（工商管理专业论文）A公司发展战略研究(7).pdf

论文摘要 处在一个变革的年代里，汽车行业发展日新月异。这给汽车维修企业带来 充分发挥想象空间的同时也带来了诸多潜在威胁，企业决策难度更为凸显。因此， 战略管理的重要性正同益受到汽车维修企业的重视。a 汽车服务有限公司是一家 从事汽车综合维修的民营中小型企业。近年来在经营管理上存在不少问题，战略 研究将有助于为公司厘清未来发展方向。 通过p e s t 模型和波特五力等方面的分析，我们认为汽车维修市场需求旺盛， 汽车维修业处于成长期，蕴含着发展机会。行业进入和退出门槛都比较低，但要 形成一个高品质的企业维修品牌却比较难，需要较长时间的培育过程。即进入容 易做好难。目前汽车维修行业集中度非常低，行业稳定性也低，并以无序低级竞 争为主，竞争强度处在一种高水平的状态。整个行业f 处于发展、变革、整合阶 段。随着行业的良性发展，未来的竞争将主要集中于品牌的竞争。另一方面，机 场特种车辆维修市场的竞争强度明显比较低，在位厂家生存发展相对稳定。 通过对企业内部资源、能力和价值链的分析，本文认为a 公司在如下三方 面具有一定的核心竞争力基础：1 、机场特种车辆维修经验、维修能力；2 、大众 车系维保能力；3 、包括深度维修在内的低成本竞争实力， 最后本文建议公司摒弃“大而全”的发展思路，集中精力专注于大众车系 维修市场和机场特种车辆维保市场以及单位用户综合维修这三个目标市场。在竞 争中，对大众车系和单位用户维修市场采取低成本竞争战略，对特种车辆维保市 场则采取差异化竞争战略。本文还研究了公司战略实施的配套职能策略。 关键词：汽车维修业；战略管理；竞争优势 a b s t r a c t t h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yi sd e v e l o p i n gi nl e a p sa n db o u n d si nt h ec o n t e m p o r a r y a g e ，a l le r aw i t hi n n o v a t i o na b o u n d t h i so f f e r sa m p l eo p p o r t u n i t i e sf o rt h eg r o w t ho f a u t o m o b i l es e r v i c em a r k e t ，a n dp o s e sm u l t i p l ec h a l l e n g e sa tt h es a m et i m e c o r p o r a t e d e c i s i o nm a k i n gi nt h e i n d u s t r yi sb e c o m i n gm o r e a n dm o r ed e m a n d i n g t h e i m p o r t a n c eo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ti si n c r e a s i n g l yg a i n i n g f o c u si na u t o m o b i l e s e r v i c ec o m p a n i e s a u t o m o b i l em a i n t e n a n c es e r v i c ei st h em a j o rb u s i n e s sc o m p o n e n t o fac o m p a n y t h e r ee x i s tan u m b e ro fi s s u e sb o t hi nt h ei n t e r n a lm a n a g e m e n ta n d t h ee x t e r n a lb u s i n e s sa c t i v i t i e s as t u d yo ns t r a t e g i cm a n a g e m e n tw i l lb e n e f i tt h e c o m p a n yw i t ham o r ec l e a r l yd e f i n e dd i r e c t i o nf o r i t sf u r t h e rg r o w t h e m p l o y i n gp e s ta n d p o r t e r sf i v es t r e n g t h sm o d e l i n ga n a l y s i s ，t h i sw o r k c o n c l u d e st h a tt h e r ei ss t r o n gd e m a n di n 廿1 ea u t o m o b i l em a i n t e n a n c em a r k e t ；t h e a u t o m o b i l em a i n t e n a n c ei n d u s t r yi si ni t sg r o w i n gp h a s ew i t ho p p o r