市场营销毕业论文（设计）-中国银行理财产品营销策略分析.doc

毕毕业业论论文文 题题 目：目： 中国银行理财产品营销策略分析中国银行理财产品营销策略分析 学学 生生 姓姓 名名： 范露莹范露莹 学学 号号： 0 07 73 34 41 10 05 51 11 12 2 指指 导导 教教 师：师： 马学梅（教授）马学梅（教授） 专专 业业 年年 级：级： 20072007 级市场营销级市场营销 所所在在学学院院和和系系 ： 财经学院工商管理系财经学院工商管理系 完完 成成 日日 期：期： 20112011 年年 0606 月月 0909 日日 答答 辩辩 日日 期：期： 20112011 年年 0606 月月 1313 日日 摘要 财经学院工商管理系I 中国银行理财产品营销策略分析 摘要 个人理财业务作为商业银行发展的重点和新的盈利增长点，成为各家商业银行发展中间业务、 提高中间业务收入的主要发展领域。中国银行曾经享有独家经营外汇及外汇产品业务的先发优势， 但随着我国金融市场的不断开放，中国银行面临来自市场的巨大竞争压力。如何在严峻的市场形势 下保持个人理财业务竞争优势，维持并提高市场份额和收益，成为中国银行亟待解决的问题。 本文以中国银行青海省分行个人理财产品为研究对象，利用营销学相关理论，找出了青海中行 在理财产品营销方面存在的问题，提出了营销策略和策略实施建议。 关键词：中国银行,理财产品,营销策略 Abstract 财经学院工商管理系II BANK OF CHINA FINANCIAL PRODUCT MARKETING STRATEGY ANALYSIS Abstract Personal Financial Services as a commercial bank focused on the development of new profit growth point and as the development of intermediate business of commercial banks to enhance the development of the middle of the main areas of business income，Bank of China has enjoyed an exclusive business of foreign exchange and foreign exchange products, the first mover advantage, but with the continued opening of Chinas financial markets, Bank of China is facing enormous competitive pressures from the market. How tough market situation, to maintain a competitive advantage of Personal Financial Services, to maintain and increase market share and profitability, as the Bank of China solved the problem. In this paper, the Bank of China Qinghai Branch of personal financial products for the study, the use of marketing theories, identified in the financial products the Bank of China Qinghai problems in marketing, marketing strategies and tactics proposed to implement recommendations. Key words: : Bank of China, Financial products, Marketing strategy 目录 财经学院工商管理系I 目录 1 绪论.1 1.1 研究背景.1 1.2 研究的目的及意义.1 1.3 