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浙江人学硕j j 论文电视媒介形象研究 摘要： 在科技飞速发展的今天，在信息爆炸的时代，在电视蓬勃发展的中国，在媒介竞争 日趋激烈的当下，电视媒介形象越来越关系到媒介的生存发展。而我们目前的媒介研究 中，电视媒介形象研究还很薄弱，主要停留在媒介批评、品牌包装上，本文试图利用大 众传播学、新闻学等学科的基础理论，回答电视媒介形象研究的一些基本问题，包括电 视媒介形象的界定、电视媒介形象的构成及评价指标、电视媒介形象的传播特性、影响 因素、影响力等方面，立足于我国文化体制改革进程中电视媒介形象的发展现状和研究 现状，透析媒介形象事件，为电视媒介形象的研究和建设实践带来一些启示。 关键词：媒介形象 影响力评价指标 传播特性 浙江人学硕上论文电视媒介形象研究 a b s t r a c t ： t h et e l e v i s i o nm e d i ai m a g er e l a t e st os u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fm e d i ao n al a r g es c a l e ， w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g y ，t h ee x p l o s i o no ni n f o r m a t i o n ，t h e v i g o r o u s d e v e l o p m e n to ft v ，e s p e c i a l l yt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o na m o n gd i f f e r e n tm e d i a b u to u r c u r r e n tm e d i as t u d ym a i n l yf o c u s e do nm e d i ac r i t i c i s ma n db r a n dp a c k a g i n g t h e r ea r eo n l ya f e ws t u d i e sa b o u tt e l e v i s i o nm e d i a i m a g e t h ep u r p o s eo ft h ep a p e ri st os o l v es o m ep r o b l e m sa b o u tt e l e v i s i o nm e d i aw h i c h i n c l u d e st h ed e f i n i t i o n ，t h ec o m p o s i t i o na n de v a l u a t i n gi n d i c a t o r so ft h et e l e v i s i o nm e d i a i m a g e ，t h ef e a t u r e sa n di n f l u e n c ef a c t o r s ，b a s e do nt h eb a s i ct h e o r i e so fm a s sc o m m u n i c a t i o n a n dj o u m a l i s m t h e p a p e rw i l lg u i d ef u t u r et h e o r ya n dp r a c t i c er e s e a r c hi nt h et vm e d i ai m a g ea r e ab y r e s e a r c h i n go nt h et vm e d i ai m a g es t a t u sd u r i n go u rc o u n t r y sc u l t u r a lr e f o r mp r o c e s sa n d d i a l y s i sm e d i a e v e n t s k e yw o r d s ：m e d i ai m a g ei n f l u e n c ee v a l u a t i n gi n d i c a t o r sc o m m u n i c a t i o nf e a t u r e 4 浙江人学硕t 论文电视媒介形象研究 引言：为什么研究电视媒介形象 在科技飞速发展的今天，在信息爆炸的时代，在电视蓬勃发展的中国，在媒介竞争 日趋激烈的当下，研究电视媒介形象是迫切而重要的。 注意力经济时代已经来临，早在1 9 9 6 年英特尔的前总裁葛鲁夫就提出：整个世界 将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。何为注 意力经济? “注意力经济”这一概念是迈克尔戈德海伯在1 9 9 7 年在美国著名的 h o t w i r e d 发表的一篇题为注意力购买者( a t t e n t i o ns h o p p e r s ) 的文章中提 出来的。