（设计艺术学专业论文）社会角色理论与服装.pdf

摘要 本文通过对社会角色理论的分析，探讨了服装角色化的理论构架及具体内容， 并且在其实用性、现实性和指导性方面进行了有意义的尝试。 首先，基础理论的陈述。在前人研究成果的基础上，对社会角色理论做了明确 地分析。具体阐述了社会角色理论的发展溯源和社会角色的概念。服装的社会属性 是服装作为“人的第二皮肤 ，在人与社会环境之问，具有标识、礼仪、象征等作 用，服装所具备的社会功能，使它必然成为社会角色的扮演工具。 其次，创新理论的阐述和分析。从服装角色化的概念、服装角色的扮演过程、 服装角色冲突三个方面展开，整合了社会角色理论和服装理论。 再次，关于服装角色化的实际应用。运用服装角色理论指导服装企业在产品形 象和店铺形象方面树立成功的品牌形象。借助角色理论帮助普通消费者或专业的形 象设计师创造了两种新的设计思路关系型形象设计和符号型形象设计。 关键词：社会角色理论；服装角色化；服装品牌；服饰形象设计 a b s t r a c t t h r o u g ht h e 孤a l y s i so ft h es o c i a lr o l et h e o r y , t h i st h e s i sh a sd i s c u s s e db o lt h es t r u c t u r e a n dt h ea c t u a lc o n t e n to ft h ec l o t h i n gr o l et h e o r y b e s i d e s ，t h eu s a b i l i t y , t h ef e a s i b i l i t ya n d t h eg u i d a n c ea s p e c th a sc a r r i e do nt h em e a n i n g f u la t t e m p t f i r s tp a r to ft h ep a p e rc o n t a i n e dt h es u m m a r yo fb a s i ct h e o r y b a s e do nt h e p r e d e c e s s o rr e s e a r c hr e s u l t sf o u n d a t i o n , t h es o c i a lr o l et h e o r yh a sb e e na n a l y z e d e x p l i c i t l y t h ed e v e l o p m e n to f t h es o c i a lr o l et h e o r ya n dt h es o c i a lr o l ec o n c e p tw e r ea l s o r e p o r t e ds p e c i f i c a l l y i nt h es o c i a la t t r i b u t eo fc l o t h i n g , i ts e r v e da s t h es e c o n ds k i no ft h e p e r s o n c l o t h i n ge x e r t e da ni n f l u e n c eo nm a r k i n g , e t i q u e t t e , s y m b o lb e t w e e nt h eh u m a n a n dt h es o c i a le n v i r o n m e n t t h es o c i a lf u n c t i o n so fc l o t h i n gc a u s ei tt ob e c o m et h ea c t i n g t o o lo f t h es o c i a lr o l ei n e v i t a b l y m o r e o v e r , t h ee l a b o r a t i o no ft h ei n n o v a t i o nt h e o r ya n dt h ea n a l y s i so ft h e s t r a t i f i c a t i o np l a n ew e r es t a t e di nc e r t a i na r e a s t h es o c i a lr o l et h e o r ya n dc l o