（工商管理专业论文）阿里巴巴集团发展战略研究.pdf

黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h eg r o w i n gp r o s p e r i t yo ft h ee c o m m e r c em a r k e ti nc h i n a , e c o m m e r c es e r v i c e s ，t h e r a p i dr i s ea n d m a k ea ni m p o r t a n tc o n t r i b u t i o nt oc o n s t a n t l yi m p r o v et h ee - c o m m e r c et r a d i n gp r o c e s s ， i n n o v a t i v ef o r mo fe - b u s i n e s sa p p l i c a t i o n s ，a n de v o l v i n ge - c o m m e r c ee c o s y s t e m a l i b a b ag r o u p ，a st h el a r g e s t ，t h ew o r l d sl e a d i n ge c o m m e r c es e r v i c ee n t e r p r i s e s f a rs h o r t p e r i o do fm o r et h a nt e ny e a r st of o r mt h ee x i s t i n gs c a l e ，t h eo p e r a t i o n sa r er a n k e df i r s ti nt h e i n d u s t r y , t h ea c q u i s i t i o no ft h e s er e s u l t s a r ed e r i v e df r o mt h ea l i b a b ag r o u pa t t a c h e sg r e a t i m p o r t a n c et o t h ed e v e l o p m e n to fs t r a t e g i cf o u n d e di n19 9 9 m a r k e ta n dt h ee n v i r o n m e n ti s c o n s t a n t l yc h a n g i n g ，o n em o v e s ，t h ea l i b a b ag r o u p ，i no r d e rt om a i n t a i nt h ed o m i n a n tp o s i t i o na n d l o n g - t e r md e v e l o p m e n t ，w em u s ti m p r o v et h e i rd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt oa c h i e v eas t r a t e g i cu p g r a d e t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st h ea l i b a b ag r o u pt of i n das u i t a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y e n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n da l i b a b ag r o u p ，i na c c o r d a n c ew i t ht h es t r a t e g i c a n a l y s i s ，s t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o n o ft h es t r a t e g yt os t u d yt h es t r u c t u r e ，t h e i n t e g r a t e d u s eo fp e s ta n a l y s i s ，p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n ds w o ta n a l y s i so fe n t e r p r i s e e x t e r n a lm a c r o e n v i r o n m e n tf o rd e v e l o p m e n t ，i n d u s t r y , c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n