t u n i t i e sa b o u n d b o t ht h ee n t r ya n de x i tb a r r i e r sf o rt h ei n d u s t r ya r el o w ，h o w e v e r ，i ti sd e m a n d i n g e n d e a v o rt od e v e l o pi n t oah i g hq u a l i t yb r a n dn a i v ec o m p a n ya n di to f t e nr e q u i r e sa l o n gf o s t e r i n gp e r i o d c u r r e n t l y ，t h ei n d u s t r yi s i nas t a t eo fn e g l i g i b l ec o n c e n t r a t i o n a n dh i g hv o l a t i l i t y ，c h a r a c t e r i z e db yi n t e n s i v ea n dy e tc h a o t i cl o wl e v e lc o m p e t i t i o n t h ei n d u s t r yi se v o l v i n gi n t oas t a g eo fd e v e l o p m e n t ，i n n o v a t i o na n di n t e g r a t i o n w i t h t h ee m e r g e n c eo fo r d e r l yd e v e l o p m e n t ，t h ef u t u r ec o m p e t i t i o nw i l lb ep r i m a r i l yo ft h e c o m p e t i t i o nv i ab r a n d o nt h eo t h e rh a n d ，t h ec o m p e t i t i o no na i r p o r ts p e c i a l p u r p o s e v e h i c l em a i n t e n a n c em a r k e ti sa p p a r e n t l yo nal o w e rl e v e l ，a n dt h es u r v i v a la n d g r o w t ho f t h ee x i s t i n gc o m p a n i e si sr e l a t i v e l ys t a b l e t h i ss t u d yi d e n t i f i e st h ef o l l o w i n gt h r e ec o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sf o ra c o m p a n yt h r o u g ha n a l y s i so ni t si n t e r n a lr e s o u r c e s ，c a p a b i l i t ya n dv a l u e c h a i n ： 1 t h e e x p e r i e n c e a n d c a p a b i l i t i e s w i t ht h em a i n t e n a n c eo f a i r p o r t s p e c i a l p u r p o s ev e h i c l e s ；2 t h ec a p a b i l i t yo fm a i n t e n a n c er e g a r d i n gv o l k s w a g e n a u t o m o b i l e s ；3 t h el o w c o s t h i g h a d d e d - v a l u ec o m p e t i t i o n ，i n c l u d i n gd e e p l e v e l m a i n t e n a n c et h a tr e q u i r e sa d v a n c et e c h n o l o g i e sa n di n f r a s t r u c t u r e i ns u m m a r y ，t h i ss t u d yp r o p o s e st h a tt h ec o m p a n yf o c u so nt h r e et a r g e tm a r k e t s e g m e n t sa si t sp r i m a r yb u s i n e s s ：t h em a i n t e n a n c eo f t h ev o l k s w a g e na u t o m o b i l e s ； t h em a i n t e n a n c eo fa i r p o r ts p e c i a l - p u r p o