（管理科学与工程专业论文）第三方物流的客户关系管理绩效评价.pdf

摘要 摘要 随着“客户中心论 商业新模式的兴起，企业在客户关系管理活动中投入 巨大，以期与客户建立起一种长期稳定的关系，以此获得最大的收益。客户关 系管理绩效评价就是用来分析、控制客户关系管理所带来的效果，使企业在客 户关系管理的投入和产出达到最优化配置的有利工具。 目前的客户关系管理绩效评价多由系统提供商负责，偏重流程实施的技术 效率，目的是为分析客户关系管理系统的实施效果提供依据，直接反映客户关 系管理系统流程中存在的技术问题。本文研究的客户关系管理绩效评价，评价 主体是企业，它通过客户分析、全面支撑、客户学习为客户创造价值，评价对 象是客户价值。由于客户价值难以定量计算，本文基于“两股价值流”思想， 将评价“客户价值”转换到评价“客户关系价值”，指企业通过建立、发展、培 育并维持与特定客户的关系，而在整个关系保持时期内得到的价值。 本文的创新之处在于应用管理控制论的原理方法，提出客户关系管理的多 级递阶控制方法，以此建立客户关系管理动态多级系统的协调控制模型及对应 的评价指标体系，从而构建出一个合理的客户关系管理绩效评价体系。 由于一个行业中客户关系的特殊性决定该行业客户关系管理的特性，因此， 客户关系管理绩效评价也应具有行业特性。本文选择第三方物流行业，以行业 标准为基础，依据客户关系管理绩效评价体系，构建第三方物流的客户关系管 理绩效评价体系。其中，定量指标用客户关系价值来衡量，包括当前价值和终 生价值；定性指标用信誉与形象来衡量。然后采用层次分析法，将定量计算和 定性分析相结合，从而全面评价客户关系管理绩效。本文的研究为改进当前使 用的“只评价客户关系管理系统、忽视企业客户关系管理总体绩效的评价方 法起到了积极作用。 为了说明实际应用性，本文结合一家第三方物流企业，开展实地调研，收 集统计相关数据，评价该企业的客户关系管理绩效。在此评价过程中，运用 e x c e l 软件辅助实现相应功能，不受该企业信息化水平的制约。这样的客户关 系管理绩效评价弥补了当前评价中局限于实施客户关系管理系统的企业的缺 陷，证明此评价方法可以推广到未实施客户关系管理系统的企业，具有很大的 现实意义。 关键词客户关系管理，绩效评价，管理控制，第三方物流 东华人学旭t 商管理学院管理学硕i j 学位论文 a b s t r a c t 、m t ht h er i s i n go ft h eb u s i n e s sm o d e “c u s t o m e rf o c u s ”，c o m p a n i e si n v e s tal o t i n t oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i no r d e rt os e tu pal o n g t e r ma n d s t e a d yr e l a t i o n s h i pw i t ht h e i rc u s t o m e r sa n dg a i nm a x i m a lp r o f i t c r mp e r f o r m a n c e m e a s u r e m e n ti sav a l i dt o o lt oa n a l y z ea n dc o n t r o lt h ee f f e c to fc i 洲t h e nt oh e l p c o m p a n i e so p t i m i z et h e i ri n p u t si nc r ma n do u t p u t sf r o mc r m a tp r e s e n t , c r mp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t p r o v i d e dm o s t l yb yt h ec 1 w s u p p l i e r s ，i sr e s p o n s i b l ef o rt h et e c h n i c a le f f i c i e n c yo ft h ei m p l e m e n tf l o w i ta i m st o a n a l y z et h ei m p l e m e n t a t i o ne f f e c to fc r ms y s t e m sa n dr e f l e c tt h et e c h n i c a l p r o b l e m si nc r m w o r kf l o w i nt h i st h e s i s ，c r mp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n ts t u d i e s t h ev a l u et h a tc o m p a n i e sc r e a t ef o rc u s t o m e r s b yc u s t o m e ra n a l y z i n g , c o m p