（设计艺术学专业论文）商品包装中的情感因素研究.pdf

河北科技大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发 表或撰写过的作品或成果。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 胳名：芽边知 肿盯月弩日 河北科技大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权河北科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 口保密，在一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 酥保密。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者虢弓拟 力吖肿日 塍名：芎、要静 川肿朋7 日 袒 签 。h 辎 廿 编 年 论 q 倒 矽 摘要 摘要 情感因素是当前设计过程中的重要研究对象，在以视觉信息认知为传达方式的 商品包装中，情感设计得到较为广泛的应用。情感的传达不仅满足了消费者在心理 层次上的需求，也为商品包装融入了更多的审美因素，是实现以设计体现人文关怀 的有效途径。情感设计以情感体验的产生推动受众对视觉信息的理解，在情感伴随 中完成对商品信息的认知、理解、接受，实现购买行为。在包装设计中适宜的表达 情感是提高认知效果、推进消费行为的重要方式。 本论文以包装设计中的情感因素为研究对象，首先对情感、情感设计进行了表 述与界定，阐述情感设计相关理论，以及情感因素在包装中的功能。力求从心理学 角度入手，探求情感的产生与分类，以及情感与消费、情感与设计之间的关系，予 以理论化、系统化的总结归纳。 论文将重点集中于设计应用角度，分析情感设计的表现形式以及在包装设计中 的设计方法。情感设计表现形式研究，对情感因素在包装的中表现特征、传达中的 认知特点，情感体验的实现途径都进行了系统分析。形成了“形式传达认 知”的层次结构，对这些内容的理解是正确实现情感设计的基本前提。进一步展开， 文章针对设计方法进行了研究，对商品包装情感化设计的设计原则、审美定位、设 计思维、设计中的情感模式、设计表现方法分别进行探讨，针对包装设计的认知特 征、设计特征提供情感设计的具体方式与方法。最后，对情感化包装设计的发展给 予建议。主要研究方法有心理学、美学、设计学等方法。希望本文能够为情感化设 计研究提供一定的理论依据。 关键词情感；情感设计；消费心理；触觉认知 a b s t r a c t e m o t i o nf a c t o ri st h ei m p o r t a n ti n v e s t i g a t i v eo b je c ti nt h ec u r r e n td e s i g n p r o c e s s ；t h e e m o t i o nd e s i g ni sw i d e l yu s e di nt h ep r o c e s so fp a c k i n gd e s i g nw h i c hu s e st h ev e h i c l eo f v i s u a li n f o r m a t i o nc o g n i z e t h ee m o t i o n a lc o m m u n i c a t i o ni nt h ep a c k i n gd e s i g ni st h e e f f e c t i v e l ya p p r o a c hw h i c ho b t a i nt h eh u m a n i t ys o l i c i t u d eb yp a c k i n gd e s i g n ，i tn o to n l y s a t i s f yt h em e n t a ld e m a n do ft h ec o n s u m e rb u ta l s oi m p r o v et h ea e s t h e t i cf a c t o ro ft h e d e s i g n e m o t i o nd e s i g nu s e sa f f e c t i v ee x p e r i e n c et od r i v et h ec o m p r e h e n s i o no ft h ev i s i o n i n f o r m a t i o n i to b t a i n st h ec o g n i t i o n ，c o m p r