深入的分析，也没有给他的这一观点以足够的证据支 持。而在我国，近些年也有人从关联的角度来分析这一语言现象，但是他们的研 究也只停留在表面，深度不够。对此本文在他们研究的基础上，指出了理解广告 双关语的认知推理过程，并且用大量的实例充分证明了只有关联理论才能更加合 理的解释广告双关语这一特殊的交际形式，才能给出上文提到的问题以最佳合理 的答案。 本文主体分为四章。 第一章简要的介绍了国内外语言学界对广告语言以及广告中的双关语的研究 现状，并且分别指出了他们研究中的优点和不足之处，进而提出了只有关联理论 黑龙江大学硕士学位论文 才能更加合理的解释广告双关语这一特殊交际形式。 第二章，作者对本文的理论基础即关联理论的重要概念进行了概述。首先明 确的是s p e r b e r 和w i l s o n 提出的明示推理的交际模式适合任何交际行为，明晰了 交际的本质就是明示推理的过程，并且联系本文的标题指出了包含双关语的广告 交际同样适合明示推理的交际模式。接下来介绍了最佳关联的知识，指出了人类 的交际过程是以最佳关联为目标的，交际双方都要受到关联原则的辖制。在理解 包含双关语的广告时，受众以最佳关联为目标，付出一定的认知努力，获得足够 的语境效果，得到广告商的真正的信息意图。而提到关联理论又不得不提互明这 一概念，因为互明是理解话语的前提条件。认知语境在话语理解过程中同样也是 一个非常重要的概念，s p e r b e r 和w i l s o n 对认知语境的概念做出了新的界定，指出 认知语境并不是固定不变的而是一个动态的过程。在理解话语时听话人需要不断 的从各方面调集信息来丰富自己的现有的语境，要不断的进行语境的扩展和舍弃 直到找到一个适合的可以加工话语的，并且可以获得足够的语境效果的语境。这 章的最后又介绍了明说和隐含的概念。因为在理解广告双关语时仅仅获得明说意 义是不够的，更重要的是要经过更多的推理获得广告的隐含意义，这样才能获得 广告商的真实意图，达到交际的成功。 文章的第三章介绍了双关语和广告中的双关语的基本知识，特别介绍了双关 语在广告交际中所起到的功效，进而澄清一个问题，那就是双关语的语用功效并 不是它促成广告交际成功的根本原因。 在第四章中，本文明确指出了关联理论框架下双关语广告的推理过程，并且 应用这一过程对六种不同类型的广告双关语的推理进行了深入分析，他们分别是： 取舍型广告双关语，偏正型广告双关语，并列型广告双关语，品牌广告双关语， 成语、俗语型广告双关语和利用流行因素进行双关的广告双关语。虽然这样不同 类型的双关语广告在推理时并不是完全相同的，但是对他们的理解过程都会遵循 本文提出的推理过程，进而进一步验证了本文的观点“只有关联理论才能更加合 理的解释包含双关语的广告交际成功的根本原因 。 第一章研究综述 第一章研究综述 第一节国外对广告语言的研究综述 广告作为一种特殊的交际方式，从语用学的角度讲，广告语言是一种语用行 为，具体地说是一种带有说服性的言语行为，其目的是为了说服消费者购买其产 品或者服务。美国广告协会a n a ( a s s o c i a t i o no f n a t i o n a la d v e n i s i n g ) 把广告的目标 归纳为( a c c a ) “认知( a 、豫r e n e s s ) 、理解( c o m p r e h e n s i o n ) ，说服( c o n v i c t i o n ) 和行动 ( a c t i o n ) 。为了达到这样的目标广告商就要在广告语言上下工夫，在语音、词 语、语法、语序等方面做文章。也正是由于广告语言的特殊目的使得它与别的语 言是不尽相同的，因此广告语言也引起了语言学家们的注意，他们纷纷的从不同 角度对其加以分析和研究，在这一章我们就简要的回顾一下中外学者们对广告语 言的研究情况。我们分别从符号学，语体学，语用学三个方面进行探讨。 