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辽宁科技大学自考本科生毕业设计（论文）第30页 鞍山报业发行总公司营销策略研究 摘 要 社会主义市场经济的深入，使我国报纸由过去的卖方市场转变为激烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要求鞍山报业发行公司的报纸营销从幼稚走向成熟。本文主要通过5个方面概括了有关鞍山报业集团发行公司的营销策略：一是通过对国内外的报纸发展历程来阐述了有关报纸的历史背景,并介绍了本文的写作目的以及研究方法；二是分别介绍了有关公司的现状、发展状况、经营项目以及发行模式，从中还提出了有关发行公司出现的营销问题；三是通过营销理论基础介绍了有关报纸营销的原则、特点及作用；四是介绍了有关发行公司的营销策略组合，针对公司出现的问题提出了解决方案并做出了营销策划；五是阐述了发行公司的主要渠道，介绍了发行公司的渠道策略并提出了又关发行公司的渠道管理的注意事项。关键词：发行公司， 报纸营销， 营销策略，渠道策略Marketing Strategy Research Of Anshan Newspaper industry Release Corporation AbstractSocialist market economy thorough, caused our country newspaper to transform by the past seller market into the steep competition buyers market, the newspaper market growth and the change, will request Anshan newspaper industry issuing company the newspaper marketing from to move towards weakly inevitably maturely. This article mainly summarized through 5 aspects concerned Anshan syndicate issuing companys marketing strategy: One, through elaborated to the domestic and foreign newspaper development course the related newspaper historical perspective, and introduced this article writing goal as well as the research technique; Two was introduced separately the related companys present situation, the development condition, the management project as well as the release pattern, also proposed the related issuing company appeared marketing question; Three, introduced the related newspaper marketing principle, the characteristic and the function through the marketing rationale; Four, introduced the related issuing companys marketing strategy combination, the question which appeared in view of the company proposed the solution and has made the marketing plan; Five, elaborated issuing companys main channel, introduced issuing companys channel strategy and proposed closes the matters needing attention which the issuing company the channel manages.Key words: Issuing company；Newspaper marketing; Marketing strategy and plan; Channel strategy目 录1 绪论.1 1.1国内外报纸发展历程.1 1.2 本文研究的目的.1 1.3 研究的方法.22 公司状况.32.1公司介绍.3 2.2 