研究内容.1 1.4 研究思路和方法.1 2 理论综述.3 2.1 理财产品相关知识.3 2.2 理财产品营销相关理论.3 2.2.1 银行营销理论基础.3 2.2.2 银行理财的市场细分理论基础.3 2.2.3 银行理财投资组合理论基础.3 2.2.4 波士顿矩阵理论.4 3 中国银行青海省分行理财业务现状.5 3.1 我国商业银行理财历史和现状.5 3.2 中国银行个人理财产品分析.6 3.2.1 交易类产品.6 3.2.2 结构性理财产品.6 3.2.3 资产管理类产品.6 3.2.4 代客境外理财产品.7 3.3 中国银行个人理财产品营销现状.7 4 个人理财产品市场需求与目标市场定位.9 4.1 个人理财产品市场需求.9 4.2 个人理财市场细分与定位.9 5 中国银行青海省分行理财业务 SWOT 分析.11 5.1 优势（STRENGTH）.11 5.2 劣势(WEAKNESS).11 5.3 机会(OPPORTUNITY).11 5.4 威胁(TREATS).12 6 中国银行个人理财产品营销中存在问题.13 6.1 理财产品策略欠缺导致核心竞争力下降.13 6.2 因政策性定价缺乏价格吸引力.13 6.3 促销手段不灵活.14 6.4 渠道搭建偏少影响了理财产品销售.14 6.5 人员素质良莠不齐制约了理财业务的发展.14 6.6 服务质量需进一步提高.15 青海大学本科毕业论文：中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 II 7 中国银行理财产品主要营销对策.17 7.1 产品策略.17 7.1.1 以博弈理财和人民币资金管理产品为业务重点.17 7.1.2 维持金牛类业务的市场占有率.17 7.1.3 提高远期结售汇产品市场份额.18 7.2 基于目标市场特征的定价策略.18 7.3 促销策略.18 7.3.1 广告促销.18 7.3.2 销售促销.18 7.4 渠道策略.19 7.4.1 完善网点功能.19 7.4.2 发展电子银行创新理财产品销售渠道.19 7.5 提高理财人员营销水平形成营销坚强后盾.19 7.6 提供差异化理财服务并增强核心竞争力.20 结论.21 参考文献.23 致谢.25 1 绪论 财经学院工商管理系 1 1 绪论 1.1 研究背景 随着我国金融服务业的长足发展，居民对理财产品和服务的需求越来越迫切，而涉足股市期货 市场对他们来说风险过大，于是转向商业银行寻求收益和风险相对合适的理财产品。同时，客户日 益多样化的需求给商业银行的人民币理财产品也提出了更高的要求。商业银行只有提供层次多、品 种多的理财产品和金融服务才能在营销中占据先机。目前我国商业银行个人理财业务整体处于起步 阶段，所以本文旨在研究起步阶段条件下，中国银行理财产品和相关业务如何把握消费者需求，依 据青海用户自身特征和市场条件，更科学有效地开展理财产品的营销工作。 1.2 研究的目的及意义 理财产品作为一种新兴金融产品,近年来,逐渐成为国内商业银行经营的亮点业务,也是各个商 业银行竞相争夺的市场。但目前的理财产品营销存在着诸多问题,既需要在理论上进行分析整理， 也需要在实践中进一步调查研究。中国银行青海省分行作为最早推出理财产品的银行之一，在理财 市场上占有较大份额。但随着其他商业银行理财产品的不断推出，各银行理财产品营销上存在激烈 的竞争，理财产品形式日益新颖，定价手段更加具有吸引力，营销方法灵活多变，这些因素给中国 银行青海省分行理财产品的销售带来了巨大的挑战。本文通过研究论述，拟达到以下主要目的： 第一，对青海省中国银行个人理财产品市场进行调研与分析； 第二，依据既有的金融营销理论分析目前中国银行青海省分行个人理财产品营销策略中存在的 问题，并针对这些问题对理财业务的创新提出实施建议。 1.3 研究内容 本文的研究内容是以中国银行青海省分行个人理财产品为对象，对理财产品营销的理论基础、 营销环境、存在问题、优势劣势都有较详细的阐述，并对该银行在理财产品营销方面的问题结合理 论研究提出了可实施的营销策略。 1.4 研究思路和方法 本文运用定量与定性相结合，理论与实证分析相结合的方法进行综合归纳，总结分析。