（工商管理专业论文）魅族网络品牌社区营销研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： e la n ：7 汐年r 月汐e t 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 别磁名轨除k 日期：弘f o 年羔月为日日期：加fq 年岁月qe l 魅族网络品牌社区营销研究 专业：工商管理硕士 硕士生：熊涛 指导教师：邬金涛副教授 摘要 随着网络技术的发展、我国三网融合速度的加快，网络媒体占据消费者生活 轨迹的比例越来越大。另一方面，随着经济和社会的进步，越来越年轻的消费者 成为消费的主力军，他们个性、自主，对于品牌体验的要求越来越高，使用网络 媒体尤其是网络社区的时间越来越长。企业在新的环境下，迫切需要更多的运用 新的工具尤其是网络品牌社区进行营销活动。 本文首先对网络品牌社区的过往研究进行了回顾，由于网络品牌社区出现的 时间不长，过往对于网络品牌社区的研究不多。再加上近几年技术和社会的变化 速度越来越快，有一些新的变化过往的研究无法提及到。 本文结合具体的案例，通过用户涉入、口碑宣传、身份认同、品牌体验、品 牌认同、信息获得、渠道管理等角度对网络品牌社区的营销应用进行了研究，同 时指出了一些存在的问题和改进对策，希望能对企业的实际需要有所帮助。 关键词：网络品牌社区，品牌体验，消费者沟通 广 t h e m a r k e t i n g r e s e a r c ho fm e i z uo n l i n eb r a n d c o m m u n i t y m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x i o n gt a o s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o r w uj i n t a o a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p i n go ft h en e t w o r kt e c h n i q u ea n dt h ea c c e l e r a t i n go ft h e a m a l g a m a t i o no f 3n e t w o r k si no u t c o u n t r y , t h en e t w o r km e d i aa p p e a rm o l ea n dm o r o i nt h et r a i lo fc o n s u m e r s l i v e o nt h eo t h e rh a n d ，w i t ht h ed e v e l o p i n go ft h ee c o n o m y a n ds o c i e t y , m o r ea n dm o r ey o u n gp e o p l eb e c o m et h em a j o rp a r to f c o n s u m e r s t h e y a r ei n d i v i d u a t e df r o mo t h e r s ，a n dt h e ya r ei n d e p e n d e n tt om a k ec h o i c e t h e ya s km o r e a n dm o r ef o rb r a n de x p e r i e n c e t h e yu s em o r ea n dm o r et i m eo nn e t w o r km e d i a , e s p e c i a l l yo n l i n eb r a n dc o m m u n i t y c o m p a n i e sn e e da n x i o u s l yt oa p p l ym o r en e w i n s t r u m e n t se s p e c i a l l yo n l i n eb r a n dc o m m u n i t yt od om a r k e t i n ga c t i v i t i e s f i r s to fa l l ，t h et h e s i sr e v i e w st h ef o r m e rr e s e a r c h e so no n l i n eb r a n dc o m m u n i t y b e c a u s eo n l i n eb r a n dc o m m u n i t yh a sn o ta p p e a r e df o ral o n gt i m e ，t h e r ew a sn os o m u c hr e s e a r c ho ni t b e c a u s et h ec h a n g eo ft