（人文地理学专业论文）城市户外广告规划布局研究——以柳州市为例.pdf

论文题目：城市户外广告规划布局研究 专业：人文地理学 硕士生：由翌 指导教师：周春山教授 摘要 近年来，随着城市功能的日趋完善、城市管理的日渐成熟，我国各城市对其 内部景观和环境等的要求也相应的不断提高。城市户外广告作为城市内部景观与 环境的重要组成部分，对塑造城市形象具有重大影响。如何合理布局城市内部的 各种户外广告，成为城市规划和管理部门的一项重要任务，城市户外广告规划也 就成了新的规划研究课题。 本文从城市户外广告的基本概念和基本特征出发，明确户外广告的基本概 念、分类以及特征，阐述了户外广告发展的过程。并对户外广告规划的研究进行 了回顾，指出了户外广告规划的几个研究方面。 在理解户外广告规划概念以及相关研究的基础上，文章分析了城市户外广告 对城市发展的重要影响。城市户外广告对城市的影响包括f 反两方面：良好的户 外广告对城市具有积极的f 面影响，主要体现在塑造是好的城市形象、提高环境 质量以及丰富城市空间景观等多个方面；而不合理的城市户外广告则可能会破坏 城市景观，对城市产生消极的影响。 在分析城市户外广告对城市的发展影响的基础上，本文提出城市户外广告规 划的基本理论和方法，并结合国内外现有的户外广告规划的发展现状，试图构建 一个相对完善的城市户外广告规划的基本内容体系和基本规划方法，同时提出户 外广告规划的两个基本层面：总体规划层面和重点地段控制层面。 在本文的第四和第五部分，着重从户外广告规划的两个层面进行论述，包括 户外广告规划的基本原则、基本特征、影响因素、规划要求等多个方面。 在理论分析的基础上，文章第六部分结合柳州市户外广告规划的实际案例， 重点分析了两个层面户外广告规划的具体内容和关注重点，总结两个层面户外广 告规划的核心内容。户外广告规划总体布局核心在于根据城市功能分区以及城市 中山人学硕卜学位论文 性质、规模等，提出户外广告规划的规划原则、规划目标以及规划指引。重点地 段控制层面重点在于根据确定的节点、交通干道、历史文化街区等的特点，提出 户外广告规划的具体设置要求，形成设置原则和控制体系。 在文章第七部分，根据分析，提出户外广告规划布局研究的有关结论，阐述 了户外广告规划与城市规划之间的关系，户外广告规划的基本内容体系以及基本 方法等。文章最后针对当前户外广告规划研究的现状以及存在的主要问题，提出 了今后户外广告规划研究的一些新的研究方向。 关键词：户外广告、城市规划、总体布局、重点地段控制 t i t l e ：t h es t u d yo fo u t d o o ra d v e r t i s e m e n tp l a n n i n gi nt h ec i t y m a j o r ：h u m a ng e o g r a p h y n a m e ：y o u y i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o r z h o uc h u n s h a n a b s i r a c i i nr e c e n t y e a r s ，a l o n gw i t hc i t y f u n c t i o nd a yb yd a yc o n s u m m a t i o n ，c i t y m a n a g e m e n td a ya f t e rd a ym a t u r e ，o u rc o u n t r yv a r i o u sc i t i e st oi t si n t e m a ll a n d s c a p e a n de n v i r o n m e n ta n ds oo nr e q u e s ta l s oc o r r e s p o n d i n gu n c e a s i n ge n h a n c e m e n t t h e c i t yo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tt o o kt h ec i t yi n t e r i o rl a n d s c a p ea n dt h ee n v i r o n m e n t i m p o r t a n tc o n s t i t u e n t ，t op o r t r a yt h ec i t yi m a g et oh a v et h es i g n i f i c a n ti n f l u e n c e h o w d i dt h er e a s o n a b l el a y o u tc i t yi n t e r i o re a c hk i n do fo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n t ，b e c o m e t h eu r b a np l a n n i n ga n dac o n t r o ls e c t i o n s i m p o r t a n tt a s k ，t h ec i t y o u t d o o r s a d v e r t i s e m e n tp l a nh a sa l s ob e c o m et h en e w p l a nr e s e a r c ht o p i c t h i sa r t i c l ee m b a r k e df r o mt h ec i t