在参考已 有的研究成果基础之上，根据中国银行青海省分行理财产品的营销现状进行研究，在产品、价格、 促销、渠道、人员、服务等方面分析营销中存在的问题，并运用营销学相关理论针对性的提出营销 策略。 青海大学本科毕业论文：中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 2 文献搜集法。查阅搜集中国银行青海省分行理财产品各种相关资料。 市场调查法。实际调查研究理财产品销售市场的情况。 SWOT 矩阵分析法。运用 SWOT 对理财产品市场进行优势和劣势的分析，并提出相关营销策略， 最终得出结论。 2 理论综述 财经学院工商管理系 3 2 理论综述 2.1 理财产品相关知识 按照标准的解释， 理财产品应该是商业银行在对潜在目标客户群分析研究的基础上，针对 特定目标客户群开发设计并销售的资金投资和管理计划。在理财产品这种投资方式中，银行只 是接受客户的授权管理资金，投资收益与风险由客户或客户与银行按照约定方式承担。当前， 国内各商业银行推出的理财产品主要划分为以下三种类型：人民币理财产品、个人外汇理财产品、 代客境外理财产品 1 1。 中国银行现有个人理财产品 27 款，其中以中银货币理财计划之日积月累、中银精选基金理财 计划、中银理财计划之中银资产支持理财计划(人民币)、中银理财计划之中银新股增值理财计划 （人民币） 、中银理财计划之中银平稳收益理财计划（人民币） 、汇聚宝（外币理财产品） 、外汇宝 (个人实盘外汇买卖) 销售最为广泛，并且在计划中不断推出新的产品子类。目前在青海市场，以 周末理财、七日有约、博弈系列、汇聚宝等四款产品为主打，在市场上占据较大份额。 2.2 理财产品营销相关理论 2.2.1 银行营销理论基础 银行营销，是把可赢利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。银行营销是商业银行 以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用市场营销学的 4P 或 7P 策略，把可赢利的银行 金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动 2 2。 2.2.2 银行理财的市场细分理论基础 市场细分是指依据消费者的总体收入、消费习惯、购买行为和风险偏好程度等多方面的差异， 把市场整体细分为若干个消费者群的市场分类过程，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费 者构成的群体。市场细分理论是美国市场营销学家温得尔史密斯（Wendell Smith）于 20 世纪 50 年代中期首先提出来的，通过市场细分帮助企业发现没有被满足的需求，寻找市场机会，开发 新的市场，还可使企业明确其目标市场，更好地为顾客服务，提高服务质量。商业银行市场细分的 实质就是区分市场、研究市场，以满足不同客户群的不同需要来开拓市场、占领市场、维系市场， 在不断扩大市场份额过程中，使自己在激烈的市场竞争中始终立于不败之地3 3。 2.2.3 银行理财投资组合理论基础 投资组合理论是由美国著名学者马科维兹（Markowitz）提出的，通过对投资预期报酬进行方 差分析，将可供投资的资金分配于更多的投资产品上，从中发现不同类型投资者所能接受的收益和 风险水平，找到最适当、最满意的资产组合投资方法。简单说，就是使用分散化的投资来对冲掉一 部分风险。商业银行在为客户开办个人理财业务时，首先考虑的要素就是最大程度的分散并降低投 资风险以确保收益的保值和增值4 4。投资组合理论系统地阐明了如何有效地分散投资、选择最优资 青海大学本科毕业论文：中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 4 产组合，从而实现收益最大化或风险最小化。 2.2.4 波士顿矩阵理论 波士顿矩阵理论是波士顿公司在 1970 年创立并推广了市场成长率-相对市场份额矩阵的投资 组合分析法。 波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛和瘦狗。 问题业务是指高市场成长率、低市场份额的业务;明星业务是指高市场成长率、高市场份额的 业务;现金牛业务指低市场成长率，高市场份额的业务;瘦狗业务是指低市场成长率、低市场份额的 业务5 5。 