我们知道符号学对语言的研究是以“交际是通过人们对语言的编码和解码的过 程实现的”这一假设为基础的。也就是说“符号学家们把语言看作是传递意义( 编 码到解码) 的载体，就像水一样 圆。而以符号学为基础对广告语言研究的人们也 都把交际就是简单的编码和解码的过程这一理论应用到对广告交际的研究中。其 中的代表人物就有j u d i mw i l l i 锄s o n ，她写过一本名为解码广告语言的书，在书 中她认为对广告语言的理解需要从两个层面进行，首先是“明示”的层面然后是 “隐含”的层面也就是说除了对语言进行解码，受众还应该借助自己的知识进行 联想来获得广告的意义。虽然她也意识到了隐含意义的解决对理解广告很重要， 但是遗憾的是她只说明了可以靠受众自己的知识来获得隐含意义却没有说明受众 是怎么借助自己的知识来理解广告的。而现在我们知道对广告语言解码所获得的 意义和语言所要表达的真正意义之间的差异是靠推理来消除的。 语体学家们也从他们的角度试图分析广告语言为什么能够引起注意，他们认 d 赵静广告英语f m 】北京：外语教学与研究出版社，1 9 9 2 年，第1 6 页 圆c 0 0 kgn ed i s c o u r s co f a d v 叭i s i n g 【m 】 l 彻d o n ：r o u t l e d g e ，l9 9 1 1 4 3 - 3 - 黑龙江大学硕士学位论文 为广告语言能够引起注意是因为语音上注重压韵和韵律；而词汇上总是利用创新 拼写，创造新词，或者借用外文的形式。在句法上多采用祈使句，反意疑问句等 旬式。在修辞手段上多运用反语，隐喻，夸张，双关语等形式。在这方面我国的 很多学者都发表了文章来关注广告语言的语体形式，尤其是广告语言的修辞形式， 我们在各类的期刊和杂志上都可以看到这方面的著作和文章。然而，语体学仅仅 为我们描述了广告是如何利用各种语言手段使自己的语言可以吸引受众的注意 的，即把广告语言的研究限定在句子的层面却没有分析这些语言手段可以吸引注 意的根本原因。 除了从符号学和语体学角度对广告语言的研究外，也有很多学者从语用学的角 度对其进行了探讨，但是他们多以g r i c e 的合作原则为理论基础，其中我们不得不 提g e i s ，他在l9 8 2 年出版了一本名为t h el a n g u a g eo ft e l e v i s i o na d v e n i s i n g 的 书，在这本书中他主要研究电视广告制作商所喜爱的语言手段。他的研究没有局 限于广告商如何使用语言，他还试图探讨了受众是如何被期待理解广告语言的。 他对广告语言研究的最大贡献在于他的研究认为推理而不是解码才是理解广告语 言的关键。并且他在g r i c e 合作原则的基础上提出了广告商和受众都应该遵守的六 大准则： t h em a x i mo f s t r e n 酉h 说的话决不少于必须的 t h em a x i mo f p a r s i m o n y 说的话不要多于必须的 t h em a x i mo f t m t h 不要说你想当然的或者虚假的 t h em a x i mo f e v i d e n c e 不要说缺乏证据的话 t h em a x i mo f r e l e v a n c e 说的话要有关联 1 1 1 em a x i mo f c l 耐t y要避免晦涩的表达 g e i s 认为在广告交际中无论是广告商还是受众都应该以这些达成共识的规则 或者准则为指导。虽然他的研究提及了推理的重要性，但是由于他的理论基础是 存在缺陷的g r i c e 的合作原则，所以他无法合理的解释受众对广告语言的推理， 尤其是那些违反了他的六大准则的广告语言的推理。 以上对广告语言的研究的简要的介绍使我们看到这些研究存在一定的问题和 第一章研究综述 不足。那是因为他们研究的理论基础存在先天的缺陷。