品牌战略与品牌管理

品牌战略与品牌管理 主讲：余明阳 博士、教授 管理学院 中国 CEO创新管理高级研修班 余明阳 博士、教授 国际信息科学院（ IIA） 院士 中国策划研究院 院长 深圳大学传播系 主任 华中科技大学品牌研究所 所长 主讲人介绍： 余明阳， 1964年出生，浙江省余姚市人。国际信息科学院（ IIA）院士、中国策划研究院院长、深圳大学传播系主任、华中科技大学品牌研究所所长、 东方世纪 杂志社总编辑、深圳市政协委员、教授。 浙江大学哲学学士、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理学博士后。是中国第一位以品牌研究做博士和博士后的学者。 著作、主编部颁教材和高校专业教材 68种，中国核心期刊、专业期刊论文 160多篇，主编丛书 2套，获国际国内专业学术奖 25项，系政府“跨世纪人才学术带头人”。曾在美洲、欧洲、亚洲、澳洲几十个国家和国内几百个城市讲学访问。 曾担任上市公司总裁、多家公司独立董事和首席顾问。主持上百家大型企业集团的品牌战略咨询，其中几十家成为“中国驰名商标”和行业领袖。担任几十个城市经济顾问。 业绩曾被 300多个媒体报道。 1997年被评为“中国十大咨询人”， 2000年荣获“中国企业咨询杰出贡献奖”， 2001、 2002年列“中国最具响力的策划家”之首，被媒体誉为“中国品牌博士第一人、中国品牌少帅”。 一、认识：品牌战略的沿革 1、西方品牌战略的沿革 自发品牌时期 自觉品牌时期：大卫 奥格威 信息时期：新经济的冲击 头脑型企业与肢体型企业 无形控制有形 （企业核心竞争力？） 2、中国品牌战略的沿革 商标时代：七十年代以前 杂牌与杂牌的混战：八十年代 名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 2002年品牌战略的 15大趋势 （ 品牌 2002年第二期） 中外品牌战 二、界定：品牌构成的五大要素 识别 个性 品牌 信心 设计 注册 1、设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔、埃克森、 珠峰圣茶、望江宾馆（ WJ）、 建行（ HJ）、朗讯 2、注册：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒、豪门啤酒 与白酒（农药） 3、个性：品牌的风格 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉 4、信心：品牌的承诺 奔驰事件 5、识别：品牌的本质 经验判断时代的结束 三、定位：品牌战略与个性 1、品牌的 4种形态 广义形态：国家与地区 文化差异（总论） 宗教差异与民族差异 历史与地理差异 气候与饮食差异 城市亚文化：深圳与大连分析 标准形态：企业 产品服务 企业 延展形态：社会组织 大学、医院、社团、论坛、奖项等 水木清华 90年 与品牌核心价值 狭义形态：个人 代表人：如总统 全员品牌 2、品牌战略个性 多元化与专业化 多元化不是绝对的 专业化是绝对的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需专业化 忠告：亮了东窗亮西窗，上帝让谁灭亡就先让谁 疯狂 规范化与个性化 大小企业的本质差异 质量重于速度（大企业的必然代价） 非规范化（黄金周与会议效应） 个性化：雅戈尔与杉杉之争 绝对化与相对化 自己有什么与他人没什么（太阳理论） 适合比优秀更重要 机会只会降临有准备的头脑 垃圾是放错地方的宝藏 “两个猎人理论 ” 与 “ 两个海盗理论 ” 3、品牌延伸 春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸 品牌延伸 品牌 强势度 产品 相关性 市场 复杂性 决定品牌延伸的三个要素 4、品牌老化与品牌创新 “霞飞 ” 分析 四、过程：品牌战略的程序管理 1、品牌调查 品牌调查内容 知名度 美誉度 联想度 指名度 忠诚度 品牌调查方法：定性与定量 经验的方法 测验的方法 实验的方法 2、品牌策划 品牌理念 理念决定道路 性格决定命运 品牌规范： 礼仪与个性化企业文化 品牌视觉 CS：顾客满意 3、品牌推广 品牌宣言 品牌监控与调整 五、 CEO：品牌的灵魂人物 1、 CEO的价值取向 人生本原价值与金钱观 诚信氛围 2、中国的三代企业家假设 80年代：政治背景的改革家 90年代：专业背景的儒商 21世纪：职业背景的经理人 3、管理关系与企业动力 决策力 贤、能、工、智 授权 “ 驴磨结构 ” 与两手抓 慰问 员工 CEO 言而 有信 行业 交流 顾问 咨询 小鬼 当道 名流 交际 专业 学习 首尾 呼应 突击 值班 接受 采访 修养 盘点 市场 考察 4、 CEO的时间表 5、品牌管理技巧探讨 细节决定成败 内圈用德、外圈用才 赛马、护牛、哄猪、打狗 6、整合价值观 小商靠智、中商靠识、大商靠品 出卖思想与品德的人 西游记的启示 六、品牌管家： 品牌经理与品牌咨询 1、品牌经理与员工 品牌经理 员工、主体性意识与卡耐基忠告 2、品牌咨询 医生或保健顾问 国际化与本土化 （麦肯锡 实达事件、奥美 21世纪事件） 交融与优势互补 “ 理发师理论 ” 与 “ 外科医生理论 ” ：站位 3、品牌评价人：消费者 性别、年龄、心态等差异 七、传播：品牌推广管理（上） 1、 广告 目标受众 注意 记忆 行为 忠诚 2、公关 宣传与交际 进攻与防御 建设、强化、矫正