yo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tb a s i cc o n c e p ta n dt h e b a s i cc h a r a c t e r i s t i c ，h a sb e e nc l e a ra b o u tt h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tb a s i cc o n c e p t ， t h ec l a s s i f i c a t i o na sw e l la st h e c h a r a c t e r i s t i c ，a n d e l a b o r a t e dt h eo u t d o o r s a d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n tp r o c e s s a n dh a sc a r r i e do nt h er e v i e wt ot h eo u t d o o r s a d v e r t i s e m e n tp l a nr e s e a r c h ，h a sp o i n t e do u tt h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tp l a ns e v e r a l r e s e a r c ha s p e c t i nu n d e r s t o o dt h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n t p l a nc o n c e p t a sw e l la si nt h e c o r r e l a t i o nr e s e a r c hf o u n d a t i o n ，t h ea r t i c l eh a s a n a l y z e d t h e c i t y o u t d o o r s a d v e r t i s e m e n tt ot h eu r b a nd e v e l o p m e n t i m p o r t a n ti n f l u e n c e t h ei n f l u e n c e o f o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tt oc i t yi n c l u d i n gp r oa n dc o nt w oa s p e c t s ：t h eg o o do u t d o o r s a d v e r t i s e m e n th a st h ep o s i t i v ei n f l u e n c et ot h ec i t y , m a i n l ym a n i f e s t si sp o r t r a y i n gt h e g o o dc i t yi m a g e ，i m p r o v e st h ee n v i r o n m e n tq u a l i t ya sw e l la st h er i c hc i t ys p a c e l a n d s c a p ea n ds oo nm a n ya s p e c t s ；b u tu n r e a s o n a b l ec i t yo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tt h e n p o s s i b l yc a nd e s t r o yt h ec i t yl a n d s c a p e ，h a st h en e g a t i v ei n f l u e n c et ot h ec i t y i na n a l y z e st h ec i t yo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n ti nt h ef o u n d a t i o nw h i c ha f f e c t st ot h e c i t yp r oa n dc o nt w oa s p e c t s ，t h ea r t i c l ec h a n g e so v e rt ot h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n t p l a nw i t he m p h a s i s t h i sa r t i c l ep r o p o s e dt h ec i t yo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tp l a n 中山人学硼i ? 