（工商管理专业论文）博世汽车检测设备中国营销策略.pdf

0 2 20 2 53 3 8 袁旭明 博世汽车检测设备中国营销镱略 中文摘要 汽车业在中国注定将会是一段时期内的热点话题，不论是“井喷”时 的热火朝天，还是近来车价持续下跌的凄风冷雨，它始终牵引着媒体和 大众的视线。其实围绕着汽车制造这个主业，还有一些衍生或相关产业， 其利润总量远远大于汽车销售。在国外高度发达的汽车市场上，厂家靠 卖车已经几乎是没钱可赚，纷纷把眼光投向相关产业，诸如汽车维修业， 汽车金融，汽车改装等等。本文讨论的汽车检测设备就是汽车维修业和 汽车安全检测必不可少的产品，目前中国的市场还处于竞争的初始阶段， 而作者目前所在的博世公司的业务范围中也将汽车检测设备列为不可缺 少的一条。所以就此项目的营销策略进行研究对于博世公司来说也是不 可缺少的一条，当然，作者目前所作的只是初步的探讨。 本文主要从目前的市场实际出发，分析宏观环境，列出市场的主要力 量，然后采用s w o t 方法进行分析，初步确定总的营销策略。随后按照营 销学中的主要考虑因素产品、价格、渠道和促销四个方面进行细化，制 定出这四个方面的具体营销策略和实施措施。由于博世产品主要在德国 研发和生产，所以文中投入更多的篇幅对价格和渠道进行了分析与设计。 希望通过这些工作，将现代营销理论同当前中国市场实际相结合，找到 某些方法能够使博世汽车检测设备在给定的条件下取得更好的销售业 绩。 关键词：博世 检测设备营销策略 0 2 20 2 53 3 8 袁旭明 博世汽车检测设备中国营销策略 a b s t r a c t a u t oi n d u s t r yi nc h i n aw i l ll a s tt ob ea h o ti s s u e ”i nc o m i n gc e r t a i np e r i o d i ta l w a y sa t t r a c t sm e d i a a n dp u b l i ca t t e n t i o nn om a t t e ri ti sab o o m i n gm a r k e td u r i n gc a rs a l e s “b l o w o u t ”o ri t i saf l a ts a l e sw i t h c o n t i n u e dd e p r e c i a t i o n i nf a c tt h e r ea r eal o to fi n d u s t r i e sd e r i v e df r o ma u t om a n u f a c t o m r , t h et o t a l p r o f i to ft h e s em a r k e t si sm u c hm o r et h a nc a rs a l e s i nt h o s eh i g h - d e v e l o p e dm a r k e t ，i ti sv e r yd i f f i c u l t f o rc a rm a n u f a c t u r e rc om a k em o n e yo n l yb yc a rs a l e st h e ya l lr a s hi n t ot h ea u t o - r e l a t e dm a r k e ts u c ha s a u t o s e r v i c e ，a u t o f i n a n c eo rc a rt u n i n g a u t ot e s te q u i p m e n t ，w h i c hw i l lb ed i s c u s s e di nt h i sa r t i c l e ，i s o n eo ft h en e c e s s a r yp r o d u c t sf o ra u t o - s e r v i c ea n da u t o - i n s p e c t i o ni n d u s t r y t h ec o m p e t i t i o ni nt h i s m a r k e ti sj u s ta tt h eb e g i n n i n gi nc h i n a ，t h i sb u s i n e s si sa l s oi nt h er a n g eo fb o s c h a sab o s c h e m p l o y e e ，t h ew r i t e rb e l i e v e si ti sa l s on e c e s s a r yt os t u d yt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rb o s c h ，o fc o u r s e ， h e r ei so n l yt h ef i r s ta t t e m p t t h es t u d yi sb a s e do nc u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o n ，a f t e rs c a n n i n