di n t e r n a l e n v i r o n m e n to ft h es y s t e mo b t a i n e dt h ea d v a n t a g eo fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ，w e a k n e s s e s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，o nt h i sb a s i s ，d e v e l o p e d as t r a t e g yf o re n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ，a n d p r o p o s e di m p l e m e n t a t i o no f t h es t r a t e g yf o c u s k e y w o r d s ：a l i b a b ag r o u p ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；e - c o m m e r c ee c o s y s t e m i i 目录 目录 中文摘要i a b s t r a c t i i 绪论1 一、研究背景与目的1 二、研究文献综述1 三、研究思路与框架2 第一章企业战略管理理论基础4 第一节企业战略概述4 一、战略定义4 二、企业战略概述4 第二节企业战略管理理论概述5 一、企业战略管理定义5 二、企业战略管理理论发展概述5 三、企业战略管理过程6 第三节企业战略管理研究方法7 一、p e s t 分析法7 二、波特的五种竞争力量结构模型7 三、s w o t 分析法9 本章小结1 0 第二章阿里巴巴集团简介11 第一节集团概况11 第二节集团构成1 2 一、阿里巴巴网络有限公司1 2 二、淘宝网1 3 三、天猫1 3 黑龙江大学硕士学位论文 四、一淘1 4 五、支付宝1 4 六、阿里云计算1 5 七、中国雅虎1 6 本章小结1 6 第三章阿里巴巴集团发展战略分析1 7 第一节宏观发展环境分析1 7 一、政治与法律环境1 7 二、经济环境1 8 三、社会文化环境1 9 四、技术环境2 0 第二节行业竞争环境分析2 1 一、电子商务发展概况2 1 二、潜在的进入者2 2 三、供应方议价能力2 3 四、购买者议价能力2 3 五、替代品威胁2 4 六、行业内部竞争者2 5 第三节企业内部环境分析2 7 一、阿里巴巴集团财务状况2 7 二、阿里巴巴集团人力资源状况3 0 本章小结3 1 第四章阿里巴巴集团发展战略制定3 2 第一节阿里巴巴集团s w o t 分析3 2 一、优势3 2 二、劣势3 4 三、机遇3 5 t v 目录 四、威胁3 6 五、战略选择3 7 第二节阿里巴巴集团发展战略3 8 一、阿里巴巴集团发展战略制定原则3 8 二、阿里巴巴集团战略目标3 9 三、阿里巴巴集团公司发展战略3 9 四、阿里巴巴集团业务发展战略4 0 本章小结4 2 第五章阿里巴巴集团发展战略实施4 3 第一节建设交易开放平台，实现服务模式创新4 3 一、建设b 2 8 2 c 平台4 3 二、创新服务模式4 4 第二节建设支付开放平台，增加个人理财业务4 4 一、发展移动线下支付4 5 二、增加个人理财业务4 5 第三节建设物流开放平台，推进第四方物流平台建设4 6 一、组建物流联盟4 6 二、建设第四方物流平台4 6 第四节建设数据开放平台，实现“云一端 模式发展4 7 一、布局阿里云4 8 二、布局阿里端4 8 第五节建设诚信开放平台，建立完善信用评价体系4 9 一、建立更加完善的信用评价体系4 9 二、建设诚信开放平台4 9 本章小结5 0 结论5 1 参考文献5 2 v 黑龙江大学硕士学位论文 致谢5 4 独创性声明5 5 v i 绪论 一、研究背景与目的 绪论 经过十多年的发展，电子商务凭借其自身所存在的优势，对于中国经济的发 展和社会的发展都起到了一定的推动作用。而在未来的发展过程中，电子商务也 必将会成为推动产业结构升级和社会经济发展的一个很重要的因素。 电子商务生态系统作为电子商务行业在新的发展阶段的新型业态，以第三方 电子商务服务平台为核心，聚集着规模庞大的用户群，如利用平台进行交易活动 的买方和卖方，吸引大量的合作机构参与其中，如金融、物流、互联网基础服务 企业和专业营销企业等，这种由核心电子商务服务平台、用户群和合作机构组成 的完整的开放生态系统，成为带动银行业、i t 行业、物流业等多行业领域新增发 展机会的重要推动力，必将产生无可估量的经济效益与社会效益。 