（旅游管理专业论文）消费情感对感知风险和行为意向的影响——基于网络环境的实证研究.pdf

原创性及学位论文使用授权声明 性声明内容： 郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：懈 日期勿叩年莎月铲日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：勿椤函臣 日期：刃口? 年月铲日 导师签 日期缈罗年彭月乒日 情感对感知风险和行为意向的影响 基于网络环境的实证研究 专业：旅游管理 硕士生：钟煜维 指导老师：岑成德教授 摘要 随着信息经济的迅猛发展，网络环境下的消费者行为越来越被广大的商家和 学者所关注。本文探讨顾客消费情感与感知风险和行为意向的关系。在文献研究 的基础上，提出了研究模型，并通过丌展实证调查，运用结构方程模型分析和调 节效应检验等分析方法，得出以下结论：1 、网络环境下顾客的消费情感包括喜 欢、快乐、自豪、讨厌、失望和担忧六种类型；2 、正面消费情感对感知风险有 显著的负向影响；负面消费情感对感知风险有显著的正向影响；3 、正面消费情 感对行为意向有显著的正向影响，负面消费情感对行为意向有显著的负向影响； 4 、感知风险对行为意向有显著的负向影响；5 、学生样本中证面消费情感会减弱 感知的财务风险和支付风险对行为意向的负向影响，员工样本中正面消费情感会 减弱感知的绩效风险、社会风险和隐私风险对行为意向的负向影响；6 、学生样 本中负面消费情感会增强感知的支付风险、时间风险、社会风险和隐私风险对行 为意向的负向影响，员工样本中负面消费情感会增强感知的财务风险、支付风险 和社会风险对行为意向的负向影响。 关键词消费情感感知风险旅游电子商务 n a m e ：z h o n g y u w e i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rc e nc h e n g d e a b s t r a c t o no n n s o n m e n t d u r i n gt h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o ne c o n o m y , t h es t u d yo fc o n s u m e r b e h a v i o ri nt h en e t w o r ke n v i r o n m e n th a sb e e np a i dm o r ei n t e n t i o n t h i sp a p e r d i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pa m o n gc o n s u m e re m o t i o n ，p e r c e i v e dr i s ka n db e h a v i o r a l i n t e n t i o n s b a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e w , t h ea u t h o rp r o p o s e sas t u d ym o d e la n d e x p l o r e sa ne m p i r i c a ls t u d y a f t e rd a t aa n a l y s eb ys e ma n dm u l t i p l er e g r e s s i o n s ，t h e f o l l o w i n ga r et h ec o n c l u s i o n s ：1 c o n s u m e re m o t i o ni nt h en e t w o r ke n v i r o n m e n t i n c l u d e sl i k i n g ，j o y , p r i d e ，d i s l i k e ，f r u s t r a t i o na n df e a r 2 t h ep o s i t i v ec o n s u m e r e m o t i o ni ss i g n i f i c a n t l yn e g a t i v ea s s o c i a t e dw i t hp e r c e i v e dr i s k ，a n dt h en e g a t i v e c o n s u m e re m o t i o ni s s i g n i f i c a n t i l yp o s i t i v ea s s o c i a t e dw i t hp