公司发展状况.32.3公司主要经营项目.32.4 公司部门设置.42.5发行公司出现的营销问题.42.6 公司的发行模式.43 鞍山发行公司报纸营销的理论基础.63.1发行公司报报纸营销的基本原则.63.2发行公司的报纸营销的基本特点.63.3发行公司的报纸营销的作用.74 鞍山发行公司的发行营销策略与策划.9 4.1发行公司报纸发行营销的策略组合.9 4.2发行公司的发行营销策划.115 鞍山发行公司报纸营销的渠道策略.135.1 发行公司现有的主要渠道.13 5.2 发行公司的报纸营销的渠道策略.135.3 发行公司的渠道管理注意事项14结论.17致谢.18参考文献191 绪论 1.1 国内外报纸发展历程早在距今2000年前，中国就出现过类似的文书抄本。它是当时的官府用以抄发皇帝谕旨和臣僚奏议等文件及有关政治情况的刊物，称为邸报。它具有报刊的某些特点。可认为是最早形式的 “政府公报”。原藏于敦煌莫高窟的唐代进奏院状，是中国已知的最早的一份手抄邸报，距今已有1000多年了。在国外，大约在1450年的欧洲出现使用印刷术印报。报道哥伦布发现新大陆经历的报纸出现在1493年，是罗马当时印制的第一份报纸。当时的报纸并非天天出版，只是在有新的消息时才临时刊印。1609年，索恩在德国出版了艾维苏事务报，每周出版一次，这是世界上最早定期出版的报纸。不久，报纸便在欧洲流行起来，消息报道的来源一般都依赖于联系广泛的商人。现代报纸的直接起源是德国15世纪开始出现的印刷新闻纸（单张单条的新闻传单）。一般把1615年创刊的法兰克福新闻视为第一张“真正的”报纸，因为该报有固定名称、每周定期出版一次、每张纸上印有数条而不是单条新闻（但是该报是单面印刷）。“报纸”的英文一词（Newspaper）最早出现于1665年英国第一家报纸牛津公报上。1650年在德国莱比锡出现最早的日报新到新闻，但是日报成为报纸的主角，是在18世纪以后。日报的普及，标志着一个国家或地区的新闻业得以成熟，因为日报的连续出版，对信息的采集和发送、印刷技术、新闻人员的素质和管理人员的水平，都提出了较高的要求。1.2 本文研究的目的 2007年5月15日，在印刷业界占有举足轻重地位的RupertMurdoch先生在与同事的一次谈话中直言指出：“一直过于骄傲自满的美国印刷商们忽略了互联网所起的革命性的变化。如果这些印刷公司还不赶快采取相关行动，报纸将变成只面向老年人的边缘产品。”针对报纸业生存的危机，除应加强必要的技术革新，更重要的是采取全新的报纸营销策略。本文主要研究的目的就是针对有关鞍山报业集团发行总公司的营销策略提出有效的方针以及提出合理的见解。1.3 研究的方法本文是以市场营销基本理论为基础，结合鞍山报业集团发行公司具体现状，对鞍山报业集团的发行营销提出参考性的营销策略。同时，力图在文献研究的基础上，根据国内外成功企业销售人员的销售理论的经验和理论，结合鞍山报业集团的实际情况进行思考、总结和提炼。本文采用理论研究和实践考察相结合的方式，运用抽象归纳、演绎推理等方法对其销售策略进行了较为深入的分析和研究。2 公司状况2.1公司介绍鞍山报业集团是鞍山最大的报业公司，是全国中等城市成立较早的集团公司，主要发行鞍山日报和千山晚报，千山晚报是鞍山一张发行量最大的综合性报纸。鞍山报业集团发行总公司自1989年自办发行以来，已经做过了18个年头，十几年来经过全体员工共同努力，由小变大，走过了艰苦的路程，发行队伍不断扩大，发行网络不断延伸，为“两报”读者的服务和汇报，不断增加新的内容，现在发行总公司共设计十个职能部门，遍布鞍山市四个城区各个角落的21个直属发行站，公司现有零售网点500多个，及具有良好服务意识和竞争意识的600余名发行员工。多年来发行公司全体员工在报刊市场各种变故的冲击，使日报、晚报发行量稳步增长，在鞍山地区继续保持龙头地位。2.2 公司发展状况2003年，公司以“送报上楼、服务到家”为服务理念，推出立体投递服务，使投递报纸份数增长3万多份。2004年，解散零售队伍，把报纸零售全面推向市场，是报纸零售量增加4000多份。2005年，公司“创建学习型企业”，学习国内先进的管理理念，强化企业自身管理。优化发行管理结构，科学设置发展框架。2006年，优化发行结构，强化有效发行，取消郊区等城乡结合部分的无效发行，发行工作步入良性循环。2006年春，陆续面向社会招聘6名大学生，为提高公司的发展注入活力。9月份，举办首届感恩读者月活动，活动历时一个月，期间工举行了9项大型活动。2007年，提出公司全年的工作思路：精细化管理、差异化营销、分层次培训，并于1月1日起，公司劳动合同制员工全员实现了养老保险补贴，为500多名发行员工解决了后顾之忧。2.3公司主要经营项目 公司经过多年的发展壮大，目前除发行鞍山日报、千山晚报外，还代理了近十种报刊发行和近60种杂志。2001年开始，依托投递网络，逐步开展物流陪送业务，包括牛奶、矿泉水、洗衣液、DM广告，年陪送牛奶一千多吨，年营业收入150余万。