e c h n i q u ea n ds o c i e t yi sa c c e l e r a t i n g , s o m en e wc h a n g e sc a n tb ef o u n di nf o r m e rr e s e a r c h e s t h et h e s i su s et h er e a lc a s e ，d or e s e a r c ho no n l i n eb r a n dc o m m u n i t yf r o ms e v e r a l a n g e l si n c l u d i n gc o u s u m e ri n v o l v e m e n t , w o r d o f - m o u t h ，i d e n t i t yi d e n t i f i c a t i o n ，b r a n d e x p e r i e n c e ，b r a n di d e n t i f i c a t i o n ，i n f o r m a t i o ng e t t i n g ，s a l e sc h a n n e lm a n a g e m e n t a t t h es a m et i m e ，t h et h e s i sp o i n to u ts o m ep r o b l e m sa n dc o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s h o p e f u l l yi tc a nh e l pt h er e a ln e e do fc o m p a n i e s k e y w o r d s ：o n l i n eb r a n d c o m m u n i t y , b r a n d e x p e r i e n c e ， c o n s u m e r c o m m u n i c a t i o n i i 摘要 a b s t r a c t 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的与意义l 1 3 研究方法和结构安排2 1 4 本章小节一3 第2 章文献综述 2 1 网络社区4 2 2 品牌社区5 2 3 网络品牌社区。7 2 4 本章小节8 第3 章魅族网络品牌社区营销现状9 3 1 魅族品牌发展现状9 3 2 魅族网络品牌社区现状1 0 3 3 魅族网络品牌社区营销存在的问题2 0 3 4 魅族网络品牌社区营销问题原因分析2 5 3 5 本章小结2 9 第4 章魅族网络品牌社区营销问题改进对策。 3 1 4 1 良好售后服务流程与网络品牌社区的结合3 l 4 2 不良信息应对规则和机制的建立3 2 4 3 培养通过网络品牌社区与用户沟通的团队和企业文化3 3 4 4 探索虚拟货币的应用，将电子商务与网络品牌社区结合3 4 4 5 开设老产品交流板块，继续对老产品提供服务支持3 5 4 6 本章小节3 6 i i i 第5 章结论与展望。3 7 参考文献4 l 后记4 4 附录4 5 1 v 1 1 研究背景 随着互联网的普及，网络媒体的应用给传统的营销方式带来翻天覆地的变 化。其中互动、体验、病毒式乃至草根化、用户产生内容( u s e rc r e a t e dc o n t e n t ) 等概念作为网络媒体给营销带来来的革命性特点，已经为企业和学者所认识到。 其中网络社区作为最具有代表性和用户黏度最高的w e b2 0 工具，其在营销中的 作用尤其重要。 随着新一代年轻消费者越来越占据消费的主力舞台。他们的需要、他们的沟 通方式、他们的生活轨迹与他们的前辈们截然不同。他们需要彰显个性、设计独 特的产品；他们不看电视、不信广告；他们相信自己，他们独立决策。如何来了 解他们，通过什么渠道与他们沟通? 另一方面，企业竞争越来越激烈，同质化的产品越来越难销售、利润也越来 越低；广告费越来越贵，效果却越来越差，如何第一时间了解消费者快速变化的 需求? 怎样用最小的成本将自己的产品、品牌广而告之? 企业迫切需要了解新媒体时代，新一代消费者环境下，如何运用网络品牌社 区为代表的新一代工具来进行营销，与消费者沟通。 本文以最具代表性的消费类电子行业为例，深入探讨网络品牌社区营销对于 企业和消费者沟通过程所起到的作用，希望能对企业迫切的实践需要给予参考。 1 2 研究目的与意义 网络社区出现的时间不长，网络品牌社区的运用更是最近几年的事，关于这 一方面的理论和实践研究不多。目前现有的研究和文献主要集中于网络社区在社 会心理学角度的研究，或者是网络社区对于口碑营销、网上购买等某个单独角度 的作用研究。研究的结论也更多在正负口碑相关分析、增加品牌价值、促进购买 行为等结果判断。 我国的互联网应用落后于西方发达国家，但近些年的发展很快。网络品牌社 1 区营销对于我国的学术界和企业界既有应用上的迫切性，又还是比较新的课题。 