本论文研究的目的是通过对阿里巴巴集团发展战略进行研究，争取能对阿里 巴巴集团战略转型起到一定的参考作用，通过系统分析确定适合阿里巴巴集团的 未来发展战略，为阿里巴巴集团在发展中解决所面临的战略问题提供参考建议， 希望能对阿里巴巴集团发展战略的完善产生积极作用；同时也争取能为电子商务 服务行业其他企业乃至中国电子商务服务行业的发展提供一些建议和参考，使众 多的电子商务服务企业能更主动地去创造未来，更加主动地去适应市场，更加主 动地引领行业潮流，实现可持续发展。 二、研究文献综述 安德鲁斯在其著作公司战略概念强调对内外部环境的评价，即对外部环 境的评价要明确其中存在的机会和威胁，对内部环境的评价要明确其中存在的优 点和缺点，指明了企业战略的形成。 迈克尔波特在1 9 8 0 年和1 9 8 5 年先后发表了著作竞争战略和竞争优 势，对战略的概念进行了阐述，提出了最引人注目的就是五种力量竞争分析模型、 三种基本战略和价值链的重要观点，指明了企业战略的选择。 1 黑龙江大学硕士学位论文 杰克特劳特在其著作战略是什么中提到企业的成功就是要找到正确的 战略，他认为战略就是形成与众不同的产品、鲜明的品牌和企业核心竞争力。 穆尔( m o o r e ) 在哈佛商业评论上首次提出了“商业生态系统”概念，是 包括商家、消费者等在内的以产品制造和服务提供为核心组成的经济综合体。形 成相互依赖、相互促进、相互竞争的生态系统。虽然存在基本的竞争状态，但由 于互利互惠、优势互补、资源共享，使得生态系统得以维持和发展。 杨艳萍和李琪在电子商务生态系统中企业竞争策略研究一文中指出，电 子商务生态系统依托于互联网的技术环境，使得更多的企业可以借助电子商务生 态系统取得发展机会，培育企业生存能力。电子商务相关企业应该致力于构建电 子商务商业生态环境，建立共存与共荣的生态系统。 李欣和刘湘宁在电子商务生态系统构建之领导种群研究一文中特别强调 了核心企业的战略作用，他们认为核心型企业的战略可以归为两点，一是创造价 值，一是分享价值。 胡岗岚、卢向华和黄丽华在电子商务生态系统及其协调机制研究一文中 指出成员间由于利益冲突导致电子商务生态系统总体合理秩序的建立，电子商务 生态系统要想进一步发展，必须存在一个可以协调各成员间矛盾的核心企业。 三、研究思路与框架 本论文主要以阿里巴巴集团作为研究对象。本论文研究如何将战略管理理论 应用于阿里巴巴集团实际，提出合适的发展战略和如何实施发展战略的问题。 研究方法是综合运用战略管理理论，对阿里巴巴集团进行内外部环境分析， 并通过对阿里巴巴集团的s w 0 1 分析，制定适合阿里巴巴集团的发展战略，并列出 战略实施时的具体任务。论文由七大部分组成。第一部分是绪论，包括研究背景 与目的、研究文献综述、研究思路与框架；第二部分介绍企业战略管理理论基础， 包括企业战略概述、企业战略管理理论和企业战略管理研究方法；第三部分介绍 阿里巴巴集团，包括阿里巴巴集团概况、阿里巴巴集团构成；第四部分是阿里巴 巴集团发展环境分析，包括宏观发展环境分析、行业竞争环境分析和企业内部环 绪论 境分析；第五部分是阿里巴巴集团发展战略制定，包括s w o t 分析和阿里巴巴集团 发展战略；第六部分是阿里巴巴集团发展战略实施，包括建设交易开放平台，实 现服务模式创新；建设支付开放平台，增加个人理财业务；建设物流开放平台，推 动“第四方物流平台”建设；建设数据开放平台，实现“云一端 模式发展和建设 诚信开放平台和建立完善信用评价体系五项内容；第七部分是结论部分。 黑龙江大学硕士学位论文 第一章企业战略管理理论基础 第一节企业战略概述 一、战略定义 战略，曾经专门作为一个典型的军事用语被长期使用。在我国，在著名军事 家孙武所著孙子兵法里，“战”和“略”分别代表不同含义，“战”的意思是 作战、战争，“略 的意思是方略、策略。所以，战略就是作战时所使用的方略或 者说是战争中所使用的谋略。 随着人类社会的发展，战略一词不断拓展它的应用范围，在现代社会已经在 企业管理领域衍生出新的含义，作为企业管理的重要思想和方法而焕发出新的生 机活力。 二、企业战略概述 ( 一) 企业战略定义 从竞争角度看，战略是一种计谋；从企业角度看，战略是一种观念；从行业 角度看，战略是一种定位；从经营角度看，战略是一种模式；从发展角度看，战 略是一种计划。 虽然不同的学者对企业战略的描述不尽一致，但本质却基本相同，即企业战 略是对企业未来经营方向和经营业务的重大决策，是对企业发展的长远规划，是 围绕企业的发展目标以及如何实现发展目标等重大问题所进行的规划和实施。 ( - - ) 企业战略类型 由于多元化企业通常在几个不同的独立产品市场上经营，就如同经营不同的 几个业务，因此形成了两种较为重要的战略：公司战略和业务战略。 公司战略着眼于两个核心问题：公司应该参与哪些产品市场和业务的竞争； 公司总部应该如何管理这些业务。公司战略指通过选取和管理一组不同的业务来 赢得在不同的市场上的竞争优势的行为。公司战略要求企业确立战略定位，以此 d 第一章企业战略管理理论基础 建立或提高企业的核心价值。实际上，公司战略就是企业整体战略规划，是企业 为不同业务确立其在各自市场的竞争优势，用来协调多元业务之间的关系及为实 现整体战略目标协同发展的策略和方法。 