s ev e h i c l e s ；a n d t h e c o m p r e h e n s i v e m a i n t e n a n c ef r o mi n s t i t u t i o n a lc l i e n t s w i t hr e g a r dt o c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s ，t h i s s t u d ys u g g e s t sal o w c o s ts t r a t e g yi 、o rb o t ht h ev o l k s w a g e na u t o m o b i l e sa n dt h e i n s t i t u t i o n a lc l i e n t s ，a n dad i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yf o ra i r p o r ts p e c i a l - p u r p o s ev e h i c l e s ， t h i s s t u d y a l s o p r o v i d e s t h et a c t i c sa n dm e a s u r e st o e n s u r et h ee f f e c t i v e i m p l e m e n t a t i o no f t h es t r a t e g y k e y w o r d s ：a u t o m o b i l em a i n t e n a n c e i n d u s t r y ；s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ； c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 一徽j 婊 占p 口6 年中月6 日 ， 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 日期：扩6 年p 月孛龟 日期：年月日 刖舌 前言 近年来，汽车行业快速发展，各种新车型不断推出，厂商竞争日益激烈， 车价的逐步走低就是最好的佐证。可以说，汽车销售微利时代已经逐渐走来。而 作为汽车后市场的重点，汽车维修业也随着汽车保有量的不断增长取得了长足 的发展。在整条汽车行业价值链中，售后服务的利润将大于销售环节，因此汽车 维修也被视为朝阳产业，正日益受到国内外投资商的广泛关注。而门槛偏低使得 行业竞争日趋激烈，那么汽车维修企业将如何来面对这种竞争形势，使自己求得 有效的生存与发展呢? 本文将透视这一行业的发展驱动要素，并着重以a 汽车维 修企业为例研究维修企业的战略选择与战略管理问题。 a 汽车服务有限公司是一家从事汽车综合维修的民营中小型企业。它是一汽 红旗和原奥迪在闽南地区的特约维修站，对外承接大车小车等各种车型的车辆维 修和机场特种车辆维保，属于整车一类维修级别。开业后的前几年，a 公司发展 迅速，在业内享有较高知名度。2 0 0 1 年4 月进行了企业改制，几年来，汽车维 修竞争日益激烈，竞争对手快速发展，自己却原地踏步，对外业务甚至有所萎缩， 战略方向不明确。在这种形势下，a 公司将何去何从昵? 本文拟通过对其内外部 环境分析，制定企业的整体战略和具体的职能策略。从中为我国民营汽车维修中 小企业厘清自己的发展思路提供一些有益的借鉴与指导。全文共分为以下四个部 分： 第一章简单介绍了国内汽车业、汽车维修行业发展状况和厦门区域市场的 特点以及a 公司的基本概况：第二章应用p e s t 、波特五力等方法分析a 公司所 处的宏观环境和行业状况以及各种维修业态和竞争对手状况：第三章简析企业现 状、资源状况和核心竞争力，同时作了企业价值链分析，为公司的战略制定提供 依据；第四章通过s w o t 进一步分析公司所面临的机会、威胁，优势与劣势，建 议公司集中精力专注于大众车系和机场特种车辆以及单位用户这三个目标市场。 在竞争中，对大众车系和单位用户维修市场采取低成本竞争战略。对特种车辆维 保市场则采取差异化竞争战略。本文还研究了公司战略实施的配套职能策略。 。汽车后市场是相对于汽车销售市场而言的，指的是汽车在售后的使用过程中带来的一切消费可能所组成 的市场，包括维修、保养、美容、装潢、改装等等。 1 a 公i d 发展战略研究 第一章行业与企业的基本状况 本章介绍了汽车行业概况和汽车维修业的现状与发展趋势，并简析厦门区 域维修市场，最后描述了a 公司的基本概况。 第一节汽车行业发展概况 本节主要从市场需求与市场供给两方面简介汽车行业发展概况。 一、市场需求 ( 一) 道路建设 近十几年来，我国道路基础设施建设得到了长足的发展。国家统计局数据 显示，到2 0 0 5 年底，我国公路通车里程达1 9 2 万公里，比1 9 8 9 年( 1 9 8 9 年为1 0 1 力- 公里) 增长了9 0 ，高速公路里程达到4 9 力公里，是1 9 8 9 年旱程的1 8 0 倍 ( 1 9 8 9 年仅为2 7 1 公晕) 。