（工商管理专业论文）泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究.pdf

摘要 摘要 本文在综述企业竞争分析方法、竞争战略和核心竞争能力理论的基础上，分 析了泉州贵格纸业有限公司( 简称贵格公司) 所面l 临的宏观环境、行业环境等外 部环境和企业内部条件，以及贵格公司与主要竞争对手比较的相对竞争优势，在 此基础上，论文接着研讨了贵格公司的战略目标定位，结合公司的行业特征分析 了三种竞争战略方案：低成本、差异化和一体化战略，提出了贵格公司应以低成 本竞争战略为主，并努力提高公司核心竞争能力的企业竞争战略。文章最后提出 了贵格公司提升企业核心竞争能力的发展战略的一组方案和措施。 关键词：竞争战略，贵格公司，核心竞争力 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i st h e s i sa n a l y z e st h eo u t s i d ee n v i r o n m e n t si n c l u d i n gt h em a c r oe n v i r o n m e n t a n di n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，w h i c hq u a n z h o ug u i g ep a p e rc o ，l t d ( a b b r e v i a t e dg u i g e c o a sf o l l o w i n g ) f a c e sw i t h ，o nt h eb a s i so fs u m m a r i z i n gu pa n a l y t i c a lm e t h o d so f e n t e r p r i s e s c o m p e t i t i o n ，c o m p e t i t i v es t r a t e g i e sa n dt h et h e o r yo fc o r ec o m p e t e n c e i n t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ee n t e r p r i s eo nt h er e l a t i v ec o m p e t i t i v e s u p e r i o r i t yb y c o m p a r i n gi tw i t ht h a to f i t sm a i no p p o n e n t si sa l s oa n a l y z e d t h e nt h et h e s i sa n a l y z e s t h es t r a t e g i cp o s i t i o no fg u i g ec o a n dw o r k so u tt h r e es t r a t e g i co p t i o n s ：l o wc o s t ， d i f f e r e n t i a t i o na n di n t e g r a t i o ni nt h el i g h to f i t st r a d ef e a t u r e s b a s e do nt h ea b o v es t u d y ， t h es t r a t e g yo fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i o nb yr e l y i n gm a i n l yo nt h el o wc o s tc o m p e t i t i v e s t r a t e g yi sp r o p o s e dw h i c hw i l li m p r o v et h ef i r m sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ew r i t i n g s f i n a l l ya d v a n c e so n eg r o u po fp l a n sa n da c t i o n sa b o u th o wt op u ti n t oe f f e c to nt h e i m p l i c a t i o no f t h ep r o p o s a ls t r a t e g i e s k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；g u i g ec o ，c o r ec o m p e t e n c e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：彦勿 砂莎年9 月咱 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) 日期：，年 日期：年 7 月z 日 月日 1 导论 1 1 问题的提出 1 导论 1 1 1 中国造纸行业环境简介 中国作为四大发明之一造纸术的起源地，为世界造纸工业的发展做出了重大贡 献。随着我国现代化进程的不断加快，国民经济得到迅速发展，造纸工业作为国 民经济的重要组成部分，也取得了长足的全面的进步，成为国内几个产值不断增 长的行业之一。 