业务战略是指企业通过对某一特定产品或服务市场核心竞争力的培育来获得 某种竞争优势的一整套的策略和行动。业务战略指出了企业必须做出的关于打算 如何在独立的产品市场竞争的选择。业务战略是企业对某些具体业务的策略规划， 它提到的核心作用是如何建立并加强企业在行业竞争市场上的优势地位，特别是 长期优势地位。 第二节企业战略管理理论概述 一、企业战略管理定义 企业战略管理是指企业在科学系统地分析影响企业发展的内外部环境因素的 基础上，研究确定企业的战略方向和战略目标，制定长远性、全局性的战略规划， 并通过具体行动将规划付诸完整实施，最终实现企业战略目标的动态管理过程。 二、企业战略管理理论发展概述 企业战略管理理论自上世纪六十年代产生以来，主要变现为三大主要学派， 包括以环境研究为基础的经典战略管理理论学派、以产业( 市场) 结构分析为基础 的竞争战略理论学派和以资源、知识为基础的核心能力战略理论学派。 环境战略学派的代表人物是安索夫，他的企业战略、从战略计划到战略 管理和战略管理论作为战略管理理论的开山之作，一直被学界及社会奉为 企业战略管理的经典。环境战略学派的基本观点认为，企业战略必须严格地按照 步骤有序进行，具体包括环境分析、规划制定、规划实施等内容缺一不可。环境 战略理论为企业战略管理理论构建起基本框架。 竞争战略学派的代表人物是迈克尔波特，他的竞争战略、竞争优势和 国家竞争优势系统阐述了其对竞争战略科学详尽的理论分析和应用指导。竞 陈功栋阿里巴巴网络有限公司发展战略研究【d 】复旦大学，2 0 0 9 。p 2 0 5 一 黑龙江大学硕士学位论文 争战略学派的基本观点认为，企业战略的核心是确定企业在市场上的竞争优势， 提出确定企业竞争优势的三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集 中化战略。 核心能力战略学派的代表人物是普拉哈拉德和哈麦尔，二人发表的公司核 心能力和竞争大未来系统阐述了核心能力对企业战略管理的重要作用。核 心能力学派的基本观点认为，核心能力是企业需要通过长期积累才能形成的独特 能力，可产生强于竞争对手的核心价值，由于难以复制，成为企业获得竞争优势 并不断发展的强大武器。 尽管各学派的战略管理理论因侧重点不同而有所差异，但各学派中都认为战 略环境分析是不可或缺的重要部分，也都认为行业发展会对企业战略产生重要影 响。企业战略管理理论经过不同学派的专家学者在j 哩论基础和实际应用中的不断 创新、发展和继承，形成一套非常深刻、系统的分析思想和分析工具。比如针对 宏观发展环境分析中p e s t 因素分析，针对行业竞争结构分析中的波特五种力量模 型i 针对辨识企业优势、劣势和机会、威胁的s w o t 分析等。 三、企业战略管理过程 企业战略管理包括三个基本阶段，即战略分析阶段、战略制定阶段和战略实 施阶段。 第一阶段为战略分析阶段。战略分析是使用分j 斤模型对企业的发展环境进行 系统分析，判断环境变化和发展趋势的过程。战略分析的目的在于寻找企业发展 的外部环境和内部环境的最佳契合点，为科学合理地制定发展战略提供依据。 战略分析一般通过企业外部环境分析和企业内部环境分析来实现。企业外部 环境主要涉及四个基本因素，即政治法律、经济环境、技术环境和社会文化因素。 企业进行外部环境分析的目的就是为了做到“知彼”，以便在制定和选择战略时能 够不断利用外部环境因势利导，规避风险，寻求突破。企业的内部环境即是企业 自身所拥有的基本条件和基本资源，它包括企业能够直接掌握和控制、影响的有 形资源和无形资源，包括企业的财务管理能力、人力资源管理能力、企业文化等 第一章企业战略管理理论基础 内容。企业内部环境分析的目的就是为了做到“知己 ，以便发现企业所具备的优 势条件和优势资源，发现缺点和不足，使得在制定战略时能扬长避短，合理有效 地利用企业自身的各种资源，培育和提高企业核心能力。 第二阶段为战略制定阶段。战略制定的本质就是战略决策，即根据战略分析 结果，选择和制定企业战略的过程。战略制定应主要解决两个基本问题：一是企 业的经营范围，即明确企业可以从事经营活动的具体行业，明确企业的目标市场， 明确企业可以用来满足客户需求的产品或服务；二是确立企业在目标市场的竞争 优势，即要明确企业为了超越竞争对手向客户提供的产品或服务具有哪些价值优 势。 第三阶段为战略实施阶段。企业的战略制定完成后，必须采取切实行动，才 能使战略得以实现。一般从以下三个方面实现战略实施：一是企业资源的规划与 配置，包括公司和战略经营单位的资源规划与配置；制定职能策略，如产品、技 术研发策略、人力资源策略、生产策略、市场营销策略、财务策略、客户服务策 略等；二是企业组织结构的规划与调整，科学合理的组织结构可以为实现企业战 略提供强大支撑；三是企业领导者的指挥与协调，企业家要拥有清晰理解力和坚 决执行力，善于协调不同部门工作、调动员工积极性，只有合适的领导者才能贯 彻落实既定企业战略。 