他指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人来 说，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因 此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。在这种社会形态中，最 重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。电视传播回收的 是公众的注意力，卖给广告商的也是公众的注意力，以注意力为中心，实现经济效益。 电视媒体又靠什么来吸引注意力呢，很重要的一面就是媒介形象。 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的第1 9 次中国互联网络发展状况统计报告显 示，截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国内地网民已经达到1 3 7 亿，其中宽带用户已经突破 1 亿，达到1 0 4 亿，另外手机上网人数已经达到1 7 0 0 万人。随着第四媒体网络的 兴起，电视将与广播、报纸、杂志共同分享由网络重新建构的传媒市场，成为媒介市场 竞争的主体。 另外，电视市场内部的竞争也十分激烈，到2 0 0 5 年1 2 月底，全国市级以上的电视 台是3 0 2 家，频道是1 2 7 7 套，全年播出电视节目1 2 8 3 3 8 万小时。有线电视用户超过 了1 2 6 亿户。函根据央视一索福瑞媒介研究( c s m ) 在全国1 0 2 个城市市场的收视率调 查数据显示，自2 0 0 0 年以来中凼城市电视观众人均收视时间连续下降，由日均1 8 7 分 钟，降到17 4 分钟，观众市场容量饱和，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，一个 频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。电视媒 体的竞争进一步升级。国内不同层级电视媒体的竞争悲壮而惨烈，中央电视台在金字塔 的顶端，省级卫视在中间，地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，大家都想在 这种“战国”竞争格局中分得一杯羹，积极的进行“频道圈地运动”。同时大量的境外卫 星电视频道也在积极的寻求在中国大陆落地的可能。 数字技术的应用，使观众和媒体之间的互动性增强，观众可以根据自己的需要点播 中陶“联l 叫络_ 。i 碰、叶心h t t p ：l l w w w c n n i c n e t c n h t m l d i r 2 0 0 7 0 1 1 2 2 4 3 9 5 h t m 国2 0 0 6 年中陶广 | | i u 讥发胜撤仁) ：【竭彖广橘l u 影l u 他总，0 发展l 牛o ：中心礼会科学文献版什第4 7 口1 浙江人学硕一l ：论文电视媒介形象研究 节目，这显示出电视观众选择收看的余地在不断增加，观众对电视节目有了更多的选择 权，可以说，电视已经进入了一个观众选择的时代。 当观众掌握选择的主动权，其节目消费的观念必然发生变化。在熟悉节目内容之前， 观众所接触的当然是节目和媒体的包装，选择的动机也是节目、频道、媒体的印象评价。 因此买方市场条件下，必须推行“形象营销”。而国内对于电视媒介形象的研究起步较 晚，目前多停留在电视包装的实际操作和零散的观点论说层面，没有形成系统深入的理 论框架。 本文试图利用大众传播学、新闻学等学科的基础理论，回答电视媒介形象研究的一 些基本问题，包括电视媒介形象的界定、电视媒介形象的构成及评价指标、电视媒介形 象的传播特性、影响因素等。希望能以此对电视媒介形象研究提出一些有价值的思考， 从理论上对电视媒介形象塑造给予一定的启示。 一、电视媒介形象的定义 ( 一) 什么是电视媒介形象 媒介( m e d i u l l l m e d i a ) 是“一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构。具体 点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。 在大众传播理论中，媒介也常被称为传媒或传播媒介，“第一，它指信息传递的载 体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的 社会组织，即传媒机构。”圆可见，媒介可以是“媒介组织”，也可以指“技术介质”， 而在本文中，媒介一词的指向显然是媒介组织，当然这一指向仍然包含着媒介作为介质 的技术表征。 媒介在大众面前传播信息的同时，展示了自己的形象。 要对媒介形象进行界定和解释，首先要区分媒介形象的两重含义。 第一重含义是，媒介组织个体或整体的形象，既可指向某一时空某一类别中的单个 媒体，也可指向k n l 亓 时空的多个同类媒体，还可以指向不同时空的多个同类媒体。但总 之，形象的所属是媒介本身。 第二重含义则是指社会中的具象或抽象的个体( 公众人物、社会团体、国家机器、 i 英1 雷蒙威廉斯： 关键词文化j 社会的例j l ，刘建堆译，北京，生活读书新知三联书店，2 0 0 5 年 版。第1 6 l 贞。 郭庆光：传播学教程，北京，中国人民人学版社，1 9 9 9 年版，第1 4 7 页。 