但目前我国针对网络品牌社区尤其是国内品牌和企业的实践研究很少。 本文的目的在于以智能手机行业及其年轻的消费者为背景，以魅族为实例从 口碑传播、品牌体验、消费者价值、社会资本、电子商务等角度，从经验和问题 两方面全面分析网络品牌社区究竟能给企业带来那些具体的竞争优势并提出自 己的建议。希望通过这些研究，能给企业在新的媒体和消费者环境下如何运用网 络品牌社区营销带来一定的启发。 1 3 研究方法和结构安排 本文采用调查问卷和应用研究相结合的方式，从多个角度研究魅族网络品牌 社区在营销中的应用和给企业带来的竞争优势，并指出了存在的一些不足并给出 了自己的建议。 本文的结构安排如下： 第一章是本文的绪论，介绍了本文的研究背景、研究目的与意义、研究内容 与方法。 第二章是文献综述部分，本章分别回顾了国内外理论界对社区、网络社区、 品牌社区和网络品牌社区的研究。 第三章是魅族网络品牌社区营销现状介绍，首先简单介绍了魅族品牌和魅族 网络品牌社区的情况以及抽样调查的用户资料。接着，使用调查问卷的结果与社 区实例作为素材，从用户涉入与信息需求、口碑传播、匿名与身份认同、品牌体 验与品牌认同、信息获得与社会资本和销售渠道管理六个角度对魅族网络品牌社 区的应用现状进行了分析，找出魅族网络品牌社区如何增加企业的竞争优势。然 后，本文指出了魅族网络品牌社区实际运用的五点不足。最后，对魅族网络品牌 社区营销不足产生的原因做了分析。 第四章，根据上一章提出的对魅族网络品牌社区营销运用的几点问题及原因 分析给出了相应的对策和建议，进一步研究网络品牌社区运用可以提高和发展的 环节。 第五章，对前面的分析做了小结，得出了得出了五点经验和五点建议。同时， 总结了本文相对于以往相关研究的创新处以及有待进一步扩展研究的局限所在。 2 最后，是本文的参考文献和后记并附有调查问卷表。 1 4 本章小节 本章是绪论部分，首先介绍了课题缘起的环境变化，以及该课题对于企业的 迫切性。接着介绍了本论文研究对于以往研究的补足之处。最后介绍了本论文的 研究方法及逻辑结构。 下一章让我们首先回顾一下国内外关于网络品牌社区的一些研究。 2 1 网络社区 2 1 1 社区 第2 章文献综述 社区“c o m m u n i t y ”来源于拉丁语“c o m m u n i s ”，意为单体聚集为团体。 b e n d e r ( 1 9 7 8 ) 年提出社区的定义是“以相互性和情感依赖为显著特征的社会关系 网”。s h o r e 、c r i s ( 1 9 9 4 ) 认为社区是特定地域内部相互交流与资源共享，彼 此依赖与认同的一群人。随着技术的发展，社区的范围逐渐扩大。心进入2 l 世 纪，一些学者认为社区是个体为了实现共同目标或者承担对他人的义务而聚集在 一起的团体。这个定义显然在地理区域上不再局限于街道、小镇而可以是任何一 个特定的空间环境。这为网络社区的形成做好了定义上的扩展。而在关系角度上， 社区继承了传统定义中人际互动和共享所形成的群体这个核心概念。关于社区的 基本元素，一些学者的研究认为持续的社会交互( s u s t a i n e ds o c i a li n t e r a c t i o n ) 和成员的规则( m e m b e r s h i pr u l e s ) 是社区的基本元素之一。 2 1 2 网络社区 网络社区，又叫网络社群、虚拟社区、电子社区，他最早来源于2 0 世纪7 0 年代。当时，美国科学家利用相互连接的校园计算机和科学军事用网络共享数据 和交流看法。这种交流涉及的话题越来越广泛，参与的人数越来越多，形成了最 早的网络社区。 r h e i n g o l d ( 1 9 9 3 ) 认为，网络社区是社会中存在的一种集合体，它以足够数 量的群众为基础，当他们在网上进行一定规模的讨论，同时付出了一定的情感投 入，从而建立起来的一种人际网络。h 1 还有其他学者提出网络社区的真正价值在 于聚集起人们，在网络这个平台上建立起互动的基础，满足人们兴趣、想象、社 交、交易等一系列需求，其真正吸引人的地方在于提供了一个生动的自由交往环 境，使成员能够在社区里持续的互动，并从中创造出一种相互了解信任的群体关 系和氛围。 4 还有很多学者对网络社区进行了研究，得出的结果主要是，网络社区是人的 集合体；网络社区基于电子技术，不要求物理上的联系；网络社区成员基于共同 的爱好或需求；网络社区成员分享彼此的信息和情感。 2 2 品牌社区 2 2 1 品牌社区概念和构成 品牌社区也叫品牌社群，源自学者对于消费社区的研究。最早品牌作为营销 学概念和作为社会学概念的社区是两个相对独立的概念范畴。1 9 7 4 年，美国学 者b o o r s t i n 提出了消费社区( c o g n n u n i t i e so fc o n s u m p t i o n ) 的概念，认为美 国工业革命以后的消费者文化中，社区的概念从以往的地理、地缘基础上的紧密 人际联系转变到普通但微妙的共同使用同种品牌的联系。