（设计艺术学专业论文）打造中国本土服装奢侈品品牌策略研究.pdf

i at h e s i ss u b m i t t e df o rt h e a p p l i c a t i o no f t h em a s t e r sd e g r e eo f a r t s l i l lj r ij ifi ii l ll i i i y 1714 7 5 0 ar e s e a r c ho ns t r a t e g yo fm a k i n gc h i n e s e f a s h i o nl u x u r yb r a n d c a n d i d a t e ：m a h u i y i n g s pe c i a l t y ： s c i e n c eo f a r td e s i g n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o ry a n gy o n g q i n g ， - 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或 成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 论文作者签名： 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属山东轻工 业学院。山东轻工业学院享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然为山东轻工业学院。 论文作者签名：建起 导师签名： 日期：逊年上月堡日 日期：逊年五月塑日 山东轻工业学院硕七学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i 第1 章绪论1 1 1 研究背景分析1 1 2 国内外研究动态2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状2 1 3 研究的意义与方法3 1 - 3 1 研究的意义3 1 3 2 研究的方法。3 第2 章服装奢侈品品牌概念与理论5 2 1 相关概念的定义和分析5 2 1 1 奢侈5 2 1 2 奢侈品5 2 1 3 奢侈品品牌6 2 1 4 服装奢侈品品牌6 2 2 服装奢侈品品牌的产生和发展历程7 2 2 1 高级时装、高级成衣、普通成衣7 2 2 2 服装奢侈品品牌的产生和发展演变1 0 2 2 3 服装奢侈品品牌经营模式上的主要特点1 4 2 2 3 1 品牌形象1 4 2 2 3 2 品牌文化1 5 2 2 3 3 产品设计l6 2 2 3 4 产品风格17 2 2 3 5 品牌延伸1 8 2 2 3 6 知名品牌+ 知名设计师1 8 目录 第3 章国际服装奢侈品品牌经营机制及对国产服装奢侈品品牌建设 的启示21 3 1 拉尔夫- 劳伦r a l p hl a u r e n 2 1 3 1 1 制造梦想一2 1 3 1 2 营造环境一2 2 3 1 3 广告宣传2 3 3 2 乔治邛可玛尼g i o r g i oa r m a n i 2 3 3 3 夏姿陈s h i a t z yc h e n 2 4 第4 章国内服装品牌发展的现状及存在的主要问题2 7 4 1 国内服装品牌发展的现状2 7 4 1 1 服装市场2 7 4 1 2 服装奢侈品品牌消费2 8 4 1 3 服装企业2 9 4 1 4 服装品牌2 9 ，4 2 国产服装奢侈品品牌发展目前主要存在的问题3 0 4 2 1 定位模糊，个性化不足3 0 4 2 2 品牌服装的艺术附加值低3 0 4 2 3 企业管理尚未形成科学的机制31 4 2 4 品牌服装缺乏特色文化31 第5 章国产服装企业创建服装奢侈品品牌的有利因素3 3 5 1 服装市场庞大- 3 3 5 2 生产技术优良3 3 5 3 品牌消费水平提高3 4 5 4 丰富的传统文化3 5 5 5 国内服装品牌的成功3 5 5 5 1 谢锋的吉芬j e f e n 3 6 5 5 2 白领w h i t ec o l l a r 3 7 5 5 3 例外e x c e p t i o nd em i x m i n d 。4 2 第6 章中国服装奢侈品品牌的发展策略4 3 2 山东轻工业学院硕士学位论文 6 1 6 2 6 3 6 4 6 5 6 6 6 7 品牌文化4 3 品牌定位4 5 产品品质4 6 企业投入4 6 广告宣传4 7 6 5 1 小众媒体4 8 6 5 2 大众媒体4 8 6 5 3 事件营销4 8 品牌探索4 9 政府扶持5 0 6 7 1 财力扶持5 1 6 7 2 人力扶持5l 6 7 3 技术扶持。