6 浙江人学硕 ：论文电视媒介形象研究 企业、产品、品牌等) 通过媒介对其信息的传播所衍生出来的大众化的公开形象，在某 种意义上等同于公众形象，例如企业、领导、明星等的媒介形象，在这重含义里，媒介 只是作为表现形象的一个传播介质而存在，而不是形象的主体。 本文所要探讨的媒介形象和电视媒介形象都是在媒介形象的第一重含义范围之内， 即把媒介作为形象审视的主体。 目前，对“媒介形象”概念的论述，比较明确的定义有以下几种： 媒介形象是公众对媒介所持有的观点和看法，可以说良好的媒介形象是媒体赢得受 众的重要条件，是媒体宝贵的财富。 媒介形象是媒介的表现与特征在受众心目中的反映，是受众对媒介的整体评价。良 好的形象，是媒介的无形资产和无价之宝。圆 媒介形象是一个内涵丰富的概念，在媒介市场竞争语境下的媒介形象是指社会公众 和内部员工对传媒组织的整体印象和评价。固 上述定义的落脚点都是印象与评价，它不是纯粹客观和孤立存在的，而是媒介整体 在人的脑海中的主观反映，是公众对媒介的一个全方位印象，包括媒介定位和角色、媒 介理念、媒介传播内容与方式、媒介的视觉识别系统、媒介的社会行为、媒介的目标受 众以及媒介的公众口碑等在内的公众综合反映。 由此，电视媒介形象可以概括为公众对电视媒体角色定位、传播理念、媒介产品、 媒介视觉识别系统、媒介行为等形象要素的整体评价和综合印象。 ( - - ) 电视媒介形象的特性 1 、主客观两重性 就客观性而言，电视媒介形象的形成源于电视媒介的表现和特征，即受众对于媒体 的总体评价不是凭空产生的，而是基于媒介本身。电视媒介形象的物质存在是受众形成 对电视媒介总体评价的客观依据。 就主观性而言，受众对媒介表现与特征的总体评价必然要受到自身的主观因素影 响，即受到受众的过往经验、审美取向、动机需要以及与媒体间关系的“折射”或取舍。 因此，一个电视媒介在受众心目中的形象会因人而异，甚至可能与事实有出入。 煳络媒体的经传j 管理：参见c c t v c o r ni 乜说批判论坛之卜一，h t l p ：w w w c c t v c o m t v 2 3 5 h t m l 发布时间： 2 0 0 3 8 3 0l3 ：5 0 ：3 2 莆、r 、解基荣：媒体形缘的塑造楚天新闻人2 0 0 2 年第6 期 未奋阳媒介形象创新策略分析中毕传媒嘲 w w w m e d i a c h i n a n e t 浙江大学硕士论文电视媒介形象研究 但是，从总体来看，电视媒介形象的形成还是具有客观性的。根据统计学上的“大 数定律”，评价的人多了，主观偏见自然就会减少，因而可以获得比较客观真实的评价。 电视媒介形象的主客观两重性，意味着塑造媒介形象是一个自我完善和影响受众相 结合的过程。 2 、多维性 电视媒介形象的反映角度不是单一的，而是多维的或多方面的。不同的角度会对同 一个媒体得出不同的评价，不同的时期会对同一个媒体产生不同的看法。另外，影响形 象的电视媒介自身因素也是多方面的，如节目的品质、媒体的服务态度( 亲和度) 、经 营方针、管理机制、人员素质以及广告宣传、生长地域等等。所有这些因素共同影响着 电视媒介的形象，任何一个方面的不完善，都可能对形象产生不良影响。 3 、相对性 由于电视媒介形象具有主客观两重性和多维性，所以它不可能是绝对的，一成不变 的。一方面，媒介所面对的受众广泛而复杂，不同的受众对媒介有不同的需求和取向， 与媒介的交往角度和关系深度也有所不同，因而对媒介的看法和评价就必然存在着各种 差别。另一方面，媒介所树立起来的形象也不是一成不变的，随着内外环境因素的变化， 需要从各个方面不断加以完善和创新。 4 、技术性 与个体形象和其他社会机构，如学校、司法机关等的形象不同，电视媒介形象的技 术装备举足轻重，带有明显的技术支撑。“媒介即讯息”，媒介的每一场变革，最根本 动因都来自技术，而技术带来的媒介革命影响着媒介的各个方面，包括媒介内容、媒介 产品的制造及传输，同样也影响着媒介形象的生成与消费。对电视来说，现场直播的f 1 常化，频道的多样化，制播的数字化等等，无不体现出技术对于媒介形象的推进、改良 和提升等方面的作用。 浙江大学硕i j 论文 电视媒介形象研究 5 、双重建构性 电视媒介形象的建构是由媒介组织与观众共同决定的。一方面，电视媒介组织主动 追求和建构自身形象体系，另一方面，观众通过感知和分析评价，形成了对媒介形象的 “二度生产”，二者共同决定媒介形象的社会体征。一个好的电视媒介形象必须依赖媒 介组织和观众不断的互动，沟通，完善。 6 、正负面影响的不平衡性 俗语说“好事不出门，坏事传千里”，意思是人们对于正面的积极的影响反应灵敏 度远远不及对负面的消极的影响的反应灵敏度。一个电视栏目连续安全播出了一百期， 到一百零一期突然出现了一次小小的播出事故，对于观众来说，他们可能意识不到栏目 组在前一百期罩的兢兢业业，但却会对栏目组的这一次失职印象深刻，可见负面因素的 影响远远大于正面因素。 二、中国电视媒介形象的发展、问题及研究现状 ( 一) 中国电视媒介形象的发展 从1 9 5 8 年，我国第一个电视台诞生起，中国的电视媒介形象发展大致经历了四个 阶段。 第一个阶段，形象的空白期。 由于社会经济的发展和人们生活水平的局限，电视媒介缺乏有力的物质平台，话语 力量微弱，还未形成规模，电视还没有跻身主流媒体的行列，依然处于报纸、广播一统 天下的阴影里，社会影响力微乎其微。人们对电视的认识几乎等于零，此时的电视媒介 形象仍停留在空白阶段。 