学位论文 e l e m e n t a r yt h e o r ya n dt h em e t h o d ，a n du n i f yt h ed o m e s t i ca n df o r e i g ne x i s t i n g o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tp l a nt h ed e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n ，a t t e m p t st oc o n s t r u c ta r e l a t i v ec o n s u m m a t i o nt h ec i t yo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tp l a nb a s i cc o n t e n ts y s t e ma n d t h eb a s i cp l a nm e t h o d ，s i m u l t a n e o u s l yp r o p o s e st h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tp l a nt w o b a s i cs t r a t i f i c a t i o np l a n e s ：o v e r a l lp l a ns t r a t i f i c a t i o np l a n ea n dc o n t r o l l a b i l i t yd e t a i l e d p l a ns t r a t i f i c a t i o np l a n e i nt h i sa r t i c l ef o u r t ha n dt h ef i f t hp a r t ，e m p h a t i c a l l yc a r r i e so nt h ee l a b o r a t i o n f r o mt h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tp l a nt w os t r a t i f i c a t i o np l a n e s ，i n c l u d i n go u t d o o r s a d v e r t i s e m e n tp l a nb a s i cp r i n c i p l e ，b a s i cc h a r a c t e r i s t i c ，i n f l u e n c ef a c t o r , p l a nr e q u e s t a n ds oo nm a n y a s p e c t s i nt h et h e o r e t i c a la n a l y s i sf o u n d a t i o n ，t h ea r t i c l es i x t hp a r tu n i f i e st h el i u z h o u o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tp l a nt h ea c t u a lc a s e ，h a sa n a l y z e dt h ec i t yo v e r a l lp l a na n dt h e c o n t r o l l a b i l i t yw i t he m p h a s i si nd e t a i lp l a n st w os t r a t i f i c a t i o np l a n eo u t d o o r s a d v e r t i s e m e n t p l a n c o n c r e t ec o n t e n ta n dt h ea t t e n t i o n k e y , s u m m a r i z e st w o s t r a t i f i c a t i o np l a n eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n t p l a n c o r ec o n t e n t t h eo v e r a l l p l a n s t r a t i f i c a t i o np l a n ea d v e r t i s e m e n tp l a nc o r el i e si na c t sa c c o r d i n gt ot h ec i t yf u n c t i o n d i s t r i c ta sw e l la st h ec i t yn a t u r e ，t h es c a l ea n ds oo n ，p r o p o s e st h eo u t d o o r s a d v e r t i s e m e n tp l a np r i n c i p l e ，t h ep l a ng o a la sw e l la st h ep l a nd i r e c t i o n t h eo v e r a l l p l a ns t r a t i f i c a t i o np l a n ek e yp o i n tl i e si nt h eo v e r a l li m p o r t a n c ea n dt h ec o o r d i n a t i o n ， t h ec o n t r o l l a b i l i t yd e t a i l e dp l a ns t r a t i f i c a t i o np l a n el i e si nt h eb a s i sd e f i n i t en o d e ，t h e t r a n s p o r t a t i o ny a n go rm a l