第三节企业战略管理研究方法 一、p e s t 分析法 企业在发展过程中必将受到来自政治、经济、社会、技术等因素的影响和制 约，虽然影响的程度各不相同，但所有企业都受到复杂的宏观外部环境的影响是 不争的事实。p e s t 分析法就是通过对政治法律因素、经济因素、社会人文因素和 技术因素进行分析，使企业正确把握宏观环境的变化趋势，根据自身条件制定科 学的发展战略。 二、波特的五种竞争力量结构模型 黑龙江大学硕士学位论文 波特的五种竞争力量模型的竞争分析方法被广泛用于战略分析。波特认为， 行业的竞争强度和利润潜力由五个方面的竞争力量共同决定：行业内部竞争者、 潜在的进入者、替代品威胁、供应方议价能力、购买者议价能力。( 如图1 1 所示) 图卜1 波特的五种竞争力结构模型 ( 一) 行业内部竞争者 在所有行业，企业都会积极主动或消极被动地展开相互竞争。竞争一般都会 围绕着价格、售后服务和创新等内容展开。影响企! 业间竞争强度的主要因素有大 量或均衡的竞争对手、行业增长缓慢、高额固定成本或库存成本、缺少差异化或 转换成本低、高额战略利益和退出壁垒高等因素。 ( 二) 潜在的进入者 企业进入新行业的可行性通常由两个因素决定：进入行业的壁垒以及对行业 内现有企业采取报复行为的预期。现有的竞争者总是要想方设法给行业制造进入 壁垒，主要存在六种壁垒，即规模经济壁垒、产品差异化壁垒、资本要求壁垒、 转换成本壁垒、分销渠道的获得壁垒、与规模无关的成本优势壁垒和政府政策壁 迈克尔波特著竞争优势【m 】陈晓悦译华夏出版社1 9 9 7 p 2 2 8 迈克尔a 希特著战略管理【m 】吕巍译中国人民大学出版社2 0 0 9 p 3 3 5 8 第一章企业战略管理理论基础 垒。另外，计划意图进入某个行业的企业必须估计行业内现有企业的反应强度有 多大。如果与该行业有紧密相关的利益，或者可支配大量资源，或者行业整体增 长缓慢或利润持续下降，那么，现有企业很可能对新进入企业采取激烈报复。 ( 三) 替代品威胁 替代品是指那些在外观上、功能上相同或相近，可以取代或部分取代现有产 品或服务的其他产品或服务的统称。那么，在选择产品和服务的转换成本很低甚 至不需要转换成本时；在替代品可以实现更低的价格或者提供更好的质量时，在 性能比上接近甚至超越竞争产品时，替代品的威胁就会非常强。 ( 四) 供应方议价能力 供应商通常会使用要么不断提高产品或服务的价格，要么不断降低产品质量 的方法来战胜现有行业内的企业。如果企业无法通过技术进步或管理升级来结构 性地抵消来自供应商不断增加的成本，那么，企业利润率就会由于供应商的行为 而不断降低。当供应源被少数几个大供应商所掌握，其所在行业跟它们销售对象 所在的行业相比行业集中度更高时；当来自供应商的产品或服务还没有找到很好 的替代品时；当供应商的产品或服务对企业而言必不可少时，供应商的议价能力 就较强。 ( 五) 购买者议价能力 购买者( 企业或顾客) 总是希望以更少的成本付出购买到所需要的产品和服 务。为了降低支付成本，购买者通常会与企业讨价还价，希望获得更高质量的产 品、更好品质的服务和质量不变前提下更低的价格。那么，当购买者总的购买量 占行业产出的比例较大时；当购买者不用花费很大代价就可以转换到其他产品时， 购买者拥有更强的议价能力。而且当互联网成为销售和分销渠道的电子商务被更 多企业和顾客所接受时，购买者在很多行业的议价能力有所提高，因为他们的转 换成本几乎为零。 三、s w o t 分析法 s w o t 分析即分析识别企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 和劣势( w e a k n e s s e s ) ， 黑龙江大学硕士学位论文 分析识别企业外部的机遇( 0 p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。这种分析方法是 关于整个外部环境和内部环境的综合分析方法。作为一种分析表单或分析结果的 表述形式，即在对一般环境、产业环境和内部环境进行充分、深入分析的基础上， 以s w o t 表单的形式表述分析结果。由于这种方法简单、明确，因而对战略分析的 沟通特别有帮助。 s w o t 分析法在使用时主要以下几个步骤： ( 一) 分析企业内优势和劣势、外部机遇和威胁。企业的外部机遇和威胁能够 对企业在发展过程中产生有利影响和不利影响；企业内部优势和劣势能够对企业 在发展过程中产生积极影响和消极影响。 ( 二) 构建s w o t 矩阵。对通过s w o t 分析后得出的各种因素根据影响的程度等 来进行排列造s w o t 矩阵。 在完成对企业内外部环境因素分析和s w o t 矩阵的构建后，选择适合企业自身 情况的发展战略。 本章小结 本章对企业战略管理的有关理论进行了比较详细的阐述，包括企业战略管理 的含义，战略管理理论在国内外的发展历程，以及企业战略管理理论的体系构成。 对战略管理的理论以及方法进行了总结和概括，为接下来利用企业战略管理理论 为阿里巴巴集团制定适合企业的发展战略打下了良好的理论基础。 