第二个阶段，形象的膨胀期。 2 0 世纪8 0 年代末，改革丌放，带来了中国经济的腾飞，中国电视也迎来了黄金时 期。电视媒介在社会中的地位得到迅速提升，甚至超出舆论监督的范围，开始充当执法 者的角色。由此社会和公众对电视媒介的角色期待超出了电视媒介所能完成的范围，电 视媒介对于自身的权力也发生了误读，形象处于膨胀状态。 9 浙江人学硕j ：论文电视媒介形象研究 第三个阶段，形象的收缩期。 2 0 世纪末，网络媒体异军突起，成功占领了新生受众市场，同时对传统媒介形成了 有力的冲击。公众的话语权在网络上得到解放，电视媒介批评以零散形态在网络上展开。 处于巅峰状态的电视媒介发现了公众对其形象的审视与评说，感觉到了被人评说的况味 和痛楚，意识到评说过后的生存危机，因此逐渐收敛过于自我的个性，进入了形象的收 缩期。 第四个阶段，形象的理性期。 随着电视媒介市场的竞争日趋白热化，媒介作为单独的经济实体，要自负盈亏。媒 介形象本身是一种品牌，作为媒介营销的一部分，其功用越来越凸显，能够产生巨大的 经济价值。因此，媒介都开始注意并经营自己的社会形象，“形象工程”纷纷被各个电 视媒体提到议事日程，媒介经营研究成为热点。 ( 二) 中国电视媒介形象存在的问题 目前中国的电视媒介形象存在一定的问题，影响了电视媒介形象的发展及其社会功 用的发挥。本文主要提出以下三个问题： l 、电视媒介形象的经济构成元素越来越突出，公共性相对弱化 改革丌放和文化体制改革，电视被推向市场，由于高度的政治优势资源，电视成为 2 0 世纪的暴利行业之一。目前，电视行业的收入主要来自广告，电视媒体广告经营从 1 9 9 0 年开始，随着中国市场经济的发展，开始了迅速增长。每年都保持了比g d p 快得多 的增速。根据国家广电总局统计报告显示，2 0 0 3 2 0 0 5 年全国电视广告收入分别是 2 9 5 8 8 亿元、3 5 0 9 3 亿元、4 0 6 5 3 亿元。另外，2 0 0 5 年全国有线电视收视费收入1 5 9 5 6 亿元，较上年增加2 2 2 2 亿元，增幅1 6 1 8 。也此外，电视媒介工作者的高收入也从比 较直观的侧面反映了电视媒介在经济上的强势形象。经济构成元素的突出使电视媒介的 公共性相对弱化，大量的电视广告让观众对电视媒介的为社会公众利益服务的本职责任 产生怀疑。 2 0 0 5 年伞陶广播影视发展概况参见嗍站：国家广播i u 影i 【! 说总局统计信息 h t l p ：g d t j c h i n a s a r f t g o v c n f l l i a o m u a s p x ? d o c l d = 4 7 7 ) 1 0 浙江大学硕f 二论文电视媒介形象研究 2 、电视媒介对权力的误读导致其形象过于膨胀 电视媒介影响力的广泛程度可以说是任何其他媒介都无法企及的。由于其较快的发 展速度，电视媒介与社会发展之间出现了一定的不协调，其中最为突出的一点是电视媒 介的形象过于膨胀。电视媒介影响力过于强大、记者的社会定位有偏差、对受访者隐私 的侵犯、社会对电视记者躲避不及的态度等现象都说明了电视媒介形象的问题。形象的 这种膨胀主要原因在于电视媒介对批评权力和话语权力的误读和误用。 3 、电视媒介对形象的理解过于单纯，缺乏形象的公关 目前，在国内一提到“电视形象”，大部分人首先想到的是电视包装。但是，电视 媒介的形象不仅仅指包装问题，而是电视媒介给公众的综合印象，是全方位的、立体的， 综合电视媒介的各种构成元素。例如对于媒介形象事件的反映和处理、媒介行动等，都 是涉及到电视媒介的形象公关。因此，中国的电视媒介形象存在过于单纯的问题。 ( 三) 中国电视媒介形象的研究现状 电视媒介，从诞生之日人们送给它的欢呼到今天公众丌始对它提出的种种批评，从 曾经的电视台风起云涌到今天的多媒体竞合时代，经历了迅速腾飞到冷静成熟的过程。 与之相应的，电视理论界的研究模式和学术活动从发展初期的滞后研究逐渐向前瞻性研 究转变。可以说，电视媒介的实践运动与理论运动都体现了观众选择时代的到来。其中， 电视媒介对自身形象的思考是电视理论界逐渐关注的问题，同时也成为电视台经营管理 中一块越来越重要的阵地。下面从以下三个方面对中国电视媒介形象研究的现状进行梳 理。 l 、媒介批评里的电视媒介形象研究 目前在我国大陆将媒介批评当作一门学术来予以认真讨论研究的工作还十分薄弱， 除了媒介批评通论( 刘建明中国人民大学出版社) 、媒介批评导论( 王君超北京 广播学院出版社) 和媒介批评( 黄新生台湾五南出版公司) 等少数代表性著作外， 大都缺乏深广性和学术性，主要停留在媒介现象层面的讨论，对于电视传播来说，主要 集中在各种类型的节目批评上，但是对于电视炒作，娱乐化，假新闻，假广告等电视现 浙江人学硕l ：论文电视媒介形象研究 象的批判上，已经在本体层面和现象层面触及到了电视媒介形象的探讨。作为中央台的 门户网站，央视国际率先建立了电视批判频道，以网络论坛的形式为电视文化批评提供 了交流和展示的平台，但仍是“零散的”、“片断的，没有形成系统的媒介形象理论。 2 、媒介营销向度下的频道包装和品牌塑造研究 在市场经济的推动下，电视媒介也不可逆转地走上了产业化经营的道路，电视不再 是单纯的文化、精神生产的机构，而是沿着合理经营的轨迹向企业迈进，这势必促使对 媒介营销的研究和实践。