这种变化导致“一种不 可见的新型社区，由人们进行何种消费以及如何进行消费的行为产生 ，这就是 消费社区。在消费社区中，人们分享相同的价值观、规则，以及商家、产品和品 牌。5 3 在“消费社区”概念提出的同时，营销学者也对当时普遍出现消费亚文化做 了相关研究。消费亚文化存在于共同喜好消费同一类别产品的消费者之中，能够 体现出特定消费人群共同的气质，文化的传入模式以及组织地位层级等。嘲 在这些研究的基础上，m u n i z 和0 g u i n n 于2 0 0 1 年最早正式提出了品牌社 区的概念，认为品牌社区是一种特定的、非地理意义上的社群，它建立在使用某 一品牌的消费者之间的一整套社会关系的基础上，社区成员能够持续地、广泛地 影响品牌社区的观念及活动。 m c a l e x a n d e r ，s c h o u t e n & k o e n i g ( 2 0 0 2 ) 提出，品牌社区是建立在一种品牌欣 赏者之间的一个群体。他们通过对j e e p 野营等活动的调研发现，品牌社区的力 量明显作用于参加活动的成员上。他们进一步认为，品牌社区是消费者信任品牌 的黏合剂。同时，他们还研究了品牌社区的三个纬度( 地理纬度、时间纬度、意 识纬度) ，指出不同纬度形成的品牌社区具有不同的特点。口1 u p s h a w 和t a y l o r ( 2 0 0 1 ) 提出了更为扩展化的品牌社区概念，认为一切与 品牌有关的利益相关者( 包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等) 构成了 品牌社区。嗍 5 m u n i z 和0 g u i n n ( 2 0 0 1 ) 提出，品牌社区应该拥有三个基本元素：自我分类 意识( c o n s c i o u s n e s so fk i n d ) ，将自身成员与其他品牌形成边界；仪式和传统 ( r i t u a l sa n dt r a d i t i o n s ) ，承担了社区文化传承的使命；责任感( s e n s eo fm o r a l r e s p o n s i b il it y ) ，强化社区团体感和凝聚力。嘲 2 2 2 品牌社区的营销作用 在品牌社区概念建立后，许多学者对品牌社区在营销上的作用进行了研究。 m c a l e x a n d e r ，k i m 和r o b e r t s ( 2 0 0 3 ) 对品牌社区与顾客满意度、忠诚度的关 系进行了研究，指出顾客忠诚度不只受到顾客满意度的影响，还受到品牌社区的 影响。【l 町 r e n ea l g e s h e i m e r ，u t p a lm d h o l a k i a a n d r e a sh e r r m a n n ( 2 0 0 5 ) 以欧 洲汽车俱乐部为对象，研究探讨了品牌社区的社会影响。他们认为，品牌社区本 身的特性直接对消费者的品牌忠诚度产生积极影响而导致于品牌相关的购买行 为；而消费者社区成员的身份对消费者的品牌忠诚既有积极影响也会产生消极影 响。1 0 1 r r y k o p ，c a t j a ，h e i t m a n n ( 2 0 0 5 ) 和m a r k ( 2 0 0 6 ) 研究了手机市场的销售情况， 发现手机新品推出的频率很快，而品牌社区的消费者能够主动关注产品信息并进 行传播，可以节约新产品宣传成本，所以手机厂商建立自己的手机品牌社区是十 分必要的。这种作为营销手段的品牌社区和作为传统社区衍生的品牌社区最大的 区别是后者是自发形成的，而前者则更多的是有意识的人为建立。n 妇 p a t r i c kh a n l o n ( 2 0 0 6 ) 对汽车、手机、服装、牙膏和食品等商品的品牌社区 进行了大量而细致的研究，认为一个好的品牌社区必备的六个要素( c o d e ) ：品 牌故事( b r a n ds t o r y ) 、信仰( c r e e d ) 、偶像( i c o n s ) 、社区规范( s a c r e dw o r d s ) 、 无信仰的人( n o n b e l i e v e r s ) 、仪式( r i t u a l s ) 以及领袖( t h el e a d e r ) 。n 2 1 还有一些其他学者对品牌社区对企业营销中的作用进行了研究，研究结果与 以上研究类似，表明品牌社区对于提高消费者忠诚度、降低企业传播的成本、加 强与消费者的沟通等作用明显。 6 2 3 网络品牌社区 随着互联网和通信技术的发展，各种以计算机、手机等为终端的网络社区越 来越流行，品牌社区也不可避免的越来越网络化。由于网络品牌社区最近几年才 广泛出现，目前无论是国外还是国内，对于网络品牌社区的研究还刚刚处于开始 阶段。 a b d e l m a j i da m i n e l i o n e ls i t z ( 2 0 0 4 ) 认为，网络品牌社区是搿基于对特 定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体，成员分 享价值观、常规、社会象征，彼此有强烈的成员认同。