在关联理论提出后，这一 理论的新的交际模式的提出，以及它强大的解释力，使很多学者试图从关联理论 的角度来解释广告语言。在这方面最早的应该是t a n a k a ，他在1 9 9 4 年出版 了a d v e n i s i n gl a n g u a g e 一书，在书中，他试着用关联理论来分析广告语言的 理解过程，尤其是对双关语和隐喻的理解，但是他只是把广告语言置于关联理论 的交际模式框架之下，认为受众理解广告语言尤其是带有双关语和隐喻的广告语 言时，应该以最佳关联为目标进行语境的选择和扩大，从而理解广告的真j 下含义， 却没有阐述具体的推理过程，同时也缺乏足够的例子支持。 第二节广告双关语在中国的研究现状 广告中的双关语这一语言现象在我国也得到了很多学者的关注，他们发表了 很多关于这方面的文章，从不同的视角来研究这一语言现象。 冷浩波发表过一篇名为双关语在广告中的语用分析和翻译的文章，在文中， 作者从合作原则的角度探讨了双关语在广告中的应用问题。 杨坚定在0 3 年发表了电视广告中双关语的语篇分析一文，介绍了电视观 众是依靠语境线索和广告商的明示手段激活心理图式，进而推理出双关语的双重 含义。 赵爱萍发表的从语用学的角度看广告双关语，着重分析了双关语在具体广 告语境中的语用功能，比如说：幽默、讽刺、创造意境等。 当然除了这些文章还有一些关于广告双关语的文章问世，并且已经有人从关联 理论的视角开始对这个问题进行探讨，这其中主要有以下几篇文章最具代表性。 姚军发表过一篇叫做英语广告双关语的语用分析和语用功能的文章，在文 中他从语用学的角度，探讨了双关语在广告中的运作过程和使用效果，其中重点 提到了关联原则的辖制作用。 谭海玲也从合作原则和关联理论的角度讨论过广告双关语的运作方式和读者 的解码过程。发表了名为英语广告语的语用特征分析一文。 唐春香在她文章论关联理论对广告双关语的解释中明确指出广告交际是广 5 黑龙江大学硕士学位论文 告发布者和广告受众之间的一种特殊言语交际形式，符合关联理论中的明示推理 交际模式，双方在交际过程中要受到关联原则的辖制等问题。 虽然他们的文章中都或多或少的提到了关联理论对广告双关语的解释能力， 但是都没有深入分析具体的运做过程，并且并没有足够的证据或例子支持，本文 f 是在他们研究的基础上更加具体、合理、充分的论证了关联理论对广告双关语 的解释力问题。 第三节本文的研究方法和例子来源 本文采用的是定量的研究方法。因为只有通过大量的例证分析，才能为本文 的论点提供有力的支持，才能使本文的论点更具合理性。在写作本文的过程中我 翻阅了很多报纸，杂志以及关于广告语言和广告修辞的书籍。同时在这一年里我 也特别的关注了电视和街头巷尾出现的广告，可以说本文的例子来源丰富，有一 定的代表性。当然在本文中我主要针对的是商业广告进行的研究，因为我们知道 广告的目的之一就是说服，而商业广告的这一特征又尤为明显，因此广告商们会 更加不遗余力的利用各种语言技巧来说服受众接受自己的产品或者服务，其中双 关语就是他们常用的手段之。 本章小结 本章作者分别对国外对广告语言的研究情况和国内对广告双关语的研究情 况进行了简单的介绍，并且分别介绍了他们的研究的优点和不足之处，进而提出 了关联理论的问世可以为广告中的双关语这一特殊的语言交际提供合理的解释。 第二章理论介绍 第二章理论介绍 1 9 8 6 年s p e r b e r 和w i l s o n 出版了关联性交际与认知一书。在书中他们提 出了涉及交际与认知的语用学理论关联理论。 关联理论从人类的认知特点与过程出发，将交际与认知结合起来，把交际当 作是一种认知活动，这一理论的提出推动了语用学的新发展，是人们对语言认知 研究的新进步。下面我们就对本文所用到的关联理论的基本概念加以介绍。 第一节明示一推理交际模式 “明示推理交际模式( o s t e n s i v e i n f e r e n c i a lc o m m u n i c a t i o n ) 是针对代码模 式和g r i c e 推理模式的不足而提出来的新的交际模式 。