gt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，l i s t i n ga l l m a i nm a r k e tp o w e r ；as w o ta n a l y s i si st o o kt om a k et h eo v e r a l lm a r k e ts t r a t e g y t h e n ，ad e t a i l e d r e s e a r c hi sm a d ea c c o r d i n gt ot h e “4 p s ”o f m a r k e t i n g ：p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n + d e p e n d so n t h e s e ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n ta c t i o n sa r ed r a w nb e c a u s et h eb o s c hp r o d u c t sm o s t l ya r e d e v e l o p e da n dp r o d u c e di ng e r m a n y , s om o r ea t t e n t i o na r ep a i dt op r i c ea n a l y s i sa n dp l a c e ( c h a n n e l ) d e s i g n w i t ht h ec o m b i n a t i o nb e t w e e nm o d e mm a r k e t i n gk n o w l e d g ea n dc h i n ar e a lm a r k e ts i t u a t i o n ， t h ew r i t e rw a n tt of i n do u ts o m em e t h o d st om a k eab e t t e rs a l e sf o rb o s c ht e s te q u i p m e n tu n d e rc e r t a i n c o n d i t i o n s k e yw o r d ： b o s c ht e s te q u i p m e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 0 2 20 2 53 3 8 袁旭明 博世汽车检测设备中国营销策略 引言 中国汽车工业发展引人瞩目，中国汽车市场诱惑着全球几乎所有的汽 车业巨头。国内汽车制造业高达3 0 的高额利润对比成熟市场上5 左右的 利润，使得各大汽车巨头们纷纷涌入中国市场。随之而来的是大量的配 套企业，汽车相关行业也蓬勃发展，在中国这个新兴的市场上大家都面 临着市场的竞争与发展。 本文就是针对这样的中国市场，探讨跨国企业如何进行有效的市场营 销。文中采用现代市场营销的理论与观念，对中国目前的汽车检测设备 市场进行了初步分析，并按照市场营销中的产品、价格、地点、促销四 个方面结合中国国情提出了博世汽车检测设备的营销策略。希望能够对 企业业务的发展起到有益的推动作用。 “知识就是力量”许多人耳熟能详，英国的思想学家培根先生几百年 前的话语掷地有声。然而在“知识”转向“力量”的过程中，往往还有 很长的一段“实践”要走。所以，能够运用所学知识有时候比学习知识 本身更重要。m b a 学生在课堂和书本上得到的知识如果不能转化为商业运 作中的力量，恐怕就失去了意义。所以本文力图使“知识”与“实践” 在能够有合理的匹配，注重文章的实用性。 0 2 20 2 53 3 8 囊旭删博【 | ：汽车检测设备中国营销策略 1 行业介绍 近年来，中国汽车市场发生了巨大的变化，2 0 0 2 年、2 0 0 3 年连续出现 汽车产销的“井喷”现象。2 0 0 4 年虽然经历了一定的调整，但l 一6 月份国 产汽车销量依然达到2 5 5 3 6 万辆，同比增长2 4 。 由此轮汽车消费增长而带动汽车相关产业的迅猛发展，汽车维修、美 容、租赁等企业大量增加。同时，随着汽车保有量的迅速增加，车辆交 通安全问题已经成为人们十分关注的重大问题。而这些对本文所要讨论 的市场一“汽车检测设备市场”均有密切的关联。 1 1 行业介绍 汽车检测是确定汽车技术状况或工作能力的检查。目的是判别汽车技 术状况是否处于规定水平，是否达到合格指标，如果要查明不合格的原 因需要进一步检测和诊断。汽车检测在交通管理、维修及汽车制造企业 中得到了广泛的应用，在车辆管理、交通安全、环境保护和维修中发挥 了巨大作用。目前世界各国除不断提高汽车的性能和完善结构外，对在 用车进行定期和不定期的检测，以保证车辆应该具有的良好技术状况。 汽车诊断是在不解体条件下确定汽车技术状况，查明故障部位及原因 的检查。为了判断汽车的技术状况，必须掌握汽车、总成和系统的原始 参数的额定值、允许值和极限值，将测得的参数与原始参数进行分析、 比较，从而对所测汽车、总成和系统的技术状况作出正确的诊断结论。 诊断检测是借助于检测设备和仪表来判断汽车故障，在一定程度上是定 量地确定汽车技术状况，由此可见汽车诊断也含有检测的功能。