（工商管理专业论文）宁夏邮政商业函件营销策略研究.pdf

二：? s0 _ 二 7 - a l ad i s s e r t a t i o ni nm b a r e s e a r c ho f n i n g x i ap o s t d i r e c tm a n l b u s i n e s s m a r k e t i n gs t r a t e g y b yg u o y i n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rc u is h e n g b o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u n e2 0 0 9 飞j r 1 ， 鼻 j 二 蠢 i h 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究 成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果， 也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：种礞 日 期：珈9 一q 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规 定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同意。) 学位论文作者签名：彰哀 签字日期：) 泖。7 年 导师签名瞠开漱 签字日期：2 9 、i ，( 乒z 埘，7 0 野 东北大学硕士学位论文摘要 宁夏邮政商业函件营销策略研究 摘要 函件是邮政的基本业务和标志性业务，更是邮政的核心业务，其成长快慢是 决定邮政是否能够健康、持续发展的关键。一方面，随着现代通信技术的高速发 展，手机、电话、互联网正被广泛应用于人们日常的交往和沟通中，传统函件业 务量逐年递减已是不可逆转的趋势，另一方面，市场经济的发展以及中国加入 w t o ，加强了各地之间的经济联系，这无疑又给邮政商函业务的发展提供了广阔 的发展前景。在这样的社会背景下，如何以商函为切入点，带动整个函件业务的 发展，成为宁夏邮政行业当前面临的最紧迫的问题。 本文以宁夏邮政为研究对象，首先对宁夏邮政商函业务的宏观和微观市场营 销环境进行了扫描，总结出了邮政商函发展的优势和劣势；随后，在对宁夏邮政 商函业务运营概况、业务营销现状进行分析的基础上，指出了宁夏邮政商函业务 营销中蕴藏的机会和威胁：受邮政经营业务特殊性的影响，运用市场营销学中的 s t p 理论，通过分析宁夏邮政商函业务涵盖的内容，结合该业务细分后的市场情 况，选定了通信、金融、保险、零售、房地产、汽车、旅游、教育培训及学生、 医疗保健、农村、中小企业等市场、作为宁夏邮政商函发展的目标市场，并对其 进行了产品定位：借鉴市场营销学中的营销组合理论，从产品、价格、渠道、促 销四个方面制定了适合宁夏邮政商函业务实际的市场营销策略：最后，为保证上 述营销策略可以得到顺利执行，从机构、人员、工作机制三方面提出了策略实施 的保障建议。 本文所提出的营销策略对于宁夏邮政商函进一步开拓市场有一定的实际意 义，对于同类企业也有一定的参考价值。 【关键词】宁夏邮政；商函业务；营销策略 ，毒 ih 恤 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e s e a r c ho fn i n g x i ap o s td i r e c tm a n lb u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g y a b s t r a c t p o s t a ll e t t e ri st h el o g oa n db a s i cb u s i n e s s e so fp o s t ，w h i c hi st h ep o s t sc o r e b u s i n e s s ，i t sg r o w t hp a c ei st h ek e yt od e c i d ew h e t h e rt h ep o s t s ，d e v e l o p m e n tc a nb e h e a l t h ya n ds u s t a i n a b l e o n t h eo n eh a n d ，w i t hm o d e r ni c to fh i g h s p e e d d e v e l o p m e n t ，m o b i l ep h o n e s ，t e l e p h o n e ，t h ei n t e n e tb e i n gw i d e l yu s e di np e o p l e s d a y - t o d a yc o n t a c t sa n dc o m m u n i c a t i o n ，t h et r a d i t i o n a lc o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s d e c l i n i n gy e a rb yy e a ri sa l li r r e v e r s i b l et r e n d ，o nt h eo t h e rh a n d ，t h ed e v e l o p m e n to f m a r k e te c o n o m i ca sw e l la sc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew t oa r es t r e n g t h e n i n gt h e e c o n o m i ct i e sb e t w e e nt h ev a r i o u sp a n s ，w h i c hw i l lu n d o u b t e d l ya d dp o s t a ld i r e c t m a i lb u s i n e s sf o rt h ed e v e l o p m e n to fab r o a dd