ep r i n c i p l e ，t h eh i s t o r i c a lc u l t u r eb l o c kw i t he m p h a s i sa n d s oo nt h e c h a r a c t e r i s t i c ，p r o p o s e d t h eo u t d o o r sa d v e r t i s e m e n t p l a n c o n c r e t e e s t a b l i s h m e n tr e q u e s t ，f o r m st h ee s t a b l i s h m e n tp r i n c i p l ea n dt h ec o n t r o ls y s t e m i nt h ea r t i c l es e v e n t hp a r t ，a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i s ，p r o p o s e dt h eo u t d o o r s a d v e r t i s e m e n tp l a n l a y o u t r e s e a r c hr e l a t e d c o n c l u s i o n ，e l a b o r a t e db e t w e e nt h e o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n t p l a n a n dt h eu r b a n p l a n n i n gr e l a t i o n s ，t h e o u t d o o r s a d v e r t i s e m e n tp l a nb a s i cc o n t e n ts y s t e ma sw e l la st h ee s s e n t i a lm e t h o da n ds oo n t h ea r t i c l ef i n a l l ya i m sa tt h ec u r r e n to u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tp l a nr e s e a r c ht h ep r e s e n t s i t u a t i o na sw e l la st h ee x i s t e n c em a i n q u e s t i o n ，p r o p o s e dt h e n e x to u t d o o r s a d v e r t i s e m e n tp l a nr e s e a r c hs o m en e wr e s e a r c hd i r e c t i o n k e yw o r d s ：o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n t 、u r b a np l a n n i n g 、o v e r a l ll a y o u t 、k e yl a n d s e c t o rc o n t r 0 1 黎剖槛声臻 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，趣本人襁导师的指导下，独 立遴行研究工 睾黢取褥魄成果；除文孛恐经注骧弓l 鼹麴内容於，本论 文不包禽镁何其蚀个人或集体已经发表或撰写过静佟燕戏果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已程文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学健论文作者签名； 霸期# 2 0 0 6 年1 2 月3 强 由翌：城市户外广青慨划研究 1 1 研究背景 第1 章概述 随着城市的发展，户外广告在城市中扮演着越来越重要的角色，户外广告作 为电视、报纸、杂志、广播等主流媒体的补充逐渐在竞争激烈的广告媒体中脱颖 而出，以其独特的传播形式和传播特点展现出它所具有的良好发展态势。户外广 告的良性发展得益于它与人们的h 常生活、与人们生活的城市之间密不可分的关 系。现代的户外广告已经与城市生活融为一体，它向人们传递着信息，影响着人 们的生活方式，并从侧面展现出城市的精神和物质生活面貌，体现城市的形象， 它在城市空间中扮演的角色也越来越重要。户外广告所依附的载体是城市的公共 资源，但是在目前国内的一些大中小城市的一些街道、商业区，随处可以看到布 置不合理，内容不恰当的户外广告，这些广告给我们的城市和生活带来极其负面 的影响。更可怕的是那些违规的广告牌，为人们生活的安全制造了隐患，为城市 户外广告的正常发展蒙上了阴影。 因此，随着户外广告数量的增多，形式的多样化，内容的多样性，如何合理 设置户外广告，是城市规划和城市管理部门遇到的新的重要问题。从规划意义上 来说，户外广告对城市的景观风貌产生了很大的影响，合理引导城市户外广告的 规划布局，研究户外广告规划的基本范式乃至户外广告规划的指引，对户外广告 自身作用的发挥，对城市环境的优化以及城市景观风貌的美化，都将带来重要的 影响作用。 中山大学坝：卜学位论义 1 2 相关研究综述 1 2 1 户外广告的有关概念 ( 1 ) 广告 广告，从汉语字面解释即“广而告之”。据论证，“广告”一词源于拉丁语， 拉丁文的a d v e r t u r e 是英文a d v e r t i s i n g ( 广告) 的来源，意思是“注意”或“诱 导”1 1 8 1 。 