通常来 说，诊断技术主要是针对汽车故障而言，检测技术主要是针对汽车的使 用性能而言。检测的结果可以判断车辆各主要系统的运转状况，决定车 辆是否需要进一步地修理或调整，而且很多时候牵涉到的是发动机、变 速箱等关键部件或刹车、气囊等安全系统，对于保证车辆正常行驶、人 员安全等有重要且不可缺少的作用。 汽车检测分为人工检测和仪器设备检测两种方法，仪器设备检测是用 各类仪器设备对汽车的性能和技术状况进行判断，检测迅速、准确性高， 是现代汽车检验技术的发展方向。 西方国家在上世纪4 0 年代开始了对汽车的单项性能进行调试和检测， 6 0 年代后逐步将单项检测连成多项检测的检测线。此后，随着汽车技术 的发展，车辆使用的电器、电子装备原来越多，为了对这些电子装备进 4 0 2 20 2 53 3 8 袁勰明搏世汽车稔测设备中寓营镧壤略 行检测，出现了更多功能、类型备异的检测设备。而中国市场则是从上 毽纪8 0 年代良后开始发展，当时溅恣市场懿撅裁车保蠢爨迅速增热，交 通安全、环境保护和汽车维修市蛹的要求，加上“六五”期闻国家把汽 车诊断和梭测设备列为重点推广项目，使得中国汽车检测设备市场也迅 速发展。单期的产品主要为进口设备，随饕国内企业的不断学习与成长， 霾兹霍肉企犍已经熬够玺产叁动诧末孚较巅，控镄功戆宠善蕊梭溺设备， 并不断推成出新，成为推动行业发展的重臻力量。而且已经开发出足以 同国外产品相竞争的阑产产品并柱某些市场上占据了主导地位，擞然目 蕊这样豹产晶在憨傣上势不； 学多，但是以说明中国汽率检溅设餐产品 的发震。 我国目前汽车检测设备主要的用户为汽率维修企业，汽车性能榆测站 及部分相关院校和科研单位。汽第维修企业用设备来梭测车辆，获得收 豢；汽车魏靛捡溺蘩溺是黠汽攀遴行强潮葶藉鑫瑟戆安全梭溅，确缣程蘑 车辆的行驶安全：院校及科研单位主要用于教学、培训及产品质量检验 和新产品歼发用途。 0 2 20 2 53 3 8 嵌旭明博世汽车检测设备中国营销策略 2 市场环境描述 2 1 中国宏观经济和国际环境 自从上世纪7 0 年代末实行改革开放的政策以来，中国保持了多年的持 续发展，近年来经济增长率大致稳定在7 左右。当前既有市场的自动运 转，又有政府的宏观调控，在两者合理配合之下，中国的经济长期趋势 看好。 中国目前周边国际环境较为复杂，但总体上处于一种均衡状态，如无 大的变动，应该不会影响中国末来的改革与发展。由于中国经济的高速 增长及国内巨大的市场对其他国家的吸引力，周边国家包括欧洲、美国 等都与中国建立了长远的经济联系。加上中国韬光养晦的外交政策，目 前已逐步在周边国家中树立起负责任的大国形象，国际声望曰渐升高。 较大的不稳定因素有台海问题、日本问题和能源问题，处理得好可以保 证中国较长时间的稳定发展环境。 2 2 中国汽车工业的发展 中国汽车工业历年来一直持续缓慢发展，但随着国民收入水平的上涨 及消费观念的升级，在2 0 0 2 年及2 0 0 3 年出现了“井喷”行情，2 0 0 2 年增 幅5 6 ，2 0 0 3 年更是达到7 5 。从表2 1 中我们可以明显地看到这种趋势。 表2 1 国产轿车各年产销量 年份产量 销量 1 9 9 42 5 0 3 3 32 5 0 7 8 0 1 9 9 53 2 5 4 6 1 3 2 2 8 3 9 1 9 9 6 3 9 1 0 9 9 3 8 6 7 4 3 1 9 9 74 8 7 6 9 54 7 9 6 0 1 1 9 9 8 5 0 7 1 0 35 0 8 4 9 7 1 9 9 95 6 6 1 0 5 5 7 0 7 7 7 2 0 0 06 0 7 4 5 5 6 1 3 9 7 4 2 0 0 17 0 3 5 2 5 7 1 6 2 4 8 2 0 0 21 0 9 0 8 2 01 1 2 6 0 2 9 2 0 0 32 0 1 8 8 7 51 9 7 1 6 0 1 2 0 0 4 1 61 2 4 6 1 3 2 1 1 3 1 9 7 9 资料来源：中国汽车技术研究中心 0 2 2 0 2 53 3 8 裒旭明博世汽车检测设备中国营销镱略 目前，制约中国汽车工业发展的因索还有不少：如能源问题而导致的 燃油涨价预期、城市道路交通建设滞后而导致的车辆出行困难、部分城 市对汽车消费的限制、中国汽车企业缺少核心技术研发能力而导致的长 期发展瓶颈等，确实从2 0 0 4 年5 月开始汽车销售出现了下降并延续到6 、7 、 8 月，很多人认为中国汽车工业在太热后又将转冷。但如果我们从更深层 次来考虑问题则可以看到：中国经济发展由东向西里阶梯状逐步发展， 这也就意味着中国市场不仅巨大，而且是一个持续发展的市场，其消费 能力将不可避免地呈现逐步释放的特点。因此，中国汽车工业未必能始 终保持高增长，甚至在一段时期内会出现负增长的现象，但其长期增长 趋势却是毋庸置疑的，这样的长期发展给汽车相关市场带来了非常多的 机会。 2 3 中国汽车维修业的发展 经过多年的发展，我国的汽车维修产业已经具备了相当的规模：从业 人员3 0 0 余万人，年维修产值超过4 0 0 亿元。随着汽车工业的发展、汽车 进口关税的降低和私家车的增长，维修市场的容量还将进一步扩大，预 计增长速度至少保持在l o 以上。目前维修行业的发展大体可以划分为如 下三类： 一是与整车制造厂商联系密切的“3 s ”“4 s ”店，他们大多投资超过 千万，集车辆销售、配件销售、售后服务或信息反馈为一体，管理和技 术力量都十分强，专注于单一厂家或车系。