t h i n gt h e o r y w e r em a d eu po ft h r e ea s p e c t s ，t h ec l o t h i n gr o l d sc o n c e p t , t h ec l o t h i n gr o l e sa c t i n g p r o c e s s ，a n dt h ec l o t h i n gr o l ec o n f l i c t i na d d i t i o n a l l y , i ti n v o l v e dt h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o no fc l o t h i n gr o l e c l o t h i n g e n t e r p r i s es e t su pas u e c x 落s f u lb r a n di m a g eb yu s i n gt h ec l o t h i n gr o l et h e o r yi nt h e p r o d u c ti m a g ea n dt h es h o pv i v i da s p e c t t h er o l et h e o r ya s s i s t e do r d i n a r yc o n s u m e r so r t h es p e c i a l i z e dv i v i dd e s i g n e r st oc r e a t et w ok i n do fn e w d e s i g nm e n t a l i t yt h a ti sr e l a t i o n s i m a g ed e s i g na n dt h em a r ki m a g ed e s i g n k e yw o r d s ：r o l et h e o r y = c l o t h i n gr o l e , c l o t h i n gb r a n d ；c l o t h i n gi m a g ed e s i g n 学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中 依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成 果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名： 孑左 日期：力谚年6 月侈日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。 学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为 青岛大学。 本学位论文属于： 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密吼 ( 请在以上方框内打“4 一) 论文作者签名 导师签名： 日期：知年月多日 日期：渺矽年石月f 弓日 ( 本声明的版权归青岛大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自使用) 引言 引言 自古以来，服装就伴随着人类社会的进步而延续发展，由原始单纯的遮体防寒 用衣演变为当今具有深刻内涵和广泛用途的服装形式。在各类的社会环境中，服装 既是整个生活不能缺少的物质和精神的表征，又反映了着装人因不同的社会地位、 职业、经济、性别等差异构成的在意识形态及审美心理上的不同穿着追求。 本文从服装社会心理学的研究角度，通过对社会角色理论的阐述，透视服装与 社会角色的紧密关系，并使之应用于服装品牌和形象设计的实践。服装角色化研究 不仅可以完善服装社会学的理论体系，还能为服装业的发展带来崭新的思考角度。 在后现代商品社会中，代表着各种社会角色的服饰越来越丰富和庞杂。设计者的产 品设计、经营者的品牌营销、消费者的购买行为都围绕着服装而进行。因此，利用 角色化研究，在消费者的角色化内涵和服装的形象化外延之间架起一座沟通的桥 梁，无疑对服装业人士的决策具有积极意义。 我的课题研究重点在于，破除既有的思维模式，用理论创新带动实践创新，从 角色理论的角度创新服装品牌的经营思路和服装形象的设计思路，为实际生活服 务。 