（工商管理专业论文）正大集团发展大卖场业态的战略研究.pdf

0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 摘要 连锁经营自九十年代在我国出现以来，发展迅猛， 已成为零售业各业态普遍采 用的经营方式，而大卖场又是其中的佼佼者，因此，各类企业纷纷进军这一业态，掀 起了一轮新的“圈地运动”。本文针对这股投资热潮，系统地对中国的大卖场业态进 行了分析。希望能对中国大卖场业的健康发展有所帮助。 本文主要分两大部分，前面部分主要介绍了中国的零售行业概况，接着进一步 介绍了大卖场业态，并用波特的“五力”模型对这一业态进行了分析。为了使分析更 加容易理解，在行业的“五力”分析中，加入了一些量化指标。还分析了易初莲花的 几个主要竞争对手在中国的扩张战略。其中，沃尔玛采用从深圳单点进入，然后全国 铺开的方式；家乐福采用多点进入、全国铺开的策略；欧尚利用自己发展和控股收购 相结合的办法。 本文的后半部分详细介绍了泰国正大集团下属的易初莲花购物中心在中国的发 展状况及发展规划，并针对其战略目标提出了一系列的相应的人力资源战略、融资战 略、选址战略、供应商发展战略、自有品牌发展战略和信息系统的发展。最后，针对 战略的实施提出控制措施。 关键词：零售业、大卖场、业态、战略 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 a b s t r a c t c h a i no p e r a t i o nh a sd e v e l o p e dd r a m a t i c a l l ys i n c ei ta p p e a r e di n9 0 s i nc h i n a a m o s ta l l t h er e t a i l i n gm o d e sa d o p tc h a i no p e r a t i o n ，a n da m o n gt h e m ， h y p e r m a r k e ti st h em o s ta c t i r eo n e t h u s ，m a n ye n t e r p r i s e si n v e s t e di nt b i s p r o m i s i n gm o d e t h ec h i n ah y p e r m a r k e tm o d ei sa n a l y z e ds y s t e m a t i c a l l yi nt h e p a p e r h o p ei ti su s e f u lt ot h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fc h i n ah y p e r m a r k e tm o d e t h ep a p e ri sd i v i d e dt ot w op a r t s i nt h ef i r s tp a r t ，a tt h eb e g i n n i n g ， t h eo u t l i n eo fc h i n ar e t a i l i n gi n d u s t r yi si n t r o d u c e d t h e n ，t h eh y p e r m a r k e t m o d ei si n t r o d u c e d a n di t i sa n a l y z e di np o t o r s “5 f s ”m o d e lf u r t h e r s o m eq u a n t i t a t i v ef a c t o r sarea d d e dt ot h e “5 f s a n a l y s i ss ot h a ti t i sm o r e e a s i l yt ou n d e r s t a n d m e a n t i m e ，t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e si nc h i n ao fl o t u s t h r e e m a i nc o m p e t i t o r sarei n t r o d u e e d ，a m o n gt h e m ，w a l - m a r ta d o p t e dt h e s t r a t e g yt h a te n t e r e dt oas i n g l ec i t y ( s h e n z h e n ) f i r s t ，a n dt h e nd e v e l o p e d t ot h ew h o l ec o u n t r y ：c a r t e f o r ee n t e r e dt om a n yp o i n t ss i m u l t a n e o u s l ya tt h e b e g i n n i n g ：a u c h a nm a y b ea d o p tm e r g e r a c q u i s i t i o n i nt h es e c o n dp a r t ，t h ed e v e l o p m e n ts t a t u sa n ds t r a