高速公路通车里程位居世界第二。从图l - 1 可以看 出，公路和高速公路里程逐年稳步发展。根掘国家“十一五”规划，我国公路总 里程将达2 3 0 万公里，五年增加3 8 万公里。高速公路里程将达6 5 万公里，五 年增加2 4 万公里。继续保持快速增长的发展势头，这将进一步促进汽车消费环 境的改善。 图1 1 “十五”期间全国公路、高速公路通车里程 数据来源：国家统计局历年统计公报。 第一章行业与企业的草奉状况 总之，城市化建设进程和城市之问四通八达的公路网络无疑极大拓展了人 们驾车出行的疆域，公路网络的发达将进一步激发和释放人们对汽车的需求，从 而助力汽车业的快速发展。 。 ( 二) 经济发展 改革开放以来，我国g d p 以年平均8 以上的增长率高水平持续增长。2 0 0 3 年人均g d p 首次突破1 0 0 0 美元，达到1 0 9 0 美元。随着g d p 的持续增长，消费 结构也不断升级。按照国际经验，人均g d p 超过1 0 0 0 美元，消费结构向发展型、 享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民必需品，汽车将进入家庭，成为居民的 必然消费品之一。而人均g d p 超过3 0 0 0 美元时，私人购车将出现爆发性增长。 事实上，随着市场经济的不断发展，国内一批中产阶级正逐步壮大，形成了对汽 车极强的购买力，私人购车成了购车主力军。同时人们对出行要求的不断提高也 直接激发了豪华大客的升级换代，激活了租赁车市场，使公务商务用车也在不断 更新。入世后，关税不断下降，进口配额也已取消，这使得进口车价格不断下降， 也联动下压了国产车价格，车价不断下行使人们的汽车梦不再遥远。购车已经成 为一种潮流。 ( 三) 二手车市的发展 二手车市的启动对于汽车市场发展意义非常深远，美国新车市场的蓬勃发 展正是得益于二手车交易市场的良好运转。在国外，二手车销售量能达到新车销 售量的两倍。新车、二手车，高档车、中低档车形成了汽车市场自高而低的阶梯 消费，健康有序的二手车市场将使高端买主更新车辆的速率大大加快，同样也使 低阶消费者能够买得起车。 国内消费者对二手车的偏见正在逐步转变，随着二手车流通管理办法的 推出，制约二手车市场的车况评估、售后服务等环节问题得到了较好的解决，全 国各地不断推出的旧机动车大卖场所具有产品的丰富性、服务的便利性、规模效 应等优势正日益凸现并吸引买主，而品牌车所推出的旧车置换交易，也因售后服 务的保障受到不少买主的青睐。综合上述各种因素，二手车交易量正在逐步上扬， 目前我国二手车交易量约为新车销售量的2 5 ，与国外相比，我国二手车市场 。数据来源：国家统计局统计年鉴 。孔维纯汽车产能究竟有多少过剩，中图证券报，2 0 0 5 1 2 0 l ( 4 ) 。根据中国汽车工业协会的统计，2 0 0 5 年会国二手车交易量1 4 5 0 2 万辆，新车销售量5 7 58 2 万辆。 3 a 公司发展战略研究 仍存在较大的发展空间。 ( 四) 国家汽车产业政策的引导 汽车产业发展政策、汽车品牌销售管理实施办法和小排量车即将全 面解禁等国家汽车产业政策将有助于汽车行业的健康发展，进一步刺激消费需 求。其具体作用和影响，本文将在宏观环境分析中进一步阐述。 二、市场供给 近年来，世界汽车6 大集团( 通用、福特、丰田、大众、d c 戴一克、雷诺) 和3 大公司( 宝马、本田、标致一雪铁龙) 纷纷以各种方式进入我国汽车市场， 前两三年，汽车制造业也吸引了不少我国民营企业投身其中。各大厂商也不断增 设新生产线，汽车产能快速增长，中国汽车工业协会统计数据显示，2 0 0 2 年后 每年推出各类新车型、车系多达近百款。行业竞争正日益激烈，汽车价格的逐步 下行就是供给不断增长的一种体现。 三、数据与结论 从图1 2 可以看出，“十五期间”我国民用汽车保有量继续快速发展。中国 正逐步成长为一个汽车大国，截至2 0 0 5 年我国民用汽车保有量己达3 1 8 0 万辆。 事实上，中国现已跻身成为与美国、日本、德国、法国一起的世界五大汽车市场。 图1 2 “十五”期间我国民用汽车保有量增长情况 数据来源：国家统计局历年统计公报。 4 第一章行业与企业的接奉状况 我国居民收入水平发展的不均衡性造成了居民需求的多层次性，这决定了汽 车消费需求将长期持续存在。”根据国家“十一五”规划，中国汽车市场体系的 建设将进一步加快，汽车消费环境将不断改善，汽车需求量和保有量将继续增长， 全社会汽车化水平将不断提高。到2 0 1 0 年，国内汽车市场需求量将达到8 0 0 9 0 0 万辆年，其中轿车占5 3 ；汽车保有量将达到5 5 0 0 万辆左右；汽车化水平 将达到4 0 辆千人。 第二节中国汽车维修行业的现状与发展趋势 本节主要从国内汽车维修的行业规模、管理现状、存在问题、发展趋势等 方面对维修行业进行简要分析。 一、行业规模 我国汽车维修行业形成于2 0 世纪七十年代末，主要靠手工操作，当时全国 产值只有近千万。改革开放以来，随着市场经济的不断发展和中国汽车业的迅猛 发展，汽车维修业也不断壮大，以每年基本同步于汽车保有量增长的速度不断发 展。