（工商管理专业论文）3G背景下中国联通怀化市分公司营销策略研究.pdf

摘要 随着移动通信产业的快速发展和3 g 牌照的发放，市场竞争也日趋 白热化。三大运营商面临新的挑战，不得不研究新的应对策略以适应 新的竞争环境，三大运营商都积极开展在技术、资金、人力与市场及 运营格局等方面的应对策略，都试图探索如何在新的一轮市场竞争中 找出一条制胜之路。 本文首先介绍了研究背景与研究思路，提出要解决的问题和研究 的意义，并介绍了论文的内容框架，接着对国内外营销策略和理论进 行了总结，然后简要地阐述了营销策略的概念、4 p s 理论及对营销渠 道进行了定义和分类，在接下来的章节中运用前述理论分析了在3 g 时代怀化联通所面临的优势与劣势，运用s w o t 分析法分析了怀化联通 所处的竞争环境，并对怀化目标市场进行了新的市场定位。通过分析 发现怀化联通存在用户有效性差、a r p u 值在各地区下降都较严重、农 村市场发展不足，导致了怀化联通与怀化移动的差距越来越大，发展 的空间不断地被压缩等问题；找出了问题产生的原因在于怀化联通的 市场定位不清晰、品牌塑造不成功、产品无差异、定价不科学及营销 渠道品质低。最后提出了解决问题的对策，主要有：产品策略、价格 策略、品牌策略、营销策略等。 本文的研究结果对于怀化联通移动业务发展具有直接的指导意 义，对行业内其它公司移动业务及其相关业务的发展也有一定的借鉴 和参考意义。 关键词通信产业，营销策略，s w o t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n d t h ei s s u eo f3gl i c e n s e t h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni so naw o r l d w i d es c a l e f a c i n gn e wc h a l l e n g e t h r e et e l e c o mo p e r a t o r si nc h i n ac a nn o tb u t r e s e a r c ho nn e wm e t h o d st oa d a p tt ot h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t t h e y a r eb o t hr e s e a r c h i n go ns t r a t e g i e sf o rt e c h n o l o g y , c a p i t a l ，m a n p o w e ra n d m a r k e t i n ga n do p e r a t i n gp a t t e ma n dw i n g t op r o b eh o wt of i n daw a yt o w i ni no n en e ww h e e lm a r k e tc o m p e t i t i o n a tt h ev e r yb e g i n n i n g t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dt h e r e s e a r c hi d e a ，s o l u t i o n sa n ds i g n i f i c a n c ea n ds t r u c t u r i n go ft h i ss t u d y t h e nt h ea u t h o rm a k e sac o n c l u s i o no nd o m e s t i ca n df o r e i g nm a r k e t i n g s t r a t e g ya n dt h e o r y l a t e r , t h ea u t h o rb r i e f l yd e s c r i b e st h ec o n c e p to f m a r k e t i n gs t r a t e g y , 4 p st h e o r y , d e f i n i n ga n dc l a s s i f y i n gm a r k e t i n g c h a n n e l s i nt h ef o l l o w i n gc h a p t e r s ，t h ea u t h o ra p p l i e st h ea b o v et h e o r y t oa n a l y z et h ea d v a n t a g e sa n dd is a d v a n t a g e si n3gt i m e sc h i n au n i c o m ( h u a i h u a ) f a c e s ；t h ea u t h o ru t i l i z e ssw o t t oa n a l y z et h ec o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n tc h i n au n i c o m ( h u a i h u a ) i si n ，a n dw h a t sm o r e ，t h ea u t h o r f i x e san e wm a r