毕业论文-旅行社旅游淡季的促销策略研究.doc

长春大学光华学院 学年论文纸 旅行社旅游淡季的促销策略研究旅行社旅游淡季的促销策略研究 摘摘 要要 旅游业是由食、住、行、游、购、娱六要素集合的集合体，其产品涉及 到各个部门，也正因此而受到很多因素的影响。气候、季节、经济、政治、国家政 策等、旅游需求、旅游产品等因素，就会使旅游业呈现淡旺季交替的现象。旅游旺 季门庭若市，产品供不应求，销售量很高；旅游淡季，门可罗雀，产品无人问津。 因此急需开发旅游淡季市场，以增加淡季旅游收入。本文一些方面分析旅游淡季原 因，制定一些促销策略，希望能增加旅行社在旅游淡季的销售量。 关键词关键词 旅行社 旅游淡季 促销策略 长春大学光华学院 学年论文纸 Travel agency travel off-season promotion strategy research Abstract Tourism is the necessities of life entertainment travel purchase of six elements. Its products are related to various departments, therefore are also affected by many factors. Climate, season, economic, political, national policy, tourism demand, tourism products and other factors. The tourism industry will be presenting the phenomenon of alternating season. The tourist season bustling, products in short supply, sales are high Off-season, a deserted house. No one shows any interest in, products. So it is urgent to develop tourism off-season market, in order to increase off-season tourism income. In this paper, some aspects of off-season cause. Develop a number of promotional strategies, hoping to increase the travel agency in the off-season sales. Key words A travel agency; Off season; Promotion strategy 长春大学光华学院 学年论文纸 目目 录录 引言.1 一、旅游淡季的概念与促销分析.1 （一）旅游淡季的概念.1 （二）促销的概念和功能.1 （三）促销管理.1 （四）促销要素组合取决于三大因素.1 （五）旅行社促销要素和技巧.2 1媒体广告宣传 .2 2营销公关 .2 二、旅游淡季旅游需求和旅游产品的特点.2 （一）旅游需求的特点.2 1.旅游需求弹性大 .2 2.旅游需求季节性明显 .2 3.旅游需求敏感性较强 .2 4旅游需求集中度较高 .3 （二）旅游产品的特点.3 1.旅游产品的综合性特点 .3 2.旅游产品的无形性特点 .3 3.旅游产品的产销同一性 .3 4.旅游产品的不可储存性 .3 5.旅游产品的差异性 .4 三、旅行社在旅游淡季的促销措施.4 （一）价格.4 1. 淡季裁员 .4 2.寻求旅游部门合作 .4 3.推出旅行社团体票 .4 （二）产品.4 1. 开发“银发市场”产品 .5 2. 开发大众旅游产品 .5 3.产品创新，推出特色旅游 .5 4.增加旅游亮点 .5 （三）促销.5 （四）分销.5 1.可以通过酒店、交通部分，实现自己的分销 .5 2.可以通过旅行社下面的分社或营业网点实现分销 .5 3.