公司在成长中不断细化公司制度、完善每一名员工的岗位职责，制定绩效管理政策。在管理中，结合公司对每名员工的绩效考核情况，对员工实行浮动绩效管理，作为奖金发放的标准。2.4 公司部门设置 公司按照服务.管理.经营三个方向科学的工设置以下十个部门：(1) 服务：员工服务中心（公司后勤.服务工作），客户服务中心（接听.解决读者投诉），大客户服务中心（开发大客户，搜集资料，组织大客户活动）。(2) 经营：市场开发部（为公司开发新项目，负责对现有经营项目的运作），陪送中心（依托发行公司投递网络开展投递陪送工作），DM(Direct Mail advertising)广告中心（夹页广告的接单和分配），批零中心（负责报纸的批发零售和报车管理）。(3) 管理：网络投递管理中心（负责对21个发行站的协调管理），统计中心（负责对公司各种数据的统计和工资的核定），人力资源部（制定各项人力资源政策，并负责对员工进行考核及招聘）。2.5发行公司出现的营销问题 由于鞍山报业发行总公司是采用高成本的发行模式，其报纸的销售价格低于成本，因此其发行量越大，发行亏空就越大，但要是发行量少则广告价钱就不能提升，因此发行公司虽然是赔钱销售报纸可是又必须销售其报纸以保证发行量。发行公司对于市场调研工作做的还不是很好，而报纸的发行单单靠公司的投递员来完成，且对于其奖励制度及费用不够激励人，由于这些投递员由于文化水平问题，而且他们的年龄基本都是比较大的一些下岗人员，在加上不是专业的销售人员，因此对报纸的发行量的提高没有起到绝对的优势。2.6 公司的发行模式鞍山报业发行总公司是采用高成本发行赢利模式，是贴钱发行的，即报纸的销售价格低于生产成本，报纸的发行量越大，其发行成本、发行亏空就越大。单纯从报纸的一次发行销售来讲，报纸的发行量越大，报社的负利润点就越大。但其是通过报纸的二次销售，即广告销售来平衡报纸的发行亏空，实现报纸的赢利。鞍山报业发行公司的主要经济收入来源，决定于公司的广告收入，决定于报纸广告的广告营业额。广告主之所以付费给报社，目的无非是借助报纸媒体的覆盖能力与影响力，把促销广告或形象广告发布给目标读者。可以说公司报纸的发行量与报纸的广告收入是成正比的，报纸的发行量是指定广告媒介计划的一个重要参数。 鞍山报业发行总公司的报纸的市场增长率和占有率，是根据公司的发行量计算出来的。报纸拥有很大的发行量是一种宝贵的资源，相当于建立了一个庞大的顾客网络与订户群，而发行公司无论是从产品还是服务都已做的很到位，同时也赢得了好的广告资源和经济效益。对于报纸媒体来说，发行量仅仅是衡量报业市场增长率和占有率的一个重要变量，广告量才是其市场增长率和占有率的最终指数。发行量的增长与广告量的增长并不一定是成正比的，同理，发行市场份额高也并不等于广告市场份额高，这是由报纸媒体的复合消费特征所决定的。 3 鞍山发行公司报纸营销的理论基础 社会主义市场经济体制的建立，使我国报纸有过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场转变为激烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要求报纸营销从幼稚走向成熟，在这一过程中，运用营销理论来分析公司报纸营销的基本原则与特点，并进而通过时间去丰富和发展报纸营销理论就显得尤为重要1。3.1发行公司报纸营销的基本原则 报纸在总体类别上属于商品的范畴，它与一般商品的同质性无疑是主要方面，其生产和交换在相当大的程度上也必须遵循市场规律，因此，报纸营销活动中强调的营销基本原则包括： (1) 舆论导向原则。报纸营销和一般产品营销有相似之处，但在属性上是有区别的，报纸既有强烈的政治属性，又有鲜明的经济属性。所以，发行公司的报纸营销须持了舆论导向原则。(2) 消费者导向原则。从营销角度看，惟有满足消费者的需求才有市场，发行公司的报纸营销以市场需求作为出发点，将媒介本位思想转变为受众本位思想，通过满足消费者需求来实现公司的目标。(3) 社会效益原则。既营销活动不仅要满足消费者的短期需求，还要充分考虑消费者的长远利益，对报纸而言，发行公司也注意了社会效益的取得。(4) 创新原则。市场需求是不断地变化和发展的，在报业竞争的要求下，发行公司的报纸营销活动是一个动态和随时调整的过程，并在调整过程中进行内容和形式上的创新。(5) 整体营销原则。现代营销不是在流通阶段才发挥作用的推销，因此发行总公司在逐步完善报纸产品形成与流通的过程中对采编、组版、印刷、发行、广告等各个环节都有一以贵之的整体安排2。 3.2发行公司的报纸营销的基本特点报纸是商品，但是它又是一种非常特殊的商品，因此，除遵循以上营销基本原则外，发行公司的报纸营销活动还紧紧围绕了以下特点进行：(1) 报纸营销活动注意了社会效益与经济效益的有机结合。 报纸营销的目的之一是向社会和公众提供更好的信息服务，除了履行告知功能.表达功能.解释功能和知道功能等组织层面上的专业功能之外，报纸还要发挥政治功能.经济功能.