（工商管理专业论文）XN银行信用卡营销策略研究.pdf

| i i i l f i l i f l | f f i 舢f i f | i 舢埘 y 17 3 8 2 71 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所里交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 骊扬 p ，o 年占月。日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 口即时发布口解密后发布 ：骊匍翮虢锄易产月肋日 烈银行信用卡营销策略研究 摘要 随着我国金融业对外开放的加强，商业银行间的竞争也日益加剧，信用卡市场发展 也已步入快车道。银行信用卡作为一种综合性金融支付工具，是传统金融业务与现代信 息技术结合的产物，对银行开辟新的利润渠道，提高服务效率和服务质量，提升电子化 运营水平等方面具有重要作用。目前，各大商业银行都将信用卡作为重要业务进行大力 推广。随着信用卡市场竞争压力的加大，各大商业银行迫切建立更加有效的营销策略和 营销手段。因此，运用营销理论，深入研究信用卡营销策略问题，对于提高银行的市场 竞争能力和经营效应具有重要的理论和实践意义。 本论文在对国内外信用卡营销管理研究的现状以及营销管理理论进行较系统的阐 述的基础上，以) ( n 银行为实例，通过分析) 【n 银行信用卡营销现伏，指出) ( n 银行信用 卡营销工作中存在的主要问题，同时针对) 【n 银行信用卡营销具体情况，运用s w o t 分析 办法，结合4 p 原理对其营销环境、竞争对手环境、营销策略等进行了详细的分析和调 查，给出了完善) ( n 银行信用卡营销的对策及建议，并提出了商业银行信用卡营销工作 的有关结论。本论文的研究方法和分析策略，是营销理论在信用卡业务营销领域的应用， 对商业银行信用卡市场营销具有一定的借鉴意义。 关键词：金融业务信用卡营销策略 i 冱s e a r c ho nt h ec r e d i tc a r d sm a r k e t i n gs t 刚盯e g y o f 础b 枷( a b s t l 己a c t a l o n gw i t h t h ee n f o r c e m e n to f0 1 1 1 f i n a n c eb u s i n e s s so p e n i n g ，t h ec o n t e s to f c o m m e r c i a lb a n k sb e c a m em u c hm o r ei n t e n s i f yt h a nb e f o r e ，a n ds ot h ed e v e l o p m e n to fc r e d i t c a r dm a r k e te n t e r e df a s tl a n e a sac o m p r e h e n s i v ef m a n c i a lp a y m e n tt o o l ，b a n kc r e d i tc a r di s ac o a l e s c e n tp r o d u c to ft r a d i t i o n a lf m a n c eb u s i n e s sa n dm o d e mi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y i t a l s od o e sa l li m p o r t a n te f f e c to no p e n i n gu pn e wp r o f i tc h a n n e lo ft h eb a n k , i m p r o v i n g s e r v i n ga s p e c ts u c ha se f f i c i e n c y a n dt h el e v e ls e r v i n gm a s s ，b e i n ga d v a n c e de l e c t r o n i c o p e r a t i o nl e v e l a tp r e s e n t ，e v e r yc o m m e r c i a lb a n kc a r r i e so u tt h ec r e d i tc a r de n e r g e t i c a l l ya s i m p o r t a n tb u s i n e s st ob e i n ge x t e n d e d w i t ht h ec r e d i tc a r dm a r k e tc o m p e t i t i o np r e s s u r e