目前，服装社会心理学虽然已经涉及到社会角色的研究领域，但是在服装业的 实际应用课题还是一个崭新的尝试，因此在研究过程中可供参考的文字资料比较贫 乏。本论文中所涉及到的许多观点都是我结合搜集到的文字图片资料及自己的心得 观点总结出来的。由于论文所涉及的内容较广，难免会出现一些为自己不知的缺点， 尽请老师们指点。 第一章、社会角色理论 第一章、社会角色理论 1 1 社会角色理论的溯源 社会角色理论是阐释社会关系对人的行为具有的重要影响的社会心理学理论。 “角色 一词原来是戏剧界的术语，用来描述演员所扮演的戏剧中的人物。2 0 世纪 2 0 年代，美国社会学芝加哥学派开始借用这一概念，以研究社会结构。1 9 3 4 年， 美国社会心理学家，符号互动论的创始人g 米德又将它引入社会心理学的研究中， 从而使“角色成为社会心理学的一个重要概念。经过半个多世纪的发展，现已形 成了较为系统的社会角色理论，并广泛应用于史学、法学、政治学、教育学等各种 学科的研究中。 1 2 社会角色的概念 社会角色指的是一定社会关系所决定的个体的特定地位、社会对个体的期待以 及个体所扮演的行为模式的综合表现。n 1 例如，学校里的教师和学生、企业中的经 营者和生产者、家庭里的父亲和儿子等。人们所扮演的不同的角色，表明了他们在 不同社会关系中所处的社会地位，反映了社会、组织、他人对个体的期待和要求， 而这些个体又都采取与他们特定社会位置相关联的、符合社会要求的行为模式。 2 第二章、服装的社会功能 第二章、服装的社会功能 2 1 服装社会功能的体现 人不仅需要通过服装适应自然环境，同时也适应社会文化环境。服装作为“人 的第二皮肤 ，在人与社会环境之间，具有标识、礼仪、象征等作用。嘲个人或群体 通过服装的样式、颜色、特定的标记等标识其职业、地位、身份、权力或表达其偏 好、态度、价值观等。在社会交往中，服装用以表明穿着者对礼节、礼仪等的重视 程度，并受所处社会、民族、地域的风俗习惯、禁忌的影响和制约。 2 2 服装是社会角色的扮演工具 社会角色的确立固然需要许多内部素质，诸如相应的道德理念、知识层次，但 仅仅有内部素质显然还不是一个丰满鲜明的角色形象，必须还要有外部装饰和行为 模式，才会成为一个完整的角色。服装所具备的社会功能，使它必然成为社会角色 的扮演工具。 3 第三章、服装角色化 3 1 服装角色化概念 第三章、服装角色化 服装的角色化，是指社会及公众对社会角色的服装期待以及个体以服装来表达 社会角色的过程。 为了协调个体与社会成员或整个社会的关系，每个人需要在一生，甚至一天中 不断地变换角色。服装作为社会角色的扮演工具，也要随之产生角色化的过程。在 学校里，你是学生，要穿校服；到了公司，作为员工，要穿工作服；在晚会上，只 有迷人高贵的晚装才能体现你的贵宾身份；去健身房的时候还得换上运动装。 2 服装角色化的功能 3 2 1 标定角色 人们为了交流的方便，总是希望在与人交往时表明自己的一些身份特点，如性 别、职业、地位等，服装就具备这种标定角色的功能。口1 在现代社会，人与人之间 的交往是广泛而短暂的，第一印象有可能就是最终印象，服装角色化大大提高了人 们了解彼此的效率。 3 2 2 角色弱化 当人们对自己的社会角色不喜欢、不想扮演的时候，就往往会通过服装来弱化 这种角色特点。有些老年人时常会运用服装来弱化自己的年龄角色。 3 2 3 角色转化 人们在生活中面对社会角色的转化时，心理上时常难以适应。服装是一种很好 的提示物，提醒穿着者和其他人这种变化。比如一对夫妻同在一家公司工作，当他 们换下家居服，穿着制服或职业装出现在办公室里的时候，就给对方一个可视的信 号，这是在工作场合，言谈举止都要符合公司职员这一社会角色。 3 3 服装角色的特征 3 3 1 时间决定性 时效性是服装角色化的最显著特征，这是因为只有与时间紧密配合的服装才能 达到表现社会身份的作用。如果服装角色不能随着时间的变化而变化，就失去了扮 演的意义，正所谓要“与时俱进 。 3 3 1 1 年龄特征 随着年龄阶段的增长，人分别扮演着儿童、青少年、青年、中年、老年和子女、 4 青岛大学硕士学位论文 父母、祖父母等社会角色。服装角色化不仅要求人们穿出与年龄阶段相称的服装， 还要敏感和把握因年龄段变化而导致的服装角色的变化。 3 3 1 2 场合特征 如果说年龄特征是在一生的时间范围内所具有的角色变化，那么场合特征则是 相对于一天这个时间段进行的角色变化。人们在一天从早到晚的各种活动中，社会 身份不断变化，服装角色也因此不断不断发生改变。 