e h e n s i o no fc o m m o d i t yi n f o r m a t i o nw i t h e m o t i o n t oe x p r e s ss e n t i m e n ti np a c k i n gd e s i g ni sa l li m p o r t a n tw a yi ni m p r o v i n gt h e e f f e c to fc o g n i t i o na n dp u r c h a s e e m o t i o nd e s i g ni sa l li m p o r t a n ta p p r o a c hi n p a c k i n gd e s i g n t h et h e s i st a k e st h e s e n t i m e n ta st h em a i np o i n t t os t a r tw i t h ，i td e f i n e st h ee m o t i o na n de m o t i o nd e s i g n ，a n d d e s c r i b e st h ef u n c t i o no fe m o t i o nd e s i g ni np a c k i n g t h e n ，t h et h e s i sw a n t st or e s e a r c ht h e v a r i e t ya n dh o we m o t i o nh a p p e n s ，a sw e l la st oi l l u s t r a t et h er e l a t i o n s h i po fs e n t i m e n ta n d s h o p p i n g ，s e n t i m e n ta n dd e s i g n t h et h e s i st a k e st h ea p p r o a c ho fe m o t i o nd e s i g na st h ep o i n t i ta n a l y z e st h e m o d a l i t y o fs e n t i m e n t ，a n dt h em e a n so fh o wt od e s i g n e m o t i o nd e s i g na n a l y z e st h ec h a r a c t e ro f t h ef o r m ，t h ec o m m u n i c a t i o n ，a n dt h ec o g n i z eb yt h en u m b e r s t h es y s t e m s a n a l y s i sf o r m s as t r u c t u r ea sf o r m c o m m u n i c a t i o n c o g n i z e i ti st h eb a s i cp r e c o n d i t i o nt ou n d e r s t a n d e m o t i o nd e s i g n f u r t h e r m o r e ，t h et h e s i sr e s e a r c h e st h em e a n si nd e s i g n i tt a l k sa b o u tt h e d e s i g np r i n c i p l e ，t a s t eo r i e n t a t i o n ，d e s i g nt h i n k i n g ，e m o t i o np a t t e r n t h er e s e a r c ha f f o r d s t h eb a s i so fc h a r a c t e ri nd e s i g n a tl a s t ，t h et h e s i sg i v e se x p r e s s i o nt oh o w t od e v e l o pt h e e m o t i o nd e s i g ni np a c k i n g t h es t u d yi n c l u d e sp s y c h o l o g y , a e s t h e t i c s ，d e s i g nt h e o r 5i h o p et h et h e s i sw i l lo f f e rs o m et h e o r yg i s tt oe m o t i o nd e s i g nr e s e a r c h k e yw o r d se m o t i o n ；e m o t i o nd e s i g n ；c o n s u m em e n t a l i t i e s ；t o u c hc o g n i z e i i 目录 目录 摘要i a b s t r a c t ：i i 目录i i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景。