其他分销方法 .6 结束语.6 致谢.7 长春大学光华学院 学年论文纸 参考文献.8 长春大学光华学院 学年论文纸 共 8 页 第 1 页 装 订 线 旅行社旅游淡季的促销策略研究旅行社旅游淡季的促销策略研究 引言引言 旅游淡季是现代人们的一种休闲方式，它是人们在有可支配时间、剩余金钱的 前提下才会萌生的一种休闲方式。但由于受诸多因素的影响，旅行社会进入一个旅 游淡季，严重阻碍了旅游业的发展。因此，通过分析旅游淡季产生的原因，有针对 性的提出市场开发策略，从而解决“淡季不淡，旺季更旺的”的局面，以期更好的 促进旅游业的发展。 一、旅游淡季的概念与促销分析一、旅游淡季的概念与促销分析 （一）旅游淡季的概念（一）旅游淡季的概念 所谓“淡季”,从概念上来看,是相对于旺季而言的,是指目标消费者群体由于受 消费习惯影响随季节性变化而产生的需求变化。大多数的行业或者是产品都有着明 显的淡旺季之分,尤其旅游业,更是一个经营淡、旺季十分明显的行业。在旅游的业 经营中,人们通常把一年中旅游者来访人数(或某地人口中外出旅游的人数)明显增多 的时期称为旺季,明显减少的时期称为淡季,其他时期称平季。在时间上来看,淡季是 每年的 11 月至次年 3 月,也就是一年四季中的冬季时期。 （二）促销的概念和功能（二）促销的概念和功能 促销是通过与市场进行信息沟通，赢得顾客的注意、了解和购买兴趣，树立旅 行社产品的良好形象，从而促进销售。促销的过程就是信息沟通的过程。 促销要素：媒体广告、销售推广、直接营销和公关。 促销的功能：有效的促销组合具有向潜在旅游者或中间商提供产品信息；劝说 人们形成对特定产品和品牌的偏爱,或在特定旅行社购买旅游产品；诱导旅游者的购 买行为即刻指向营销者所提供的产品。 （三）促销管理（三）促销管理 促销管理是协调不同促销要素的活动，包括设立特定要素试图达到的目标；制 定确保目标实现的预算；设计实现目标的具体实施计划；评价效果；采取必要的改 正措施。 （四）促销要素组合取决于三大因素（四）促销要素组合取决于三大因素 1.旅行社的促销目标和促销预算,并起指导作用。 2.旅行社产品的特征和目标市场的特点。 3.不同促销技巧的特点和适应性。 国际入境旅游市场:采用推式策略,进行销售推广、公关和人员推销等促销技巧； 长春大学光华学院 学年论文纸 共 8 页 第 2 页 装 订 线 对于国际出境旅游市场和国内旅游市场:采取拉式策略,进行媒体广告宣传和直接 营销。 （五）旅行社促销要素和技巧（五）旅行社促销要素和技巧 1 1媒体广告宣传媒体广告宣传 媒体值得是大众传播媒体。媒体广告包括电视广告、杂志广告、报纸广告、广 播广告、因特网广告、户外广告。不同的广告媒体传播速度、覆盖范围、时效性不 同，要了解和掌握不同媒体的特点。 2 2营销公关营销公关 公关的目的是与所有企业公众建立良好的关系。公关都是以具体的产品品牌为 中心,如通过新闻媒介传播产品信息,以品牌形式赞助公益活动等。可分为主动性营销 攻关、防御性营销攻关。 3 3销售推广销售推广 包括面向行业的销售推广和面向消费者的销售推广，以前者最为普及。 面向中间商:组织旅游中间商熟悉业务旅行、旅游博览会，给予交易折扣、联合 发布广告、组织销售竞赛与奖励、提供宣传品等。 二、旅游淡季旅游需求和旅游产品的特点二、旅游淡季旅游需求和旅游产品的特点 （一）旅游需求的特点（一）旅游需求的特点 1.1.旅游需求弹性大旅游需求弹性大 旅游需求的弹性是指由于价格、收入、汇率等因素的变化而引起的旅游需求变 化的过程。通常分析的旅游需求价格弹性主要有价格弹性和收入弹性。价格一般和 需求成负相关，而收入一般和需求成正相关。旅游产品不是必需品，容易受到价格、 收入等因素的影响，因此需求弹性往往较大。 2.2.旅游需求季节性明显旅游需求季节性明显 旅游活动具有较强的季节性吧，即旅游活动具有明显的季节变化。根据旅游资 源的不同性质和不同的旅游活动类型，旅游的季节性也有所差异。一般来说，主要 依赖自然旅游资源吸引有课的国家和地区，旅游市场需求的季节性更加明显，波动 较大；主要依靠人文旅游资源吸引游客的国家和地区，旅游市场需求的季节性相对 不那么明显，波动就较小。愉悦旅游受季节性制约更多，商务旅游几乎不受季节性 影响。季节性影响最终会反映到旅游产品的价格方面。 3.3.