e v e l o p m e n tp r o s p e c t s i nt h i ss o c i a l c o n t e x t ，h o wt op u td i r e c tm a i lt ot h es t a r t i n gp o i n ta n dl e a dt h ed e v e l o p m e n to ft h e e n t i r eb u s i n e s sl e t t e r ，b e c o m et h em o s tp r e s s i n gc u r r e n tp r o b l e m sf o rt h ep o s t a ls e c t o r i nn i n g x i a t h i sa r t i c l et a k en i n g x i ap o s t a ls e r v i c ea st h eo b j e c to fs t u d y f i r s t l y ，t h ep a p e r s c a n st h em a c r o - - a n dm i c r o - b u s i n e s sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fn i n g x i ap o s t a ld i r e c t m a i l ，i ts u m m e du pt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ed e v e l o p m e n to fn i n g x i a p o s t a ld i r e c tm a i l ；s u b s e q u e n t l y , o nt h eb a s eo fa n a l y z i n gt h eg e n e r a ls i t u a t i o no f e n t e r p r i s eo p e r a t i o n so fn i n g x i ap o s t a ld i r e c tm a i la n dt h ec u r r e n tc o n d i t i o no fi t s b u s i n e s sm a r k e t i n g ，t h ep a p e rp o i n t so u tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si nt h ep o s t a l b u s i n e s so p e r a t i o n so fn i n g x i ap o s t a ld i r e e tm a i l b e i n ga f f e c t e db yt h es p e c i a l e f f e c t so fp o s t a lb u s i n e s s ，b ya n a l y z i n gt h ec o v e r e dc o n t e n to fn i n g x i ap o s td i r e c t m a i lb u s i n e s s ，w i t ht h eb u s i n e s sc o n d i t i o na f t e rt h em a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t h ep a p e r e x e r t st h em a r k e t i n gs t pt h e o r yt oc h o o s et h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，f i n a n c i a l m a r k e t ，t h ef i n a n c i a la n di n s u r a n c em a r k e t ，t h er e t a i lm a r k e t ，t h er e a le s t a t e ，t h e a n t o m o b i l em a r k e t ，t h et o u r i s mm a r k e t ，t h ee d u c a t i o nt r a i n i n ga n ds t u d e n tm a r k e t ，t h e h e a l t h c a r em a r k e t ，t h er u r a lm a r k e t ，t h es m a l la n dm e d i u m - s i z e dm a r k e ta st h et a r g e t 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t m a r k e t so fn i n g x i ap o s t a ld i r e c tm a i l ，a n dp o s i t i o n i n gi t sp r o d u c t c o n s i d e r i n gt h e m a r k e t i n gm i xt h e o r y ，f r o mt h ef o u ra s p e c t so fp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ， t h ep a p e rc o n s t i t u t e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hi sf i t t e df o ra c t u a lb u s i n e s so f n i n g x i ap o s t a ld i r e c tm a i l f i n a l l ，t oe n s u r et h a tt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y c a nb e s u c e e s s f u l l yi m p l e m