在其建立初期曾经通过车辆 销售取得了大量的利润，但随着售车利润的下降，他们必然将重点转向 售后服务方面。这类维修企业约占整个市场的5 。 二是近年来兴起的汽车连锁维修，这类维修企业投资从几万到上百力 不等，相对较低。但他们装修统一、颜色醒目、标志新颖、同时在维修 质量和配件质量上较为可靠。市场上已经出现了德国博世、美国a c 德科 和国内的“中车快修”、“强生快车手”等颇有名气的汽车快修连锁网 络。 三是除了上述两类之外大量的独立维修企业，他们占到了市场的大部 分，这类企业当中有一些是相当不错的，但大部分却是技术差、设备陈 旧、管理落后的企业，他们或者向第一与第二类企业转变，或者不断提 高自身水平保持竞争活力，否则只能走向消亡。 再来看这三类企业的检测设备配备情况，“3 s ”“4 s ”店无疑是其中 7 0 2 2 0 2 53 3 8 囊恕秘麟世汽车援测设务孛国营鞲策赡 配备最完备的企业，为了达到汽车制造厂的要求，也为了能向用户提供 专妲的维修服务，他们需疆配各从熬本的万用黢剐最先进的发动机诊断 纹鹣整套汽攀捡溺设荟，这样考辘跌设备上保涯德 】可敬撼供全覆露潍 确的维修服务。其次是汽车连锁维修，由于修理范围与要浓的不同，饿 们凝备配黉低于“3 s ”“4 s ”店，假因为连锁维修对于维修质量有较商 的爨求，必须鼯餐大多数基本的汽车撩测设备，邋过专业的检测迅速帮 髓密户簿决阕越。蕞缺少翻约懿就燕第三类维修企盈，骞黧较差静企照 往往只是使用螺丝刀加巍虎钳就敢于向汽车动手，可想而知，缺乏专蛾 检测设备的这类企业其维修结果中必然藏有隐患。 毽家对于汽车维修垒歉豹设蛋聚繁杏臻确的娥定，按照交遗郝矮蠢瓣 汽车维修业开业条件的要求，我国目前尚裔l 4 的维修众业并未达到 开业条件要求，这些企业在今后一、二年内必须配置设备；同时，部分 企业原育一魑设善由于技术标准达不到要求等多张原因也将西妪淘汰熨 耘。嚣对这样麴现状，敢籍及行渣篱疆部门将蘩患获持“3 s ”“4 s ”鞫 连锁企业，取缔一部分各项条件都很差的独立缎修企业。 2 4 环保法瓶的要求 从所周知，为了更好的燃油经济性及环保效果，中国将避步对汽车的 尾气撵救进行娘裁，两农j e 索、上海这样豹大城帮，为了2 0 0 8 年静奥送 会稻2 0 1 0 年静邀游会，辩闻表上懿安摊更是魄较紧，将罩予全国率先瓠 行这些标准。我们可以从表2 2 中餐剿： 袅2 2 国内客车帮巍瑙率 | # 黢法瓣黠藕表 弦准客车蜜施对闻商矮事实瓣对闻 国家j b 京上海 国家 北京 上海 欧洲一号2 0 0 0 0 11 9 9 9 0 11 9 9 9 ，0 72 0 0 1 0 12 0 0 0 0 l2 0 0 1 0 1 欧洲二号2 0 0 4 0 7 2 0 0 2 0 8 2 0 0 3 0 3 2 0 0 5 0 7 2 0 0 2 0 7 2 0 0 3 ，0 3 l 敢测三号 2 0 0 ? + 0 72 0 0 5 。0 7 铸是 2 7 0 7 德定特定 l 嗷湖四号 2 0 0 8 0 72 0 0 6 0 7 特定 2 0 1 0 0 7 特定待建 资料来i | ：博世公司 曼严撂兹撵救蠢凌意溶羞汽车瑟缀采嚣更多茨巍技零，黉劐汽车垒三产 商将会面临赘凭法销售率辆的尴尬尉筒。这促使诸如电子控制燃油喷射、 柴油共轨喷射、三元催化装箴等系统将大量运用到汽车上，更多的电子 控铡单元也将运用至汽攀上，汽车爨熬变褥更象一台“移动豹电脑”。 0 2 2 0 2 53 3 8 袁旭明博世汽车检测设备中国营销策略 而维修企业在将来维修这类装载大量电子装置的车辆时不使用适当的检 测设备是不可想象的，这对汽车检测设备市场发展是非常有利的。 2 5 汽车检测设备的市场供需情况 由于新技术、新材料的使用，汽车检测设备质量不断提高，使得设备 的使用寿命延长，原来使用五年就要更新的设备，现在可以一直用到十 年，也就是说最终用户的购买频率下降。 随着电脑技术的飞速发展，越来越多的检测设备上开始使用功能强大 的计算机，以前的单片机或集成电路被个人电脑或工业控制计算机所替 代。现在只要通过软件升级就可以达到以前硬件升级才能达到的效果， 客户无需更换硬件。这样，汽车检测设备的使用寿命又得到延长，最终 用户的购买频率下降。 0 2 2 0 2 53 3 8 袁旭明 3 市场主要竞争力量分析 3 1 五种竞争作用力 博世汽车检测设备中国营销策略 麦克尔波特指出，有五种力量决定了一个市场的长期内在吸引力， 这五种力量是：潜在的新加入竞争者、替代产品、购买者、供应商和同 行业竞争者。企业在市场上受到相应的五种竞争作用力( c o m p e t i t i v e f o r c e ) ：进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能 力和现有竞争对手的竞争。由此可以看出，企业的竞争大大超出了现有 参与者的范围，客户、供应商、替代品和潜在的进入者均为“竞争对手” 并且依具体情况会或多或少地显鳝其重要性，这种广义的竞争可称之为 “拓展竞争”。企业需要使自己在产业内部处于最佳定位，保卫自己， 抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。 