r e h e n s i v e s u p p o r ta n dc u s t o m e rl e a r n i n g r e g a r d i n gc u s t o m e r sa st h ee v a l u a t i o ns u b j e c t ，i ti s h a r dt oc a l c u l a t et h ec u s t o m e rv a l u e ，a n dt h e nt h ep e r f o r m a n c em e a s u r e m e n ti s c o n v e r t e dc u s t o m e rv a l u ei n t oc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u et h a tb a s e do nt h ec o n c e p t o f “t w ov a l u ef l o w s ”t h u sc o m p a n i e sc a nm e a s u r et h ec r mp e r f o r m a n c ef r o m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u eb ye s t a b l i s h i n g ，d e v e l o p i n g ，c u l t i v a t i n ga n d m a i n t a i n i n g t h er e l a t i o n s h i pw i t hp a r t i c u l a rc u s t o m e r s b a s e do nt h ec r m t h e o r ya n dm a n a g e r i a lc y b e m e t i c s ，t h et h e s i sd i s c u s s e st h e d y n a m i ch i e r a r c h i c a lw a yt oc o n t r o la n dh a r m o n i z et h ec r m ，b yw h i c hi tt a i l e s t a b l i s hc i u d y n a m i ch i e r a r c h i c a lc o n t r o ls y s t e m sa n dt h ec o r r e s p o n d i n gi n d e x s y s t e m t h e r e f o r e ，i th a sp r o p o s e dar e a s o n a b l ec r mp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t i n d e xs y s t e m s i n c ec r mr e l a t e st oi n d u s t r y , c r mp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n ts h o u l dc o n s i d e r t h ei n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c t h et h e s i sc h o o s e st h et h i r dp a r t l o g i s t i c sf o rs t u d y f o l l o w i n gt h ei n d u s t r ys t a n d a r da n dt h ec r mp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n ti n d e x s y s t e m ，i te s t a b l i s h e st h et h j r dp a r tl o g i s t i c sp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m i nt h et h i r dp a r tl o g i s t i c sp e r f o r m a n c em e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m ，t h eq u a n t i f i e d i n d e xc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u ec o n t a i n sc u r r e n tv a l u ea n d1 i f e t i m ev a l u e , w h i l e t h eq u a l i t a t i v ei n d e xc o n t a i n sc r e d i t sa n di m a g e u s i n ga t pt