e r c e i v e dr i s k 3 t h e p o s i t i v ec o n s u m e re m o t i o ni ss i g n i f i c a n t i l yp o s i t i v e a s s o c i a t e dw i t hb e h a v i o r a l i n t e n t i o n s ，a n dt h en e g a t i v ec o n s u m e re m o t i o ni ss i g n i f i c a n t i l yn e g a t i v ea s s o c i a t e d w i t hb e h a v i o r a li n t e n t i o n s 4 t h ep e r c e i v e dr i s ki ss i g n i f i c a n t l yn e g a t i v ea s s o c i a t e d w i t hb e h a v i o r a li n t e n t i o n s 5 p o s i t i v ec o n s u m e re m o t i o nh a sas i g n i f i c a n tm o d e r a t e e f f e c to nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc e r t a i np e r c e i v e dr i s ka n db e h a v i o r a li n t e n t i o n s 6 n e g a t i v ec o n s u m e re m o t i o nh a sas i g n i f i c a n tm o d e r a t ee f f e c to nt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc e r t a i np e r c e i v e dr i s ka n db e h a v i o r a li n t e n t i o n s k e yw o r d s ： c o n s u m e re m o t i o np e r c e i v e dr i s kt o u r i s me c o m m e r c e 目录 摘要i a b s t r a c t 1 ：i 目j 录l l l 第一章论文概述1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义1 1 3 研究思路2 第二章文献综述3 2 1 消费情感的定义3 2 2 消费隋感的类璎4 2 3 消费情感的影响冈素。6 2 4 消费情感与感知风险。7 2 5 行为意向9 2 6 j 、结1 0 第三章研究模型与假设1 2 3 1 概念模硝1 2 3 2 立论依据与假设1 3 3 2 1 消费情感与感知风险。1 3 3 2 2 消费情感与行为意向1 3 3 2 3 消费情感调：；了下的感知风险与行为意向1 4 第四章研究设计与数据收集1 5 4 1 调研对象1 5 4 2 量表构建1 5 4 3 分析方法1 6 4 4 抽样方法1 6 4 5 样本概况1 7 第五章数据分析与结果1 8 5 1 描述性统计分析1 8 5 2 网络消费情感类型的因子分析1 9 5 2 1 数据可靠性分析1 9 5 2 2 探索性冈子分析2 0 5 2 3 确认性因子分析和_ 二阶因子分析2 l 5 3 结构方程模型分析2 6 5 3 1 指标合并2 6 5 3 2 数据可靠性分析2 7 5 3 3 计量模型的确认性因子分析2 8 5 3 4 结构方程模型分析3 2 5 4 消费情感的调节效应检验3 6 5 4 1 正面消费情感的调节效应检验3 7 5 4 2 负面消费情感的调。 了效应检验4 1 i l i 第入章结论与讨论4 5 6 1 结论4 5 6 2 讨论4 6 6 2 1 网络消费情感的类型4 6 6 2 2 消费情感与感知风险4 7 6 2 3 消费情感与行为意向4 8 6 2 4 消费情感对感知风险和行为意向关系的调。1 了作用4 9 第七章研究贡献与今后研究方向5 l 7 1 研究贡献。5 1 7 1 1 理论贡献5 1 7 1 2 实践贡献5 2 7 1 3 管理启示5 3 7 2 研究局限和今后研究方向5 4 注释5 1 ； 参考文献5 6 附录：消费隋感调研问卷6 1 后t 己6 ：； _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。