t e g yo fl o t u ss u p e r c e n t e r ( as u b s i d i a r yo ft h a i l a n dc h i at a ig r o u p ) a r ei n t r o d u c e d as e r i e so f h rs t r a t e g y 、f i n a n c i n gs t r a t e g y 、a l l o c a t i o ns t r a t e g y 、s u p p l i e r sd e v e l o p m e n t s t r a t e g y 、o w nb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n d m i sd e v e l o p m e n ta r ea l s o p r e s e n t e d a tl a s t ，t h es t r a t e g yc o n t r o li si n t r d u c e e d k e y w o r d s ：r e t a i l i n gi n d u s t r y 、h y p e r m a r k e t 、m o d e 、s t r a t e g y 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 1 前言 2 0 0 1 年1 1 月1 1 日，中国正式成为世贸组织的一员，经济全球化的浪潮裹挟而 来，中国的企业已从中闻到了刺鼻的腥味，一场真正的鏖战即将开始。 中国的零售市场很早就已是跨国零售企业垂涎的对象。但由于政策的限制，国 外企业没有大规模的进入中国市场。然而，随着中国加入w t o ，零售市场越来越不能 靠政策保护而生存了。中国国内的零售企业规模弱小，管理不善以及业态定位不当等， 都越来越成为发展的瓶颈。在这些问题中，作为企业战略选择的业态定位是对企业发 展至关重要的事情。 一个可以观察到的现象是，许多人看到大卖场诱人的市场潜力，纷纷投资、开 发和经营大卖场业态。令人担心的是，他们忘记了中国百货业的教训。在有潜力的市 场面前，一窝蜂盲目的抢市场，而不是进行理智的分析，最后的结果将是市场饱和、 恶性竞争和企业效益持续下滑。 零售行业的业态有许多种。从国际的视野来看，零售行业的业态包括有百货、 超市、大卖场、便利店、以及目前尚未进入国内市场的折扣店等。每个业态都是一个 特定的细分市场，它们分别针对着不同的目标消费群体。其中，超市以满足日常消费 为主，便利店满足的是消费者紧急购买的需要，大卖场以一站式购物的方式满足现代 消费者对经济和快捷的追求，而折扣店则向家庭主妇们提供了最低价格的商品。由于 各个业态针对的消费者需求不同，因而企业在进入零售市场之前，首先要回答的问题 是进入哪一个业态。 目前，超市、大卖场和便利店在中国都处于高速发展的市场成长阶段，大卖场 更表现出巨大的市场空间。然而，在进行业态战略选择时，我们不仅需要考察业态的 市场发展空间和眼前的竞争环境，还需要综合考虑未来的市场竞争环境及自身的竞争 优势。 以某些大城市为例，如果仅从目前的市场空间及市场竞争来看，大卖场业态非 常具有吸引力。但是如果将眼光放远到未来的3 - 5 年，可以发现，未来在大卖场业态 的市场竞争无论从量还是质上，都将比目前激烈得多。一方面，大量的潜在进入者将 在今后几年进入，另一方面，大卖场业态的市场参与者中，世界顶级零售商占5 0 以 上；同时，从经营模式的角度，尽管大卖场能够较快达到保本点，但它投资大，对单 店的管理要求很高，信息系统和采购系统复杂，存在较大的投资风险：另外，从竞争 优势的角度来看，内资企业在人才资源，物流和采购技术，以及信息系统方面，都与 外资金比有较大的差距。在这样一种情况下，如果内资企业仅从诱人的市场空间一个 角度出发选择大卖场业态，中国大卖场业态的发展将可能重导百货业的覆辙。 中国政府已经对这种可能有所察觉，根据国家经贸委刚刚出台的全国连锁经 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉 正太集团发展大卖场业态的战略研究 营“十五”发展规划，我国将对连锁经营各种业态结构进行合理规划，重点发展食 品超市、便利店、专业店和专卖店；合理规划发展现代大型综合超市；限制大卖场和 仓储式商店的盲目发展。同时，城市商业规划中要对这些业态发展的地域、面积和数 量作出明确规定。 另外，据了解，美国和臼本等发达国家也普遍对零售企业选址有一整套约束机 制。比如在洛杉矶，当地有法规，新开商业建设经营场地必须取得当地颁发的施工许 可证。而取得这一许可证必须通过三道门槛，正因为如此，沃尔玛至今未能在洛杉矶 开店。在日本，也有大型零售业的选址法。而在韩国，大型商业企业会在周末关 门或者减少营业时间，以利于小店铺的发展。 下面，通过正大集团发展大卖场业态的战略研究，来使我们对这一业态有全 面的认识。 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 2 正大集团简介 2 1 集团概述 正大集团创立于1 9 2 1 年，最早在泰国靠发展种子、家畜、饲料、家禽育种及肉 鸡养殖事业而享誉海内外。1 9 7 9 年看准了中国的改革开放政策，成立了深圳第一家 合作企业，奠定其在中国发展的里程碑。