1 1 2 课题研究现状。1 1 3 研究目的及意义2 1 4 研究涉及领域的创新3 1 5 研究内容及方法3 第2 章商品包装情感因素概述5 2 1情感释义5 4 麓 2 1 1 情感的定义5 2 1 2 情感产生的心理基础5 2 2 情感的分类6 2 2 1 道德感6 2 2 2 理智感6 2 2 3 美感7 一 一 2 3 影响消费者情感的要素7 2 3 1 消费环境对消费者情感的影响7 2 3 2 商品对消费者情感的影响8 2 3 3消费者心理需求对情感的影响8 2 4 情感设计：9 2 4 1 情感设计的定义9 2 4 2 情感因素在包装中的功能9 2 5本章小结1 0 第3 章商品包装中情感因素的表现方式：1 1 3 1 包装设计中情感因素的表现特征1 1 3 1 1 包装设计中的审美情感1 1 3 1 2 包装设计中审美情感的特征：1 2 3 2 包装设计中情感因素的认知特征1 4 3 2 1 情感体验的综合性1 4 l i l 河北科技大学硕士学位论文 3 2 2 情感认知的主动性1 6 3 2 3 情感实现的瞬时性1 7 3 3 商品包装中情感体验的实现途径1 8 3 3 1 联想在情感体验中的作用。1 8 3 3 2 视觉引导的情感体验：1 8 3 3 3 触觉引导的情感体验：2 0 3 3 4 使用方式引导的情感体验2 1 3 4 本章小结2 4 第4 章商品包装的情感化设计方法研究2 5 4 1 情感化设计的原则2 5 4 1 1 情感设计定位原则2 5 4 1 2 情感设计中的审美原则2 8 4 2 情感化设计的审美定位2 9 4 2 1 艺术美定位2 9 4 2 2 时尚美定位3 0 4 2 3 情趣美定位。3 1 4 2 4 技术美定位3 2 4 3 商品包装情感化设计思维3 2 4 3 1 形象思维的应用。3 2 4 3 2 抽象思维的应用3 3 4 3 3非线性思维的应用。3 3 4 4 商品包装设计中情感模式3 4 4 4 1 引导型情感模式3 4 4 4 2 构建型情感模式3 5 4 4 3 展现型情感模式3 5 4 4 4 破坏型情感模式3 6 4 5 商品包装情感化设计表现方法3 6 4 5 1 幽默表现方法3 7 4 5 2 惊奇表现方法3 8 4 5 3 愉悦表现方法3 8 4 5 4 怀旧表现方法3 9 4 5 5 童真表现方法3 9 4 5 6 冷静表现方法4 0 4 6 本章小结4 1 i v 目录 第5 章商品包装情感化设计的建议4 2 5 1情感设计的“绿色”化走向4 2 5 1 1 情感设计中的绿色观念4 2 5 1 2 情感设计与绿色设计的平衡4 2 5 1 3 绿色设计对情感设计道德美的提升4 4 5 2 对中国传统造物情感的思考4 5 5 2 1中国传统情感在造物观念中的体现4 5 5 2 2 实现包装设计情感化的中国特色4 7 5 3 本章小结4 8 结论4 9 参考文献51 攻读硕士学位期间所发表的论文5 3 致谢5 4 个人简介5 5 v 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景 设计在满足人的生理需求的基础上需考虑人的心理需求，在审美情感、文化观 念、流行风尚、艺术情调上的思考将设计从单纯满足人的使用需求的基础上提升为 人性化、人文化的优良设计。当前，商品包装设计形式丰富多样，对包装的要求也 从保护商品、表述产品信息等功能层次转变为建立品牌信誉、促进消费竞争的有效 手段。情感设计的产生与当今物质生活极大丰富、经济飞速发展、生活节奏日益加 快的社会现状是分不开的，“人文关怀”成为设计中的重要问题。从商品包装所处的 商业环境来看，市场竞争日益激烈，不同品牌的同类商品使消费者有足够的挑选空 间和选择余地，当商品的质量、性能、价格、服务等条件基本持平的情况下，商品 在多大程度上能够与消费者“情投意合”是使商品在竞争中处于优越地位的关键。 商品包装的情感化设计将人的感性认知融入到设计的考虑范畴中，调整紧张的生活 节奏，使消费者在购物中得到一种乐趣，而不是单纯的为了购物而购物。观察日常 生活中消费者的购物行为很容易就可得知，很多消费者是将购物作为一种休闲方式 来看待的，并且很多消费行为的发生是在休闲过程中随机进行的。