目前，中国造纸工业的发展正处在关键时期，一方面国企通过机制变革和技术 改造正在焕发生机，民营企业经过自身努力正在快速壮大，外商也开始大规模投 资国内造纸业，中国造纸工业正在走向规模化集团化，进入世界纸张生产和消费 大国行列，另一方面造纸工业也存在着许多问题，其中主要问题有： 1 1 1 1 造纸企业数量多，存在产能过剩的挑战 目前，全国造纸企业约有5 0 0 0 家，企业平均规模年产约两万吨，年产总值约 一亿吨，一年可用纸量人均近百公斤，存在着产能过剩的挑战。 1 1 1 2 品种不够齐全。产品档次低 我国纸及纸板品种较少，只有6 0 0 多种，是发达国家可生产纸种的一半。产 品技术含量较低，质量较差，其中，低档产品占5 0 ，中档产品占2 0 ，高档产 品占3 0 。随着相关行业技术进步和产品更新换代，现有产品结构，已不适应纸 张消费市场的变化，形成结构性的供求矛盾。 1 1 1 3 造纸企业环境污染大，治理负担重 根据2 0 0 5 年环境统计公报，县及县以上造纸及纸制品工业废水排放3 5 3 亿 吨，占全国工业总排放量1 8 2 ；排放废水中化学耗氧量( c o d ) 2 8 7 7 万吨，约占 全国总排放量的4 0 8 ，我国造纸工业现有污染问题仍十分严重。在提倡国民经济 可持续协调发展的今天，治理污染问题势必引起越来越多的重视，企业治理污染 的负担势必越来越重。 。资料来源：2 0 0 5 中国造纸年鉴中国轻工业出版社 。同_ 二。 o 同上。 泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究 1 1 1 4 生产原料对进口的依赖度高 造纸工业的主要生产原料为木桨、竹桨、废纸桨或草类桨，由于水土流失 严重，国家对木材的砍伐限制严格，同时，由于我们缺少林纸一体化等能进行可 持续现代化大生产的现代造纸企业，根据中国造纸协会2 0 0 5 的统计，我们有7 3 的木桨原料、6 2 的废纸原料需要进口。，这些造纸用生产原料对进口的依赖度高。 1 1 1 5 原料价格及生产所需的水电煤油价格上涨幅度大 木桨原料价格从2 0 0 0 年的平均每空干吨到岸价3 5 0 美元上涨到2 0 0 5 年的平 均每空干吨4 8 0 美元，价格上涨了3 7 ；废纸价格从2 0 0 0 年的平均每公吨到岸价 8 5 美元上涨到现在的平均每公吨1 2 5 美元，价格上涨了4 7 ；水电煤油的价格也 存在不同程度的上涨。 1 1 1 6 存在不同程度的资金不足现象 现在国家推行稳健的财政货币政策 资金不足，筹资能力差，融资渠道单一， 1 1 2 泉州贵格纸业有限公司简介 银行惜贷现象严重。目前造纸企业自有 搞技术更新改造或扩建项目困难重重。 泉州贵格纸业有限公司( 以下简称贵格公司) 是2 0 0 0 年注册成立的大型包装 用纸生产企业，位于泉州南安码头镇，总投资3 9 亿元人民币，企业类型为私营企 业，目前己建成投产两条总产量达2 0 万吨的灰底涂布白板纸及牛皮箱板纸生产 线，年产值约7 亿元人民币。作为纸业生产企业，贵格公司同样面临着如上所述 的严峻挑战。更为严重的是，纸产品同质化现象越来越严重，来自其他造纸企业 的竞争日趋激烈，产品价格以及企业相应的管理服务水平越来越成为决定企业生 死存亡的关键因素，贵格公司企业竞争战略的选择就显得尤为突出。 在现代市场经济条件下，企业未来的、长远的发展方向，必须以战略为基础。 企业的一切生产经营活动都要以战略为指导。要面对上述挑战，企业必须有自己 的竞争战略。如果一个企业不研究或不重视竞争战略问题，就会使企业在市场竞 争中处于十分被动和不利的地位，甚至会导致企业破产倒闭。因此，在现代企业 中，能否正确地制定、管理并实施企业的竞争战略确实是涉及到一个企业兴衰成 。资料来源：2 0 0 5 中国造纸年鉴中国轻工业出版社 。资料来源：2 0 0 5 中国造纸年鉴中国轻工业出版社 。资料来源：贵格公司内部资料 2 1 导论 败的重要问题。企业如果没有正确的企业竞争战略的指导，缺乏对于复杂环境变 化的有效应对措施，将很难生存和发展。因此制定并正确有效地实施企业竞争战 略将事关贵格公司的兴衰成败。 有鉴于此，本人希望运用所学到的各种管理知识和方法对贵格公司企业竞争战 略进行仔细深入的研究，在完成毕业论文的同时，学以致用，从中找到解决企业 发展的思路与策略，并对今后工作提供指导。同时，希望对贵格公司战略的研究 结果对于其它造纸工业企业的发展也将具有一定的借鉴作用。 1 2 本文的结构和研究方法 本论文重点是综合运用竞争战略理论和企业的核心竞争力理论来研究贵格公 司的竞争战略，论文结构如下： 在第一章导论的基础上，论文第二章首先对波特的竞争战略理论以及企业的 核心竞争力理论作一个文献综述，回顾这些理论的研究结果和现状，以便为后面 对贵格公司现状和竞争战略的研究提供理论基础。第三章介绍了企业内外部环境 并对企业竞争态势作了综合分析。本人通过对企业调研和收集查阅资料，进而对 所收集的信息和数据进行分析，研究了贵格公司所面临的机遇和挑战，从中找出 内部因素中的优势和劣势，为制订贵格公司的合理竞争战略提供了依据。在第三 章基础上，本文第四章对企业核心竞争力迸行评估并对竞争战略的候选方案进行 了分析和评价，进而提出竞争战略的选择方案。第五章讨论竞争战略的实施，提 出了战略实施的重点，第六章是结论。 