（传播学专业论文）网络广告情感说服研究.pdf

i 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 摘摘 要要 在网络购物时代，消费者点击鼠标面对的是成千上百的同类产品，商品功能 差异越来越小。为区别于竞争对手，广告主开始尝试加强与消费者的情感纽带， 网络广告从最初以理性诉求为主逐渐开始涉及到情感诉求。本文研究网络广告如 何利用情感来对受众进行说服，将有助于改进网络广告质量，提高网络广告的吸 引力。 本研究以情感理论和说服理论为依据，在传统广告的情感反应模型基础上， 建立了受众对于网络广告的情感反应模型。模型认为网络广告利用情感对受众的 说服作用在于：情感影响受众对于网络广告信息的认知以及广告态度，进而对该 品牌态度和广告产品的行为意向有所影响。 经过实验设计和问卷调查，就广告情感心理效应对 80 名在校大学生进行实 验。分别对比观看传统情感广告和浏览网络情感广告两组被试的前后测情况，最 终得出以下结论：平面广告和网络广告激发受众的情感反应有差异。无论在积极 态度形成还是态度向积极方向转变上，网络广告的说服效果都更好。网络广告受 众的态度更容易被改变，同时，态度改变的幅度也更大，但这种强效果是一把双 刃剑，当外在因素不恰当时，更容易造成受众对广告及品牌的负面情绪。实验还 发现，在改变购买意愿方面，网络广告的说服力更大。 关键词：网络广告 情感 说服 ii 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 abstract in the age of emotion-based consumption of online shopping, the mouse click of network audience of advertising online is for the thousands of similar products with smaller differences among function. companies are trying to strengthen the emotional connection with consumers to distinguish from other competitors.more advertisors choose the advertisement full of emotional appeal to communicate with consumers. online advertising once mainly from the initial appeal gradually began to involve emotional appeal on the basis of traditional theory of advertising emotion, this paper attempts to establish the model on audiences emotional response to online advertising. models propose the roles that online advertising convince the audience with their emotions: awareness impacted by the emotion of the audience for information about online advertising, , the attitude of the audience for the advertisement and the brand, and the intentional behavior to the advertised products. this paper compare the psychological effects in emotionalconvince between traditional advertising and online advertising with experimental method, and find that print emotional reflections stimulated by traditional advertisement and online advertisement are different. in terms of formation in positive attitude and change in the positive direction of attitude, the convice of network advertising are more effective. online advertising audiences attitude is more easily changed, meanwhile the rate is higher. but the strong