这种消费方式使 得商品包装的情感化设计变得尤为重要，情感因素介入设计能够激发消费者潜在购 买动机。 对商品包装中情感因素的研究正是在这样的社会环境、商业环境、消费观念下 产生展开的。从设计的发展来看，“情感化”经常被运用于各个设计领域，这开始于 反对现代主义、国际主义过分强调设计功能、严重忽略人的心理需求的设计状况。“情 感化”、“人性化”成为了设计要解决的主要问题，在情感化设计的探索中甚至有忽 略实用功能，强调心理功能的现象，例如意大利著名设计师索特萨斯的许多概念设 计，都将表达设计中的情感理念作为中心要素，实现了对设计观念的一种突破，探 索了设计的多种可能性。当代社会审美需求多样化、审美倾向多元化、审美样式和 设计实现方式不断发展、丰富，这为情感设计提供了更广阔的发展空间和更灵活的 实现形式，设计理念几乎成为了能够影响设计师唯一要素，技术上的突破已经不再 成为设计师面临的主要问题。商品包装中的情感设计也导致了一些包装过度的现象， 使其带上了“浪费型包装”这样的名称，这也是情感设计在研究中的另一个重要环 节。 1 2 课题研究现状 “情感 的研究引起各界学者的广泛注意，心理学、艺术学、经济学、设计学 都将其作为研究对象。在心理学研究领域，对“情感”的研究可以说是相当深入的， 对情感的内涵、分类、产生、认知规律等一系列问题都给出了定义。在此基础上， 其它学科将普通心理学研究成果在本领域进行扩张，产生了如艺术心理学、消费心 理学、设计心理学，将人的情感研究细节化、深入化、专业化、应用化。“情感”在 设计学中的研究更为广泛，由于设计所涉及的学科十分广泛，设计心理学同时结合 了普通心理学、消费心理学、艺术心理学领域对“情感”的研究成果，并结合设计 本身的特点，形成了多学科下的对“情感”的综合研究。 在设计界，“情感”因素的研究成果广泛应用于广告、动画影视、产品、空间设 计等。其基本性质可分为理性角度的情感研究和感性角度的情感研究。理性角度的 情感研究以人脑为中心，主要集中在实验、数据分析角度。对人的情感进行定量化、 条理化，将科学的分析、归纳、总结，以科学性语言、数据进行表述。计算机技术 的发展使情感认知分析更加科学化。以人脑为中心的理性方面的情感研究以瓦尔 特佳能为代表，他强调情感集中体验于大脑，并且当没有身体上的及源于身体上的 感觉时，就可以产生情感的体验。另外，感性工学在有关理性研究上成就斐然，感 性工学强调将人的抽象感觉通过量化手法表现出来并应用于设计中。感性工学的研 究基于一整套独特的感觉“资料库”，它由感觉词语资料库、知识资料库、意象资料 库、色彩资料库构成，但是这些资料库都是基于测评数据、分析结果和统计推理过 程而构建。显而易见，所有这些研究，为情感的认识注入了理性的色彩。国际著名 的心理学家唐纳德诺曼教授为此进行了大量的试验研究，通过对试验结果的分析获 得了对人类情绪、情感的科学认识，并由此指导“以用户为中心”的设计。情感化 设计就是他关注于情感状态的研究并用情感指导各类设计方法的专著。唐纳德诺 曼的专著和学术思想启迪着设计师们重视关于设计中情感要素的思考。 1 3 研究目的及意义 作为心理认知反应中的一种特殊形式，包装设计中情感因素的介入在保留其本 质特征的同时，必然要遵循艺术设计的一般规律，符合设计认知过程的特征。从包 装设计的角度对情感因素的形式内涵、审美表现、认知特征：实现方式等方面进行 研究，以便于对此形式语言从形式到内容上形成较为完整的认知，同时在具体应用 环节对情感设计规律进行探究，以期进行设计方法的分析。包装设计中情感因素的 研究首先具有积极的社会意义。情感设计是将人文精神、人文关怀注入设计的最为 直接的表现方式，消费者在日常消费过程中接触了商品，也必然接触了融入商品的 情感因素，体现了设计的人性化。情感化包装设计将商品的价值从满足人的生理需 求提升为对商品的审美要素、文化语义等感性要素的全面认知。将消费者对生活的 要求、对审美的定位都有所提高，这是调整紧张生活节奏，建立乐观心态的有效途 2 第1 章绪论 径。同时，课题对情感设计中普遍存在的过度包装提出异议，讲求包装的科学、合 理、适度、环保，这是当今解决地球资源短缺，污染严重的关键问题。在道德层次 上，建立合理的情感化包装对于消费者培养节约、经济的生活习惯，朴实、中正的 观物情怀具有进步意义。其次，商品包装的情感化设计是推动营销、促进消费的重 要手段。表现在消费者显性消费需要层面上，情感设计是推动接受、认知、理解、 消费过程的积极动力。处于情感意境中的消费者更容易对商品作出正面的评价。从 隐性消费需求层面上来看，情感设计是激发消费者潜在物质需求的重要因素，以情 感引发需要、以情感带动消费。最后，从理论层次来看。