长期以来，中外广告界对广告的定义说法不一。一般来说，现代广告是商业 竞争的产物，是推销产品或服务的一种手段，因此人们都是从商品广告的角度去 给广告下定义，较常见的定义有以下几种： 广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式， 一般以报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列 等形式进行1 1 2 i ； _ 广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品 之态度，诱发其行动而使广告主得到利益( 美国广告主协会) ； 广告是由可识别的倡议者，用公开付费的方式，对产品或服务或某项行 为的设想，进行的非人员性的介绍( 美国市场学会) ； _ 广告是有计划地通过媒体项所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的 优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式； _ 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直 接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告 ( 中华人民共和国广告法) 。 以上的定义，就商品广告而言是比较准确的，或者说是狭义的广告定义。广 义的广告除了商业广告之外，还包括非商业性的广告，如公益广告等。比较综合 的广义广告定义有： - 广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以公丌付费的方式， 通过一定媒介或形式，向社会或公众宣传商品、劳务、服务及其它信息， 或向社会或公众提出某项主张、意见、建议所进行的特殊的宣传活动 ( 广告管理，国家工商行政管理局岗位培训教材) ； _ 广告是传播信息的一种方式，其目的在推销商品、劳务、影响舆论，博 得广告者所希望的其他反应。广告信息通过政治支持，推进一种事业， 由翌：城市户外广告规划研究 或弓b 赴刊登各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、 张贴广告及直接邮寄等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同 于其他传递信息形式，它必须由登广告者给传播信息的媒介以一定的报 酬( 简明不列颠百科全书) 。 综上所述，广告的定义比较多的理解是广告是以付费的方式，通过一定 的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的信息传播活动。 ( 2 ) 户外广告 目前户外广告在我国还没有从学术上形成一个统一的概念。1 9 9 5 年户外 广告登记管理规定1 2 7 1 对户外广告的范围做了较为明确的规定，户外广告包括： ( 一) 利用公共或者自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌 ( 屏) 、灯箱、橱窗等广告；( 二) 利用交通工具( 包括各种水上漂浮物和空中飞 行物) 设置、绘制、张贴的广告；( 三) 以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的 广告。在2 0 0 6 年在新修订的户外广告登记管理规定，户外广告是指利用户外 场所、空间、设施等发布的广告。实际上，户外广告规划因为其形式等各方面的 变化，其范围在逐渐扩大。 户外广告在国外被定义为可以在户外景观看见的广告媒体( o n ec a na l s o d e f i n ei ta st h ea d v e r t i s i n gm e d i aw h i c hc a nb es e e ni nt h el a n d s c a p e ”) ，因此户外广 告最重要的特征是指其位于户外。 由此本文提出：户外广告是以各种户外场所、空间、设施为载体，发布的各 类广告的总和。 1 2 2 户外广告的分类 户外广告种类繁多，有板块式路牌广告、建筑物屋顶广告、墙面广告、灯箱、 霓虹灯、电子显示牌( 屏) 、实物造型、店铺招牌、交通工具上、橱窗、飞艇、 气球、条幅、街头招贴散发的广告等等。按不同的标准，户外广告可以进行不同 的分类( 图1 ) 。 ( 1 ) 户外广告的基本分类1 1 8 1 中山人学坝n 学位论文 4 图1 1 户外广告一般分类 由翌：城市户外广告规划研究 按广告动、静分类 定点媒体广告：利用固定媒体发布的广告，如各种设施( 建构筑物) 上的 广告、广告看板、广告塔、大屏幕广告、大型悬挂垂幕广告、气球广告等。 移动媒体广告：利用移动媒体发稚的广告，广告处于运动状态。移动媒体 广告又可分为：交通广告，如车辆广告、航空器广告、船舶广告等：自运动广告： 自带动力的广告：活体广告：穿着广告衣或举着广告牌的人。 按广告用电分类 一非电子类广告：主要有地面、交通广告、空中广告等。 地面广告主要是路牌、招牌、海报、看板、壁面印刷广告、大型广告柱、台、 塔及较新的音乐海报机、资讯驿站等；交通广告即包括利用火车、公共汽车等交 通工具内外以及车站、码头、机场的建筑物和交通主要道口设施上设置、张贴的 广告。包括车辆广告、航空器广告、船舶广告等。空中广告，主要是利用高空， 以热气球、飞行船作广告，目前国内较少运用。 