其中“明示”就是说话 人向对方明确显示自己有明确表示某种意图的一种行为。而反过来对听话人而言 又是一个推理的过程，即根据说话人提供的明示信息去推导说话人的交际意图。 s p e r b e r 和w i l s o n 在他们的关联理论中指出说话人的明示过程中存在两种意图：“一 种是信息意图( i n f o 硼a t i v ei n t e n t i o n ) ，即向听话人传达交际内容的意图，这一意 图可以帮助听话人明白一系列的语境假设。”回它提供的是话语的字面意义。另一 种意图叫交际意图( c o n l i i l 吼i c a t i v ei n t e n t i o n ) ，这一意图是“为了让听话人明白说 话人有一个传递信息意图的意图，它所包含的往往是话语的隐含意义”。例如： ( 1 0 ) 甲：看球赛去吗? 乙：我头痛的厉害。 该例中甲邀请乙去看球赛，乙并没有直接拒绝对方的邀请，而是讲出了拒绝 的理由。乙把自己头痛这一信息直接传递给了甲，使甲知道现在自己头痛，不舒 服这一新信息，他的这个意图就是信息意图。但同时更重要的是乙想通过自己的 这句话让甲知道自己有那个信息意图，并让对方从自己的话语中推导出其隐含意 。桂诗春壬初明当代语用学【m 】北京：外语教学与研究出版社，2 0 0 4 年，第3 7 页 圆d 卸s p e r b e r & d e i r d r ew i i s 伽r e l e v 锄c e ：c o m m u n i c a t i o n 锄dc o 阴i t i o n m 】b i a c k w e l ip u b l i s h e r sl t d ，l9 9 5 5 8 囝d 鲫s p e r b c r d e i r d r cw i l s o n r c l e v 锄c e ：c o m m u n i c a t i o n 锄dc o g l l i t i o n 【m 】b l a c k w e l lp u b i i s h e r sl t d ，l9 9 5 61 7 黑龙江大学硕士学位论文 义，从而放弃邀请，这就是乙的交际意图。 该对话中乙明说了“我头痛的厉害”这一信息，使甲明白该信息，这是一种 明示行为，通过这种明示，听话人甲就会从中推导出话语的含义：“不去看球赛了， 因为现在头很痛。这一过程就是明示推理的交际过程。 对以上例子的分析，我们可以发现，明示推理交际模式涉及到说话人的示意 和听话人的推理两个方面。交际就是由说话人的示意过程与听话人的推理过程所 组成的。通过说话人的示意，听话人从中获得新信息，再结合自己的认知语境， 从而产生语境效果。这也充分说明了人类的交际是一个认知的过程，一个明示推 理的过程。 因此，“明示推理这一模式从新的角度解释了人类交际的本质，弥补了代 码模式和g r i c e 推理模式在理论上的一些欠缺，更加符合人际交际的实质。 根据关联理论我们可以知道明示推理的交际模式适合任何一种交际行为。而 我们知道广告也是一种交际行为，只不过它是一种单向的特殊交际行为而已。因 此广告交际也遵循明示推理的交际模式。可以说“在广告交际过程中，广告主通 常是说话者，而受众也就是潜在的消费者便是这一交际行为的听话者。广告主发 出信息，受众接受信息 。包含双关语的广告也是如此，广告商利用带有双关语 的广告向受众传递有关自己产品的信息：受众借助常识等认知语境进行思考、辨 析、推理，从而理解广告发布者的真正意图。 第二节关联、最佳关联 在关联理论中，s p e r b e r 和w i i s o n 把关联定义为：“假设集p 和一系列语境假 设之间的关系。 也就是说在人们进行会话的过程中后面的话语与前面的话语， 以及话语与其赖以生存的语境之间都存在着一定的关系。他们所说的“假设”也 就是我们通常意义上所说的“命题。