oc o m b i n et h e q u a n t i f i e dc a l c u l a t i o na n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i st o g e t h e r , i tw i l lm e a s u r et h ec l u 订 p e r f o r m a n c em o r ec o m p l e t e l y t m ss t u d yi m p r o v e st h ec i 蝴p e r f o r m a n c e 1 i 一 a b s t r a c t m e a s u r e m e n tb ye x t e n d i n gt h ec o m p a n i e ss c o p eo fc r m p e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t i no r d e rt o e x p l a i nt h ea p p l i c a t i o n ，t h i st h e s i sc h o o s e sat h i r dp a r tl o g i s t i c , c o m p a n y , c o l l e c t st h ec o r r e s p o n d i n gd a t a , a n dm e a s u r e st h ec r mp e r f o r m a n c e h t h ep r o c e s so ft h em e a s u r e m e n t ，t h et h e s i sa p p l i e st h ee x c e l s o f h v a r et oa c h i e w t h em e a s u r e m e n tf u n c t i o nw i t h o u tt h er e s t r i c t i o nf r o mi t s y s t e m s t h ec r m p e r f o r m a n c em e a s u r e m e n tc a nb ea p p l i e dt oc o m p a n i e sw i t hl o wi tl e v e l k e y w o r d sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，p e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t ! t h i r dp a r tl o g i s t i c s 图h 录 图目录 图卜l 论文逻辑结构框图4 图3 1 客户价值与评价要素的关系2 1 图3 2 客户关系管理的“两股价值流”2 5 图3 3 客户关系管理绩效评价流程图2 6 图3 - 4 客户关系管理大系统控制模型2 8 图3 5 综合评价控制模型2 9 图4 一l 第三方物流概念图3 2 图4 - 2 第三方物流企业“三角”客户关系示意图3 4 图4 - 3 第三方物流的客户流失走向图3 5 图4 4 第三方物流客户关系管理绩效评价框架图3 9 图4 5 客户利润曲线4 4 图4 - 6c l v 模型参数构成4 6 图4 7 威布尔分布的危险函数4 8 图4 - 8 客户生命周期时间的计算原理5 l 图4 - 9 递阶层次结构模型5 4 图5 1a 公司客户关系管理信息支撑6 0 图5 - 2 客户信息查询平台6 1 图5 3 客户保持率比较结果7 3 图5 4 企业客户细分基础上的客户关系发展目标8 0 东牛人学旭| i t 商管理学院管理学硕f j 学位论文 表目录 表2 - 1 与绩效评价相关的词汇比较1 3 表3 - i 客户关系价值的界定2 2 表3 - 2 客户终生价值研究成果2 4 表4 一l 工业企业寻找的物流代理商3 7 表4 - 2 物流费用相对于产品销售费用的比例3 8 表4 - 3 第三方物流能力4 0 表4 4 第三方物流客户关系管理绩效评价指标体系4 1 表4 - 5 客户生命周期变化情况4 3 表4 - 6 比较判断矩阵5 5 表4 - 7 判断矩阵的比较标度法5 5 表4 - 8 平均随机一致性指标表5 6 表5 1a 公司仓储物流能力6 2 表5 2 仓储部门考核统计表6 3 表5 3 企业1 9 9 5 年 - - - 2 0 0 6 年客户基本数据6 6 表5 - 4 客户维系时间与客户保持率在2 0 0 3 年一- - 2 0 0 5 年的经验数据表6 7 表5 - 5 客户数量的转化过程6 8 表5 - 6 流失客户数量的转化过程6 9 表5 - 7 威布尔分布的相关数据7 0 表5 - 8e x c e l 回归分析结果7 0 表5 - 9 客户保持率比较结果7 2 表5 - 1 0 比较判别矩阵1 7 5 表5 - i1 比较判别矩阵2 7 6 表5 一1 2 比较判别矩阵3 7 6 表5 一1 3 比较判别矩阵4 