一其基本要素是“分享的 意义、互动的环境、对特定品牌的兴趣及共享、成员的认同及联系。 n 3 1 还有学者对智能手机、3 g 笔记本等移动技术的发展对网络品牌社区移动化 趋势做了相关研究。n a t a l i ef r e m u t h ，a n d r e a st a s c h m i c h a e l f r a n k l e 认为 移动服务将会整合到网络品牌社区中，使网络品牌社区移动化。他们认为移动技 术服务中的定位导航、身份确认、无处不在等功能都能够强化网络品牌社区的功 能。1 4 3 袁路( 2 0 0 6 ) 认为通过建立网上品牌社区，能够帮助企业吸引和保持忠诚顾 客。首次购买的消费者更关注网络品牌社区的信息功能，重复购买的消费者更关 注网上品牌社区的情感功能。n 目 畅榕( 2 0 0 7 ) 认为网络品牌社区有三层社会网络关系：技术载体、成员关系、 信息情感。她将网络品牌社区定义为由企业、品牌追随者或第三方发起的，基于 数字传播技术而形成的社会网络。品牌追随者在其中交流产品或服务信息，分享 品牌的象征意义和消费体验，并形成持续的关系和强烈的认同。网络品牌社区本 质是以某个特定品牌为主题的社会性网络，功能是镶嵌于网络品牌社区社会网络 中的共享的规则、规范和期望等，以及由此产生的集体性行为对品牌的影响。网 上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究结论。n 钔 对于网络品牌社区在营销中的具体作用，目前系统的案例研究还很少。畅榕 ( 2 0 0 7 ) 通过对诺基亚、苹果、耐克的网络品牌社区研究，将网络品牌社区分为认 同空间、信息与互动空间和转换空间三个主要板块，通过对三个板块的研究，认 为网络品牌社区在品牌符号意义的创造、品牌关系的建设和品牌信息凝结方面有 着巨大的能量和突出的特点。n 钔 7 2 4 本章小节 本章回顾了对网络品牌社区的研究。首先，回顾了社区概念的提出；其次， 回顾了随着互联网技术的进步，网络社区的产生和研究。接下来，本章回顾了品 牌社区的起源和概念研究，并介绍了学者对品牌社区构成元素的研究；在概念基 础上，本章继续回顾了学者对品牌社区营销作用的研究，大部分研究得出品牌社 区对于企业营销的积极作用。最后，本章回顾了网络品牌社区出现几年以来，国 内外做的研究。我们可以看到，由于网络品牌社区的历史很短，研究还处于开始 阶段，目前的结论处于概念提出或者单一作用研究，对其营销作用结合具体案例 的系统性研究还不多。本研究尝试从多个角度，成功经验和改进对策两方面结合 具体案例进行补充。 下一章我们开始以魅族网络品牌社区为例子，进行网络品牌社区营销应用的 研究，主要将介绍一些成功经验与进行一些不足之处的分析。 第3 章魅族网络品牌社区营销现状 3 1 魅族品牌发展现状 魅族成立于2 0 0 3 年，总部在珠海，同年开始推出同名品牌的m p 3 产品。从 成立伊始，魅族就坚持功能追求中高端，价格中低端的高性价比策略，产品推 出速度不快，但每款产品坚持精益求精。到2 0 0 8 年，成为最好的国产m p 3 品牌 之一，在中高端品牌中销量第一，年产值1 0 亿元。2 0 0 9 年，魅族冒着巨大的风 险，转向国际巨头云集的智能手机行业，推出第一款产品m 8 。同年m 8 销量约8 0 万台，年产值1 5 亿左右，成为价格最高、销量最好的国产品牌手机之一。 转型做智能手机以后，在没有任何经验的情况下，得到国际上游巨头三星、 微软等的鼎立支持。在目前国内手机业附加值低，品牌低迷的大环境下，魅族坚 持不走国产手机常用的采用台湾低端方案的生存方式，采用三星处理器和微软 w i n d o w sc e 为平台，以i p h o n e 为榜样，坚持自主开发，强调u i 和使用体验， 体现了对产品执着的追求和巨大的勇气。在与世界通讯巨头、大型国有企业同场 竞技的残酷竞争环境下，通过几年的努力，仅靠一款产品，成为国内最高端的 手机品牌之一，延续了m p 3 时代的精品策略。 在第一款手机产品m 8 站稳脚跟后，魅族意识到软件平台是决定智能手机竞 争的核心优势，为了改变目前m 8 尚显薄弱的软件规模和国产第三方手机软件贫 乏的现状，魅族一方面与各大运营商与软件公司合作，将逐步推出3 6 、a n d r o i d 等平台的产品，另一方面借助强大的“煤油 网络及网络品牌社区，投入自有资 金推动软件商店的发展，希望能够推动用户使用和第三方手机软件开发的良性循 环发展。 魅族成立之初就建立了魅族网络品牌社区，在初期基本没有广告，靠产品设 计和网络品牌社区获得良好口碑宣传。到m p 3 产品后期，成为国内品牌附加值最 高和用户粘性最强的消费类电子品牌，尤其在学生消费群体中人气很高。目前， 魅族社区注册会员1 6 2 万多，其中6 0 购买过至少一次产品；每同发帖数万，最 高单日发帖1 2 万5 千；每天同时在线会员2 万多，最高同时在线会员3 万4 ， 这些在厂商社区难以置信的数据都证明了魅族网络品牌社区强大的用户粘性和 9 魅族品牌的强大魅力。 