他们认为：“当且仅当，一个假设在一定的 语境中具有某一语境效果( c o m e x t l 埝le 脏c t ) 时，这个假设在这个语境中才具有关联 。桂诗备- e 初明当代语用学【m 】北京：外语教学与研究出版社，2 0 0 4 年，第3 7 页 学黄图文语篇分析的理论j j 实践广告语篇研究【m 】上海： ：海外语教育出版社，2 0 0 1 年，第2 6 0 页 曲转引自熊学亮认知语用学概论【m 】上海：l 海外语教育出版社，1 9 9 6 ，1 0 1 第二章理论介绍 性。 他们的意思就是说，一个假设在特定的语境中具有关联性，必须与该语境 有所关联。比如说，在我们的教室里发生了如下的对话： a ：这屋子可真热呀，我浑身都在出汗 b ：那就把窗子打开吧。 这两句话，看似没有什么相关性，但是如果我们把a 所说的话理解成一个请 求“我可以打开窗子吗? ，而不是对屋子旱温度的评价，那么b 所说的话“打 开窗子”就是对请求的同意，这样这两句话的关联就很明确了。因此我们可以看 出有时表面上看来不相关的话，实际上也是存在潜在的关联的，只不过相关的程 度小一些罢了。因此，可以这样理解“关联理论认为，任何话语都是有关联的， 话语的理解过程就是寻找关联的过程，在较小的语境中找不到关联，就得借助大 一些的语境，直至找出话语的关联，使话语在这个语境中具有语境效果” 。 刚刚我们提到了语境效果这个关键词，它指的是话语所提供的信息与语境之 间的一种关系。话语是否具有语境效果是判断其是否具有关联的充分必要条件。 在语言交际过程中，听话人建立并处理和话语相关的某些假设，形成一个随时间 的推移而变化的认知环境，从中获得新的信息。语境效果的产生与新信息和现有 语境假设( 旧信息) 之间的关系有关，语境效果的产生有三种：“新信息与旧信息 结合产生新的语境含义、新信息加强就信息而产生语境效果和新信息提供的假设 排除原有的假设产生语境效果。 而我们所说的关联性是与语境效果成正比的关 系。 虽然语境效果是决定关联的重要因素，但是它不是唯一的因素，因为语境效 果的产生是一个心理过程，这一过程就包含了听话人在处理话语时所做的努力一 一时间和精力的耗费。因此关联的第二个决定因素便是处理话语所付出的努力。 而这是一个负面的因素，与关联性成反比。对关联程度的理解，何兆熊老师作了 这样的概括：“其它条件相同的时候，语境效果越大，关联性越强，处理话语的努 力越小，关联性越强。话语的关联程度就取决于所具有的语境效果和处理话语时 s p e r b e r d & w i l s o n dr e l e v m c e ：c o m m u n i c a t i o na n dc o 鲷i t i o n 【m 】b l a c k w e l lp u b l i s h e r sl t d ，l9 9 5 12 2 何兆熊新编语用学概要【m 1 上海：上海外语教育出版社，2 0 0 0 ，第1 9 l 页 何兆熊新编语用学概要【m 】上海：上海外语教育出版社，2 0 0 0 第1 9 2 - 页 黑龙江大学硕士学位论文 所作的努力这两个因素。 明确了关联的概念后我们来看什么是最佳关联。我们都知道在每个交际行为 中，我们不可能总是希望说话人传递的是最大关联性的话语，因为说话人也许不 愿意或者不能够提供最佳关联的信息，或者用最恰倒好处的方式传递信息，这一 点是毋庸质疑的。为了得到完美的语境效果，成功的进行交际，听话人应该在寻 找关联的过程中力寻获得最高层次的关联。因此s p e r b e r 和w i l s o n 提出了最佳关 联假设和最佳关联原则： 最佳关联假设： ( a ) 明示刺激具有足够的关联性，值得听话人付出努力进行加工处理。 ( b ) 明示刺激与说话入的能力和偏好相一致，因而最具关联。 最佳关联原则： 任何一个明示交际行为，必须保证自身的最佳关联。 他们的意思就是说，人们言语交际活动的成功是由最佳相关决定的。