其中罗军与范冬阳合著的电视频道品牌营销与整体包装( 中 国广播电视出版社2 0 0 3 年1 0 月) 是第一部用中文全面论述电视频道的品牌、营销、整 体包装以及电视宣传、电视设计的概念、流程、实施、投放和价值评估的专著，为中国 电视频道的品牌经营和整体包装提供了与发达国家相一致的、系统的理论框架，同时也 是对国际上近3 0 年、国内不到1 0 年的电视包装行业实践的一次总结。 2 0 0 3 年举办的“中国首届电视品牌营销与整体包装国际研讨会”、“全国电视包装与 频道推广高峰讲座”，这两次峰会，在电视包装理念和实践上推动了电视包装与品牌营 销的发展。 2 0 0 4 年的“2 0 0 4 电视包装作品评选暨国际研讨会”，是首次在全国电视行业内开 展以包装作品为题月的专业评选活动，它集作品展示评选、学术交流研讨、业务市场于 一体，为中国电视品牌营销和包装产业打造了学习交流、寻求合作的契机。 电视频道包装和品牌塑造是电视媒介形象研究中具有积极实用价值的组成部分，但 在一些研究关于频道包装、栏目策划及媒体经营内容的资料中，将媒介形象同媒介品牌 混为一谈，显现出媒介形象理论滞后的特征，这同近年来媒介组织在塑造媒介形象实践 上所做出的成绩是不相符的。 3 、媒介角色论进入电视理论研究范畴 以往的新闻论著中，“角色”这类概念时常被使用，“但是大多数的角色概念与 观念还是依附于某种具体新闻媒体，没有提升赋予普遍性质”，因此也就不可能成为独 立的专门问题进行探讨。1 9 9 9 年1 0 月，上海社会科学院新闻研究所副研究员吴庆棠的 学术专著传媒角色论新闻传媒角色与个性风格问世，成为“新闻传媒角色论的 宁树藩 新闻学剜地掣的耀眼新葩 一书读后新闻战线2 0 0 2 年第5 期。 浙江人学硕j ：论文电视媒介形象研究 开篇之作”，从角色论的角度为媒介形象研究打开了一扇大门。首先，该书肯定了“新 闻传媒是一种社会角色，提出“在市场经济下，必须重视传媒的个性与风格。这是 受众需求多样化的需要，是传媒走向市场，占有市场的需要，也是传媒生存的需要 ； 其次，该书强调了新闻传媒的个性风格由三个主要因素构成，即“传媒倾向、传媒品质 和传媒文风 。这些论述和观点是今天媒介形象研究的基本支点。 三、评价电视媒介形象的影响因素和核心指标 ( 一) 、评价电视媒介形象的影响因素 电视媒介形象是社会公众对电视媒介整体的印象与评价，是各种形象因素综合作用 于公众认知后产生的复杂主观反映。从电视媒介生存的社会背景和行业特征出发，笔者 认为要评价电视媒介形象主要受六方面因素的影响，分别是政治、经济、文化、地域、 机构、公关。具体论述如下： 1 、政治 在电视媒介形象中，政治构成元素是指电视媒介在社会中的舆论形象。舆论是公众 的意见或群众的言论，是“社会生活中经济政治地位基本相近的人们或社会集团对某一 事态大体相近的看法”，说明舆论是具有强烈阶级性的。 在我国，电视媒介，具有双重属性，即具有为全社会提供新闻，满足人们对信息需 求的社会性，同时还具有为一定阶级服务的阶级性，扮演着党、政府和人民的耳目喉舌。 电视媒介在实现舆论功能的过程中的种种表现都与其形象息息相关，因此舆论形象是电 视媒介形象的基本形象，从舆论导向和舆论监督两个方面体现。 ( 1 ) 电视媒介的舆论导向 新闻媒介的舆论导向功能具体表现为“报道分析当前形势，研究改造社会、解决社 会问题的各种途径，在公众中形成和新闻媒介立场相同的强大舆论，把公众的意志同一 宁树藩 年第5 期。 吴庆棠 哭庆棠 i | 惜分 新闻学园地半的耀眼新葩 一书读后新闻战线2 0 0 2 传媒伯色论一新闻传媒角色1 j 个悱风格 i ：海l 会科学 皈 i ：1 9 9 9 年第4 页 传媒f f j 也论一新闻传媒角色j 个忤风格j ：海礼会年 学版利1 9 9 9 年第4 贞 新闻理论堆础中e i j 人民人学f i j 版 ：1 9 8 2 年第5 2 贞 浙江人学硕 ：论文电视媒介形象研究 起来”。 电视媒介能否发挥最大限度的舆论导向作用，依赖于传播方式的优劣。如新闻联 播，是国家重大新闻发布和舆论导向的重要阵地，但长期以来形成了刻板陈旧的面孔， 观众满意度逐渐降低，观众对栏目的收视形态已经从最初的满足信息需要为主向仪式性 收看为主转变。所以从2 0 0 3 年l o 月份开始，央视对新闻联播进行大胆改革，压缩 时政新闻的报道长度，加大新闻信息量，同时改进以往高高在上的官样文章式的报道方 式，尽量贴近百姓、贴近生活、贴近现实，平等地去传达信息，使央视在舆论导向方面 的形象得到的改善和提高。 ( 2 ) 、电视媒介的舆论监督 社会公众运用新闻媒介，对偏离或违背社会正常运作规则的行为依法实施的新闻批 评，被称为舆论监督。而媒介的舆论监督形象则取决于媒介是否行使这一职责和如何行 使这一职责。 1 9 9 4 年4 月1 日，中央电视台焦点访谈的开播竖起中国电视新闻舆论监督的一 杆大旗。该栏目以深度报道为主、以舆论监督见长，与其他媒介相比更具有表现手法形 象、真实的优势，由此带动了中央电视台的新闻节目从政府走向民众。焦点访谈成 为了老百姓的“青天”，每天排在央视东门焦点访谈接待处的上访群众都络绎不绝， 甚至有些人看到记者从电视台罩出来就上前喊冤。在这些老百姓心中，中央电视台就是 “官 ，能为他们做主，事情只要一上焦点访谈肯定就能解决。 这一方面说明电视媒介正在履行舆论监督的职责，并且通过这种职责真j 下的为公众 服务。