教育功能和文化功能等社会层面上的公共功能。报纸营销的另一个重要目的是实现经济效益。上个世纪50年代中期，我国著名新闻学者王中先生就提出了报纸具有工具性和商品性双重属性的见解。报纸作为一种商品，如果在市场经济的交换过程中不能获得相应的经济效益，其发展就会受到限制，我国报业改革提出要实现“事业单位，企业化管理”，实际上就要求报业组织在经营管理中按照市场经济的基本原则，积极参与市场竞争，不失时机的发展并壮大自己。(2) 报纸营销活动兼顾了读者与广告商两个市场。大众传播经济学将媒介产品视为一种特殊的商品，并从形式上把它划分为内容商品与受众商品，前者关注信息如何转化为可在市场买卖的商品，后者则强调受众也是大众媒介的主要商品。作为媒介产品，报纸在营销过程中必然体现出这种独特的双重出售方式：第一次是把新闻资讯出售给读者，第二次出售是把读者卖给广告商。第一次出售时，报纸价格一般小于价值，为报业组织赚取资金的最终产品是由其内容商品所吸纳到的受众商品，也就是说，报纸的真正利润来源于第二次出售过程。读者市场与广告商市场两个失察功能的相互促进与融合，就构成现实意义上的报业市场，也形成了报纸营销活动必须面对的双环扣。其实，读者市场是根本与基础，直接决定报纸的生存能力与发展空间，广告商市场则是报纸服务功能的具体化，争取广告市场的最直接意义在于为报纸更好地争取与扩大读者市场提供经济动力。忽略其中任何一个市场，报纸营销都不可能取得真正的成功。3.3发行公司的报纸营销的作用(1) 充分实现报纸价值报纸作为一种媒介产业，要保持生产与扩大再生产的良性循环，必须有资金支撑。改革开放以来，我国报业管理政策的主要变化就是逐步将报纸推向市场，并最终要求报业组织独立经营，自负盈亏，而报纸的价值与使用价值只有通过经营活动才能完成，因此，通过营销，可以使得报纸价值充分实现，进而支撑报纸生产得以良性循环3。(2) 发现并利用市场机会。现代社会变动加剧，消费者的需求在不断发展和变化，同时也导致了一些新的机会涌现，报业组织经营者通过科学的市场分析，就可以对这些变化有更理性的把握，进而运用市场细分等营销方法去找自己的市场机会，选择相对应的营销策略拓展市场。(3) 促使报业组织在更大层面上展开竞争。市场营销牵一发而动全身，它势必要求报业组织重新整合内部资源，采编部门与广告部门、发行部门积极配合与协作，才能更好地参与市场竞争。与此同时，优胜劣汰的竞争中，报纸市场营销活动也将通过价值规律与经济杠杆逐渐赶紧和优化我国现有的报业结构，这些都将促使报业组织在更大层面上展开竞争。4 鞍山发行公司的发行营销策略与策划4.1发行公司报纸发行营销的策略组合报纸发行营销的核心就是指定一系列营销组合并将这些组合来实现报纸从产品到商品的顺利过渡，扩大报纸的发行量，进而实现尽可能大的广告经营额。关于发行公司的报纸发行营销组合的构成，归纳为以下四个方面内容4：(1) 发行公司的报纸市场定位策略发行公司对报纸有了准确的市场定位，一切编辑活动和经营活动都围绕报纸的定位来进行，因此形成了自己的差异化竞争优势。因报纸的定位是关系到营销的首要条件，公司也逐步的把报纸的定位搞准确，先确定读者，再确定内容。报纸市场定位是制定一套特定的营销组合来营销读者对报纸的总体感觉，包括两个方面，一是公司形象定位，一是报纸读者定位。形象定位：在发行公司的不段努力中，逐步的让读者对本报有明确的认识，在读者心目中对发行公司形成一个良好的品牌形象。千山晚报作为发行公司的一品牌，不断的深入人心，在市场上占有很高的市场份额，无论是其价格和内容，都逐步的满足了读者的需求，在读者心目中的知名度高、 认定的质量好并且品牌忠诚度高，成为了发行公司的良好品牌资产。读者定位：千山晚报面临着庞大读者市场，因读者的需求并不完全一致，发行公司不可能满足所有的读者需求，因而发行公司选择了几个细分市场作为目标市场进行市场细分，发行公司依据职业、收入、教育程度、心理、利益等不同的细分标准，选出了几个读者群作为服务对象，以满足他们的需求为目的，同时兼顾其他读者的需求。发行公司也在关注读者的满意度问题，只有满意的读者才会是报纸的忠实读者，不满意的读者便会减少甚至放弃购买5。发行公司拥有很多的忠实读者，因此其发行量也比较稳定，营销成本也相对较低。发行公司也经常调查了解读者的满意度，建立读者满意度指数监控体系，以便随时调整营销组合来维持尽可能高的读者满意度。(2) 发行公司的合理报纸价格策略价格是影响商品交换的主要因素。报纸的买卖能否成交，除了报纸的质量. 服务等因素外，价格合理也是主要因素。发行公司制定价格依据了以下5点：一是以成本为依据；二是以同类报纸产品的价格为参考；三是价格不等于价值；四是价格依据供求关系. 公司发展状况、竞争策略需要、经营战略目标等随时加以调整；五是确定价格站在消费者的立场预测购买心理的期待价和感受价值。一般来说，对报纸这种需求弹性大的商品采取低价策略是比较可取的，因为发行量增加幅度要高于价格下降的幅度，总收益相对还是增加的，所以发行公司也采取降价甚至低于成本价策略，报纸扩版也不涨价，希望实行低价来扩大发行量从而带来较好的广告收益。