在研究方法上，由于本论文是一篇为实际企业进行竞争战略制定的研究，因此 研究方法为在竞争战略理论指导下，通过对企业的实地走访和数据收集，从而对 公司内外环境进行分析，提出相应的竞争战略和具体实旌方案。 泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究 2 企业竞争战略研究文献综述 2 。1 企业竞争战略理论综述 2 1 1 行业竞争理论 根据波特的行业竞争理论，一个行业激烈竞争的根源在于内在的经济结构。在 一个行业中存在有五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的 竞争、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力，如 图l 所示。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞 争的激烈程度和行业的获利能力。 这五种基本竞争力量的作用是不同的，问题的关键是在该行业中的企业如何找 到能较好防御这五种竞争力量的因素，甚至对这五种竞争力量施加影响，使它们 有利于本企业。同时，这五种基本竞争力量间也相互影响，形成一个行业的综合 的竞争态势。 图1 行业竞争结构 2 1 1 1 可能的新进入者的威胁 新进入者会从原来行业内的企业中分得一定的市场份额，从而使竞争更加激 烈。新进入者对本行业的威胁的大小取决于一个新企业进入该行业需要克服的障 碍和付出的代价( 又称进入壁垒) 以及进入新行业后原有企业反应的激烈程度。 4 2 企业竞争战略研究文献综述 进入壁垒的高低主要取决于规模经济、经营特色、投资大小、资源供应、销售渠 道、成本因素、政府政策和原有企业的反应等因素。 2 1 1 2 可替代品的压力 替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。替代品的压力主要 考虑替代品的盈利能力、替代品生产企业所采取的经营战、用户改用替代品的转 变费用等。 2 1 1 3 用户讨价还价的能力 用户对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的 售后服务，用户会利用各企业间的竞争来施压。用户的压力取决于用户的集中程 度、用户购买本行业产品的标准化程度及其在用户成本中所占的比重、用户转向 购买其他行业产品的转变费用、用户的盈利能力、用户后向一体化的可能性以及 用户掌握的信息等因素。 2 1 1 4 同行业中现有企业间竞争 同行业中现有企业间的竞争取决于竞争者的多少及力量的对比、市场增长率、 固定费用和存储费用、产品特色与用户的转变费用，进出壁垒等因素。 2 1 1 5 供应者的讨价还价能力 供应者对本行业的竞争压力表现在要求提高原材料或其他供应品的价格，减少 紧俏资源的供应或降低供应品的质量等；供应者对本行业的压力趋势就是提高其 讨价还价的能力，从行业中牟取更多的利润。 通过以上五种基本竞争力量的分析，可以了解本行业的基本状况，从中辨认出 本企业在行业中的竞争地位、优势与劣势，从而确定本企业在各种竞争力量中的 基本态度及基本对策。影响这五种基本竞争力量的各种因素是动态的，企业可以 通过一定的战略行动来影响这些力量的大小和强弱，从而改善所处的行业环境。 由此可见，分析行业竞争环境是制订企业竞争战略的基础。 2 1 。2 企业竞争战略理论 波特在分析行业竞争力量的基础上提出了企业竞争策略的基本选择方案。波 特认为企业发展战略主要就是竞争战略。竞争战略有三种基本战略：成本领先战 略、差异化战略和集中一点的战略。 泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究 2 1 2 1 成本领先战略 成本领先战略也就是低成本战略。低成本战略的概念是企业努力发现和挖掘所 具有的资源优势，在行业内保持整体成本领先的地位，从而在行业中获得竞争优 势。 成本领先战略对于很多企业来说是获得竞争优势，甚至是保持生存的有效策 略。与国际和国内的许多先进企业相比我国很多企业无论在技术水平，产品的档 次和市场的知名度等方面还有很大的差距。同时我国在加入w t o 以后，众多企业 直接面临着与国内外先进企业的正面竞争。成本领先是我国众多企业可以选择的 一种战略，尤其是近几年，我国企业进入国际市场的主要竞争手段也就是成本领 先。 要实现成本领先有多种途径。企业可以通过扩大生产或扩大分销渠道，实现规 模经济，从而获得成本优势；企业可以通过再造货物的物流流程来获得成本领先； 企业也可以通过提高现有生产设备的利用率来降低成本；企业还可以通过改进产 品的设计从而削减成本；除了利用技术的、设备的和产品的因素和手段外，企业 通过改进管理制度，提高管理水平，同样也可以挖掘出降低成本的潜力。对于我 国大多数企业而言实施低成本战略的潜力还是相当大的。充分挖掘降低成本的潜 力，利用低成本策略挤占市场仍然是企业在制订竞争发展战略中需要着重研究的 一种重要策略。 但是，成本领先的战略不是唯一的，并且并不总是合理的。科技的迅猛发展往 往会带来技术、工艺和产品的更新换代的发展。新技术可能会造成原来具有成本 领先优势的企业在一夜之间就全部丧失，被淘汰出局。同时，成本领先的战略很 难在市场中保持长期的优势，因为这种策略是最容易被模仿的。此外，成本领先 的战略可能多半是吸引市场中的低端需求者，随着市场的变化和发展，这部分人 的需求也会发生变化。