另一方面也说明媒介的某些行为已经超出了新闻舆论监督的范畴，权力被公众误 读。相应的，电视媒介本身也没有找准自己的舆论监督位置，还没有形成最恰当的舆论 监督形象。 2 、经济 形象的经济元素，顾名思义，是指电视媒介在经营方面的综合形象，包括电视台的 经济属性、经营状况、经营手段等留给公众的综合印象。 目前，电视媒介单位已逐步摆脱了传统的事业单位性质，其产业属性和产品的商品 属性已明确，正积极稳妥地构建着新闻传媒业的产业运行规则。国家以及媒介自身对电 视事业的认识从单纯强调“阵地”、“喉舌”，转向既要保持喉舌性质，又要有经济属 性，并且很多电视媒体已经丌始完全的自负盈亏，经济形象越来越倾向独立。 雷跃徒新闻理论北京广播学院：f ：版礼2 0 0 3 年第2 4 3 贞 浙江人学硕上论文电视媒介形象研究 中央电视台，在广告收入方面，以无人争霸的优势，保持着“王者地位”，2 0 0 3 2 0 0 5 年的广告进账分别为7 5 3 亿元，8 0 亿元，8 6 2 亿元，分别占全国电视广告收入的 2 5 、2 3 、2 1 。每年的“广告招标 ，也都让央视卖得“钵满盆溢 ，从2 0 0 3 年 到2 0 0 6 年，央视广告招标会上赢得的广告收入额大约是4 4 1 5 7 亿元、5 2 1 8 5 亿元、5 8 6 9 亿元、6 7 9 6 亿元。 通过这样一组数据，我们不难看出央视“财大气粗、“达官显贵”的经济形象，无 怪乎，有网民建议中央电视台可以改名为“中央广告台”。话虽刻薄，但，仔细品味， 不无道理。央视依赖特殊的垄断地位，通过大量广告而获得巨大收入，但很少回报社会， “反哺”大众。如，2 0 0 2 年5 月1 2 日，在中央做出西部大开发的战略决策以后，央视 开办了西部频道，由于收视率、落地范围、创收方面不尽人意，换言之，也就是广告收 入少，仅仅播出了两年多，于2 0 0 4 年1 2 月2 8 日主动放弃这个“赔钱”的频道。此外， 央视将重点在数字电视、收费频道等高端用户上下功夫，因为那方面“钱 途无量。媒 介如何来把握广告的质量、数量，防止广告经营的负面作用? 如何调节电视媒介的社会 公器角色与经营实体之问的冲突? 这些恰恰是电视媒介经济形象所面临的问题。 3 、地域 每一个电视媒体都有自己赖以生存、生根发芽的地域资源，包括信息资源的广度、 覆盖面积的大小、受众规模的大小、不同文化的兼容性等。这种地域资源决定了电视媒 介的区域性质，也构成了电视媒介的地域形象。 中央电视台拥有全国及一定的海外地域资源，因此它的地域形象就是立足全国、面 向世界；c n n 拥有全球广泛的地域资源，因此它的地域形象就是全球的。但是这并不意 味着地域资源越广泛，电视媒介的地域形象就越成功。电视媒介地域形象的成功与否取 决于这个媒体对地域资源的利用程度。 中国地域广阔，各个地区之间文化差异较大，民众自古以来就存有浓厚的地方情结， 因此，营造地域共同体能得到普遍认同。2 0 0 2 年元旦，南京零距离在江苏电视台城 市频道萨式开播，每天黄金时段( 1 8 ：5 5 2 0 ：0 0 ) 播出，与新闻联播基本同步， 覆盖范围局限于南京地区，但它敢- f 同中央电视台对抗，主要就是瞄准了本地新闻这一 块，利用地利与人和，变劣势为优势。开播第2 周就进入a c 尼尔森南京地区电视榜； 丌播第2 8 周进入排行榜阿5 名；从第3 6 周丌始，名列节目排行榜第一名至今。该栏目 知名度的迅速提升带动了电视新闻本土化发展，成为“南京人的电视晚报”，观众认知 度高达9 4 ，成功的塑造了一个区域性的民生媒体形象。 浙江大学硕l j j 论文 电视媒介形象研究 此外需要注意的是，电视媒介形象的地域构成元素不是一成不变的，而是随着电视 媒介的竞争而逐渐变化着的。2 0 0 3 年上海卫视的呼号正是更名为“上海东方卫视”，节 目内容也进行了大幅度调整，有意识的从省级电视媒体向区域性电视媒体迈进，在整个 华东地区努力营造自己的地域形象。 4 、机构 从物质角度看，电视媒介实质上是一个组织机构，如同一个生产型的企业，外界对 它的认知包括产品、品牌、员工、管理措施等。产品和品牌构成了品牌形象，员工和管 理措施等又构成了企业形象。在这里，根据电视媒介的特殊属性从媒介产品、媒介从业 者和媒介管理等方面，对电视媒介形象的机构因素进行详细阐述。 ( 1 ) 媒介产品 电视媒介的产品，包括电视节目、栏目和频道，它们是电视媒介形象的首要载体， 其内容定位和品质是电视媒介形象的基础构成部分，影响着电视媒介形象的基调。 ( a ) 频道包装 电视节目、栏目和频道的营销形象也是媒介主产品形象的重要组成部分，维护这一 形象的重要手段就是电视频道包装。电视频道包装是电视媒体导入c i s ( 企业形象识别 系统) 之后建立的一整套频道宣传体系，主要包括形象识别宣传体系和节目预告宣传体 系两大系统( 见图1 ) 。 图l电视频道包装的总体构成 东方卫视的频道改版包装，品牌推广策略，值得鉴戒。 1 6 浙江人学硕 ! 论文电视媒介形象研究 “红日五星 的台标设计，简洁大气、容易识别、冲击力强。“红日是秉承东方电 视台的理念，红日还是比较符合中国传统审美和现代审美的需求，五星是卫星电视的通 用标志，具有扩张感。这样的标志最大的好处就是印记鲜明。”标志的主设计师胡羿说： “上海东方卫视，就像个人见人爱的鲜橙，有鲜美的口味，丰富的营养。同时，圆润的 鲜橙又可以演变成地球。” 