说话者 所选择的语言表达方式与其说话意图是最佳相关的，同时听话者也是假定说话人 所说的内容是最佳相关的，才能在众多的可能的解释中，推理出最佳相关的内容。 因此可以况：“就话语生成而言，最佳关联是必要条件：就话语理解而言，最佳关 联是充分必要条件。 如人们在做广告时，不采用明说的方式，而是采用带有双 关语的话语。那是因为说话者认为双关语的使用与说话者的意图是最件相关的。 如有的时候在做产品的广告时，广告商由于某些原因不能直接号召消费者来买自 己的产品，而又要其明白自己的信息意图的时候，就会有意让消费者付出更多的 努力来理解他的意图。所以此时广告商使用带有双关语的广告词就是与其意图是 最佳相关的。如有这样的一则香烟广告： i t st h ed o c t o rw h oo r d e r e di t ! 广告商之所以选择这样的广告词，而不直接号召消费者购买自己的产品是有 何兆熊新编语用学概要【m 】卜海：一卜海外语教育出版社，2 0 0 0 ，第1 9 2 页 s p e r b e r ，d & w i l s o n ，d r e l e v a l l c e ：c o m m u n i c a t i o n 柚dc o 驴i t i o n 【m 1 0 x f o r d ：b a s i cb l a c k w e l l ，1 9 8 6 1 5 8 谚s p e r b e r ，d & w i l s o n ，d r e l e v a n c e ：c o m m u n i c a t i o na l l dc o 印i t i o n 【m 】o x f o r d ：b a s i cb l a c k w e l l ，l9 8 6 15 8 固李海辉关联：制约言语交际的杠杆【j 】山东外语教学，1 9 9 9 ，( 2 ) ：1 6 2 1 第二章理论介绍 理由的。“由于广告本身带有功利性，因而在广告交际过程中，受众往往会对其采 取不信任、不合作的态度，这在一定程度上阻碍了明示交际的正常进行。在这种 情况下为了顺利进行交际进而推销自己的产品，c o v e nc o m m u l l i c a t i o n 就显得比 o v e r tc o m m u n i c a t i o n 更有优势。这样做一方面可以淡化广告的功利性，另一方面广 告商因此可以回避一些由于对广告语言暗含意义的联想而引发的社会责任等问题 ( 如性、歧视、隐私等) 。 人们都知道吸烟有害健康，如果直接向人们兜售自 己的产品，很可能会引起人们对自己产品的厌恶，正因为如此广告商选择了带有 双关语的广告，达到了与其意图的最佳关联。而消费者要想理解这句广告的真证含 义首先必须假定这则广告是与自己的认知语境是最佳相关的，近而从自己的认知 语境中提取相关的假设，付出一定的认知努力获得足够的语境效果，达到最佳关 联。 第三节互明和认知语境 提到互明的概念，首先我们首先应该明确“认知环境”这一概念。在s p e r b e r 和w i i s o n 看来，所谓认知环境，就是在交际中对交际参与者所显明的事实或者假 设，它是一个人所处的自然环境和一个人的认知能力互相作用的产物。由于个人 所处的环境不同，再加上个体认知能力上有的差别那么他们的认知环境就不会相 同，因此不同的人对同一话语的理解就会不同，即使同一个人在不同的自然环境 下对同一话语也可能得出不同的解释。而所谓显明，就是被感知或推知。一个事 实或者假设如果能被交际者感知，那么它对交际者来说就是显明的。显明的内容 既可以是已知的事实，也可以是被感知到的东西或者是交际者做出的假设。在交 际过程中，双方各自认知环境中重叠的部分便构成了相互认知环境，它是一套对 交际双方都显明的事实或者假设，也被s p e r b e r 和w i l s o n 称为“互明”。总之，可 以说“人类交际的实质就是要改变和扩大交际参与者的相互认知环境，增加事实 或者假设的显明程度 圆。 