effect is a double-edged sword. when external factors are not appropriate, the effect is more likely to cause the negative emotion to the advertising and brand. in the aspect of changing the purchase intentions, the online advertising is more persuasive. keywords: online advertising emotion persuasion 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 绪绪 论论 一、选题背景一、选题背景 网络广告源于美国，指拥有现实或虚拟身份、可识别的发布者，以观念、商 品或服务的陈述与推广为诉求内容，直接或间接通过互联网发布的信息传播（杜 俊飞，2007）1。简单的说，网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的 广告传播活动（屠忠俊，2004）2。 网络广告蕴藏着巨大商机，这已经成为业内人士的共识。据艾瑞市场咨询有 限公司统计， 中国网络广告市场在 2008 年延续快速增长趋势， 年度网络广告投放 费用从 2007 年的 52 亿元上升至 82 亿元，增幅为 58.5%。网络广告传播方式蕴 含高技术，传播范围广泛。在经济危机后企业广告投入相对减少，且更注重营销 效果的情况下，网络媒体以高性价比博得了更多广告主的亲睐。 在网络购物时代，消费者足不出户就能满足自己的物质需求。在家点击一下 鼠标，消费者面对的是成千上百的同类产品，商品的功能差异越来越小。为了与 同类商品的竞争对手进行区别，企业开始注重加强与消费者的情感纽带，以感性 诉求与消费者沟通成为更多网络广告人的选择。一方面，消费者难以在互联网上 切实获取产品的质量信息，面对新商品或未使用过的商品，消费者趋向于凭情感 直觉购物。另一方面，从消费文化来说，感性消费正大行其道，消费者购买产品 不再仅仅为了它的基本物理功能，更希望能通过所选择的商品和品牌，来体现自 身个性和价值观等。 由此可见，情感已经在网络广告中占有重要地位。通过情感化设计，可以将 自然与文化资源转变为人性化的观赏过程，以及具有吸引力、可使受众兴奋的作 品，达到刺激消费的目的。3 传统广告采取情感策略能够影响消费者决策，这已经被学界所证实。那么在 网络环境下，广告如何激发受众情感，受众如何产生情绪反应，情感又是如何帮 助广告说服受众？我们都知之甚少，学界对此的研究目前多停留在对网络广告情 感设计的定性探讨之上， 因此， 对于网络情感广告的进一步研究显得非常有价值。 1杜骏飞，中国网络广告考察报告m，北京：社会科学文献出版社，2007：3. 2屠忠俊，网络广告教程m，北京：北京大学出版社 2004：5. 3盛洁，网络传媒广告的情感化设计j，文化艺术研究，2009(13)； 2 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 二、研究目的与意义二、研究目的与意义 具体说来，本文的研究目的有如下几点： （1）从研究领域来看，已有研究大多停留在传统媒体广告内部或网络广告 内部，横跨传统媒体广告和网络广告领域，探讨两者间联系和差异的研究较少。 本文试图从实证角度，将传统广告的情感作用模型移植入网络环境，看该模型是 否同样能作用于网络广告，观察两个环境下的受众情感是否存在差异。 从实证角度，将传统广告的情感作用模型移植入网络环境，看该模型是 否同样能作用于网络广告，观察两个环境下的受众情感是否存在差异。 （2）从研究主体来看，关于广告和情感方面的研究基本上都是站在广告人 的立场，基于策略层面的研究，焦点主要集中在情感广告的设计策略以及对于情 感效果的测量，受众如何在情感的作用下被广告说服则很少被研究。鉴于此，本 文将在分析受众情感的前提下，考察受众情感与认知、态度之间的关系考察受众情感与认知、态度之间的关系。 （3）从研究方法来看，国内对于网络广告情感的研究领域尚处于初级阶段， 仅有的几篇文献也多为综述性成果或定性分析，实证研究尤为缺乏。在传播研究 层面上对于情感的研究，主要来自品牌营销领域。已有研究者对消费情感、品牌 情感采用了不同的测量模型和指标来研究情感的影响，以及传统广告的情感效果 测量。但对于网络情感测量的认识还非常有限。鉴于此不足，本文在对已有消费 者情感、品牌情感的基础上，利用实验和问卷相结合的方法，对广告受众情感以 及认知、 态度和行为的影响进行研究， 试图探讨和尝试网络广告情感的测量方式探讨和尝试网络广告情感的测量方式， 为进一步的网络广告情感心理研究提供一些依据。 三、研究思路与方法三、研究思路与方法 本文首先采用文献研究的方法，对相关概念内涵、形成机理及量化方法进行 了分析，由此形成本研究的理论基础；然后根据已有的情感理论和网络实情，运 用逻辑分析提出概念模型和假设。