商品包装情感设计研究为 设计过程中如何准确在包装中依据产品性质、产品销售对象把握设计定位提供理论 基础，为包装设计中如何选择设计的切入点，进行适度、适宜的设计提供具体的设 计方法。 1 4 研究涉及领域的创新 本课题研究针对于情感化设计，理论创新点在于将情感设计的研究集中于包装 设计应用领域。在现有的情感理论基础上，结合心理学、设计学、经济学、美学、 社会学等学科内容，对情感体验的形成、认知、表现、设计方式等在商品包装中进 行分析。其中，情感设计在商品包装中的表现形式和情感设计在商品包装中的设计 方法研究是本文的重要创新点。 1 5 研究内容及方法 研究内容上，从情感的基本概念出发，阐述情感产生的心理基础和分类，从消 费环境、消费心理、产品特征等方面阐述影响消费者情感的各种因素。从设计角度 表述情感设计的内涵，分析情感设计在商品包装中的功能。研究重点集中于设计应 用领域，研究商品包装中情感因素的表现特征、认知特征、实现途径，分析包装设 计情感因素的审美特性，分析具体视觉形象在情感认知中的认知结构，以及视觉、 触觉在情感认知中的作用和情感体验的最终实现方式。在此理论基础上，对商品包 装情感化设计中的设计原则、设计思维、审美定位、情感模式结构、表现方法进行 深入分析，形成较为科学全面的设计理论。其中重点解决设计过程中如何以适度、 适宜的方式、方法针对不同消费者进行情感化诉求，如何以情感带动认知、推动消 费。最后，针对我国当前情感设计中存在的问题提出建议，以期实现对包装设计情 感化的系统分析。 在研究方法上综合运用普通心理学、消费心理学、设计心理学、艺术美学、设 计学、社会学等。运用普通心理学分析情感的内涵和构成；运用消费心理学研究消 费者情感认知特点、消费者情感定位；运用设计心理学、美学、设计学等研究包装 设计中情感认知的规律、设计过程中的审美情感定位、设计思维方式、情感设计表 3 达方法；最后以社会学等相关学科对情感化设计中的道德伦理进行评定。 4 第2 章商品包装情感因素概述 第2 章商品包装情感因素概述 2 1 情感释义 2 1 1 情感的定义 著名情感理论家c a r r o l li z a r d 说道：“情感是感知和注意力方面的驱动和导向力 量【l 】。情感是感情和情绪的有机统一，包括情绪和情感两个方面。情感是客观世界 作用于精神世界而产生的对客观世界的主观反映，这种反应来自于客观现实与自身 需要是否吻合以及吻合程度所造成的心理体验，诸如爱慕、喜欢、厌恶等。情绪是 将某种感情外化的结果，是人的心理体验的外在反映，有其具体的、可供辨认的状 态，如快乐、生气。由此可见，“情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体 验及相应的行为反应”【2 】。 根据情感反应的程度和持续时间不同，可将情感划分为心境、热情、激情。此 三种层次在反应程度上分别为“心境”最弱、“热情”其次、“激情”反应最为强烈。 从持续时间上看，持续最长的是“心境”，其次为“热情 和“激情”。由此我们可 以看出，越为强烈的情感体验持续的时间越短，是突发性的、瞬时性的。“心境”的 营造是在长期的外界环境中逐渐形成的，体现为比较持久、稳定的心理体验及行为 特征，一般可伴随人某一时期，成为影响人思维、行为的一种内在因素。“热情”是 表现较为强烈的，积极的，能够促使人进行目标行为的体验与行为，一般持续时间 较短，有突出的行为表现。“激情”较“热情 表现更为突出，以行为表现的瞬时性、 易逝性为主要特征，“激情”常伴有极为明显的行为反应，如声音、表情、行动。“心 境 是发生“热情”、“激情”的心理环境，当“热情与“激情”发生时，会对原 有心理状态进行突破，表现出突出于日常状态或与日常心境相反的状态。从情感对 人产生的效应来说，心理学家谢弗提出人类有六种基本的社会性情绪：“爱、快乐、 惊奇、悲伤、愤怒和恐惧，其他情绪皆可根据本身的含义和性质划归于六种基本情 绪之一。这六种情绪中，爱、快乐、惊奇是正面情绪，愤怒、悲伤、恐俱是负面情 绪【3 o 2 1 2 情感产生的心理基础 情感的产生以人的认知活动为重要心理基础。所谓认知，“是指人对外在事物的 把握，是信息的输入、存储、检索、加工然后输出的过程，是人的心理上的一种不 断自我发展的过程”【4 】。情感的产生是依据个人经验、观念、需要对客观事物作出判 断所得出的心理体验。认知环境、个体需求、认知过程是影响情感产生的主要因素。 5 情感的产生处于一定的认知环境，以人的认知经验为判断依据。当某种事物的感性 特征与认知经验中所储备的情感符号越接近时，越容易激发相应的情感体验。“它在 主体知觉组织的过程中，便伴随着情感、或者说干脆就是按照某种情感的需要而加 以组织的，因此它承载着情感。当它作为客体的主体面呈现于主体时，便可以唤起 与满足某种情感 【5 】。