k e tp o s i t i o nt o w a r d sh u a i h u ad e s t i n a t i o nm a r k e t i n g a f t e ra n a l y z i n gc h i n au n i c o m ( h u a i h u a ) ，t h ea u t h o rf o u n dt h a ti th a s s o m ep r o b l e m s ，f o re x a m p l e ，p o o ru s e r s d e v e l o p m e n te f f e c t i v e n e s s ， d e c r e a s eo fa r p u s h o r t a g eo fr u r a lm a r k e t ，w h i c hr e s u l t si nt h a tc h i n a m o b i l ei sb e c o m i n gb i g g e ra n db i g g e ra n dc h i n au n i c o m ( h u a i h u a ) s p a c ef o rd e v e l o p m e n ti sc o n t i n u o u s l yn a r r o w e d m a tc a u s e ss om a n y p r o b l e m si st h eu n c l e a rm a r k e tp o s i t i o no fc h i n au n i c o m ( h u a i h u a ) ，t h e u n s u c c e s s f u lb r a n d m o l d i n g ，t h ep r o d u c t w i t h o u tc h a r a c t e r i s t i c s ， u n r e a s o n a b l ep r i c ea n d1 0 w q u a l i t ym a r k e t i n gc h a n n e l a tl a s t t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt os o l u t i o n st ot h ea b o v e m e n t i o n e d p r o b l e m s ：p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g y , m a r k e t i n g s t r a t e g y t h et h e s i sr e s u l t sc a nb et a k e na sd i r e c tg u i d a n c ef o rd e v e l o p m e n t o fh u a i h u au n i c o r n ，a n da l s oc a nb er e f e r e n c e db yo t h e rm o b i l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , s w o t i i 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 选题的背景 第1 章绪论 技术更新很快的时代经济往往也很繁荣，技术长期停滞不前的时代经济也 会停滞不前。通信业是一个技术发展很快的行业，移动通信业更是如此，寻呼 技术和模拟电话差不多一前一后，而手机取代模拟电话和寻呼也只是两三年的 事情。现在，g s m 技术已经成为公众移动通信技术十几年了，得到了很好的普及 和应用，从更新的角度上讲，也应该到了升级换代的时候了。而眼下的更高的 技术就是3 g ，它的发展对整个通信产业发展的作用是不可低估的，中国3 g 的启 动，带动的将不只是运营商、制造商的发展，从全局意义上看，将是整个通信 行业能否再有大跨越的关键。 对于原本发展十分滞后的移动通信产业来说，过去1 0 年的发展主要解决了 人们基础信息通信的问题，但是随着产业市场环境的变化，以语音业务收入作 为运营收入主要支柱的时代已经一去不复返了。2 0 0 8 年，通信运营商经历了通 信行业的重组，怀化联通同样面临3 g 牌照发放、电信企业重组、资费管制政策 压力及无线与有线i n t e r n e t 融合的技术替代压力，使得依靠新增拉动收入的传 统增长模式面临巨大挑战，该公司正处于突破现有市场格局，转变收入增长方 式，实现企业转型的关键时期，因此迫切需要转变经营观念、适应新形势下的 市场需要，探索出一套新的收入增长模式和增长路径。如何对产品、价格、渠 道、促销等策略进行科学合理的制定和运用，有效的激发市场潜力，确保企业 持续、健康发展是怀化联通市场经营工作者必须攻克的重要难题，本课题正是 在此背景下产生的。 1 2 研究目的和意义 在传统语音市场的用户日趋饱和、竞争愈加激烈的时候，怀化联通所处的 外在环境也在发生着变化，只有拓宽视野、把握机遇，才能在行业变革的潮流 中永葆领先地位。 本文从怀化联通实际经营情况出发，对怀化联通营销策略进行了系统性、 前瞻性的思考和分析，以4 p s 营销理论为依据，通过对市场营销过程关键环节 的重点分析，对其产品营销策略、渠道营销策略、价格营销策略、促销营销策 硕士学位论文第1 章绪论 略以及未来企业发展方向进行了细致的分析，为其保持健康和持续发展具有重 要的实际意义。 