旅游需求敏感性较强旅游需求敏感性较强 旅游需求除易受经济变动影响，对旅游目的地的社会状况、政治因素、环境条 件、健康水平及旅游风尚的变化都具有敏感性。如旅游目的地的政治不稳定或社会 动乱，或者环境卫生出现问题，则旅游需求减少。旅游需求是由不同的年龄、性别、 长春大学光华学院 学年论文纸 共 8 页 第 3 页 装 订 线 身份、社会地位、偏好、兴趣的旅游者构成的，再加上他们来自不同的国家或地方， 其本身宗教信仰、文化背景、生活习惯、家庭结构等个别差异，使得原本就十分敏 感的旅游需求更加凸显出复杂多变的特征。 4 4旅游需求集中度较高旅游需求集中度较高 旅游需求的集中性不仅体现在时间上，也体现在地理空间上。时间方面，除季 节性，旅游需求的时间大多数在寒暑假、黄金周等节假日。地理空间方面，旅游需 求大多数集中在某些镜头及发达、人口众多的地区。旅游节事可以再任何季节举办， 因此常被作为降低旅游季节性的的工具，用旅游节事可以弥补淡季客源不足，提高 当地经济效益。因为旅游的活动的季节性，旅游活动所进行的时间对于交通方式的 影响也非常明显，去往同样的 （二）旅游产品的特点（二）旅游产品的特点 1.1.旅游产品的综合性特点旅游产品的综合性特点 由于旅游社是中介性的企业，是旅游业的销售渠道，因此旅行社产品具有综合 性的特点。以旅行社全包价产品为例，典型的全包价产品是将旅游者一次旅游过程 中所设计的食、住、行、游、购、娱等活动全部包含进去，所设计的行业既包含酒 店业、交通业、旅游景点等旅游企业，又包括保险业、商业、娱乐城所得非旅游企 业，既全包就爱产品要将上述所提的产品和服务整合起来，一次性卖给旅游者。因 此，包价产品是一个整体产品，其中综合了各类企业的产品能和服务。因此，旅游 产品具有综合性的特点。 2.2.旅游产品的无形性特点旅游产品的无形性特点 旅游产品主要不是以物质产品形态表现出来的有形产品，而是以多种服务表现 出来的无形产品。 （1）旅游企业无法将旅游产品摆在货架上供顾客挑选，而只能提供相关产品的 信息，让消费者挑选。 （2）旅游者只能通过体验，才能感受到旅游产品的使用价值，并作出自己的判 断，因为消费者购买的旅游产品，实际上购买的是一种体验。 3.3.旅游产品的产销同一性旅游产品的产销同一性 不像实物产品的生产和消费，生产和消费是在不同的空间中进行的，而且是生 产在前，消费在后。当消费者购买了实物产品后，他就拥有了使用权，可以带回家 或者其他地方自主支配。而旅游产品不是，当旅游者购买了某件产品后，他只是预 约了要消费产品的时间和地点，之后必须亲自到旅游目的地进行消费，而且他得到 的消费主要是一种旅游体验。从旅行社角度来看，前期对产品的设计、开发、策划、 营销等活动，仅仅是产品生产的部分过程。在在旅游者购买产品后，旅行社要派出 导游员进行旅行活动，完成产品的生产，当旅游活动结束后，生产与消费也随之结 束。 长春大学光华学院 学年论文纸 共 8 页 第 4 页 装 订 线 4.4.旅游产品的不可储存性旅游产品的不可储存性 不像一般的实物产品，这次卖不出去可以留着下次卖，产品不会消失，可以储 存，而旅游产品的价值是固着于时间上的，它有产销统一性的特点。例如：航班的 座位、酒店的客房、会议室的空置等，这段时间没卖出去，这段时间的租金也就永 远失去了。旅游产品几部可储存也不可移动，人们就无法采用“那里下雨哪里卖伞” 的销售手段。在旅游旺季，航班座位、酒店客房、景区门票等严重不足，因为无法 储存，单机的空位就无法办到旺季来销售。正是由于这个特性，旅游产品在淡季才 滞销。 5.5.旅游产品的差异性旅游产品的差异性 旅游产品的产消统一性就决定了旅游产品的差异性； （1）每个旅游者在购买旅游产品时，每个人的期望值都是不同的，所以得到 的旅游体验也是不同的，所以就使得旅游者对同一家旅行社产品的质量评价也不同。 （2）旅游者消费旅游产品的过程也是旅游服务人员生产产品的过程，即使是 同一家旅行社，同一名导游员，向不同的旅游者提供服务的过程与质量也难免有一 些差异，从而导致不同的旅游者对同一产品的感受和评价也是不同的训。这些被称 为服务产品的差异性，这一特点在很多五福产品中都有所体现。旅行社产品的差异 性特点就要求旅行社要更加注重制定服务质量标准，加强员工的服务意识和技巧的 培训。 