3 2 魅族网络品牌社区现状 3 2 1 魅族网络品牌社区简介 魅族网络品牌论坛b b s m e i z u c o m ( 以下简称魅族论坛) 从2 0 0 3 年魅族成立 即开通，到目前为止注册会员1 6 0 余万，每日发帖量数万，同时在线人数数万。 魅族网络品牌社区的板块结构分为魅族公司、魅友家园和社区建设三个主要 板块。魅族公司板块包含售前售后服务讨论区，主要给用户提供售前售后服务的 咨询，售后服务的投诉处理等；有奖问答讨论区是用户互相帮助回答问题的地方， 通过魅币魅族网络品牌社区虚拟货币互相激励；魅币兑换讨论区专门用于魅 币兑换礼品，是目前唯一的魅币价值兑现方式。 魅友家园是魅族网络品牌社区的主要交流板块，其中包含综合讨论区，集中 讨论魅族的相关话题，是全社区人气最高和帖子数量最多的地方；软件中心讨论 区用于开发者发布和用户讨论各种魅族智能手机的应用软件；开发者专区讨论区 用于各种产品测试期的测试讨论以及软件开发者讨论各种源代码开发问题；m 1 + 讨论区属于用户生活感性讨论区，可以用来谈天说地，结朋交友；魅友摄影区用 来展示生活随拍、游记风景等，是产品摄影功能的良好交流区：魅友视频区和魅 友音乐区分别用来分享各种适合魅族产品播放的视频、音乐和感受。 社区建设板块包括社区办公室，用于社区的管理，版主的申请和任免等；代 理商会议室是代理商和公司、代理商之间的交流板块，代理商可以获得公司最新 的资讯和文件；投诉与处罚讨论区用于社区的一些投诉和处罚公告。 由于魅族过去的产品( m p 3 ) 和现在的产品( 智能手机) 以及产品设计定位( 高 配置，高性价比，u i 设计时尚，可玩空间大) 决定了其潜在消费者及能影响潜在 消费者决策的人为活跃、追求个性的年轻人，以高中生和大学生为主，这部分人 又恰恰是网络社区的主要使用群体，所以网络品牌社区对于魅族的潜在用户生活 轨迹非常契合。 为了进行本论文研究，笔者于2 0 0 9 7 - 2 0 0 9 9 月在魅族同事的帮助下对魅族 网络品牌社区做了一份问卷调查，问卷通过品牌社区站内信件的方式发送，共收 回有效问卷3 7 6 份。 1 0 通过调查问卷的用户资料我们可以近似获得魅族网络品牌社区的用户基本 资料情况。 本次魅族网络品牌社区的被调查者中，7 8 是男性，2 2 是女性。这反应了对 智能手机产品感兴趣的还是男性用户居多。 本次魅族网络品牌社区的被调查者中，6 3 6 是1 5 岁及1 5 岁以下，2 3 7 1 是1 6 2 0 岁，3 1 6 9 是2 卜2 5 岁，2 0 1 8 是2 6 3 0 岁，1 2 4 7 是3 卜3 5 岁，仅有 5 5 9 是3 5 岁以上，可见用户非常年轻。 本次魅族网络品牌社区的被调查者中，学生占了3 8 9 1 ，企业普通员工占 了2 6 0 2 ，企业管理、技术人员占到8 3 9 ，公务员占到6 7 4 ，专业人员占到 7 1 6 ，私营企业主和个体户占到5 5 9 ，还有7 1 9 的属于其他职业。 本次魅族网络品牌社区的被调查者中，1 6 4 9 属于硕士及以上学历，4 6 0 3 属于本科、大专学历，2 8 4 1 属于高中、高职学历，9 0 7 属于初中及以下学历。 本次魅族网络品牌社区的被调查者中，6 7 2 9 曾经购买过至少一次魅族产 品，即为v i p 用户。 3 2 2 魅族网络品牌社区用户的涉入程度与信息需求 涉入( i n v o l v e m e n t ) 一词是由心理学领域发展而来，其概念被引用在探讨个 人的态度行为改变上，个人对于各种议题有不同的涉入程度。当个人认为某议题 对自己是关键的、重要的，或预期该事务将对自己的生活有影响，则可以说个人 涉入在该议题中( a p s l e r & s e a r s ，1 9 6 8 ) 。k r u g m a n ( 1 9 6 5 ) 将涉入的概念引入营销 领域，成为消费者研究的重要概念。b a r k i 和h a r t w i c k ( 1 9 8 9 ，1 9 9 4 ) 将涉入定义 为“使用者认为信息系统对个人的重要程度。 一般而言，涉入主要指特定刺激 物引发个人对其重要性、关键性或兴趣的知觉，而刺激物可以使产品、服务、品 牌或广告等。当产品涉入程度高时，社区成员会花更多的时间在相关信息的搜集 活动中，更深入地了解产品，决策过程也更加复杂。以及在形成信念、产生态度 与行为意向之前，会主动搜集有关产品或品牌的信息，并谨慎评估。更重要的是， 涉入程度越高，所伴随而来的品牌忠诚和品牌承诺也越高。与之相反，低涉入程 度的消费者并不会大量搜集信息而只是例行惯例地进行消费。n 们涉入度的高低 一般而言与由产品对用户的重要性和用户的特质决定。价格高、与生活密切相关、 对用户重要的产品涉入程度较高；独立自主、个性鲜明、性格外向、信息需求度 高的用户涉入程度较高。 