此时，执行成本领先战略的企业的目标市场顾客就会发生 变化，导致市场的不稳定。 2 1 2 2 差异化战略 差异化战略的基本思路是通过向市场中的目标顾客提供在行业内独具特色的 产品、服务或形象，从而在市场中创造出独有的市场优势，赢得市场。 由于现代市场的需求越来越多样化，消费者日益希望购买能满足自己独特需 2 企业竞争战略研究文献综述 求的产品或服务，差异化战略正好能满足消费者的这一要求，因此在现代社会， 凡是认真执行差异化战略的企业大多都获得了较大的成长机会。差异化战略也是 一种成本较少，而效益较好的策略。因为执行差异化战略所需要的投入一般并不 大，但是成功的差异化战略可以降低消费者对价格的敏感性，从而使企业在定价 中获得更大的自主权。差异化的产品即使价格高一点消费者也愿意接受，因此差 异化策略常常是提高经济效益的有效手段。 实现差异化战略有多种途径，最基本的差异化总是从实体产品的差异化开始 的。从包装和外观设计的差异化到品牌的差异化，往往都能有效地建立起市场的 独特优势。服务差异化也是一种有效的办法。由于现代消费者越来越注重服务， 服务在消费者购买中所起的作用越来越大。提供独特的优质服务的企业总能在市 场中赢得大批顾客。现代企业的差异化策略已经扩大到人员和企业形象方面的差 异。实践证明，拥有独特人才优势和良好企业形象的企业确实能在竞争中具有其 他企业所没有的竞争力。 与成本领先战略一样，执行差异化战略也有一定的风险：差异化战略的成功 很大程度上取决于消费者的购买力水平和对价格的敏感程度；如果实施成本领先 企业的所提出的价格确实低的话，往往能抵消差异化策略在消费者心目中所形成 的优势；最后，实施差异化战略所强调的差异必须是消费者确实感兴趣的，否则 差异化很难有效。 2 i 2 3 集中一点的战略 集中一点的战略就是把目标市场集中在某一特定的市场面，或者说是某一个 小的地区市场上，以便在一个很小的市场范围内建立起独特的竞争优势。由于现 代市场的分布范围广，竞争对手多，很少有企业能在整体市场上，甚至也很难在 较大的部分市场上获胜，因此，选一个小的市场，集中企业的所有资源和优势来 开发一个特定的相对小的市场，就有可能在这一市场上迅速建立起独特的优势， 从而取得成功。 集中一点的战略常常与成本领先与差异化战略结合起来运用，于是就产生了 成本领先集中的战略与差异化集中的战略。成本领先集中的战略就是为特定的顾 客提供具有低价格成本优势的产品和服务，来获得竞争优势；差异化集中的战略 则是通过为特定的目标顾客群提供差异化的产品或服务，从而取得差异优势。 7 泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究 实现差异化的途径就是市场细分。企业需要通过对市场的深入分析，找出对 顾客购买有意义的细分因素，通常是地理因素、人口因素、购买行为因素或心理 因素等，并在市场细分的基础上选择一个合适的特定市场，竭尽全力开发该目标 市场。 实施集中化战略可能遇到的风险主要是特定的目标市场选择的合理性。如果 目标市场太窄，发展潜力不大，就无法支撑开发一个市场所需要投入的成本。集 中战略最好选择那些增长性好的特定小市场作为目标市场。这一战略的另一种风 险是目标市场需求的变动，则又会需要企业改变营销计划，增加投入。因此在执 行集中战略前对目标市场的需求进行深入的探索和研究是必要的。 由于几种基本的竞争战略各有优劣，而且企业之间的具体内外部条件都不相 同，目标也会不同。一个企业具体应采取哪种竞争战略需要结合企业的实际进行 分析，并没有固定的答案。这也正是企业战略研究的价值所在。同时，企业在发 展过程中还往往需要把上述三种基本战略结合起来运用，创造出适合自己特定条 件的竞争发展战略。 2 2 企业核心竞争力理论综述 2 2 1 核心竞争力的含义 核心竞争力的概念最早是由美国人c k 普拉哈拉德和英国人加里哈梅尔在 2 0 世纪9 0 年代初提出的，他们在1 9 9 0 年发表在哈佛商业评论上的题为“公 司的核心竞争力”的文章奠定了核心竞争力理论的基础。这篇文章从企业内在成 长的角度分析了企业取得竞争优势和保持持续竞争优势的源泉，指出企业核心能 力是企业保持持续竞争优势的基础，从而提出了一种新的企业战略管理理论。随 后这一研究引起了人们广泛的兴趣，无论理论界和实业界都投入了对核心竞争能 力的研究和实践。现在，企业核心竞争力不仅成为企业理论研究的热点问题，而 且成为企业竞争与发展的重点问题。 根据c k 普拉哈拉德和加里哈梅尔最初的观点，企业的核心竞争力是企业 内部掌握的独特技能和技术的集合( 如开发独特产品和服务，发明独特工艺或技 术，以及独特的营销手段的能力等) ，使企业具有排它性的竞争优势并能向客户提 供独特的利益。但是自从他们两人的经典文献发表以后，众多的人参与了对核心 2 企业竞争战略研究文献综述 能力理论的研究和讨论，形成了百家争鸣的局面，出现了众多的新观点，极大地 丰富了核心竞争力。 2 2 2 核心竞争力的基本特征 总体上说，核心竞争力就是一种处于竞争中的成功企业所具有的，能够为公司 长期繁荣作出贡献的技能集合体。此技能集合体具有三个基本特征： 2 2 2 1 特质性和难以模仿性 核心竞争力必须是能使公司处于独一无二的位置上，并为顾客提供独特利益 的东西。这种能力应当产生于组织内部的知识、技术、技能和资源，根植于企业 特定的组织结构与文化之中，是组织的知识、技术、技能和资源的协调结合的结 果。