m 庸春香论关联理论对广告双关语的解释闭湘潭工学院学报，2 0 0 3 ，( 6 ) ：1 0 3 - 1 0 4 桂诗备e 初明当代语用学f m 】北京：外语教学与研究 * 版社，2 0 0 4 钜第3 8 页 1 1 黑龙江大学硕士学位论文 关联理论的另一个重要概念就是“认知语境。在关联理论中，s p e r b e r 和w i l s o n 把关联性定义为“命题和一系列语境假设之间的关系 ，他们认为关联是依赖语境 的，语境是一种心理构建( p s y c h o l o g i c a lc o n s t r u c t ) ，是由一系列存在于交际者大 脑中的假设构成，所以关联理论中的语境也可以被称作认知语境。在s p e r b e r 和 w i l s o n 看来，认知语境是一个内容丰富的概念，他包括一个人认知中的各种信息， 并且s p e r b e r 和、肼l s o n 还提出认知语境是动态的，而非静态的。不是在听话人对 话语理解进行之前就预先给定的，它是在话语理解过程中由听话人在关联原则的 支配下不断进行选择的结果。因此可以说：“由于信息的推导是听话人对认知语境 内容自觉或不自觉的搜索过程，假如我们认定任何话语都是相关的话，对话语的 信息超载部分的推倒，实际上就成了一种听话人的认知语境搜索过程。 因而， 也可以说“从本质上而言，话语理解涉及听话人对语境假设的不断选择，调整与 顺应。 下面我们就讨论一下语境在话语理解过程中是怎样被扩展的。我们根据 关联理论会知道，语境的构建是以寻找最佳关联为指导的，当听到一句话后，听 话人会在初始语境中寻找关联。但是如果在这一语境中找不到关联的话他就要不 断的扩展语境，直到找到最佳关联。例如：初始语境为( 1 1 ) 而新命题分别为( a ) ( b ) ( c )( d ) ( 1 1 ) i f t h eo p e r ai sb ym o z 锄，1w i l lg o ( a ) t h eo p e r ai sb ym o z a i t ( b ) t h eo p e r ai sb yt h ec o m p o s e rw h o my o uh a v ej u s tm e n t i o n e d ( c ) t h eo p e r ai st h em a g i cf l u t e ( d ) t h eo p e r ai st h i s ( t h em u s i cw h i c hi sb e i n gp l a y e da tt h et i m eo ft h eu t t e r a i l c e ) 当话语所表达的内容为( a ) 时，我们很快的就发现了该话语的关联性，但是 如果话语是( b ) 的话，要找到话语的关联，听话者就不得不在初始语境中加入更 多的信息，即调用早先交流过的信息。同理，要找到话语( c ) 的关联，听话人就 要在现有的语境假设中加入所需的百科知识( 该剧是有莫扎特演的) ，而要理解( d ) 熊学亮认知语用学概论【m 】卜海：l 海外语教育出版社，1 9 9 9 年，第l o l 页 圆何自然认知语用学言语交际的认知研究【m 】上海：上海外语教育出版社，2 6 年，第1 7 7 页 - 1 2 - 第二章理论介绍 的关联听话人不得不从周围的有关情景中或者自己的感知中调用信息来扩展自己 的认知语境，直到找到最佳关联。 总之，语境的生成是一个动态的、选择的过程。在这样一个过程中需要添加 什么样的百科知识，需要补充什么样的环境信息，都不是话语本身能够决定的。 而是人们以假定的存在的关联为目标，进而寻找满足关联的语境从而达到对话语 做出解释的最终目的。概括的说就是在交际中，关联是常项，语境是变量。语境 的选择，扩充与生成必须以关联为基础，以寻找最佳关联为目标。 