正大的农牧业被中国政府称为对”菜篮子工 程”有突出贡献的外资企业。 此后正大集团对其在中国的事业实行多元化经营，从饲料业和食品加工业进入 其他行业。在中国的总投资额约4 6 亿美元，除西藏、青海全国其他省市都有正大集 团的投资，经过多年的努力和发展，正大集团己成为世界知名跨国企业。 正大集团的主要事业包括：种植业、水产养殖业、畜牧养殖业、饲料、石油化 工、房地产、通讯、零售。批发等。享誉全国的知名品牌有：正大饲料、易初莲花、 正大广场、大江集团、嘉陵摩托车( 洛阳) 、雅艾芬迪化妆品、倍福来运动系列、 正大青春宝、正大康地( 农牧业) 、德大农牧、岳阳正大、青岛正大等。 此外，每个周末随着电波传向全国各地的正大综艺电视节目，给千家万户送去 正大集团对广大中国人民的亲切问候。 2 2 正大集团的零售业务 正大集团的零售业务包含以下几部分：泰国的7 - 1 t 便利店、易初莲花购物中心、 上海的正大广场、正大万客隆等，其中易初莲花购物中心在泰国规模大小不一，而在 国内的店都是大卖场业态。 2 2 1 泰国7 1 l 便利店 1 9 2 7 年创立于美国德州达拉斯的“7 1 1 ”，早期名称为南方公司，主要业务是 零售冰品、牛奶、鸡蛋。自1 9 4 6 年起，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时 间延伸为早上7 点至晚上1 1 点，自此，“7 - 1 1 ”传奇性的名字诞生。美国“7 - 1 1 ” 便利店除经营日常必需的商品外，还协助附近社区居民收取电费、煤气费、保险费、 水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际通讯费，对附近的生活居民切实起到 了便利的作用。 由于“7 - 1 1 ”这个名字己深入民心，1 9 9 9 年4 月2 8 日美国南方公司正式改名为 “7 一1 1 ”，并沿用至今。目前遍及全球2 0 余个国家和地区，每天平均有超过2 5 0 0 万人次，来自不同种族、不同肤色、不同生活习惯的顾客，接受“7 - 1 1 ”提供的2 4 小时全天候便利服务。“7 一1 1 ”在长达7 0 多年的时间一直稳居全球最大连锁便利店 之宝座。目前，仅在中国台湾地区就有3 0 6 0 家7 一l l 店，美国5 7 5 6 家，泰国2 0 0 0 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 家，日本是最多的，有8 5 0 0 家。 美国南方公司授权正大集团在泰国经营“7 - 1 1 ”，现在泰国的连锁店以每3 天 开两家的速度持续增长。但是，由于集团的经营战略需要，现在正大已将“7 - 1 1 ”连 锁店2 0 的股份转给了美国国际集团和新加坡g i c 公司。另外，正大在上海地区“7 - 1 1 ” 经营权的争夺中也败给了日本的伊藤洋华堂( 因为伊藤洋华堂控股美国南方公司) 。 2 2 2 正大广场 正大广场，位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，是由泰国正大集团附属公司 上海帝泰发展有限公司投资4 5 亿美元兴建的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大 型购物中心，也是正大集团在中国最大的旗舰项目之一。它是由声誉全球的美国捷得 国际建筑师事务所设计的，其占地面积2 4 1 ，0 0 0 平方米，地上l o 层，地下3 层。正 大广场内有近2 0 ，0 0 0 平方米的易初莲花超市，有融聚世界各国风格的美食广场和占 地1 5 ，0 0 0 平方米的休闲娱乐场所。 正大广场从1 9 9 5 年开始筹建，中间经过亚洲金融危机的影响而停工，直到2 0 0 2 年1 0 月才正式开业。其具体的设置有可展销1 0 0 0 多个国内外知名品牌的购物中心、 荟萃世界各地美味佳肴的美食天地、1 0 0 0 个座位的网络咖啡馆、2 0 0 0 个座位的多功 能会议厅、可容纳1 0 0 辆极品轿车的室内汽车展示中心和2 0 米宽的室内试车车道等， 同时还设有三维立体电影院、美容中心、游泳池、桑拿房、健身馆、酒吧。 正大广场虽然处于陆家嘴中心地带，但交通并不便利，甚至可以说是一交通死 角，再加上它是这里的第一家购物中心，人气自开业以来一直不旺。广场里面的租户 也大多亏损，但他们相信坚持过头两年，这里会发展成为新的商业中心。去年，上海 “首富”周正义曾想以5 亿美金买下正大广场，最后由于资金问题而流产。 2 2 3 正大万客隆 1 9 9 4 年，正大集团旗下的香港上市公司香港富泰( 0 1 2 1 ，h k ) 和荷兰shv 集团 成立了正大万客隆投资公司即shv cpv 。其中shv 占股权5 0 ，余下的5 0 股权由香港富泰持有。在此基础上，正大万客隆投资公司和广州佳景公司再组成正大 万客隆公司，总部设在广州，shv 和香港富泰各占3 5 ，广州佳景公司占3 0 。目 前，正大万客隆在华南地区有四家大型仓储会员店，由于没有获得国家主管部门的牌 照而被列入整改之列。当2 0 0 3 年3 月1 2 日香港富泰宣布以3 2 2 1 7 1 万美元收购sh v cpv 另5 0 股权后，目前正大集团在正大万客隆中持有7 0 股份，佳景公司的 股份则维持不变。万客隆退出后，其广东4 家店的牌照归属正大集团，这四家店将易 帜为正大集团旗下的大型综合超市品牌“易初莲花”，这也预示着易初莲花正式进入 华南地区。 