3 中国银行青海省分行理财业务现状 财经学院工商管理系 5 3 中国银行青海省分行理财业务现状 3.1 我国商业银行理财历史和现状 随着个人财富的增长和金融市场的发展，我国商业银行个人理财业务从 20 世纪 90 年代开始出 现。我国商业银行个人理财业务既是满足居民日益增长的需求多样化、服务个性化的要求，同时也 是商业银行加强同业竞争、持续经营发展的需要。用“爆炸式增长”来形容近年来银行理财业务的 发展，似乎一点不为过。 以下是 2005 年-2009 年我国银行个人理财产品的发行规模： 2005年-2009年我国银行个人理财产品的发行规模 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 20052006200720082009 年份 发行规模（亿元） 发行规模 图 3-1 2005 年-2009 年我国银行个人理财产品的发行规模 数据来源：中国银行青海省分行 根据 2010 年上半年的统计数据，中国银行目前销售了 700 多款理财产品，今年上半年本外币 个人理财产品（不含代销类）的销售金额超过 6000 亿元，同比增长 5 倍以上。从短期理财产品的 销售量来说，中行名列市场前茅，外币理财产品占市场份额近 80%。根据“普益财富”2010 年上半 年银行理财能力排名报告,在主要商业银行中,中国银行理财产品发行能力排名高居榜首,理财产品发 行数量市场份额达 10.6%。 2010 年上半年中国银行业理财产品市场共发行人民币理财产品 3989 款，与 2009 年下半年的 发行数量基本持平，同比增长 101%，环比减少 3%，占产品发行总量的 83%。产品的平均委托期限 为 0.40 年，较 2009 年下半年略有缩短，发售银行提供的平均预期最高收益率为 2.76%，环比下降 20 个 BP。从金融产品中心的评价结果来看，评价产品的平均期望收益率和最差值分别为 2.43%和 2.02%，产品的期望收益率水平高于基准利率 67 个 BP。总体来看，人民币理财产品相对银行定期 存款利率略有优势，风险水平较为适中，属于适合大众投资者的投资类型。此外，2010 年上半年 银行理财产品市场共有 2119 款人民币产品到期，占到期产品总量的 95%，其平均委托期限为 0.42 年，平均每一年收益率为 3.03%。据测算，发售动力最高的为中国银行，市场规模最大的为农业银 行，超额收益率最高的为遵义市商业银行，最差值表现最好的为南昌银行，多样化程度最高的为中 国银行，到期产品收益水平最高的为花旗银行，可赎回产品占比最高的为花旗银行，可质押产品占 青海大学本科毕业论文：中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 6 比最高的为北京银行，有 23 家商业银行产品的信息透明度高达 100%，总体排名最高的为中国银行 66。 3.2 中国银行个人理财产品分析 中国银行“中银理财”系列产品主要包括外汇理财和人民币理财，其中人民币理财从开办至今 根据市场需要不断推出各类理财产品，主要包括交易类产品、结构性理财、资产管理类、代客境外 理财四大类共九种产品。 3.2.1 交易类产品 交易类产品是指由客户根据自己对市场的判断通过柜台或终端进行交易自行购买的理财产品。 (l)国债投资服务 储蓄国债(电子式)是财政部面向境内中国公民储蓄类资金发行的，以电子方式记录债权的不可 流通人民币债券。 (2)个人实盘黄金买卖(黄金宝) 个人实盘黄金买卖又叫“黄金宝” ，是中国银行针对黄金市场波动比股票市场小，比债券市场 大这种特点开发的一种投资型产品，客户可以通过买卖黄金，赚取黄金市场差价。 3.2.2 结构性理财产品 结构性理财产品在很多时候也被称为结构性存款，它是指通过某种约定，在客户普通存款的基 础上加入一定的衍生产品结构，将理财收益与国际、国内金融市场参数挂钩，例如汇率、利率、债 券、一揽子股票、基金、指数等。相比普通的定期存款及目前市场上的其他理财产品，结构性理财 产品具有低风险且相对较高收益、免申购费率以及与国际市场投资接轨的显著优点。