e n t e d ，f r o mt h et h r e ea s p e c t so fa g e n c i e s ，p e r s o n n e l ，w o r k i n g m e c h a n i s m ，t h ep a p e rc o n c l u d et h es u g g e s t i o no fe x e c u t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y f o rn i n g x i ap o s t a ld i r e e tm a i l t h ep r o p o s e dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e p a p e rg i v e sp r a c t i c a lm e a n i n gt oa c e r t a i ne x t e n tn i n g x i ap o s td i r e c tm a i lt oo p e nu pt h em a r k e tf a t h e r l ya n dt h e r ei s a l s os o m er e f e r e n c ev a l u ef o rt h es i m i l a re n t e r p r i s e s k e yw o r d s n i n g x i ap o s t ；d i r e c tm a i l b u s i n e s s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i v ，一 “ ； 儒 ， 东北大学硕士学位论文 目录 目录 - 独创性声明1 0摘要一i i h q a b s t r a c t i i i 第1 章绪论1 1 1 选题的背景和意义1 1 1 1 选题的背景1 1 1 2 选题的意义2 1 2 研究的内容、方法及思路3 1 2 1 研究的内容3 1 2 2 研究的方法和思路3 1 3 论文的构成4 第2 章相关理论综述6 2 1 市场营销的核心概念6 2 2s t p 理论6 2 2 1 市场细分( s e g m e n t i n g ) 6 2 2 2 目标市场选择( t a r g e t ) 。7 2 2 3 市场定位( p o s i t i o n ) 9 2 3 营销组合理论一9 2 3 1 产品组合9 2 3 2 定价组合9 2 3 3 渠道组合。1 0 2 3 4 促销组合1 0 第3 章宁夏由嘲商函蟛霏羚朝嘞防析1 2 3 1 外部营销环境分析l2 3 1 1 宏观环境分析1 2 3 1 2 微观环境分析1 6 3 2 内部营销环境分析2 1 3 2 1 宁夏邮政公司及函件业务发展概况。2 1 v 东北大学硕士学位论文 目录 3 2 2 宁夏邮政商函业务营销市场定位分析2 3 3 2 3 宁夏邮政商函业务营销方式分析2 3 3 2 4 宁夏邮政商函业务营销组织机构分析2 4 3 2 5 宁夏邮政商函业务人力资源分析2 4 3 2 6 宁夏邮政商函业务营销产品分析2 5 3 2 7 邮政商函业务营销渠道分析2 6 3 3 分析结论：优势与劣势总结2 6 第4 章宁夏邮政商业函件营销策略的制定2 8 4 1 营销策略制定的依据2 8 4 2 商业函件的s t p 战略制定一2 9 4 2 1 商函业务市场细分2 9 4 2 2 邮政商函业务的目标市场选择3 5 4 2 3 邮政商函业务的市场定位3 6 4 3 商业函件的服务策略3 7 4 3 1 服务品牌策略3 7 4 3 2 新业务开发策略3 7 4 3 3 客服营销策略3 9 4 4 商业函件的价格策略4 0 4 5 商业函件的的渠道策略4 1 4 5 1 商业函件分销4 1 4 5 2 邮政商业函件业务的渠道建设4 2 4 6 商业函件促销策略4 4 4 6 1 实行促销组合策略4 4 4 6 2 构建完整的广告宣传体系。4 4 第5 章宁夏邮政商业函件营销策略实施的保障措施4 6 5 1 更新邮政企业营销观念4 6 5 2 加强邮政企业文化观念4 6 5 3 采取有力措施为营销实施提供保障4 7 5 3 1 机构保障4 7 5 3 2 人员保障一4 8 v i t 、 东北大学硕士学位论文 目录 5 3 3 体制保障4 9 第6 章结束语5 2 参考文献5 4 致谢5 5 v i i 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题的背景 邮政企业经过数百年的发展，走到今天，逐渐形成了邮政储蓄、速递物流、 集邮票品、邮政信函、报刊发行等几大类主流业务。邮政信函业务属于邮政专营 业务，是邮政的基本业务、标志性业务，更是邮政的核心业务，其成长快慢是决 定邮政能否健康、持续发展的关键。随着中国社会不断发展，尤其是世界电信技 术的不断发展，电子邮件、网络通讯、传真、移动通讯等通讯方式迅速的进入了 人们的生活，因此传统的书信联系方式也悄然淡出了人们的视线，传统函件业务 量逐年递减已是不可逆转的趋势。但无论新技术如何发展，传统的邮政业务的地 位将只会下降，但不会消亡。电子邮件尽管具有巨大的不可比拟的优越性，可它 的不安全和易于感染并传播病毒的缺陷，也使传统的信件不可替代。在这样的社 会背景下，如何以商函为切入点，带动整个函件业务的发展，成为邮政行业当前 面临的最紧迫的问题。 国外商函业务发展比较快，如美国目前的商函占该国广告收入的2 0 ，这个 比例基本上与报业广告收入不分上下，处于并驾齐驱的状况。“在德国，邮政企 业尝试建立直销中心，提供客户解决方案，德国邮政在研究中发现，德国本土内 4 0 0 0 个年收入达5 0 万欧元以上的企业，每年用于直销的费用平均为6 6 万欧元。 德国邮政依据这一研究成果，大力开拓市场，使得德国直销市场中有4 2 的客户 使用邮政广告商函业务。在法国，为满足客户的需求，法国邮政近几年开发了一 些新业务，如邮资预付业务、跟踪信函、信箱广告业务等，受到企业客户的欢迎。 在英国，商业信函是一个十分兴旺的市场，英国邮政在通过强强合作发展商函业 务的同时，还改变常规投递制度，实行“九点半的投递标准，以提高客户对商 函服务的满意度，培养忠实客户h 。