之后，结合具体的网络广告实例，通过对网络 和传统广告受众的访谈，得出定性假设，并采用实验和问卷，对受众在接受网络 广告时产生的情感进行调查，通过定量分析检验假设。最后，本文结合定性分析， 将前文的定量分析结果进行升华。 3 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1 概念界定与理论综述概念界定与理论综述 1.1 概念界定概念界定 1.1.1 广告受众的情感广告受众的情感 本研究采用卡泊斯（campos，1983）对于情感的定义：情感是个体与环境意 义事件之间关系的心理现象。 情感是个体与环境意 义事件之间关系的心理现象。该描述较准确的揭示了广告领域中的情感内涵，从 功能主义出发，认为心理现象由环境决定，又能动的反映环境。 在心理学领域，与情感相关的概念有情绪（mood） 、感情（affect） 、感觉 （feelings）等，它们在心理学领域都有各自明晰的含义。人们把生物需要相联系 而产生的感情反应成为情绪，而把受社会规范的感情状态成为情感。一般来说， 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 但在广告和营销领域，情绪和情感等概念难以加以区分，其意义有很多重叠。 它们有着共同特点：都区别于认识活动，有特定主观体验和外显表现，并同人的 特定需要相联系的属性4。通过文献回顾发现，广告营销领域的研究并未分别从情 绪、情感等方面对广告情感进行研究。因此在本文中，我们对上述几个概念不加 区别，统一用“情感”代表它们的内涵。 1.1.2 广告受众的态度广告受众的态度 态度是个体对特定的人、事物或观念的心理倾向，由认知成分、情感成分和 行为倾向三个部分组成。 5在广告和营销领域，受众依据自己的观点，对产品产生 评价性、持续性的反应倾向即为广告受众的态度。 不同的消费者有着不同诉求和对于商品的期待，但在对广告信息进行加工并 形成自己态度时，有一点是共同的，即只接受自己认同的功能性信息，只与自己 期待的情感产生共鸣。消费者并不是任由广告主摆布、消极接受广告的客体，而 是根据自身需要和兴趣对广告进行主动选择和加工。因此，必须在消费者对于广 告的接受心理基础上进行创意，让消费者沿着广告指向形成一种意向，这种意向 就是广告顺意态度。 4 刘清峰.顾客满意和顾客忠诚中的消费情感因素研究d.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2006 5 孟蕾.情绪对消费者态度的影响 d. 中国优秀硕士学位论文全文数据库,2009,(02) 4 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 消费心理学认为，消费者对某产品、服务或企业形成了态度，将其贮存在记 忆中，当需要进行消费决策时，就会将态度从记忆中提取出来，作为当前决策情 境或者购买行为的依据。 态度形成后以两种形式存在：外显态度和内隐态度。外显态度是指我们意识 到的并易于报告的。人们也有内隐态度，是自然而然的、不受控制的、而且往往 是无意识的评价。 1.1.3 理性广告与情感广告理性广告与情感广告 理性广告（rational advertising）是以传递产品质量、功能、技术、价格和服务 等信息内容为核心，以科学为基础，以诉求对象的物质性满足为依据，以激发诉 求对象的理性思考为目标的广告。 情感广告（emotional advertising）是以传递产品的精神属性（如时尚、高雅、 美观等）及所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心，以因其诉求对象的情感 反应对目标的广告。 对于两类广告，分类标准有如下两个： （1）根据认知因素的分类。雷斯尼克（resnik）和斯特恩（stern）提出，若 一个广告包含以下 14 条关于产品的事实性信息线索中一个或一个以上时， 该广告 被认为是理性广告，否则就是情感广告。这 14 条线索是价格；质量；性能；成分； 购买时间与地点；特价销售；品尝商品；营养；包装；对用户的保证；产品安全 特点；独立机构进行研究；公司研究；新产品概念。 （2）根据情感因素的分类。佩斯马克（pelsmacker）和哲文斯（geuens）提 出，若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情 感广告。这些情感诉求手段包括幽默、热情、怀旧、性、愤怒和恐惧。另外，修 里（sciulli）和丽萨（lisa）提出，情感诉求可以通过心境评定量表被普遍辨识， 包括高兴的，害怕的，愉快的，生气的，感兴趣的，严肃的，悲伤的，惊奇的情 绪体验。6 1.2 基本理论与前期研究基本理论与前期研究 1.2.1 广告传播中的说服理论广告传播中的说服理论 一、说服的基本理论 6 庞颖.大学生对情感广告和理性广告的态度及其影响因素d.中国优秀硕士学位论文全文数据库,2006. 5 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 心理学家罗杰布朗（roger brown）对于说服的定义是：设计操纵符号以促 使别人产生某种行为。