3 2 新加入竞争者的威胁 新加入竞争者引进了新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时 也常常带来可观的资源。通常进入壁垒和退出壁垒的高低会是试图加入 者的主要考虑问题。如果进入壁垒高而退出壁垒低，则新公司不易进入 而经营不善的公司可以安全退出，是较为理想的市场；最糟糕的是进入 壁垒较低而退出的壁垒很高，这样的话，在经济景气时大量涌入的公司 一旦遇到萧条，由于难于退出而陷入危机。 在目前的中国汽车检测设备市场上，不同的产品面临的新进入者威胁 大不相同，主要由于技术及制造原因。通用型设备因为技术相对公开， 生产设备要求不高，使得新加入者较为容易模仿与制造。近年来不断出 现和消失的设备制造企业就是最好的例子，他们往往只生产技术及制造 要求较低的扒胎机或平衡机等产品，业务好就做下去，不行的话就转产， 能赚多少就赚多少。而对于技术及制造要求较高的发动机分析类产品， 由于需要大量的技术研发与支持做后盾，使得企业在进入时要仔细考虑 投入成本的问题，这一领域内的生产厂家基本保持稳定。 3 3 替代威胁 如果某个细分市场存在着替代品或者有潜在替代产品，那么该细分市 0 2 2 0 2 53 3 8 袁旭旧博世汽车检测设备中国营销策略 场就失去吸引力。替代品设置了企业可谋取利润的定价上限，从而限制 了一个行业的潜在收益。替代品提供的价格一性能选择机会越有吸引力， 行业利润的上限就越低。 对汽车检测设备行业来看，不存在非常明显的替代产品，一个可能的 替代选择是：汽车维修行业中经验丰富、从业多年的技工可以依据自己 的经验，不用或使用较少的设备而完成车辆修理等工作，但这类人员相 对较少，不至于构成威胁。另一个可能的替代是，汽车生产厂家使用某 些低价配件而使得修理工作失去意义，对损坏的配件可以直接更换，这 种情况下检测设备的投资将被“配件”所替代，客户可以选择准各更多 的配件用“替换法”来解决问题，从而省掉了检测设备投资，这种情况 虽然现在未发生，但企业对此应保持长期的警惕。 3 4 客户价格谈判能力 客户的行业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的 服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。如果购买者比较集中 或者有组织、或者该产品在购买者的成本中占有较大比重、或者产品非 差异化、或者顾客的转换成本较低、或者由于购买者的利润低而对价格 敏感、或者顾客能够采取后向一体化、或者产品对顾客产品的质量及服 务无重大影响或购买者掌握充分的信息，那么购买者的讨价还价能力就 会加强。 目前市场上有两类客户，一类是单独的、分散的独立汽车维修业主， 另一类是由汽车制造厂控制的较有组织的特约售后服务体系或由某些连 锁经营机构管理的连锁汽车维修体系。对于前者，由于他们大都为单独 购买，其讨价还价能力较弱；而对于后者，他们通常通过汽车制造商或 连锁经营机构进行统一采购，批量大、掌握信息充分，其讨价还价能力 相当强。而且随着汽车维修业逐步向特约服务体系和连锁服务网络两个 方向的发展，许多汽车维修企业都将成为某个组织中的一员，在未来的 几年内，客户的整体价格谈判能力将不断上升，这对于汽车检测设备行 业来说将是面临的一大挑战。对比国外，我们发现这样的连锁组织往往 成为市场的主要力量，他们集采购、物流、技术和信息提供为一体，向 下提供一站式服务，向上则有超强的价格谈判能力，将来中国的这一市 场也会大量涌现这类组织。 0 2 2 0 2 53 3 8 袁旭l 粥 博世汽车检测设各中国营销镱略 3 5 供应商价格谈判能力 供应商们可能通过提价或降低产品或服务的质量来向企业施加压力。 供应商压力可以迫使一个产业因无法将价格跟上成本的增长而失去利 润。如果供应商集中或有组织、或者替代品很少、或者供应的产品是重 要的投入因素、或者供应商可以前向一体化，那么，供应商的价格谈判 能力就会较强。 对于汽车检测设备，主要供应商包含钢材供应商、计算机设备供应商 及部分芯片供应商。由于计算机设备和芯片供应商有较多的选择，供应 商也没有前向一体化的打算，所以这类供应商给予的压力不大。但是由 于近年来钢材价格的大起大落，特别是但钢材价格高涨时，几乎没有办 法选择其他供应商或是替代品，对产品的生产造成了极大的压力，这会 是将来要考虑的一个主要问题。 另一个不容忽视的供应商是劳动力，在麦克尔波特的概念中，劳动 力也必须被视为供应商，他们对许多产业施加巨大的压力。有许多经验 证据表明，短缺的、高技能雇员以及紧密团结起来的劳工可以讨价还价 从而削减相当一部分产业利润潜力。这在我们对比中外企业时可以得到 明显的例证，中国的汽车检测设备生产企业工人的工资只有欧洲发达国 家同样工人工资的几分之一甚至十几分之一，这使得“中国劳动力”成 为非常有吸引力的一个供应商。换句话说，欧洲发达国家的劳动力正在 向生产商施加压力，而中国劳动力是生产商的一个良好选择。 3 6 现有竞争对手的竞争 3 6 1 国外检测设备品牌在中国市场 在目前中国的汽车检测设备市场上，“洋品牌”依然占据了一定的份 额。他们r 一般拥有良好的品质，市场定位较高，在用户中知名度高，对 中高端用户具有吸引力。而且，通过历年的建设，许多“洋品牌”已经 建立了自己的经销网络有一定的市场渗透能力。