综观发达国家的商函发展，其表现了如下 特点：邮政企业均非常重视商函业务拓展，并且在业务增长中积极开发新的商函 业务产品，另外，非常关注客户的感受，注意提高客户满意度和忠诚度。 近年来，我国广告业务发展速度惊人，形式多样的各种广告已被国人接受， 1 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 但我国商函广告的发展却显得并不如人意。我国的商函市场启动较晚，目前，人 均信函只有6 件，美国人均有6 0 0 多件，去年全年全国还不到8 0 亿件的信函， 而美国都是千亿级的。如果我国商函业务的收入能达到全国广告收入的2 0 ，那 将是1 2 0 多亿元的收入。邮政集团公司刘安东总经理曾多次指出，“抓好商函业 务发展是中国邮政的头等大事。商函是我们的看家业务，邮政的出路在于大力发 展商业信函”。 对于地处欠发达地区的宁夏邮政商函业务来说，邮政商函业务面临的政策、 环境、市场乃至竞争对手都在不断变化，要想在市场大潮中站稳脚跟、取得突破， 就必须加快业务结构调整，创新经营机制，努力扩大市场规模，提高管理效率， 强化市场营销能力。 这就是本文以商业函件作为研究课题的初衷。 1 1 2 选题的意义 传统的邮政业务在邮政业务中所占的比重很大，甚至还会像骨骼一样支撑着 中国邮政。世界邮政界通常认为，人均函件量是衡量一个国家邮政事业发展水平 的标志。美国人年均函件4 0 0 多件，美国的网络技术比中国发展快，电话普及率 比中国高，移动通信和传真更是比中国发达；按说，美国的邮政受到的冲击应该 最大，但美国邮政的信函量不但没有下降，相反每年仍有增长。这说明，无论电 子通信技术发展有多快，都无法替代邮政。 在邮政发展这个机遇与挑战并存的关键时刻，邮政集团公司研究了国外邮政 发展状况，结合我国实际，制定出“发展函件业务为重点邮务类业务 为当前各 地邮政工作方针，并提出“函件业务是中国邮政最基础的核心业务 的伟大战略。 而函件业务的发展就是要依靠商业函件的发展，商业函件是函件业务发展的灵 魂。 本文对宁夏邮政商业函件市场营销策略进行系统研究，总结出商函业务目前 需要重点努力的营销方向，这一研究成果对于宁夏邮政具有一定的理论意义和实 际应用价值。 就理论意义而言，本课题的研究在理论上，系统地对宁夏这样一个欠发达地 区邮政商函业务的市场发展进行了明确的定位，对宁夏邮政商函业务的市场经营 现状作了扫描分析，系统阐述了商函业务的营销主攻方向，这对于宁夏邮政着力 - 2 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 研究发展商函业务，是有理论上的参考意义的。另外，针对邮政这种劳动密集型 企业，本文把营销学的一些前沿理论和宁夏商函发展有机结合起来，以求提高商 函业务营销的核心竞争力，这对邮政其他业务的发展也有一定的理论借鉴意义。 就实践意义而言，作为欠发达地区，宁夏商函业务的发展落后于发达地区， 商函产品类型单一，商函业务收入在邮政收入中的比例有待提高。本文通过对宁 夏邮政商函业务的经营现状作了细致分析，系统阐述了商业信函业务的主攻方 向，所处的营销环境进行分析、研究和探索，发现市场机遇，寻找解决方式，制 定具体可实施的宁夏邮政商函业务营销策略，帮助客户对其消费者资源进行开发 使用，在营销实践上具有参考价值。 1 2 研究的内容、方法及思路 1 2 1 研究的内容 商函是邮政提供的基础产品、核心产品。商函业务的发展面临着市场竞争加 剧、新的通信手段的替代、商函业务量下滑的局面，为扭转当前的不利局面，促 进商函业务健康、持续发展，对其制定切实可行的市场营销策略，是一个非常值 得研究的问题。本文根据市场营销学的相关理论，首先结合s w o t 分析方法对宁 夏邮政商函业务的营销环境进行了扫描，系统研究了宁夏邮政商函企业的运营和 营销现状，针对其营销过程中暴露出的实际问题，运用市场营销理论中的s t p 理 论，在商函市场细分的基础上，对宁夏邮政商函各业务进行定位，从而提出了企 业的营销发展策略，这些策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。 1 2 2 研究的方法和思路 本论文的研究主要运用市场营销学、市场调查学、组织行为学的理论方法， 具体采取文献分析法、案例研究法、访问调查法及层次分析法对本论文项目展开 研究。 在前期准备阶段，主要通过查阅文献、实地调研等方式分析论文的结构并确 定各部分内容：基础研究阶段，通过查阅相关专著、学术期刊、网站、内部资料， 了解有关邮政商函业务经营策略的最新研究成果；其次是应用研究阶段，应用市 场营销环境理论、s w o t 分析理论等，对宁夏邮政商函业务经营的历史与现状等 内容进行分析和研究；然后是应用创新研究阶段，以基础研究阶段和应用研究阶 - 3 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 段的研究成果为基础，运用s t p 理论，在商函市场细分的基础上，定位好宁夏邮 政商函业务发展的目标市场，最终制定出符合宁夏实际的商函市场营销策略及其 执行保障机制；最后是论文总结阶段：对前几个阶段的成果进行总结，形成论文。 1 3 论文的构成 全文共由六章所构成。 第一章绪论。主要介绍研究背景、意义、内容及思路。 第二章相关理论综述。对论文中所使用到的理论进行了理论综述。 第三章宁夏邮政商函业务营销环境分析。对宁夏邮政商函业务的内、外部 环境进行了扫描，指出了宁夏邮政商函业务营销中蕴藏的机会和威胁及邮政商函 发展的优势和劣势。 第四章宁夏邮政商业函件营销策略制定。运用市场营销学中的s t p 理论， 对宁夏目标市场和产品定位进行了分析：借鉴市场营销学中的营销组合理论，从 产品、价格、渠道、促销四个方面制定了适合宁夏邮政商函业务实际的市场营销 策略。 第五章宁夏邮政商业函件营销策略实施的保障措施。从机构、人员、工作 机制三方面提出了策略实施的保障建议。 第六章结束语。 4 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 绪论 相关理论分析 。j 。复邮政商函业务营销 环境分析 。j 。