_ _ _ _ 。_ _ _ _ _ _ 。 第一章论文 1 1 研究背景 概述 根据中国互联网络信息中t , ( c n n i c ) 最新发布的第2 3 次中国互联网络发 展状况统计报告，截至2 0 0 8 年底，我国网民数已达2 9 8 亿，宽带网民数2 7 亿，均列世界排名第一。报告显示，我国互联网普及率为2 2 6 ，首次超过全球 平均水平( 2 1 9 ) 。同时，国家c n 域名数己达1 3 5 7 2 万，也排名世界第一。巨 大的网民规模为网络消费提供了广阔的发展空间。但是与这一可喜的发展势头相 对应的是b 2 c 电子商务的发展还处于刚刚起步阶段，绝对销售额只占零售总额 的很小部分，且这比率要比美国等发达国家低很多。消费者对网站的感知风险 是阻碍网络消费行为的重要因素。在电子商务实践中，企业的营销活动不能简单 地模仿西方的成功经验，而是需要结合中国消费者的不同特点开发更合适的营销 对策。影响感知风险的因素有很多，国内外很多学者也做了相关的研究。我们知 道消费的认知和行为不仅仅受到“理性”的影响，也容易受到“感性 的影响。 s t r o n g m a n ( 1 9 7 8 ) 认为，“情感因素对于调节人与物、人与人之间的关系，对 于人们的行为表现，具有很重要的心理作用”。在网络消费行为中，消费者也是 具有七情六欲的人，在做出购买决策的时候也会受到风险因素和情感因素的影 响。因此，研究网络环境中消费情感与感知风险和行为意向的关系是消费者行为 理论中一个具有实际意义和值得深入探讨的课题。 1 2 研究意义 随着互联网的迅猛发展，网络环境下的消费行为越来越被广大的商家和学者 所关注。由于网上的信息和交易具有高度的不确定性，使消费者感觉到会有高的 风险存在，进而放弃网上购物。影响消费者感知风险的因素有很多，但是目前大 多数的研究都是基于消费者理性的判断思维，而感性层面的消费者情感对感知风 险的影响却很少有学者去探讨。感知风险的概念最初来源自心理学，目前心理学 领域逐渐有较多的学者研究个人的心境和情感对风险决策的影响( 如，s t e v e w i l l i a m s ，2 0 0 3 ) ，虽然营销学家和心理学家所关心的问题不大一样，但是结合 心理学的理论，以跨学科的视角研究顾客消费情感对感知风险以及行为意向的影 响对于填补营销学领域的研究空白和不足之处有重要的理论意义。 此外，目前对于消费情感的研究越来越得到国内外学者的关注。大多数的实 证研究都是以服务环境或者是实地的购物环境为研究背景，网络环境下的消费情 感研究并不多见。而且基于东西方文化的不同，人们对于情感的表达方式也不同， 国外关于消费情感的理论有待于作进一步的实证检验。 最后，近年来，虽然网络经济的得到迅猛的发展，但是感知风险依然是阻碍 人们网络消费的重要因素。因此，研究网络环境下消费隋感的类型以及消费情感 与感知风险的关系，有利于企业采取更加合适的营销手段，赢得顾客的信赖和认 同，对于促进我国电子商务的发展具有重要的现实意义。 1 3 研究思路 本节介绍本次研究过程的四个阶段，以阐述本次研究的思路。 第一阶段的工作是定性研究，主要的任务是对有关消费情感、感知风险和行 为意向的相关文献进行搜集和整理，对学者们现有的研究成果和理论观点进行全 面的梳理，在文献研究的基础上，构建顾客消费情感对感知风险和行为意向产生 影响的综合模型并提出相关的理论假设。 第二阶段的工作主要是确定理论假设的检验方法、调研的范围，并解决对已 经构建起来的综合模型中的概念进行测量的问题，主要任务是对本研究涉及的概 念进行文献搜集，找出现有文献中对这些概念的测量量表，并结合具体情况进行 修改。确定初始测量量表后通过预调查对这些概念的量表的信度和效度进行检 验，最终确定正式调研的调查问卷。 第三阶段的工作是对本文构建的顾客消费情感对感知风险和行为意向产生 影响的概念模型中涉及的理论假设进行实证检验，主要任务是收集数据，运用相 关软件对数据进行分析，对相应的理论假没进行检验。 第四阶段的工作是对实证研究的结果进行讨论，把本研究得出的结论与现有 研究的结论进行对比，分析本研究所得结论的理论意义，依据本研究的成果为服 务企业提出营销建议，指出本研究的局限性并提出未来的研究方向。 2 第二章文献综述 2 1 消费情感的定义 情感是心理学研究领域的一个重要概念。i z a r d ( 1 9 7 7 ) 认为情感是由独特的主 观体验、外部表现和生理唤起这三个部分组成。2 0 世纪7 0 年代起，营销学术界 开始逐渐重视对消费情感的研究。 从国内外相关文献来看，学者们普遍认同h a v l e n a 和w e s t b r o o k ( 1 9 8 6 ) 对 消费情感的定义，消费隋感是指顾客在产品和服务的消费过程中产生的一系列情 感反应。