第二章阿里巴巴集团简介 第二章阿里巴巴集团简介 第一节集团概况 阿里巴巴集团主要经营专业化、多元化的电子商务服务，业务涉及网上交易 平台、网上销售平台、第三方支付平台、网上购物搜索引擎，以及电子商务云计 算等多种服务。长期以来，阿里巴巴集团通过专业、周到、领先的电子商务服务 实现快速发展，为用户提供方便快捷的电子商务服务是其长期坚持的经营理念。 阿里巴巴集团通过互联网面向世界为2 4 0 多个国家和地区的客户提供服务，成为 范围覆盖大中华地区、日本、美国等地，员工总数超过2 5 0 0 0 人的大型集团企业。 阿里巴巴集团已经建立包括b 2 b 国际和国内贸易的网上交易平台( 阿里巴巴 网络有限公司) 、网上零售平台( 淘宝网和天猫) 、支付平台( 支付宝) 、网上 购物搜索引擎( 一淘) 、以数据为中心的云计算服务( 阿里云计算) 和互联网资讯、 邮箱、搜索等基础服务( 中国雅虎) 的主要业务架构( 如下图2 - 1 所示) 。 图2 - 1 阿里巴巴集团主要业务架构 黑龙江大学硕士学位论文 第二节集团构成 一、阿里巴巴网络有限公司 阿里巴巴网络有限公司是世界领先的面向中小企业的b 2 b 电子商务贸易平台， 作为阿里巴巴集团的“摇篮”和“旗舰”，在阿里巴巴集团具有举足轻重的地位。 阿里巴巴网络有限公司旗下现在拥有三个交易平台，为来自世界各地数以百 万计的从事网上贸易的国际和国内采购商和供应商提供专业电子商务服务，主要 包括以服务全球进出口商为主要业务的国际交易平台( w w w a l i b a b a c o m ) ；以服 务国内贸易商为主要业务的中国交易平台( w w w 1 6 8 8 c o m ) ；以及提供全球批发 业务的交易平台( w w w a l i e x p r e s s c o m ) 。这三大交易平台搭建起一个来自超过 2 4 0 个国家和地区、7 6 0 0 余万名注册用户的网上综合国际交易社区。 阿里巴巴网络有限公司的主营业务收入主要来自付费会员的会员费用和增值 服务费，收入增长与付费会员数量增长保持正相关态势。2 0 0 6 年至2 0 1 1 年的五年 里，付费会员数实现较大大幅度增长，由2 1 9 万增长至7 6 5 万，年均增长率达 到2 8 以上；与此同时，收入由1 3 6 亿元人民币增长至6 4 2 亿元人民币，年均增 长率3 6 4 ，2 0 1 1 年实现净利润1 7 1 3 亿。 受全球金融危机影响，2 0 0 8 年以后，中国中小企业面临国外市场需求量下滑、 国内劳动力及原材料价格上涨等因素影响，出口行：业增速放缓甚至在部分地区出 现严重衰退，这也直接影响到阿里b 2 b 业务的发展，迫使阿里巴巴b 2 b 业务必须 加快转型，实现深层次变革。 截止2 0 1 1 年底，公司员工超过1 2 0 0 0 人，其中直销团队超过3 0 0 0 人。 2 0 0 7 年1 1 月，阿里巴巴网络有限公司以1 3 5 港元发行价在香港成功上市。 2 0 1 2 年2 月，阿里巴巴网络有限公司宣布收到阿里集团每股1 3 5 港元的私有化要 约。阿里巴巴集团对上市的b 2 b 业务的私有化，标：志着阿里巴巴b 2 b 业务的变革 转型正式启动。一方面，阿里巴巴b 2 b 将从以会员为导向的收费模式转向与服务 效果挂钩的收费模式，即提高增值服务比例；另一：号面，阿里巴巴b 2 b 业务将实 现与b 2 c 业务和c 2 c 业务的全面对接和深度整合。随着阿里巴巴b 2 b 推进增值服 第二章阿里巴巴集团简介 务的转化率，销售收入将阶段性地出现下降，但这种下降将是有限的和可预计的， 因为增值服务面向的服务对象是付费会员，既有付费会员增值服务收入的增加和 销售费用支出的减少将实现阿里巴巴b 2 b 的利润增长。 二、淘宝网 淘宝网( w w w t a o b a o c o m ) 于2 0 0 3 年成立，是中国领先的c 2 c 网络购物平台， 为业务合作伙伴提供协同发展空间和为众多网络消费者提供最佳的用户体验。到 目前为止，淘宝网注册用户已经超过3 7 亿，产品信息超过8 亿条，成为全球最 活跃的网上购物平台之一。 淘宝网对普通消费者一直奉行免费平台服务策略，所以主要依靠来自淘宝网 展示广告及淘宝直通车两项业务实现盈利。展示广告( c p m ) 主要分布在淘宝主页 ( t a o b a o c o m ) 、交易站点主页( 如t m a l l c o m ) 、资讯站点主页( 如 l a d y t a o b a o e o m ) 、功能交互页面( 如l o v e t a o b a o e o m ) 、淘宝社区，主要包 括旗帜广告( b a n n e r ) 、轮播焦点图广告、通栏广告、文字链接广告等广告类型。 由于淘宝网拥有数量庞大的展示广告位，营业收入非常可观。淘宝直通车是基于 淘宝搜索引擎的面向淘宝卖家的网络营销推广服务。