i n c r e a s ed e e p l y ，c o m m e r c i a lb a n k sn e e dm o r ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g ya n ds a l e sm e t h o d t h e r e f o r e ，i th a sa l li m p o r t a n tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo ft h eb a n k sw h i c hu s e m a r k e t i n gt h e o r yt o s o l v et h e p r o b l e m sa b o u tt h ec r e d i tc a r dm a r k e tc o m p e t i t i o na n d o p e r a t i n gs y n e r g y t h i sp a p e ri so nt h eb a s i sr e s e a r c hs t a t u sa n dt h e o r yo ft h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l c o u n t r i e s c r e d i tc a r da n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t a k ex nb a n ka sa l le x a m p l e ，b ya n a l y z i n g x nb a n kc r e d i tc a r dm a r k e t i n gs t a t u e s ，d e s c r i b e st h ex nb a n km a r k e t i n gp r e s e n t l yt ob e n d d o w n , p o i n t so u tt h a tt h ex n b a n kc r e d i tc a r dm a r k e t i n gw o r ka l s oh a sm a n yd i f f i c u l t i e s a d o p t i n gs w o tt h e o r ya n d4 pm e t h o da n a l y z et h em a i nc h a r a c t e r sa n dt h ep r o c r e a n tr e a s o n o fc r e d i tc a r dm a r k e t i n g ，p r o p o s e dc e r t a i nc o n s u m m a t e dt h ei n d u s t r i a lb a n k o fc h i n an a n n i n g b r a n c hc r e d i tc a r dm a r k e t i n gt h ec o u n t e r m e a s u r ea n dt h es u g g e s t i o n a n di tg a v e ss o m e c o n c l u s i o n so nc o m m e r c i a lb a n kc r e d i tc a r dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tw o r k s t h i sp a p e r m e t h o do fr e s e a r c ha n dm a r k e t i n ga n a l y s i st h e o r yi so nt h ef i e l do fa p p l i c a t i o no fc r e d i tc a r d m a r k e t i n g ，i th a ss o m ee x a m p l e sf o rc o m m e r c i a lb a n kt oa d o p t k e y w o r d s ：b a n k i n gb u s i n e s s ；c r e d i tc a r d ；m a r k e t i n gs t r a t e g y n 目录 摘要i a b s t 蝴i i 第一章导论l 1 1 选题背景1 1 1 1 银行发展信用卡业务的重要性2 1 1 2 信用卡市场建设的需要3 1 2 研究的目的与意义4 1 3 相关理论与研究现状5 1 3 1 信用卡业务相关知识5 1 3 2 市场营销相关理论。