本文以4 p s 营销组合为理论依据，通过对营销过程中关键环节的重点把 握，结合怀化联通实际经营情况，在产品研发、用户细分及精准化营销等方面 进行了深入的研究，并提出了以“产品、价格、渠道和促销 驱动力为抓手的 规模化营销体系，在精准化营销的同时不断降低企业运营成本、提升企业的市 场竞争力。 1 3 研究思路和方法 1 3 1 研究思路 从实际出发，理论联系实际是营销经营研究的基本前提和方法。在本文的 研究中，以4 p s 营销组合、最新营销渠道理论为基础，结合怀化联通实际经营 现状，对企业所面临的外部和内部风险进行了详细的分析，并提出了“驱动 规模化营销方式、具有竞争性的渠道体系架构、以及其未来发展方向，使其能 够持续创造更大的经济效益，保持旺盛的发展势头，提升客户满意度，从而在 激烈的市场竞争中永远立于不败之地。 1 3 2 研究方法 本文在研究方法上主要采取定性分析和定量分析相结合、服务营销策略研 究方法的综合运用、比较分析相结合法三种： 第一，定性分析和定量分析相结合。本文在整体上对中国联通怀化市分公 司进行了定性经营环境分析；在部分内容进行了定量的数据分析，如增长率法、 s w o t 关键因素分析法等，另外在与竞争对手的比较部分，运用了行业统计数据。 第二，理论分析和实践相结合的方法运用营销渠道设计理论，对中国联通 怀化市分公司营销渠道策略影响因素的具体分析，为其设计更为适合的营销渠 道模式。 1 4 文献综述 1 4 1 国外对营销策略的研究综述 从国外对营销策略研究来看，重点围绕着产品、客户与竞争市场等三个方 面研究展开，主要是注重营销理论的总结和探索。 n e i l l b o r d e n ( 内尔波登) 于2 0 世纪5 0 年代初提出了营销组合概念，认为市 硕十学位论文第1 章绪论 场营销员在营销活动中应该综合运用和优化组合多种可控因素，从而实现其营 销目标的活动，该观点通常被视为是对营销策略最早的研究和论述。j e r o m e m c c a r t h y 在n e i l l 。b o t o n g 营销策略基础之上提出了营销组合4 p 因素一一产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为上述四 个因素是开展市场营销必须要考虑的因素，这四种因素在营销活动中组成了一 个有机模型，市场营销员把该模型作为制定营销战略与实施市场行为的一种有 效工具，如果一个营铛组合中包括适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适 当的促销策略，那么企业营销目标就可以实现，同时对每一因素又可单独看待。 他认为要明定产品的卖点，产品需要有实质上的创新，用户会欢迎价格低廉的 产品，不断开展赠送、优惠等活动会扩大产品销量，要建设适当的分销渠道， 让产品在渠道上广泛的覆盖，渠道越多、越强，销售量就越大。总之，生产质 优价廉的新产品，通过适当的渠道和有力的促销活动是营销工作考虑的重点。 4 p 理论第一次把企业营销要素归结为四个基本营销策略的组合，它最早将 复杂的市场营销活动简单化、抽象化和体系化，建构了营销学的基本框架，促 进了市场营销理论的发展和普及。4 p 理论对营销理论和实践起到了不可磨灭的 贡献，对今天企业营销管理有重要的指导意义。 2 0 世纪8 0 年代后期，美国学者r o b e r t f l a u t e r b o n ( 劳特朋) 针对4 p 理论 存在的问题( 买卖双方难解的矛盾) 提出了4 c 理论客户( c u s t o m e r ) 、成本 ( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。他认为，客户主要是 指客户的需求，企业首先必须要了解和研究客户，根据客户需求来提供产品。 同时，企业所提供的不仅仅是产品与服务，更重要的是由此产生的客户价值 ( c u s t o m e r v a l u e ) ；成本不仅仅是企业的生产成本，或者说是4 p 中的价格，还包 括客户购买成本，同时也意味着产品定价的理想状态，应该是既低于客户的心 理价格，也能够让企业盈利，另外，这中间的客户购买成本不仅仅包括其货币 支出而且还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗，及购买风险；便利指为 客户提供最大的购物和使用便利，强调了企业在制订分销策略时，要更多的考 虑客户的方便，而不是自己的方便。他认为企业要通过同客户进行积极有效的 双向沟通，建立基于双方共同利益的新型客户关系。这不再是企业进行单向的 促销和劝导客户，而是在双方的沟通中能找到同时实现各自目标的通途。 从以上分析可以看出，与4 p 理论相比较，4 c 理论以消费者为中心的一种营 销理念，在该理论指导下，企业制定营销策略时，要以消费者为中心，从消费 者的需求、成本、便利和沟通等几个方面对市场活动做出相应的行为，这就是 通常所说的整合营销。因此与以产品为导向的4 p 营销理论相比有了进一步发展。 硕士学位论文第1 章绪论 但是在营销实践中，这两个理论并无优劣之分。怎样使营销活动更加有效，使 营销策略的可行性更强，关键在于对市场和顾客需求进行全面了解；对市场价 格准确定位；对产品进行积极创新；对分销渠道关系的良好维系；对目标市场 准确定位和竞争战略的合理选择等等。