拉斯韦尔指出， “说服”同“宣传”都是有意图的传播，由 一个信源所进行以改变受众的态度。7 说服研究，研究的是如何产生态度改变的效果。说服研究，研究的是如何产生态度改变的效果。对于说服问题的开创性研究 来自霍夫兰（carl i. hovland） “电影或其他大众传播形式如何鼓舞士气”的研究。 他认为信息源的专业性和可靠性是影响说服效果的重要因素。此外，麦克格利 （mcguire）认为说服效果还与被说服者对信息源的熟悉性、喜欢度以及与信息 源间的相似性有关。 “说服理论的集大成者”奥托莱平格尔（otto lerbinger）在其著作说服 性传播设计 （designs for persuasive communication）中提出了关于说服的五组设 计模式。 （1） 刺激反应设计。 此设计假设当所传递信息同受众原有态度趋于一致时， 刺激将影响人的行为。 （2）激发动机设计。此说服设计包括两个步骤：发现受众动机和需要，以信 息或其他手段激发起这种动机与需要。 （3）认知性设计。此设计假定人是理性的，传播者不应单纯强调自己的观点 或立场，必须以事实、信息和逻辑推理为基础， “让事实本身来说话” 。 （4）社会性设计。此设计认为人都有从众心理，当群体中多数成员达成某种 共识，形成集体意见后，少数意见者为了维持自己同群体的关系，会自愿或被迫 放弃原有观点和态度。 （5）性格设计。此设计指出在说服受众时，应考虑受众自身的性格需要，因 为性格需要往往决定着意见和态度的形成。8 二、广告传播学中的说服研究 传播可分为信息性传播和说服性传播。在信息性传播过程中，传播者只需把 有关信息传递给接受者，让接受者理解信息，传播的目的就达到了；说服性传播 则不仅要将信息传播出去并被接受者理解，还要设法让信息接受者接受并相信所 传播的信息，最终表现出相应的行为。由此从传播学角度来看，广告是一种说服 性沟通过程。9 7 董璐编著,传播学核心理论与概念m，北京：北京大学出版社 2008：213. 8 董璐编著,传播学核心理论与概念m，北京：北京大学出版社 2008：227、228 9 王怀明,王詠编著. 广告心理学. 湖南：中南大学出版社 2003：5. 6 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 广告的传播说服过程可用图 1.1 来表示： 图 1.1 广告的传播说服过程模型 在广告传播说服过程中，信息源指的是广告主或广告主聘请的代言人。他们 会对有关商品信息进行编码，将有关商品意义的信息变为符号信息，选择一定的 传播渠道及媒体进行传播。当信息到达接受者后，接受者经过译码过程，把符号 信息转化为可理解的意义信息，以获得有关商品的信息，并根据自己的理解做出 一定反应对该商品喜欢不喜欢，愿意购买还是拒绝购买。 从信息加工角度来看，情感的影响表现为两个方面：当情感体验同显示材料 相一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆要更好。而且，积极的和消极的 两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。另一种 表现在于，对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了 解的更多，而对于令人沮丧的说服信息，情况则相反。 美国心理学家佩蒂（r.e.petty）和卡西奥波（j.t.cacioppo）提出了精细加工 可能性模型（ 精细加工 可能性模型（elm） 。该理论模型认为，态度改变可通过中枢和边缘两个基本路 径进行。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合广告中商品信息 的结果，即消费者进行惊喜的信息加工，综合多方面信息和证据进行分析、判断 后形成的品牌态度；边缘说服路径认为态度的改变不在于被说服者仔细考虑广告 中所强调的商品本身性能。受众并没有进行逻辑推理，而是根据广告中的一些边 缘线索，如是否专家或名人推荐，广告诉求点、广告媒体威性，以及广告是否给 人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。 1.2.2 广告说服中的情感研究广告说服中的情感研究 一、情感的三因素学说 心理学家沙赫特（s.schachter）认为，情感的产生是外界刺激、机体生理变化 和认知过程三者相互作用的结果，如图 1.2 所示。情感三因素说，视情感体验为 刺激因素、生理因素和认知因素的整合结果，并强调认知因素的作用，这一见解 7 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 也得到了相关实验的支持。该三因素说也对广告从情感上吸引受众提供了现实指 导和理论依据。 图 1.2 情绪三因素说 二、情感的测量方法 普拉奇克（plucchik）从进化论观点提出了 8 种基本情绪，包括恐惧、生气、 快乐、悲伤、接受、厌恶、期望和惊奇，根据这 8 个基本情绪，他编制了“情绪 描述指引” ，成为对于基本情绪测量的重要量表。 