表3 - 1 魅族网络品牌社区用户涉入程度调查 l ( )2 ( )3 ( )4 ( ) 5 ( ) 智能手机是我重要的生活工具，我愿意与人分享很 o2 5 61 5 3 85 0 3 43 1 7 2 多我的使用感受 我购买智能手机前会大量搜寻产品信息1 6 77 8 62 3 4 74 0 1 82 6 8 2 品牌社区里的大量产品信息降低了我的信息搜寻成 o6 7 22 0 7 33 8 5 73 3 9 8 本，增强了我购买产品前的判断能力，方便了我的 使用 购买产品后我很喜欢经常上品牌社区交流 2 7 69 3 42 4 1 53 0 4 33 3 3 2 我选择产品时候会优先购买、推荐有大量信息网络 06 3 91 7 8 33 2 3 94 3 3 9 社区的品牌 资料来源：本研究所做魅族网络品牌社区用户调查 从以上调查问题可以看出，智能手机产品对于魅族网络品牌社区的用户涉入 度都较高。如问题“智能手机是我重要的生活工具，我愿意与人分享很多我的使 用感受”，有3 1 7 2 0 5 的被调查者表示最高5 星的同意度，5 0 3 4 a 5 的被调查者4 星 的同意度。可以想象，涉入度高的原因，一方面来自于产品价格高，手机产品使 用频率高，与生活密切相关；另一方面用户正处于追求时尚、独立自我、对数码 时尚产品兴趣浓厚的年龄段。 用户对于产品的涉入程度高，再加上智能手机产品功能较多，使用空间很大， 软件层出不穷，决定了用户对产品信息有着大量的需求，同时有强烈的发布信息， 共享经验的愿望。在问题“我购买智能手机前会大量搜寻产品信息”上，有2 6 8 2 的被调查者选择5 星同意度，4 0 1 8 的被调查者选择4 星同意度。在问题“购买 产品后我很喜欢经常上品牌社区交流”上，有3 3 3 2 的被调查者选择5 星同意 度，有3 0 4 3 的被调查者选择4 星同意度。 网络品牌社区很好的降低了用户的信息获得成本，帮助了用户的购买决策， 1 2 方便了用户的日常使用，满足了用户身份认同和社交交流的需要，可以说，在产 品的物理功能之外，大大扩展了品牌的消费者价值。某种程度上，有一个好的网 络品牌社区的品牌相对于竞争对手拥有了一个很好的壁垒。如在问题“品牌社区 里的大量产品信息降低了我的信息搜寻成本，增强了我购买产品前的判断能力， 方便了我的使用 上，有3 3 9 8 的被调查者选择了5 星同意度，有3 8 5 7 的被 调查者选择了4 星同意度。在问题“我选择产品时候会优先购买、推荐有大量信 息网络社区的品牌 上，有4 3 3 9 的被调查者选择了5 星同意度，有3 2 3 9 的 被调查者选择了4 星同意度。 3 2 3 魅族网络品牌社区的口碑传播 口碑( w o r d o f m o u t h ) 是营销学里面的重要概念，是没有商业目的的人际 之间口头交流的关于品牌、产品、服务的信息或看法( a r d n t ，1 9 6 7 ) 。n 町 w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 认为口碑是“消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使 用经验及提供商等的信息的交换和沟通。”口碑传播具有可信度高、传播成本低、 传播具有双向性等特点，口碑能影响消费者对于品牌的短期和长期购买决策 ( r i c h i n s & r o t s h a f f e r ，1 9 9 8 ) 。n 7 1 随着互联网的发展，口碑除了在传统的亲朋好友间相传，还通过b b s 、i r c 、 博客、短信等电子工具传播，发展成传播力剧增，传播成本更加低廉的网络口碑。 通过网络口碑顾客可以通过浏览网页等方式收集其他消费者提供的产品信息以 及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、 意见与相关知识的分享( h e n n i n g t h u r a u ，t & w a l s h ，2 0 0 3 ) 。n 刚相对于传统的口 碑传播，网络口碑传播具有传播速度几何性增长、匿名性、地位平等性、互动性 更强、个性化突出等特点。n 町口碑不仅有正面口碑，同时还有负面口碑，研究表 明，负面口碑传播的速度要远远高过j 下面口碑。口碑信息中有三个因素会影响信 息接收者的购买决策：一是信息来源者的特性，如信息来源者的专业性、亲和力、 可信度以及宗教、身份地位、种族等背景因素等：二是信息搜寻者与来源者的同 质性：三是信息搜寻者本身的特性，如既有观念、偏好等。呦1 对问题“我经常把我对品牌的使用体会告诉他人”，2 7 5 6 的被调查者选择 了5 星同意度，4 4 5 9 的被调查者选择了4 星同意度。对问题“如果我对品牌满 意，我会向他人推荐 ，有2 1 8 6 的被调查者选择了5 星同意度，3 8 8 4 的被调 查者选择了4 星同意度。对问题“如果我对品牌不满意，我会抱怨并劝告他人谨 慎购买”，有2 8 6 7 的被调查者选择了5 星同意度，有5 4 1 7 的被调查者选择了 4 星同意度。可以看出用户传播负面口碑的意愿要强于j 下面口碑。 