3 3 2 角色参与性 虽然服装角色主要是社会关系在服装上反映的结果，但也受到角色的自我意识 的影响，这些主观的服饰品味参与到服装角色的扮演中，使同一角色也会出现不同 的服装特点。 3 3 2 1 同一个扮演者对不同服装角色的参与程度不同 由于扮演者对自己所肩负的每个社会角色的认识不同，导致其对服装角色的参 与程度也不同。对自己认同的角色，参与意识强烈，就会多花心思用服装表现。对 自己不认同的角色，态度消极，就会相应的避免或尽量减少用服装表现的时间。比 如有的中学生很讨厌学生生活，就尽量不穿校服。即使学校要求，也会穿自己的衣 服去上学，到了校门口换上校服，放学一出校门再换下来。如果他同时还是一个歌 迷，他有可能会刻意的模仿明星的穿衣风格，甚至购买明星所代言品牌的服装。 3 3 2 2 同一角色，不同的扮演者带有不同的服装特点 因为扮演者对社会角色的领悟能力各不相同，往往带有个性色彩，因此，即使 对于同一个社会角色，也会有不同方式的服装表现。比如同一所学校的老师，有的 因为社交广泛，思想开放，穿着风格也比较时髦。有的则专注于学术研究，思想保 守，服装也相对传统。 5 第四章、服装角色的扮演过程 第四章、服装角色的扮演过程 4 1 对服装角色的期望 人们在承担了某一种社会角色时，首先遇到的就是社会或他人对于这一角色的 期望，其中包括在服装方面的期望。为更好的承担服装角色，在这一阶段，人们应 尽力了解社会或他人对这一角色的要求与期望。例如，一个公司的新成员通过观察 有成就的职员的穿着，以了解这家公司对员工的服饰文化期待。 2 对服装角色的领悟 社会或他人对角色的服装期望是一种外在的力量，它还不是角色承担者自己的 想法。人们对角色的扮演虽然受到社会期望的影响，但是在更大的程度上是他们自 己对角色的认识即角色领悟的结果。由于每个人的价值观念、所处环境的不同， 因而对同一服装角色的理解常有差别，甚至很不相同。这一点已在“角色的参与性一 章节中做出阐述。 对角色的期望反映的是社会上多数人的看法，因此一般不会有太大差别。而对 角色的领悟反映的是个人的看法，因而总是各不相同，正是这种不同形成了社会上 千差万别的服装角色扮演。 3 对服装角色的实践 对角色的实践是角色领悟的进一步发展，是在个人的服装使用行动中表现出来 的角色。在很多情况下，对服装角色的领悟与实践是一致的：但是，在不少情况下， 实践与领悟并不完全一致。这是因为，服装角色实践除了受领悟的指导外，还受到 当时主观、客观多方面条件的限制，这使得一个人不可能完全按照自己领悟的角色 进行扮演。比如一个女孩受邀去参加大型的酒会，她虽然知道如何妆扮才能使自己 光彩照人，但可能因为没有经济实力去购买或没有时间去挑选服装，而使她在酒会 上的服装角色并不出色。 6 第五章、服装角色冲突 第五章、服装角色冲突 服装角色冲突是指一个社会角色在实现角色所要求的服装行为时，却遇到了与 该角色不相符的服装期待的冲突情况。 5 1 冲突的类型 5 1 1 角色间冲突 不同角色对同一个人同一时间产生的不同服装期待所导致的冲突称为角色间 的冲突。n 1 例如一位女大学生，她的同学或男友希望她打扮得时尚前卫，可她的父 母却希望她在穿着上简单朴素，避免占用太多学习的精力，这时就会产生一种角色 问的冲突。 5 1 2 角色内冲突 一个人扮演同一个服装角色时，由于这个角色的不同功能所导致的角色冲突称 为角色内冲突。眵1 如年轻女性参加野外生存训练，既希望服装宽松舒适，耐脏耐磨， 又希望展现柔美靓丽的青春气息，这时角色扮演者就产生了内心的冲突。 5 2 冲突的解决方法 角色冲突会妨碍人们的正常生活，处于角色冲突中的个体往往会焦虑不安，不 少心理学家研究了缓解角色冲突的方法，例如角色规范化，角色合并法，角色层次 法。 5 2 1 角色规范化 一些社会群体对某些特定的社会角色规定了明确的行为模式。如新闻节目主持 人在节目中的着装、语言、举止都有明确的规定，必须按规范去履行社会的角色期 待。 5 2 2 角色合并法 当一个人同时持有两个以上角色并发生冲突时，有时可以按新的观念合二为 一蚴例如一位女大学生参加全国范围的演讲比赛，她的穿着需要比平时更正式和 隆重，以显示她对这个场合的尊重，但又要相对的阳光和年轻化，避免给人过于成 熟和世俗的感觉。 5 2 3 角色层次法 角色扮演者将需要扮演的多个相互冲突的角色进行排列，依据个人的需要程度 和他人期待的重要程度进行取舍，将最需要的或是最重要的放在首位。例如一个平 时只喜欢穿牛仔裤t 恤衫的女孩为了做好朋友的伴娘，会在朋友婚礼当天穿上连衣 7 青岛大学硕士学位论文 裙高跟鞋，这时她就把伴娘的角色放到了自我定位的服饰角色前面。 