(3) 发行公司的畅通营销渠道策略在市场营销活动中，分销是通过销售渠道而完成的。营销渠道是市场产品从产地向消费者转移的由相互依赖的组织构成的商业结构。畅通的营销渠道对于产品的营销具有相当重要的作用，对于报纸这样的时间价值重要的商品尤其如此。发行公司的渠道策划包含以下几个内容：一是渠道的范围与销售区域大小相适应。报纸发行宣传到哪，报纸就跟到了哪；二是尽可能缩短渠道长度；三是与渠道商分配好利益；四是不局限于某一顾客6；建立好销售商与读者的责.、权、 利关系，结款及时；五是信息畅通；把渠道变成公司的神经网，零售商变成末梢神经，及时捕捉市场信息，为售后服务、改进报道质量、调整报纸产品战略、竞争策略提供依据；六是找愿意积极主动促销产品的新客户；七是不同销售渠道之间价格政策统一；八是提高报纸送到读者手中的速度，以最快速度让读者看到报纸。(4) 发行公司的促销推广策略 在报纸营销中，促销推广策略在某种程度上起着决定性的作用。无论报纸的内容、定价和渠道多么完美无缺，如果没有有效的促销手段，报纸很难在市场上生存。促销工作是发行公司的一项基本工作，发行公司通过各种手段的组合来扩大报纸的知名度，使读者相信报纸的内容和服务有优于其他报纸的差异化优势7。发行公司的促销手段包括广告、 公共关系.、投递员的推销和营业推广，一般在不同时候选择几种促销手段的组合来实现营销目标。营销宣传：发行公司通常以活动的形式进行品牌宣传，在2008年的4月，鞍山报业集团成功的举办了读者千山一日游活动，成功的宣传了报社的知名度，当时有近千人参加了这次活动，并举行千人签名仪式，对报纸的扩大销售奠定了根底。广告宣传：发行公司通过传播媒介，以策划为主体，以创造为中心，对发行目标进行的以千山晚报、 受众定位等为主要内容的宣传活动，旨在读者心目中牢牢树立千山晚报品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求. 增加发行量的目的。销售推广：广告推广是用来建立千山晚报品牌的忠诚度，而销售推广则是用于打造千山晚报品牌忠诚度的。营业推广是为了刺激购买而进行的除人员推销.、广告、公共关系以外的各种营销活动，其形式包括免费看报、买千山晚报免费乘公交车、竞赛、奖励、免费度假旅游、优惠券等。公关推广：发行公司为了让千山晚报获得公众的信任，加深公众印象而进行了一系列扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。使用公共关系，营销人员保持良好的公司形象，并让公众了解公司近期目标和远期目标以及对销售活动提供支持。发行公司一般采用制造新闻、 演讲、 事件等手段吸引外界对品牌的注意，同时也举办公益服务活动，例如发行公司近期举行的为公交车安装窗帘活动身受广大群众的支持，这也极力的提高了公司在公众中的形象。4.2 发行公司的发行营销策划(1) 营销目标报纸的营销目标就是设定期发行量的预期值。通过发行量目标的实现，扩大其市场占有份额，争取其有效读者，进而构成其二次销售市场的扩大及巩固。千山晚报2008年的营销目标设定为：到2009年，千山晚报期发行量18万份。其中鞍山地区15万份，海台岫地区3万份。(2) 市场结构及行为分析 市场营销结构 一个企业的营销环境由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成。报纸市场营销的微观环境包括：1报社，对于报社来讲，发行量是一张报纸的生命。因此，提高发行量需要报社各个部门的努力和协调；2邮局，在邮发类报纸的环节中，邮局起着举足轻重的作用。从目前状况看，某些地方邮局系统的工作效率问题已成为制约各报发行量提高的瓶颈；3读者，千山晚报2007年的读者调查显示，本报读者基本特征为：79.1%的读者为男性，20.9%的读者为女性；近四分之三的读者为40岁以下的青年读者，总体平均年龄为35岁；七成以上的读者具有大专以上学历；二分之一的读者为企业界人士，其中企业负责人或中层管理人员占报纸读者总数的近三分之一。 读者市场及购买行为分析千山晚报读者的购买模式，主要有两种：一种是在发行公司订阅，一种是在报摊零售。订阅订户在一年内较固定，但其对报纸内容及报纸促销广告反应不灵敏，且一旦形成购买习惯后，也将成为稳定读者。而在报纸营销推广阶段，较易占领的是零售市场，因为这种购买方式对于版面的改进及促销较敏感。(3) 市场细分化及目标市场选量和定位决定在某一市场开展业务的任何组织，都会意识到在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。因此应分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短，而不是四面出击。通常细分市场所采用的变量主要为地理变量，人口统计变量、心理变量和行为变量。