h a v l e n a 和w e s t b r o o k ( 1 9 8 6 ) 还认为消费情感可以划分为正面消费情 感和负面消费情感，可以用高兴、生气、害怕等词汇来描述。 w e s t b r o o k 和o l i v e r ( 1 9 9 1 ) 进一步指出消费情感与相关的感情现象心 情所不同的是，消费情感在心理上更为急迫，有潜在的动机，并有更大的情境性。 k a l y a n im e n o n 和l a u r e t t ed u b e ( 2 0 0 0 ) 从情感来源的角度定义消费隋感是 顾客对产品和服务的属性与顾客对自己最终获得的消费价值的情感性反应。 但是以上定义对于消费情感产生的时间并没有清晰的界定，容易让人认为消 费情感只产生在“产品和服务的消费过程”，事实上在产品和服务的购买阶段也 会引起消费情感，尤其是对于网络购物环境而言，消费者对购物时的网络体验也 会有情感反应。因此，国内学者耿黎辉( 2 0 0 7 ) 认为消费情感是指消费者在购买、 使用或消费产品或服务的过程中，由企业内外部的因素所引发的一系列特定的情 绪反应，该定义更为全面。 表2 - 1 ：消费情感的定义 作者时间定义 消费情感指顾客在产品和服务的消费过程中产生的一系列 h a vle n a ，w e s t b r o o k1 9 8 6 情感反应。人们可以用高兴、生气、害怕等词汇描述顾客 在消费过程中产生的正面或负面的情感反应。 消费情感是指在产品使片j 或消费经历中所引发的一系列特 w e s t b r o o k ，o li v e r1 9 9 1 定的情感反应，与相关的感情现象心情所不同的是，消 3 费情感在心理上更为急迫，有潜在的动机，并有更大的情境 性。 k a l y a n i m e n o n ， 消费情感是顾客对产品和服务的属性与顾客对自己最终获 2 0 0 0 l a u r e t t ed u b e得的消费价值的情感性反应。 消费情感是指消费者在购买、使用或消费产品或服务的过 耿黎辉 2 0 0 7程中，由企业内外部的因素所引发的一系列特定的情绪反 应。 资料来源：作者根据现有文献整理。 2 2 消费情感的类型 人们情感的复杂性决定了情感有着多种多样的表现形式，学术界对消费情感 的分类也有较多研究，在这里叙述几种被学者们广为使用分类的方法。w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 研究了消费者对产品消费体验的情感反应，他将情感分为正面情感和 负面情感两大类，快乐( j o y ) 和兴趣( i n t e r e s t ) 属于正面情感，而生气( a n g e r ) 、 厌恶( d i s g u s t ) 和轻蔑( c o n t e m p t ) 属于负面情感，吃惊( s u r p r i s e ) 是一种中性 的情感，它同时属于正面情感和负面情感。 i z a r d ( 1 9 7 7 ) 提出了差异情感量表( d e s ) ，将情感分为正面、中性、负面三大类， 并将负面情感依引发原因分为内在因素、外在因素与情境因素三种类别，并建立 1 0 个情感指标( 见下表) 。 表2 - 2 ：i z a r d 差异情感最表( d e s ) 情感类艰 对应的情感指标 正面 兴趣( i n t e r e s t ) 、快乐( j o y ) 中性吃惊( s u r p r i s e ) 内部 生气( a n g e r ) 、厌恶( d i s g u s t ) 、轻蔑( c o n t e m p t ) 负面外部 罪恶( g u i l t ) 、害羞( s h a m e ) 情境害怕( f e a r ) 、悲伤( s a d n e s s ) 资料来源：f i n u c a n em ，a l h a k a m ia , s l o v i c 只j o h n s o nsm ，t h ea f f e c th e u r i s t i cj u d g m e n t so f r i s k sa n db e n e f i t s j ，j o u r n a lo fb e h a v i o r a ld e c i s i o nm a k i n g , 2 0 0 0 ，1 3 ：1 0 4 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 。 m e h r a b i a n 和r u s s e i ( 1 9 7 4 ) 在对环境心理学的研究中，提出了用p a d 模型度 每种情感都分别用6 个具体的语意题项加以描述。