而这些运用4 c 理论或者4 p 理论都可以做 到，只是实施这些策略的人对这两种理论认识角度不同而己。 由于4 c 理论仅仅注重消费者需求，但在市场组成的因素中，除消费者外， 还有竞争者、企业目标和企业资源等其他影响市场竞争的因素，正是由于这个 原因，美国学者s c h u h z 提出了4 r 营销新理论一一关联( r e l e v a n c e ) 、反应 ( r e a c t ) 、关系( r e l a ti o n ) 、回报( r e t u r n ) 。他认为要与消费建立关联。在市场 竞争中，消费者具有动态性，消费者忠诚度是不断变化的，他们会转移到其他 企业。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，营销策略的重点是通 过有效的方式在需求、业务等方面与其建立关联，形成互求、互助、互需关系； 要提高对市场的反应速度。在相互影响的市场中，对企业经营者而言最现实的 问题不是去如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在消费者角度来及时地 倾听消费者的渴望、希望和新需求，并对此及时答复与迅速做出反应，从而满 足消费者的需求。在企业和消费者关系发生本质性变化的市场环境中，占领市 场的关键已经转变为和消费者建立长期而稳定的关系，从交易变成责任，从消 费者变成用户，从管理营销组合变成管理和消费者的互动关系。沟通是建立良 好关系的重要手段，回报是营销的源泉。对企业而言，市场营销真正价值是在 于其为企业带来短期或者长期的收入和利润能力。 4 r 营销理论重点是由关注企业内部资源转向关注顾客，而且由静态关注转 向动态关注，强调与客户间互动。在新层次上概括了营销的新框架它不仅重视 企业的内部和外部，而且更注重内部和外部间的联系。可以说4 r 是新世纪营销 理论的创新和发展，它必将对营销实践产生积极而重要的影响。 美国学者b e r r y 于1 9 8 3 年提出了关系营销理论。他从服务的角度出发认为关 系营销是指提供多种服务组合，吸引、维持和增强顾客关系。根据他的观点， 关系营销是对市场营销的扩展是由于原有的市场营销关注的是对新顾客的吸 引，而巩固关系，把一般客户变为忠诚客户，应该是市场营销的范畴。经过演 进和发展，关系营销内容不断丰富，成为9 0 年代以来很受西方企业关注的一种 新的营销思想和方法，它把营销活动看做是一个企业和客户、分销商、供应商、 竞争者、政府机构及其他公众互动作用的动态过和，它的核心是建立、发展、 巩固企业和这些个人与组织的良好关系。 4 硕十学位论文 第1 章绪论 2 0 世纪9 0 年代美国营销学家( p h l i pk o t l e r ) 提出了s t p 营销理念，他认为企 业在具体的营销过程中，营销行为可分为三个步骤：市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。该理论根本要义在于选择 确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据s t p 理论，市场是一个综合体， 是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业 应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若 干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选 取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的 目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过 一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知 到这就是他们所需要的。 网络营销是伴随着信息技术的发展而发展起来的，是近年来比较流行的一 种营销手段和方式，也是很多企业在设计营销策略时，通常考虑的途径之一。 j u d ys t r a u s s ( 2 0 0 0 ) 认为，网络营销是企业整体营销战略中的一个组成部分， 是为了实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境 的各种活动总称。在e m a r k e t i n g 中介绍了e m a r k e t i n g 概念、分类、应 用、策略、产品、价格、技术和法律等内容。这是关于国外介绍网络营销较早 的重要文献之一。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以 实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。 