东方卫视，专设形象工作室对频道的形象、栏目、主持人进行统一的定位包装，力 求栏目设置、主持人包装与频道整体形象的吻合，完整地传达出其现代都市、青春鲜亮 的整体形象。 东方卫视准备了周密的开播宣传推广计划，在北京、上海、广州、深圳四地的高级 商务楼宇电视，以每天播出8 0 频次清新隽永的“红色系列”宣传片，带给行色匆匆的 白领们耳目一新的传媒概念。并在央视新闻联播与焦点访谈之间的时段里，连 续做了一个月的形象广告，不直接把东方卫视推到屏幕中，而是蕴涵在一种很深很美的 想象空间里。 为了更好营造东方卫视“横空出世”的影响力，在2003 年国庆节那天在上海外 滩、徐家汇等人流汇聚之地利用飞艇、游船进行气势庞大的“水、陆、空”三位一体宣 传，让整个上海市的市民和前来旅游观光的人们，随时抬头都可以看见东方卫视的醒目 标志，轰动整个上海。 电视媒介的产品还包括一些附属产品，如媒体网站、媒介期刊、报纸、书籍、电子 音像制品等。这些媒介产品的形象同样是电视媒介产品形象的一个要素。特别需要建立 一套规范的视觉识别系统，包括标识、色彩体系、标准字、听觉识别系统和广告语等， 在各种媒介产品中突出统一的形象标识，强化公众的认识。 ( b ) 名牌栏目 栏目是电视频道的基本框架。创名牌栏目，吸引目标观众，这对频道的形象包装至 关重要，因为品牌的成功就意味着市场的成功。如湖南台的玫瑰之约、快乐大本营； 浙江台的纪实、1 8 1 8 黄金眼；东方卫视的东方夜谭；上海台的纪录片编辑室、 都市时尚；重庆台的拍案说法、龙门阵等，虽然是地方台节目，但都成为广 大全国观众每期必看的栏目。名牌栏目有效地提高了电视台的知名度和收视率，甚至很 多公众将对栏目认知辐射到对媒体的认知。例如湖南卫视，虽然是一个综合卫星频道， 但它进入全国观众视野的栏目是快乐大本营、玫瑰之约，因此人们更多的把湖南 卫视看作一个娱乐频道。重庆卫视成为“麻辣行天下、尽在情理中 的中国公信特色频 人民列h t l p ：w w w p e o p l e c o r n c n b i g s 1 4 6 7 7 2 1 9 6 6 3 6 3 5 8 2 9 6 2 7 6 1 h t m l 浙江人学硕f j ：论文电视媒介形象研究 道，也主要是依托拍案说法、雾都夜话、龙门阵等名牌栏目。可见，知名度较 高的栏目的类型在某种意义上构成了其所在媒体的形象。所以，就专业化程度不高的电 视媒体而言，名牌栏目的类型格局是其形象的一个构成因素。 ( 2 ) 媒介从业者 电视是一个分工合作的行业，任何一档节目的播出，都需要前期后期人员的共同配 合，涉及到导、摄、编、播等各个环节，但对于普通观众来说，最熟悉的电视媒介从业 人员是主持人和记者，大众对媒介形象的认知，很大一部分来自两者。因此，可以说， 主持人和记者，是媒介的“形象代表”，是公众眼中的媒介化身，它体现了媒介的精神 风貌和管理水平。 ( a ) 主持人形象 主持人可以说是电视媒介一项最为重要的识别标志，他们通过荧屏和观众打交道， 他们的仪容仪表不仅代表自己，也反映了某个栏目某个频道甚至某个电视台。在某种程 度上说，主持人就是电视媒介的代言人，因此很多频道将培育名牌主持人作为进行频道 包装、形象塑造的一项战略策略。以凤凰卫视为例，自始至终注重对主持人的培养，有 意识地造就明星主持人，精心制作主持人个人宣传片，并以主持人命名栏目，如小莉 看时事、鲁豫新观察、文涛拍案等。让观众在喜欢上开朗大气的吴小莉，流畅明 快的陈鲁豫，幽默机智的窦文涛的同时，也对凤凰台形象留下了深刻的印象。 主持人的形象除了工作形象，即在主持节目时通过电视屏幕所展现出来的形象状态 外，还有非工作形象，即主持人在主持工作以外的社会生活和社会活动中所体现的形象 形态，更接近于社会公众人物的形象。如各类媒体对主持人的人物专访、主持人的社会 行为形象、主持人的公众事件等。如，杨澜为湖南灾区捐款2 0 万，何炅、李湘出专辑， 李湘的舍鹰奖拉票风波和婚恋风波，黄健翔与女记者的网络骂战，女主持人半裸代言公 益广告，主持人出书、主持人走穴，主持人拍广告，还有很多主持人身陷诉讼官司。这 些都是主持人的非工作形象，虽然不如工作形象那么直观鲜明，但主持人作为公众人物， 在荧屏外的生活，也倍受关注，无论是正面还是负面的都对主持人形象具有一定的影响。 ( b ) 记者形象 记者在深入现场，挖掘新闻过程中，体现出来的专业素质和职业道德，是观众评判 电视媒介形象的重要指标。 2 0 0 3 年，在“非典”肆虐之时，面对面栏目的记者们深入“非典”第一线进行 采访，节目及时深刻，社会反响强烈，王志和面对面栏目，立马获得观众的普遍认 可。然而，在社会主义市场经济下，有些记者的人生观、价值观偏移错位，凭借手中的 工具，向采访对象要挟、索要，搞彳j 偿新闻、虚假新闻。山西某矿发生特大死亡事故后， 浙江人学硕 二论文 电视媒介形象研究 矿主为了掩盖事实，不惜重金，收买了前往采访的所有中央到地方媒体的1 1 名记者。 令人深思的是这1 1 名记者竞无一例外地笑纳了贿金。记者的社会责任感和职业道德在 哪里? 记者能否真正实现电视媒介的社会公器作用? 能否正确理解和使用手中的话语 权力? 记者在这些问题上的种种表现都是电视媒介形象的构成元素。 ( 3 ) 媒介管理 随着电视媒体社会影响的扩大，曾经的报道者逐渐的开始被报道，媒体的内部事件 很多都被披上了公众的外衣，有的甚至成为舆论一时关注的焦点。