随后，r u s s e l l ( 1 9 9 3 ) 在实证研究 不 愉 快 激动 惊奇 害怕 兴奋 愤怒惊恐 失望 紧菲 激活 快乐 苦恼 高兴 欣喜 悲痛 愉快 i 悲惨 稍息喈虢 伤心 安逸 沮丧 悲观轻松 厌烦 颓废 疲乏 欲睡 平静 图2 - 1 ：r u s s e l 提出的情感划分 愉 快 在网络环境中，消费者有着独特的体验，必然使其产生独特的消费情感。 m a r i l y nyj o n e s 等人( 2 0 0 8 ) 研究指出，b 2 c 电子商务网站的清晰性( v i v i d n e s s ) 、 互动性( i n t e r a c t i v i t y ) 、挑战性( c h a l l e n g e ) 、互动速度( i n t e r a c t i o ns p e e d ) 、记 5 忆性( m a c h i n e m e m o r y ) 和人际交往( s o c i a li n t e r a c t i o n ) 等特性会激发顾客正 面和负面的消费情感。而j e a ne t h i e r 等人( 2 0 0 6 ) 在对2 1 5 个网络购物者的调查 基础上，研究了b 2 c 电子商务网站的质量与消费情感关系，结果表明，网络购 物者能识别出6 种消费情感，分别是：喜欢( 1 i k i n g ) 、快乐( j o y ) 、自豪( p r i d e ) 、 讨厌( d i s l i k e ) 、失望( f r u s t r a t i o n ) 和担忧( f e a r ) ，而网站的质量对f j 5 种情感 有显著的影响。 目前，在营销理论界，关于消费情感的计量主要有以下几种情形。 ( 1 ) 认为消费情感是一个双极概念，即消费情感是一个从非常愉快到非常 不愉快的连续体，顾客任何情感都会落在非常愉快到非常不愉快这两极之问的某 一点。( s w e e n e y 、w y b e r ，2 0 0 2 ；m a t t i l a 、w i r t z ，2 0 0 0 ) ( 2 ) 认为消费情感存在正面情感和负面情感之分，正面情感和负面情感是 两个相互独立的变量，应分别进行计量。( w e s t b r o o k ，1 9 8 7 ；m a n o 、o l i v e r ，1 9 9 3 ： 温碧燕等，2 0 0 4 ) 。 ( 3 ) 根据具体的研究视角只计量顾客的正面消费情感或只计量顾客的负面 消费情感，又或者只计量某一单独的情感。如c h a u d h u r i 和h o l b r o o k ( 2 0 0 1 ) 在 对品牌信任和品牌情感与品牌绩效的关系的研究中，根据其研究的需要，计量的 是顾客的正面情感。又如b a r r yj b a b i n 和l a u r i eb a b i n ( 1 9 9 9 ) 计量了顾客的害 羞感( s h a m e ) ，并研究其与购买意向和感知价值的关系。l o u r o 等( 2 0 0 5 ) 对顾客 的自豪感进行计量，并对自豪感与重购意向和满意感的不同关系进行了研究。 2 3 消费情感的影响因素 国内外学者对消费情感的影响因素作了大量的研究。o l i v e r 指出，顾客的情 感既会受他们意识到的因素的影响，也会受他们未意识到的因素的影响。笔者在 现有研究文献的基础上，总结了以下几类消费情感影响因素。 6 表2 - 3 ：消费情感的影响因素 影响因素 作者 研究结论 b a k e r & c a m e r o n ，1 9 9 6 ： 商店环境、地点、店名、背景音乐、装饰、 m e n o n & d u b e ，2 0 0 0 ； 陈设、气味、店内的拥挤程度等场景因素 服务环境 s h e r m a n e t a l ，1 9 9 7 ； 都会引发消费情感，并影响顾客的消费心 s p a n g e n b e r g e t a l ，1 9 9 6 ； 理和消费行为。 b i t n e r ，1 9 9 2 ：l o u r o ，2 0 0 5 b a t r a & r a y ，1 9 8 6 ； 企业的广告、促销活动、公益活动和赞助 营销传播s t r a h i l e v i t z & m y e r s ，1 9 9 8 ； 活动等能引起消费者愉快、有趣、自豪筲 c h a n d o ne ta l ，2 0 0 0 情感反廊，从而促进销售。 w e s t h r o o k ，1 9 8 7 ； 产品的实用性和享乐性、产品的类别、特 m a n o & 0 1 i v e r ，1 9 9 3 ； 产品i n 务属性性、服务人员的态度、技能和行为等都会 l i n d al p r i c e ，1 9 9 5 ； 对顾客消费情感产生影响。 