9 1 3 3 国内外研究现状1 0 1 4 研究方法与研究内容1 2 1 4 1 研究方法1 2 1 4 2 研究内容1 3 第二章) ( n 银行信用卡营销现状分析1 4 2 1 】( n 银行总体情况1 4 2 1 1 ) ( n 银行的性质1 4 2 1 2 ) ( n 银行的业务范围1 4 2 1 3 删银行业务经营情况1 4 2 1 4 ) ( n 银行的组织架构图1 5 2 2 ) 【n 银行信用卡营销的主要方法：1 6 2 2 1x n 银行信用卡市场客户细分1 7 2 2 2 x n 银行信用卡目标市场选择2 1 2 2 3 x n 银行信用卡市场定位宣传2 l 2 3 x n 银行信用卡营销成效2 4 2 3 1 各项信用卡业务发展指标持续增长2 4 2 3 2 中间业务盈利能力显著提升2 4 2 3 3 信用卡数据库在支持电话渠道营销中初见成效2 5 i i i 2 4 x n 银行信用卡市场营销存在的主要问题2 5 2 4 1 信用卡的产品设计和附加增值功能有待完善2 5 2 4 2 信用卡营销渠道及促销方式单一2 6 2 4 3 特约商户数量太少2 6 第三章删银行信用卡营销环境分析2 7 3 i x n 银行信用卡营销外部环境分析2 7 3 1 1 经济环境分析2 7 3 1 2 人口环境分析乞2 8 3 1 3 政府政策、法律环境分析2 9 3 1 4 竞争环境分析3 0 3 2 x n 银行信用卡营销内部环境分析3 0 3 3 x n 银行信用卡营销的s w o t 分析3 1 3 3 i x n 银行信用卡营销的优势分析3 1 3 3 2 x n 银行信用卡营销的劣势3 2 3 3 3 x n 银行信用卡营销机会3 4 3 3 4 x n 银行信用卡的营销威胁3 5 第四章烈银行信用卡营销策略改进3 7 4 1 产品策略3 7 4 1 1 设计“本土化 产品3 7 4 1 2 丰富信用卡产品功能3 7 4 2 价格策略3 8 4 2 1 对持卡人的定价策略3 8 4 2 2 对特约商户的定价策略3 9 4 3 渠道策略4 0 4 3 i 加强信用卡电子营销渠道建设4 0 4 3 2 加大特约商户的拓展力度4 0 4 3 3 加强营销队伍建设4 1 4 3 4 “结伴 优质商户进行共同营销4 2 4 4 促销策略4 2 4 4 1 加强日常广告宣传4 2 i v 4 4 2 建立良好的公共关系，树立口碑宣传4 3 4 4 3 确立“全员营销观念1 4 3 ， 4 4 4 完善内部信用卡营销的激励政策4 3 4 5 营销管理与服务策略4 4 4 5 1 学习国外先进的管理经验和营销技巧4 4 4 5 2 施行内部机构联动，明确分工4 4 4 5 3 优化权益服务流程，完善高端客户服务体验4 4 第五章列银行信用卡营销改进策略实施保障，4 6 5 1 加大投入力度，完善业务结构4 6 5 1 1 注重市场调研，开发新型产品4 6 5 1 2 加大网络营销渠道基础建设4 6 5 1 3 创新信用卡管理模式，提高营销力度4 7 5 1 4 加强内部风险控制4 7 5 2 走专业化道路，全面降低成本4 7 5 3 培养专门人才，提高业务素质4 8 5 4 加强国际合作，向国际化发展4 9 结束语5 0 参考文献5 1 致谢5 3 攻读学位期间发表学术论文目录5 4 v 广西大学工商管理硕士掌位论文烈锇行信用卡营销策略研究 1 1 选题背景 第一章导论 银行信用卡作为一种综合性金融支付工具，是传统金融业务与现代信息技术结合的 产物。在国外许多发达国家和地区，信用卡已经是一种成熟的金融产品，持卡消费和信 用消费的普及率非常高，用信用卡支付已经成为居民小额消费活动的主要形式。在截至 2 0 0 4 年6 月底的年度统计中，全球v i s a 交易额达3 1 ，4 0 0 亿美元；截至2 0 0 5 年底，全 球已有2 0 亿张信用卡，其中美国有5 亿张以上，美国零售业有2 5 通过信用卡来完成， 信用卡消费信贷业务占美国商业银行总贷款的2 0 以上。据美国白宫数据显示，迄至2 0 0 9 年，美国有1 7 3 亿信用卡用户，共持有1 5 亿张信用卡，人均持卡量超过8 张，每个家 庭平均负债1 2 万美元。1 信用卡业务是商业银行的一个重要的盈利来源，许多国外商 业银行信用卡业务产生的利润一般要占到全部利润的3 0 以上，美国花旗银行的信用卡 业务利润甚至占其全部利润的5 0 以上。 信用卡进入中国基本上是与中国改革开放同时进行的。1 9 7 8 年，中国银行广州分行 开始代理外国信用卡业务，信用卡第一次进入中国市场；1 9 8 5 年3 月，中国银行珠海分 行发行了我国第一张人民币信用卡珠江信用卡；1 9 8 5 年6 月，中国银行北京分行发 行了后来被中国银行总行指定为信用卡统一称谓的人民币“长城信用卡”。之后2 0 多年 来，信用卡因其方便快捷越来越受到客户的青睐。