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 2 3 4 易初莲花 易初莲花系正大集团属下的易初配销投资有限公司和上海市蔬菜集团公司合作 组建的大型综合超市( 大卖场) ，由正大集团全资拥有的上海易初商贸有限公司经营 管理。泰国是一个佛教盛行的国家，正大集团用莲花的名字及形状命名l o t u ss u p e r c e n t e r ( 易初莲花购物中心) ，是为了追求社会和集团事业的共同发展。“易初”是正 大集团现任总裁谢国民的父亲的名字。在泰国，l o t u ss u p e rc e n t e r 是最大的集超 级市场与百货为一体的大型购物中心之一。易初莲花于1 9 9 7 年6 月2 3 日在中国上海 建立了首家商场，在购物中心里，建有既方便顾客购物，又有利于商场营运管理的各 种设施设备，并且致力于与供应商建立伙伴关系以取得大量的销售，更好地提高其商 品质量。 目前易初莲花在中国已成功开张了1 8 家大型连锁购物中心。有八干多个供应商， 其中百分之十是全国供应商。经过近6 年的运行，易初莲花将最新最先进的现代零售 购物概念带入中国，以全新的购物体验、便捷温馨的购物环境在市民中赢得了良好的 声誉。易初莲花主要目标是每天低价向顾客提供高质的商品，秉承“一次性购足”原 则，在易初莲花可一次性买到新鲜蔬菜、食用菜油、电器设备、自行车、服装、家居 用品及儿童玩具。易初莲花志在提高中国公众的生活水平，创造就业机会，造福社会。 易初莲花的经营哲学： - 易初莲花要做到干净、整洁、具有吸引力、友好待客、方便购物并针对家 庭而设。 一 为顾客提供多种优质的品牌商品以满足他们对商品的日常需求及愿望，并 以美味、高质量的生鲜食品而闻名。 - 坚持提供整体低价商品，并成为每天低价的领导先锋。 - 必须备足顾客期望购买的商品并提供友善、礼貌的服务以确保顾客满意。 取得满意的投资回报以持续公司的迅速发展。 经营理念： 一次购足 - 专为家庭而设 先进技术的领导者( 条形码系统，订货和存货控制系统) - 采用可退货政策，顾客满意保证 - 快速方便的付款方式 - 宽敞的通道 训练有素的员工，“顾客第一”的原则 一 接受各种主要流通的信用卡 - 天天低价 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉 正大集团发展太卖场业态的战略研究 目的： - 顾客满意 - 员工乐意 - 厂商获益 经营得益 社会受益 易初莲花采用最先进的电脑系统，用于联系总部、商场和配货中心，以确保正 确的信息传递。此外，所有的商品标有条形码，以便每位收银员可用电脑扫描来取代 手工输入。上述做法确保了对顾客的正确性，商场控制存货的及时性以及采购员对存 货量的控制。 易初莲花配货中心 易初莲花配货中心，在中国这是一种最为先进的商品库存管理方法。 配货中心负责商品装卸。 一 目前，配货中心负责质量控制检查，粘贴各种商品标签及服装类商品销售 前整理工作。 - 随着易初莲花的发展，新店的增设，配货中心将成为供应商唯一的送货点， 而不必将商品运至各个商场。 6 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉 正太集濑麓震太卖场韭态豹战晦骈究 3 中国大卖场业态介绍 3 1 中国零售业概述 改革开藏臣采，我霆零售立簿蠢逐速发震。2 0 0 1 年社会漪费品零售总额遮 3 7 5 9 5 2 亿元，比上一年增长l o 1 ，是潋革开放前的2 4 倍，剔除价格因素，年平 均递增l o 以上。2 0 0 1 年我国零售业百强实现商品销售总额2 3 4 2 3 6 亿元，其中零 售总额1 8 7 9 7 6 亿元，市场销售份额进一步向大型零售企业集中，大型零售企业在零 售市场中的主导地位不断增强。2 0 0 1 年零馋她百强商品零售憨额占社会消费品零镶 戆鼷瑟比重为5 0 6 。2 0 0 1 年零售建吾强孛，以莛毒为钱表懿凝熬连镇企盘存3 3 塞， 其商品销售总额合计为1 1 5 5 2 3 亿元，占w 强企韭商品销售戆额的4 9 3 2 ，同比增 长5 4 5 ，增长速度商于传统百货业态3 8 个百分点。 近几年，我国零俦业在规模不断扩大的同时，呈现出以下几个特征： 1 零售业对上游产业的主导地位进一步加强。据中华全豳商业信息中心对6 0 0 耱熏蘩亵品魏枣场供求姨凝分爨，获1 9 9 8 每开始基经不霉鸯貘不应求嚣意品，今年 上半年8 6 豹商晶供邂予隶，其余豹商潞供求平衡。缀碉显，我国经济已由过去的 供给约束型转为需求约束型，零售业已成为市场经济运行的起点，成为启动市场，满 足辩求，促进生产的助推器。未来几年，随翁我国推进流通现代化进程的加快，零售 业对上游产业的决定作用将更加突出。 2 连锁经营将楚零蟹金监震主导毯经酾经营方式。连锁经蘩夔丸卡年代在我嚣 爨溉潋寒，发震逐猛，蠢馥尧零售堑吝曼态喾速莱霭熬羟营方式。稷据连锁经营“十 五”规划的要求，到“十五”期末，连锁企她的销售额将达到7 0 0 0 亿元，年递增约 3 5 ，占社会批发零售鼹易和餐饮业零售额的比重将达到2 0 左右。 3 企业间联合、漆并、重组步伐加快。从2 0 0 0 年以来，豳内零售业先后出现 了多起贿著案，如王府井与东安集团联手成立了北京王府并集黼肖限公司，上海华联 与l l 衷瑟蕈超市发筑跨嚣蠛缝合，肇澜羧麓万佳、虿嘉等。