l e m m i n k & m a t t s s o n ，2 0 0 0 l a r r yd c o m p e a u ，1 9 9 8 ；顾客的消费前情感、心情、情绪等会影响 顾客心情b r o w n & a m n ak i r m a n i ，1 9 9 9 ；顾客感知的服务质量、满意感、消费后情 韩小芸和温碧燕等，2 0 0 3感等。 j e a n & c h e b a t w it o l d ，2 0 0 3 ； 服务公平性会影响顾客正面和负面的消费 服务公平性 温碧燕等，2 0 0 6情感，并进一步影响顾客满意和顾客忠诚。 资料来源：作者根据现有文献整理。 2 4 消费情感与感知风险 感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 是指消费者在实施购买行为时感知到的不确定性和 负面结果( d o w l i n g s t a e l i n ，1 9 9 4 ) 。1 9 6 0 年美国学者b a u e r 第一次把“感知 风险”的概念从心理学延伸到市场营销研究领域当中。自此之后，感知风险一直 是消费心理学备受关注的重要领域，是解释消费者购买决策和购买行为的重要概 念( d o w l i n g & s t a e l i n ，1 9 9 4 ；l a n t o s ，1 9 8 3 ) 。 营销学界对消费者感知风险的构成做了大量的研究，其中最有代表性的是 7 s t o n e 和g r o n h a u g ( 1 9 9 3 ) 的研究，他们在总结前人研究的基础上指出，消费者在 购物时所感知的风险主要有财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理j x l 险和时间风险这六种，它们对总的感知风险的解释能力达8 8 8 。到目前为止， 许多研究传统环境下的感知风险采用的都是六个维度。 e n g e l 和b l a c k w e l l ( 1 9 7 0 ) 指出消费者一般认为通过无店铺购买( 如电话购 买和邮购) 比通过有店铺购买感知到更多风险。同样的，网上购物也属于无店铺 购物，作为一种新的购物方式，在网上购买产品时，消费者不能事先检测产品的 优劣，他们可能会购买到有缺陷的产品。因此，他们的网上感知风险比在传统实 体商店中感知到更多的风险。由此可见，感知风险足影响消费者网络购买行为的 主要因素( h e , d e n ，2 0 0 3 ) 。但是对于网络环境下的感知风险有什么类型国内外 学者却没有统一的看法。国内学者李宝玲( 2 0 0 7 ) 指出，网络购物过程中消费者 的风险感知主要包括财务风险、功能风险、社会风险、心理风险、时间风险、安 全风险和隐私风险这七种风险。外国学者a n n es o p h s ( 2 0 0 2 ) 在实证研究中用8 个维度来测量网上感知风险，包括财务风险、支付风险、绩效风险、交付风险、 时间风险、社会风险、来源风险和隐私风险。外国学者a n t h o n y 等( 2 0 0 1 ) 也认为， 消费者感知的网络隐私风险和安全风险是影响消费者网络购物的主要因素。 心理学领域关于个人心境和情感与风险决策方面有较多研究，例如，心理学 家f i n u c a n e 和a l h a k a m 等( 2 0 0 0 ) 研究发现，在有时问压力的条件下，决策者 似乎倾向于使用情感启发式来提高决策效率。决策者不是使用认知策略，而是依 据对刺激的情感反应来评价风险与收益。e p s t e i n ( 1 9 9 4 ) 的研究表明，情感对行 为动机将产生重要影响。有理由相信，决策者在判断某一对象的风险和收益时， 可能会依据关于该对象的情感评价。 心理学领域将情感状态也称作心境，是指由日常事件或情境因素引起的具有 普遍适应性的情感。可以划分为积极心境和消极心境状态。是影响个体在不同情 境下的情感反应的特质性决定因素。f o r g a s ( 1 9 9 4 ) 的研究指出，心境作为一种 启动机制，影响着决策者的风险知觉和冒险意图。b o w e d ( 1 9 8 3 ) 在记忆联想的 基础上，提出了情感的网络理论。这一理论假设人们的认知活动与心境是相匹配 的。当个体对与任务有关的记忆进行搜索时，情感状态通过记忆结构将这种激活 扩散至与之相联的部分，从而可能导致这种搜索产生偏向，出现与心境一致的记 8 忆或者思维。于是，决策者所作的判断往往与决策者当时的心境保持一致。研究 发现，如果不好的结果，例如某种损失可能对将来产生重大影响，那么，这种损 失就可能会破坏决策者的积极心境，于是，即使处于更快乐的心境之下，决策者 也不怎么愿意冒险( 李艾丽莎等，2 0 0 6 ) 。