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m b a 学位论文作者：张洋中国移动天水分公司客户满意度分析及对策 中文摘要 近年来，我国电信业经历了飞速发展和巨大变革。同时，国家为打破通信行 业垄断引入竞争，对原有通信企业进行了多次拆分重组，又先后成立了多家通信 运营商，使市场竞争异常激烈。特别是在移动通信领域，各运营商的网络基础设 施间的差距日渐缩小、a r p u 值日渐下降、各项业务日趋同质，中国移动通信市 场正从快速增长阶段迈入平稳成长阶段，因而市场营销工作的重点不仅仅是吸引 新用户，而是要将如何维护老用户作为市场营销工作新的重点，因此让客户满意， 创造忠诚的客户，获取客户的终身价值变的更为重要。 本文通过s p s s l 6 0 软件对用户调查结果进行分析，在对用户特征与客户满 意度关系研究方面主要采用方差分析方法，发现用户的性别、地域、用户品牌对 用户的满意度有显著性影响，年龄因素对客户满意度没有显著性影响。在对调查 结果进行相关分析时，发现用户对移动产品的“资费”、“新业务 话费信息 这 三项商业过程的满意度较低，本文就中国移动天水分公司对不同性别、地域、用 户品牌如何提高客户满意度提出了对策，同时本文对中国移动天水分公司如何通 过改进“资费”、“新业务 商业过程提高客户满意度提出了对策。 本文还对如何通过完善战略目标管理、人力资源管理、c r m 系统建立、内部 服务管理水平的改进来提升客户满意度提供了相应对策。 关键词：客户满意度，客户忠诚度，分析，中国移动天水分公司， m b a 学位论文作者：张洋 中围移动天水分公司客户满意度分析及对策 a b s t r a c t i nt h er e c e n ty e a r s ，c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ye x p e r i e n c e dt h ef a s td e v e l o p m e n t a n dd r a m a t i cc h a n g e a tt h es a m et i m e ，i no r d e rt ob r e a kt h r o u g ht h e m o n o p o l yi nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , t h en a t i o nh a si n t r o d u c e dc o m p e t i t i o ns y s t e m ，t h eo r i g i n a le n t e r p r i s e s h a v e b e e nd e c o m p o s e da n dr e g r o u p e df o rm a n yt i m e s ，m a n yt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o n c o m p a n i e sw e r ef o u n d e ds u c c e s s i v e l y , t h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e sa b n o r m a l l yi n t e n s e e s p e c i a l l yi nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nf i e l d ，w i t ht h eg a pb e t w e e nt e l e c o mo p e r a t o r ss h o r t e n e d ，t h e v a l u e o fa r p ud e c l i n i n g , t h es e r v i c eb e c o m i n gm o r ea n dm o r eh o m o l o g o u s t h ec h i n e s e m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti sc h a n g i n gf r o mr a p i dg r o w t hp h a s ei n t oas t a b l eg r o w t hs t a g e n o w , t h ef o c u so fa ne n t e r p r i s em a r k e t i n ge f f o r ti sn o to n l yt oa t t r a c tc u s t o m e r , b u ta l s ot o m a i n t a i nc u s t o m e ra n dk e 印c u s t o m e r h o w e v e r ，t h ek e yt or e a l i z i n gt h i sp u r p o s ei st om a k e c u s t o m e rs a t i s f a c t o r y , c r e a t el o y a lc u s t o m e ra n da c q u i r et h el i f e l o n gv a l u eo fc u s t o m e r i nt h i sp a p e r , s p s s16 0s o f t w a r et oa n a l y z et h er e s u l t so fu s e rs u r v e y s t h ev a r i a n c ea n a l y s i s i sm a i nw a yt or e s e a r c ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c sa n dc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n t h ec u s t o m e r sg e n d e r ，g e o g r a p h ya n dt h eb r a n dh a v es i g n i f i c a n ti m p a c to nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dt