这些品牌所面临的问 题主要有两个：一是产品价格高，导致客户群小，而且其优势产品集中 在具有一定技术含量的产品上；二是对中国市场的认识还不够深入，有 些还试图将国外的销售经验照搬到中国市场。但目前许多企业已经认识 到这些问题，他们或通过和中国企业合资生产来降低成本，或大量招聘 0 2 2 0 2 53 3 8 袁旭明博世汽车检测设备中国营销策略 本地业务人员来深入中国市场。下面我们将看到几个主要的市场力量 百斯巴特： 德国百斯巴特( b e is s b a r t h ) 有限公司成立于1 8 9 9 年，总部设在慕尼 黑，是一家生产汽车检测维修设备的专业厂家。其供货范围包括：四轮 定位系统，集刹车、减震与轮迹测量为一体的汽车检测线，举升机，车 轮动平衡机，轮胎拆装机和轮胎诊断仪等。百斯巴特做为专业厂家不断 的采用最新的微处理技术、先进的技术设备以及高质量的材料推出令人 耳目一新的产品。经过多年的精心设计和不断努力，百斯巴特有限公司 现已成为全球范围内汽车保修设备行业的重要生产厂家。德国百斯巴特 有限公司中国代表处成立于1 9 9 5 年。针对中国汽车维修行业的特点，中 国代表处将所有设备均进行了汉化处理。目前在北京、上海、广州、成 都、武汉、长春、昆明均成立了相应的特约服务机构，为用户提供更为 快捷的服务及技术支持，保证了备品备件的供应。 长处：产品质量较好，产品线丰富，经常有新产品推出，市场促销有 力，服务网络分布广泛 不足：价格较高 s n a po n 美国施耐宝公司是世界上规模最大的专业生产和销售汽车维修、检测 设备以及飞机和汽车高档维修工具的专业公司，是美国前5 0 0 家大公司之 一。总部设在美国威斯康辛州肯诺沙市。美国施耐宝公司是具有8 0 年历 史的世界著名公司。多年以来，公司以其先进的技术和制造工艺不断为 客户着想，推出高质量的具有独特创新的产品，在高档手工工具和飞机、 汽车检测设备生产上的精湛工艺与质量而在世界同行业中一直居领先地 位。公司营业额已达2 0 多亿美元。其产品通过遍布在北美、欧洲、亚洲、 大洋州等地的销售网络销往世界各地。十多年前，施耐宝伴随着国外大 型客机的进口来到国内，以满足航空修理业的需要。目前，随着我国汽 车维修业的迅速发展及加入世贸后各有关行业对高档工具设备需求的不 断增加，特别是汽车维修检测和石油，矿产开采等行业对先进工具设备 需求的增加，越来越多的施耐宝设备进口到国内市场并赢得了客户的好 评。旗下拥有霍夫曼( h o f m a n n ) ，黑鹰( b 1 a c k h a w k ) 等诸多品牌，而 施耐宝工具同设备形成了良好的互补关系，可以同时向客户提供系统解 决方案。 长处：产品质最高，品种多 0 2 2 0 2 53 3 8 袁旭| ! 】博世汽车检测设备中国营销策略 不足：价格高，销售网络能力差，市场营销一般 马哈( m a h a ) 德国马哈机器制造有限公司是世界最有名望的汽车检测设备制造商 创建于1 9 6 9 年，位于德国南部的巴伐利亚州，阿尔卑斯山脚下。主要产 品有汽车检测线，制动试验台，速度试验台，侧滑试验台，底盘测功机 悬架振动台，废气分析仪，透光烟度计，大灯测试仪，及各种汽车举升 设备等等，普遍被欧美各大汽车研究机构，检测机构，汽车制造厂，修 理厂等所采用。被奔驰，宝马，大众，奥迪，通用，保时捷，曼，依维 柯等公司指定为设备提供商。产品畅销世界五大洲，在各主要国家均设 有分支机构，并在英国和美国设有分厂。雇员有1 0 0 0 多人。德国马哈公 司进入中国市场已有2 0 年历史，由于其产品的优异，质量的上乘，深得 广大用户的喜爱，广泛应用予公安部门的汽车安全性能检测站，交通部 门的汽车综合性能检测站，汽车制造厂的终检线，汽车修理厂等，产品 遍布全国。 长处：产品质量高，可靠性高，销售网络能力较强，服务好 不足：价格较高 西门子： 西门子的产品一部分直接生产提供给整车制造厂商，如大众、奥迪的 发动机解码器，另外他们的尾气分析仪则由苏州工业园区广福汽保设备 有限公司( 苏州广福电子有限公司) 负责生产、销售。该公司是一家生 产、经营各类汽车维修检测设备的专业公司。它位于苏州市东部、工业 园区内。距上海仅8 6 公里路程，交通十分方便。公司成立于1 9 8 9 年，十 四年来公司遵循始终如一经营理念，注重专业技术研发服务，已从最初 经营单一产品发展至今涵盖发动机性能检测、车载电子系统诊断、汽车 尾气分析等整体性、多门类汽车维修检测设备。近年公司加强与德国v w 、 s i e m e n s 等公司技术合作。并承担s i e m e n s 、s t i e r u s 、g r u n d i g 、e a s t 、 d n e 、f i s c h e r 等德国企业汽保设备在华代理和培训及售后服务等工作。 西门子4 气、5 气尾气分析仪是其主要产品之一。国际著名品牌、国内知 名汽车制造企业及其特约维修站是其主要服务对象。，除已和上海大众、 一汽大众建立长期友好合作关系外，同时还为上海通用、二汽集团、长 安集团、南京菲亚特、上汽奇瑞、沈阳华晨等公司提供优质产品和服务。 长处：产品质量好，品种较为齐全，价格合理，关系营销好 不足：销售网络规划不清晰，能力不强，市场营销一般，服务一般 4 0 2 20 2 53 3 8 裳地州 搏世汽车检测设祷中国营销策略 a v l ： a v l 在中国的业务由其合资众业一篪门海腾发动机测试设备有限公司 来开展。