表3 - 2 魅族网络品牌社区用户口碑传播调查 l ( )2 ( )3 ( )4 ( )5 ( ) 我经常把我对品牌的使用体会告诉他人 o 6 4 32 1 4 24 4 5 92 7 5 6 如果我对品牌满意，我会向他人推荐2 3 79 5 22 7 4 13 8 8 42 1 8 6 如果我对品牌不满意，我会抱怨并劝告他人谨慎 o3 7 41 3 4 25 4 1 72 8 6 7 购买 资料来源：本研究所做魅族网络品牌社区用户调查 由于负面口碑的重要性，魅族网络品牌社区单独将易产生负面口碑的售后服 务单独成立版面。另外在售后服务方面，所有用户可以选择代理商负责售后也可 以免邮费直接寄回厂家处理，并由专门部门处理售后单件。同时，经常推出免费 换新机和赠送附件的活动。 意见领袖在网络口碑传播过程中占有相当重要的位置。意见领袖是指与其他 人相比更频繁地接触信息来源的人，他们既是信息的接受者也是信息的重要传播 者。两阶段传播理论表明大众传媒所传播的信息首先会为意见领袖所获取，继而 意见领袖通过人际沟通的方式向其所在的社会群体成员传播信息。乜订在网络品牌 社区中，意见领袖往往是版主、著名i d 等核心成员，甚至是品牌官方管理人员， 他们参与频率高，信息优先获得，处于口碑传播的前端。同时由于网络口碑传播 的匿名性，可信度相对于传统口碑有所下降，所以信息提供人的身份认证相当重 要。意见领袖知名度高，本身的信誉有史可查，因此提供的信息受认可度高。另 外意见领袖的激励因素还有网络品牌社区的激励制度；优先、优惠获得公司产品、 奖品；在社区中的人际满足感等。 3 2 4 魅族网络品牌社区的匿名与身份认同 匿名( a n o n y m i t y ) 指不透露个人姓名或相关背景，也就是隐藏自己的身份， 让他人无法详细叙述该人的真实特征( w a l l a c e ，1 9 9 9 ；b a l t e s ，2 0 0 2 ) 。匿名是互 1 4 联网行为的特有属性之一，匿名使得网络品牌社区使用者隐藏了其在真实世界中 的背景、社会地位，使其行为独立于真实世界而专注于网络社区中的行为。匿名 有着双重作用，一方面，它可以使用户更加自由更加轻松的分享信息，发表看法， 不受到真实背景、自我意识的干扰；另一方面，它降低了信息的可信任度，并对 社区成员的身份认同增加了成本。例如在一般的网络商业社区中，由于无法辨认 信息发布者的个性、身份、发布信息的背景，网络口碑的可信度比起真实口碑有 所下降。有的正面口碑可能是产品利益方刻意发布的，有的负面口碑可能是竞争 对手恶意发布的。 在魅族网络品牌社区中，用户可通过产品注册使得个人的i d 和所使用的产 品关联起来，所有用户都能看到某个i d 是否使用过魅族的产品，所使用的产品 历史，这样既加强了顾客的自豪感、身份认同感，同时可以获得更好的售后服务。 社区管理员、公司人员、经销商的身份都是公开的。同时，魅族社区约定不讨论 其他品牌信息，这样就使得社区保持在相对利益冲突较少的环境下，既保留了匿 名性的优点，又部分避免了匿名性容易带来的一些问题。 在今天这个感性消费时代，顾客越来越重视内心的满足和充实，也更加注重 在购买和消费产品时与其他顾客的互动，更注重消费过程中的情感沟通。胁3 从李 宇春的“玉米、曾轶可的“可爱多”到魅族的“煤油”，消费的个性化并不代表 消费者远离集体的倾向，个性化是其建立个人身份识别或特征的重要外在手段， 但是消费者内心深处还是存在寻找群体认同的需要。网络品牌社区可以给到 消费者个性消费和群体认同的双重满足。 表3 - 3 魅族网络品牌社区用户身份认同调查 1 ( )2 ( )3 ( 呦4 ( )5 ( ) 我愿意和这个社区的成员交流产品和生活06 4 52 3 4 64 0 2 82 9 8 1 我自豪我是魅族，我自豪我是煤油2 4 8 1 1 4 2 2 4 9 73 4 1 42 6 9 9 我愿意与其他煤油线下交往，参加线下的煤油活5 1 51 4 5 82 5 4 13 7 2 71 7 5 9 动 资料来源：本研究所做魅族网络品牌社区用户调查 1 5 在本研究做的调查中，对于问题“我愿意和这个社区的成员交流产品和生 活 ，有2 9 8 1 的被调查者选择5 星同意度，有4 0 2 8 的调查者选择4 星同意度。 对于问题“我自豪我是魅族，我自豪我是煤油”，有2 6 9 9 的被调查者选择5 星 同意度，有3 4 1 4 的被调查者选择4 星同意度。对于问题“我愿意与其他煤油 线下交往，参加线下的煤油活动”，1 7 5 9 和3 7 2 7 的被调查者分别选择5 星和 4 星同意度。 3 2 5 魅族网络品牌社区的品牌体验与品牌认同 品牌是营销学的核心内容，对于品牌的理解，也随着经济发展的不同过程有 不同的角度。近些年来，品牌的体验性内涵是较受重视的研究角度。u p s h o w ( 1 9 9 5 ) 认为，品牌是潜在顾客与其接触过程中的任何感受。k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 认为，品牌源 于消费者对其