目前中国银行 青海省分行仅开办了一种结构性理财产品，即“搏弈”理财产品， “搏弈”理财产品是一种本 金和收益以人民币计价，产品收益率与国际市场价格或者汇率等挂钩的理财产品。 3.2.3 资产管理类产品 资产管理就是指客户作为委托人将自己的资产交由金融机构，由金融机构为其提供理财服务的 行为。目前中行共设计推出了三类资产管理类理财产品。 (l)中银平稳收益理财计划 中银平稳收益理财计划是中国银行设计开发的一种主要投资于大型企事业、国债、金融债、央 行票据等，信用保障程度高的理财产品。 (2)中银新股增值理财计划 “中银新股增值理财计划”是“中银理财计划”项目下的一个子产品系列，主要投资于以新股 申购为主要目的的资金信托。它是中国银行在国内商业银行中率先采用标准的资产管理模式，力求 以稳健的策略争取获得资本增值。 (3)基金投资服务 中国银行作为全方位的商业银行，旗下中银基金发行良好，并且联合众多基金公司开展基金的 3 中国银行青海省分行理财业务现状 财经学院工商管理系 7 托管、申购、赎回相关业务。 3.2.4 代客境外理财产品 代客境外理财，就是由具有合格的境内机构投资者资格的金融机构，聚集国内投资者的资金， 投资于境外金融市场，从而博取比境内更高的收益。中国银行于 2006 年 6 月 29 日成为首批获准开 办代客境外理财业务的商业银行之一，并于 2006 年 7 月 28 日率先推出了市场上第一款商业银行代 客境外理财产品。 3.3 中国银行个人理财产品营销现状 市场营销是指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段， 最终实现企业经营目标的全过程。而商业银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点， 开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具 以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。这就表明中国银行若 要取得个人理财产品营销活动的成功，就必须以消费者为中心，分析不断变化的内、外部环境，选 择目标市场，开发产品，确定产品的定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合的最佳组 合，以适应消费者不断变化的需求，同时实现经营目标。个人理财产品营销则是营销理论在人民币 理财业务中的应用，是以金融市场为导向，通过一系列营销手段，引导银行个人理财产品流向目标 客户，以满足客户的需求并实现盈利最大化这一目标的一系列活动。 近年来，青海中行作为四大国有股份制商业银行之一已经深刻认识到快速发展个人理财产品的 营销对于促进银行传统零售业务，稳定和吸引优质客户，创造银行新的利润增长点具有十分重要的 意义。因此，中国银行在对理财产品的设计、渠道的选择以及促销的策略方法等方面都进行了发展 和完善。中国银行青海省分行在2002年就提出了“以市场为导向、以客户为中心的经营理念，在 扁平化管理、业务流程优化、营销队伍建设上都取得了显著成绩，形成了自己的竞争优势。青海省 中行的理财产品业务按客户对象划分，分为公司业务和个人业务；在内部设机构设置上，财富管理 团队为理财产品的市场营销部门。部门内部设立公司产品营销、个人产品营销团队，分别负责公司 产品、个人产品的营销，包括策划、实施和评估等工作；还设立了综合管理部，负责数据统计、内 部帐务处理和后勤保障工作。中国银行青海省分行目前个人理财产品营销建策略具有一定的领先性， 但随着青海省理财市场的进一步开放，理财产品处在一个高速发展的成长阶段，新的理财产品不断 推出并在银行推广，竞争对手们会很快就会让青海中行的新产品失去竞争优势,尤其是部分策略已 经明显不能适应环境发展的需要，急需在激烈的竞争中加以改变。 青海大学本科毕业论文：中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 8 4 个人理财产品市场需求与目标市场定位 财经学院工商管理系 9 4 个人理财产品市场需求与目标市场定位 4.1 个人理财产品市场需求 拥有富裕资产和稳定高收入的个人群体，更加重视私人资产在安全的前提下不断增值，但是由 于他们的精力有限、投资专业知识不足、时间非常宝贵或者不愿意花费太多时间在理财上，他们非 常需要有专业的金融机构为其提供全方位、专业化、个性化的资产管理服务，这就为商业银行拓展 个人金融业务提供了广阔的市场前景。 