51 6 7 4 政策扶持5l 结j 吾5 3 参考文献5 5 致谢5 7 在学期间主要科研成果5 9 3 r 停 山东轻_ t 业学院硕上学位论文 摘要 进入2 l 世纪以后，中国成为奢侈品消费增长速度最快的国家，世界公认的顶 级服装奢侈品品牌已有9 0 进驻中国，但是与之相对应的却是中国服装奢侈品市场 上几乎完全看不到本土品牌的情况。我们必须正视中国至今还未形成可与外国服 装奢侈品品牌相抗衡的本土服装奢侈品品牌的现实，如果不大力发展中国的服装 奢侈品产业，在未来的很多年里，巨大的中国服装奢侈品市场只有拱手让给外国 品牌。因此，研究如何打造中国本土服装奢侈品品牌策略，对于提升服装行业的 整体素质，以及促进国民经济的发展都是有利的，甚至对国家形象也有着深远而 广泛的意义。 本论文从服装奢侈品品牌的一系列相关概念入手，对现有国际服装奢侈品品 牌进行系统的分析和研究，在探讨本土服装品牌的经营状况、产品设计及所处的 社会环境的基础上，提出打造中国本土服装奢侈品品牌的策略，以期能够对中国 本土服装奢侈品品牌的设计和经营提供积极的指导和有益的帮助。 本论文对于打造中国本土服装奢侈品品牌策略的研究，着重于对国际服装奢 侈品品牌的产品设计和市场营销等方面的建构体系进行研究分析，力图为中国服 装奢侈品品牌提出前进的方向和发展依据。研究的目的在于提出切实可行的服装 奢侈品品牌创建策略，更重要的是要通过倡导正确的奢侈品消费观念，来创建富 有中国传统文化特色的服装奢侈品品牌，在公众中树立起以社会购买力为基础的 品牌观念和消费理念，摒弃与节约型社会不和谐的炫耀性消费观念，为发展循环 经济、建设节约型社会做出努力和贡献。 关键词：奢侈品；品牌；设计；文化；消费观 山东轻r t 业学院硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h e21s tc e n t u r y , c h i n ah a sb e c o m et h ec o u n t r yw h e r ef a s h i o nl u x u r y c o n s u m eg r o wf a s t e s t o v e r9 0 o fr e c o g n i z e df a s h i o nl u x u r yb r a n d sa l lo v e rt h ew o r d h a v ei n t r u d e di n b u tc o r r e s p o n d i n g , w ec a nn o tf i n d t h es i t u a t i o no fn a t i v el o c a l f a s h i o nl u x u r yb r a n do nt h ed o m e s t i cm a r k e t w em u s tf a c eu pt ot h er e a l i t yt h a tt h e r e i sn o ta n yc h i n e s el o c a lf a s h i o nl u x u r yb r a n dt oc o m p e t ew i t hf o r e i 盟b r a n d s i f c h i n e s ef a s h i o nl u x u r yi n d u s t r yc a nn o td e v e l o pr a p i d l y , t h eg r e a tc a k eo f o fc h i n e s e f a s h i o nl u x u r ym a r k e tc o u l do n l yh a n do v e rt ot h ef o r e i g n e r sf o ra l o n gt i m e t h e r e f o r e ， r e s e a r c h i n gh o w t oc r e a t ea l u x u r yb r a n dw i l lh e l pt oe n h a n c et h eo v e r a l lq u a l i t yo f t h e n a t i v ef a s h i o n i n d u s t r y , p r o m o t en a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dh a s e v e n f a r - r e a c h i n ga n dw i d e r a n g i n gs i g n i f i c a n c et ot h ei m a g eo ft h ec o