7 6 表5 一1 4 客户关系管理绩效评价指标体系7 7 表5 一1 5 打分依据表7 8 表5 一1 6a 公司客户关系管理绩效评价7 8 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本 人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名：王蒸 e t 期：蒯矿年，月2e t 东华人学学位论义版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密吐 第1 章绪沦 1 1 课题背景 第1 章绪论 随着人类社会进入新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市 场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展， 互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域的阻隔， 如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和更广阔的市 场前景，如何开发和保持相对稳定的客户资源，已成为影响企业生存和发展的 关键问题。所以，从客户的需求出发，考虑如何发展和提高竞争力，更好满足 市场需求这一“客户中心论”的商业新模式正在兴起【1 1 。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 源于“以客户 为中心”的市场营销理论。1 9 9 0 年前后，许多西方国家的企业为了在激烈的竞 争中获取更多的市场份额和利润，开始开发和应用销售自动化系统( s f a ) ，随 后客户服务系统( c s s ) 也得到了大力的发展。1 9 9 6 年之后，一些公司开始利 用c t i ( 计算机电话集成技术) 等高科技手段把s f a 和c s s 整合起来，并加上 已经比较完善的营销销售策划( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，形成 集销售和服务为一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，这就是客户关系管理的雏形。 1 9 9 7 年，著名咨询公司g a r t n e rg r o u p 首先提出了客户关系管理的概念。之后， 客户关系管理的思想很快传播开来，伴随着信息技术的发展而不断丰富其内容。 许多世界知名的大企业如h p 、i b m 等在2 0 世纪9 0 年代后期就在企业内部全面 推行客户关系管理。国内众多企业近几年也纷纷导入客户关系管理理念和应用 系统，尤其是航空、银行、零售、汽车等行业的企业更是争先恐后，以巨资推 行客户关系管理，以期建立行业竞争优势。由于软件市场需求的拉动，国外不 少应用系统提供商纷纷将开发重点转向客户关系管理领域。2 0 0 4 年客户关系管 理的市场份额超过了8 0 亿美元，预计到2 0 0 9 年将达到2 0 0 亿美元。在e r p 等 领域的市场平稳增长的同时，客户关系管理成为应用软件厂商关注的焦点之一。 m i c r o s o f t 公司于2 0 0 2 年宣布进军客户关系管理软件市场，并于2 0 0 5 年1 2 月推 出了作为独立系统产品的m i c r o s o f t 客户关系管理，又于2 0 0 5 年1 2 月推出了 m i c r o s o f t 客户关系管理3 0 的升级版本。o r a c l e 公司于2 0 0 5 年以5 8 5 亿美元 收购了客户关系管理应用系统销售额排行第一的s i e b e l 公司，以期在客户关系 东华人学旭1 1 t 商管理学院管理学硕i j 学位论文 管理领域丌辟新天地。信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员 会于2 0 0 3 年也发布实施了全国客户关系管理人员职业资格标准( c h i n ac r m a p p l i c a t i o ns t a n d a r df o rp r o f e s s i o n a lq u a l i f i c a t i o n ，简称c c a s p q ) ，以期培养该 领域的专业人才【l j i 2 1 。 绩效( p e r f o r m a n c e ) 是当今社会任何企业或组织在各种工作中都十分看重 的指标。企业的绩效良好，未来的前景就充满乐观。由此，企业对于绩效的关 注和管理都处于一种极高的位置。企业的绩效取得不仅意味着收益、利润和成 绩的增加，也意味着成本的减少、费用的压缩，乃至企业运营效率的提高等p j 。 衡量企业绩效时，不仅注重运用绝对数字的变化来考评，更要注重运用相对比 率的变化来评估业绩。企业绩效评价的两大方面，一是企业经营资源投入的回 报，二是资源投入回报的效率，即成果必须与效率结合来考评1 4 】。 客户关系管理是一种分析、计划以及控制客户关系的客户导向的经营哲学。 