在1 9 9 5 - 2 0 0 0 年的5 年里，严格意义 上的信用卡市场在中国产生，并开始逐步启动。在加入w t o 后，国内主要商业银行开始 纷纷加大在信用卡业务上的投入，原因主要有二：其一是国内信用卡市场呈现出加速的 对外开放趋势；其二是外来金融机构不断扩大的潜在竞争。随之，中国信用卡市场进入 实质性启动阶段。2 据有关数据显示，截止到2 0 0 8 年6 月底，国内信用卡发卡量为1 3 亿张，同比增长8 3 6 ；信用卡信贷总额6 9 3 1 7 3 亿元，同比增长6 8 4 。据业内人士 预计，未来我国信用卡发卡数量仍将保持两位数增长。3 截至2 0 0 9 年一季度，我国信用 卡累计发行超1 5 亿张，同比增加4 2 9 。4 这些数据均表明中国信用卡市场发展已步入 快车道。 c b f 中国聚焦杂志社1 5 亿张信用卡裹挟美国 j c b f 中国经贸聚焦，2 0 0 9 ( 1 0 ) 2 陆立锋商业银行信用卡风险管理与利润增进问题 j 新西部，2 0 0 8 ( 0 8 ) 3 据国内外研究机构预测，未来五年内中国信用卡市场将继续保持每年5 0 9 6 以上的增长势头，到2 0 1 2 年，中国信用 卡总量将超过2 5 亿张。参见：黎晓波、王征宇中国信用卡风险管理的若干问题 j 中国信用卡，2 0 0 8 ( 0 1 ) 欧阳洁滥发信用卡，风险有多大i n 人民日报，2 0 0 9 0 8 1 4 广西大学工商管理硕士掌位论文 i n 银行信用卡营销策略研究 如何将银行卡市场竞争由最初的产品战、地域战、价格战、宣传战发展到与国际巨 头竞争的全面营销阶段，当前阶段迫切需要为国内商业银行的信用卡营销推进工作提供 有效的策略支持和创新手段。因此，深入研究信用卡营销策略问题，对于提高银行的市 场竞争能力和经营效应具有重要的理论和实践意义。 1 1 1 银行发展信用卡业务的重要性 信用卡是一个营造“多赢 格局的银行业务，不仅具有经济效益，也有社会效益， 因而在短短几十年间，发展成为国外商业银行的重要业务分支，同时对经济发展、社会 进度起到了巨大作用。目前，对于我国商业银行来说，信用卡业务的积极作用也是多方 面的。发展信用卡业务的重要性主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 改善产品结构，开拓消费市场 信用卡在传统的概念中，只是银行作为持卡人的债权人，向持卡人进行放贷收息的 的业务。信用卡消费信贷业务也一直是银行信用卡的传统业务，持卡人成为银行的债务 人，是银行信用卡直接利润的来源渠道。当然除了利息，银行信用卡也有非利差的手续 费和代理费收入。其一，银行为特约商户提供信用卡交易处理服务，有一定的商家折扣 收入；其二，部分信用卡缴纳一定的年费。信用卡发展的程度，根据信用卡的功能多元 化，在不断地升级。当银行中间业务占总收入的8 0 ，利息收入占2 0 时，是信用卡业 务发展的初级阶段。随着信用卡业务竞争不断的加强，信用卡市场慢慢走向成熟，中间 业务和利息业务所获得利润的比重就会颠倒。同时，信用卡业务还为银行带来了存款， 使银行的业务突破了地域和时间的限制，而开展信用卡业务合作又可以带动其他金融业 务的发展，使金融业务呈现全方位发展态势。 ( 2 ) 改进银行的支付结算服务。 传统的银行支付结算服务，仅限于先进的存取、汇兑的结算。随着金融领域的不断 成熟和发展，银行的金融职能在不断的增多，从金融执行的角色，逐步向金融服务的角 色进行转变。信用卡则在银行个人支付结算领域业务中，逐步占据了重要的地位，它在 个人小额支付上，相对灵活、便利，如购物消费、业务代理等业务上，免去了现金流动 支付的一些不必要的麻烦。同时，信用卡是虚拟银行业务的主要载体和业务纽带，信用 卡可用于自动提款机( a t m ) 、网络银行等，是最理想的电子支付和网上结算工具。 ( 3 ) 促进了银行服务效率和质量的提高。 信用卡有力地带动了商业银行零售业务的发展，为银行带来了广泛的客户资源，信 用卡往往成为银行面向优质客户群体提供服务的起点。银行通过向潜在客户发卡，与客 2 广西大学工商管理硕士学位论文x n 银行信用卡营销策略研究 户建立零售银行业务关系、掌握基础信息后，银行不仅能够为其用卡的信息提供服务， 一，一同时，在分析客户用卡特点和信用的基础上，提供其它增篮的服务，那么客户与银行之 间利益关系的持续维护，能够帮助银行升华和客户之间的关系，建立广泛的客户群。 ( 4 ) 扩大银行资金规模范围 信用卡在促进相关结算业务发展的同时，形成了结算资金的沉淀，如：信用卡还款 自动关联交易，这是银行的又一种资金来源。信用卡的功能日渐强大，成为个人金融生 活的必备工具，信用卡的交易结算、电子支付、理财服务等，已经超越了传统的储蓄信 贷业务，成为个人客户与银行建立业务往来的纽带和载体。其功能多元化及强大的兼容 性，为银行吸引了更多的个人客户和资金，扩大了银行的资产规模和业务规模。 ( 5 ) 促进银行电子化经营水平的提高 信用卡是银行电子化运用的急先锋，随着电子技术、计算机和网络技术的发展和应 用，商业银行越来越多的借助科技来实现业务创新、改善营销渠道、提升服务能力等。 在自动取款机、电话银行、手机银行、网络银行等等系列虚拟银行极机的推出和运用中， 信用卡扮演了重要角色。正式由于信用卡具有的电子支付功能以及便利的自动操作、身 份识别等特性，使银行业务成功的嫁接到现代高科技平台上，促进银行科技的进步，使 银行业务成功的嫁接到现代高科技平台上，促进银行科技的进步，使银行在科技急速发 展的年代里继续保持着旺盛的生命力。5 1 1 2 信用卡市场建设的需要 信用卡是高风险、高技术、高投入的新型业务，对集约化程度要求较高，为有效利 用资源，同时大规模运作市场，国外的信用卡组织普遍以公司化模式运作。我国的信用 卡发行目前以银行为主，各商业银行内设信用卡部，信用卡部人员和技术的专业化程度 普遍不高。而信用卡业务对通讯和电脑网络技术的要求较高，由于银行的技术开发由银 行电脑部门统筹安排，受资金、技术等各种条件的限制，银行技术开发部门要兼顾各类 业务的发展，无法对信用卡业务予以足够的重视和支持，因此，信用卡的硬件环境和技 术支持工作相对比较落后。而在人员分配方面，由于银行信用卡部存、贷款性质单一， 部门设置比较简单，人员配备也较少，这些人员仅可应付日常的存贷款和开销卡业务， 根本无力兼顾信用卡的推广和服务工作，更别说是提供周到专业的系统服务。在实际操 作中，银行信用卡的营销工作基本都下放到各分支行，但这些分支行所做的营销工作， 一般仅停留在发动所有员工在日常工作生活中对存贷款客户和亲戚朋友进行游说的层 5 吴洪涛商业银行信用卡业务 m 中国金融出版社。2 0 0 3 年 3 g - 西大学工商管理硕士掌位论文x n 银行信用卡营销策略研究 次，营销工作既缺乏应有的系统性，也没有专业性。由于各种客观条件的限制，我国信 一一 一 用卡的使用环境始终没有质的改观，信用卡的安全便利、快捷等优势无法体现，信用 卡的普及和推广因此受到很大制约。6 以上种种现象说明，我国信用卡业务在市场环境和 市场策略方面存在很多问题，要大力发展我国的信用卡业务就必须正视现存的各种问 题。本文希望借鉴国外的成功经验对列银行信用卡营销提出一些策略性建议。 1 2 研究的目的与意义 删银行隶属于兴业银行，是兴业银行的二级部门。兴业银行成立于1 9 8 8 年8 月，是 经国务院、中国人民银行批准成立的首批股份制商业银行之一，总行设在福建省福州市， 2 0 0 7 年2 月5 日正式在上海证券交易所挂牌上市( 股票代码：6 0 1 1 6 6 ) ，注册资本5 0 亿元。兴业银行主要经营范围包括：吸收公众存款；发放短期、中期和长期贷款；办理 国内外结算；办理票据承兑与贴现；发行金融债券；代理发行、代理兑付、承销政府债 券；买卖政府债券、金融债券；代理发行股票以外的有价证券；买卖、代理买卖股票以 外的有价证券；资产托管业务；从事同业拆借；买卖、代理买卖外汇；结汇、售汇业务； 从事银行卡业务；提供信用证服务及担保；代理收付款项及代理保险业务；提供保管箱 服务；财务顾问、资信调查、咨询、见证业务；经中国银行业监督管理机构批准的其他 业务。 开业二十二年来，兴业银行始终坚持与客户“同发展、共成长和“服务源自真诚” 的经营理念，致力于为客户提供全面、优质、高效的金融服务。目前，已在北京、上海、 广州、深圳、南京、杭州、天津、沈阳、郑州、济南、重庆、武汉、成都、西安、福州、 厦门、太原、昆明、长沙、宁波、温州、义乌、台州、东莞、佛山、无锡、南昌、合肥、 乌鲁木齐、大连、青岛、南宁、哈尔滨、石家庄、呼和浩特等全国主要城市设立了4 5 家分行、5 0 4 家分支机构；在上海、北京设有资金营运中心、信用卡中心、零售银行管 理总部i 资产托管部、银行合作服务中心、大型客户业务部、投资银行部、期货金融部、 可持续金融中心等总行经营性机构，建立了网上银行“在线兴业”( w w w c i b c o m c n ) 、 电话银行“9 5 5 6 1 和手机银行“无线兴业 ( w a p c i b c o m c n ) ，与全球1 0 0 0 多家银行 建立了代理行关系。 截至2 0 0 9 年末，兴业银行前十大股东依次为：福建省财政厅、恒生银行有限公司、 新政泰达投资有限公司、中粮集团有限公司、福建烟草海晟投资管理有限公司、福建省 6 岳雨探寻信用卡市场策略 d 】对外经济贸易大学，2 0 0 2 4 广西大掌3 ：商管理硕士掌位论文银行信用卡营销策略研究 龙岩市财政局、湖南中烟工业有限责任公司、内蒙古西水创业股份有限公司、广发聚丰 股票型证券投资基金、中国电子信息产业集团有限公司7 。 随着中国加入世界贸易组织( w t o ) ，外资银行的涌入，这给国内商业银行带来了发 展的机遇同时也带来了挑战。