根据中国汽车维修行业协会的概略统计，到2 0 0 4 年底，全国正式注册的机 动车维修业户超过3 4 万户，其中一类企业近1 万家，二类企业近5 万家，从业 人员2 4 0 多万人；年维修车辆1 亿多台次，整车大修近两千万台次。目前汽车维 修产值约五六百亿。如果加上为数不少的无注册路边店和自保维修企业，行业规 模更大。汽车维修网络和市场格局已经形成。 二、管理现状与存在问题 再复杂的车，其制造工艺都可以标准化，而车辆维修就非常复杂，车辆损 坏没有特定规律，难以做到标准化，需要较长时间的经验积累和技术积累，这就 使车辆维修更多地属于手工作业性质。这就是制造业与维修业在生产上的最大区 别。这种行业特性决定了维修生产质量管理的难度。因此虽然目前维修厂家数量 已经不少，但真正高质量有v l 碑的品牌却非常少，全国一、二类企业近6 万家， 。卢强多层次多元化中国市场的竞争战略，销售与管理，2 0 0 5 ，( 6 ) ：3 7 3 8 。 5 a 公司发展战略研究 其中品牌特约维修站仅占不到l 。行业管理水平和业内企业素质也不容乐观。 ( 一) 行业管理 汽车维修企业按资质分为三档：整车一类维修、整车二类维修和专项维修。 维修企业资质每年必须年审。从业人员资质基本分为技工和技师两类。技工又分 为初级工、中级工、高级工。技师及以上的主要有技师、高级技师、工程师、高 工等。 概括起来，整个汽车维修行业的特点是：起步晚、起点低、竞争乱、管理 差。近几年来随着4 s 店、连锁维修等业态形式的发展带动下逐步走向规范。起 步晚指的是整个维修行业基本形成于2 0 世纪7 0 年代末，至今也只有二十多年的 发展历史。起点低表现在行业生产以原始的手工作坊式导入，从业人员素质低， 在维修过程中，缺乏理性推断，盲目拆卸。竞争乱和管理差则表现在以下几方面： 一是行业进入门槛偏低；二是开业许可和年审调查等行业监管力度不够；三是部 分维修企业脏乱差的形象长期存在；四是无证经营、越级维修的现象仍然普遍存 在；五是恶性无序竞争。企业之问相互压价甚至互相攻击诽谤。维修过程中偷工 减料，以次充好，故意夸大汽车故障，漫天要价；六是零配件市场混乱，配件分 为如下好几种：装车件、正厂件、副厂件、市场配套厂件和非配套件等，假冒伪 劣件充斥市场；七是对维修质量和维修服务投诉多。 ( 二) 维修企业管理 汽车维修网络和市场格局已经形成。但与跨国企业相比，国内企业虽然在 数量上占绝对优势，但是真正具有现代化企业管理、适应现代市场竞争实力的企 业寥寥无几。除了4 s 店、特约维修和品牌连锁外，其它企业内部管理不规范， 服务质量低下，投诉返修与质量事故屡见不鲜。存在的问题具体表现为如下几方 面： 1 、观念问题 缺乏战略眼光，盲目求大，大都存在着“大而全小而全”的经营思想。 什么车都想修，什么车都敢做，这样自然也就什么都做不好，无法形成自身特长， 而且信誉低下，存在店大欺客，宰过路客的“一锤子买卖”观念和各种短期行为， 口碑好的维修厂家寥寥无几。 。张京伟6 2 0 0 5 年中国汽车维修行业报告，汽车维修与保养2 0 0 5 ，( 1 2 ) ：4 1 - - 4 5 。 6 第一章行业与企业的基本状况 2 、人才问题 汽车维修企业需要两个层次的人才，一是经营管理人才，二是技术人才。 作为手工作业为主的行业，汽车维修从业人员素质不高的问题，已成为制约维修 业健康发展的主要“瓶颈”。从业人员的总体水平偏低，既懂理论又能够熟悉掌 握现代诊断仪器，能清晰分析判断故障，有较强动手能力的维修技工比较少，需 要培训、实践的时问较长，对于特种车辆维修所需时间则更长，汽车专业学生需 要实践两年以上才能成为合格的维修技师。而价格战导致部分区域市场维修收费 偏低，企业收入少，从业人员平均工资不高，难以吸引高水平技术管理人才。另 一方面，因工作环境恶劣，社会地位较低，员工所得回报不够，使维修行业人才 流动性大，员工队伍不稳定，这也影响了维修质量。 3 、管理问题 目前，我国大多数维修企业的管理方式仍很落后，仅凭经验维修没有技术 积累，不会使用诊断仪器，盲目拆卸，缺乏可靠的质量管理体系，服务意识和服 务体系仍未完全到位，生产组织效率低下，成本控制没有规划。不少企业还保留 着家族作坊式的随意性管理。新建4 s 店的管理基础工作也并不扎实。 三、发展趋势 随着新车型新技术的快速推出，家庭轿车的迅猛发展，汽车产品质量不断 提升，以养代修观念开始盛行，使得汽车维修行业的车源、车种、服务对象、维 修理念以及维修作业形式已发生新的变化。另一方面，由于车辆保有量不断增加、 产业链中销售环节利润逐步下降、外资进入维修行业等因素，维修行业已引起广 大投资者更多的关注，目前汽车维修正进入一个关键的变革整合期，今后几年， 在行业政策引导下和市场沈牌中，整个行业将得到快速规范发展。其发展趋势主 要表现在以下几方面： 1 、管理规范 维修企业逐步摆脱低层次管理，走向规范化运作、制度化管理和专业化生 产。管理信息系统在未来将得到普及。 2 、重视品牌 企业将进一步明确自身服务定位，诚信经营，注重口碑，培育维修品牌。 a 公司发展战略研究 3 、强化服务 维修企业将更为关注客户需求。顾客需求的多样化孕育着更多的商机。顾 客满意度、顾客忠诚度成为维修企业核心绩效之一。预约服务、定期跟踪、保养 提醒等将成为标准服务，各种特色服务也将不断推出。 