塞来且年，蓑莠重维犟嚣 企业闻联合，将成为零锯业加快规模扩张鞠跨地区发展的主要方式。 4 零售业态间的藏争更加激烈。大安场和仓储式商店迎合人们“一站式”购物 需求，且又以产品丰富、价格低廉的优势占据相当的竞争力，将成为内外资企业竞争 的焦点。百货店将向缀分化、个性化发展，传统百货店市场份额将逐渐萎缩，购物中 心穆在未寒几年悫有较大发展。 5 ，新兴零售监态健进了现代物流监发鹱。近年来，国内零镣渡不断发展、整台， 大大提高了经营化程艨，促进了现代物流业的快速发展，企业内部的物流水平也将大 大掇高。 6 零售专有技术、信息技术的应用，使经营技术和管理手段日益珧代化。h 前 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 在零售企业中，p o s 系统和m i s 系统被普遍采用，供应链管理和品类管理技术开始推 广。未来几年内，零售企业将广泛推广品类管理、电子标牌、防损防盗等现代化管理 技术和方法，在完善p o s 、m i s 系统的基础上，客户关系管理、供应链管理、财务核 算管理系统将普遍应用，这将加快零售企业的建设。 7 外商进入速度加快，竞争日益国际化。受现行政策的限制，目前外商投资企 业在中国市场所占份额不到5 ，未来几年，随着外资进入我国零售业在企业设立形 式、数量、地域、股权比例等方面的限制陆续取消，零售业将会形成外商独资、中外 合资以及各种经济成份共同竞争的格局，内资零售业将在更广的范围、更深的层次上 参与全球市场的竞争。 3 1 1 中国零售业态分类 目前国内的零售业态大致分为8 种：百货店、超级市场、便利店、专业店、专 卖店、购物中心、大型综合性超市( 大卖场) 和仓储式商场。各零售业态主要有以下 区别( 见表3 1 ) ： 表3 1 中国零售业态分类表 百货店城市繁华区、交营业面积在以经营男、女、儿采取柜台销售与可以退货 d e p a r t m e n t通要道规模大5 0 0 0 平方米童服装、服饰、衣自选( 开架) 销售服务功能齐全 以上料、家庭用品为主，相结合方式；采取 种类齐全、少批量、定价销售 高毛利 超级市场居民区、交通要营业面积在以购买频率高的商采取自选销售方有一定面积的 s u p e r m a r k e t道、商业区；以1 0 0 0 平方米品为主式，出入口分设，停车场地 居民为主要销左右结算由设在出口 售对象，l o 分钟处的收银机统一 左右可到达进行营业时间每 天不低于1 1 小时 大型综合超市城乡绵台部、住营业面积衣、食、用品齐全，采取自选销售方设与商店营业 g e n e r a l宅区、交通要道2 5 0 0 平方米重视本= ；1 三业的品牌面积相适应的 m e r c h a n d i s e以上开发 停车场 ( 大卖j 葑 h y p e rm a r k e t ) 便利 店 居【t 仆宅区、主营业面积在以速成品、饮料、以开架白选货为营业时问k 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉 正大集团发展大卖场业态的战略研究 干线公路边u1 0 0 平方米左 小百货为主，有即主，结算在收银机一般在1 0 小时 及车站、医院、右，营业面积 时消费性、小容量、处统一进行以上，甚至2 4 娱乐场所、机利用率高应急性等特点小时终年无 关、删体、企事休日 业所在地 专业店选址多样化，多 营业面积根体现专业性、深度采取定价销售和从业人员需具 s p e c i a l t v 数店设在繁华 据主营商品性、品种丰富，选开架面售备丰富的专业 商业区、商店街特点而定 择余地大，主营商 知识 或百货店、购物品占经营商品的 中心内9 0 ；经营的商品、 品牌具有自己的特 专卖店繁华商业区、商营业面积根以著名品牌、大众聚取定价销售和注重品牌名 e x c l u s i v es h o d 店街或百货店、据经营商品品牌为主：销售体开架面售声、从业人员 购物中心内的特点而定现量小、质优、高必须具各丰富 毛利的专业知识， 并提供专业知 识性服务 购物中心中心商业区或 营业面积在内部结构由百货店由发起者有计划服务功能齐 s h o p p l n g城乡结合部的数万平米以或超级市场作为核地开设，布局统一全，集零售、 c e n t e r s h o p p i交通要道心店，与各娄专业规划，店铺独立经餐饮、娱乐为 n gm a l l店、专卖店、快餐 营 一体；根据销 店等组台构成；核售面积，设相 心店的面积一般不应规模的停车 超过购物中心面积场 的8 0 仓储式商场城市结台部、变商店营业面主要以食品( 有一聚取仓库式陈列：设有较火规模 坷要道：目标顾积大一般为部分生鲜商品) 、开展自选式的销的停车场 客以中小零售1 0 0 0 0 平方米家庭用品、体育用 商、餐饮店、集 左右 品、服装衣料、文 团购更和有空具、家用电器、汽 通3 具的消费车用品、室内j = j 品 者为主 等为主 资料来源： 国家国内贸易局零售业态分类规范意见 9 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 现在，一种新的业态一折扣店，随着家乐福旗下的迪亚和上海联华成立合资公 司将在今年五月份在上海新开两家店而正式进入中国。