这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提 出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最 大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也 可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用， 提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和 与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与 企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。 同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务 等过程的全程质量的控制。 另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系， 实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企 业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。通过建立电子商务系统和管理信息 硕十学位论文第1 章绪论 系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合 作关系。 1 4 2 国内对营销策略的研究综述 国内对于营销策略的研究，重点集中在运用成熟的营销理论来指导实践应 用和在成熟营销理论某些微观方面开展的研究和探索。 王德胜( 2 0 0 8 年) 认为情感营销即企业的营销活动情感化，是将“情感” 这根主线贯穿于营销活动的全过程；情感营销不仅可以加速产品成名，而且可 以增强产品的竞争力；情感营销的主要功能有：塑造顾客对品牌的情感认同， 激发员工创新的动力，提升产品品牌的认知度，帮助企业准确把握客户心态： 情感营销组合策略主要包括情感产品策略、情感定价策略、情感沟通策略、情 感服务策略等。 姚刚( 2 0 0 8 年) 从顾客关系管理的视角出发，探讨了交互式营销策略的内 涵和顾客参与的作用。研究结果表明交互式营销策略的实施重点主要包括：树 立顾客关系为导向的营销理念，建立以顾客为中心的内部管理系统，健全顾客 关系信息进程，增强企业营销策略柔性。 高菁菁( 2 0 0 7 年) 提出了产品与信息营销概念。他认为产品与信息都是市场 营销战略决策的主要内容。企业不仅要依靠信息和信息决策进行市场营销，并 且信息如产品一样，都为企业市场营销活动的直接对象。也就是说，企业通过 市场营销动不仅引导产品流向消费者和生产者手中，还将引导有效的信息向消 费者和生产那里传播，而后者变得越来越重要。 斯妙华( 2 0 0 7 年) 认为，目前中国的国内市场正在与国际市场接轨，企业要 树立内部和外部环境、微观和宏观环境、国内和国际环境、直接和间接环境相 适应的、符合自身长远发展的市场营销理念。不同企业可以树立不同的市场营 销理念，它可以是社会营销观念、大市场营销观念、市场营销观念，也可以是 关系营销观念或绿色营销观念，或者把这些营销观念加以综合，形成企业特有 的营销观念，关键是看它与营销环境的适应性。 杨卫燕( 2 0 0 7 年) 认为，未来高科技的营销管理是企业制定市场营销战略的 侧重点。传统的营销理论所强调的由调查研究市场需求之后再确定供给的模式 已不能适应现代企业之间的竞争。产品不断的高科技化的发展趋势加快了产品 的更新换代，营销人员要了解消费者对高技术产品认识不足和缺乏经验，把握 市场对新产品的需求特性，创新产品已经成为竞争中是否胜利的重要因素。 王红( 2 0 0 7 年) 认为，现代市场营销活动的核心是创造竞争优势。传统的营 6 硕十学位论文第1 章绪论 销活动一般把注意力集中在顾客和企业之间的关系上，而在市场经济的当今社 会，仅仅满足顾客需求已经远远不够，企业必须要使自己在某一方面或整体具 有优势，不断超越竞争者，必须要研究企业、顾客和竞争者之间的关系并且要 善于创造和保持优势。 万君康、刘忠东( 2 0 0 7 年) 提出了知识营销概念，认为在知识经济年代，要 把知识创新、应用和共享融入市场营销的整个过程，通过促进市场调研、产品 开发、定价、促销、分销和服务的知识化，营销技术的信息化、网络化及营销 关系的人本化，从而有效地提升企业绩效与核心竞争力，这是实现企业可持续 发展的重要途径。 1 5 相关理论基础 l 。5 1 营销策略基本概念 营销策略又叫市场策略，是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾 客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活 动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为 顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。研究营销策略的理论称 为营销学，它是站在供给的角度研究社会需求，从而使市场上的卖方产品或劳 务顺利转移到买方的全过程学说。我们知道，在市场经济中，任何公司进行经 济活动的具体目的都是为了利润最大化。对一个公司来说，它的产品在市场上 的销路越好，实现价值就越在，盈利就越多，公司发展也就越快；相反，它的 产品在市场上滞销，甚至大部分销售不出去，公司的劳动就得不到社会的全承 认，耗费的资金就收不回来，再生产就无法进行。在后一种情况下，企业连生 存都有问题，更谈不到盈利和发展了。 