夏邮政商业函件营销 策略制定 宁夏邮政商业函件营销 策略实施与控制 结论 市场营销的核心概念 s t p 理论 营销组合理论 外部营销环境分析 内部营销环境分析 分析结论：优势与劣势总结 营销策略制定的依据 商业函件的s t p 分析 商业函件的服务策略 商业函1 i ，l ：的价格策略 商业函什的渠道策略 业函件的促销策略 更新邮政企业营销观念 加强邮政企业文化观念 取有力措施为营销实施提供保障 图1 1 论文的框架图 f i g u r e l - 1p a p e r sf r a m e w o r kd i a g r a m 5 一 宁夏邮政商业函件营销策略研究 东北大学硕士学位论文第2 章相关理论综述 第2 章相关理论综述 2 1 市场营销的核心概念 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目 的，通过市场变迁再交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销。现代 企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物 流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动 的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销的含义不是固定不变的，它随着企 业营销实践的发展而发展。美国市场营销协会( a m a ) 1 9 8 5 年将其定义为：“市场 营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目 的是创造能实现个人和组织目标的交换。 在交换双方中，如果一方比另一方更 主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市 场营销者，是指希望从别人那罩取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售 的某种奇缺的产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就 都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我 们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 2 2s t p 理论 2 2 1 市场细分( s e g m e n t i n g ) ( 1 ) 市场细分的意义 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。因为企 业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不同购买者群的需要情况和目前满足 情况，在满足程度较低的子市场上，就可能存在着最好的市场机会。其次，市场 细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为通过市场细分和 目标市场选择，企业可以根据目标市场需求变化，及时地、正确地调整产品结构 和市场营销组合，使产品适销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最 少的经营费用取得最大的经营效益。 ( 2 ) 消费者市场细分的标准 6 东北大学硕士学位论文第2 章相关理论综述 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理 变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。 ( 3 ) 产业市场细分的标准 细分产业市场的变量有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用 者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。 此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。 2 2 2 目标市场选择( t a r g e t ) 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业 决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群( 这 个顾客群有颇为相似的需要) 。企业在决定为多少个子市场服务，即确定其目标 市场涵盖战略时，有三种选择。 ( 1 ) 无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注 重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定 程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式 简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销 等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市 场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求 将得不到满足。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大， 利润越小，这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误 。充分认识这一谬误， 能够促使企业增强进入较小子市场的兴趣。 ( 2 ) 差异市场营销 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在 渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。企业的产 品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进 而提高重复购买率：而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常 会使总销售额增加。