市场准入机制的放松，外资银行可在国内经营人民币业务 的开放，使国内金融产品零售业务全面开放。外资银行健全的金融体制，完善的服务功 能，灵活的运营机制，强大的资金支持，为国内银行信用卡业务带来了强大冲击。同时， 也积极的推动了我国商业银行的发展及完善。在我国加入世界贸易组织( w t o ) 的新形 势下，意味着金融业的竞争日益激烈，包括信用卡在内的金融产品将首先面临严峻的考 验。 本文结合自身的工作对) 【n 银行信用卡营销策略的研究，期望通过对理论的梳理和 学习中能得到提升，能有一定的实践意义，同时在对制约我国信用卡业务发展的营销策 略问题进行分析、解决，从而对加快我国信用卡业务发展，提高其经营管理水平和经济 效益做出科学、理性的策略选择和相关的制度安排。 1 3 相关理论与研究现状 贸易兴起，货币市场就成为了贸易市场中的关键载体。随着贸易市场的不断发展， 实物货币逐渐退出了货币市场，金银成为衡量产品价值的替代品，由于金银制造、开采 的繁琐，及分布不平衡性，纸币应运而生。 随着商品流通的发展，出现了商业出售和价格实现相脱离的赊购，买卖行为变成了 信用关系，并且以期票、支票和汇票等形式存在着；基于信用制度的发展，信用货币应 运而生；利用电子计算机系统储存和处理的电子货币是货币历史划时代的变革，它较运 用现金和存款等完成大规模的商品交换更方便、更节约、更安全。作为电子货币的主要 形式，信用卡的出现无疑是人类货币历史上的一大进步。 1 3 1 信用卡业务相关知识 ( 1 ) 信用卡的概念 所谓信用卡，信用卡是金融机构向社会发行的，授予持卡人一定的信用额度，持卡 人可凭卡进行签账消费、预借现金或支付其它费用的信用支付工具。其形式是一张正面 印有发卡银行名称、有效期、号码、持卡人姓名等内容，背有磁条、签名条的卡片。在 我国，狭义的信用卡专指贷记卡，是先消费、后付款，将支付和信贷融为一体的形式。 7 摘自网站：h t t p ：肿c i b c o i n c n n e t b a n k c n a b o u t i a c i b i n t r o d u c e h t m l 5 广西大掌工商管理硕士掌位论文 x n 银行信用卡营销策略研究 持卡人凭卡消费后，在一定期限内向银行付款，在免息期内付款，可以不用计付利息， 超过免息期，则要支付利息。广义的信用卡是指能够为持卡人提供信用证明、持卡人可，。、：一 凭卡购物或享受特殊服务的各种信用证明。8 ( 2 ) 信用卡的种类 按照是否具有消费信贷( 透支) 功能银行卡可分为信用卡和借记卡。 信用卡( c r e d i tc a r d ) ，是银行或其它财务机构签发给那些资信状况良好的团体或 个人，用于在指定的商家购物和消费、或在指定银行机构存取现金的特制卡片，是一种 特殊的信用凭证。 借记卡( d e b i tc a r d ) 按功能不同分为转账卡、储蓄卡、生肖卡。借记卡不具备 透支功能，是实时扣帐和实时入账的，具有转账结算、存取现金和消费功能。 信用卡按是否向发卡银行交存备用金分为贷记卡、准贷记卡两类。 贷记卡( 信用卡c r e d i tc a r d ) ：是指发卡银行根据团体或个人的资信状况，给予持 卡入一定信用额度，持卡人领卡和用卡时无须先存款，可以在消费信贷额度内先消费， 后还款的信用卡。只要持卡人能按银行规定支付利息和分期偿还贷款，就可以周转使用 银行提供的消费信贷。 准贷记卡( s e m ic r e d i tc a r d ) ：是指持卡人须先按发卡银行要求先交一定金额的 备用金，当备用金账户余额不足支付时，可在发卡银行规定的信用额度内透支的信用卡。 9 目前我行发行的各种信用卡允许一定的善意透支，属于准贷记卡。 按使用对象分为个人卡和单位卡。 个人卡的发行对象是个人。凡具有完全民事行为能力的公民都可以申领个人卡。 单位卡的发行对象是企业、机关、部队、团体、学校等法人组织，这些法人组织可 以申领单位卡，并以其单位名义承担信用卡责任。 按信誉等级分为普通卡、金卡、自金卡、黑金卡或钻石卡等。 ( 3 ) 信用卡的功能 信用卡的主要功能包括支付结算和信用融资。 支付结算功能 信用卡的支付结算的功能主要表现为持卡人可以用信用卡在特约单位进行购物和 消费。发卡机构根据承担的责任和业务成本向持卡人收取信用卡年费。目前，我国信用 。岳雨探寻信用卡市场策略 d 对外经济贸易大学，2 0 0 2 注：在境外，信用卡= 贷记卡；在境内，信用卡= 贷记卡+ 准贷记卡( 存款有息、小额信贷、透支计息) 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文i n 银行信用卡营销策略研究 卡普通卡的年费一般介于2 0 - 2 0 0 元。 信用融资功能。：二 信用卡的信用融资功能表现为发卡机构向持卡人核定一个信用额度，在额度内持 卡人无需任何存款即可购物消费或提取现金( 一般贷记卡取现额度为信用额度的5 0 ) 。 