改革开放三十年来上海广告内容的变化与发展2.doc

改革开放三十年来上海广告内容的变化与发展学院：艺术设计学院学号：073107101姓名：金苑卉广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。它是一种公众性的信息交流，它以各种方式通过各种传播媒介向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服性。广告作为一种带有特殊目的的大众传播形式，已经像空气一般存在于人们生活的每一个角落。广告是商品经济发展的产物，在一定程度上已经成为一个国家是否经济繁荣昌盛的衡量标准。纵观我国广告30年之发展变化历程，现今的广告不仅形式多种多样，而且内容也发生了翻天覆地的变化，从以前的黑白到了彩色，从以前只有在大上海百乐门前看到的女星广告，已经变成了我们在何处都可以看到的覆盖了生活各个方面的广告。因此，此次的调查我们便决定以广告为中心，展开对广告不同方面的调查。而我所选择的课题则是：改革开放三十年上海广告内容的发展与变化。现代的广告内容通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给消费者以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，使品牌产品迅速对消费者的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。由此可见，在现代的广告中，广告内容不仅包括所宣传的产品，也包含了企业经营理念，以及广告设计师所要表达的情感。在这次的调查中，我们一共在3个具有代表性的“广告集中营”进行了调研：上海市中山公园龙之梦购物广场（2009年9月26日）、上海市青浦区奥特莱斯（2009年12月18日）、上海市静安区恒隆购物广场（2009年12月19日）。我们的第一次调研的目的地是上海市中山公园龙之梦购物广场，其位于上海市长宁区中山公园板块，龙之梦购物中心位于长峰商城地下2层至地上9层。这里人流量高，是年轻人购物的消费场所。由于都是年轻人所以广告多以为主巨幅海报的广告为主，其内容主要包括服装、餐饮、美容、化妆品、健身等方面，其中有介绍服装品牌的，有介绍美食餐饮的，有介绍健身中心的，可以从这些广告中不难看出，现在的广告已经不仅仅，局限于人们的吃与穿了，现在已经涵盖了，人们生活的各个方面，这些广告告诉这人们，可以买什么、可以吃什么、可以用什么、可以去哪里玩、可以去哪里锻炼身体等等，这些信息充斥着人们的生活，现在的广告内容已经不再像从前那样介绍某件物品，而是向大家不仅介绍产品信息，更是吸引顾客的一种手段。现代的生活中广告起着不可替代的作用，广告中的内容更是人们获取信息的一种方式，商家获得收益的一种方法。我们的第二次调研来到了上海市青浦区奥特莱斯，这里地处松江与青浦的交界地区，奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。上海青浦奥特莱斯由上海百联集团于2006年创办，位于青浦区，采用别墅式建筑，目前有品牌商家130多家，许多国际顶级品牌都有入驻。奥特莱斯总部设在法国巴黎，是大型商业中心的独立建造商和全球顶级名牌商品折扣销售的专业管理公司。它拥有全世界最著名的500个outlets销售的独家特许营运权，折扣城所售名牌价格通常为1至3折，深受追求时尚人群的喜爱热捧。刚刚走到门口你就可以看到各式各样的、不同内容的广告海报，在奥特莱斯的门口向人们展示着不同的商品，在这些广告中，首先我们可以看到商家的名称，然后是商家的店铺地址，商家所要促销的商品名称、商品价格等一系列的信息。从这些广告内容我们可以看出，现今的广告已经不仅仅如过去班，只是呈现商家的名称，现在已经是品牌营销的一种手段，顾客将从这些广告的内容中获得的信息，选择是否到商家进行购买，因此广告对于商家来说，这不仅仅是宣传的目的，更是一种获得利益，取得顾客信赖的一种极其重要的方法。第三次的调研，我和葛昳来到了上海市静安区恒隆购物广场，恒隆广场建筑概念前卫，融合了现代艺术的特色，由美国著名建筑大师Kohn Pedersen Fox负责设计，尤以顶峰巨型灯光为建筑标志，更配合整体的流畅线条，显示高雅挺秀的现代感它是上海浦西最宏伟的建筑物之一。加上楼顶巨型灯光，高耸入云，与繁华旺盛的上海夜色互相辉映，成为上海最具代表性的建筑标志而且这里是上海高端消费市场之一，因此在门口的墙壁上，就可以看见巨大的品牌广告，其中包括了世界各知名品牌。在三十年前中国还没有改革开放，这些世界名牌对于中国人来说简直是闻所未闻，在人们的生活中可能最常见到的就是印在白纸黑字上的、所谓的广告，而这些广告可能只是某家商店的名字。也可能只是某家店的开业。而改革开放后天津日报刊登的蓝天牙膏广告，这是改革开放后第一条报纸广告。开创了我国商业广告的先河，天津牙膏厂成为首个刊登商业广告的业主。