u n t r y t h i sp a p e rc o n s i d e r i n gr e l a t e dc o n c e p t so ft h ef a s h i o nl u x u r yb r a n d ，a n a l y z i n g s y s t e m a t i c l yt h ec u r r e n ti n t e m a t i o n a ll u x u r yb r a n d s ，s t u d i e so nt h eo p e r a t i o no ft h e n a t i v ef a s h i o nb r a n d ，p r o d u c td e s i g na n ds o c i a le n v i r o n m e n t o nt h i sb a s i s ，i tr a i s e st o b u i l dc h i n a sd o m e s t i cf a s h i o nl u x u r yb r a n ds t r a t e g y ，w eh o p et h a ti t c 孤p r o v i d e p o s i t i v eg u i d a n c ea n du s e f u lh e l pt ot h ec h i n e s ed o m e s t i cf a s h i o nd e s i g na n do p e r a t i o n o fl u x u r yb r a n d s t h i sp a p e rs t u d i e st ob u i l dc h i n a sd o m e s t i cf a s h i o nl u x u r yb r a n ds t r a t e g y , f o c u s i n go nr e s e a r c ho fc o n s t r u c t i n gs y s t e mo fi n t e r n a t i o n a lf a s h i o nl u x u r yd e s i g na n d m a r k e t i n ga n dp r o p o s e st h ed i r e c t i o na n df o u n d a t i o no fc h i n e s en a t i v ef a s h i o nl u x u r y b r a n d sd e v e l o p m e n t t h i sp a p e rn o to n l ya i m st oc r e a t eav i a b l es t r a t e g yf o rf a s h i o n l u x u r yb r a n d s ，b u ta l s oe m p h a s i z eo np r o m o t i n gt h er i g h tc o n c e p to ff a s h i o nl u x u r y b r a n dc o n s u m eb yc r e a t i n gf a s h i o n l u x u r yb r a n d st h a tr i c hi nr a d i t i o n a lc h i n e s e c u l t u r e ，s oa st oe s t a b l i s ht h eb r a n ds 睨l s ea n dc o n s u m i n gc o n c e p t i o nb a s i n go ns o c i a l p u r c h a s i n gp o w e r , t h r o w i n ga w a yc o n s u m i n gc o n c e p t i o no ff l a u n t i n gw h i c hi s d i s h a r m o n ya w a yw i 廿lt h ec o n c e p t i o no fb u i l d i n gs a v i n gs o c i e t y , t om a k ee f f o r t sa n d c o n t r i b u tt od e v e l o pr e c y c l i n ge c o n o m ya n db u i l d i n gac o n s e r v a t i o n - o r i e n t e ds o c i e t y k e y w o r d s ：l u x u r y , b r a n d ，d e s i g n ，c u l t u r e ，c o n s u m p t i o nc o n c e p t i o n 山东轻工业学院硕上学位论文 1 1 研究背景分析 第1 章绪论 服装不仅是遮体御寒的工具，它还是忠实的反映社会变迁和人类生活的物质 和文化的载体。