这是企业在长期的生产经营活动过程中所形成的，打上了企业只身的烙印的 东西，是“偷不去，抢不来”的，其他企业难以模仿。 2 2 2 2 显著的价值优越性 核心竞争力不仅仅是提高企业的生产经营效率，或单纯降低成本，或增强新 产品开发能力，而且更重要的是能够使企业在创造价值方面比竞争对手更卓越， 具有更大的优势。最终，核心竞争力就能保证企业为顾客提供独特的价值和利益。 这种竞争优势又能保证公司处于独一无二的位置上而获得成功。 2 2 2 3 广阔的延展性 核心竞争力是一种知识、技术和技能等因素的有机协调的组合，因此它在使 用中不会象实物资产一样因使用而损耗，相反，核心竞争能力只会在使用中得到 加强，并迅速延展到各种功能领域。一个企业一旦培育了核心竞争能力它就可以 迅速把这种核心能力应用到新技术开发、新产品的开发和新市场的开拓中去，从 而培育起企业的竞争优势。核心竞争力的这种延展性最终会为企业提供一个成功 开发的市场。 2 2 3 核心竞争力的培育途径 如何培育企业的核心竞争力至今仍然是一个热点也是难点。尽管还没有一套被 人们所普遍接受的办法，可以行之有效地培育起企业的核心竞争力，但是，从人 。资料来源：企业管理与核心竞争，周绍朋，2 0 0 3 年，中国经济版社 9 泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究 们对核心竞争力含义的认识上可以看出，至少已经达成了一些共识，为研究培育 核心竞争力的途径提供了一些思路。 2 2 3 1 整合优化的结果 核心竞争能力的培育并不是能够通过某一项发明创造的成功、某一种新产品开 发的完成、或实施某一项技术改造、或实施某一个市场开发战略就能一下子培育 起来的，核心竞争力是靠企业的多种知识与能力、技术与技能、资源与管理等方 面的有机协调优化整合的结果。由此可见，培育核心竞争力不是哪一个职能部门 所能够完成的。 2 2 3 2 知识技能的学习与积累 核心竞争能力是企业长期积累的学识和技能，是企业所拥有的最重要的优势资 源和资产。它包括员工个人的知识技能水平与结构，以及企业员工的整体素质与 知识技能结构。这些知识技能的学习与积累的方式是通过培训、对外合作以及在 实践中创造性的工作来获中的，通过学习来全面提高员工素质。企业在长期发展 过程中通过不断创新积累起来的经验是企业的宝贵财富。丰富的技术和管理经验 是企业在市场竞争中能够凭借的优势之一。 2 2 3 3 技术体系的完善 核心竞争力是由一系列配套的技术专利、技术诀窍、设施装备、技术规范组 成的，包括硬件和软件的相互联系、协同作用的有机系统。它既包含以技术知识 为表现形式的隐性技术资源，也包含以核心产品为表现形式的显性技术资源。要 培育核心竞争力，建立完善的技术体系是必要的。 2 2 3 4 建立有效的管理机制 核心竞争力是企业整体竞争优势的来源，这就要求有一整套有效的管理机制 来保证。这套有效的管理机制应当包括：一是制度管理机制，以建立一套解决问 题的规则。二是文化管理机制，以形成独特的企业文化和价值观；三是创新管理 机制，以建立激励创新的机制；四是质量管理机制，以保证质量达到预定的管理 目标。 2 2 3 5 着力于培育关键领域和关键环节的核心竞争力 企业生产经营中的关键领域和关键环节是企业间竞争的焦点，企业要拥有核 。资料来源；企业管理与核心竞争，周绍朋，2 0 0 3 年，中国经济出版社 1 0 2 企业竞争战略研究文献综述 心竞争力就首先要在关键领域和关键环节上拥有竞争优势，即拥有核心竞争力， 因此培育核心竞争力要重点放在顾客关注的领域及企业供应链的重要环节、研究 与开发部门、营销渠道领域等。 本研究将应用以上相关理论，对贵格公司面临的外部竞争环境和内部经营状况 以及核心竞争力进行分析，以提出适合贵格公司发展前景的企业竞争战略。 泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究 3 1 贵格公司情况简介 3 贵格公司环境分析 泉州贵格纸业有限公司( 以下简称贵格公司) 是2 0 0 0 年注册成立的大型包装 用纸生产企业，位于泉州南安码头镇，总投资3 9 亿元人民币，企业类型为私营企 业，目前已建成投产两条总产量达2 0 万吨的灰底涂布自板纸及牛皮箱板纸生产 线，年产值约7 亿元人民币。公司在职职工人数5 1 5 人，拥有固定资产4 3 5 亿元， 能提供2 5 0 5 0 0 9 m 2 系列定量、任意宽幅的灰底涂布白板纸及牛皮箱板纸，为适 应中国包装彩印业市场的发展要求，公司加大了高新技术设备投入及国际先进设 备的引进，采用四叠网纸机与刮刀涂布及大辊压榨装置、德国西门予交流变频传 动技术和美国n d c 提供的在线定量水分检测控制系统、台湾先进的直线封闭循环 系统等，整条生产线设备起点高。公司已顺利通过i s 0 9 0 0 1 质量管理及i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系认证，公司生产的“贵格牌”灰底涂布白板纸及牛皮箱板纸已经成 为包装用纸产品中的名牌产品。公司年需进口废纸2 0 万吨，年需进口木桨7 千吨， 年需进口胶乳淀粉等化工原料2 千吨，生产所需原材料主要依赖于进口。公司客 户主要为福建省广东省的彩印厂及纸箱厂。 3 2 外部环境分析 3 2 1 宏观环境分析 3 2 1 1 经济环境 经济全球化成为世界经济发展的主要趋势，各国间的经济交往日益密切，形 成了相互依存、相互竞争、相互融合的有机整体。