从个人投资者选择的金融理财工具的种类来看，个人理财呈现出以定期储蓄为主、组合考虑的 特点。投资者投资工具选择的多元化趋势明显。从发展趋势看，个人金融资产中的银行存款比重下 降，居民的投资性资产增长快于金融资产总额的增长速度。个人客户对各种投资的风险比较敏感， 对收益的多少和利率的高低越来越精打细算，他们渴望银行提供流动性、安全性和盈利性俱佳的金 融产品以及形式多样、方便灵活的金融服务。 4.2 个人理财市场细分与定位 自从国内各家商业银行推出人民币理财产品后，高于定期存款的收益使客户趋之若鹜，受过高 等教育、年收入较高的青年人群是理财产品的潜在目标客户，是需要银行努力争取的客户群体。因 此，要对客户群体进行细致分析，才能有效定位市场、有针对性的主动出击。由于同一社会收入阶 层对金融产品的偏好往往表现较为一致，即人们行为、消费模式、投资意识等具有很强的相似性， 反之不同的阶层对此具有差异性。因此根据社会结构可将个人理财市场分为以下四个阶层： 阶层一:高收入阶层，这一阶层的人群具有较高的收入和大量可支配资产，地位尊贵，是银行 的最高端客户，对于理财产品的需求不同于普通客户，他们会按照自己的兴趣爱好和独到的眼光来 管理资产，进行投资理财抗风险的能力很高，比较容易接受由于投资失败所带来的损失。 阶层二:中上等收入阶层，指事业成功、大公司的中层管理人员或中级官员及专家。这一阶层 的人群将会成为银行未来的主要客户，属于高端客户。他们一般没有空闲时间管理自己的资金，但 又对投资理财有自己独到的见解，能力较高，同时更加需要专业人士提供专业的业务咨询和信息服 务。 阶层三:中下等收入阶层，指基层管理人员、政府机关的一般官员以及普通专业人员，也包括 技术熟练的技术工人和小企业主。这一阶层的人群是较为大众化的客户群体，属于中端客户，仅有 一般性的抗风险能力，无法从容接受巨大的投资理财损失。 阶层四:低收入阶层，主要指一般工人，收入较低且相对稳定。这一低端客户，对银行的贡献 较小，但在银行的客户群中却占据了绝对的比重占用了银行的大量资源，导致投入和产出之间严重 失衡，并且由于政策限制，银行还不能对这部分客户抬高门槛，实施“歧视性”政策。而且，这一 青海大学本科毕业论文：中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 10 阶层客户抗风险的能力很低，根本无法承受任何具有潜在风险的理财产品，对理财产品的方便性和 对资产的安全性要求较高。 表 4-1 中国银行客户细分表 客户定位客户定位理财产品理财产品提供的产品提供的产品/ /服务服务准入条件准入条件 （1）一般客户 （2）终端客户 （3）高端客户 （1）普卡卡户 （2）金卡客户 （3）中银理财客户 （1）个人理财基本账户，集定活期、多储种、多币 种、通存通兑、自助转帐、银证转帐、商户消费等三 十余项功能 （2）境内外通用，具有综合理财功能，集定活期、 多储种、多币种、多功能于一卡，除可在中国银行网 点、自助银银、电话银行、网上银行等进行综合理财 服务外，同时可在境内外的特约商户刷卡消费、自动 柜员机提取现金 （3）提供一对一的客户经理服务、设立专门的服务 空间、制定贵宾客户的的专属优惠以及开通多种通畅 的服务渠道、投资、融资和居家三类金融产品、人民 币理财计划、外币理财计划、基金、贵金属和各产品 （1）用途广泛，任 意客户均可申请 （2）个人资产 20 万 元人民币(含)客户均 可申请 （3）个人资产 50 万 元人民币(含)客户均 可申请 中国银行青海省分行经营特点和品牌优势是社会和公众所认同的，具有良好的形象和声誉，在 各收入阶层均拥有巨大的客户资源，但是社会公众更为了解的是中国银行的外汇产品和国际结算业 务，对个人理财产品却知之甚少，较之同业还存在一定的差距，其市场占有率、销售量均不尽如人 意。通过上述对个人理财产品的市场需求、以及目标客户群体进行的细致分析，结合中国银行青海 省分行在人民币理财产品的市场营销方面具有的优势和存在的问题，中国银行青海省分行应该选择 对于高端客户采取突出特色的定位策略，即要根据市场需求的特点发掘新的具有鲜明特色的市场位 置，为其量身定做个性化的产品和服务，对于中、低端客户阶层则采取竞争性的定位策略，根据自 身实力开发大众化的理财产品。 