消费者对服装的选择代表一种生活态度，选择一件服装就是选择 一种生活方式，选择一件服装就是认同一种文化。从中国商代的玉佩、古埃及的 黄金面具到查尔斯沃斯c h a r l e sw o r t h 的高级时装( h a u t ec o u t u r e ) ，人类对服 饰奢侈品的需求从远古时代就已经客观存在，时代发展到今天，科学技术和生产 工艺的进步使得物质不再匮乏，而人们对于造型独特的服饰品的拥有以及个性品 牌消费过程的体验愈发向往，商品经济的发展使得人们对服饰奢侈品和品牌服务 的需求能够得到满足。 然而，人们总是先看到奢侈的负面影响，从道德上鄙夷它，认为奢侈是挥霍 无度、贪婪、搜刮社会财富，备受社会舆论的谴责。可是，作为奢侈品生产和消 费大国的法国，在历经数个世纪的奢侈品业的蓬勃发展中，非但没有导致国家实 力的下降，反倒是大为促进法国经济的发展，在法国经济遭受金融危机重创的情 况下，奢侈品产业每年创造出1 2 0 亿欧元的巨额利润。整个国际奢侈品行业的发展 给我们指出奢侈品行业发达的国家在经济上也是领先的。 中国作为一个迅速发展的新兴国家，比起西方发达国家而言，奢侈品市场的 发展远不够成熟，但是进入2 1 世纪以后，中国成为了奢侈品消费增长速度最快的 国家，全球奢侈品牌目前为止已经有9 0 进入了中国市场，看不到本土品牌的情 况。然而，一个人均g d p 只有约3 6 0 0 美元，排位在世界一百位之后的发展中国 家，一个人均国民收入不到日本1 3 0 的国家，一个倡导建设节约型社会的发展中 国家是否合适发展服装奢侈品产业? 历来崇尚节俭的文明古国，面对着历史上历 朝历代由于奢侈而导致家破国亡的教训和国内高达4 0 0 7 万的庞大贫困人群，中国 是不是不应该发展服装奢侈品产业? 站在一个服装从业人员的角度，我认为我们 应该用更为科学、合理和理性的态度对待服装奢侈品和服装奢侈品产业，因为， 放弃服装奢侈品和服装奢侈品产业并不能解决任何问题。奢侈品品牌一直被视作 一个国家经济实力的象征，中国需要本土服装奢侈品品牌，也应该拥有一批本土 服装奢侈品品牌，既要使服装企业获得可观的经济效益，提高其声望与地位，又 要对提升国家形象具有积极的意义。而就我国目前服装行业发展状况而言，打造 中国本土的服装奢侈品品牌在理论上和实际上也都是完全切实可行的，可是我们 还缺少一个从创建到营销都十分成功的服装奢侈品品牌案例。我们必须正视的现 第1 章绪论 实是：在服装奢侈品市场上，中国至今还未形成一个可与外国服装奢侈品品牌相 抗衡的本土服装奢侈品品牌，而且，如果中国本土的服装奢侈品产业不大力发展， 在未来的很多年里，中国服装奢侈品巨大且潜力无限的市场只有拱手让给国外的 巨头们。 世界时装舞台长久以来一直为鼻挺目深的欧美设计师所垄断，中国要想顺利 地完成服装奢侈品品牌的建立，并实现与本土经济文化的结合，实现服装产业质 的晋升，就必须理顺不伺文化背景下的服装奢侈品品牌需要的发展条件，成功把 握好服装奢侈品品牌文化中的本国特色，并且，要使之与自身发展已经具备的良 好基础充分结合。这一部分我们要好好学习同为亚洲国家的日本，因为这些方面 就是日本在历经战乱以后，能在今日成为国际时尚中心的原因。而且，日本的成 功是在实现上世纪7 0 年代世界纺织服装第一出口大国的基础上，紧接着实现了日 本时装的国际化。森英惠( h a n a em o i l ) 、高田贤= ( k e n z ot a k a d a ) 、三宅一生( i s s e y m i y a k e ) 、山本耀司( y o h j iy a m a m o t o ) 等等日本设计师通过在欧美的学习和工作， 熟悉西方高级时装和高级成衣的运营机制，同时努力将日本精致和简单的穿衣风 尚以及日本的传统工艺和面料引入西方时装市场，在欧美时装界创建独树一帜时 装品牌，从此赢得西方主流社会的认同，日本服饰文化逐渐被世界接受，一度成 为流行的热点。现如今，我国的纺织服装出口也达到了一流大国的水平，我们中 国拥有灿烂悠久的历史文化，富有东方风情的服装奢侈品品牌的建立也是备受期 待的。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外研究现状 放眼时装强国，他们都经历了自然品牌时代、设计时代和品牌多元化时代。 