艾杂德（izard）认为，情绪是可以与面部可识别表情相联系的，基于此，他 提出 10 种基本情绪，为兴趣、高兴、惊奇、压力、生气、厌恶、藐视、恐惧、羞 耻和内疚。之后，他编制出差异化情绪量表，对这 10 种情绪进行测量。 梅罕边（mehrabian）和拉瑟尔（russell）提出了愉快唤起支配量表 （pleasure-arousal-dominance，pad 量表） 。pad 量表关注的是消费刺激唤起的消 费者情绪体验。 文献中，对于情绪反应的测量方法很多，但由于测量环境和目的的不同，测 量使用的量表维度并不统一。本文主要将情绪分为 2 个维度：积极情绪和消极情 绪，以及一些处于积极和消极之间的中性情绪。积极情绪反映个体讨厌积极感觉 的程度，如高兴、兴趣、热情等；消极情感代表个体消极或厌恶的情绪体验程度， 如紧张、悲哀、烦恼等。 三、广告领域中的情感研究 埃里克杜普来西斯认为，情感对于广告至关重要，原因在于情感对人类思 8 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 维起关键作用，相关记忆的情感特性决定了人们是否关注此事，以及付出多少注 意力。记忆所负载的情感越强烈，付出的注意力就越多。10此外，情感有助于决 定大脑处理广告的深度。 舒咏平指出，消费者接受到一则广告会产生两方面反应：认知反应和情感反 应。认知反应增强消费者对信息的了解；情感反应表现为广告在消费者心里引起 的情感体验。情感广告并非让受众体验以前从未体验过的新的情感，而只是重新 唤起曾经在生活经历中体验过的情感，即情感记忆。同时，不同的广告受众，在 情感倾向性、深刻性、稳定性和功能性上均有所差异，这些个体差异导致不同的 广告受众对同一则广告的情感体验也是不同的。 邦特纳（baumgartner）提出了说服的情感迁移模型，认为广告激起的受众情 感反应会转移给该广告和广告产品。广告情感诉求内容会引起受众相对应的情感 体验，当这种情感体验重复和稳定的与产品共同出现时，受众会产生条件反射。 扎杨克（zajonc r.b）研究发现，情感在说服过程中的作用与受众的精细加 工水平密切相关。 情感在说服过程中的作用与受众的精细加 工水平密切相关。当受众的精细加工水平较低时，情感直接影响态度变化，当受 众精细加工水平较高时，说服内容被仔细思考，情感则通过影响认知反应来中介 态度变化。11 10 埃里克杜普来西斯著, 广告新思维m.中国人民大学出版社，2007：54. 11 zajonc r.b., emotions. in handbook of social psychology（4th edition, vol. i）,1998. new york mcgraw hill contingency view of mood and massage processing. j, of personality and psychology, 69, 515. 9 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 2 网络情感广告的说服策略网络情感广告的说服策略 2.1 网络广告的说服策略网络广告的说服策略 广告要令受众相信、喜欢并购买产品，则必须采取一些方法和手段来说服受 众。这些方法和手段就是广告的说服策略。广告会使用各种策略来说服消费者， 如告之、劝说、夸耀、引诱，甚至“施加压力” 。一般说来，这些策略都是从两个 方面来进行的，一个是理性诉求，一个是情感诉求。 理性诉求是指广告诉求定位与于受众的理智动机，真实、准确、公正的传达 广告企业、产品、服务的客观服务。这种理性诉求一般适用于理性产品，即生产 者生产出来物品的功能是针对购买者所追求的利益、商品的特性或属性体现在有 形产品和附加产品上。 理性诉求广告往往传达这样一些信息： 产品或服务的质量、 服务的范围或产品性能、消费者购买产品或服务可能获得的利益、消费者不购买 产品或不接受服务可能会受到的影响。 情感诉求则是指则是指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激 发消费者积极的情绪和情感体验，以情动人，使消费者产生情感共鸣，进而产生 购买动机，做出购买行为的过程。12情感诉求这种直接作用于消费者情绪和情感 的信息表达方式，成为情感诉求。广告进行情感诉求时，往往根据人类的各种情 感形态，为广告确定大的情感基调，然后在这一基调涵盖的情感表现范围内，为 广告寻找恰当的情感诉求。 广告定位为理性还是情感，主要由广告产品和广告受众的类型而决定。 就广告产品而言，像生产资料、 生产工具类产品以及个人消费的高科技产品 等，消费者主要考虑产品性能、功效、价格等实际问题，购买的目的主要也并非 满足情感，这一类产品不宜运用情感诉求广告，而是重在理性诉求广告。而像一 般日用品，如食品、服装、旅游等方面产品与消费者情感有密切联系，这类产品 购买时选择性较大，易受消费者情绪影响，更适合进行情感诉求广告。 就广告受众而言，有些受众习惯用理智衡量并支配自身行为，善于分析商品 利弊，通过周密思考来做出购买决定。