稳定的认知环境来自于日常生活中对某一现象，某状态，某 一事物的反复刺激，形成对一事物、现象的稳定、恒常、普遍概念。认知环境一方 面来自于对事物的个体理解，另一方面受大众行为，大众观念的影响。 2 2 情感的分类 2 2 1道德感 道德感是人们根据社会道德标准评价自己和别人行为、行动、思想时产生的情 感。如爱、眷恋、感激、同情、尊敬、轻视、恨、憎恶都属于道德认知中的情感体 验。道德是因评判对象是否符合评判主体固有的评价标准，及在多大程度上符合评 价标准所导致的心理体验。当评价对象与主观评判标准相吻合时便产生积极的情感 反应，比如愉快、满意、崇拜，当评价对象与评价标准相违背时则产生负面情感反 映，如厌恶、曾恨、疏远。在消费者的购买活动中，包装质量的好坏、包装审美要 素的形象都会引起人在道德情感上的认知体验。如，劣质包装意味着低质量的产品 性能、低保证的产品信誉，能够迅速激起消费者不信任、反感等负面情绪产生。另 外，当视觉图像所表现的内容违反社会道德标准时同样会引发消费者的排斥情绪。 在消费行为中，大众总是会选择那些与正面道德情感相匹配的视觉因素，清晰的印 刷、严密的缝合、优美的图形暗示出商品背后的责任感，推动消费者对商品建立信 任。道德感是人类的最高情感，也是设计师所要遵守与尊重的最基本情感。良好道 德感的建立不仅来自于设计质量的保证、设计形式的慎重，也包括一切人类道德情 感上的美好意愿的实现。例如包装中杜绝以过度包装误导消费、浪费资源，适度包 装、绿色包装、优化包装是设计师设计道德在更高层次的实现。 2 2 2 理智感 “理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，也与人的认识活动、 求知欲、兴趣、解决问题和对真理的探索等社会需要相联系。求知感、怀疑感、匦 默感、好奇感等均属于理智情感”【6 】。理智感在认识事物的过程中得到发展与建立， 同时推动理性认知和感性认知，是认知过程中不可缺少的推动力。人在发展中普遍 形成了探求新鲜事物以及事物发展因果关系的求知欲，求知欲的强弱决定了在消费 活动中引起理智情感体验的程度。对新鲜事物的感知会激发消费者产生快乐、疑问、 惊奇、惊讶等不同程度的情感反应，当完成对新鲜事物的全面了解后又会建立如信 6 第2 章商品包装情感因素概述 任、确定、否定等心理反应。理智感是推动认知开始并建立认知成果的原动力。 理智感在包装认知中扮演重要角色，从商品信息的阅读、理解，到同类商品的 比较、衡量，都是在理智感的参与下完成的。可以说理智感参与了从注意的产生、 信息的阅读到最后赴之行为的全过程。包装设计中合理调动消费者的理智情绪也是 建立完整、流畅的消费过程的核心。 2 2 3美感 美感是在审美活动中产生的对客观事物在审美标准上做出判断而产生的心理体 验。社会现象、自然现象、社会生活都可以纳入美感产生的审美范畴。商品包装中 的美感特指形式美感，是指“构成事物外在形态的自然属性及其组合规律所体现出 的美”【7 1 。形式美感产生于“美的形式 ，也就是说当美成为一种外在属性作用于审 美主体时，才会产生形式美感。美感的产生来源于美的判断，一方面体现为人类所 共识的普遍意义上的美，如道德上的美，即美的共性；另一方面体现为表现个人好 恶的美，如对某种色彩的偏爱，即美的个性。可见包装设计中对美感的把握必须考 虑美感的共性与个性特征。例如，水晶之恋果冻包装以爱情为情感主题，这是在人 ：k 类普遍情感上的定位表现，包装在具体设计形式上以心形、粉色、红色、紫色为造 型元素，体现单纯、可爱、浪漫，又迎合了年轻情侣这一个性群体的审美需求。 美感的塑造建立在道德感和理智感的基础上，道德感为美感规范了审美情感上 1 的评价标准，理智感为美感的表现提供了设计实现、受众理解感知的可能性。确切 的说凡是在情感体验上能够引起积极道德感反映的视觉形象都具备美感，凡是在理，。j 智感的认知过程中，能够被最终认定确信为符合美的规律的也是美感的承载对象。 2 3 影响消费者情感的要素 2 3 1 消费环境对消费者情感的影响 广义的消费环境包括购买环境、经济环境、文化环境、社会风潮等等多方面因 素，是消费者的购买能力、审美观念、流行趋势、具体购买场所共同构建的大环境。 “大众消费文化是一定社会环境下的产物，社会变革和生活方式的改变，可以引起 社会心理变化和文化结构的改革 【8 1 。狭义的消费环境特指购买环境，包括购买场所 的照明条件、卫生条件、行动条件等硬件设施以及服务质量等软件设施。明亮、舒 适的购买环境使人愉悦、轻松，拥挤、脏乱的购买环境使人急躁、疲劳。商品价位 也会随购买环境的质量等级有所差异，例如同样的商品在高级商场和批发市场的零 售价格相差悬殊，同时使消费者产生商场里的商品质量更好的错觉。 