折扣店是以销售自有品牌和周 转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积和低廉的经营成本，向消费者 提供“物有所值”的一种零售模式。折扣店在降低成本上的做法有直接向生产商采购、 经营大家所熟悉的知名品牌和畅销的快速消费品、减少人工和包装成本、发展自有商 品等。折扣店就是全线降低中间环节、装饰、销售人员等成本，使之能保持常年低价。 折扣店的营业面积通常在3 0 0 1 0 0 0 平方米，小于一般超市，大于便利店。 根据中国商业联合会2 0 0 2 年发布的中国零售业白皮书预测，未来五至十年， 中国零售市场中，百分之十五的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约为 百分之十，百货店业态将占百分之十，其他各种零售业态单体可能不会超过百分十以 上的市场份额。 3 1 2 外资零售企业在中国的发展 外资零售企业现已在食品、臼用品、家居等市场中占有了重要的地位；电器零 售业很可能成为外资的下一个目标；长远来看，图书、音像、药品零售业都可能成为 外国零售商的目标。按照零售百强目前的”入围标准”，有相当一批外资零售企业能够 在百强中占有一席之地，其中包括家乐福、沃尔玛、普尔斯马特、万客隆、易初莲花、 伊藤洋华堂、欧倍德、罗森、百盛、太平洋百货等。但外商企业目前尚不足以对我国 零售业构成威胁。理由主要有三： 其一，外资零售企业对我国整个消费品市场的影响很小。据统计，目前，外商 投资零售企业还不到我国零售企业的千分之一，网点数仅占全国零售网点数的十万分 之三左右，其销售总额占中国社会消费品总额还不到5 。即使在自行批准合资零售 企业最多的上海市和深圳市，外商投资零售企业的市场占有率也不到l o 。专家认 为，合理的比例应该在3 0 左右。可见，外资商业企业控制的还只是点和线，网和 面仍是国内企业占优。 其二，通过对外开放，我国商业已经搭起了较高的发展平台，国内一些零售业 在与外资企业七八年的竞争中积累了经验，学会了在对撼中不断成长壮大。有一个事 例很说明问题，1 9 9 7 年，当家乐福“入居”重庆时，有舆论预言，不久之后，家乐 福周围5 平方公里范围内将不会再有其他商业存在。而事实竟然是重庆的内资商业零 售业不仅没有垮掉，至今还拥有了几个西部之最。这也许是“鲶鱼效应”在起作用。 其二，国内扩展市场尚有很大空间。我国人口多、地域广，广大的农村市场还 是一个软肋，便利店、折扣店、大型专业店等业态在我国很多地方尚属空白，这无疑 为国内企业提供了新的发展空间。 虽然麦肯锡的“盛世危言”，中国加入w t o 三到五年内，零皇行业6 0 - - 8 0 的市场份额将为外资所占据的情况不可能发生。但我们必须清醒地认识到外资企业 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉 正太集团发展大卖场业态的战略研究 的潜在威胁性，外资零售商进入我国市场带有一定的扩张性和长远战略意图，“不在 于当前的销售额，而在于将来的发展”，“做好3 5 年的亏损准备，占领更大的市 场”。从1 9 9 5 年到2 0 0 0 年，外资零售额平均增长速度高达4 2 7 ，显示出强劲发 展势头。如果国内零售业不进行深思，深化改革，谋求创新，提高与外商的竞争力， 那么，随着零售业开放程度的扩大加深以及外资零售业的大举进入，这种压力就会变 成冲击力，冲击和压垮国内零售业的发展。 入世后在华外资零售企业的发展将呈现以下特点： 1 大卖场成为主流业态 国际连锁业巨头在中国入世后肯定会加快在中国的发展速度，并会在一些零售 业的主流业态和主导业态模式上对中国零售企业造成强大的冲击。中国企业不应低估 他们的实力，更不能由于国内零售企业在某些地区的相对优势而对国际巨头们掉以轻 心。仔细研究沃尔玛的发家史，当年沃尔玛在美国农村不事声张地发展时，并没有引 起人们的注意，而当沃尔玛开始实施全国发展战略时，已经势不可挡，沃尔玛深喑韬 诲之策。另外，沃尔玛的连锁店优势是以信息系统为核心，一旦在店铺规模上“上了 量”，其标准化的营运优势就会在成本、供应商支持等方面显现出来。家乐福也在坚 持以店长为中心( 适应店铺的本土化和个性化特点) 的管理体制基础上，也开始加强 总部与信息系统的控制功能，这预示着未来的竞争将集中在企业的标准化方面。另一 个值得中国连锁企业注意的是，在大卖场( h y p e r m a r k e t ) 这一主力业态上，外资企 业并没有把中国内地的企业放在主要竞争对手地位，而是把中国台湾的企业当作主要 竞争对手，如大润发、好又多、乐购等。也就是说，中国在入世之前，内地的零售企 业已经在某些主导业态的发展上处于弱势。此外，2 0 0 1 年以来香港零售业卷土重来 之时，和黄旗下的百佳在广州开设的两家加强型生鲜食品超级市场生意红火，代表了 连锁超市发展的主流方向：与此同时，香港的华懋集团已控股上海的顶顶鲜超市公司， 集中发展标准型和加强型食品超市。如何在主导业态和主流业态有大的发展，是国内 的连锁企业必须考虑的问题。 2 采购优势逐步突显 入世后，国际连锁业巨头在国际市场上形成的采购优势会在中国市场上发挥出 来，这种优势的发挥不仅表现在中国境内生产的国际品牌商品，同时也表现在他们组 织的进口商品( 由于中国的入世商品进口关税降低) 的销售优势上。中国连锁企业不 能忽视这种商品性的冲击。 3 游戏规则制约内资 国际连锁业巨头会选择一定的时机，通过一些大的举动来制定中国零售行业的 部分游戏规则。