对此，n y g r c n 等( 1 9 9 6 ) 提出了“谨 慎的乐观主义 理论。根据这个观点，当损失很明显时，处于积极情感状态下的 决策者不大可能冒险，因为“在这种状态下，决策的选择规则变为了聚焦于回避 潜在损失。”这似乎表明心境启动了决策者以与心境相一致的方式来看待情境中 的某些因素。 在营销学领域，对消费情感与感知风险之间关系的研究却比较少见。例如， a r j u nc h a u d h u r i ( 1 9 9 7 ) 的实证研究表明，顾客在产品和服务消费过程中的负面 情感通过影响感知风险而影响顾客忠诚。这只是个别学者对这一主题的初步探 索。我们有理由相信，对于网络购物环境，顾客的正面和负面的消费情感与顾客 感知的风险和行为意向都有重要影响，这一领域还有待国内外学者作进一步的实 证研究。 2 5 行为意向 h a r r i s o n e t a t ( 1 9 9 7 ) 将行为意向定义为“从事某特定行为的自发性计划的强 度”，在没有其他特定环境因素影响个人的行为计划时，个人从事该特定行为的 意向越强，则越可能去从事该行为。关于如何衡量顾客的行为意向问题， p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 9 6 ) 在研究服务质量对于行为意向的影响时， 发展出一个包含十三个项目的行为意向量表，并提取五个维度，分别是：忠诚度、 转换的倾向、支付更多、外部反应和内部反应。忠诚度是指顾客与服务提供者之 问关系的强弱，以及顾客愿意进行更多交易的可能性。转换的倾向是指顾客减少 与服务提供者的交易，转而向竞争者购买的可能性。支付更多是指即使产品的价 格提高，顾客仍然愿意继续消费的可能性。外部反应是指顾客在接受服务过程中 遇到问题时，会向其他人抱怨或者转换到其他商店消费的可能性。内部反应是指 顾客在接受服务的过程中遇到问题时，会向服务人员抱怨、反应的可能性。行为 意向往往可以被视为顾客去留的指标。而在大多数学者的研究中，他们往往会选 取一个或几个感兴趣的维度来衡量行为意向。例如，h a e m o o n ( 1 9 9 9 ) 在他的研 9 究中以再次选择的可能性来衡量行为意向。b o u l d i n g e t a l ( 1 9 9 3 ) 以再购意向以及是 否愿意推荐两个指标来对行为意向进行衡量。m i t t a l 和l a s s a r ( 1 9 9 6 ) 在他们的研 究中以推荐意向和转换意向等项指标来衡量顾客是否愿意继续接受公司后续的 服务。 关于消费情感和行为意向的关系，美国心理学家弗瑞达( n i c ef r i j d a ，1 9 8 6 ) 认为情感影响人们的行为意向。正面情感对人们的行为具有促进和推动作用，负 面情感对人们的行为具有干扰和破坏作用。许多学者的研究结果支持他们的观 点。国内外学术界对消费情感和行为意向关系的研究主要包括消费情感如何影响 顾客的购买意向、接近意向、再购意向、推荐意向、投诉意向、品牌忠诚等等。 例如，美国学者v a l e r i es f o l k e s ( 1 9 8 7 ) 等人在对机场候机的乘客的实证研究 发现，航班延误后，乘客的负面情感对乘客的再购意向和投诉意向有显著的影响。 n y e r ，p r a s h a n t h ( 1 9 9 7 ) 的实证研究结果表明，顾客的正面消费情感对顾客的再 购意向和口头宣传意向有显著的f 向影响。在对个别情感与购后行为关系的研究 中，o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 等人认为欣喜对重购意向有直接影响。l o u r o ( 2 0 0 5 ) 等人也 认为，自豪与重购意向有直接影响。 关于行为意向与感知风险，由于感知风险的存在，理性的思维模式使得人们 倾向于采取规避风险的决策行为。现有的很多研究也表明消费者的感知风险与行 为意向负相关。f o r s y t h e 和s h i ( 2 0 0 3 ) 利用互联网收集到6 4 1 份有效样本数据， 使用多元回归分析检验研究假设，发现心理和产品维度的感知风险消费者购买行 为有显著影响。v i j a y a s a r a t h y 和j o n e s ( 2 0 0 0 ) 通过实证研究指出感知风险与购 买态度和购意愿之间均有直接负向影响。同样，d o o l i n 和s t u a r t 等( 2 0 0 5 ) 利用 新西兰费者数据检验感知风险与网上消费者行为的关系，得出感知风险对购买行 为负相关的结论。 2 6 小结 目前国内外关于消费情感的研究文献大多是关于以下几方面：消费情感的类 型和测量；消费情感的影响因素；消费情感与行为意向等等的关系。