4 、人员素质 高级经营管理人才将进入维修行业，带动企业管理水平的发展。大批专业 大学生也将充实到维修行业中，成为众多维修企业未来技术和管理的核心。 5 、业态结构 一类综合维修企业独霸市场的局面已被打破，3 s 、4 s 品牌服务店大量出现， 国外品牌连锁店也以快修保养快速切入发展，维修行业将呈现多业态形式并存的 发展态势。 6 、布局合理 汽车维修网点在城市规划布局上，本着”分布均衡、方位合理、方便用户、 适当集中”的原则，将更为合理便利。 7 、竞争有序 行业管理更加到位，无证经营、越级维修将得到有效控制，企业或以规模 化、或以差异化为客户提供高价值服务，相互之间以产品和服务为核心，以良好 的口碑和品牌为追求，有序竞争，规范经营。 总之，更优质、更快捷、更便利、更经济将成为维修企业发展的方向，也 是维修企业对消费者的终极诉求。 第三节厦门汽车维修区域市场简介 本节简单介绍厦门汽车维修行业的现状特点和存在问题。 第一章行业与企业的基本状况 图1 3 “十五”期间厦门国内生产总值与增长速度 资料来源：厦门统计局历年统计公报 从图1 3 可以看出，“十五”期间，厦门经济继续快速增长，2 0 0 5 年g d p 首次 突破千亿大关，达1 0 2 9 6 亿元。五年问，厦门城镇人均可支配收入以年平均l o 以上的速度不断增长，2 0 0 5 年达1 6 4 0 3 元。私人购车成了汽车消费市场的主力 军，近年来，厦门每年有超过4 0 0 0 人考驾照，这也体现了人们对汽车的强劲需求。 经济的增长，也刺激了车市的发展，厦门地区民用汽车保有量以年平均近2 0 的 速率快速增长，截至2 0 0 5 年底，己从2 0 0 1 年的6 5 2 5 0 辆增长一倍多，达至i j l 4 5 0 6 2 辆。，其中轿车保有量约5 万辆。2 0 0 5 年销售新车2 9 万辆。全市二手车交易量每 年不断增长，2 0 0 5 年交易量突破1 7 0 0 0 辆。其中，枋湖二手车交易市场交易量达 至 8 1 4 6 辆，约占全市二手车交易量的一半，该交易市场目前正计划扩建一倍，面 积将达1 0 0 0 0 多平方米。 随着厦门经济的发展和汽车保有量的不断增长，厦门汽车维修行业也不断发 展壮大，全市产值以每年2 0 左右的的速度基本同步于汽车保有量增长速度快速 增长。汽车维修管理处统计数据显示，2 0 0 5 年全行业产值4 4 亿元，从业人数5 4 0 0 人，汽车维修企业5 9 8 家。维修业态涵盖3 s 、4 s 品牌服务店、特约维修、快修连 锁、综合维修、专项维修等各种形式，其中3 s 、4 s 品牌服务店的发展态势更为迅 。数据来源：厦门交警支队车管处 。数据来源：厦i 1 - - 手车交易市场 9 a 公司发展战略研究 猛。全行业一类企业6 7 家，产值占6 l ，二类企业1 8 9 家，产值占2 9 ，专项维 修企业3 4 1 家，其中一类企业产值占1 0 ，基本t ：形成了以类企业为丰体，二 类企业为撼础，专项维修企业为补充的产业结构体系。目前已进入厦门的品牌连 锁店有奥德巴克斯、a c 德科等。共柏2 0 家维修企业通过了i s 0 9 0 0 2 质量沧证，维 修：企业管理水平明显提高。 厦门地区维修市场存在如f 几方面主要问题：一足从业人员素质较低。2 0 0 4 年全市维修行业中，中专以上学历仪占1 3 ，中、高级修理工只占1 5 3 8 ，且 沿袭“以师带徒”的培养方式。在维修过程中，盲目猜测拆卸零件；二是行业监 管力度不够，无证经营、越级维修仍然存在，导致低级无序的竞争；三是许多综 合维修企业仍然秉持“小而全”、“大而全”的经营理念。 第四节a 公司基本概况 一、公司简介 a 公司成立于1 9 9 4 年，原系某国企全资子公司，在同行业中享有一定声誉。 2 0 0 1 年4 月进行了企业改制，由员工持股，主要股东有五人，改制使公司步入 了新的发展阶段。现公司总资产5 4 2 5 万，占地5 0 0 0 多平方米，员工6 7 人。 公司承接各档次轿车和大车的大中修和等级维保以及检测、新车挂牌、年 审、事故车处理等一条龙服务，是红旗轿车和原奥迪特约服务站、松芝空调特约 服务站。公司还承包维修厦门机场、福州机场和龙岩机场的所有特种车辆，并与 多家企业签订了车辆中长期维修合同。公司具有先进的发动机分析仪和各种车型 解码器，是厦门地区设备先进的汽车维修厂家之一。 该公司是整车一类综合性维修企业、公安二保年审定点厂，中国人保海湾 俱乐部特约服务商以及a a 级事故维修合格供应商。2 0 0 3 年通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系认证，2 0 0 1 年，2 0 0 2 年、2 0 0 3 年被省交通厅授予“优秀维修企业” 称号。 。马超南划范汽_ 午维修市场秩序，促进我市维修业有序、健康发胜 h t t p ：w w wy g c x m g o v c n n e w s s h o w n e w sa s p ? i d - 1 1 2 。 1 0 第一章行业，企业的基本状况 二、存在问题 由于行业水平和人才稀缺等因素，虽然成立较早，但a 公司管理一直比较粗 放，错失了先发优势和不少发展良机。