第四节隐含及弱隐含 在关联理论中，s p e r b e r 和w i l s o n 也提及了明说和隐含的概念，然而他们所 说的明说和隐含是与研c e 为代表的传统看法是有明显的区别的，传统看法认为 “明说内容就是语言解码而得到的一些假定，隐含内容就是推理所得到的一系列 内容”。而在s p e r b e r 和w i l s o n 看来，明说就是说话人明确的传达的假定，要由 语言解码加上结合语境的推理来得到。在确定一句话的意义时，所需要的语境推 理越少明说越强，需要的推理越多，明说越弱。“而在关联理论看来，隐含是指说 话人为了让自己的话语具有明显的关联而故意向听话人表明的语境假设或含义” 。他们认为，从明示得出隐含意义，必须经过两个步骤：先得出隐含前提( i m p l i c a t e d p r e m i s e s ) ，然后在推导出隐含结论( i m p 】i c a t e dc o n c l u s i o n s ) 。例如： ( 1 2 ) 甲：w r o u l d y o u “v e a m e r c e d e s ? 乙：i 、 ，o u l dn o td r i v ea n y e x p e n s i v ec a r 那么在这么一个回合的对话中乙的回答传达了这样一个隐含结论：甲、o u l d n o t 嘶v eam e r c e d e s 然而乙要的出这样的结论，他需要假定下面的隐含前提：a m e r c e d e si sa i le x p e n s i v ec 配s p e r b e r 和w i l s o n 认为隐含前提必须由听话人提供，可 以从他的长期记忆提取，也可以通过扩展来自记忆中的假定图式构建。 除此以外“根据s p e r b e r & w i l s o n 的观点，区别强式会话隐含和弱式会话隐含 。棒诗春f 初明当代语用学【m 1 北京：外语教学与研究出版社，2 0 0 4 年，第9 8 页 国桂诗春，王初明当代语用学【m 】北京：外语教学与研究出版社，2 0 0 4 年，第l o l 页 1 3 黑龙江大学硕士学位论文 也是必要的 。因为这种类型的隐含代表了两种类型的会话含义，即一种会话含 义单一、确定，是听话人在处理话语过程中难以回避的；另一种会话含义多义、不 确定，需要听话人花费更大的力气去处理。这两种类型的会话含义是由说话者的 说话意图和听话者的认知语境决定的。在处理弱隐含时，听话人要调用更多的语 境假设，付出更大的努力来获得关联，这同时就激发了听话人的想象力。获得了 s p e r b e r 和w i l s o n 所说的诗学效果。隐喻、反语、双关语等修辞性话语所包含的 会话含义既有强式隐含的情况，又有弱式隐含的情况。与非修辞性的话语相比， 这些修辞性话语的弱式隐含更为突出。说话人有的时候就利用这样的修辞手法进 行含义的隐含，进而使听话人付出更多的努力获得其真正的会话含义，增加情感 共享形成共同印象。 本章小结 在这一章中我们主要介绍了关联理论的主要观点和定义，其中主要包括：明 示推理交际模式、关联、最佳关联、互明和认知语境以及明说与隐含等。因为这 些观点是本文的理论基石，只有弄清楚了这些最基本的知识，才可以更好的用这 一理论来指导实际的问题，达到理论与实践完美的结合。 a m a r a l ，p a 玎i c i am a t o s m e 钮p h o ra n dr c l e v a l l c e 【m 】b l a c k w e l lp u b l i s h c r sl t d ，2 0 0 0 15 9 t 4 - 第三章广告双关语 第三章广告双关语 第一节双关语的定义 依照辞海的定义，“双关语 即修辞学上辞格之一，利用语言文字上同音或 多义的关系，使一个词或一句话关涉到两件事。 在牛津高阶英汉双解词典中，对p l l i l 的定义是：“利用词的一词多义现象或同 音异义现象产