差异市场营销的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销 费用( 如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等) 增加。有 7 东北大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不 断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。 反细分战略并不反对市场细分，而是将过多过于狭小的子市场组合起来，以便能 以较低的价格去满足这一市场的需求。 ( 3 ) 集中市场营销 集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场 作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。实行集中市场营销 的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务 对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销 方面实行主那液化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果 子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是，实行集中市场营销有 较大的风险性，应为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能 陷入困境。 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因 素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对 手的目标市场涵盖战略等。 1 ) 企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销：否则，最好 实行无差异市场营销或集中市场营销。 2 ) 产品同质性。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品 或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销：反之，对于异质产品， 则应实行差异市场营销或集中市场营销。 3 ) 市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同， 并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销： 反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市 场营销。 4 ) 产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发 和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中 市场营销：当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改 用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。 8 东北大学硕士学位论文第2 章相关理论综述 5 ) 竞争对手的战略。一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区 别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实 行集中市场营销或深一层的差异市场营销：如果企业面临的是较弱的竞争者，必 要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 2 2 3 市场定位( p o s i t i o n ) 随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了 使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色， 树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。 市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据 用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种 方法组合定位等。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也 需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企 业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降：二是消费者偏好发生 变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜欢竞争对手的某品牌。 企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从 一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位 置上的收入有多少，而收入的多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况， 还取决于在该子市场上销售价格能定多高等心3 。 2 3 营销组合理论 2 3 1 产品组合 在市场营销组合中，产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。 它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、 式样、品牌、包装和规格，还包括服务等因素。 2 3 2 定价组合 ( 1 ) 定价的组合。