白酒团购“套餐式”营销.doc

白酒团购“套餐式”营销 对于除茅台、五粮液之外的高档白酒而言，在产品有了知名度以后，如何让产品动销?如何更快更好地攻破军政消费只选茅台、五粮液的壁垒，实现产品的销售? “高档白酒军政商团购，需要的就是经销商的关系，其他都是瞎扯!” “我们都在一线做团购，辛苦啊!一个一个客户的谈，有时一个客户谈半年都没什么结果” “这么多白酒业的专业咨询策划公司，能把高档白酒团购该想的招都想过了。难道你还有新的路数?” 新的招数?肯定会有。但这里谈的不是点子创新的问题!以下策略，没有招式的“一招鲜”创新，只是招式的有机整合，但这种整合，可以整合出销量奇迹。 案例 舍得酒业公司的舍得酒推出并操作了近十年。十年前舍得酒基本上与水井坊同时推出，但二者的发展却出现不同的速度，产生出不同的销售轨迹。 舍得酒业公司的营销能力应该说也是非常不错的：全国第一支广告歌，全国最早的动态电视广告片，全国最早实施CIS系统的白酒企业，全国最早请职业经理人担当总经理的白酒企业全国第一支文化酒、全国第一个酿造生态园、最早在全国范围内销售的白酒、销售网络最全面的白酒之一、全国十七大名酒、川酒六朵金花、上千年的泰安作坊可是，这些都没给舍得酒带来令人欣喜的业绩! 对于除茅台、五粮液之外的高档白酒而言，在产品有了知名度以后，如何让产品动销?如何更快更好地攻破军政消费只选茅台、五粮液的壁垒，实现产品的销售? 舍与得不匹配的舍得酒团购 舍得酒的主要销售对象确定在军政商团购上，政策模式是倒扣式。这也是白酒业的特点，舍得酒的扣点同样遵守行业基本规则。各地的经销商主导当地军政团购运作，同时舍得公司派驻运作组作支持，二者结合，都在区域里大力推进。 舍得公司一直在会议上呼吁和明确：舍得酒是公司的战略重点。 各地经销商的团购方式也是异彩纷呈，品鉴、送礼、开会、联谊、旅游不一而足。可是，舍得酒的销量并没跳跃式增长，或者说只是自然增长上的稳步增加，很难有革命性的突破。 当然，一个企业的产品销量不好，除了销售管理、政策、经销商能力等常规问题之外，最重要的问题可能是：品牌影响力不足，客户沟通不畅，品牌气场不够，产品消费氛围不足，消费者或大客户喝这个企业的产品最多是候选，不是必选也不是优选。 创意频出的团购策略被湮灭，新路数的大客户营销方法又很难发现和创新，这就是出给几大巨头高档白酒之外的所有高档白酒企业的难题。 真正抱成一团的团购 目前舍得酒大客户团购的现状是：各地都在做大客户团购，方法很多，也出台过如海外游的方案，效果也不错。只是，从公司层面来讲，这些招式和方法都是经销商按照实际情况在运作，常规方法已经不能激起市场的兴奋反应。销量提升有限。 产品在多区域都有销售，但就是不温不火。方法很多，但都是个性化运作，也缺乏交流。各地的销售信息较少互通，全国性造势没有。本身想出销量，但却是点对点似的工业类产品销售，不能出业绩 笔者认为，舍得酒业资源、能力、系统都不缺，为什么不就在现有的基础上进行提升与策划? 中国人善于单打独斗，偏偏张艺谋的大军作战方式屡战奇功。所以，基于所有资源、能力、系统都有而进行提升的策划方式，那就是整合!要将全国的舍得酒销售进行整合，要将全国的团购销售技能进行整合，要将全国的营销推广进行整合，要将全国的营销传播进行整合。 但是，整合全国好像又是不可能的：全国性区域差异太大，高档白酒消费群体消费理念、消费心理、消费行为差异大，还有各地经销商会强烈要求的灵活性。 套餐是既可标准化又可个性化的最好方式。套餐式整合，便成了舍得酒推广全国性团购方案的关键词。 麦当劳、肯德基凭借套餐，实现了全球性快速复制发展，又满足了个性需求；可口可乐公司最喜欢进行套餐促销，既能有效促进各产品销售，又能满足全球及全国性的特性消费，也有足够的噱头来进行推广如果采用这种将个性化汇合成标准化的策略建设和便于全国全球性的推广内涵，舍得酒的大客户团购一定会出彩。 它能将各路优质大客户的销售策略汇总起来，能激发各地经销商的状态：你看，舍得公司从企业总部的角度开始帮助我们做市场了!能给各地的消费者及大客户有信心：老牌舍得酒发力了，我们试试吧!能给市场部有了无穷的创意与整合营销的能力的真正发挥：可以制定全国性主题，可以进行全国性推广，可以进行全国性制作，可以进行全国性管理，可以进行全国性造势 套餐式标准化整合营销 有了思路，于是开始构建方案，细化各项工作： 结合全国各地的大客户分类，进行套餐方式的分类。 综合全国各地的大客户营销方式，与大客户分类结合成四至六套套餐，进行匹配。 舍得酒确定了中华文化第一酒的定位，整个大客户团购的核心应该是“文化”，那么，要将文化植入全国各地的大客户营销的内涵，一是聚焦，二是传播。 针对每类套餐，制定各套餐的具体内容与操作。 统一主题性传播，分类进行驻点解说推广，让客户接受大统一印象，让客户自己选择自己喜欢的套餐。 拳头的执行力 酒业是最体现中国式智慧的行业，各种创意在行业应用层出不穷，但我们也会发现，中国白酒业现在要补充短板：那就是整合营销能力、系统性运作与管理能力、营销与销售两条腿协同赶路的能力。 舍得酒业在各地进行了舍得运作组的设置，这种散点式执行，凭个人能力、凭经销商关系、凭机缘造化、凭辛勤努力，往往也能出奇制胜。但如果在全国建立一个大平台，公司与区域联动，销售与主题营销齐飞，气场更足，氛围更浓。 全国各区域单独运作，就是一个个小指头的运作；全国各区域与公司的整合运作，就成了五个指头组成一个拳头!一个指头的执行与一个拳头的执行力，哪个更强? 启示 没有全国性的销售，但有全国性的策划：白酒业策划将从原来的产品策划、品牌策划向活动、推广策划下沉。 “总部控”是将来团购发展的改进性