该公司成立于1 9 9 9 年7 月，是由国家科技部中国科技开发院( 羼 门) 和毽赛著名酌跨国公司爽地利李靳特内燃机及溺试设备公司( a v l ) 共同出资创办的合资企业。奥地利a v l 公司是个集发动机科研、开发、 设诗、咨询以及爱动税测试设备生产的离科技集函。露前，a v l 的技术及 产品在中国发动机行业的使用占有率为第，拥有15 0 多个客户，其技术 及设备广泛瘟露予汽车、漳篷车、瓿援等领域。辑旋翔匏测试设备包括 发动机台架、测功机、指示仪器、排放转鼓设备、汽车维修检测设备等。 合资公司投攥霆痰泰场嚣袋，弓| 逶重箨先逶技术，戮裁、开发、黛产发 动机测试诊断设备、汽车安全检测设备、汽车性能检测设备、汽车排放 检测设备、汽车维护维罄梭测设备及冀宅褪关没冬。主要产品毒： 一a v l4 2 2二组份排放分析仪 一a v l4 0 0 0l i g h t四蠹缀傍撵皴分掇纹 一a v l4 0 0 0d i s m o k e 柴油机用不逐光烟殿故障诊断分析仪 上述产黯在一汽集爨、天津汽研爨、褪建雀拜婺站、国家汽车质量 监督检验中心( 襄摊) 、上海汽车综合性能检测中心、广州本阳公司、 j k 京汽研职、中国汽车技术研究中心、长春汽研所、大连紫油机厂、重 庆康明斯公镯、中山环保局、厦门环保局等得到应用。公司已在北京、 上海、福州、武汉、南昌、昆盟、贵隈、南京、长誊、乌每本齐、沈阳 等菩省会城市及中一心城市设立售后服务点。 长处：产品质嫩好，可靠性离，价格较为会理，销售、服务网络椎髯 较为合理 不足：晶种较为单一，市场薄销一般 3 。6 。2 国内龋冀 比起国外品牌，国内鼎牌在j 厦年来的崛起不容小视。原先国产鼯牌基 本集巾在低蛹市场，健绝们在模仿后学习中逮速葺大起来，注重磺发力 量的培养，产品系列日益宽广，已经逐步从国外厂商的手中夺取中高端 毒场份额。褥象元锰这群的金盗蹙是遗天了敬溺、嚣本等市场，成为国 内也是国际汽车检测设备市场上举足轻煎的力攮。 0 2 2 0 2 53 3 8 袁旭明博世汽车检测设备中国营销策略 元征 深圳市元征科技股份有限公司成立于1 9 9 2 年，是国内最早致力于汽车 诊断、检测、养护产品研发、生产和销售的高科技企业，迄今为止已发 展成为产品涵盏8 大系列、经营范围横跨3 大行业、业务遍布5 大洲的国际 性高科技企业集团。公司于2 0 0 2 年1 0 月在香港创业板上市( 股票代码： 8 1 9 6 ) 。元征科技以先进成熟的汽车电子检测和诊断产品为基础，综合 运用现代通讯、自动控制、网络、汽车电子应用和机电一体化等技术， 涵盖汽车诊断、检测等产品线，目前诊断、检测产品在国内市场拥有相 当高的占有率。2 0 0 4 年3 月，与德国公司共同投资2 5 0 0 万美元成立上海元 征机械设备有限责任公司正式投产，是目前亚洲最大的举升机生产基地。 公司拥有完善的国内外市场网络，现有5 0 余家分公司和办事处( 其中海外 2 0 余家) 、6 0 多家专卖店、1 0 0 0 余家经销商( 海外6 0 0 多家) ，业务遍及亚 洲、澳洲、非洲、美洲、欧洲5 大洲，已形成较完善的国内外销售网络及 完善的市场服务体系。公司在为客户服务方面不断创新，2 0 0 4 年2 月，在 国内同业中独家推出流动销售服务车，并计划在两年内投入1 0 0 0 台流动 销售服务车，打造覆盖全国流动销售服务网络。公司拥有多项自主知识 产权，l0 0 多个国家专利和著作版权，在海内外设有多家研发试验基地， 拥有全球最大的解码器研发团队。目前公司投入上亿元巨资的高科技工 业园正在兴建中，建成后将成为全球汽车后市场核心技术研究基地之一。 持续发展的新产品研发已经形成公司在汽车诊断、检测等领域世界领先 的核心技术优势。 长处：产品开发快，功能较全面，市场营销手段多样而有效，价格低， 有相当的技术开发力量，具有国际化思路，发展速度快，网络覆盖范围 广 不足：质量一般，产品线不够丰富，销售网络管理一般 中大 中大集团组建于1 9 9 4 年，集汽车制造、汽车设备制造、钢结构工程、 工业涂装设备于一体的大型民营股份制企业集团，现有总资产2 1 亿元， 员工6 8 0 0 多名，具有年产工业涂装、汽车维修检测设备、城市自动洗车 设备1 0 n 台( 套) 的生产能力。在汽车检测设备领域主要产品有：四轮 定位仪、汽车安全检测线、电脑检测仪等。 长处：产品可靠性好，质量较高，价格较为合理，服务好 不足：产品研发慢、产品线单一、市场营销手段不多、销售服务网络 覆盖率不高 6 0 2 2 0 2 53 3 8 嵌旭明 博世汽车检测设备中国营销策略 南华 南海市南华仪器有限公司是专业生产机动车检测仪器的省级高新技 术企业。公司成立于一九九三年，目前，自有生产、办公基地近三十亩， 一期建造工程已开通和投入使用的智能化生产、办公大楼建筑面积达 15 ，0 0 0 m2 。主导产品有机动车排放废气分析仪、前照灯检测仪、烟度计( 不 透光度计) 等三大系列二十一个品种规格；已被广泛应用于各级机动车综 合( 安全) 性能检测机构、环保监测部门，各类汽车维修业、汽车制造厂 ( 3 s 、4 s 店) ，科研院校以及军队机动车维修检测部门。