而正是近几年，盈众、广本等厂家抓住机 遇，取得了巨大的发展。2 0 0 1 年a 公司进行了改制。改制后，机制本应更加灵 活，但运行几年来，传统的老观念和落后的意识仍然制约影响着公司的经营和发 展。公司在战略管理、治理结构、经营理念、生产运营、人力资源等方面都存在 不少问题。如战略不清，公司延续原有业务。什么都想做，什么车都修，资源过 于分散，没有培育核心竞争力的意识。在治理结构方面，公司股东分散，五位股 东同时在公司中担任具体经营管理职位，在同常管理中，又以老板自居，出现角 色错位，职责不清，内部管理混乱，没有形成合力；在生产上，维修质量出现波 动反复，维修服务意识仍然淡薄；在人力资源方面没有形成一套激励制度，人才 流失较为严重，公司培养出来的维修技术人才、管理人才频频被挖走。而另一方 面，外部竞争越来越激烈，红旗车销售锐减，公司业务出现萎缩。管理人员对公 司发展方向感到困惑，如何在同益激烈的市场中找准定位，进行竞争呢? 因此， 这个时候对公司战略进行系统研究是很有必要的。 a 公司发展战略研究 第二章企业外部环境分析 在全球化和网络化的发展浪潮里，企业所处环境变化日趋激烈。外部环境直 接影响决定着企业的生存与发展。因此，不能离丌外部环境分析对企业进行封闭 式的战略研究。本文将从宏观环境、行业环境、竞争环境三层次对企业外部环境 进行深入分析。 第一节宏观环境分析 企业竞争不能不考虑宏观环境的影响。近年来，汽车维修行业所处的宏观 环境正处于快速变化中，各种产业政策、行业法规不断推出。本节应用p e s t 模 型，从四方面重点分析宏观环境中的关键要素。 一、政策法律因素 1 、汽车产业发展政策 二oo 四年五月二十一日，国家发改委颁发了汽车产业发展政策，政府 将支持发展汽车信用消费，努力拓展汽车租赁、救援、驾驶员培训等各项业务， 同时完善汽车保险制度，并对车辆的包括检验、缺陷管理、维修保养、报废回收 等环节进行管理，积极倡导品牌销售与服务，积极创造条件鼓励二手车流通。这 些因素都有利于促进汽车产业的良性发展，刺激新车销售和二手车销售，推动汽 车保有量的增长。 2 、机动车维修管理规定 该规定自2 0 0 5 年8 月1 日起正式实施。主要内容归纳为四方面。一是出厂 合格证制度。机动车维修竣工质检合格后应由检验人员签发机动车维修竣工出 厂合格证后才能交付使用，否则车主有权拒绝交费或接车。二是质量保质期制 度。总成修理保证期为2 0 0 0 0 公里或1 0 0 日：二级维护保证期为5 0 0 0 公里或3 0 日；一级维护、小修及专项修理质量保证期为2 0 0 0 公里或1 0 日。以先达到者为 准。质保期内，因质量原因造成机动车无法正常使用，且承修方在3 天内不能证 明车辆的病症来自非维修原因，维修经营者必须尽快无偿返修。若因同一故障或 第二章企业外部环境分析 维修项目经两次修理仍不能正常使用的，维修经营者应当负责联系其他经营者， 并承担相应修理费用。三是工时配件明码标价。维修业者应当建立采购配件登记 制度，并查验产品合格证等相关证明，将原厂配件、副厂配件和修复配件分别标 识，明码标价，供用户选择。四是违反新规将被重罚。使用假冒伪劣配件、承修 已报废车辆或者擅自改装的，都将处予重罚。 此规定无疑将对各类维修厂家乃至整个维修行业以及消费者产生深远的影 响。由于实力不够、质量无保障、设备不专业，技术不突出，新规的实施对小修 理厂有了很好的约束。从法律上加大了一些小店再赚黑钱的违规成本。一部分客 户有可能转向价格相对优惠的大型维修厂。因此获益最大的就是正规大型维修 厂。新规实施一方面规范了汽修行业，也有可能加剧4 s 店和大型综合维修的竞 争，汽车后市场的竞争已经日益激烈，随着市场的规范化发展，4 s 店和综合维 修厂的竞争将进入价格、服务、品牌等技术实力上的全面竞争阶段。对于消费者 来说，新规实施有效地保障了消费者权益。总之，行业大整合即将到来，竞争将 升级，品牌将成为竞争焦点。 3 、汽车维修业开业条件 该文件自2 0 0 5 年1 月1 日起正式实施。维修企业被分为整车维修一类、整 车维修二类、专项维修( 即三类) 等三种。文件规定了汽车整车维修企业必须具 备的人员、组织管理、设施设备等条件。在人员条件方面，包括对企业管理负责 人、技术负责人、检验人员、业务人员、价格核算人员、维修人员的规定；在组 织管理条件方面，修订为经营管理条件、质量管理条件、安全生产条件、环境保 护条件等；在设施条件方面，增加了对接待室的规定；在设备条件上，修订为根 据不同车型对通用设备、专用设备和主要检测设备三部分的规定等。 相关影响：从软硬件方面进一步严格准入标准，维修行业进入门槛有所提 高。对小企业有一定的约束，对大企业影响不大，有助于企业的规范化经营管理 和行业的规范发展。对消费者来讲，是利好消息。 4 、二手车流通管理办法 该办法自2 0 0 5 年1 0 月1 日起开始实施。 主要内容：允许二手车市场以外买卖二手车，允许经销商进行二手车经营。 二手车鉴定评估将由专业机构来操作。二手车经营公司销售二手车时应当向买方 a 公司发展战略研究 提供质量保证及售后服务承诺，解决了二手车主的后顾之忧。允许外资进入中国 二手车市场参股，甚至可以控股、独资。