法国花了上百年时间，培育出世人耳熟能详的香奈) , c h a n e l 、迪奥c h r i s t i a nd i o r 、 路易威登l o u i sv u i t t o n 等品牌，西方奢侈品牌蕴藏着几十年或上百年传承下来的 文化内涵，早在1 8 9 9 年，凡勃伦就曾在经典著作有闲阶级论中做过论述。此 后，相关的研究一直在继续，今天可以在西方看到诸如奢侈狂潮、奢侈， 正在流行等大量书籍。但这些研究都是针对西方的奢侈消费行为，对我们理解 亚洲奢侈品市场仅有有限的参考作用。 1 2 2 国内研究现状 目前为止，在中国开设分店的世界服装奢侈品品牌都多达9 0 ，而国产品牌却 寥寥无几。我国专门研究奢侈品的理论和文献并不多，加上品牌战略决策缺失， 。杨清山中国奢侈品本土战略【m 】对外经济贸易大学出版社，2 0 0 9 ：2 7 2 山东轻丁业学院硕上学位论文 短期行为严重。这种状况的存在，使中国已经建立起来的或者有想法建立奢侈品 的服装品牌处于摸索战略的状况之下。而且服装奢侈品品牌背后的一些元素比如 设计思想的原创性，以及服装奢侈品品牌背后所蕴含的品牌想象力、历史感以及 品牌所代表的国家形象等，确实是我国市场所缺少的。为了改变这一现状，上海 复旦大学与意大利和法国的一些大学展开合作，推出专门为奢侈品和时尚产业量 身打造的一系列培训课程。而全国第一个奢侈品研究学术机构对外经济贸易 大学祥祺奢侈品研究中心日前正式揭牌，中外专家将携手打造中国自己的奢侈品 牌。2 0 0 9 年，研究中心将开始招收我国第一批“奢侈品”研究生。 1 3 研究的意义与方法 1 3 1 研究的意义 针对中国服装企业品牌经营现状，倡导中国企业将本土文化与国际奢侈品生 产结合，发挥设计师的作用，切实从消费者的感受和需求出发，打造出符合中国 人审美观念并具有中国特色的服装奢侈品品牌，鼓励并引导正确的奢侈品消费观 念，树立以社会购买力为基础的品牌观念和消费理念，而非与节约型社会不和谐 的炫耀性消费，进而使更多的服装从业人员意识到创建中国本土服装奢侈品品牌 是促进经济发展的迫切要求。 对于该行业的关注者而言，本研究的结果也可以为他们的进一步研究提供建 设性意见。 1 3 2 研究的方法 打造中国本土顶级服装奢侈品品牌策略研究是一门综合性较强的课题，需要 搜集、整理和分析现存服装奢侈品品牌的相关资料、信息；中国本土服装品牌的 经营状况、产品设计及所处的社会环境；了解消费者的心态和意见。通过参阅相 关的文献资料、各种理论研究，对于相关研究词条形成准确理解，分析国内外成 功的服装奢侈品品牌案例，研究服装奢侈品公司经营及产品设计的理论和方法， 从品牌营销要素的各个方面加以研究论证，从而提出打造中国本土服装奢侈品品 牌的策略。 通过网络调查和实地考察等方法，了解目前中国服装市场内的服装奢侈品品 牌的详细状况并综合分析，全面掌握第一手资料，从而形成自己的看法和见解。 山东轻工业学院硕士学位论文 第2 章服装奢侈品品牌概念与理论 究竟什么才算奢侈品? 什么又是服装奢侈品品牌? 高级时装品牌和它又有什 么区别，是否属于同一范畴，国内行业与学术界目前都还未有明确的区分，相关 的概念界定也比较模糊。本文从历史的角度对比研究高级时装、高级成衣、普通 成衣，从而分析服装奢侈品品牌的形成和发展历程。 2 1 相关概念的定义和分析 2 1 1 奢侈 奢侈，在现代汉语规范字典中解释为“挥霍浪费，追求过分享受 。但奢 侈的定义并非一成不变，例如月收入不足千元的人选购了一件价格超过五百元的 服装，相对她的个人收入，这可以说是奢侈，但这个价格相对于上海、北京月收 入几千元的都市白领，却远非一项“奢侈”的投资，某种程度上甚至可以说是基 本消费。 奢侈，是要根据不同的时代，不同的社会消费等级来区别的。 图2 1 宝石王冠( 来源：e 风尚) 图2 2 王冠( 来源：e 风尚) 2 1 2 奢侈品 奢侈品( i u x u 劝词根来源于拉丁语l u x c ，它包括l u x a 吲可置换的，活跃的) ， l u x u s ( 农作物的旺盛) ，l u x u r i a n c e ( 茂盛、富裕、极度铺张) 。从社会学的角度观察， l u x u 更倾向于l u x u s ( 华贵、富裕、庄严) ，l u x u r i a ( 艳丽、世俗、无节制生活) 。到 了十七世纪，l u x e 在法语里衍生为l u x u r i c ，而后发展成为今日也可作名词的l u x 一1 , 1 一r y 。最初意味着闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。 5 第2 章服装奢侈品品牌概念与理论 奢侈品( l u x u r y ) 在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”国。奢侈品是人类消费结构中最高级别的 消费品，它是资源稀缺之物，少有替代品，即使有替代品，也是同类产品中的高 档或顶级产品。