1 5 2 环境因素分析 运用各种调查研究的方法，对公司所处的各种环境因素进行分析，包括内 部环境因素和外部环境因素。内部环境因素主要包括优势因素和弱点因素，它们 是公司在发展过程中自身存在的积极与消极因素，属于主动因素，般归类到管 理的、财务的、销售的、人力资源的、组织经营的等不同范畴。在分析调查这 些因素时，不仅要考虑到公司历史与现状，而且更要考虑到公司的未来发展。 1 5 - 34 p s 理论 经典4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略自从2 0 世纪5 0 年代末由j e r o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论与实践产生了深远的影响，被营销经理们 7 硕士学位论文第1 章绪论 视为营销理论的经典。并且，怎样在4 p s 理论指导下实现营销组合实际上是公司 市场营销的基本运营方法。 4 p 代表的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 地点，即分销或渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 四个英文。该理论认为如果一个营销组合中包括适当的产 品、适当的价格、适当的分销策略和适当的促销策略，那么就会是一个成功的 营销组合，企业营销目标就可以实现。 但是简洁通常意味着有贵漏，这像件考究的中式长袍，人人都能穿，但 不是人人穿着都合身，如同一位欧洲学者所言“营销组合的4 p s 模型被广泛接受 的原因恐怕并非由于其普遍性，而是由于它是一个优美的理论。 1 5 4s w o t 分析法 s w o t 分析法又称作态势分析法，是由旧金山大学的管理学教授在2 0 世纪8 0 年代初提出的，s w o t 中的英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、 机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t ) 。s w o t 分析是指与研究对象密切相联的各 种主要内部优势、劣势、机会与威胁等，通过调查列出来并依照矩阵形式进行 排列，再用系统分析思想把各种因素相互匹配起来进行分析，从中得到一系列 相应结论，而结论通常具有一定的决策性。在日常工作中，把调查结果得出的 多种因素根据影响程度等排序方式，构造s w o t 矩阵，在这个过程中，把那些对 公司的发展有直接的、重要的、迫切的、大量的、久远的影响因素优先排列， 而将那些阳j 接的、次要的、不急的、少许的、短暂的影响因素排列到后面。 在完成环境因素分析与s w o t 矩阵构造之后，就可以制定相应的行动计划。 制定相应计划基本思路是：发挥优势因素、克服弱点因素、运用机会因素、化 解威胁因素：考虑过去、立足当前、着眼未来。利用系统分析综合分析方法， 将排列和考虑的种种环境因素相互匹配起来并加以组合，得到一系列公司未来 发展的可供选择的对策。 运用该方法，可以全面、系统、准确地对研究对象所处的情景进行研究， 从而可根据研究结果制定相应的计划、发展战略及对策等。s w o t 分析方法通常 被用来制定集团发展战略与分析竞争对手状况，它是战略分析中最常用的方法 之一。 硕士学位论文第2 章怀化联通公司经营环境分析 第2 章怀化联通公司经营环境分析 2 1 怀化联通简介 中国联合网络通信有限公司怀化市分公司( 以下简称怀化联通) 是中国联 通在怀化的市级分支机构。自成立以来，怀化联通人以诚信经营为本，打破了 电信行业垄断经营的历史，同时推动了电信行业服务水平的不断提高，让消费 者得到了真正的实惠，为怀化通信事业的改革和高速发展起到了积极的推动作 用。 经过艰苦创业，公司实现了“从无到有、从4 , n 大、从弱到强”发展壮大 过程。自公司成立以来，提出了“实现跨越式发展，把中国联通建设成为国际 一流综合电信企业”的奋斗目标，不断加快发展步伐，坚持有效发展，不断优 化和创新服务，塑造了“竞争实现超越、创新开拓未来、激情战胜艰险、诚信 立足天下”为核心的企业文化。 怀化联通作为一家综合性电信运营商，负责经营怀化行政区域内的基础电 信业务和增值电信业务，包括移动通信业务、国际、国内长途通信业务，本地 电话业务，数据通信业务，互联网业务及i p 电话业务等，相继推出了网上银行、 掌上股市、炫铃、如意邮箱等亮点业务，拥有“联通新时空”、“金乡通”、“如 意通”、“新势力”、“世界风”等客户品牌。目前，网络已覆盖全市1 1 个县城， 8 9 5 以上乡镇、乡村，主要旅游景点、公路以及铁路沿线。 2 23 g 时代中国联通w c d m a 的优势与劣势 合并重组后，作为原网通与原联通强强联合的新联通，在网络整合、业务 融合、资源配置与i t 支撑等方面发挥协同作用有着得天独厚的优势。兵法有云， 知己知彼，百战不殆。在3 g 时代的市场竞争中，我们必须要能够看清自身的优 势，也要认识存在的不足，方能够立于不败。笔者认为，在3 g 时代的经营维护 方面，我们有着以下的优势和劣势。 首先是优势： 其一，强强联合带来丰富的业务线。原网通有着成熟的光、电缆网络，对 于互联网及网络内容有着丰富的运作经验，而原联通则对于移动通信运营十分 熟悉，强强联合造就了一个横跨移动、宽带、固话等多种形式业务的市场巨舰， 新联通跨入全业务经营时代。