根据关于旧货和旧机动车增值税政策 的通知规定，纳税人销售自己用过的属于应征消费税的机动车，售价超过原值 的，按照4 的征收率减半征收增值税；售价未超过原值的，免征增值税。旧机 动车经营单位销售旧机动车，按照4 的征收率减半征收增值税。 相关影响：规范和推进二手车市场的良性发展，直接推动汽车保有量增长， 间接刺激新车销售。 5 、汽车品牌销售管理实施办法 该办法2 0 0 5 年4 月1 日起施行。 主要内容：着重对实施汽车品牌销售的车型范围和时间，汽车生产企业建 立完善的汽车品牌销售服务体系，汽车供应商、品牌经销商的资质条件、设立程 序、行为规范以及政府部门的监督管理等做出规定。汽车品牌销售的核心是授权 销售，从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的总经销商的 授权，以明确各方责任，增强汽车品牌销售经营主体的服务意识，避免经销商相 互推诿，以实现责任追溯，最终维护广大消费者的利益。 相关影响：未经授权的小经销商将被取消销售资格。在一定程度上能够保 护消费者利益，是引导汽车市场从无序竞争向有序竞争转化的手段之一。己获品 牌授权的4 s 店是直接受益者。话语权更多地被汽车厂商所控制，厂家利益得到 了更多的保护，经销商话语权越来越少。 6 、未来开征燃油税 燃油税，指的是把现在普遍征收的养路费和车船使用税等其他费用合并成 燃油税，通过法律约定整合各部门间的利益关系，从而最大限度地节省能源和基 础设施开支。开征比例约为燃油零售价的3 0 5 0 。 相关影响：燃油税的推广将使车辆的使用成本结构发生变化，消费更趋经 济和理性，对于小排量、低油耗、使用频率低的车主好处更多。私家车主将可能 有所受益，因为他们所付出的燃油税将低于养路费、车船使用税等费用。而对于 使用次数多的用户，如企业用户等，其车辆日常使用成本将增加，但这也能促使 企业用户加强对车辆的管理，包括推进公车改革的进程。但目前燃油税迟迟没有 推出，主要原因是油价太高，深层原因是燃油税改革所涉及相关部门的利益博弈 第二章企业外部环境分析 问题。虽然推进燃油税改革困难重重，但业内权威人士认为燃油税的推出不会太 迟。 7 、小排量车全面解禁 2 0 0 6 年1 月4r ，由国家六部委联合下发的文件关于鼓励发展节能环保 型小排量汽车的意见中明确指出：取消一切针对节能环保型小排量汽车在行驶 线路和出租汽车运营等方面的限制。不得采取任何形式的地方保护措旌。清理有 关限制性规定的工作必须在2 0 0 6 年3 月底前完成。 相关影响：这将促进小排量车尤其是小排量私家车的销售。 8 、机动车强制报废新标准 该标准将于2 0 0 6 年推出。 主要内容：即将出台的机动车强制报废新标准的修订思路是弱化年限和里 程指标，强化车辆的技术状态及安全、节能、环保指标。与现行标准相比，将出 现三大新变化：小型、微型乘用车将取消报废年限规定；对其他车型的延长报废 年限进行调整；使用里程将由原来的强制报废指标变为参考指标。 相关影响：消费者将更加重视汽车维保以保障车辆的技术状态和性能，汽 车使用寿命有可能得以延长，因此汽车维保市场尤其是汽车大修市场需求将不 断增长。 9 、其它政策 从2 0 0 4 年5 月起，由于国家宏观调控、加息政策对汽车产业投资和私人贷 款购车起到一定抑制作用，此外由于产能扩增，厂商云集，供给增多，可供选择 的品牌和车型更多了，再加上2 0 0 5 年取消汽车进口配额，进口车关税进步下 降等因素的综合作用，新车销售从井喷状态转入了理性增长阶段。 二、经济因素 1 、经济指标 改革开放以来，我国经济发展良好。图2 1 是“十五”期问我国g d p 指标图， 从图中可以看出，g d p 继续保持高水平增长。2 0 0 5 年全国人均g d p 更是达到1 7 0 3 美元。随着g d p 的持续增长，消费结构也不断升级。私人购车迅猛增加，并已经 成为拉动汽车需求增长的强劲动力。根据国家规划，“十一五”期间g d p 将保持 a 公司发展战略研究 年均7 5 的增长目标。未来良好的经济发展状况无疑将继续推动汽车市场和汽 车后市场的发展。 图2 1 “十五”期间国内生产总值与增长速度 数据来源：国家统计局历年统计公报 2 、w t o 对汽车维修业的影响 影响主要有两方面。第一，2 0 0 5 年元旦起，我国已取消进口车配额限制。 进口车关税从以前的3 4 2 ( 3 0 升以下的) 和3 7 6 ( 3 0 升以上的) 统一下调到 3 0 ，到2 0 0 6 年1 月1 日降到2 8 ，2 0 0 6 年7 月1 日降到2 5 。虽然落地完税制 度加大了经销商的资本占用，增加了营销成本，但总体而言，进口车价格将逐步 下降。更直接的结果是促使国产车价格下降从而扩大新车销售。第二，2 0 0 5 年 起，允许合资或独资从事机动车维修经营，这将加剧国内汽车维修市场的竞争， 同时也推动汽车维修产业的升级。国外汽修企业多以品牌连锁加盟店的性质在国 内发展。事实上，博世、a c 德科、黄帽子、a u t o b a c s 等国外知名维修连锁公司 已经大举进入国内，开始进行战略性布局。 1 6 第二章企业外部环境分析 三、社会因素 我国正逐步走入汽车社会，随着生活水平的提高，人们对汽车的依赖不断