当淘宝网上的卖家想借助直 通车进行产品推广时可以为该产品设置合适的关键词和标题、简介等信息；当买 家使用淘宝搜索引擎搜索卖家设置的关键词或者点击产品的分类目录时，卖家的 宣传广告( 图片+ 文字链) 就会立即展示在搜索结果页面最醒目的位置上( 上方的 右侧的8 个广告位和最下方的5 个广告位) 。如果买家点击了“直通车”广告， 系统就会按照已经设定好的关键词点击价格来自动计费，目前收费标准为最低 0 0 1 元次。如广告只是展示，没人点击，则不计费。 三、天猫 天猫( w w w t m a l l t o m ) 的前身是成立于2 0 0 8 年的淘宝商城，在中国b 2 c 购 物平台中一直处于领先地位。自成立以来，天猫发展迅速。2 0 1 0 年1 1 月，淘宝商 城启用t m a l l t o m 作为独立域名；2 0 1 1 年6 月，淘宝商城被阿里巴巴集团划分为 独立业务；2 0 1 2 年1 月，淘宝商城正式更名为“天猫”并面向全球征集l o g o 。 黑龙江大学硕士学位论文 经过多年努力，天猫的市场份额已占全国b 2 c 网络零售市场总额的半壁江山，2 0 1 1 年天猫成交额突破1 0 0 0 亿元。 天猫的收费模式较为简单，即“保证金+ 服务费 模式。保证金用于交易纠纷 的赔付，保证金根据店铺性质及商标状态不同，金额分为5 万、1 0 万、1 5 万三档。 服务费包括技术服务年费和实时划扣技术服务费。技术服务年费分为两档，3 万和 6 万元，划分标准是根据商品所处的一级类目。实时划扣技术服务费则较为灵活， 主要根据支付宝成交额和不同商品的不同费率两项因素来决定。除了“保证金+ 服 务费”，天猫的盈利还来自营销广告推广及各项增值服务。 四、一淘 一淘( w w w e t a o c o m ) 是专业网上购物搜索引擎，依托最丰富的网络商品信 息和网络商家信息，为用户提供方便、快捷、全面、低廉的“一站式购物搜索引 擎”，为在网上购物时遇到问题的网络消费者提供建议和帮助，使用户用最短的 时间找到称心如意的商品。 2 0 1 0 年1 0 月，一淘正式上线，业务定位为独立网上购物搜索引擎，核心功能 为提供跨平台的横向比价服务。 一淘主要有两个业务方向：一是面向网络消费：耆提供搜索业务；另一个方向 是面向所有b 2 c 商家以及所有淘宝商户提供营销服务。淘宝联盟对于淘宝营销平 台获取外部流量最为重要。简单说，一淘除了继续建设面向淘宝全网消费者( p c 端 + 无线端) 的一站式网购入口外，还承担基于淘宝营销体系( 主要为淘宝联盟) 建 设营销平台任务。 五、支付宝 支付宝( w w w a li p a y c o m ) 于2 0 0 4 年成立，作为国内实力最强的第三方网上 支付服务提供商，已经占据全国第三方网上支付市场近一半的市场规模。支付宝 主要为所有个人及企业用户提供安全可靠、方便快捷的网上支付和结算服务。截 至2 0 1 1 年底，支付宝累计注册用户数已经超过6 5 亿，日交易额近5 0 亿元人民 币。 第二章阿里巴巴集团简介 支付宝本质上是一种虚拟的电子货币交易平台，通过对应银行实现账户资金 的转移。在整个支付过程中，支付宝内资金的转移是通过个人用户的支付宝账户 和银行账户来完成的。商业银行在其中为支付宝提供基本资金转移、支付与结算 服务，所以说，支付宝的作用是建立在银行基础服务上的支付应用。 支付宝分成个人服务和商家服务两种类型，收费上采取对个人用户免费( 用 以吸引用户，形成用户规模) ，对商家用户收费模式。普通网络消费者免费使用 支付宝基础应用，相关费用由淘宝统一向支付宝支付。支付宝面向商家除提供基 本第三方支付应用外，还有偿提供支付产品、融资方案及第三方服务。 2 0 11 年5 月央行发放首批支付牌照，部分消除第三方支付产业发展的不确定 性，支付行业面临新的格局变化。可以预见，今后支付宝将围绕更多传统领域( 基 金保险等) 进行拓展，继续深化核心业务领域，注重第三方支付平台的开放性。 六、阿里云计算 阿里云计算成立于2 0 0 9 年9 月，以建设专业的电子商务云计算服务平台为发 展目标。面向客户需求，通过电子商务数据采集、处理、分析和共享，提供专业 的电子商务云计算服务。 作为阿里巴巴集团内最神秘低调的业务部门。阿里云计算成立意在布局长远， 占领云计算先机。阿里巴巴集团之所以能够提供如此复杂的电子商务服务，强大 的技术保障是必要条件，经过多年投入和积累，阿里巴巴集团拥有非常可观的工t 基础设施资源。但信息技术日新月异，云计算将成为未来信息技术新的基础应用。 阿里云计算的推出，可以通过整合集团资源，为集团各个子公司提供统一的开放 性基础设施服务，从而降低运营成本、提高资源使用率。阿里云计算的重要职能 之一就是用户数据挖掘。阿里巴巴拥有亚洲最大的在线消费型数据库，但却一直 缺乏深度的整理与分析，阿里云计算则可以担当起这个角色。阿里云计算可以对 阿里巴巴旗下各个电商平台的交易信息和用户数据的深入挖掘，并可以基于此开 发出的新的数据产品( 商业应用) 。预期未来将成为阿里巴巴集团的新的战略资 源和战略增长极。 