如利用他们的资金实力来缩短向供应商的付款周期，以此攻击中国零 售业的一个弱点资金实力的不足利对供应商货款的过量超期的 止用。国际连锁业 臣头用这种手段来与中国的连锁企业争夺供应商资源，争夺优势的畅销商品的资源。 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 在这种短兵相接的情况下国内的连锁企业也被迫缩短对供应商的付款周期时。内资企 业将面临着两种压力，一是国际连锁业巨头在商品品类管理和周转期管理上的技术优 势突显之后，形成的国内企业必须迅速提高管理技术的压力；二是中国的连锁企业在 缩短付款周期、现金流量减少后，融资能力低、融资手段缺乏的压力。实际上中国企 业在入世以后会遇到的大的问题是融资渠道和手段的缺乏。外资企业在他们自己的国 家，由于有完善的银行信用制度，供应商拿着大牌连锁企业的订货单就可以向银行借 贷，拿着连锁企业的付款期票就可以向银行抵押兑现。但中国缺乏完善的银行信用制 度，也缺乏工商企业之间的信用制度，供应商不能凭连锁商的订单借到贷款，也不能 拿到连锁商的付款期票到银行抵押兑现。由此，供应商的优势资源会向外资企业倾斜， 这是一个特别值得中国连锁企业关注的问题。 4 文化理念取代价格竞争 中国企业在与国际企业竞争初期焦点会集中在规模、商品的价格和服务等方 面，但未来深层次的竞争将集中在企业的文化上。很多国际连锁业巨头形成了自己独 特的企业文化，如沃尔玛公司的企业文化中的团队精神、顾客至上、供应商是合作伙 伴等值得国内企业学习。当然，部分公司的企业文化，国内企业也要扬弃，如对供应 商的极限盘剥和过度灵活的开店政策等。中国的连锁企业必须创建自己的企业文化， 尤其是发展成全国性或区域性连锁的大公司后，更要把创造理念先进、凝聚力强的企 业文化放在战略的地位考虑。入世后内资与外资的竞争如只谈资金和管理技术，不谈 企业文化也是缺乏竞争实力的。 5 国际化先机优势日趋明显 随着中国入世，内资连锁企业的发展已经纳入世界一体化的大趋势之中，在 这个过程中，国内消费者的消费倾向和趋势也会日益国际化。虽然，中国的连锁业在 国内发展中占据了地理位置、本土化经营等先机条件，但在一体化和国际化的发展趋 势中，尤其是在加入世界贸易组织之后，国际连锁业巨头在中国的发展却占有了更大 的趋势性先机优势。这里所谓的趋势性先机优势是指，在连锁业发展的方向和趋势上 占了先机，这种先机更具体地体现在业态刨新、商品供应和管理技术的提升上。 3 2 中国大卖场业态概述 近几年来，中国的超级市场发展主要集中在大型超市方面，尤其是欧美的大型 超市已经在大型超市的发展上占了主导地位。我们已经十分清晰地看到大型超市将占 取中国未来零售业的制高点，成为零售业的第一丰力。目前国内超市业界在对大型超 市的业态特征的认识上还有有待澄清的地方是平时我们一贯所说的大型综合超市，实 际上可细分为大卖场和大型综合超市。 走卖场这种大型超市模式是目前在中国发展速度最快，规模最大的。它的典型 代表世法国的家乐福，沃尔玛白深圳洪湖店后也基本上采取了大卖场的模式，法资的 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 欧尚、泰资的易初莲花、台资的好又多、乐购，包括国内的大部分大型超市也采取的 是这种模式。 3 2 1 大卖场的特征 1 营业面积在7 0 0 0 一1 2 ，0 0 0 平方米，能较完整地涵盖标准食品超市和百货商 店的经营内容。这里的营业面积是指顾客能够走到和接触到的地方，不包括后面的到 货区和加工场所。7 0 0 0 平方米左右的营业面积是大卖场的下限，太小就无法综合化 经营。1 2 ，0 0 0 平方米是大卖场的上限，超过这个上限顾客会感到太累。大卖场对超 过一万平方米的大店一般会采取两个楼面方法分设，使消费者不至于太累并在心理上 产生逛了两个商店的乐趣。 2 选址的要求很高，在中国要更接近中心城区和大型居住区。 3 商品定位特性，大卖场的商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法， 以达到大量销售( 量贩) 的目标。这一商品组合方法在总体上能够满足消费者一次性 购足的要求，但在商品线的宽度和深度上受到少数品种量贩的制约，一定程度上影响 了消费者的选择度。 4 价格定位，大卖场采取了严格按商品的品种别定价的方法： 4 1 1 0 的商品高毛利销售，这些商品一般是自己加工、自有品牌或消费者对 其价格不敏感的商品。 4 2 2 0 的商品簿利多销，这些商品一般是与消费者日常生活密切相关的民生 品，消费者对其价格特别敏感。 4 3 对一些供应商品牌的商品，其占到了7 0 市场份额的商品，则按无毛利销 售，最多加2 3 的卖场费用。 4 4 大卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质，最优的价格，天天平 价。 5 以自己加工的商品( 面包、熟食、配菜等) 为第- - - - 利润源。 6 台理组织供应商的商品配送以获取第三利润源。 7 出租场地给商品品项相关联和互补的供应商，以降低经营成本，化解由于选 址的中心城区化所带来的经营压力。 3 2 2 大卖场在中国迅速发展的原因 大卖场之所以能在中国迅速发展有以下三个原因： 1 由于它的综合化经营和在民生品上的价格优势既打压了传统的百货商店( 如 家用电器产品销售上的品牌集中性甚至单一性所获得低价优势) 又挤压了中国刚刚发 展起来的综合度较差的中小型超市。 