改革开放2 0 多年使中国经济始 终保持较快的增长速度，特别是亚洲金融危机后，在世界经济增长缓慢的前提下， 中国政府采取了积极的财政政策和稳健的货币政策，加大基础设施投入，拉动内 需，鼓励出口，中国经济实力日益强大，中国正逐渐取代亚洲“四小龙”，成为新 的“世界工厂”。我国已于2 0 0 1 年1 2 月正式加入世贸组织，按照w t 0 的规则，作 为发展中的中国必须尽快清除一系列与w t 0 规则相违背和不适应的法律、法规及 。资料来源：贵格公司内部资料 3 贵格公司环境分析 规章，加大整顿和规范市场经济秩序，建立良好的完全市场经济环境。这些措施 必将促进国内经济环境的改善。 3 2 1 2 与行业相关的政策环境 3 2 1 2 1 汇率体制改革 2 0 0 5 年7 月2 1 日，中国人民银行宣布人民币对美元的汇率升值2 1 以来， 人民币不再单一盯住美元汇率，而是与一缆子货币相挂钩，人民币汇率改革向市 场化方向前进了一大步。2 0 0 6 年7 月份以来，人民币汇率持续上扬，相对美元的 比率已接近升值至3 3 ，这对原材料进口依赖度较高的造纸企业来说，是一个长期 利好的消息。 3 2 1 2 2 电力体制改革深化 国家正在积极推进电力体制改革，电力工业改革的基本思路是“打破垄断、引 入竞争、降低电价、改善服务、提高效益、用户选择、保证供给、促进发展”。改 革的切入点是厂网分开、竞价上岗。改革的重点是建立适合中国国情和电力工业 实际的电网体制和市场组织结构，建立统一、开放、竞争、有序的电力市场体系， 建立新的电价体制、法规和监管体系。 在造纸企业生产成本中，每吨成品纸需耗约6 0 0 度电，电费所占比重约3 一 5 ，所以电价高低在很大程度上影响着造纸企业的生产成本。 3 2 1 3 国家相关政策有力企业发展 国家鼓励中小企业发展。国家关于鼓励和促进中小企业发展的若干意见已 经国务院通过。意见指出，今后国家将大力推进中小企业结构调整，鼓励技术 创新，加大财税政策扶持力度，积极拓宽融资渠道，加快建立信用担保体系，健 全社会化服务体系，同时为广大中小企业创造公平竞争环境。 在产业政策方面，“十五”期间，国家提出轻工业调整和发展的重点行业是： 加快造纸、轻工装备等基础行业的发展；发展家电、塑料等轻工新兴行业；改造 食品、皮革等轻工传统行业。其中，基础行业中，造纸行业要抓好五个调整，内 容包括9 ： ( 1 ) 调整原料结构。鼓励企业大力发展速生造纸工业林基地，建立林、桨、 。资料来源：中国网h t t p ：l t w w w c h i n ao r g o 资料来源：中国纸业网h t t p ：们a v c h l n a p a p e r n e t 1 3 泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究 纸一体化的大型木桨造纸企业：建立国内废纸回收和供应的市场体系，扩大国内 废纸的回收利用率。 ( 2 ) 调整产品结构。重点发展高档新闻纸、书刊印刷纸、信息用纸、办公用 纸、包装装潢用纸和纸板、食用医疗用纸、特种工业用纸等。 ( 3 ) 调整企业结构。新建或扩建化学木桨长的年生产规模应大于3 0 万吨，非 木纤维化学桨应大于5 万吨。鼓励外商参与国有造纸企业的改组和改造，使之成 为多元化投资主体的现代化大型造纸企业。 ( 4 ) 调整技术结构。发展低定量、高质量、低消耗、高效率的造纸技术。 ( 5 ) 调整区域结构。东北地区要鼓励吸收外资进行改组改造，南方地区要成 为我国木桨造纸的重要基地，西部地区适当发展具有一定规模的造纸行业。 总体而言，目前的政策环境有利企业的发展。 3 2 2 行业环境分析 3 2 2 1 市场规模分析 党中央十六大提出了全面建设小康社会的目标，为中国的造纸包装工业的发展 提供了广阔的市场。目前全国造纸包装工业生产总值近2 0 0 0 亿元人民币，占国民 经济生产总值( g d p ) 2 ，以到2 0 2 0 年国民经济总值翻两番计算，全国造纸包装工 业生产产值将达到6 0 0 0 亿元人民币，约合7 5 0 亿美元。，由于实际运行中造纸包 装工业的增长速度要快于国民经济的增长，如此极具潜力的市场正引起越来越多 国家的关注。加入w t o 后，随着我国关税壁垒的降低乃至逐步取消，外商越来越 多进入国内投资建厂，并进行本土化的生产，质优价廉的纸品必将赢得国内消费 者的青睐，从而对国内的市场造成冲击，使我国造纸包装市场的竞争日益激烈。 3 2 2 2 福建造纸工业分析 贵格公司产品的销售市场主要在福建省内，因受运输费用等成本因素的影响， 贵格公司的主要竞争对手也是福建省内造纸企业，所以本文行业环境分析就以福 建省内为主。 福建省造纸工业随着改革开放的不断深入，经济迅猛发展，以及人民生活水平 的提高，全省造纸工业发生了重大变化，全行业得到了快速发展。 o 资料来源：全国纸业信息博览，2 0 0 5 年，中国造纸协会 1 4 3 贵格公司环境分析 ( 1 ) 行业发展状况 建国初期，福建省造纸工业比较落后，手工业纸占主导地位，全省机制纸厂仅 福州造纸厂一家，到1 9 6 5 年时全省造纸工业产品产量只有4 6 2 万吨，到“文革” 结束的1 9 7 8 年，全省纸和纸扳的产量也只有2 2 万吨。在改革浪潮的推动下，“八 五”期间造纸工业得到了充分的发展，全省纸和纸板产量达到了年产7 5 万吨，在 2 0 0 3 年纸和纸板产量更是达到了2 0 3 万吨回。 