这种理智受众看待广告通常更注意产品质 量、价格和售后服务，对于他们来说，情感广告难以奏效；而有些受众行为容易 12 凌文铨主编. 广告心理m，北京：机械工业出版社，2000: 101. 10 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 被情绪左右，购买商品带有感情色彩，容易对广告发生情感共鸣。对于这类感性 受众，广告若能激发他们的情绪反应，一般就能收到较好效果。 网络广告的产品覆盖面较广，其中以网络服务、电子消费品、汽车等行业广 告居多。 这些商品广告均适合进行情感诉求。 据第 24 次中国互联网发展状况统计 报告（下文中简称为“cnnic” ） ，截至 2009 年 6 月，40 岁以下中国网民占总体 83.5%，不同于传统广告受众，他们的很多消费已经不仅仅局限在满足物质需求， 而是更偏向于满足精神需求。对于这些重视精神需求的年轻受众，情感诉求广告 能起到很好效果。 2.2 网络广告的情感诉求网络广告的情感诉求 目前而言，情感诉求在网络广告中的应用主要体现在广告呈现形式、广告色 调、背景音乐、广告素材、广告语，以及广告营销策划方法之中。在网络广告中， 被运用的较多的情感定位和诉求， 主要有亲热感、 幽默感和害怕诉求这三种类型。 2.2.1 亲热感亲热感 亲热感表现为积极的、温柔的、和蔼的、真诚的、友爱的、安慰的、热情的、 令人振奋的等等情感体验，总体上可以概括为愉悦感。在网络情感广告中，亲热 感是一种最常见、最保险、最有效的维度。当感性广告定位为亲热感时，与其相 关的情感有亲情诉求、爱情诉求、友情诉求等。 如图 2.1 为腾讯公益频道之“月捐计划”的广告横幅广告（banner） 。该广告 的目的是吸引网民参加腾讯公司的“月捐”活动。 图 2.1 腾讯 “月捐计划” 广告横幅广告 （即 banner 广告， 网址 该广告的诉求点在“爱心” ，使用的广告视觉素材是天真烂漫的孩子和蓝天、 白云、青草以及蒲公英。孩子代表纯洁、善意，可以让人有卸下防备的亲切感， 11 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 也表示此次广告的捐助对象是孩童；浅颜色的蓝天、白云和青草，营造出一个有 点童话和理想色彩的世界，这种世界是纯净、无恶意的，这种背景增强了受众对 于广告内容的信任。另外主广告词“积累点滴付出，看幸福绽放”采用手写体， 均是为了营造儿童氛围，加强参与感和诚挚感。 2.2.2 幽默感幽默感 幽默的广告能令受众放松紧张的神经，给受众带来轻松、愉悦的情感体验。 当这些积极体验潜在的与特定品牌发生联系时，将从幽默中影响受众对该品牌的 态度。在网络中，幽默无处不在，网络广告也常常利用网民喜欢幽默、寻找幽默 的心理来吸引注意、博得好感。 例 如 ， 新 浪 网 站 首 页 的gif动 态 广 告 “ 家 乐 福 ， 福 到 家 ” （ ） 图 2.3 家乐福网络广告 图 2.4 家乐福网络广告 该动态广告由两组动画剪辑，第一组动画剪辑是一个典型的北方家庭场景： 墙上有奖状，有传统的炕，床上贴有窗花，两个农民老伯朴实而友好的微笑，真 实而精致的细节立刻拉近了受众与广告的距离。其中一个老伯此时说了一句让人 捧腹的话： “一起种地，两家合伙，除了老婆，不分你我” ，表达的是与旁边老伯 关系的亲密友好。这句广告语也暗示了家乐福与家家户户亲密无间的良好关系。 这句话最大的作用在于将受众的注意力吸引了过来。广告制作者甚至还使用黄色 作为该句子的背景颜色，以最大程度吸引受众视觉焦点。 2.2.3 害怕诉求害怕诉求 害怕诉求是利用恐惧、害怕等消极情绪进行的感性定位。当特定的广告引起 12 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 消费者害怕、恐惧、惊慌等情绪时，这些特殊的消极情感有时会产生一种威胁式 的说服方式。多数害怕诉求都采用告诫、劝说的方法，有时还可能提供解决问题 的办法，达到“晓之以理、动之以情”的目的。但害怕、恐惧诉求引起受众的消 极情绪若为加以引导，该负面情绪也很容易演变成对于广告和品牌本身的消极情 绪，甚至损害品牌的美誉度。因此，此类诉求在网络广告中使用较少，一般用于 警示性公益广告、以及杀毒软件等方面。 2.2 网络广告的情感诱发网络广告的情感诱发 比起传统媒体，网络广告的表现形式大大被扩充，网络广告的种类发展日新 月异，因此，网络广告的情感诉求表达的方式也多种多样，发展变化极快。在网 络广告设计时的感情色彩处理方式，归纳起来有如下几种： 2.2.1 营造情调营造情调 情调是指广告受众通过感知广告中的各种元素（如色彩、声音等）产生某种 情绪体验。一个富有冲击性的网页背景、一段优美动听的背景音乐、苦酸广告动 态展示、互动内容等等方面均能令受众产生情绪体验。 例如淘宝商城的一则广告“夏季宅家清凉购” （ ） ，虽 然只是一张简单的小图，却利用清新的果绿、穿着家居服的可爱女生营造出“清 凉” “舒服”的氛围。 