根据报纸的运作特点，以地理变量为依据对千山晚报的发行营销进行科学的市场细分。(4) 营销战略千山晚报生命周期状态与其他任何产品一样，千山晚报也要经过“引入成长成熟衰退”的生命周期。同样，要尽量缩短利润为“0”的“引入”期，尽快走入市场和利润大量增加的成长期，走向被潜在读者接受的成熟时期。营销战略的确定是报纸营销方案实施的关键一步。千山晚报将2010年营销战略确定为：（1）目标市场：市场竞争有序化的寻求者具有大学以上学历，收入较高，年龄20岁40岁的企业管理人员，以男性为主；（2）定位：以报道国家事件、鞍山的状况及股票等综合性报纸。在报道到位的同时，增加4个版面，以扩大报纸的信息容纳量；（3）价格：低于成本销售；（4）销售要求：订阅与零售并举，尤以抢占鞍山零售市场为主；（5）广告：开展一个有效广告活动，直接指向支撑着定位战略的目标市场；（6）促销：提高对个站投递员及零售的发行奖励费用，以刺激整个鞍山市场的发展；（7）市场调研：增加市场调研费用，以加强对读者市场的了解及掌握对手的动向。(5) 营销战术产品决策产品决策主要分为核心产品决策和形体产品决策。在产品式样上本着当时版面已得到大部分读者的首肯，不易经常交换形象的宗旨，不做大的调整，只对版式设计进行局部微调。促销组合促销组合分为广告决策（确定目标、编制预算、跟踪效果）及公关宣传两方面。千山晚报经策划，在鞍山报业集团做了相应的广告宣传。5 发行公司报纸营销的渠道策略5.1 发行公司现有的主要渠道(1) 零售。主要包括街头零售（固定的和游动的）.报车零售及特许经营店零售等。(2) 家庭订阅。凭借遍布全市的21个发行站点与近600人的发行陪送队伍，发行公司保证订阅报纸第一时间投递。(3) 团体订户。积极拓展企事单位、公司等大可户订阅工作。(4) 非传统渠道。发行公司在充分开发传统渠道的同时，创新思路，积极拓展与宾馆、饭店、咖啡厅、各种小商铺、社区、铁路、写字楼等客户的合作。同质化产品的时代，渠道的作用非常明显，谁给读者提供的服务好，时效强，有可能就选择谁的产品。发行总公司积极打造“全城全网”的渠道网络体系，增强发行网络的覆盖面，保证了发行渠道的“高效性” 8。5.2 发行公司的报纸营销的渠道策略销售渠道是市场营销组合中的一大重要要素，直接影响其他营销组合因素。它是产品或服务从制造商流向消费者的整个通道。这个通道通常有制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成，为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自的职能。通力合作，有效的满足市场需求。 对发行公司来说，根据自身的具体情况和外界环境，采取了有效的市场营销渠道策略，减少了公司销售费用，扩充和占领市场份额，加快了发行公司的资金周转，提高公司的经济效益9。发行公司作出了以下的渠道策略：(1) 了解和分析现有的市场及渠道现状(2) 设计了合理的渠道结构(3) 制定了完善的渠道政策(4) 在营销过程中加强了对渠道的控制和管理 在渠道战略层面上，发行公司抓住了机遇，积极有效地实施渠道整和战略、合资经营战略、多元化战略和市场开发战略，推进产业化运作，逐步将发行公司做好、做大、做强。在渠道经营层面上，发行公司抓紧时机，在渠道建设与渠道管理上下了很大的工夫，为报纸发行渠道产业的变革打好了基础、做好准备，其中包括以下内容：(1) 完善与提升报纸等发行配送渠道的信息采集、信息分析、信息传递功能，建立客户数据仓库、数据营销渠道平台，增强了报纸等渠道的信息化含量和控制客户的能力。赢得了客户，赢得了主动权。(2) 规范与提高报纸等渠道服务管理水平，建立服务体系，强化服务训练，改进服务流程，降低服务的差异化，提高标准化，并通过组合服务、价值捆绑等手段营造稳固、密切的客户关系，靠服务赢得了人心、创造价值。(3) 建设与健全报纸等渠道网络体系，按照人口分布建设了21个渠道网点，按照产业标准创新渠道：开发了社区渠道、写字楼渠道、大客户渠道、超市渠道；提升了订销渠道，盘活了零售渠道：改造了自有的渠道，购并其他的渠道；使渠道网络贴近现代都市生活、贴金社会主流人群、贴近国际标准。使渠道网络更具实力和资本、品牌运作价值。(4) 打造与经营报纸等渠道品牌，一方面是在品牌维护上下了工夫，加强品牌管理；另一方面搜索品牌经营，输出品牌和管理模式，用品牌开展合作、合资经营，探索了跨地区的发展10。5.3 发行公司的渠道管理注意事项1 灵敏的市场预警机制不要等问题出现后才想着去管理、去规范，而应该在管理机制上做到提前预防。发行公司有一套科学的渠道管理方式，通过对分发站点、 零售商等各环节的服务与监控，保证报纸能及时、准确和迅速的到达终端。同时成立了专门的部门进行调查访问，收集反馈信息11。发行总公司的市场预警机制主要体现在以下几个方面：（1） 经销商进货量的急剧增大或缩小，是警戒防线的一个重要考量因素。（2） 销售政策可能带来的负面影响应有预防和应对措施。（3） 在相关部门设置关注. 