h ea g ef a c t o rh a sn o ts i g n i f i c a n ti m p a c to nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h ec u s t o m e r e x p r e s s e dt h el o w e rs a t i s f a c t i o ni nt h e t a r i f f a n d d a t ab u s i n e s s “c o n s u m p t i v ei n f o r m a t i o n ”o f t h e s e t h r e eb u s i n e s sp r o c e s s e sw h e nw ed ot h er e l a t ea n a l y s i s t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h e c o u n t e r m e a s u r e so nh o wt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nw i t hc u s t o m e rd i f f e r e n t g e n d e r ， g e o g r a p h ya n db r a n d a tt h es a m et i m e ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r e so nh o wt o i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h r o u g hi m p r o v i n gt h e t a r i f f a n d d a t ab u s i n e s s b u s i n e s s p r o c e s s e s t h i sp a p e ri sa l s op r o v i d er e l a t e dc o u n t e r m e a s u r e so nh o wt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h r o u g he n h a n c et h es t r a t e g i co b j e c t i v e so fm a n a g e m e n t ，h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t , t h e e s t a b l i s h m e n to fc r ms y s t e m ，i m p r o v e m e n to ft h eq u a l i t yo fi n t e r n a ls e r v i c em a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c o ，t i a n s h u ib r a n c h ， i i c u s t o m e rl o y a l t y , a n a l y s i s ，c h i n am o b i l e 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 沧艾作嚣签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人往导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 ! 学，木人完伞了角早兰州大! j ：有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 ：和天部门或机 = = l 送交融l - 文的纸质叛和电二于版，允许沦文被查阅和借阅；本人 授权? 皇州大学町以将水学童沦文的令部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制于段保存和汇编本学解论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 一：牛翩虢避 日期：出! ：多 m b a 学位论文作者：张洋 中国移动天水分公司客户满意度分析及对策 一、引言 ( 一) 研究的背景 目前移动通信市场的竞争主要表现在各大运营商对顾客的全面争夺，是否拥 有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾 客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是 不言而喻的。“顾客是上帝 、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾 客满意”也成为企业的营销战略。 2 0 世纪9 0 年代以后，我国电信业经历了飞速发展和巨大变革，近年来国家 为打破通信行业垄断引入竞争，对原有通信企业进行了多次拆分重组，又先后成 立了多家通信运营商，使市场竞争异常激烈。特别是在移动通信领域，各运营商 的网络基础设施间的差距日渐缩小、a r p u 值日渐下降、各项业务日趋同质，中 国移动通信市场正从快速增长阶段迈入平稳成长阶段，因而市场营销工作的重点 不仅仅是吸引新用户，突出价格策略的重要性，而是要将如何维护老用户作为市 场营销工作新的重点，从而服务策略的重要性逐渐突现。随着3 g 牌照的发放， 电信、网通等国内通信运营商及国外通信运营商进入移动通信市场，这种竞争将 会愈演愈烈。从而“追求客户满意服务”成为移动通信公司关注的重点。中国移 动集团公司确定了业务与服务双领先战略，服务领先成为中国移动公司重要的经 营策略。近几年，中国移动天水分公司陆续推出了多种服务内容和形式，并做了 大量广告宣传工作。但是，移动公司客户是否感受到了移动公司对他们的服务呢， 他们对这些服务是否满意，他们对服务的满意情况是否影响了消费行为，这些都 是中国移动天水分公司需要通过市场调查研究和分析来了解和解决的。 ( 二) 研究目的和意义 顾客是企业生存和发展的基础，企业的利润来源并不只是吸引顾客，更重 要的是维系顾客、保持顾客，而达到这一目的关键便是使顾客满意，从而创造忠 诚顾客，获得企业的客户生涯价值。