8 第六章、服装角色化的应用 第六章、服装角色化的应用 服装角色化研究不仅可以完善服装社会学的理论体系，还能为服装业的发展带 来崭新的思考角度。在后现代商品社会中，代表着各种社会角色的服饰越来越丰富 和庞杂。设计者的产品设计、经营者的品牌营销、消费者的购买行为都围绕着服装 而进行。因此，利用角色化研究，在消费者的角色化内涵和服装的形象化外延之间 架起一座沟通的桥梁，无疑对服装业人士的决策具有积极意义。 6 1 角色化在服装品牌中的应用 所谓服装品牌，是指企业通过行销在市场和消费者心目中所建立的产品形象和 性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。从角色化的角度看，一个服装品 牌的成功与否取决于其品牌角色是否能充分表达目标顾客在日常生活中所扮演的 社会角色。 6 1 1 产品形象的角色化 产品角色，即产品的形象，是品牌文化中的一个重要内容。要想构建明确而 又适合市场的产品角色，就要先研究目标群体的社会角色，再以此为标准，指导产 品的设计。以欧洲著名的时装公司丹麦b e s t s e l l e r 拥有的著名品牌o n l y 为例，它 为1 5 岁至3 5 岁，追求独立、自由、时尚的现代都市女性设计。( 表1 ) ( 表1 ) 9 青岛大学硕士学位论文 时髦个性、 活力年轻 肩线柔和、 腰身纤细、 具有圆润 的曲线美 时尚、精致、干练 而不失女人昧，注 重搭配，容易打理 富有流行元素和高 雅品位，追求细节 的高品质 随意舒适兼顾时尚 风格：处于流行前沿的都市休闲风格。 款式：结合最新流行趋势，设计穿着舒适并代表世界流行时尚的款 式。 颜色：丰富多变、节奏感很强的对比色或邻近色，鲜艳的色调占很 大比例。 面料：采用印花，材质是富纤、氨纶等最新的高科技面料，使衣物 既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态，多 从欧洲和日本进口。 迎接奥运会 灵感来源：美国5 0 年代的奥运会，采用一些条文和星星的图案，把女 孩的动感活力体现出来。 风格：动感活力，前卫时尚，抛开束缚，迎接奥运 款式：宽松的阔腿裤，大兜裤，3 4 裤，1 2 短裤，热裤，铅笔裤， 舒适的连衣裙，休闲感觉的衬衫式连衣裙，紧身上衣。 流行色：蓝红白银( 美国国旗) ，黄红白银( 中国国旗) ，苹果绿，浅 蓝，海军蓝，红色，橙色，沙色，银色等非常丰富的颜色， 降低每个颜色的纯度，做出那种仿旧的感觉，并采用旧邮 票旧的自行车等印花图案。 细节印花：重洗水的牛仔，国旗印花等。 街头女人走出非洲 灵感来源：7 0 年代非洲的狩猎情景，运用口袋，皮带等功能性比较强 的细节来突出主题风格，目标客群是那些追求舒适随意又 兼顾时尚的女性。 1 0 第六章、服装角色化的应用 风格： 舒适随意，自由时尚，性感张扬，异域风情 款式：衬衫裙，连体服，功能性比较强的裤子( 立体袋、皮带、 吊绳) ，紧身短裤，欧洲风格的夹克和衬衫。 流行色：富有肌理感的白色，深蓝色代替黑色，亚光金，漂白金， 温暖的黄色搭配灰色和奶白色是今夏的很好组合。 细节印花：丛林感觉的面料，斜纹布，牛仔，帆布等，采用蜡染，扎 。 染，浸染的工艺，做出渐变色的效果，民族感强烈。富有 想象力的幽灵图案，闪光的金属亮片，打造空间感和技术 感。 城市女人纯真的罗曼蒂克 灵感来源：柔美浪漫的花朵图案，淡淡的色调，荷叶花边的层叠效果， 让女性化的风潮又一次来临。 风格：柔美舒适，自由浪漫，传统魅力，回归经典 款式： 拖地长裙，连衣裙，梭织的上衣和衬衫，灯笼袖，泡泡袖， 喇叭裤，收腿裤，女性化的短裤，中位腰线( 黄金分割线， 腰部最细的位置) 褶皱拭边的上衣，无洗水的牛仔裤。 流行色：1 浅粉，粉，绿，黑白灰( 黑底粉花绿叶) 。 2 蓝，绿，黑白灰( 白底蓝花) 。 细节印花：各种各样的植物花朵 新民族风潮 灵感来源：非洲部落的人文元素，全身的石块印花，洗水过的真丝皱， 绿松石、贝壳、水珠子的结合，打造全新的经典形象。 关键词：非洲元素，野性性感，民族魅力，回归自然 款式：拖地长裙，微喇裤，阔腿裤，紧身小西服，和服袖子，斜 裁的裙子，中腰裤 流行色：黑白蓝沙，黄黑白灰，紫黑白棕 细节印花：非洲的粗犷图案，三角，椭圆，正方形等几何图案。层叠 的荷叶边，珠光漆的面料。 青岛大学硕士学位论文 通过o n l y 的例子可以总结出角色化的设计思路具有以下特征： ( 1 ) 以终为始。把目标顾客的服饰角色需要作为最终的设计出发点。