分析和处理预警信息的责任人，保证对信息的跟踪。2 市场的精耕细作报纸属非耐用消费品，保鲜时间短，冲动购买性强，渠道结构应尽可能的短，采用直销或密集型分销，以方便读者购买。渠道形式应多元化，实现产品的全面渗透。 发行公司认为：目前的报纸产品属成长向成熟期过度阶段。完善渠道管理、深度分销和市场开发对报纸营销的意义重大，公司做到了真正掌握销售网络，报纸去向清晰，销售稳定；报纸铺货率高，铺货时间大大缩短；拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理；便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占销售资源，挤占和排挤竞争对手；能及时察觉市场变化趋势，信息真实准确；网络稳定，不易受经销商控制。发行总公司在市场精耕细作方面主要做了以下工作：（1） 加强对经销商的管理 对每周、每月、每季代理商的销售资料进行了深度梳理与分析，按销售量给代理商进行排名和分级，分析排名上升或下降太快的原因，凡是排在前面的代理商，在返点、促销、服务等方面给予优惠12。（2） 增加销售量. 提高铺货率 通过销售政策刺激现有分销商进货，同时开发新的分销商，寻找利基市场；扩大重点地区的分销商网络，提高代理商分销能力，争取竞品的分销商；扩大新进入地区的分销商网络，同时开发新地区。（3） 市场的“推”与“拉” 发行总公司通过促销等系列手段，推动和配合分销商的报纸发行工作，尽可能的密集分销。同时做好市场的宣传培养和服务支持，尤其是派出人员协助分销商开拓市场，实现拉力作用。这其中包括定期召开分销商交流会议、制作宣传手册、广告宣传、培训工作等等。（4） 深度的市场分销 发行总公司通过分析报纸的发行状况，按照经济发展情况、开发程度、需求状况等指标分出一类和二类市场，并按照公司既定的目标设定行动节奏，同时根据不同的行动节奏设计不同的目标和工作，组织不同的分销队伍。通过对渠道的深度梳理与细分，能有力保证渠道的高效运转。（5） 加强对渠道的监控 公司的人力资源部对报纸流转的各个环节进行监控和调研，加强对渠道的掌控能力，及时反馈市场信息，调整营销策略。3 深度的读者服务 我们可以把报纸发行渠道看作是一个新兴的产业。这一新兴产业具有服务产业（第三产业）和信息产业（第四产业）的特点，是服务与信息产业的有机结合。报纸发行不再是单一的“买报纸”的传统业务模式，而是充分利用并开发报纸发行渠道的客户资源. 网络资源和品牌资源，形成报纸发行信息营销物流陪送的产业链，形成信息流、物流服务的新型业务模式，为读者提供全方位服务。发行总公司进入良性运营之后，提出了“品牌销售、深度销售”的发行理念。这个“品牌”就是千山晚报和鞍山日报的金字品牌，这个“深度”就是发行的个性服务。发行要进一步向读者和用户提供多方位的配套服务、深度服务、点对点的家庭式服务，强化新社区概念，提高服务质量，真正做出方便群众的生活站、终端站的概念。现在公司已通过遍布全市的发行网络为广大市民提供书刊、牛奶、杂志、洗衣液、奥运纪念币等多种生活必需品的陪送及咨询配套服务，深受市民的欢迎。4 高效的流程现代企业管理，讲究流程把握和程序控制。自办发行作为一个具有物业流通功能的发报渠道，更注重渠道的疏通、 拓展和环节、 细节的精确管理。传统的自办发行一般以原始型、手工型为主，靠手工操作，劳动密度大，人为因素重，导致发行成本高，工作效率低，市场反馈速度慢，如对订户、摊点等信息的手工式管理，容易在发报流程中犯错误，甚至低级错误。也正因为手工原始型工作，对市场数据采集、分析、管理往往与市场存在一顶的差距：数据不准确，分析主观化，管理不到位13。而发行总公司正逐步的去完善管理制度，尽量减少成本的流失，加强了对客户的服务与满足。如果说社会行为是以追求最高的社会效益为目标，经济行为是以追求最高的经济效益为目标，那么报纸营销活动的目标就是即追求最高的社会效益，又追求最高的经济效益。在激烈的市场竞争中，鞍山报业集团发行总公司的报纸营销活动担负起为确定报业发展战略投石问路打前哨的使命，通过准确营销策略去捕获变化中转瞬既逝的机会，并积极主动运用营销策略去开拓市场，为鞍山报业集团发行总公司的生存与发展提供必要的条件。结 论 以上便是鞍山报业发行公司的有关营销方面的论述与介绍，其中主要介绍了有关发行公司的现有状况，包括了公司的发行状况、公司的规模以及公司的部门设置。对于公司的营销模式不但做出了理论的介绍，并结合公司的情况对其报纸的发行营销以及公司的营销策略组合做了初步的论述，其中包括了发行公司的报纸市场定位策略、合理报纸价格策略、畅通营销渠道策略以及发行公司的促销推广策略。从渠道策略来讲，本文介绍了有关发行公司的发行渠道，包括零售、家庭订阅、团体订户以及非传统渠道，并提出了有关公司渠道策略应注意的事项，其中包括灵敏的市场预警机制、市场的精耕细作等等。总体上是对有关发行公司的营销策略及渠道策略进行了深一步的了解与参考。 