我们的产品线横跨移动、固话、宽带、小灵通， 9 硕十学位论文 第2 章怀化联通公司经营环境分析 以及各种形式的增值业务，资费也越加多样化，适应不同类型的用户，这使得 我们的收入来源也越加多样化，有着广阔的市场前景。并且，从市场需求和技 术发展的方向来看，未来移动通信的技术和市场发展趋势是不断高度多功能化、 高度信息化，并且宽带、光缆、移动等新技术正呈现出不断互相结合融合的特 点，如p o n 与宽带技术的结合、宽带与移动技术的结合，三网融合是大势所趋。 根据四川宽带i p 网络在全国的先进地位，根据所具备的固网与移动网的多年运 作经验，可以料想，这必将使联通的三网融合步伐将得以高效进行。只要我们 坚持“光进铜退 战略，不断探索技术发展新道路，推陈出新，将光缆网络、 互联网络与移动网络紧密结合，实现互联网业务、增值业务与手机业务的紧密 捆绑，必将带来更大的效益。 其二，联通公司3 g 所采用的w c d m a 技术标准相比t d - c d m a 、c d m a 2 0 0 0 来说， 要先进成熟许多。w c d l v l a 技术有两点优势是t d c d m a 、c d m a , 2 0 0 0 技术所不能比拟 的：首先，从技术上来看，w c d m a 与t d - c d v i a 、c d m a 2 0 0 0 的数据上下行速率分别 是5 7 6 m b p s 1 4 4 m b p s 、3 8 4 k b p s 2 8 m b p s 、1 8 m b p s 3 1 m b p s ，w c d m a 的技术 优势是十分明显的。技术上的优势反映到实际应用中，就表示着联通的3 g 业务 有着更高的带宽和更快的速度，而移动上网、手机网络游戏、手机视频等3 g 业 务对移动网络带宽和速率的要求是很高的，而w c d i v i a 网络对付这样的业务是绰 绰有余的，无疑能够为用户带来真正的体验，对用户有着非常大的吸引力。 其次，由于w c d v l a 技术己在国际上发展多年，经过了市场的检验，并为大 多数国家所支持，技术成熟，可供选择的终端产品丰富，按照中国地区用户对 手机终端的更换频率来说，就意味着有更多的选择余地，非常贴近中国地区用 户使用习惯。并且，由于w c d m a 技术为国外大多数国家所支持，使用w c d 忆4 的 中国用户出国无需更换手机即可平滑接入国外的3 g 移动网络。其三，联通有 着一张巨大成熟的营销网络和敬业活跃的营销团队，已经在中国各个市场长期 经营，已与本地广大大中小客户等不同的客户群建立了良好的互动和沟通，积 累了丰富的人脉，并且通过勤劳敬业的市场人员与灵活优惠的多种营销政策与 各类企事业单位等大型客户形成了长期的良好合作关系。这对于我们在3 g 市场 的经营有着决定性的帮助，使得我们可以快速运用现有的营销团队和网络渠道 进行3 g 业务布局，保持并进一步提高市场占有率。 中国联通的劣势在于： 第一，用户对联通品牌的认同仍需进一步提高。首先，传统业务的品牌宣 传仍要加强。不可否认，在传统移动网络上，由于中国移动在移动通信市场上 的一家独大地位，中移动的份额在移动业务市场上仍占有最大的比重，广大手 l o 硕十学位论文第2 章怀化联通公司经营环境分析 机用户仍然使用中移动的业务为多，而对联通业务的认同度仍比不上对中移动 业务的认同，这就要求我们必须进一步提高传统业务品牌认同度。其次，3 g 品 牌的的“沃”品牌的推出，市场从认识到接受仍然需要不短的时间。单从字面 上来看，“沃 品牌的“沃”较为抽象，短时间内不易为广大用户所理解，今年 5 1 7 电信日，用户多次通过电话、电视等媒体询问“沃品牌的含义，虽然表 明了广大用户对联通业务的关注，但也凸现了用户对“沃”品牌的陌生，这就 需要我们去进一步推广“沃”品牌的知名度。而中移动“g 3 、电信“天翼的 广告宣传在“沃 品牌之先已铺天盖地，我们必须在“沃 品牌宣传起步晚的 情况下加大宣传力度，使“沃”品牌概念渗透社会的各个角落，深入人心。 第二，竞争对手的雄厚实力是我们必须要面对的现实。电信行业的大沈牌， 虽然在3 g 时代将各运营商置于了同一起跑线上，使联通具备了全业务经营条件， 并且拿到了w c d m a 这样一张好牌，但各家运营商的实力和条件仍是不尽相同甚 至有着不小的差距的。中移动一家独大的地位短时间仍然难以改变，而中电信 以南方2 1 省的实力，同时也具备了全业务经营的条件，它们都是我们面临的强 大竞争者，如果各家对手倾力进行资费大战，在3 g 这场牌局中，我们并不占有 优势，这是是我们不能掉以轻心的。可以预见，未来的市场竞争只会越加激烈， 我们的压力也会比以往更大。我们必须严密关注竞争对手的动态，提早布局， 加强新市场的拓展和老客户的巩固，保持并进一步扩大市场占有率。可以预见， 3 g 时代的通信市场，竞争的烈度将是十分激烈的，我们要发挥淄博联通在精神 上、技术上乃至营销团队等等的各种优势，使出浑身解数，来克服种种困难。 我们要时刻保持冷静，看清有利形势，也要正视潜在危机，只为成功找原因， 不为失败找借口，方能够打好手中w c d m a 这张好牌，发挥1 + 1 2 效能，促进企 业的进一步发展壮大。 2 3 经营环境s w o t 分析 上节所述的是整个中国联通所面临的优势与劣势，当然也是怀化联通所具 备的优势和劣势。而本节主要依据怀化联通的具体情况来进行分析。 