电子类广告：电子类户外广告媒体是现代新型的广告媒体，由于其快速提 供资讯，形式吸引，成为众所瞩目的第五大媒体。国内大范围使用的首推l e d ( 发光二极管) 电脑显示板。其余的还有大屏电视、电视墙、自动影像追踪系统 及电视广告车等。 按广告制作分类 手工绘制广告：仅仅在几年前，我们周围的广告牌大多数都是由人工绘制 的。在国际上一些国家和地区的某些广告领域，手绘广告仍然作为辅助制作手段 而保持着一定的活力。 电脑制作广告：包括电脑写真、光电显示屏、电脑喷绘广告等。 丝网印刷广告：丝网印刷是制作大型广告必不可少的手段。丝印对任何广 告载体如玻璃、尼龙布、灯箱布、布标、金属、塑料等无所不印，同时还不受承 印物形状影响。很多厂家仍采用丝印形式来制作户外广告。 按广告性质分类 商业广告：包括商品和劳务销售广告，企业形象广告和文化娱乐广告等。 非商业广告：不以盈利为目的的广告。主要有政府公告、社团活动广告( 学 术会议宣传、征兵宣传等) 、社会保护广告( 妇婴权利、交通安全等) 、公益事业 广告( 环境保护、健康保护) 等。 中山大学硕i 学位论文 按广告设置位罱分类 建筑物广告：指利用建筑物外表面作媒体的广告。此类广告还可细分为： 墙面广告和屋顶广告。 一室外空间广告：指利用建( 构) 筑物外表面以外的其他媒体发布的广告。 此类广告又可细分为： 地面广告：指直接放置、固定于地面或在地上游动的广告； 空中广告：又称悬浮广告，指游弋于空中的广告，如热气球等。 按广告固定方式分类 独立支撑式广告：指以支架或支座固定或放置于媒体上的广告。如带支架 的广告牌、灯箱、独立的广告招贴栏( 柱) 、电子显示屏和电视屏、实体广告物 等。 拴系式广告：指以拴拉方式系着于媒体上的广告。如气球等。 吊挂式广告：指以连接装置吊装或悬挂于媒体上的广告。如墙面牌匾广告、 建筑标牌、电子显示屏、悬挑广告、檐下悬挂广告，以及各种吊挂的布幅等。 粘贴式广告：指以粘贴方式附着在媒体上的广告。如各种告示、招贴、标 语等。 镶绘式广告：指镶嵌、绘制、粉刷在媒体上的广告。如壁画广告、嵌入式 电子显示屏或电视屏、浮雕式建筑标志等。 按广告设置时限分类 长期广告：设置时限为6 个月以上( 包括6 个月) 的广告。 短期广告：即临时广告，设置时限为6 个月以下( 1 i 包括6 个月) 的广告。 ( 2 ) 本次研究所采用的分类体系 针对本次户外广告规划布局研究的需要，在分类体系上，拟按广告设置的位 置进行分类。包括： 建筑物广告：指建筑物顶部广告和建筑物墙面广告。 构筑物广告：指一些收费站、单位大门等构筑物上的一类户外广告。 道路广告：指位于道路红线( 建筑红线) 空问内的户外广告，包括道路围 栏广告、龙门式广告、道路灯杆广告、桥梁( 包括人行天桥、立交桥、人行地道、 隧道等) 广告、围墙( 栏) 广告、公交站台广告等。 单立柱式广告：俗称炮筒式广告，即独立于空旷地区的大型广告，如高速 受鬟：辘审产箨广巍糕矧磷宠 公路旁、城市空旷地的广告。 一落地式广告：也称台站式广告，除单立柱式广告之外，支撑羞力点壹接位 于地褥舶一类户辨广告。 1 2 3 户外广锯的特征 ( 1 ) 瞬间性 瞬阃性是户外广告的最大特征。从时间上划分人们对户外广告注视停留的时 淹，簸长遣是不过楚3 移至5 秒熬瓣润罢了。可楚，骧润赣，对予户籁广告兹翻 意、设计、制作、发布是至关蘸要的，应紧抓不放。 户外广告由于受众的流动隧，不固定性，就决定了户外广告是在瞬间里传递 产惑躐囊瑟等售惑。嚣受众翻麓在瞬润墨圭麓或被动圭| 叠接受信意戆毒g 激。麓舞裁 意设计，制作出能够在瞬间罩引起消费者往意的户外广告，这也是户外广告创意 设计、制作发布的灵魂所在。 ( 2 ) 麓涪往 简洁性是户外广告的第二特征。简洁就魑以最少的文宇，最具代表性的图形， 最强烈的色彩来刺激广告的目标消费者，把产品信息传递给消费者，最终使消费 者实现购买活韵。 ( 3 ) 标识性 户外广告除了良身具有简法性以及具有瞬蒯性外，处予户外客观环境中，户 外广镑还具有很强的标识注。户乡 广告在馥递信息静过稔中，与弱边环境结合， 就形成了其特有的标识性，而这种标识性是户外广告规划所必须强化的。户外广 告规划标识性越强，传递信息的速度以及效搴也越高，因炫，户外广告瓶划也应 强纯箕标识性。 1 。2 4 户外广告的发展历史 ( 1 ) 国外户外广告发展1 2 i 网外早期的原始广告最早出现在尼罗河流域、底格里斯河、幼发手立底河流域 弱吉埃及、吉墨 e 鲶享会嚣龌。横晚一些露捩，在瑟方爨壬甍在建中海滏建豹吉希 腊、古罗马等国。 ， 中山人学坝i ：学位论文 公元蘩1 0 0 0 年，奁舂埃及蓄都裁散发了最早熬“广告传单”，转擎纸是矮芦 苇的纤维制造的，文字是手抄的，现保存在大英博物馆内。其内容是一个悬赏寻 找奴隶的广告。据现有资料看，这是最早的文字广告。 在吉罗马，户多 广告搬现了。翔庞炎镶遗蛙孛笈瑷懿墙覆广镣魏套1 6 0 0 多 处，那时庞贝镇商店的招牌是很先进的，店门口的臼墙上画有广告，反映了当时 的生活状况。 丸超鳃中嚣絮，蘸方主要资搴主义鋈家在完成了工整摹螽戳瑶，生产力发 展很快，市场经济相当活跃。十九世纪未期，西方开始出现以招贴画和路牌为主 的广告形式。= 十世纪初出现了杂志广告和报纸分类广告，但仍以招贴、路牌等 户癸广告兔主要形式，势虽户筋广告裔了翻瑟。过去往往焉奄灯潦缀成图案，荚 国在一个招牌上用了1 4 5 7 只灯泡。1 9 1 0 年出现了第一架霓虹灯，很快就被用作 广告的工具。1 9 3 3 - - 1 9 3 4 年的芝加哥糍年进步搏爨会在美国霓蛾灯的发展世上 蹙一个高潮，肇单一家芝嬲哥酶霓蛭灯厂就撵供了万尉灯管。