因此，奢侈品不是大众必需品，需要能够显示消费者的富有程度、 地位高低、价值观念以及生活方式。 克里斯托佛贝里指出奢侈品的“暂时性 ：“是否成为奢侈品，取决于欲望 及相关信念得到满足后激发出的深层品质改进或精美要求。所以，某一时期的奢 侈品也有可能成为另一时期的生活必需品，奢侈品是随着社会生产力的发展和消 费者收入水平的提高而变化。从文艺复兴时期以来奢侈品的种类变得逐渐广泛， 发展至今奢侈品已经涵盖轿车、游艇、酒店、酒类、珠宝、服装、服饰品、文具、 家具、香水、化妆品等多个领域，涉及人们生活的方方面面” 。 2 1 3 奢侈品品牌 品牌指的是使用于商品上的名称或图形符号，主要由文字和图案来表现，基 本作用在于区别商品。奢侈品品牌，指的是使用于奢侈品商品上具有品牌特征的 名称或图形符号，服务于奢侈品的品牌是品牌等级分类中最高等级的品牌。 世界品牌实验室的相关资料显示：“品牌之所以是奢侈品品牌，取决于其昂贵 的定价，并通过非常规的传播手段，让用户潜移默化地理解并接受品牌的内涵 。 根据法国精品协会对奢侈品品牌的研究，奢侈品品牌的定义必须涵盖以下几 个要素： ( 1 ) 强烈的品牌特征，相应于某种奢侈的生活方式。 ( 2 ) 极其上乘的做工与质量。 ( 3 ) 具有超出一般人承受范围的昂贵价格。 ( 4 ) 在设计表现上不仅时髦，且十分奢侈。 2 1 4 服装奢侈品品牌 服装奢侈品品牌并没有精确的定义， 过界定服装奢侈品品牌的特征来说明的， 有关服装奢侈品品牌的概念则主要是通 这种界定是有一定的范围的： 首先，奢侈品品牌服装要永远具有时尚感。服装奢侈品品牌不可以像时尚品 牌那样过于突出时髦的特征，服装的设计不可以因为流行趋势的更迭而变得土气。 品牌自身的识别特征极其突出，标志的l o g o 、服装细节、店面风格等各个方面 都特色鲜明。 其次，服装奢侈品品牌的目标顾客极少。数量有限的产品要满足目标顾客品 。克里斯托弗贝里奢侈的概念：概念及历史的探究【m 】上海人民出版社，2 0 0 5 3 3 。克里斯托弗贝里奢侈的概念：概念及历史的探究【m 】上海人民出版社，2 0 0 5 3 4 杨建柳，李娜，郭媛嫒莫将高级成衣品牌与奢侈品牌混为一谈【j 】中国制衣， 2 0 0 7 ，0 7 ：0 5 。杨建柳，李娜，郭媛媛莫将高级成衣品牌与奢侈品牌混为一谈川中国制衣， 2 0 0 7 ，0 7 0 5 6 山东轻t 业学院硕上学位论文 位、美感、价格等各个方面的严苛要求。 再次，服装奢侈品品牌的服装要在严格选择面、辅料的基础上，达到审美、 设计、款式、工艺的完美结合。 最后，服装奢侈品品牌要让目标顾客明确感受到贵族生活的完美享受，产品 要明显标识经济消费程度。 世界品牌实验室( w o r l db r a n dl a b ) 于2 0 0 5 年制定的“2 0 0 5 年世界顶级奢 侈品1 0 0 品牌排行榜 便是基于价值品质、文化历史、高端人气、购买欲求四个 标准，对入选的全球2 0 0 个奢侈品牌展开综合而广泛的调查，最终评选出t o p l 0 0 ， 其中涵盖了3 2 个服装品牌。 图2 3 、2 4 英i 蚕j a 装奢侈品品牌b u r b e r r y 的平面广告( 来源：e 风尚) 2 2 服装奢侈品品牌的产生和发展历程 探讨服装奢侈品品牌的产生，首先要明确与之相关的概念和理论，什么样的 服装才能算是奢侈品品牌服装? 服装奢侈品品牌与高级时装、高级成衣的出现和 发展又有怎样的历史渊源? 与其他类别服装相比，奢侈品品牌服装自身又具有怎 样的特点与范畴? 这都是本章节要涉及到的内容。 2 2 1 高级时装、高级成衣、普通成衣 ( 1 ) 高级时装 服装奢侈品品牌源自于高级时装，追本溯源，有必要首先了解高级时装。 高级时装的定义在西方有严格的规定，它原本特指十九世纪中叶在法国巴黎 出现的以上流社会贵妇为消费对象的高价女装，由著名设计师设计，由专业裁剪 师、缝纫师、工艺师在设计师的监督指导下制作出来的全手工单件作品。法语称 其为h a u t ec o u t u r e ，意为“高等女装。现在，高级时装( h a u t ec o u t u r e ) 指由高 级时装设计师工作室以手工方式为顾客量身定做，根据顾客的个性气质、财富地 位、文化素养等各种因素，综合考虑着装时间、地点、场合，采用奢华的面料， 运用传统手工缝制技术，立体裁剪，是专门为顾客而设计制作的独特款式，是具 7 第2 章服装奢侈品品牌概念与理论 有独创性的时装作品。 工艺之繁杂：高级时装是正式社交场合穿着的礼服，一般有正式、半正式或 略正式之分，但界限并非十分严格，只是以场合的隆重与否来划分。而真正最大 的原则性区别则是根据时间的不同，划分为日间礼服和夜间礼服两大类。