致 谢时光飞梭，转眼间大学的生活即将结束。就要告别母校，告别我敬爱的老师和亲爱的同学们，借此机会向所有关心我的老师们表达深深的谢意。首先感谢我的辅导老师。本文从开题、写作到最终定稿，李老师提出了许多建议，并在百忙之中抽出时间阅览我的拙作。老师严谨的教学态度、科学的教学方法、渊博的学识、诲人不倦的精神和平易近人的工作作风令我尊敬与仰慕，并对我以后的工作学习将获益菲浅。感谢母校内所有给予我帮助的老师们，他们无私的奉献自己的学识与经验，让我明辨是非，并且使我在人生的长路上向前迈进一大步。感谢鞍山报业集团发行总公司，是他们给我了一个学习机会，并给我提供了论文的相关材料。还要感谢三年来曾经给予我帮助的同学们，你们的友情将是我一生最值得珍惜的财富和最难以忘怀的情感。 参考文献1 全国报纸自办发行二十周年论文汇编M.2006,63-72.2 姜怀臣.报纸营销学M.新华出版社,2006，235-240.3 吴锋.报纸发行营销导论M.复旦大学出版社，2006，67-72.4 李世宗.市场营销学M.华中科技大学出版社,2006,135-143.5 苗月新.营销渠道概论M.清华大学出版社,2007,231-240.6 付晓晶.杜愚.区域市场营销J.中国纺织出版社,2005,6-24.7 夏武.市场营销策划M.中国经济出版社,2006,78-90.8 刘涵.渠道为王M.新华出版社,2005,345-354.9 李先国.分销渠道管理M.清华大学,2005,214-230.10 胡春.市场营销渠道管理M.北京交通大学出版社,2006,321-333.11 吕一林.营销渠道决策与管理M.中国人民大学出版社,2005,132-145.12 李敬.渠道营销M.西南财经,2006,95-109.13 davidl.kurtz，lo.市场营销学：英文版J.北京大学,2006,118-132.14 路易斯W斯特恩.营销渠道(第五版)英文版J.人民大学,2006,214-232.15 纳雷希 k. 马尔霍特拉.市场营销研究J.电子工业出版社,2006,231-245. Appendix One, 20th century market marketing study origin and development The modern significance market marketing thought begins in at first at the beginning of for the 20th century. The rational marketing activity began in 1823 American A. C. Nilsen founds specialized market survey company, In 1905, Crosi teaches in Pennsylvania University take the produce market marketing as a curriculum, Symbolized the market marketing enters the university classroom for the first time. In 1911 the first official marketing research department published in the company in Kurtis to be founded, From now on, The marketing research and the establishment marketing information system becomes the marketing activity the important part. The marketing changes over to the management science research from the traditional economic, Symbolizes the marketing management time start. 20th century 50s marketing environment and marketing research into hot spot, The market subdivides the concept floats the water surface. 60s, William Laser proposed subdivides a more ideal method compared to the market, Namely consumers value idea and the life manner compared to the social class which its locates explain consumers expense way accurately. From n