时尚变化 万千，任何市场化的服装品牌，包括标榜流行和个性的o n l y ，纵使时常从民族、历 史、艺术、时尚事件中寻找灵感来源，但最终的表现形式都是以帮助顾客完成各个 场合的角色扮演为目的。随着社会经济的不断发展，人们的生活方式是在不断变化 和发展的，作为服装设计师要格外留意新的社会角色的产生或变化。比如，0 8 年是 中国的奥运年，世界各地的人齐聚北京，观看奥运会，那么当人们去现场看比赛时， 会希望穿什么? 即使不去现场观看，奥运会也是0 8 年的时尚话题，年轻开放的顾 客 母。j ( 图2 )( 图3 ) 群体是否也想与此沾点关系? 这些来源于社会角色的设计思路将非常有助于品牌 发现、刺激并满足消费者的需求。( 图2 、图3 ) ( 2 ) 层层推进。服装品牌在确立了目标顾客之后，就要深入研究这个群体所扮 演的各样的社会角色，通过对生活方式和出入场合的分析，总结出受众对他们的角 色期望和他们自身的扮演心理，并以可视的符号实体表现出来。这个过程是有的放 12 囊电 第六章、服装角色化的应用 矢而层层推进的，不能省略任何一个环节，只有如此，才能确保被市场认可。近年 ? ( 图4 ) j 1 1 ； l 圊o k 眨强 ，褂 解蟛漶 黪 一j_ 嘲嘁。 l l 要 鬻缘托 青岛大学硕士学位论文 来，一些著名的时装大师在设计高级时装的时候，往往从一两个元素入手，并不太 多考虑顾客的现实需要。这是因为对这些设计师来说，他们设计的高级时装已经演 变为艺术品，而不是商品，其主要价值是为二线品牌或成衣品牌提高知名度，因此， 越是荒诞离奇，越是天马行空，就越能吸引人的眼球。同时，当这些顶尖设计师在 设计市场化的成衣品牌的时候，无不在目标群体需要的范围内变化。( 图4 、5 ) 图4 依次是c h r i s t i a nl a c r o i x ，g i v e n c h y ，d i o r ，j e a np a u lg a u l t i e r ， a r m a n i 五位设计大师的高级时装作品，图5 则是他们同一季的成衣作品。相对于高 级时装，成衣的角色化特征被显著的提升了。 ( 3 ) 服装角色细化 毋簇掣 & 簇一 一霎，尊 。i l 蘸 鋈 萧辔 f ： 刍鎏 j 一 狲 = j 需 籀 刍 自 = 1 臼 苣 巨 i _ - li m - i ：霍| i ：q i ， 吟r z ，r 一2 ；j _ _ 叠 l r琶谬 s 1 t3 ：兀 r p i i l l 川n i i i1 i i i & 缎 ￥3 9 9 一 。 ( 图7 ) 当今社会，人们大多数时间都在扮演着多重角色，角色冲突时有发生。如前所 述，角色合并是行之有效的解决方法。作为服装设计师，如果能根据顾客角色合并 的需要，将既有的服装风格整合，细分出新的的服装风格，就意味着为消费者提供 了更能表达自我的语言工具，服装品牌也就更容易在激烈的市场竞争中获得优势。 比如在休闲装这个大范畴下，分出商务休闲装、运动休闲装、家居休闲装、街头休 闲装四个设计思路，把少女装分为少女校园服，少女休闲服，少女晚礼服，把晚礼 1 4 第六章、服装角色化的应用 服分为商务晚4 l n ，私人晚礼服等。o n l y 每一季的设计也是在大的主题下划分出更 有针对性的系列，即使同一系列，角色定位也略有差异，而且每件产品都具有极高 的可搭配性，因此o n l y 成功的实现了角色细化( 图6 、7 ) 6 1 2 店铺形象的角色化 服装品牌的目的不仅仅是卖衣服，还要给消费者一种品牌文化和生活方式体 验，从而使其在精神上对此品牌产生依赖，以至成为该品牌忠实的消费者。旧1 店铺 形象，利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。从某种程 度上可以这样说：你吸引了多少眼球，就会有多少的潜在顾客。由此可见，店铺形 象对服装品牌是非常重要的。然而，如前所述，不同的社会角色，需要在生活中体 现不同的服装角色，具有不同的购买特征和购买心理，店铺形象，作为服装品牌营 销中的重要环节，也要因此具备有针对性的角色化形象。 6 1 2 1 流行服饰店 流行服饰往往把某个或某几个流行要素用于设计，使服饰的时尚特征十分突出， 一般是在流行的共性上表现服饰的个性。由于流行服饰的生命周期较短，所以大多 ( 图8 ) 1 5 青岛大学硕士学位论文 为中高档位以下的服饰。流行服饰店的店铺形象应该强调开朗、明快的设计风格和 时尚化、大众化的情调，因此，装饰和色彩的运用就显得格外重要。