具体来讲，信用卡的信用融资功能表现在以下几方面： a 信用额度 信用额度指银行根据信用卡申请人的信用记录、财务能力等资料为申请人事先设定 的最高信用支付和消费额度。，发卡机构将根据持卡人信用状况的变化定期调整信用额 度。 b 免费融资 贷记卡持卡人用贷记卡进行支付，可享受免息还款期待遇。即持卡人用贷记卡消费 后，从银行记账日至发卡银行规定的到期还款日之间为免息还款期。如果持卡人在发卡 机构规定的还款日之前偿还所有消费融资，则享受到免息还款期的优惠。一般情况下免 息还款期最长为5 0 余天，最短为2 0 余天。 如果贷记卡持卡人在规定的还款日只偿还了最低还款额或未能支付上月所有信用 卡消费，或超过发卡银行批准的信用额度用卡时，则不再享受免息还款期待遇，即从银 行记账日起，所有消费金额均要支付利息。另外，贷记卡持卡人支取现金、准贷记卡透 支，均不享受免息还款期和最低还款额待遇，应当支付现金交易额或透支额白银行记账 目起的透支利息。发卡银行对贷记卡持卡人未偿还最低还款额和超信用额度用卡的行 为，分别按最低还款额未还部分、超过信用额度部分的5 收取滞纳金和超限费。 c 循环信用功能 循环信用功能只适用于贷记卡，指持卡人在免息期内只需还一个最低还款额，便 可重新恢复部分信用额度，在有效期内继续用卡。 ( 4 ) 信用卡的特点 信用卡与其他信用工具相比具有很多优越性，主要有以下几个特点： a 方便快捷 持卡人在发卡机构开立信用卡账户后，便可以在同城或异地的所有特约商户消费， 在发卡银行受理网点存、取现金和转账，一是省却了使用现金结算的繁琐，二是享受了 通存通兑的方便，三是遇有急需时，可以小额、短期善意透支，获得银行的消费贷款。 b 安全可靠 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文 潮银行信用卡营销策略研究 信用卡的安全性包括两个方面：一是用信用卡结算代替现金交易后，解决了现金在 途中被盗、乒失的问题，增加了持卡人在外地的安全感；二是信用卡本身有防伪标识和 预留有持卡人的签名样本，对发卡银行和持卡人来讲都具有安全性。持卡人在受理信用 卡的金融机构和特约商户办理支取现金或购物消费时，都被要求出示身份证件，并当面 签字验证，或要求输入密码，这些安全保障措施减少了冒用事故发生的概率。如果持卡 人的信用卡丢失或被盗，持卡人可以随时到发卡银行提供的紧急服务渠道办理挂失手 续，保障自身资金安全。 c 融存款、贷款、结算于一体 信用卡不仅可以用来存款、结算，遇到有急事还可以小额、短期、善意透支，实际 上是以透支的方式来获得银行消费贷款，比年了一般消费信贷的申请、审批手续。 ( 5 ) 信用卡的运作流程 一张信用卡运营的成功，包括了很多程序：营销、申请、审批、发卡、使用、售后 服务诸多环节。而这一系列的业务环节，都是由银行这个单一的个体逐步完成。 信用卡的运作过程涉及银行、持卡人和特约商户三个方面，信用卡作为流转于这三 者问的信用凭证，将三者之间的利益紧紧相连，这就形成了信用卡市场特有的“金三角 概念。 天 发卡行( 代付行) 冀 、固 | | 商户i i 图i - i 信用卡运作流程 持卡人用卡购物或消费并在单据上签字 商户向持卡人提供商品或劳务 商户向发卡行或代付行提交单据付款( 手续费) 发卡行的代付行提交单据付款 发卡行向持卡入发付款通知书 持卡人向银行归还款项( 利息、年费、罚款等) 说明：我国信用卡的发卡行与代付行合二为一。 8 广西大掌工商管理硕士掌位论文 x n 银行信用卡营销策略研究 从以上的运作流程可以看出：发行机构所面对的市场实际上是包括持卡人和商户在 内的两伞市场。持卡人、发卡机构和特约商户的利益彼此相联，w ，同时这些利益的实现又 有赖于三者间存在的一个健全高效的通讯和电脑网络支持，也就是说，信用卡市场其实 是一个“三赢”的市场，任何一方利益受损都会影响到信用卡市场的正常运作和发展。 这也正是信用卡市场营销的特点所在。 1 3 2 市场营销相关理论 信用卡是金融产品中最像消费品的，长期以来被广泛运用于各个领域的营销理论如 s t p 理论和营销组合理论都非常适合信用卡产品营销。 ( 1 ) s t p 理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 、细分市场选择( t a r g e t i n g ) 、细分市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) 是s t p 理论的三大中心。 a 市场细分 市场细分，是根据消费者的需要、欲望、购买行为习惯等方面的差异，把产品的市 场划分为若干个消费群体，基本分为以下几种形式：地理、人口、心理、行为、受益。 