一般套 装制作场为3 0 来人，礼服制作场为5 0 来人，先由设计师将简略的草图交给制作场 首席缝纫师，而他们也不马上直接用衣料去完成制作，而只是在一种布上进行试 作。一旦缝纫师选定了面料，就进行裁剪，一些服装为了要挺括，还要在衬里上 缝一串人字斜纹楔子。在试装时，还要进行调整修改，顾客订制一套时装，至少 要试穿三次才完成，并且，这些顾客都要有伺自身尺寸一样的人体木模，一件漂 亮的时装要经过千针万线的缝制。由于高级时装具有与服饰用品配套、个性极为 突出的特点，因此具有极强烈的艺术审美价值。因而高级时装设计师必须是经过 法国巴黎时装协会认定，享有“高级时装设计师 头衔的大师，其时装作品才能 使用“高级时装 的称号，并受到法律的保护 。 图2 5 、2 6 迪奥( d i o r ) 高级定制礼服( 来源：e 风尚) 标准之严苛：高级时装自其出现之日就处于一种无可比拟的超凡地位，至今 仍代表法国的传统服饰文化，被视为法国文化遗产中最为璀璨的一部分，受到特 别的重视。无论是在其萌芽期、发展期、高峰期、抑或是萧条期，法国政府始终 都为高级时装的生存和发展提供一系列扶持措施，给予法律保护。在法国，一个 品牌要想加入高级时装的行列，就必须接受高级时装协会的严格考核和约束，因 此对高级时装的界定主要取决于高级时装协会的认可，高级时装领域被划分出1 5 。包铭新法国女装【m 】上海文化出版社，1 9 9 8 ：9 。克里斯托弗贝里奢侈的概念：概念及历史的探究【m 】上海人民出版社，2 0 0 5 ：6 6 8 山东轻t 业学院硕七学位论文 个等级和1 7 年专业经历，期间设计师和制作者必须受到严格锻炼，培养出高雅的 鉴赏力、持续的创新精神以及对完美的追求和坚持不懈的努力。根据法国工业部 下属高级时装协会的明文规定：高级时装( h a u t ec o u t u r e ) 名称受到法律保护， 需要具备如下条件：“1 、在巴黎设有工作室；2 、参加高级时装协会举办的一月和 七月每年两次的女装展示；3 、每次展示至少要有7 5 件以上的设计由首席设计师 完成；4 、常年雇佣3 个以上的专职模特；5 、至少雇佣2 0 名工人；6 、每个款式 服装件数极少且基本由手工完成固。 百年来，高级时装的设计和缝制均要求达到极高极细的程度，既要能反映传 统缝制手艺的精湛和独特，又要求能充分展示了设计师的艺术修养和创作才华。 高级时装是不计任何成本的它需要运用不计其数的高级面料和珠宝装饰，由人工 一针一线缝制出来，耗费上五六个月，甚至更长的时间，既是精致的传统手工制 品，又是设计师的艺术理念和高超技艺的完美结合，作为实用品，高级时装要给 予消费者极高的着装享受，作为艺术品，它又要给予消费者精神上的特殊满足。 高级时装是一直被国际服装设计界所认同和崇尚的科学与艺术的融会、功能与审 美的统一，它是为展示高级时装设计师的理念而定制的时装，在创造性的自由表 达空间里，评价它的唯一标准是审美领域中的美感因素及其美学价值，因而，高 级时装价格十分昂贵，只有富商、皇家、公爵等有身份的夫入们才能买得起，消 费面非常窄小 。 ( 2 ) 高级成衣 2 0 世纪二三十年代，工业革命的浪潮，将“高级定制时装推向了绝境，随 着高级女装及高级时装消费层的萎缩，几乎所有高级女装及高级时装品牌都附加 了高级成衣系列p r et - a _ p o r t e r 。 高级成衣的名称始创于二战后，作为高级时装品牌在工业化社会中的二线， 高级成衣作为一个独立的行业是随着成衣市场的繁荣而发展起来的，后来还出现 独立的公司，并拥有行业协会和高级成衣发布会 。 高级成衣兼有高级时装的华贵元素和成衣批量化生产的成本优势，处于中间 等级，吸取高级时装的某种流行因素，将立体裁剪改为平面与立体相结合或单一 的平面裁剪方式，以设计高雅，工艺精细和面料高端为特色，目标市场是中产阶 级，按照标准号型生产的小批量成衣时装，是介于高级时装和普通成衣之间的一 种服装产业。与高级时装相比高级成衣更贴合现代人的生活节奏以及追求时尚的 心理，而且价格相对高级时装偏低，但与普通成衣消费相比属于高档服饰消费。 。卞向阳国际服装品牌备忘录【m 】中国纺织大学出版社，1 9 9 7 ：4 。史林高级时装概论【m 】中国纺织出版社，2 0 0 2 ：1i 田史林高级时装概论【m 】中国纺织出版社，2 0 0 2 ：i 3 9 卜lll【1illfll【ilillllliillli卜 第2 章服装奢侈品品牌概念与理论 ( 3 ) 普通成衣 战后6 0 年代经济复苏，这一时期的年轻人彻底改变了时装的流行方式，昔日 高级时装主宰服装流行趋势的传统已然崩溃，欧美国家形成了“大众消费社会 ， 服装因此分为三个等级：高级时装、高级成衣、普通成衣。 普通成衣( c o n f e c t i o n ) 是指根据大众的需求，采用普通的面料、工业规格化 制版、机械化大批量生产的成衣。 