主要包括定价方式、基本价格、折扣价格、付款时间、 借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。定价方式上，新产品定价 包括撇脂定价、渗透定价和满意定价等方式。另一种广泛使用的定价方式是心理 定价方式，具体包括以下几种： 9 东北大学硕士学位论文第2 章相关理论综述 ( 2 ) 分级定价。是指在定价时，把同类商品分为几个等级，不同等级的商 品，其价格有所不同。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉， 因而容易被消费者接受。 ( 3 ) 招徕定价。招徕定价亦称“特价品定价”，指的是企业在消费旺季，巧 妙地利用消费者的求廉心理，有意降低几种商品的价格，吸引消费者光顾，在购 买降价商品的同时也购买企业其他商品的一种价格引诱策略。 ( 4 ) 声望定价。指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格 定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品某些商店或企业的信任心理而 使用的价格策略。 ( 5 ) 习惯定价。习惯定价又称作“固定价定价策略 ，是指对市场上销售多 年，已形成习惯性价格的商品，企业都必须执行该既定价格的一种定价策略。 2 3 3 渠道组合 地点通常称为渠道的组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存 货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟 通产品与顾客的纽带。2 0 世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家认为，渠道 关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系。它发生在不同的法人之间。渠道 理论以关系和联盟为研究重心，认为由于利益之争，组织间合作常以失败而告终， 为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚 和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。 2 3 4 促销组合 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括 广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 从市场营销管理观念分析，传统的市场营销管理模式采取的是推销和促销的 方式，最终目标是通过扩大消费者需求获取利润，而现代的市场营销管理是指企 业对其营销活动中的产品组合、价格组合、渠道组合、促销组合进行综合协调管 理以满足顾客需要的过程。它是4 p c s 的一种观念、一种态度和一种企业思维方 式，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。传统的经营模式是建 立简单的流通，企业只为生产而销售，对消费者的满意、利益及服务只是应付。 10 东北大学硕士学位论文第2 章相关理论综述 而现代的营销观念是建立在4 p c s 的基础上的。4 p c s 的有机结合的应用，要求企 业的全部生产、经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的产品 或服务为企业责任和义务：以顾客满意为企业经营目的。 东北大学硕士学位论文第3 章宁夏邮政商业信函业务营销环境分析 第3 章宁夏邮政商函业务营销环境分析 3 1 外部营销环境分析 企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条 件。根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环 境分成两大类：营销宏观环境和营销微观环境。营销宏观环境主要由人口，自然， 经济，科学技术，政治法律和社会文化等企业不可控制的宏观因素组成。营销微 观环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场服务的能力 上面，从而又被称为作业环境，它包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾 客、竞争者和各种公众等等。这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的 关系( 图3 1 ) b 1 。 图3 1 市场营销环境构成图 f i g u r e 3 1m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tp l a n s 3 1 1 宏观环境分析 宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但对企业长期决策有影响的一 般的社会环境变量。包括政治、经济、科学技术、法律、人文和自然等企业不可 1 2 东北大学硕士学位论文第3 章宁夏邮政商业信函业务营销环境分析 控的宏观因素。宏观营销环境对企业产品营销影响如图3 2 所示。在影响企业 产品销售的宏观环境的众多因素中，政治环境、经济环境、科学技术环境和社会 文化环境对企业的产品营销有着最直观的影响力“1 。下面将重点对这4 个方面进 行阐述。 图3 2 宏观营销环境对企业产品营销影响示意图 f i g u r e3 2i m p a c to fe n t e r p r i s ep r o d u c tm a r k e t i n gb ym a c r om a r k e t i n ge n v i r o n m e n t 3 1 1 1 经济环境分析 我国市场经济的不断发展与完善带来了不少机遇。随着市场经济的不断完 善，全国范围内经济长期保持平稳增长，国民经济增长速度和消费增长速度一直 保持较高水平，这种经济态势无疑会刺激各行业商家加大拓展市场的力度，形式 多样的广告将是他们常用的商业手段。2 0 0 0 年我国广告收入6 2