中央电视台的第一条广告是：幸福可乐，从这些广告内容可以看出，当时的广告仅仅只有日用品和食物等人们日常最多见的东西，1979年3月15日下午6时，瑞士雷达表成为改革开放后第一个在中国市场做广告的外国品牌。随着改革开放的脚步，渐渐的一些国际知名品牌广告，开始渐渐的敲开了中国市场的大门，特别是近两年，改革开放的进程加快，打开电视，便可以看到，以前所没有的，被人们认为是奢侈品牌的广告越来越多的出现在人们的生活中，在地铁的墙壁上我们可以看到香水的广告，在商场的墙壁上我们可以看到LV等一系列知名品牌的广告。从中我们可以看出，改革开放不仅使得广告的内容在发生变化，更可以看出，人们的生活水平也在发生着变化。伴随着社会的发展，消费者群体自身也发生了一系列的变化，不同需求、不同阶层、不同定位的特殊群体逐渐显现、分化并且更为清晰。因此，广告的内容也长生了巨大的变化。广告的内容渐渐的开始从人们身边最基本的东西，开始延伸到人们生活的方方面面，各个领域。对于广告的内容真可谓是：只有你想不到的，没有你看不到的。广告内容的变化中，显示着人们生活水平的变化。上海广告内容的发展变化与祖国改革开是息息相关、同步进行、密不可分的，改革开放的每一个成果都深深影响了上海广告内容的变革。广告早期，企业发布的广告主要以生产为中心。在这种观念引导下的广告总是以自我为中心。在那种物资匮乏的年代，卖方市场优势很明显，企业所生产出来的产品总是供不应求，于是，广告内容宣传简单、毫无创意，几乎相当于产品说明书，或者是厂房、生产设备展示，或者是荣誉炫耀等等。那时的广告内容目的在于告诉消费者“需要”什么。随着改革开放的进行，社会物资逐渐的丰富了起来，企业之间产生了一定的行业内竞争，于是，广告的内容由原先的“说明书”式渐渐增加了推销的元素，并且更加注重产品的特点及差异化，而且更为生动和人性化。此时的广告内容进入以销售为中心的阶段。随着改革开放脚步的继续推进，加上开放政策的大力支持，企业及制造商的热情持续高涨，国内的生产和销售规模继续扩大。有产必有出，生产商和销售商们同时也在考虑如何扩大规模增加销售。在这样的背景下，广告承担起帮助企业开发市场，而且也帮助消费者了解新产品的重任。在这个过程中，广告内容所展示的独特的产品定位，可以培养消费者建立鉴别产品标示和区别产品差异化的意识，企业意识到，即便是同类产品，最先宣扬某种特性也可以有效占有市场先机，取得明显的优势。在这一时期，广告的内容在告知消费者产品信息的同时，也注重与消费者的沟通，但是在创意上，还是显得较为幼稚。随着改革开放进一步的深入，企业的营销观念也向消费者倾斜，广告的内容必须站在消费者的立场上，创作符合消费者需求的广告，只有这样才能达到广告目的，此时的广告内容分为两种形式：一是广告内容不作为功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，二是，广告内容常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。广告内容进入以消费者为中心的阶段。上海广告内容的变化与发展，也同每一个不同时期的人们选择角度的不同来变化与发展的。比如，我们这一代“80后”，以独生子女为主，物质生活相对于我们的父母有了非常明显的改善，我们处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之时，对现代高科技化的生活适应性强。我们从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速，已经成为了消费市场上越来越具有影响力的主力军。我们这一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。而那些刻意做得丰富花哨、并忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字的广告内容，反而会引起我们的反感，因为我们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告内容中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。上海广告内容的变化与发展，更与上海吸收融合了不同文化语与信息，有着密不可分的关系。文化是一个表意的系统，为广告的内容，立足于一种文化环境中，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，虽然说在改革开放前上海十里洋场，接受着不同地域的文化与信息，但那时传统的社会文化和保守的理念还是制约了广告内容的多元化以及创新性，因此那一时期创作出来的广告，内容淡而无味，毫无创意和美感。改革开放如同一阵春风吹遍祖国大江南北，这更让上海接收到了如同海啸般席卷而至的不同国家和地区的文化与信息。广告内容也开始完成对传统文化的颠覆。如今，广告的内容与以往相比也更为务实和负责，同时在篇幅上也更为简洁，不赘述。简单的告知式广告已成为历史，商品说明书式的广告再也无法吸引消费者的注意，企业千方百