5 中国银行青海省分行理财业务 SWOT 分析 财经学院工商管理系 11 5 中国银行青海省分行理财业务 SWOT 分析 5.1 优势（strength） 良好的信誉度。中国银行在向私人提供投资理财服务的业务领域中有着良好口碑，中国银行依 托国有资产做坚实的基石，加之不断地扩宽业务范围向参与者提供稳定和发展的服务，中银理财得 到了公众的信任，在青海市场经过三十年的发展也产生了较好的影响。 中国银行青海省分行设施齐全，布局高端。中国银行青海省分行目前在西宁市共设有6家二级 支行，共计42个网点，根据青海中行的发展规划，将在2012年完成全部网点的标准化改造，实现多 功能、高规格的网点发展格局。 基于有国家政府的保障和特殊业务及地位，客户资源稳定和丰富。中国银行青海分行是国有控 股企业，历史上行使中央银行的职能，是国家指定的外汇外贸专业银行，这一历史优势带来了宝贵 客户资源。 5.2 劣势(weakness) 理财师匮乏且管理不当。理财人员无论是数量还是质量上都不能满足客户理财需求，像有些支 行根本没有条件进行投资顾问的理财服务方式。虽然目前青海省中行每年会进行专业的理财师培训， 但名额较少，周期较短，以去年为例，整个青海省仅选送7人进入理财师培训班。 研究开发落后，缺乏创新。由于理财产品的研发设计、定价、风险管理等环节都在中国银行总 行，青海省内分支机构只负责销售理财产品，无权推出产品，对产品设计的背景、资金运用渠道知 之甚少，可能会对客户进行误导。 网点较少，覆盖面不广。以青海省中行42家网点的规模，排除青海邮政储蓄银行和新入驻的交 通银行，其网点数量在青海省内位居最后，客户基础薄弱。 5.3 机会(opportunity) 市场潜力巨大，人均收入的提高为理财提供了基础。青海省经济的快速发展和人均可支配收入 的提高，为理财业务的发展带来了机遇。中国银行一直定位于服务中高端客户，长期的高端客户积 累也成为发展的基础。 核心银行系统的成功上线，为理财业务发展提供了条件。2009年3月，中国银行青海省分行作 为西部五行之一，于全国率先更换为新一代核心银行系统，业务模式和客户信息管理发生了重大变 化，理财产品的推出和销售更加便利。 青海大学本科毕业论文：中国银行理财产品营销策略分析 财经学院工商管理系 12 5.4 威胁(treats) 中国银行的分业经营体制制约了个人理财业务发展的空间。我国金融业属于分业经营，资金只 能在各自体系内循环，银行不能涉足证券、基金、保险等业务，只能代销基金公司、保险公司的产 品，无法对个人金融资产进行全权管理，大大制约了个人理财业务在中国银行的上升空间。 市场日趋多元化，竞争日趋激烈，目前中银理财面对竞争对手主要有证券、基金、信托、保险 公司及国内其他银行，尤其是新入驻的交通银行，其理财产品销售能力和销售规模，在国内市场占 据很大优势。 6 中国银行个人理财产品营销中存在问题 财经学院工商管理系 13 6 中国银行个人理财产品营销中存在问题 中国银行青海省分行是青海省内一直以外汇外贸业务著称，随着国家金融体制改革的需要，发 展至今成为国有股份制商业银行，经营全面的银行业务，但它既没有其他三大国有商业银行在中国 境内雄厚的客户资源，也没有新型股份制商业银行以电子科技为依托的优势，因此在开展个人理财 业务的经营过程中遇到了很多困难，而对于个人理财这种业务的开发和销售，更存在着许多问题亟 待解决。 6.1 理财产品策略欠缺导致核心竞争力下降 由于理财业务的迅速发展，个人理财产品不断推出，使得中行青海省分行在理财产品的营销上 无法体现特色，产品线的扩大导致理财产品的核心竞争力无法体现。中国银行一般跟踪关注近期的 市场热点,并根据本地区的实际情况以及目标客户的风险偏好等确定产品结构,结合市场情况确定产 品的期限,之后报总行批准,获批后,展开全行销售。个人理财产品结构相对准化,收益发放的时间也 比较统一,如 1 年期、半年期、3 个月,虽然有的产品有提前终止等条款,但简单的管理流程以及相 对标准化的产品结构,易造成个人理财产品的复制性强、同质化严重，导致竞争力不足。