黑龙江大学硕士学位论文 七、中国雅虎 阿里巴巴集团于2 0 0 5 年收购中国雅虎( w w w y a h o o c o m c n ) ，作为与美国雅 虎公司战略合作的重要组成部分。中国雅虎始终围绕资讯、电子邮箱等业务提供 互联网基础服务。 在阿里巴巴集团的所有业务中，中国雅虎一直处在尴尬境地，始终难以找到 自身定位。六年来，中国雅虎虽然经历多次变更调整，但依然无法挽回中国雅虎 影响力节节败退的事实，市场份额也基本丧失殆尽。，可以预见，雅虎中国将继续 游离于阿里巴巴核心业务之外，未来其角色也将继续是为阿里集团服务。 本章小结 本章主要简要介绍了阿里巴巴集团的概况以及集团的业务构成。通过多年发 展阿里巴巴集团已经形成包括阿里巴巴网络有限公：司、淘宝网、天猫、一淘网、 聚划算、支付宝、阿里云计算和中国雅虎在内的庞：大电子商务服务企业，业务几 乎涉及电子商务服务业的所有方面。 第三章阿里巴巴集团发展战略分析 第三章阿里巴巴集团发展战略分析 中国电子商务市场正处在高速发展时期，行业日益成熟，产业日臻完善。电 子商务服务业也面临难得的发展机遇，必将扮演更为重要的角色。在这样的大背 景下，阿里巴巴集团需要清醒面对更加复杂多变的外部环境和内部环境，只有深 刻了解并科学分析影响集团发展的内外部影响因素，才能制定出立足实际、面向 长远的发展战略。 第一节宏观发展环境分析 企业的成功与失败都要受许多宏观环境所决定。一般来讲，企业很难对宏观 外部环境实施控制，只能主动去适应宏观环境发展变化，寻求发展机会。因此， 对宏观环境进行分析对企业是十分重要的战略任务。目前，主要使用p e s t 模型对 宏观发展环境进行分析，即分析政治与法律环境、经济环境、社会文化环境和技 术环境。 一、政治与法律环境 近年来，国家相继出台相关政策，鼓励电子商务行业及相关产业的发展，引 导电子商务行业健康发展。 国务院办公厅2 0 0 5 年发布了关于发展电子商务的若干意见，明确提出“政 府推动、企业主导”作为加快发展我国电子商务发展的指导原则，要更加积极地 发挥企业的主导作用。 中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要指出，“积极 发展电子商务，完善面向中小企业的电子商务服务，推动面向全社会的信用服务、 网上支付、物流配送等支撑体系建设”。 商务部“十二五 电子商务发展指导意见中明确提到：到2 0 1 5 年，电子 商务法规标准体系基本形成，协同、高效的电子商务管理与服务体制基本建立， 规范、诚信的电子商务交易环境逐步完善；电子商务成为企业拓展市场、推动“中 黑龙江大学硕士学位论文 国制造”转型升级的有效手段、消费者方便安全消费的重要渠道；电子商务服务 业规模化、规范化发展，成为我国现代商贸流通体系建设的重要组成部分。 电子商务“十二五”发展规划中确定的具体目标是：电子商务交易额翻 两番，突破1 8 万亿元。其中，企业间电子商务交易规模超过1 5 万亿元。企业网 上采购和网上销售占采购和销售总额的比重分别超过5 0 和2 0 。大型企业的网络 化供应链协同能力基本建立，部分行业龙头企业的全球化商务协同能力初步形成。 经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的6 0 以上。网络零售交易额突 破3 万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9 。移动电子商务交易额和用户 数达到全球领先水平。电子商务的服务水平显著提升，涌现出一批具有国际影响 力的电子商务企业和服务品牌。 与此同时，电子签名法的颁布和实施，电子支付指引、网络商品交易 及有关服务行为管理暂行办法、非金融支付机构管理办法、第三方电子商务 交易平台服务规范等法律法规的颁布实施为电子商务市场的形成和发展提供了 法律保障和政策依据。 随着我国电子商务市场的发展，国家必将继续：蛔强对电子商务相关领域和主 体的立法，中国电子商务发展将迎来更为完善、规范的政策和法律环境。 阿里巴巴集团作为国内最著名的电子商务示范：企业，必将得益于国家大力发 展电子商务的政策优势，得益予电子商务行业的快：速健康发展，但也必须清醒地 认识到国家政策和法律的日益完善对集团的发展所带来的巨大影响。 二、经济环境 ( 一) 全球经济形势 2 0 1 1 年，全球经济形势的特点是总体复苏势头不变但步伐减缓，各项经济指 标( 包括g d p 、股票、收入、利润等) 均呈现下行趋势。由于美国等主要发达国 家通过调整宏观经济政策来消除金融危机影响，控制经济下行风险，巩固复苏成 果的愿望越来越难实现。主要发达国家经济复苏乏力，由此导致的结果就是全球 贸易额普遍下滑，需求大幅缩减，引发市场对世界经济增长预期普遍悲观。 第三章阿里巴巴集团发展战略分析 ( 二) 中国经济形势 虽然中国经济依然保持高速增长，但受美国经济缓慢复苏以及欧洲发达国家 主权债务危机的影响，中国经济增长速度明显放缓，2 0 1