根据战略管理的理论，公司的营销策略必须要依据公司的战略，而公司战 略必须要以公司的竞争优势与公司所擅长的某些方面( 公司的竞争能力和胜任 能力) 作为基础，即公司战略必须要和公司竞争的优势和其竞争能力较好的匹 配起来，从而可以充分利用公司的竞争优势，淡化其竞争弱势。现代化公司的 硕七学位论文第2 章怀化联通公司经营环境分析 竞争更多的表现为核心力的竞争。对于一个公司相对于其最直接的竞争对手的 整体竞争地位进行科学系统的评价是对公司形势分析关键的一步。对于怀化联 通公司而言，面临来自最直接的竞争对手怀化移动的激烈竞争，因此对怀 化联通公司竞争强、弱势的分析评价显得尤为重要，通过了解它拥有的核心竞 争力，制定出正确的市场营销战略，将其竞争优势转为持久的竞争优势并且采 取战略行动来弱化其竞争劣势，从而可以有效的应对竞争。本章通过s w o t 分析 方法，分析怀化联通公司的优势均、劣势、机遇和面临的威胁。 2 3 1 优势 ( 1 ) 产品的技术优势 在c d m a 未并入中国电信之前，与属于第2 代g s m 系统相比，c d m a 是属于2 5 代 的，在技术上具有实实在在的比较优势，主要表现在数据传输速度、语音通信 质量和抗辐射等广面。尤其是以往使用过g s m 系统的中高端用户，对其劣势有比 较深刻的体会。c d m a 能够顺利平滑n 3 g ，从业务到技术上都具有领先优势。w c d m a 网络由于技术与产业链成熟、网络覆盖面很广及资本支出较低等优势，未来抢 占3 g 先机。 ( 2 ) 公司形象优势 作为新兴电信运营商，中国联通一直都是我国电信产业的“宠儿”。国为它 诞生在中国电信独家垄断经营市场格局下，被赋予了打破垄断和促进竞争，从 而推动我国电信产业更加持续、快速与健康发展的历史使命，因此倍受管理层 的“恩宠”。在消费者心目中因为树立起了挑战者的形象，受到消费者的厚爱。 ( 3 ) 定价优势 因其实行了“不对称管制 政策，与中国移动比较，中国联通在资费水平 上具有一定的比较优势。( 比中国移动定价低1 0 ) ( 4 ) 综合业务优势 作为国内唯一家可以提供综合电信业务的运营商，中国联通拥有 g s m l 3 0 1 3 1 1 3 2 、数据、长途、互联网等综合业务，可以实现优势互补。 ( 5 ) 网络覆盖面基本完善，新的业务优势日益显现 经过各地“千金测网”活动的展开，改变了用户对联通网络较差的普遍认 识，越来越多的用户逐渐成为联通新客户。 ( 6 ) 员工队伍知识化、年轻化，创新意识强 中国联通怀化市分公司员工队伍平均年龄2 8 ，大专以上学历占7 8 ，各岗位 1 2 硕士学位论文第2 章怀化联通公司经营环境分析 都采取招聘与竞聘上岗，员- r 仓, j 新和敬业意识较强。 2 3 2 劣势 ( 1 ) 主要业务市场占有率比较低，可持续发展能力较差 怀化联通移动用户市场占有率为2 0 3 ，用户的a r p u 值比较低，高质量用户 还集中在怀化移动公司。 ( 2 ) 低价形象较难在短时间内改变 在运作g s m 时，中国联通给广大用户印象是一个提供低质廉价产品和服务的 运营商，尽管c d m a 是定位于优质高价的网络，便是用户对联通的低价形象很难 在短时间改变，存在两网协调和怎样定位问题。 ( 3 ) 用户忠诚度较低 怀化联通用户对价格变化较敏感，很容易受到价格影响，用户忠诚度低。 ( 4 ) 新业务内容不丰富 由于联通的新业务开展比较晚，而移动对内容提供商进行封锁，提前签署 了排他性协议，造成了联通的新业务内容不丰富。 ( 5 ) 电信重组，拆分联通传言负面影响 众多的电信重组方案，重点对联通进行拆分，g s m 、c d m a 拆分到两家，对联 通造成不好的影响。 2 3 3 机会 ( 1 ) 政策机会 、 电信产业是国民经济的基础性行业之一，涉及到国家经济命脉，因此中国 政府对电信产业一直都实行非常严格的管制政策。移动通信产业也是如此，尤 其是存在着非常严格的进入管制。政府将进一步加强监管。对掌握有g s m 、c d m a 两张移动牌照的中国联通，甚至在发放3 g 牌照问题上，通过c d m a 经营运作积累 了丰富的3 g 经验，具有很好的发展机遇。 ( 2 ) 个人通信移动化趋势使移动通信业务需求增加 怀化城市富足，人民生活水平较高，个人通信移动化发展趋势较明显，比 照发达地区而言，怀化移动通信业务使用普及率不高，因此可以预见随着怀化 经济发展和群众生活质量的更进一步提高，移动通信业务使用量还会呈逐步上 升趋势。移动新业务的开发及应用使手机在传统话音业务的基础之上又有了新 功能，非常符合现代社会快节奏发展的特点，对用户更具有吸引力。 硕十学位论文 第2 章怀化联通公司经营环境分析 2 3 4 威胁 ( 1 ) 反垄断呼声，政府将逐渐取消不对称的管制政策 随着反垄断、促竞争改革政策不断深入及移动通信技术与市场的快速发展， 我国政府可能逐步取消对电信产业特别是对移动通信产业的进入管制。这将对 怀化联通来说是一把“双刃剑”，可能一方面削弱了一头虎( 中国移动) ，但另 一方面也引来了一条狼( 中国电信) ，这势必会加剧移动通信产业的竞争程度并 因此有可能减少怀化联通的市场份额。 ( 2 ) 市场规模的制约 尽管中高收阶层已经形成，但是绝大部分人仍然属于较低收入阶层。中高 端用户一般是较理性的消费者，他们一般都有较高的文化知识与丰富的消费经 验。此外，他们更在乎追求卓越的服务与高品质的享受，因而他们的需求较难 满足。因此，和低端用户相比较，对中高端用户的促销较难。 ( 3 ) 中国移动g s t c l