图 2.5 淘宝“夏季宅家清凉购”网络广告 又如搜狐首页（ ）的天翼广告，打的则是“亲情牌” ， 13 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 同过老中幼三代人的面孔，营造家庭氛围，增加亲和感，并将天翼品牌与家庭共 享网络这一诉求相联系。 图 2.6 搜狐“天翼宽带”网络广告 在网络广告中制造情调，更多时候使用的是色彩。人们对色彩的感知，可以 触发各种情绪，而不同的色彩可以诱发不同情绪，象征意义也不相同。色彩给人 的冷暖感、轻重感、缩涨感、软硬感、薄厚感等，都可以让人产生联觉和联想。 如，暖色调令人产生温暖感，如红色能引起热烈兴奋感，冷色调让人感到寒冷， 如运用蓝色可以令受众联想到蓝天，产生深远博大而清新的感觉。明度高的颜色 显得轻盈，明度低的颜色显得厚重；纯度高的颜色比纯度低的颜色显得轻。 2.2.2 制造悬念制造悬念 悬念是广告被广为利用的一种技巧，指有意识的把某件事情、某个问题提出 来，却不马上回答,“欲言又止” ，把它们悬起来让人先进行种种猜度，然后才把 所谓的“谜底揭开” 。制造悬念在网络广告中被发扬光大，是网络广告的特性造成 的。网络广告大多是动态的，且能与网民进行互动，这就为“悬念”的时间安排， 以及“悬念”的揭开方式提供了有利的先决条件。这种悬念式广告利用的是网民 的好奇情绪，将网民引入广告的互动之中。 搜狐首页的金地房产广告 （ ） 就是典型。 该广告图不大， 能给出的信息不多，所处位置也在网页的第二屏，广告位并不在受众的惯常视觉 焦点范围。为了吸引受众注意力，并吸引受众点击广告进入微型网页（minisite） 14 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 了解更多信息，广告制作者采取了制造悬念的办法。一个正在“燃烧” （黄色、红 色是吸引注意的最佳颜色）的 why 以及大大的问号，引起受众的好奇心，再看第 二眼，原来问的是“逆市热销，why？”在如今房价跌宕起伏的时候，几乎所有 人都会关心这个问题。为了揭开这个悬念，关心房产、有购房需求的受众大都会 点击进去一看究竟。 图 2.7 搜狐“金地西岸故事”网络广告 2.2.3 互动传情互动传情 将网络广告与网络营销巧妙的结合在一起，寓广告于无形之中，这是网络情 感广告区别于传统情感广告的一大特色。广告商通常与网站内容提供者合作推出 一个页面专题或活动，在该页面或活动中，并未直接的推广产品，而是通过与网 民进行互动的过程中，巧妙的引入产品观点和情感。例如 2008 年春雪灾时期，网 易汽车频道与飞度思迪合作推出“飞度思迪带您回家过年”活动专题。活动中， 该品牌车免费提供送网友回家乡的活动， 该活动切合了春节期间浓厚的归家氛围， 以及雪灾特殊时期送温暖献爱心的主流情绪，活动取得了极大成功，飞度思迪的 知名度和美誉度由此打开。 又如美国一部喜剧片婚礼傲客的推广案例，制片方在对电影进行宣传时， 在官方网站上提供了很多婚礼剧照， 并提供技术让人们可以将自己的照片贴上来， 使自己能出现在婚礼傲客的婚礼中。结果有至少 300 万人主动参与设计婚礼 剧照，而且纷纷将自己改造后的剧照发给朋友。这一创意至少波及了过千万人。 另外还有许多网络广告页面，都以小游戏的方式吸引受众停留，并在游戏互 动中体验产品，潜移默化中建立产品情感。 15 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 3 网络广告受众的情感反应机制网络广告受众的情感反应机制 3.1 网络广告受众的心理特征网络广告受众的心理特征 受众（audience）在传播学中的解释是社会传播活动中的信息接收者。受众 通常指传播的对象或者信息的目的地。消费行为学家威廉威尔穆认为， “受众是 实际决定交流活动能否成功的人” ，即是说，只有当受众接受、理解并认同广告信 息时，广告才得以与受众进行交流并说服受众。 随着互联网时代的全面到来，广告传播的主体、方式和渠道均发生巨变。在 网络环境下，受众的认知方式、对广告的态度和行为与传统媒介环境下有了很大 不同。同时随着网络经济的发展，企业对于网民资源的争夺进入白热化，网络受 众也逐渐成熟起来。他们的消费心理更加复杂，消费行为也更加多样化。 如上文所述，中国八成以上网民的年龄在 40 岁以下，这个年龄段的网民在消 费行为方面的表现有以下几个方面： 第一，网民逆反心理较强。网络受众不希望受到强迫或压力，喜欢宽松自由 的消费环境。带有这种心理的消费者普遍不喜欢强制性广告； 第二，网民大多喜欢追求物质与精神生活的双重享受，追求消费品味与时尚， 追求个性和独特。it、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是网络广告主投 放的五大行业。用户最常浏览的网络广告行业是数码产品行业、软件、游戏、移 动电话13 第三，网民有着猎奇的心理特征。趣味、悬疑、爱情、八卦是网民市场关注 的热点。 第四， “感性”是网民发生消费行为的一个最显著特征。很多时候，他们的购 买行为不仅仅体现在追赶时髦，更多还是为了显示自己身份和炫耀消费能力。