捌了三卡年代， 霓虹灯在日本、德国、意大利等国都有所发展。 二十世纪六十年代以来，现代广裔真难地得以确立和发展。现代广告更重视 对视觉传达手段、消费心瓒和市场需求的研究，凳羹视对薪产赫设计的开发。 1 9 6 4 年，j ，c d e c a u x 公司提出把镇嫩的公车候车厅，命名为”a b r i b u s ”，私赁 给登广告者，这就出现了嶷芷意义上能现代户外广告。 随着电子技术的发展，电视广告取代其它形式的广告，成为蔽主要的广告形 式。近年来，互联网广告迅速发展，大有后来者居上的趋势。虽然户外广告的酋 疆地位搜其它传撵攥分所取代，但在竞争激烈的蔼璐经济环境下，以路薅、灯糍、 霓虹灯、电子显示牌( 屏) 、实物造型、店铺招牌、橱窗、飞艇、气球等构成的 各类户外广告，仍然是实物广告的主裂组成部分，承担着非常重裴的传播作用。 由翌：城市户外广告规划研究 b # l i o n s 圣7 u $ 6 i 。 $ 5 “j - 引 i 麓矗- z $ 4 3 ，la 1 4 0 ， $ 3 2 82 12 ，t 叠。9 3 2 $ 2 一一l $ 1 t n r v 。 ， _r 。 朝瓣9 4筠稻w粥俑卸豫0 30 4 0 5 弘s ，o u t d o o r i n d u s t r y a p e n d i n go v e r t h e e a s t f i f t e e ny e a r sf b i l l l o r u ) s o u e c e ：o a a a 中山大学坝i ：学位论文 平稳发展期：1 9 8 7 1 9 9 2 年 1 9 8 7 年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告 公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1 9 8 7 年1 0 月2 6 日， 国务院颁发广告管理条例，并从1 9 8 7 年1 2 月1 日起施行。这是我国广告史 上第一部重要的法规，为广告发展创造了有利的外部环境。在广告创作中，策划 和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1 9 8 6 年中国广告协会的学术讨论 会上，北京广告公司的代表提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。 中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导，以创意为中心， 为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。从此，策划和创 意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，中国广告界对策划和创意的 理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告 策划、创意的深层问题，并往往与中国传统谋术混为一谈。但对广告策划和创意 的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告业的发展进入一个新的发 展阶段。 在这样的大背景下，1 9 8 7 1 9 9 2 年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告 营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告 中，户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。1 9 9 1 年的中国广告年鉴在提及户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比， 显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任 何其他媒体不能代替的”。 特别需要指出的是，当时的人们对刚刚走进家门的电视兴趣f 酣，电视广告 随着电视的普及且f 高速发展；而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色 许多。户外广告只是以配属媒体的面目出现，为这些品牌的树立起着潜移默化的 作用。 快速发展期：1 9 9 2 1 9 9 9 年 对于中国广告业来说，这是一个膨胀式的发展阶段；但膨胀起来的却多是五 彩缤纷的泡泡。 1 9 9 2 年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。此前，个体经营 广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。政策放丌后，广告经营单位的 0 盘麓。辘审户舛广番热 麓鹾究 数量陡然上升。1 9 9 3 年至1 9 9 4 年，广告经营单位每年增加1 万多户。直至1 9 9 9 年，镶年依然保持近5 0 0 0 家的增长势头。 这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奢潜，出现了一些既具争 议，也堪称亮点的枣件。1 9 9 3 年，长江大桥推出众多大烈立体广告：“藿庆人民 瓣放麓”的七个建也挂起了广袭，全国舆论必之咚然。1 9 9 4 年，天焱门广场酋 次战现商业广告，也引起了沸沸扬扬的争议。1 9 9 5 年，三九药业的广告牌走出 国门，亮相于纽约曼哈顿广场，这是中国广告首次在这熙亮相。