近年来，由于环境保护日益增强，全省规模较小的纸厂由于规模小、污染重， 且没有配置污水处理设施，均被关停。在闽南沿海地区利用港口优势，引进内外 资，利用进口废纸及木桨为原料，建办中型造纸企业，生产中高档纸及纸板，将 是很有发展空间的。 ( 2 ) 主要企业的生产能力 2 0 0 3 年福建省造纸企业共有7 4 家，其中主要的纸厂有：福建省青山股份有限 公司、南平造纸厂、闽都纸业、泉州贵格纸业、南安金格纸业、南安联兴纸业集 团、永春联盛纸品、泉州优兰发纸业、漳州港兴纸业、龙岩造纸厂等，他们的产 品及生产能力如表l 。 表i ：福建造纸主要企业生产能力回 单位名称产品生产能力( 万吨年) 青山股份 牛皮箱板纸 3 0 南平造纸新闻纸及涂布白板纸2 5 闽都纸业 涂布自板纸 5 贵格纸业涂布白板纸及牛皮箍板纸 2 0 金格纸业涂布自板纸 4 联兴纸业涂布白板纸3 联盛纸品 牛皮箱板纸 1 0 优兰发纸业牛皮箱板纸6 港兴纸业 牛皮箱板纸 8 龙岩造纸涂布白板纸4 。瓷抖来源：2 0 0 5 中国造纸年鉴中国轻丁业出版社 泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究 ( 3 ) 原料结构 福建省造纸工业在1 9 9 5 年以前是以木材为主要原料，也是我国少数几个以木 材为主的造纸原料省份。福建省木材资源丰富，全省林业用地1 3 亿亩，占土地 总面积7 3 5 ，森林覆盖率达6 0 5 ，居全国首位。但国家为保护环境、防止水土 流失，对木材的砍伐制定了很多限定措施，迫使大部分造纸企业改变原料结构， 主要利用废纸和木桨作为造纸的主要原料。 ( 4 ) 技术装备水平 在“九五”、“十五”期间，通过引进国内外先进技术，全省造纸工业技术、装 备水平得到显著提高，如青山股份的本色桨生产线、牛皮箱板纸生产线，南平纸 厂的高速新闻纸机、贵格纸业的灰底涂布自板纸及牛皮箱板纸生产线等都具有全 国先进水平。 ( 5 ) 环境保护方面 福建省在“八五”期间对全省小纸厂提出在2 0 0 0 年之前废水排放必须达到国 家排放要求，迫使山区一大批小纸厂关停，或在原料品种的使用方面发生改变， 从而使全省年产量小于5 0 0 0 吨的小纸厂基本都关停。截止2 0 0 5 年底，全省共投 入治污资会2 4 5 亿元，日处理造纸废水3 2 5 万立方米。特别是泉州贵格公司在 污水处理方法上采用国内较先进的厌氧污水处理法，使纸厂的废水得到循环使用， 排放量大大减少，完全达到国家排污要求。 3 2 3 行业竞争力量分析 根据迈克尔波特的观点，一个行业的竞争，不止是在原有竞争对手中进行， 而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨 价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本 竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的激烈程度，从而决定着行业中最终的 获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业能否保持高收益 的能力。 3 2 3 1 行业竞争力量分析方法 波特在行业竞争五种力量分析的基础上制订了行业竞争结构分析模型，从而 。资料来源：中国纸业网h t t p ：w 脚c h i n a p a p e r n e t o 资料来源：2 0 0 5 中国造纸年鉴中国轻工业址i 版社 1 6 3 贵格公司环境分析 使企业管理者可以从定性和定量两个方面分析行业竞争结构和竞争状况，以达到 以下两个目的：( 1 ) 分析确定五种竞争力中哪一个是影响企业成败的关键集团；( 2 ) 在确定了关键集团之后，企业高层管理者又需从与这一集团相关的各因素中找出 需要立即对付或处理的威胁，以便及时采取行动。 本文引用波特的“行业竞争结构分析模型”，对福建省造纸工业市场进行分析。 它是一个统计表格，表格的左边是五种竞争力量及其各自所包括的若干内容的陈 述，右边是对这些陈述的态度，管理人员可以根据自己的态度进行打分，坚决同 意打1 分，一般同意打2 分，不同意也不反对打3 分，一般反对打4 分，坚决反 对打5 分。表格的数据来自对贵格公司高层管理人员的问卷调查，每种力量的最 终得分等于所有管理人员所填表格的平均分数。 以上每一类关键因素或每一竞争力量的得分是按下列公式计算的： 竞争力量的得分= ( x n ) xi 其中：x = 由专家回答的所有与那个竞争力量的陈述或项目的分数总和。 n = 就某竞争力量来说，专家回答陈述或项目的数量； i = 根据专家对最后一陈述的回答所得到的关于每竞争力量的重要性 得分。 每一竞争力量的得分多少说明了这个竞争力量对企业成功的重要性大小。某 一陈述或项目的得分越高，就说明这个问题应当尽快解决或认真对待。 3 2 3 2潜在进入者的威胁 潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大多拥有新 的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行 业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业 的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而 可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 根据波特的理论，潜在进入者威胁的大小取决于产业呈现出的进入壁垒以及 产业现有公司的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为会被坚决报复，那么这种进 入威胁就小。