( 图8 ) 6 1 2 2 高档女装店 潞 ( 图9 ) 高档女装是指强调设计创意，在经营上以设计师品牌为主的高档服装。高档女 装在造型、选材和制作上均融入了相当可观的创新意识和审美成分，注重文化品位 和内涵。在使用场合、目的上，高档女装体现了文明社会社交礼仪的一种需要，强 调着装者的地位与身份。高档女装因其价格昂贵和特殊的市场定位，店铺形象应以 追求品位、个性，体现精致、高雅风格为原则，在整体感和艺术氛围方面非一般服 饰店可比。( 图9 ) 6 1 2 3 男士服装店 这里的男士服装并不泛指男用服饰品，而是特指西服正装、# l f j 艮等正规服饰， 随着服饰观念的逐渐变化，其涉及的品类有所扩大，但仍然限于社交、商务用服饰。 男士服装形式相对单一，但以做工精良、用料考究为特点，适于品牌经营，一般以 品牌形象为宣传的重点。因此有“男装穿牌、女装穿款”一说。男士服装店的店铺 形象应以突出该服装品类的共性特点为主旨，同时要显示品牌的个性风格和形象特 征。( 图1 0 ) 1 6 第六章、服装角色化的应用 6 1 2 4 休闲服装店 休闲服装无论在款式、面料、颜色卜，都体现了轻松、随意、无拘无束的特点， 哆m i n dj i r i d g e ( 图1 1 ) 1 7 青岛大学硕士学位论文 如天然材料和针织品都被广泛应用于休闲服装中。休闲服装适用性强，市场空间较 大，因此，适于作为大众品牌来运作。在店铺形象设计上，休闲服装可以十分灵活、 自由，使之与服装特点相辅相成，店内气氛必须轻松、随意，商品要方便观看和拿 取。( 图1 1 ) 6 1 2 5 运动服装店 人们穿着运动装不仅是参加体育活动的需要，而且是用以体现身体和精神上的 健康、勇敢和一往无前的气魄，因此，运动装是所有年轻人喜爱的一种服装类型。 运动服装的店铺形象多以体育精神和人类超越自我、追求卓越的英雄气概为宣传重 点，一般以运动项目和体育明星作为品牌形象代表，这样可以迎合顾客的崇拜心理。 ( 图1 2 ) ( 图1 2 ) 6 1 2 6 女士内衣店 内衣是一种个人化服装，用于私密的个人生活空间，同时也是一种个性化服 装，要求与着装者在身体、性格方面能够高度地适合。因为内衣贴近人体，所以对 做工、材料和款式要求很高，在进行内衣展示时，对产品品质以及面料、款式特点 的展示是其重点，因此，适于使用标准的人体模特儿进行展示( 图1 3 ) 1 8 第六章、服装角色化的应用 1 卜0 t q 踟 1 冶 固 口 、- o l j vt - ( 图1 3 ) 6 1 2 7 童装店 童装广义上的概念，包括从婴儿装到少年装各个阶段的儿章服装，但总的规律 互z 】互五3 ( 图1 4 ) 1 9 青岛大学硕士学位论文 是面料柔软、款式宽松、包彩鲜艳、图案生动有趣。童装是最大众化的商品，经营 方式可以多种多样进行童装店的运作时，最主要的是考虑小顾客的心理特点，要 用宽阔开放的活动空间、明亮多变的灯光设置、琳琅满目的商品组合、生动有趣的 装饰陈设来吸e i i j d 童的注意，创造欢快的购物环境。此外，新鲜的玩具和一个微型 游乐场，常常会起n t l i l 好的作用。 6 2 服装角色化在服饰形象设计中的应用 传统的服饰形象设计建立在两个基础上，一是对穿着者形体、肤色和五官的分 析，二是对以颜色、面料、款式为表现形式的服饰风格的解读。这类形象设计虽然 满足了因人而异的审美需求，但因为欠缺对社会关系的完整考虑，使得穿着者在与 人交往中很难完成他人的服饰期待和自身的角色阐述，服饰，从而也就丧失了其社 会符号的功能。把社会学中角色理论自幢本原理应用到形象设计中，可以帮助人们 把服饰形象转变为自身传达的有力工具。由此，产生了两条新的设计思路关系 型形象设计和符号型形象设计。 6 2 1 关系型形象设计 所谓关系型形象设计，是指依据服饰穿着者与受众之间的社会角色关系，从服 饰受众期待的角度塑造穿着者形象的设计。以出席宴会要穿礼服这一传统造型为 例，根据关系型形象设计，可以把i lj l 及分为三类： 受众与穿着者的关系受众对穿着者的服饰期待穿着者的服饰形象 客户关系( 如商务酒会)高雅、精致、有品位品质高端而样式简洁的小 礼服，注意细节搭配 朋友关系( 如生日派对)彰显个性，表达个人风格 设计感强的时尚礼服 国际友人关系( 如外国使民族特色或西洋风格民族元素与国际时尚相结 馆宴会)合的礼服 进行关系型形象设计要经过三个步骤： 第一步：正确定位穿着者与受众的社会角色关系，推断出受众对穿着者的服饰 期待。 第二步：用具体的服装和配饰整体的体现服饰期待。 