1 9 9 7 ，柯达公司 戆嚣蜒灯广告亮穗予l l 家长安锈郏酸抠缝大楼，藏为当瓣强蠹最大鹣户乡 广告 牌。 户外广告虽然增长迅速，假其他媒体的广告也同样缀历着高速发展的阶段。 爨滋及广告营业鬏上看，户乡 广舞豹蓉监鬏占全国广告营攮基鬏鹭魄鬟反瑟下羟 了。1 9 9 2 年以前，户外广告的精业额基本上能占全国广告营业总额的2 0 左右； 但从1 9 9 2 年至1 9 9 8 年，下降捌1 0 左右。 这一薅蘩户岁 广告发曩遮遴，形式多襻，列车、翌鏊载俸等瑟兴麓户羚媒傣 被开发和利用。似从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，仍处于自发的 发展阶段。户外广告的管理、创作、研究和煎视程度都还远远不够，逐存在许多 零要滚甥解决豹逮题 一整理提升期：1 9 9 9 一现在 1 9 9 9 年以后，中国广告业j 鼓入了一个桶对稳定且发展迅速的时期。由于电 裰、搬纸兹广告资源在瑗有条件下已祓充分开发，箕德；告媒体受至g 越来越多静 关注，其中，户外广告在其发展的质量和数最上都逐渐徽蘑视。 1 9 9 9 年，国家力鞋大了对广卷监管的力皮。广告管理的重点之一就是治理违 法率惩高不下帮麓控难瘦较大滟广告媒介籁商品广告。其中，最大豹举动就是6 月3 0 同，北京以欢庆中华人民欺和国成立5 0 周年为契机，清理整顿长安街的户 外广卷。拆除包攒长安街邮政枢鳃大楼层顶设嚣的总面积1 9 5 0 多平方米的被称 为“溉洲巨无霸”的柯达霓甄灯广告在内酌共3 j l 块裔波广告箨、公蘸广告牌稻 阅报栏。管理部门在质量上的把关，为户外广告的发展肃清了环境，使其在数量 上也有突飞猛进的壤长。 中国广告协会统计表明：2 0 0 2 年全国户外广告经营额已达9 9 8 6 6 4 万元；2 0 0 3 孛由火攀矮 擘位沧空 年，户辨媒体舞营鼗额占到广告营数总额鹃2 0 。从2 0 0 0 年到2 0 0 3 年，中毽广 告支出的年复合增长率达1 0 8 ，其中户外媒体增长率达1 1 6 ，超过整个中国 广告支出静蹭长率。 1 2 5 户# 1 - 广告瓣裁豹研究回舔 1 ) 国努户乡 广誊援划瓣璎突颡颇 国外对户外广告规划研究的内容并不少见，对户外广告规划控制较为完善的 有美鬻提出瓣麓翔竣策搿霉| ：户箨广告狡翻1 3 1 ( 1 9 9 2 ) 。在文审，作者捂交 了户外广告控制系统的目的，是使得在城市、城镇以及乡下的每一个展示户外广 告对象，都能够体现有吸弓f 力和关注环境的外观。并分析了户外广告溉划的形式， 包括螺牌标志和在巅店标志、在工厂鲍标志板、沿羲高速公路先遣标志、在餐馆 和咖啡厅菜单上等等。文中逐指出，许多户外广告在一些重溪的大魇上或者紧靠 这些大厦，这些大曩懿乡 褒樊| l 奄毙受户癸广告楗瓣、颜色、 l 铡或照爨等影嘲， 由此体现出户外广告对于城市景观的重要性。 隽井，文串据出了遗方蕊翔当精( l p a s ) 翔何控螽l 好户矫广告，荠提整了处理 户外广告设鼹的标凇，主要寝现在两个方面：第一越舒适( a m e n i t y ) ，第二是公 共安全( p u b l i cs a f e t y ) 并对如何考虑舒适( a m e n i t y ) 以及公共安全( p u b l i cs a f e t y ) 擞了进一步分橱；嗣时提出了户外广告的按铡簧嚷，许多地方规划当局( l p a s ) 采取的( 通常在公开咨询以后) 政策，经常怒以设计导则的形式出现，控制策略 寿露阉竣策联系在一起，健避藏餮效静发展，或为绦护区域提 共致燕。这些竣策 将是考虑广告应用方面的一个物质因素。政策声明应该在广告应用中清楚地告诉 预期登广告者，谴们罐案酶可接受径，并为合理窝一致酶涤定提彳蓝依据。设计导 则应该考虑到在设计上的灵括性，避免过份强调细节。 但即使户外广告控制政燕或设计导则已经非常公式化了，注意到了舒适性和 公共安全阉题，这些教策和零剥仍然无法确定菜一广告是不是合法舱。这是出于 广告章程要求考虑的仅仅只有舒适性和公共安全，而如果考虑到其他物质因素， 赠渗况又有繇区裂。毽稍还掇出了褒户羚广蛰控利中决定瞧骧嚣? 赞么壤影。琴需 要户外广告控制，保护地区的户外广告控制、古迹稻胜地区的户外广告以及其他 特殊地区的户外广告控制等。 由翌：城市户外广告规划研究 ( 2 ) 国内户外广告规划的研究回顾 国内对户外广告规划的研究，主要是从2 0 世纪9 0 年代中后期开始。对户外 广告的研究，一直都不乏各种专家学者。在中国期刊网的搜索统计，主题为“户 外广告规划”的研究论文共包括2 6 篇，主题为“户外广告”的研究论文包括5 4 篇。对户外广告规划的研究，把户外广告的布局与城市空间形态、城市景观等结 合起来研究，则在时间和数量上远远要落后于对户外广告的研究。我国对户外广 告规划的研究主要集中在以下几个方面： 户外广告规划的必要性研究 对户外广告规划的研究，最初探讨的一个问题就是户外广告规划必要性的研 究。户外广告规划必要性的研究观点有主要包括两大观点。第一是当前户外广告 设置规范性需要强化；第二，户外广告规划对于城市环境、经济等具有促进作用。 前一观点强调的是客观上需要户外广告规划，后一种观点强调的是户外广告规划 的自身影响。 陈仲林、翁季( 2 0 0 2 ) 1 1 6 1 等是第一种观点的代表之一，他们提出由于我国 大多数城市的户外广告缺乏统一规划，广告设置规范性不够，随意性很大，有的 地方户外广告层层叠叠设置，大小参差不齐，过多过乱：有的户外广告甚至遮住 了建筑物美丽的肌肤，侵占了城市空问，成为破坏城市景观的污染0 ；户外广告