三、三、旅行社在旅游淡季的促销措施旅行社在旅游淡季的促销措施 （一）价格（一）价格 降低价格会为原来没有打算出游的游客创造出游机会，同时也可以增加旅行社 的竞争力 ，可以把不分游客拉过来以提高旅行社的销售量。但是，低价策略是大家 惯用的策略，这就要求旅行社从各个方面“节流”，降低成本，以获得低价效应。 1.1. 淡季裁员淡季裁员 由于旅行社在淡季，业务量小，旅行社可以减少工作人员数量，或者在旺季招 聘小部分兼职导游，那么在淡季就不用，拿钱养着导游员了 。这样可以降低人员的 那部分开支，从而降低成本，降低淡季的价格。 2.2.寻求旅游部门合作寻求旅游部门合作 可以联合景区景点、酒店、交通公司等长期合作的相关旅游部门，一起联手推 出低价门票、打折套房、打折机票等。虽然这部分不是旅行社盈利大的创收点，但 这种措施站在了旅游者的角度，为游客节省钱，真正地为游客着想，可以获得更多 的消费者。 3.3.推出旅行社团体票推出旅行社团体票 长春大学光华学院 学年论文纸 共 8 页 第 5 页 装 订 线 旅行社可以适当地让部分利给游客，对团体跟团时给予当地优惠。虽然看起来 旅行社赚的少，但利用一个游客可以拉来另一批游客，无形中也是一种宣传，扩大 旅游群体。总体游客数量变多了，反而会使利润有所增加。 （二）（二）产品产品 推出新颖产品，吸引更多游客 1.1. 开发开发“银发市场银发市场”产品产品 在旅游淡季，一般的上班族都很忙，但“银发市场”受旅游淡季的影响并不那 么明显，可以提出推出针对老年群体的旅游产品。针对老年人制定老人一日游等。 一般的老人时间很充足，而且金钱方卖弄也很充足，所以只要在安全方面注意就行。 但是，老年人的安全决对不能忽视，可以制定一些安全系数高的线路，避开那些山 地旅游景点以及危险地区，尽量用乘车浏览风光等相对安全的旅游方式。而且，在 旅游过程中，应该配备一名医护人员，并且给每位老人都增加保险额一方意外发生。 2.2. 开发大众旅游产品开发大众旅游产品 针对大众游客，在淡季虽然没有非常充足的时间，但是可以推出一些短期游， 如一日游等。由于现在的上班族压力很大，空余时间很少，可以安排一些放松、减 压、节省精力的日程安排。 3.3.产品创新，推出特色旅游产品创新，推出特色旅游 旅游市场瞬息万变，在淡季，如果旅行社一味地遵守老规矩，没有创新，那么 淡季的销售量可想而知，这就需要我们对产品进行创新。例如：可以推出周边市游、 组织到本地客源外去。像去海南享受阳光沙滩，去哈尔滨看冰雕等，这些地方可以 让淡季不再淡。即使是寒冷的冬季，旅行社也可以针对这一特点，开发温暖之旅， 像温泉旅游，进行温泉疗养。也可以增加一些附加服务，像针灸、推拿、按摩等的 服务。 4.4.增加旅游亮点增加旅游亮点 可以再旅游淡季期间举办一些抽奖、赠送小礼品的活动，来增加有游客的数量。 另外，在一些旅游景点，可以组织举办一些篝火晚会。因为举办篝火晚会不仅可以 够促进各个旅游团的感情，同时还是一个不错的旅游亮点。而且很多潜在游客可能 因为这次供货晚会而参加这个旅游团呢。 （三）促销（三）促销 促销创新，争夺旅游市场份额。在旅游淡季期间，旅行社应该重视旅游市场， 制定一套符合本企业的宣传策略，不能盲目跟风。例如：发放一些新的旅游咨讯， 推出高质低价的旅游产品等促销策略。以此来大力宣传吸引和刺激旅游者额旅游动 机，从而争夺旅游市场。 （四）分销（四）分销 长春大学光华学院 学年论文纸 共 8 页 第 6 页 装 订 线 旅行社在淡季要加强分销管理，来确保双方的密切关系。旅行社对客源市场那 和服务市场的依赖性，决定其经济活动的重心之一就是要积极加强与相关部门的合 作，建立长期稳定的合作伙伴。 1.1.可以通过酒店、交通部分，实现自己的分销可以通过酒店、交通部分，实现自己的分销 例如：在酒店的前厅部，放一些旅行社的产品，让酒店帮忙宣传，可以给酒店 一些分红，那么酒店这块肯定会积极地向注定客人推销，从而增加了旅行社的销售 量。 2.2.可以通过旅行社下面的分社或营业网点实现分销可以通过旅行社下面的分社或营业网点实现分销 旅行社推出个性产品、创新产品、特色产品，如果下面的分社和营业网点、门 市能够大力宣传，也可以增加销售量。