第三步：从挑选出来的服饰中再次筛选出适合穿着者形体、气质、肤色的服饰。 6 2 2 符号型形象设计 第六章、服装角色化的应用 服饰形象作为人最直接的感官呈现，是具象的、可感知的；而人在生活中的特 定身份或地位则是社会关系的反映，是抽象的，是需要借助媒介才能被感知的。服 饰形象和社会角色之间可以沟通，是因为服饰具有的符号属性能把深层的社会文化 关系体现为感性直观的物质实体。服饰符号的能指是服饰本身，所指是指穿着者在 社会中的身份角色。 符号型形象设计就是运用服饰的符号属性，以恰当的服饰语言表达希望扮演的 社会角色的设计。进行符号型形象设计要经过如下步骤： 第一步：对服饰和与之相对应的符号象征意义有所认知。这种对应关系虽是人 为形成的，但经过了长期和广泛的传播，尤其是一些设计大师和专业人士的倡导， 得到了社会主流人士的普遍认同。因此，设计者在设计服饰形象时要观察、学习这 种既已形成的符号系统。例如：红色一热情，x 型一女性气质，天鹅绒一华丽 第二步：按穿着者扮演的角色设计具有符号意义的服装。 第三步：用细节配饰激活服装整体的符号感。在符号型形象设计中，细节的 符号感往往能起到画龙点睛的作用。 在后现代语境下，服饰符号系统趋于多元、复杂和泛意义化。一些穿着者为了 与别人保持一定的距离，固定地利用一些荒谬的、与社会期待毫不相关的服饰形象 符号来表达个体角色的方法，从而达到使受众产生崇敬或好奇心理的目的。符号互 动论的代表人物欧文戈夫曼认为，对于一个入越是熟悉，就越是容易产生轻视的 感觉。嘲恰当运用保持人际关系距离的技巧有助于增加个人魅力，提高吸引力。 关系型、符号型以及传统的形象设计方法并不是各自独立的，而往往是结合运 用，互为补充的。 2 1 结论 结论 本文运用社会角色理论的理论和方法，对服装的角色化特征和应用展开深入分 析与探讨，通过研究，本文得到以下结论： ( 1 ) 服装作为搿入的第二皮肤 ，在人与社会环境之间，具有标识、礼仪、象 征等作用。服装所具备的社会功能，使它必然成为社会角色的扮演工具。服装的角 色化，是指社会及公众对社会角色的服装期待以及个体以服装来表达社会角色的过 程。 ( 2 ) 从角色化的角度看，一个服装品牌的成功与否取决于其品牌角色是否能充 分表达目标顾客在日常生活中所扮演的社会角色。 ( 3 ) 产品角色，及产品的形象，是品牌文化中的一个重要内容。要想构建明确 而又适合市场的产品角色，就要先研究目标群体的社会角色，再以此为标准，指导 产品的设计。 ( 4 ) 角色化的设计思路具有以下特征：以终为始。把目标顾客的服饰角色需 要作为最终的设计出发点。层层推进。角色化设计过程是有的放矢而层层推进的， 不能省略任何一个环节，只有如此，才能确保被市场认可。服装角色细化。作为 服装设计师，如果能根据顾客角色合并的需要，将既有的服装风格整合，细分出新 的的服装风格，就意味着为消费者提供了更能表达自我的语言工具，服装品牌也 就更容易在激烈的市场竞争中获得优势。 ( 5 ) 服装品牌的目的不仅仅是卖衣服，还要给消费者一种品牌文化和生活方 式体验，从而使其在精神上对此品牌产生依赖，以至成为该品牌忠实的消费者。店 铺形象，利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。不同的 社会角色，需要在生活中体现不同的服装角色，具有不同的购买特征和购买心理， 店铺形象，作为服装品牌营销中的重要环节，也要因此具备有针对性的角色化形象。 ( 6 ) 把社会学中角色理论的基本原理应用到形象设计中，可以帮助人们把服饰 形象转变为自身传达的有力工具。由此，产生了两条新的设计思路一关系型形象 设计和符号型形象设计。 。 本论文通过有关内容的研究，探讨了该研究课题的一些基本内容，并提出了研 究的思路和一些基本观点。作为一个边缘性课题研究，对于社会角色理论和服装的 研究，本论文所取的视角是建设性的；但是，作为服装角色化的理论体系和实践体 系，本文所完成的工作还是十分初步的。 注释 注释 1 】郑杭生社会学概论新修北京：中国人民大学出版社，2 0 0 2 ，第3 3 1 页 2 华梅服装社会学北京：中国纺织出版社，2 0 0 5 3 ，第2 5 6 页 3 】苗莉，王文革服装心理学。北京：中国纺织出版社，2 0 0 0 6 ，第2 2 0 页 4 苗莉，王文革服装心理学北京：中国纺织出版社，2 0 0 0 6 ，第2 2 0 页 5 苗莉，王文革。服装心理学北京：中国纺织出版社，2 0 0 0 6 ，第2 1 9 页 6