14 此外，与传统广告受众不同的是，他们绝不仅仅是广告信息的被动接受者， 他们习惯于主动上网搜索和查看感兴趣的商品信息，并会主动与他人分享有价值 的商品信息。 13 上海艾瑞市场咨询有限公司： 中国网络广告研究报告 2004 年 （简版） r ， 上海艾瑞市场咨询有限公司， 2005：910 14 夏远升,谭利.网络广告的受众分析j.艺术与设计(理论).2009(07). 16 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 3.2 网络广告受众的情感特征网络广告受众的情感特征 基于以上的网民的总体心理特征，与传统广告相比，网络受众的情感心理也 有所不同。与传统广告受众相比，网络受众在总体上体现出情感倾向负面、情感 体验较浅层、情感传播较主动的特点。 3.2.1 网络受众的负面情感倾向网络受众的负面情感倾向 美国心理学家罗素(james a. russell) 提出“愉快-唤起”模型，他认为衡量人 类情感有两个独立维度： “愉快不愉快”维度、 “激动平静”维度。因此，人 类的情感可以被划分为四类：愉快的情感、不愉快的情感、激动的情感、平静的 情感。在此基础上，各种情绪都可以被划分到维度中的某个位置，如欢乐是比较 激动的愉快感，轻松是内心平静的愉快感；沮丧是内心平静的不愉快感，愤怒是 非常激动的不愉快感。15 因此，我们所说的情感倾向性，是指是指人用某种标准衡量事物好坏或美丑 时， 他的情感体验在以上两个维度处于的位置和程度。 这种倾向性表现在广告上， 则是指该广告激发受众产生的情感愉快与否？受众情绪是否激动？因每个人自身 心理体验不同，同样的广告在不同情感倾向的人身上也会产生不同的情感。 在愉快维度上，网民总体情绪趋于负面，即不愉快感。据 cnnic 调查显示， 37.8%的网民目前对网络广告“最不满意” ；22.7%的网民在选购物品或服务时不 愿意将网络广告作为参考；在网上浏览过广告但从不购买的人 46.9%；很少浏览 的有 34.7%；经常浏览并购买的只有 18.4% 由此可见，受众对与网络广告的认可 度和信任度都不高。 受众对网络广告缺乏信任来自多个方面，如虚假与欺诈广告盛行、广告评估 与监测机制不健全、广告缺乏创意和特色等因素均影响受众的认可度。其中，网 络广告对于上网行为操作的打扰度较高，网络强制广告是造成受众负面情绪的最 大因素。 受众在广告中产生的抱怨、 反感情绪和态度对受众的信息处理产生影响。 这些负面情绪浅则减弱对信息知觉过程的解释，深则令受众对信息的接受产生抵 御。16 因此，要改善网民的负面情绪，则需提高网络广告的公信和趣味。措施包括 制定网络广告相关法律法规，加强网络监管；建立第三方评测机构，提高广告效 15 russell, james a., and lisa feldman barrett. core affect, prototypical emotional episodes, and other things called emotion, dissecting the elephant j . journal of personality and social psychology, 1999,76 ( 5)：805- 819. 16 李玉进 史凯. 关于网络广告信任度的探讨j,商场现代化,2007.2 17 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 果评估的有效性，并广泛推广定向传播和精准营销；制定网络广告的相关衡量标 准，杜绝低俗、强制性广告等。 3.2.2 网络受众的浅层情感体验网络受众的浅层情感体验 对同一种事物，有的人情感体验特别深刻，有的人则较肤浅。在广告心理学 中，这种差异与个体的知识经验，以及对于事物的认知能力有着很大关系。而在 网络环境，这种差异还与受众上网的场景相关。 由于网络信息丰富、及时且具有互动的优势，当网民处于网络购物场景时会 积极主动寻找和关注感兴趣的商品广告信息，并对广告信息进行精细加工。当广 告含有情感元素时， 也会因受众对于广告信息的深加工， 情感深度也会相应加强。 而当网民处于网络购物无关的上网场景时，浏览网络广告并非受众的目标认 为，受众对于广告的关注有限，博得的情感深度也是非常有限的。刚开始接触电 脑时，机龄尚浅的用户还不能对广告信息和主体内容进行区分，注意力极易被色 彩鲜艳和闪烁跳动的网络广告吸引，并产生长时间注视和点击行为。而随着机龄 的上升，用户逐渐能够识别网络广告，开始对网页广告产生潜意识抗拒，落在网 络广告上的视觉焦点也转为稀疏。 3.2.3 网络受众的主动情感传播网络受众的主动情感传播 心理学认为情感对于人们活动的影响具有差异， 能明显推动行为的情感被称为 有效情感。虽然前文中称，逾四成网民浏览广告却不产生购买行为，但网民感受 到广告情感时，却比传统广告环境产生更多分享和传播行为。 第 24 次 cnnic 报告数据显示，有 76%的网民在网上看到好东西会转发，有 78.5%的网民经常在网上与他人分享知识。这种情感传播的主动性是由网络的平 等、匿名和互动特性决定的。比起传统媒体，网民对于信息的分享及时且方便， 分享途径也多种多样。网民可以通过