在这样的传播气候里， 电视媒介的形象又增加了一个外化管理的构成因素，即内部的管理成为外在形象的一部 分。 在央视严格规定播音员和主持人“不得参与主持其他单位的晚会、各种节目和活 动，也不得参与其他单位的各种录音、配音及电视、电影等影视片的拍摄和制作广告片、 形象代表、相关本人图书、音响制品等的制作”。曹颖、王刚、赵琳、程前的出走， 都与这一规定有关。2 0 0 3 年5 月，中央电视台为了遏制主持人走穴，对一些名主持推行 特殊津贴制度，一些观众十分熟悉的主持人如崔永元没有在名单之列，颇让人感到意外， 引来了社会对央视主持人的评价标准的置疑。2 0 0 5 年5 月，广电总局颁布主持人必须要 拿到普通话一级甲等证书的上岗标准，阿丘、毕福剑、刘仪伟这些“老大难”一度面临 下岗危机，也引发了业内业外，对于主持人普通话标准该不该一刀切的大讨论。 2 0 0 3 年底，赵安、冯骥先后涉嫌经济问题，尤其是赵安，这位四次春晚的总导演， “星光奖”“最佳导演”的郎当入狱，使观众不禁对很多央视文艺节目的选用，产生怀 疑。 产业化进程的推进，使电视体制的改革必须深化到管理体制、人事体制，分配体制 的各个方面，但我国电视媒介的“事j 比单位性质，企业化管理”，使改革更加复杂困难。 央视所推行的“全员聘用制”、“制片人竞聘”、“临时工瘦身”、“处级干部轮岗”、“持人 持证”、“财务制度改革”等一系列举措，是积极的探索实践。 媒体法律制度的缺失，也为管理增加了难度，我国至今没有出台新闻法，这使 得对于新闻媒介人员的权力和义务没有明确的法律的保障和约束。 5 、文化 从文化学的角度来看，电视媒介是大众文化的重要载体，也是大众文化的组成部分。 电视媒介的社会文化形象最能体现自身特征的定位。 新华网h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m ，n e w m e d i a , 2 0 0 4 - 0 8 0 5 c o m e r i 一1 7 2 2 6 6 5 h t r n 1 9 浙江大学硕士论文电视媒介形象研究 我国的大多数电视台及频道目前还没有建立起比较明显的社会形象，具体表现为定 位趋同，观众识别不明显。但也有电视媒体在竞争中逐渐找到了自己的准确位置，借助 相关资源确立起在观众心中独一无二的形象。 比如湖南卫视，它把自己作为一个娱乐概念的品牌来经营，这种概念并不单纯包括 它有多档知名度较高的娱乐栏目，而且包括整体理念和风格。该频道所有节目的创作理 念和制播风格都在向娱乐靠拢，包括新闻节目的播报方式、主持人的话语方式、谈话节 目的多元交流和节目的整体包装。所以娱乐就变成观众识别这个频道的一种基础标识。 又如湖北卫视，它是国内最早确立公益品牌定位的一家电视台，基本上形成了“自 然关怀 、“社会关怀”与“人文关怀 三种关怀鼎足而立的格局。 6 、公关 公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，是指一个社会组织在运行中，为使自己与公众相 互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。这个定义包含着这样几层意思： 公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是信息交流关系；公共 关系具有管理职能以及公共关系是有目的的自觉活动。 电视媒介公共关系是指电视媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行的 一系列的传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支持，构建 媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。包括两个方面： ( 1 ) 媒介行动 事件报道是电视媒介进行自我形缘塑造的最佳时机。电视传媒利用自身传媒的传播 优势，作为行动主体参与策划、主办、承办的，并在电视屏幕上得以展现的各种活动， 笔者称之为“媒介行动”。通过这些活动展现媒介的政治立场与价值取向，塑造媒介形 象，提升媒介的影响力。 如中央电视台的春节联欢晚会、全国青年电视歌手大赛、“感动中国年度人物评 选等常规媒介行动，还有一些系列大型主题行动。如2 0 0 6 年9 月，中央电视台经济频 道联合全国百家媒体共同协办了一项富有前瞻性和行动力的媒介行动财富故事会， 活动包括“财富新观念高峰论坛”暨“中国优秀企业公民表彰大会”、“全国居民财 富观调查”、中国商界援助工程财富手拉手、“寻找新财富榜样”、“中国商 道论坛暨中国商帮领军人物颁奖”等，时| 口j 持续半年之久，以活动为载体，对财富进行 重新梳理和审视，形成舆论合力，引导整个社会更全i 面、更深刻、更理性的看待财富， 以实际行动践行媒体的社会责任。 浙江人学硕 j 论文电视媒介形象研究 ( 2 ) 事件公关 事件公关是电视媒介的公关形象很重要的一个方面，这里“事件”是指经过其他媒 体报道、为大众所知的与电视媒介自身相关的事件。电视媒介在这类事件中所采取的姿 态、对事件处理的方法及结果都是媒介公关形象的一种表现。 从目前国内电视台的组织机构情况来看，电视媒介的公关仍然处于零散的非系统状 态，对于与本媒体相关的事件缺乏一个行之有效的处理体系，往往是针对单一