实证研究方 面大多是在消费者的实地购物环境和服务环境下进行，对于网络购物环境消费情 感的类型和测量却很少有学者进行考察。心理学研究表明，情感影响行为，但与 1 0 此同时，人们感知的风险也影响其决策行为，而在营销学领域，消费情感与感知 风险之间的关系却很少有人研究( 如，c h i e nh u a n g 等，2 0 0 6 ：a r j u nc h a u d h u r i ， 1 9 9 7 ) ，尤其是对于网络购物环境而言，消费者对网络体验既有独特的情感反应 也有独特的风险感知，这两者之间的关系如何? 他们又如何影响顾客的行为意 向? 本次研究将在现有文献基础上提出相关的研究模型，并对消费情感的调节效 应进行实证检验。 第三章研究模型与假设 3 1 概念模型 基于文献研究，本文提出以下概念模型。图3 - 1 探讨正面消费情感和负面消 费情感与感知风险和行为意向的关系。图3 2 探讨正面消费情感和负面消费情感 对感知风险影响行为意向的调节作用。 图3 - 1 ：概念模型1 图3 2 ：概念模型2 1 2 3 2 立论依据与假设 3 2 1 消费情感与感知风险 与传统的购物环境相比，在网络商务环境下消费者由于缺少对产品或服务实 在的体验而使得感知的风险更加强烈。根据哈佛大学心理学家b a u e r ( 1 9 6 0 ) 的 观点，当决策面临风险时人们会通过信息搜索来减少所感知的风险，从而增加其 在不确定环境下做出决策的信心。心理学领域也有情感即信息的理论，认为情感 的一个重要功能是提供信息，主要是对某个对象的喜欢或不喜欢( s c h w a r ，1 9 9 0 ) 。 根据以上观点，我们认为消费情感能为消费者在面对风险时提供信息，从而增加 或减少消费者所感知的不确定性。网络商务环境中，消费者对网站的体验会引起 一系列的情感反应，如可能对网站的文字、图片、音乐、视频等内容的新颖、刺 激感到快乐和兴奋，对网站结构设计的方便性和人性化感到喜欢，对网络购物这 种i j 卫流行的消费方式或网络社区中的会员服务感到自豪和温暖，对网站的操作 繁琐和处理速度慢而感到讨厌和烦躁，对搜索结果的不满意而感到沮丧和失望， 对支付方式和隐私信息的安全性感到担心和害怕等等。这些正面或负面的消费情 感会对消费感知的风险产生不同的影响。正面的情感在消费者的脑海里产生正面 的信息，让消费者感到企业是关心顾客感受的，是可以信赖和依靠的，从而减少 了消费者所感知的风险。而恰恰相反的是，负面的情感在消费者的脑海罩产生负 面的信息，让消费者认为企业不关心顾客感受，是不值得信赖和依靠的，从而增 加了消费者所感知的风险。因此，我们假设： h l ：顾客正面消费情感对感知风险有负向影响； h 2 ：顾客负面消费情感对感知风险有正向影响。 3 2 2 消费情感与行为意向 根据英国心理学家w i l l i a mm e d o u g a l l 的观点，人们所有有目的的行为都受 人们复杂情感的影响，消费行为也不例外。美国心理学家n i c ef r i j d a ( 1 9 8 6 ) 的研 究也认为情感影响人们的行为意向，正面情感对人们的行为具有促进和推动作 用，负面情感对人们的行为具有干扰和破坏作用。美国学者n y e r ，p r a s h a n t h ( 1 9 9 7 ) 也指出，顾客的消费情感会影响顾客的消费行为。他的实证研究结果表明，顾客 的正面消费情感对顾客的再购意向和口头宣传意向有显著的正向影响。因此，我 们认为在网络商务环境中，网络体验带来的正负面消费情感也是人们消费行为的 影响因素，正面的消费情感能获得人们的喜爱和称赞，进而推动人们的购买意愿 和推荐意愿，反之，负面的消费情感则会阻碍人们的购买意愿和推荐意愿。因此， 我们假设： h 3 ：顾客正面消费情感对行为意向有正向影响； h 4 ：顾客负面消费情感对行为意向有负向影响 3 2 3 消费情感调节下的感知风险与行为意向 营销学的观点认为，由于感知风险的存在，理性的思维模式使得人们倾向于 采取规避风险的决策行为。现有的很多研究也表明消费者的感知风险与行为意向 负相关。但是在感性层面的消费者情感会对感知风险与行为意向之间的关系产生 微妙的影响。而根据心理学家f i n u c a n ( 2 0 0 0 ) 等的观点，决策者常常依据情感 来评价某一特定风险及其带来的收益，这被称为情感启发式理论。同时他也指出 情感启发式有利于人们提高决策的效率。基于以上营销学和心理学的理论，我们 认为在网络环境中当人们面临风险与收益的矛盾而犹豫着不知该做出什么决定 的时候，情感是启发人们做出决策的重要依据。正面的消费情感能给消费者带来 良好的心理暗示，从而减弱感知风险对行为意向的阻碍作用，而负面的消费情感 使得决策者更加聚焦并关注与风险相关的潜在损失，从而增强了感知