非营利组织的商业化与营销管理

非营利组织的商业化与营销管理 8.1 非营利组织营销的产生 8.1.1 市场营销观念的拓展： “ 市场营销是一个无所不在的社会活动，而远远不仅限于牙膏、香皂和钢铁的销售。政治竞选提示我们，候选人的选举过程与牙膏的上市有相同之处；高等院校的招生使我们想起高等教育也使用营销手段进行招生；以至于筹款也向我们表明了人们把 “ 某些事业 也拿来进行营销 ” 。 菲利普 科特勒 产品观念的拓展： 产品是多种多样的，每个组织都至少生产一种下列不同类型的 “ 产品 ” ： 有形产品； 服务； 人员：例如政治家赢得公众支持。 组织； 思想。 没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此 。 对消费者的拓展性理解： 组织产品的消费者可以分成四个亚群体 （ 1）顾客：组织产品的直接消费者； （ 2）受托管理者和董事：在法律上被授权并负责对组织 的管理进行监督并从组织的 “ 产品 ” 中获得各种益处 的人； （ 3）与组织有某种特殊利益关系的相关公众； （ 4）一般公众：有可能对组织产生某种看法并可能以某 种方式影响组织行为的大众。 组织营销的任务关系到由管理当局制定的计划使得组织的 四个消费群体 顾客群体、受托管理者群体、相关公众 和一般公众能达到满意并产生对组织有利的影响。 市场营销工具的拓展性应用 商科的学生花费大量的时间来研究企业可以 运用的产品营销工具，即产品改进、定价、分销 和沟通。所有这些营销工具都可以应用到非商业 组织的活动中。 迈克尔 J贝克： “ 营销的范畴可以清晰地划分 为两类：一类把营销作为经营的哲学，或者思维 的态势；另一类则把营销作为与生产、财务或人 力资源管理相提并论，主要针对特定活动的一类 管理职能。 ” 8.2 非营利组织营销的促进因素 1.私有化增强 2.志愿精神增强 3.非营利部门的传统支持减弱 8.3 非营利组织营销发展的趋势 1.出现发展成熟的 “ 社会营销 ” （ social marketing）概念； 2.越来越多地重视非营利营销的国际尺度； 3.事业关联营销（ cause-related marketing）的重要性增加； 4.对非营利领域的道德规范越来越关心 ； 5.其他发展趋势： 产品区分越来越困难； 来自营利部门的竞争越来越大； 价格不是唯一的决定因素； 消费者更重视服务品质； 时间是一种商品； 社会文化越来越多元化。 社会营销：通过对营销设计方案的分析、计划、实施及评估，而影响 目标公众自愿行为的管理过程，其最终目的是改善目标公众及、 他们所在群众的福利，它是市场营销技术与方法的具体应用。 1.社会营销是市场营销技术的一种应用。与一般市场营销通过改变、 消费者的信念、态度和价值观，以增加销售相比，社会营销的基 本点在于影响行为。 2.社会营销旨在影响自愿行为。 3.影响行为并不是社会营销的唯一目标。行为的采用、改进以及放 弃，只是社会营销的一个方面，另一个容易是不鼓励行为的产 生，如防止少年吸毒的运动，其方案设计的目标是使大多数少年 不采取吸毒的行为。 4.社会营销的根本目的在于使目标个体或其所在社会受益。 5. 检测社会营销是否成功的标准在于目标公众的行为是否改变。 6.目标公众在社会营销运作过程中起主导作用。 8.4 非营利组织营销的特点 1.拥护群的多元化 2.目标多元化 3.服务为主 4.公众监督的简单化、严厉化倾向 非营利组织营销中的误区和难点： （ 1）营销调研资料不翔实，难以把握。 （ 2）非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的基本功能。 （ 3）在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不充分，其推广产品的阻力相当大，以至需要国家通过法律形式予以强制执行。 （ 4）公众对非营利组织和组织活动表现出漠在关心，甚至毫无兴趣。 （ 5）消费者获益不明显。 （ 6）非营利组织有时不允许选择市场细分，甚至要求消费者必须使用某种统一产品，而不考虑成本的高低以及使用者的经济状况和购买意愿等因素。 （ 7）非营利组织营销的实施对目标市场并未达到预期效果，反而使相关拥护群受到影响。 （ 8）非营利组织通常预算不足。缺少竞争和进取精神，创新活动得不到支持。 8.5 非营利组织的营销管理 8.5.1 非营利组织营销战略的规划过程： 第一步：对内检查组织与对外分析组织面临的环境。 第二步：制定能够指导营销框架和营销细节的重要战略 它包括两部分，一是设定营销的目标和任务；二是确 定核心营销战略，包括特定的市场目标、竞争地位和 营销组合的关键要素。 第三步：实施。包括根据核心营销战略设定特殊战术、 组织和系统设计以及确定绩效评估标准。 1. 组织分析：宗旨、目标、任务、组织文化、以 及组织优势和劣势。 2. 分析外部威胁和机遇：拥护群环境、竞争环境和宏观环境。 第一，拥护群环境： 投入拥护群：捐赠人、供应者、管理部门； 内部拥护群：管理层、理事会、工作人员、志愿者； 中间拥护群：经销商、代理商、辅助机构、营销服务 机构； 消费拥护群：消费者、当地居民、活跃分子、一般公 众、媒体。 第二，竞争环境： 需求竞争者； 同类竞争者； 服务方式竞争者； 组织竞争者。 3. 制定营销的目标和任务 4.确定核心营销战略： 一个或几个特殊的目标市场 清楚地界定竞争地位 认真设计和修订营销组合 （ 1）市场细分： 一般 特别行为 客观测量：年龄、收入、性别 过去行为： 居住地 购买数量； 地位变化 场所、品牌偏好； 家庭生活方式 忠诚。 社会阶级 决策角色 推断测量： 性格 信念、感知、利益寻求 心理预期。生活方式 个人影响 价值观 决策阶段 （ 2）目标营销： 无差异营销 差异营销 集中营销 （ 3）市场定位：为组织设计形象和价值的行为， 以便于组织的消费者理解并欣赏组织独特的理念 定位其实是一种创造差异并且告知他人这种差异的过程 市场领导者； 市场挑战者； 市场追随者； 市场补缺者。 5.设计营销组合： 4Ps 6Ps （ 1）产品：被提供的产品或服务 从营销学的角度讲，产品是一个整体的概念，通常叫做整体产品，是指人们通过购买或租赁产品所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的产品，更重要的是指产品能够提供给顾客的基本效用和利益。 一个整体产品，包括三个层次： 核心产品：产品给人们带来的基本效用 形式产品：人们需要的不同满足形式，包括质量、 外观、式样、品牌和包装等 延伸产品：产品的其他可增值部分，如特色服务 （ 2）价格：支付的价格和与营销有关的款项 非营利组织产品和服务的定价意义 衡量产出； 激励顾客； 激发管理者； 管理行为效益的衡量； 阐明相互交换关系。 非营利组织的定价方法： 全成本定价 全成本附加定价 以市场为基础的价格 诱使定价 补贴价格 处罚价格 分配型定价 （ 3）渠道：使非营利机构的产品和服务可行的配送和后 勤功能 非营利组织在渠道决策方面，应该考虑以下三个问题： 第一，非营利组织是否应该使用销售渠道、利用中间人 第二，非营利组织的分销强度应该有多大 强烈分销， 排他的分销， 选择性分销 第三，场所的布置 （ 4）促销：营销产品和服务相关的沟通计划 促销的实质是非营利组织与现实和潜在的顾客之间进行信息沟通的过程。 一个完整的信息沟通应能回答五个问题：谁？说什么？通过什么渠道或媒介？对谁说？效果如何？ 促销决策的内容： 确定目标受众 确定沟通目标 信息设计 选择信息传播媒体 制定促销预算 制定促销组合