可识别和测量的、足以获利的、通过营销活动可进入的市场、通过营销组合的变动 呈现出差异的，符合以上四个基本条件的市场，才是科学的市场细分。 b 市场选择 企业通过市场调研，确定其目标消费群体的过程，就是市场选择的过程。市场选择 后，通常使用以下三种营销策略：无差异营销、差异营销、集中营销。 c 市场定位 市场定位是指，企业选择一个相应的目标市场，为该市场目标消费群体设计鲜明的、 特色的、个性的产品，在消费群体中塑造一个特定的形象。 ( 2 ) 营销组合4 p s 理论 市场营销组合4 p s 理论，是指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，四个基 本的营销环节。企业通过制定的营销策略，将4 p 融会贯通，组成系统的整体策略，以达 到企业营销目标，取得最佳经济效益。营销环境是企业不可控的，而4 p s 贝1 是企业可控 制的变量。 a 产品策略( p r o d u c t ) 产品是为目标市场所开发的有形的物质产品及服务体系。只有满足目标市场需求的 产品，才可使企业获得应有的利润。因此，产品策略要从市场出发，从目标消费者的需 9 p - 西大掌工商管理硕士学位论文 x n 银行信用卡营销策略研究 求开始进行研究，进行产品的开发，从确定产品的类型，设计产品特性、质量、品牌、 一二：一包装，一到产品的维修、服务、指导使用、售后都是产品策略的关键。 b 价格策略( p r ic e ) 价格策略的制定，要考虑两个基本条件，第一，估量顾客的需求；第二产品的成本， 产品的成本包括产品的制作成本、管理成本、营销成本。在考虑以上两种基本条件的基 础上，还要考虑产品竞争形势、法律政策的限制、顾客对产品价值的反应等问题。价格 必须得到顾客的认可，也可以被看作是顾客满意企业营销组合策略时才会支付的款项。 这种价格应能为企业创造满意的利润水平。 c 渠道策略( p l a c e ) 产品销售的渠道是从制造商转移到消费者的必须途径。绝大部分的营销工作是在营 销渠道上完成的，所以不同目标消费群体要选择不同的营销渠道，才能有效的将产品营 销出去，获得最佳利润。渠道策略的成败，是产品营销的关键。 d 促销策略( p r o m o ti o n ) 促销策略是利用不同的媒介和公共关系行为，配合产品进行销售的一种手段。促销 的本质是在企业和顾客沟通、对称信息的纽带。促销策略在制定的时候，应将沟通作为 促销的重要目的，在销售的过程中，与客户沟通，不断地完善。媒体宣传、商品目录、 人员销售、陈列、展示、与客户的互动活动、公共新闻等都是促销环节常用的手段。 以上四项策略是市场营销组合的四个可变的基本项目。在动态的市场营销环境中它 们相互依存。单独来说，每一项策略都是重要的，但最关键的是它们因势而异的配套组 合。它们组合起来的独特方式使每个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和 战术。在现代企业的实践活动中，围绕4 p s 建立企业的市场营销组合策略日益成熟，成 为了一种模式化的决策方法。 1 3 3 国内外研究现状 ( 1 ) 国外方面 国际上比较权威的论述是戴维h 布泽尔在银行信用卡一书中，对信用卡的 盈利能力、市场营销和信用卡组织、信用卡犯罪等内容进行了深刻的论述。戴维认为： “信用卡的发行相关的职能包括营销职能；信用评价、信用卡申请的受理、政策的制定 与执行职能；信用卡的制作职能；行政支付职能；客户服务职能；收款职能以及信用卡 诈骗的预防和检测职能。迪迪埃科森和于格皮罗特的高级信用风险分析一书中， 两位专家展示了大量有关信用风险定价和管理的最新高级建模技术，另外还将他们在实 l o 广西大掌工商管理硕士学位论文x n 银行信用卡营销策略研究 践中进行的各种应用拿出来同大家探讨。信用风险一直是银行和其他金融机构关心的主 要话题。对待信用风险的传统方法是由信用风险部门根据过去的数据进行统计估计，然 而，在最近几年，随着金融市场的迅速发展以及金融工具的日益复杂化，这种方法己经 显得无法适应了。这是第一次对信用风险模型进行的全面而详尽的阐述，几乎每一个方 面都被涵盖了：结构模型、简化形式模型、衍生证券的信用风险以及经验结果，都得到 了详细、深入的分析。在过去几年里，对信用风险的测度和管理方法经历了一个革命性 的变化。高级信用风险定价和管理模型的发展，以及复杂的信用衍生品市场的崛起，都 要求银行业和投资者重新考虑他们以前使用的方法。在有关现代信用风险管理的概念和 方法上，迪迪埃科森和于格皮罗特为我们提供了一个全面和综合的分析。 ( 2 ) 国内方面 目前，中外商业银行信用卡业务的实践活动存在着巨大差距，因而也造成理论研究 上的差距。国内关于信用卡业务的研究，尚处于起步阶段。 2 0 0 2 年，李琳自己的著作我国银行卡业的市场营销战略研究中提出了“借 的 概念，李琳主张借国外银行卡业的先进管理经验和技术，来推动国内银行卡业