企业在客户关系管理活动中投入成本，以期与客户建立起一种长期稳定的关系， 以此获得最大的收益【i j 。于是企业就需要客户关系管理绩效评价来分析、控制 客户关系管理所带来的效果，使其在客户关系管理的投入和产出达到最优化配 置【2 1 。 1 2 研究意义 目前的客户关系管理绩效评价主要针对实施了客户关系管理系统的企业， 其绩效工作多由系统提供商负责，从流程分析的角度对软件的实施效果加以评 价。这种评价方法为分析客户关系管理系统的实施效果提供了依据，直接反映 出客户关系管理流程中存在的技术问题；但是同时又存在以下局限：系统提供 商偏重于强调流程实施的技术效率，而忽视企业客户关系管理的总体绩效【2 】。 从现状看，客户关系管理绩效评价仅仅评价客户关系管理系统的实施效果， 这对客户关系管理绩效评价的界定过于狭窄。因为客户关系管理绩效评价是对 企业客户关系管理的评价，只要企业进行客户关系管理活动，就可以进行评价。 然而，目前学术界和业内都没有一个明确的评价方案作为参考。本文的研究扩 展了客户关系管理绩效评价的应用范围，不仅可以评价实施客户关系管理系统 的企业，还可以评价未实施客户关系管理系统的企业，这具有一定的学术价值 和现实意义。 第l 节绪论 1 3 研究内容 第一章绪论主要介绍了论文的研究背景、研究意义、研究内容、研究重点 及研究成果。 ， 第二章论述了客户关系管理绩效评价的理论基础，即客户关系管理和绩效 评价。客户关系管理理论包括定义、目前研究存在的问题及研究展望。绩效评 价理论包括对评价的界定、对绩效评价的界定及绩效评价方法的介绍。 第三章详细论述了客户关系管理绩效评价。本文从应用现状出发，结合第 二章的理论基础，界定清楚客户关系管理绩效评价，并阐述了客户关系管理绩 效评价构建方法及设计原则。本文研究的客户关系管理绩效评价，评价主体是 企业，它通过客户分析、全面支撑、客户学习向客户创造价值，评价对象是客 户感知到的客户价值。由于客户价值难以定量计算，本文基于“两股价值流 思想，将评价“客户价值”转换到评价“客户关系价值”，指企业通过建立、发 展、培育并维持与特定客户的关系，而在整个关系保持时期内得到的价值。随 后根据管理控制论的原理方法，提出客户关系管理的多级递阶控制方法，以此 建立客户关系管理动念多级系统的协调控制模型及对应的评价指标体系，从而 构建出一个合理的客户关系管理绩效评价体系。这是本文的创新之处。 第四章中，由于一个行业中客户关系的特殊性决定该行业客户关系管理的 特性，因此，客户关系管理绩效评价也应具有行业特性。本文选择第三方物流 行业，以行业标准为基础，依据客户关系管理绩效评价体系，构建第三方物流 的客户关系管理绩效评价体系。其中，定量指标用客户关系价值来衡量，包括 当前价值和终生价值；定性指标用信誉与形象来衡量。然后采用层次分析法， 将定量计算和定性分析相结合，从而全面评价第三方物流的客户关系管理绩效。 本文的研究为改进当前使用的“只评价客户关系管理系统、忽视企业客户关系 管理总体绩效”的评价方法起到了积极作用。 第五章为了说明实际应用性，本文结合一家第三方物流企业，开展实地调 研，收集统计相关数据，评价企业的客户关系管理绩效。在此评价过程中，运 用e x c e l 软件辅助实现相应功能，不受企业信息化水平的制约。这样的客户关 系管理绩效评价弥补了当前评价中局限于实施客户关系管理系统的企业的缺 陷，证明此评价方法可以推广到未实施客户关系管理系统的企业，具有很大的 现实意义。 结论部分总结和评价了论文的研究工作，提出了本文的创新点、不足之处 东华人学旭l it 商管理学院管理学硕i j 学位论文 及今后的研究方向。 本文的逻辑结构如图卜l 所示。 1 4 论文重点 图1 - 1 论文逻辑结构框图 f i g u r e l 。1t h el o g i c a lf r a m eo ft h i st h e s i s 论文的重点将放在以下三方面： ( 1 ) 界定客户关系管理绩效评价，应用管理控制论的原理方法，提出客户 关系管理的多级递阶控制方法，以此建立客户关系管理动态多级系统的协调控 制模型及对应的评价指标体系，以此构建一个全面合理的客户关系管理绩效评 价系统。 ( 2 ) 选择第三方物流行业，以行业标准为基础，依据客户关系管理绩效评 价体系，构建第三方物流的客户关系管理绩效评价体系。在评价过程中，本文 将定量计算和定性分析相结合，从而全面评价客户关系管理绩效。 ( 3 ) 结合一家第三方物流企业，开展实地调研，收集统计相关数据，评价 第1 章绪论 该企业的客户关系管理绩效。在此评价过程中，运用e x c e l 软件辅助实现相应 功能。 1 5 研究成果 论文最终的研究成果将包含以下四方面内容： ( 1 ) 本文研究的客户关系管理绩效评价，是衡量企业通过客户分析、全面 支撑、客户学习为客户创造的价值。由于客户价值难以定量计算，本文基于“两 股价值流”思想，将评价“客户价值”转换到评价“客户关系价值”。即以企业 为评价主体，企业通过建立、发展、培育并维持与特定客户的关系，而在整个 关系保持时期内得到的价值。 ( 2 ) 应用管理控制论的原理方法，提出客户关系管理的多级递阶控制方法， 以此建立客户关系管理动态多级系统的协调控制模型及对应的评价指标体系， 以此构建一个全面合理的客户关系管理绩效评价系统。这是本文的一个创新点。 ( 3 ) 构造第三方物流的客户关系管理绩效评价体系。首先，分析和识别第 三方物流的客户关系管理绩效目标；然后对照客户关系管理绩效目标，依据行 业标准，建立性能指标及具体的评价指标，并对各项指标的选取理由进行说明； 最后对指标进行反馈与控制，调整为更合理的绩效目标及指标。在评价过程中， 本文依据第三方客户关系管理绩效评价体系，将评价指标归结为定量指标和定 性指标。其中定量指标为客户关系价值，包括当前价值和终生价值，当前价值 反映企业当前的盈利水平，终生价值反映客户在整个生命周期内对企业总的盈 利水平。定性指标包括信誉与形象。然后采用层次分析法将定量计算和定性分 析相结合，这使客户关系管理绩效评价更具全面性和科学性。 ( 4 ) 本文结合一家第三方物流企业，开展实地调研，收集统计相关数据， 评价该企业的客户关系管理绩效。在此评价过程中，运用e x c e l 软件辅助实现 相应功能，不受企业信息化水平的制约。这样的客户关系管理绩效评价弥补了 当前评价中局限于实施客户关系管理系统的企业的缺陷，证明此评价方法可以 推广到未实施客户关系管理系统的企业，具有很大的现实意义。 东华人学旭几丁商管理学院管理学硕l j 学位论文 第2 章客户关系管理绩效评价理论基础 2 1 客户关系管理 2 1 1 客户关系管理的定义发展 客户关系管理的概念是随着其应用的发展逐渐完善起来的，关于客户关系 管理的定义，不同的机构和学者给出了各种不同的表述。各种定义的出发点或 侧重点是不同的。 最早提出客户关系管理概念的g a r t n e rg r o u p 认为：“客户关系管理是企业 的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为 中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业 的获利能力、收入以及客户满意度。”从一开始，客户关系管理就被定义为一种 商业战略( 而非一套系统) ，涉及整个企业、而非某个部门【i 】。该战略的目标通 过个性化的服务，培养客户满意，同时将从供应商到客户的一系列处理过程联 系在一起，使得利润、收益和客户满意同时达到最大化。 n c r 的史威福特给出的定义是：客户关系管理是指企业通过富有意义的交 流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚 和客户g , j n 的目的【2 1 。该定义的核心是“管理与客户的关系”。 i b m 所理解的客户关系管理包括企业进行识别、挑选、获取、发展和保持 客户的整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和 接入管理【z 】。它的侧重点在于整合客户各方面信息。 h u r w i t zg r o u p 则认为，客户关系管理的焦点是改善与销售、市场营销、客 户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化【2 】。 信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会认为：客户关系 管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是企业树立“以客户为中心 的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所 实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优 化业务流程，展开系统的客户研究、提高客户满意度和忠诚度、提高运营效率 和利润收益的工作实践：也是企业为最终实现信息化、运营目标所创造和使用 的软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和l z j 。该定义虽然长，但却很 第2 章客户关系管理绩效评价理论基础 全面的表述了客户关系管理的基本内容。 概括起来说，客户管理管理的研究大致可以分成两大阵营：一类是学术界 和实业界的探索；另一类则是以s a p 、s a s 和i b m 等为代表的客户关系管理方 案平台开发商p j 。 其中，前者关注的主要是客户关系的有效管理与运用，主要包括四种流派： ( 1 ) 客户关系管理是一种经营观念，是企业处理其经营业务及客户关系的 一种态度、倾向和价值观，要求企业全面地认识客户，最大限度发展客户与企 业的关系，实现客户价值的最大化。 ( 2 ) 客户关系管理是一套综合的战略方法，有效地使用客户信息，培养与 现实的、潜在的客户之间的关系，为公司创造大量价值。 ( 3 ) 客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关 系，而不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务。 ( 4 ) 客户关系管理是通过一系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立 与特定客户之间的长期、有利可图的关系，其主要目标是通过更好地理解客户 需求和偏好来增大客户价值。 后者强调的是从技术角度柬定义客户关系管理，将其视作一个过程，强调 庞大而完整的数据库( 或数据仓库) 和数据挖掘技术等高级支持技术，目的是 使企业能够最大化地掌握和利用客户信息，增强客户忠诚和实现客户的终生挽 留，并通过客户关系管理应用软件的形式加以实现。 综合上述观点，客户关系管理首先是一种新型的企业管理理念，它以客户 为企业最重要的资源，为企业提供了全方位的管理视角，在不断提高客户满意 度的同时，实现企业自身的价值。其次，客户关系管理是一套先进的运作方法 体系，它借助于各种现代科技技术，完成“聚焦客户”的各项业务的组织，并 进行相关领域流程的再造及资源的配置。另外，客户关系管理还是融合了多项 功能的应用软件和技术集成体，客户关系管理通过面对面客户交流、c a l lc e n t e r 和w e b 访问等客户接触点收集客户信息，然后利用后台数据仓库的联机分析处 理( o l a p ) 和数据挖掘( d a t am i n i n g ) ，为企业实现销售管理、市场管理、客 服管理、产品设计以及决策支持提供自动化的信息及技术支撑。 2 1 2 客户关系管理研究存在的问题 尽管有关客户关系管理的研究已经取得突飞猛进的发展，但还存在着许多 不足和问题，并把不少企业导入了客户关系管理误区或陷阱。不少企业在客户 东。户人学旭f 1t 商管理学院管理学硕f j 学位论文 关系方面虽然作了很大努力，却难于对客户期望作出有效反应，客户满意度在 不断下降【l 】1 2 1 。w o o d c o c k 等人在2 0 0 1 所做的研究表明，7 0 的客户关系管理项 目都以失败而告终【5 1 。概括起来，当前有关客户关系管理的研究中存在的不足 与问题主要表现在： ( 1 ) 狭隘地把客户关系管理理解成一种管理软件 根据研究咨询公司g a r t n e rg r o u p 的调查，约有5 5 左右的客户关系管理项 目因此而事与愿违，导致客户大量流失，企业盈利大幅下降。究其原因，是过 于把客户关系管理看作是一种管理软件，认为有了这样一个软件就可以很好地 建立客户关系并对其进行管理、这是影响客户关系管理有效性的普遍问题【5 j 。 事实上，客户关系管理更主要的是一种新的营销理念、新的企业文化、新的管 理范式和与此相适应的新的管理流程，而客户关系管理软件只是实施这种新的 管理范式和流程的一种技术手段。 ( 2 ) 客户权益的内涵尚不明确 当前的客户关系管理研究主要强调客户感知价值，但事实是企业也需要从 客户那罩获得价值，后者通常用客户权益、关系价值、客户终身价值来表示【6 _ 。 目前在多数客户关系管理的研究与实践中，过多地强调了客户的货币价值，忽 略了客户在情感、思想和能力等方面的价值( 如产品与过程的创新开发效果和 预测市场发展趋势的侦察员效果等) ，也忽视了客户的推荐价值。换句话说，在 考虑客户对企业的所有资源投入中，过分关注货币性投入，而忽视了客户在情 感、时间和精力等方面的无形资源投入，而后者往往是导致客户最后作出购买 决策和诱发购买行为的最关键因素，是在互动接触中产生高度信任和真币客户 忠诚的基础p 1 。 ( 3 ) 对客户知识的研究基本空白 目前有关客户关系管理的研究与实践对客户知识的研究和重视程度还很不 够，基本局限于数据挖掘技术的简单运用，而对客户情境和存在于客户头脑中 的客户知识的重要性则缺乏足够的认识1 5 1 。例如，根据s e y b o l d 的研究结果：在 过去1 0 年里，尽管许多企业都适应了客户关系管理的艺术，探索并运用了许多 客户关系管理工具，但却很少考虑更广泛的背景客户选择、购买和使用产 品与服务的大背景( 客户情境) ，从而使企业无法获悉自己的产品与服务是如何 适合客户的实际生活的【j 。 ( 4 ) 尚未找到一种能够平衡客户价值与企业价值的绩效评价方法 客户关系管理原本旨在实现客户和企业的双赢，但客户感知价值最大化与 企业收益最大化之间不可避免地存在着对立和冲突，这就使得客户关系管理的 第2 章客户关系管理绩效评价胖论展础 战略制定处于两难困境。结果很少有企业真j 下采取基于资产的管理方法来管理 客户关系，很少有企业能够科学而有效地测度客户关系管理绩效【5 j 。许多企业 仍然沿用传统方式来测量客户关系管理的效果，例如客户满意与客户忠诚等指 标。但这些指标不仅无法实现客户价值与企业价值的统一，而且也无法准确、 客观地表现出来。同时，诸如投资回报和市场份额等传统指标，则主要是事后 反映，结果往往会给客户关系管理的实践产生误导【7 d 们。此外，由于缺乏有效的 绩效测评体系和难以实现必要的平衡，出于成本等方面的考虑，多数研究和企 业实践都在某种程度上忽视或抑制了客户获取的作用，而片面强调客户挽留。 即使那些认识到客户获取的战略价值的企业，也往往缺乏有效理论的指导，从 而无法在客户挽留与客户获取方面求得最佳平衡【1 2 】。 