包装设计对消费环境的思考针对广义概念展开，既要对销售的场所进行调查， 又要对消费者所处的社会环境诸多要素进行比对。例如，专为户外环境销售制作的 7 包装就不应选用那些容易破损、退色的材料。针对青年消费者设计的产品包装因其 所接触的文化环境、社会潮流激进、前卫，在表现性上就不应传统、保守、情感基 调过于稳定深沉。那些体现动感、张扬、个性鲜明的设计往往能受到青睐，比如夸 张的造型、鲜艳的色彩，时尚的外观。 2 3 2 商品对消费者情感的影响 商品是消费者在消费活动中的直接交流对象。现代消费环境中大部分商品由商 品内容物和商品包装组成，其中内容物构成商品的内容，包装构成商品的外在形式。 商品是引发消费的诱因，也是消费实现的最终目标。商品各方面的性能属性，如包 装、性能、功能是影响消费心理并导致消费行为的本源。在诸多因素中，最先影响 消费者的是商品包装。作为消费者最先接触到的商品部分( 包装的色彩、形态、材 质) 是激发消费行为的主要诱因，促使消费者产生情感联想、想象等心理活动。商 品包装的艺术感染力、人情味都能激发积极情感，抑制消极情感的产生。高质量的 包装是提高商品附加值的重要途径，将情感设计作为商品的卖点，受众在消费产品 的同时也消费了包装中的设计含量。如，礼品装和简装是最能直接体现商品在消费 情感上异同的两种包装形式，礼品作为一种特殊商品本身就承载着高于产品物理功 能的情感含义，情感的表达被作为商品的一部分包含在销售过程中。面对两种包装 性质，受众能够迅速在包装语义中体验包装设计在情感定位上的差别。 2 3 3 消费者心理需求对情感的影响 消费者心理需求是影响情感体验的关键因素。消费者对商品的心理需求水平越 高，所产生的情感体验越强烈。心理需求一般产生在与商品接触之前，并得到了相 关的商品信息，如通过电视广告、他人评论、他人展示了解到商品的性能、价格。 但，心理需求在一定时期得不到满足时会逐渐退化，被新的心理需求所代替。例如， 当消费者在某个杂志中看到心仪的服装时会产生占有欲，在接下来的时间里会特别 留意此类商品。被激活的情感体验会进一步强化消费心理需求，推动购买行为。消 费者的需求水平越高，情感体验愈强烈，购买目标却明确，购买行为越容易实现。 商品包装针对消费心理需求特征，以视觉认知激发购买欲望，强化情感体验，使消 费者的心理需求水平最优化提高。例如，儿童商品包装中运用熟知的卡通形象作为 装饰，导致大量儿童产生对这一商品的购买欲，购买商品的动机很大程度来自于占 有卡通形象的目的。在一些复用包装中，儿童关注的重点甚至从商品本身转向包装。 比如以喜羊羊为造型的饮料瓶设计，儿童购买的目标很可能是饮料瓶而不在乎饮料 的味道。在这里我们可以看到消费者自身对商品概念的理解，个人审美情趣的倾向 在包装诉求过程中发挥很大程度上的作用，了解不同消费人群的认知特征，消费习 惯是恰当进行情感设计的重要部分。 8 第2 章商品包装情感因素概述 2 4 情感设计 2 4 1 情感设计的定义 情感设计的提出针对于由现代主义、国际主义过分强调设计功能，忽视人的心 理需求所产生的设计现象。现代主义设计将功能放在首要地位，认为形式是实现功 能后所得到的自然结果，好的功能的实现即得出好的形式。发展到国际主义时期， 现代主义因降低成本、服务大众所造成的设计形式的简洁成为了美国中产阶级追捧 的设计形式典范，“减少主义”大行其道，为了达到极简的设计形式甚至可以忽视产 品的功能。设计冷漠、严肃，忽略了大众的心理需求，缺少人文关怀。情感设计的 提出讲求设计的人性化，以人作为设计的出发点，设计在满足产品的实用功能的基 础上赋予更多的人文关怀，满足人的精神需求。设计在完成产品使用功能的过程中 实现人与产品之间的交流。情感设计将设计要素( 如色彩、形态、材质) 带给人的 心理反应为重要研究对象，将心理学、社会学、艺术学研究内容纳入设计分析过程。 情感设计是实现消费者与商品包装建立和谐的感知交流的重要环节，是消费者 与产品信息之间建立感性认知的沟通环节。脱离消费者的心理需求，一味追求设计 的功能最会使设计陷入冷漠、单一、枯燥的状况，影响人与消费环境的和谐关系。 约翰奈斯比特指出：“无论何处都需要有补偿性的高情感。社会中高技术越多，我们 就越渴望创造高情感的环境，用设计软性的一面来平衡技术硬性的一面 【9 】。商品在 销售过程或使用过程中与消费者能够快速发生情感语言的交流，是促进销售行为， 营造使用情境的重要因素。美国认知心理学家唐纳德a 诺曼指出：“当产品为令人更 放松、更愉悦的场合设计的时候，通过令人愉悦的、具有美感的设计可以增强产品 的适用性”【l o 】。在商品包装设计中，从人的心理需求出发确定设计的感情倾向，以 感性认知发生、发展规律引导设计思维，优化设计过程中的设计行为，实现包装的 使用功能与审美功能。