目前企业是交通 部中国汽车保修设备行业协会常务理事单位，是中国汽车维修行业协会 会员单位，是公安部中国道路交通安全协会会员单位。 长处：产品质量好，价格合理，关系营销强，市场营销观念强 不足：产品线单一，销售网络管理一般 佛分 佛山分析仪有限公司是( 香港) 佛分集团全资控股企业，注册 资金6 0 0 万美元，总投资1 5 0 0 万美元。公司是经国家认定的二级计 量保证体系企业，国家认定的各类分析仪器、机动车检测设备。企业具 有三十多年研发、生产和经营的历史，拥有现代化厂房三万多平方米，配 套有数控加工中心、数控车床、数控钣金加工设备、超净无尘间、三坐 标测量仪、国际先进水平的标准气体配制及精密分析系统等各种现代化 的仪器生产、测试设备，拥有大批熟练的生产工人。研发中心配备有国 际先进的设计、试验、检测设备和实验场所，依靠优秀的工程技术队伍 不断推出高科技含量的产品。公司主要产品为尾气分析仪、灯光检测器、 底盘试验台等，销售、服务网点基本遍布全国。 长处；产品质量好，价格合理，销售网络分布广泛 不足：产品线单一，市场营销手段一般 金奔腾 北京金奔腾汽车科技有限公司是致力于汽车后市场领域，从事汽车 电子技术及计算机应用技术的专业公司，金奔腾公司座落于中关村科技 园丰台科学城，是经北京市有关部门认定的”高新技术企业”、”软件企业 ”、”重合同守信用单位”。金奔腾公司成立于1 9 9 9 年9 月2 9 日，现有员工 8 0 余人，平均年龄不足3 0 岁，是一支由博士、硕士研究生和本科生等组 成的充满活力的年轻队伍。公司开发出了具有自有专利技术及知识产 7 0 2 20 2 53 3 8 袁旭删 博世汽车检测设备中国营销策略 权的系列汽车电脑解码器、汽车专用示波器、汽修汽配管理软件等高档 汽车检测仪器及汽修业管理工具，提出新的汽修业管理理念。金奔腾公 司的销售网络遍及全国各地，在全国共设8 个办事处，3 0 0 余家经销商， 以保障客户的货物供应及时、准确。金奔腾公司办事处主要集中在省会 城市辅射周边地区，协助各地经销商进行销售及服务活动，经销商分布 在各大中型城市，均为当地极具实力的汽保商及汽配商，金奔腾公司总 部、办事处及经销商联合承担产品的售前、售中、售后服务，全方位保 障货物供应及客户利益。 长处：产品开发速度快，功能满足市场需求，市场营销理念强、手段 多，销售、服务网络广，服务好 不足：产品线较单一，产品质量一般，经销商网络质量不高 创维联 深圳市创威联电子开发有限公司创立于1 9 9 9 年，是专业研制汽车检测 与诊断设备的中美合作高科技企业。自创立以来，产品从引进、研发出 第一台全中文汽车故障电脑诊断综合分析仪，发展到拥有“车博仕”品牌的 汽车故障电脑诊断分析仪系列产品和拥有”创威联”品牌的喷油嘴检测清 洗仪、汽车检测线、尾气分析仪等系列产品，同时积极引进、研发国际 最新的汽车维修检测与诊断设备，不断满足汽车维修行业的需求。公司 先后吸引了一大批先进的管理人才和顶尖的科技精英，研发能力不断得 到提升。经过近四年的岁月洗礼，公司在中国设立了三十几个车博仕技 术服务中心。公司目前在全国拥有二百多个经销商，并有8 0 0 电话2 4 小时 免费解答各种汽车维修技术及各相关产品的咨询。 长处：产品开发速度快，功能满足市场需求，销售网络广，服务较及 时，市场营销方式多 不足：产品线单一，产品质量一般 3 6 3 国内外品牌优缺点比较 通过前文的比较，目前在中国汽车检测设备市场上主要的同行业竞争 包含国外品牌和国内品牌两大阵营，综合分析可以得到如下的一些特点： 国外品牌由于多年的发展，一般产品的质量都较为精良，产品线较为丰 富，技术含量高，可靠性好。而且运用各种营销手段的能力比较强，也 已经在中国布下了一定的销售服务网点。但由于研发、生产一般在国外， 0 2 2 0 2 53 3 8 瘫橱明1 尊世汽车检测设备中国营销策略 所以产品的价格高，产品随市场需求的变化较慢。其中的部分企业如西 门子、a v l 等已经看到这个问题，歼始在国内设立合资厂家意图解决这 问题。而从国内企业来看，产品质量偏中下，但功能一般比较全而且符 合国内汽车维修企业的实际需求，新产品开发速度通常都非常快。部分 老企业市场营销方面还比较弱，而大量近年来壮大的新兴企业则也学会 了充分利用市场营销来推进产品的销售。国内企业一般都建有覆盖率较 高的销售网络，但往往这个网络的数量和质量之比不能令人放心，大量 的经销网络也增加了企业管理终端的难度。应该说，国内外企业各有特 点，竞争还将继续发展下去。但有一点是肯定的，双方都需要向对方学 习，取长补短，谁能够越早将两种方式的优点结合在一起，谁就越有可 能占领将来中国市场的领先地位。 3 7 五种力量分析总结 综合上述五种力量的分析，我们可以看到，进入威胁、替代威胁、客 户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争这五种威 胁各不相同。根据现在行业发展趋势，客户的谈判能力将越来越强，而 现有对手竞争也会更加激烈，这都会导致行业更具有竞争性质。对于通 用产品，由于技术含量低，进入威胁也会十分明显；但对于拥有较强技 术含量的发动机分析类产品，其进入威胁较弱。由于缺少替代产品，所 以对整个行业来说，替代威胁较弱。而供应商价格谈判能力从总体上来 评估属于一般偏弱，不会构成强大的威胁。所以，在后面的论述中，考 虑到博世汽车检测