2 1 3 客户关系管理的研究展望 考虑到当前相关研究所存在的不足和主要问题，未来有关客户关系管理的 研究将主要集中在以下几个方面： ( 1 ) 客户权益合理内涵、评价方法与驱动因素 利用最新的理论前沿客户权益的观念及其基本理论束考察客户关系管 理，可以从根本上避免当前研究中所存在的问题，并为客户关系管理形成一个 行之有效的统一目标，从而有助于企业真正克服传统客户关系管理绩效评价体 系中所存在的不足，更好地在客户价值与企业价值之间求得合理平衡。同时， 它还为系统地整合现有研究成果和构造更实用的客户关系管理体系提供新的战 略框架6 。10 1 。 所谓客户权益，就是企业全部客户资产的有形价值与无形价值之和，即企 业所有客户的终身价值的总和。按照这种观点，客户不仅是收入源泉，更是企 业资产，客户关系以企业与客户的双向资源投入为特征 5 】【7 】。客户权益是管理客 户关系的框架，它有助于理解资源投入和企业用来管理这些投资的不同社会化 形式，从而实现对客户投资和客户关系的有效管理。因此，本文更应该从资源 投资的角度来理解客户关系，把客户关系管理视作旨在影响和决定客户对企业 的资源投入类型与数量的一种努力，通过提供满意的客户资源回报，成功地影 响客户投资于企业的资源组合一经济投资与社会投资的组合。目前，有关研究 尚处于萌芽阶段。例如，b e r g e r 等人识别出基于客户终身价值的营销模型6 1 ， d w y e r 分析了客户终身价值1 7 】，b l a t t b e r g 等人构建了“客户权益模型”，d o r s c h 等人剖析了客户权益管理与销售经理的战略选择问题等【引。不过，当前多数有 东牛人学旭nt 商管理学院管理学顾f j 学位论文 关客户权益的界定或测量都比较狭窄，仅强调那些经济上易处理的资源交换即 经济资源，忽视了那些无形的、在资产负债表上无法明确表现出来的资源投入， 而后者却往往是影响客户关系管理的核心要素。实际上，根据f o a 等人的 i s i s g m 模型，货币投资仅仅是6 大类资源投入中( 友爱忠诚、声誉地位、信 息、服务、产品与货币) 的一种而己【9 】。企业必须对关系双方之间彼此投入的 各种经济资源与社会资源进行有效管理，并实现双方资源投入的优化与匹配。 因此，借鉴有关客户权益的研究成果，剖析构成客户权益的各种要素，合 理界定其内涵与类型，识别不同类型的客户权益及其各自的驱动因素，基于 l e m o n 等人构造的客户权益诊断模型，分析影响各驱动因素的产业相关因素、 企业相关因素和客户相关因素，力图从客户的经济投资与社会投资角度，开发 出客户权益的测度量表，是未来研究的重要课题i5 。 ( 2 ) 客户价值的内涵、多维动态评价体系、创造机制与驱动因素 客户关系管理研究的另一个重点就是客户价值。实际上，学术研究目前正 经历着从交易营销到关系营销的范式转移，而客户价值则是关系营销管理中最 重要的组成要素，交付传递优异的客户价值是创造和维持长期客户关系的关键 所在【6 】。由此不难看出价值导向在客户关系管理中的战略地位，难怪近年来对 客户价值的关注也如火如荼【l 。例如，1 9 9 7 年，市场学研究会把价值相关问题 列为研究重点；1 9 9 8 年，在诺福克举行的市场学年会和芬兰土尔库举行的工业 营销与采购协会年会上，更是对客户价值问题给予了格外的关注1 5 j 。然而，目 前有关研究却相对零散。因此，未来研究必须在前人有关客户价值研究的基础 上，从全情景价值的角度，基于总成本的价值模型，综合考虑购前价值链、客 户消费链、用后的环保处理等过程，深入剖析客户价值的动态层次性、合理内 涵、创造机制及其关键驱动因素，特别是有关感知利得与感知利失的各项构成 要素。然后，借鉴s w e e n e y 等人的p e r v a l 模型( 包括情感、社会、质量、物 有所值等四个维度) 和s h e t h 等人的e s f e c 模型( 包括情感、社会、功能、认 知和条件价值等五个维度) ，结合我国特定产业的具体情况，在考虑以前的、现 在的和潜在的客户在购买前、购买中和购买后的不同评价标准的前提下，着眼 于开发出适合我国国情的客户价值多维动态评价体系，并进而识别产品相关特 性、服务相关特性和促销相关特性等因素对客户价值的贡献强度及其互动关系， 剖析它们对客户满意、客户忠诚、客户保留、客户投入、客户协作和客户关系 质量等结果因素的影响【i j 【5 j 。 ( 3 ) 客户知识管理模型与数据挖掘技术的运用 实际上，对客户关系管理软件进行投资，仅仅是客户关系管理的一个方面。 第2 帝客户关系管理绩效评价理论坫础 在实施客户关系管理的过程中，无论是创造和交付优异的客户价值，还是不断 强化客户与企业双方在经济和社会资源方面的彼此投入，都必须建立在对客户 知识进行管理和有效运用的基础上。因此，借鉴d e n n i s 等人的客户知识管理框 架，剖析在客户关系的动态管理过程中不断地获取、积累、充分运用和更新客 户知识的有效管理模型，以便充分运用客户投入在企业中的各种资源( 有形的 与无形的) ，如建议、观点、启迪、指导等信息知识资源和友情资源、地位资 源、货币资源、商品资源与服务资源等，特别是深入挖掘存在于客户头脑中的 客户知识，也是客户关系管理研