2 销售方式和经营方式的革命性：自助式的销售力式利连锁的方式经营。 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉 正大集团发展太卖场业态的战略研究 3 大卖场对消费需求的切入点是，消费者一般的生活食品和用品，以低廉的价 格使消费者得到切实的利益。 可以说大卖场在中国的市场发展潜力极大，从国际商业的发展实际来看，消费 者在一般的生活消费品享受上的低价化并趋向于平均化，在流通上是得益于大卖场等 超级市场的发展。对中国这样一个发展中国家来说，以天天平价为特征的大卖场必然 是大行其道的。 3 2 3 大卖场的弱点 零售业的业态不可能是常青树，大卖场也不可能永远风光，分析一下大卖场的 弱点和将遇到的竞争是十分有益的，这有助于我们在高速的发展中保持清醒的头脑。 大卖场的主要弱点有： 1 由于实行高度的销售额向少数品种集中，大卖场的综合性在商品线的宽度和 深度上都受到了一定的限制。 2 天天平价的大卖场在它的发祥地是以中低收入者为目标顾客的，但在中国满 足低收入消费者的商业是批发市场和农贸市场和街头摊档，大卖场的目标顾客应以中 挡偏高的收入者为目标顾客，在商品的选项上要能满足这些消费者的需要。天天平价 的价格带使得大卖场在商品选项上的低挡化，特别是日用品和百货类商品的低档化， 它无法满足消费者进一步提高了的消费需求，这种状况已经在深圳等地发生了。 3 大卖场实行的商品政策是最低价格和最优品质，但这往往是一个两难的选择， 在必须从这两者选其一时，大卖场一般会选择最低价格以维护其天天平价的价格形 象，这样商品的质量、品位和档次就会受到一定的影响。如此，大卖场很难满足不断 提高了的消费需求，尽管这一天在中国还不会马上到来，但大卖场给它的竞争对手留 下了可以攻击的弱点。 4 ，大卖场经营的商品结构以食品为主，除自己加工的生鲜食品外，其他的食品 供应商一般是品牌性的垄断供应商，对这些供应商所供应的品牌商品留给大卖场能够 操作的价格空间和市场营销空间就十分有限了。 1 4 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 4 正大集团发展大卖场业态的必要性分析 尽管大卖场现在很“热”，但它会不会产生象当年的百货商店那样的泡沫呢? 正大集团有无必要在中国继续发展大卖场呢? 下面先用波特的5 f s 模型来系统地分 析中国大卖场业态，然后再参考几个主要的竞争对手在中国的发展，最后结合集团自 身的发展需要来回答这个问题。 4 1 中国大卖场业态的“5 f s ”分析 为使得分析更容易理解，可以将各种力量的程度分五级并赋予分值：强( 2 ) 、 较强( 1 ) 、中等( 0 ) 、较弱( - 1 ) 、弱( - 2 ) ，然后各种力量再赋予相应的权重， 最后将各种力量的影响加权平均，如果结果小于o ，说明这个行业有吸引力；反之， 这个行业无吸引力，其程度决定于其绝对值的大小。同样，在具体分析每种力量时， 也用这种方法。 图4 1 ：中国大卖场业态5 f s 分析图 4 1 1 行业内竞争的激烈程度 考察一个行业内的竞争通常从以下六个方面来看： 1 竞争者的数量 我们知道，在一个行业中，竞争对手之间的合作可以产生超额利润，激烈的竞 争会导致整个行业利润的下降，而在一个行业中存在大量的竞争者会降低台作的机 会。现在，大卖场业内的主要竞争者都是外资公司，主要有沃尔玛、家乐福、麦德龙、 欧尚、易初莲花、万客隆、易买得、乐购、好又多、大润发及内资的世纪联华、华联、 农工商、华润万佳、家世界等，相对于中国巨大的市场来说，竞争者并不算多。所咀， 0 1 2 0 2 5 3 3 4 李立辉正大集团发展大卖场业态的战略研究 从这方面看，行业内竞争中等( 0 ) 。 2 竞争者的规模分布 一般情况下，如果一个行业中的主要竞争者的规模相近，那么这个行业的竞争 一定很激烈。现在沃尔玛和家乐福在中国分别有2 6 和3 6 家店，乐购、好又多、大润 发等都有2 0 家以上的店，易初莲花和麦德龙都在l o 家以上，从规模上讲差距不大。 所以，从这方面看，行业内竞争激烈( 2 ) 。 3 竞争者的同一性? 在其它情况一样的前提下，一个市场中的竞争者越相似，它们越容易合作。在 目前中国的大卖场业态，有实力雄厚的跨国公司( 如沃尔玛) ，有发展势头很猛的台 湾企业( 如好又多) ，有老牌的国营企业( 如华联) ，这些厂家虽然背景不同，发展 战略也不尽相同，但它们的经营方式基本相同。所以，从这方面看，竞争者合作的可 能性较高，进而导致竞争较弱( 一1 ) 。 4 资产的特殊性 当一个行业的资产( 设备) 很特殊，只能应用于这一行业时，这一行业就会有 很高的退出壁垒和很激烈的竞争。经营大卖场所需的资产主要有场地、货架和信息系 统，场地通常是租赁的，货架也比较容易用于其它方面( 如仓储、建材大卖场) ，而 信息系统可以用于其它零售业态( 如超市) 。所以，从这方面看，不会增加行业内竞 争( 0 ) 。 5 产品需求的稳定性 通常，产品需求的波动会加剧这一行业的竞争。随着中国经济的持续稳定地增 长，对大卖场业态的需求也是持续稳定地增长。即使在大卖场业态最发达的上海，也 还未达到饱和。而在广大的中西部地区，大卖场还刚刚起步，还有巨大的市场待发掘。 所以，从这方面看，行业内竞争弱( 一2 ) 。 6 竞争前景 一块固定的市场蛋糕，因众多企业的分食，而使得整个行