行业的进入壁垒有规模经济、产品歧异、资本需求、转换成本、获 得分销渠道、与规模无关的成本劣势以及政府政策等。 就造纸工业而言，国家对环境保护的要求越来越严格，大部分年产5 千吨以 泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究 下的工厂或污水处理设施不符合环保要求的企业，都被关停并转，造纸企业是一 种规模经济企业，资本需求大，转换成本大，政府限制措施多，但产品歧异小， 获得分销渠道容易，与规模无关的成本劣势少，潜在进入者的威胁还是相当大的。 表2 显示了企业对潜在进入者威胁的判断。 表2 ：潜在进入者分析模型 项目得分 进入这个行业的成本很高 1 产品有很大的差异性 4 需要大量资本才能进入这个行业 1 顾客更换供应者的成本高 5 取得销售渠道十分困难 4 很难得到政府批准经营与我们同样的产品 3 进入这个行业对本企业的威胁性不大 3 潜在进入者得分= ( ( 1 + 4 + 1 + 5 + 4 + 3 + 3 ) 7 ) 3 = 9 3 2 3 3 现有竞争对手阅争夺的激烈程度 现有竞争对手是企业所面对的强大的一种力量，这些竞争者根据自己一整套 规划，运用各种手段( 价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新 等) 力图在市场上占据有利地位和争夺更多的客户，对本企业造成了极大的威胁。 根据波特的理论，当有众多的或势均力敌的竞争对手、产业增长缓慢、高固 定成本或高库存成本、歧异或转换成本欠缺以及退出壁垒大时，都会导致激烈的 竞争，反之，竞争程度将较缓和。 如前所述，至2 0 0 5 年底，福建省全省主要的造纸企业分别为青山股份、南平 造纸、闽都纸业、贵格纸业、金格纸业、联兴纸业、联盛纸品、优兰发纸业、港 兴纸业、龙岩造纸，他们产品生产能力各异。企业固定成本及库存成本不同，产 品歧异小但转换成本及退出壁垒大，所以竞争对手之间尽管并非势均力敌，但却 是竞争激烈。表3 显示企业对行业中的竞争者威胁的判断。 3 贵格公司环境分析 表3 ：行业中的竞争者分析模型 项目得分 本行业中有许多竞争者 2 本行业中所有竞争者几乎一样 5 产品市场增长缓慢 5 本行业的固定成本很高 1 我们的顾客转换供应者十分容易 2 在现有生产能力上再增加十分困难 5 本行业没有两个企业是一样的 2 本行业中大部分企业要么成功，要么垮台 3 本行业中大多数企业准备留在本行业 1 其他行业干什么对本企业并无多大的影响 5 行业中的竞争者得分= ( ( 2 + 5 + 5 + 1 + 2 + 5 + 2 + 3 + 1 + 5 ) 1 0 】5 = 1 5 5 3 2 3 4 替代产品或服务的威胁 替代品是一种能够提供与本产业功能相似的、能够满足用户相同需求的其它 产品或服务。替代品设置了产业内公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个 产业的潜在收益。替代品所提供的价格一性能选择机会越有吸引力，产业利润的 “上盖”就压得越紧。进口的纸和纸板是对造纸企业威胁最大的替代品。随着我 国加入w t o 以后关税水平的逐步降低以及其它非关税壁垒的逐步取消，特别是近 阶段以来人民币升值逐步走强，进口纸和纸板的性价比在市场上将越来越有优势， 其对国内造纸企业的威胁也将越来越大。表4 显示企业对替代品威胁的判断。 表4 ：替代产品分析模型 项目得分 与我们产品用途相近似的产品很多 4 其他产品有和我们产品相同的功能和较低的成本 4 生产和我们产品功能相同的企业在其他市场有很大利润 4 我们非常关心与我们产品功能相同的其他种类的产品 3 替代产品得分= ( ( 4 + 4 + 4 + 3 ) 4 ) 3 = 1 1 2 5 1 9 泉州贵格纸业有限公司竞争战略研究 3 2 3 5 买方讨价还价的能力 买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因 素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所 各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质 服务，其结果是使得行业的竞争者相互竞相残杀，导致利润下降。对造纸企业来 说，买方包括彩印厂、纸箱厂、包装企业及普通的消费者。买方的讨价还价能力 与整个国家的经济发展速度及发展水平密切相关。贵格公司通过对高新技术及先 进设备的引进，采用四叠网纸机与刮刀涂布及大辊压榨装置、德国西门子交流变 频传动技术和美国n d c 提供的在线定量水分检测控制系统、台湾先进的直线封闭 循环系统等，使整条生产线设备起点高，产品质量档次高于其他竞争对手，从而 影响着买方的讨价还价能力。表5 显示企业对买方讨价还价能力的判断。 表5 ：购买者分析模型 项目得分 少量顾客购买本企业的大部分产品 2 我们