普通成衣具有品种更为多样、适应面更加广泛、价格更加低廉的特点，受到 普通大众消费者的欢迎。普通成衣作为工业文明的产物，其成长和发展记录着近、 现代历史科学的发展和变迁，是人类的一大进步。2 0 世纪是普通成衣发展的辉煌 阶段，伴随着人们生活方式与节奏的改变，大大丰富了普通成衣的文化内涵。 图2 7 、2 8 高级成衣品牌发布( 来源：e 风尚) 2 2 2 服装奢侈品品牌的产生和发展演变 纵观服装奢侈品品牌的产生和发展历程可以发现，随着社会经济的发展，从 高级时装向高级成衣一路转变、发展的过程，正是早期服装奢侈品品牌产生、发 展和繁荣的历史进程。 服装奢侈品品牌的血统之贵可以追溯至高级时装的产生，高级时装的真正起 源被认为是在法国的1 8 世纪，而它的缔造和兴起者，便是法国的皇后玛丽安东 尼m a r i ea n t o i n e t t e 的御用“造型师圳o s eb e r t i n ，她是有历史记载的第一位 著名法国时装设计师。不过，高级时装的产生要归功于英国设计师查尔斯弗莱 德里克沃斯( c h a r l e sf r e d e r i c kw o r t h ) ，1 8 5 1 年的伦敦世界博览会期间，沃斯 w o r t h 为盖奇林公司设计的服装系列获得大奖后开始崭露头角，而后，他从英国 1 0 山东轻下业学院硕士学位论文 来到法国巴黎，1 8 5 8 年在巴黎开设了第一家高级时装店专为顾客度身定制，对 传统的完全以顾客为主的裁缝师经营方式进行了改革，自此，世界上最早的“高 级定制服 概念就此诞生。服装界普遍将沃斯w o r t h 视作“高级时装之父 ，因 为沃斯w o r t h 首次将“设计 的概念引入时装界，设计师不再只是皇室贵族的裁 缝，高级时装真正走上了商业化的道路。因此，从1 9 世纪6 0 年代到1 9 世纪末是 高级时装的产生和成长期，人们称之为“沃斯的时代”。 黔麓”? ? j 。j 9 ”2 | 1 j 哪| 。玛弹i ”珊臻 舅善 乳荔 图2 9 r o s e b e r t i n ( 来源：精品网) 图2 1 0 c h a r l e s f r e d e r i c k w o r t h ( 来源：精品网) 以2 0 世纪6 0 年代为界线，将高级时装的发展根据社会结构划分成两个时 期：“贵族化高级时装 以及“民主化高级时装 ，全部6 0 年代是“贵族化向 “民主化 的过渡期。因为在此之前，金字塔型的社会结构特征也体现在高级时 装领域，时尚潮流由皇宫贵族们和高级时装设计师共同主导。随着6 0 年代盛行反 传统思潮和民主化思想，中产阶级的影响越来越大，社会结构由“金字塔型向 “纺锤型 过渡，在时装界，市场定位为中产阶级的高级成衣开始发展，设计师 在继续设计高级时装的同时，根据顾客需求和市场要求推出自己的成衣品牌，从 原来纯粹的“艺术时装 转变为民主化的“现实时装。 知名服装奢侈品品牌香奈) l , ( c h a n e l ) l 挑m j 建和发展历程便极能体现这段历史。 香奈) l ( c h a n e l ) 成名于一战后的2 0 世纪2 0 年代，那段期间法国高级时装界人才辈 出，使得法国的高级时装一度繁盛，此时的高级时装从纯粹宫廷式样的繁缛、装 饰与堆砌中走出来，开始趋向简洁与现代，香奈尔( c h a n e l ) 高级时装公司就是在这 时建立的。而在二战期间，高级时装的消费几乎是没有可能，于是除了c a m b o n3 1 号还可以继续营业外，其它的香奈) l ( c h a n e l ) 店都被迫关门歇业。历史上，高级时 回风尚志1 5 0 年高级时装史的8 0 个华丽传奇【o l 】，h t t p ：w w w s i n a c o m ，2 0 0 8 - - 0 8 - - 2 6 i l 第2 章服装奢侈品品牌概念j 理论 装的发展也曾一度出现过危机和困难，但都以自身的包容性获得了第二次生命。 果然，在战后以迪奥( d i o r ) 的新风貌为契机，迎合了人们渴望和平的愿望，以回归 女性气质的服装造型重振高级时装的生气，也恢复了法国对世界时装的影响力。 于是以迪奥( d i o r ) 、巴黎世家( b a l e n c i a g a ) 、纪梵希( g i v e n c h y ) 、埃里克斯( a l e x ) 为代表的高级时装设计师在5 0 年代将高级时装再度推向黄金时代，7 0 岁高龄的 香奈) l , ( c h a n e l ) 也重新复出开店。 图2 1 l 香奈儿c h a n e l 女士( 来源：精品网) 图2 1 2 迪奥d i o r 先生( 来源：精品网) 到了6 0 年代，由于二战后出