包装设计的情感化设计方式从设计要素的物理特征和象征意 义出发，挖掘蕴含在色彩、形态、材质中的情感体验和象征意义，分析视觉要素与 人的心理要素之间的连带关系。 2 4 2 情感因素在包装中的功能 商品包装中的情感因素推动消费者对产品信息的认知。包装设计中商品信息依 靠视觉符号进行传达，视觉符号同时承载表意与表情双重信息。视觉符号的表意， 即该符号中所包括的叙事作用，通过图形、图像、文字、色彩表述产品信息，包括 信息的表层含义及象征意义。视觉符号的表意成分往往经过符号间的相互关联、相 互作用共同完成，包括单体符号的意义以及单体与单体，单体与整体建立的关系。 情感因素在包装认知过程中对视觉信息的分解、重构具有积极的推动作用。审 美情感塑造审美情境，使消费者在购买行为过程中处于某种情感基调，如愉悦的、 o 温馨的、诙谐的、冷静的，形成对商品的大体认识，可以在较短的时间内阅读出设 计者所要表述的情感定位。例如，上好佳、可比克等休闲食品在包装中大都选用高 纯度、高明度、高对比的色彩，明确体现休闲食品的随意、活跃。精密电子产品包 装多采用冷色调或严谨的造型，以体现冷静、理智的特征。情感因素在包装设计中 推动受众对视觉信息的认知，使思维处于活跃状态，强化感知、丰富想象、提高兴 趣，刺激对包装中具体信息的理解。在情感因素的作用下，受众更乐于将注意停留 在视觉信息上，如一个带给人惊奇感的包装会促使人探索其中所传达的内容，给予 产品更多的关注并留下深刻印象。除推动受众注意行为、理解行为，情感因素还将 推动购买行为。情感设计针对人的心理需求，使人的求新、求美、求奇、求名等情 感动机得到满足，进而提高产品的附加值，推动消费者做出购买行为。 2 5本章小结 本章内容介绍了情感的基本概念，并阐述其在设计中的内涵以及在传达过程中 的作用，对情感基本理论进行梳理。情感设计以情感体验的塑造为选择与构成视觉 要素的最终目的，使消费者在购买过程中处于特定的情境之中，实现对产品信息的 感性认知并以此推动理性认知。消费者情感体验的产生一般受到消费环境、商品特 征、消费心理的共同影响，情感设计必须建立在对消费者所处时代的文化倾向、审 美观念、社会潮流以及消费者自身因素全面认识的基础上。 1 0 第3 章商品包装中情感因素的表现方式 第3 章商品包装中情感因素的表现方式 3 1 包装设计中情感因素的表现特征 3 1 1 包装设计中的审美情感 包装设计中情感因素的认知为审美情感。与一般意义上的“情感”不同，审美 情感是在审美要素，如色彩、形状、材质与个体审美标准之间作出的认知评价与判 断。包装设计中审美情感的产生以视觉要素为主导，体现为视觉经验与审美标准的 比较。“审美情感是指审美主体对客观审美对象是否符合自己需要而产生的一种通过 个人人生体验表达对人的命运、对人生、对社会关注的内心体验态度及其表现”【l l 】。 审美情感特指审美对象与审美主体之间的对应关系，并且审美对象不与人的利害发 生直接的关系。审美情感的认知环境也体现出特殊性，是通过人为加工过的，再造 的、虚构的审美情景。如图3 1 所示【1 2 1 ，香奈儿5 号香水包装中所营造出的干练、 简洁、高贵优雅的审美情境。此处的情感体验来源于对器型设计、抓握方式以及色 彩等物理属性的认知。审美情感的实现是设计思想以及香水理念的再现与还原，这 种“情感”是由设计师预先设计筹划的，经过包装中的设计要素承载情感信息，呈 现出情感符号的视觉化。与之对比，现实生活中的“情感”是未经设计的、偶发的， 体现出信息承载符号的多样化，例如生活中母爱的体现有多种方式，行为、语言、 思想等，是主客体之间的直接交流而产生的。而绘画作品中母爱的体现是通过视觉 信息再现了生活中母爱的状态，是视觉信息与主体储备信息中的母爱相吻合。 图3 - 1 香奈儿5 号 f i g 3 - 1 c h a n e ln o 5 1 1 蕞霞 3 1 2 包装设计中审美情感的特征 3 1 2 1 审美情感的虚幻性 包装设计中审美情感的产生具有虚幻性特征，审美对象在激活情感的过程中与 主体不发生直接的利害关系。商品包装在不考虑质量因素的前提下，包装设计的视 觉形象不会直接影响消费者的切身利益，即产品带给受众的最直接的利害关系。例 如，毫无美感的食品包装不会影响食品的味道、新鲜度、容量( 如图3 2 所利1 2 】) 。 当食品包装进行了艺术化的处理，以色彩和图形暗示产品带给人的味觉感受，是抽 象化的，经过加工、凝练的具有审美因素的包装方式( 如图3 3 所示【l3 】) 。根据产品 的不同定位采取不同的处理方法，后者将食品的购买、食用放置在由包装所制造的 审美情境中。审美因素伴随整个商品的消费过程，这种审美情感是虚化的，是由包 装中的视觉因素所引导的，不与人的生理层面直接