我国通信行业经过多年的高速发展，已由卖 方市场转入买方市场，市场处于一种相对饱和状态，使市场竞争异常激烈。在这 种情况下，如何以“顾客满意 为中心来组织企业的生产经营活动，了解顾客对 企业客户满意服务表现的认可程度，满意评价和找出不足，提高公司竞争能力等 都是十分重要的问题。 m b a 学位论文作者：张洋中国移动天水分公司客户满意度分析及对策 中国移动天水分公司期望通过客户满意度的研究，了解不同品牌客户对中国 移动天水分公司整体服务工作的满意度评价，以及不同品牌客户对中国移动天水 分公司各商业流程环节上的服务感受及满意度水平，并了解不同品牌客户对移动 公司的忠诚度。同时判断当前业务、服务工作中存在的主要问题。重点围绕各个 商业过程，有针对性地发现问题，从而改善服务短木板。打造差异化的经营产品 与服务，建立面向长远发展的业务竞争优势，面向市场服务需求，建立和完善适 应业务发展要求的服务支撑体系。确定中国移动天水分公司客户服务工作中有待 改善的地方，不断提高和推动中国移动天水分公司的用户满意度。预测今后的业 务、服务竞争趋势，制定应对竞争的一系列策略和方案。 ( 三) 研究思路及框架 由于本文篇幅有限，本文针对客户满意度模型中的客户对商业过程的满意进 行定性和定量的分析研究。并就分析结果提出相对的对策。 本文共分六章，第一章为绪论，主要介绍了研究背景和意义；第二章为相关 理论综述和研究模型建立，及问卷设计和研究方法介绍；第三章为中国移动天水 分公司客户满意度管理的现状；第四章为中国移动天水分公司客户满意度数据分 析与讨论；第五章为中国移动天水分公司客户满意度的提升对策；第六章为本文 的结论部分。 2 m b a 学位论文作者：张洋中困移动天水分公d 客户满意度分析及对策 理论模型和研究方法设计 ( 一) 理论综述 1 、客户满意度的定义 顾客满意即c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) ，按照菲利浦科特勒( 1 9 9 9 ) 的 定义，客户通过对一个产品或服务的感知效果结果与其期望值相比较后，所形 成的愉悦或失望的感觉状态。即客户对一件产品或服务的实际绩效与期望所进行 的比较。如果客户感知效果高于期望，客户则高度满意；如果客户感知效果和期 望值相匹配，客户则满意；如果客户感知效果低于期望，客户则不满意。客户满 意度就是客户满意水平的量化，反映了客户对产品或服务的满意程度。客户满意 度在国内外越来越引起理论界和实业界人士的关注。究其根本原因，是经济发展 水平的提高，促进经济竞争能力的增强和人们生活质量的改善，使人们从对经济 资源的生产效率的关注，逐步转向对经济资源的产出质量的关注，而客户满意度 正是从客户的角度衡量产出质量的合适指标 由于不同类别的客户对产品和服务的期望各不相同，因此，即便是同一公司 提供的同一服务或业务，不同类别的客户对该服务或业务的满意程度也各不相 同，有可能满意度大相径庭。客户在商品或服务的消费过程中是否愿意与企业建 立关系，很大程度上取决于客户的满意程度，客户满意度是客户在历次购买活动 中逐渐积累起来的，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。 2 、客户满意度的发展过程 客户满意度研究理论经历了几个大的发展阶段： 第一阶段：早期的满意度研究主要着眼于客户感觉质量，客户对产品质量及 服务质量的评价成为满意度测评的主要依据。 第二阶段：随着全面质量管理理念的提出和认同，企业在产品及服务上的逐 渐完善，导致客户期望水平发生转变。在这个阶段，客户感觉质量已经不能完全 概括客户满意水平。客户对产品的价格水平、客户感知价值( 性价比) 和客户满 意度指标的提出使满意度研究更加细致和全面。全面科学的客户满意度指标体系 逐渐成为满意度研究的主体。 第三阶段：由于市场经济的繁荣、科技的进步和国际化的加剧，市场竞争程 度日趋白热化，以往的“客户满意导向 的满意度研究理论已经不能适应新的形 势。“客户满意导向 被“客户忠诚导向 所替代；客户满意只是抓住客户的 m b a 学位论文作者：张洋中国移动天水分公司客户满意度分析及对策 “眼”，客户忠诚才是征服客户的“心 ，忠诚的客户才是企业赖以生存和可持 续发展的真正源泉。包含客户忠诚度的满意度研究模型是最近十年内广泛使用的 满意度研究模型。 第四阶段：最近几年，满意度研究理论又有了新的进展，以“客户忠诚 为 导向的满意度模型体系所包含的指标绝大部分与客户感觉质量和客户感觉价值 有关，即这些行为往往都倾向于“有形、实在 的部分，即理性部分；但市场 营销工作不仅仅是这些与理性因素有关的部分，还有关于品牌核心价值的宣传， 品牌理念的建设以及品牌口号的宣传等；该理论认为，客户忠诚行为一方面受到 客户理性感知的影响，另一方面还受到非理性因素一感性因素的影响，二者缺一 不可。客户首先通过使用及接触产生行为态度，随后这种客户态度激发，升华到 客户对公司及产品的感性依附或背离，最后通过这种感性的因素决定客户的忠诚 行为。 3 、客户满意度的测量 一个普通的客户满意度研究，通常的程序包含四大步聚：第一步，确认影响 客户满意度的关键因素。这一步通过市场调研达到，有经验的调研公司可省略这 一步，直接进入下一阶段。第二步，测量客户对那些关键因素的满意度。这一步 主要采用5 级、7 级或1 0 级量表测量工具，对客户进行大规模的问卷调查。本 文采用5 级量表进行客户满意度的测量。第三步，确定那些关键因素的相对重要 性。这一步分析的一个关键部分是用整体满意程度作为因变量，用对关键因素的 满意程度作为自变量进行结构分析。第四步，为移动公司提供应朝什么方向努力 的建议。这一步主要通过绘制象限图，以给出相对直观的结果，并提出具体的改 进意见。 一套完整的指标体系通常含大类指标和细类指标，一般大类指标的大部分是 可以通用的，但在细类指标的定义上，不同的企业和产品中存在很大差异。消费 者做出未来是否重复购买的决策时不是以某一次消费经历来做决策，而是以至今 为止积累起来的所有消费经历为基础做出未来是否重复购买的决策。因此国内学 者在进行实证研究时一般采用多重项目来测量顾客满意度。本文也采用这一方法 从客户对企业的满意程度、对企业提供产品服务的满意程度等方面测量顾客满意 度。就中国移动公司而言，满意度指标体系主要包括忠诚度指标、标准满意度指 标、理性驱动指标、感性驱动指标以及反映不同商业过程的指标。 顾客满意度模型是一个多方程的因果关系系统结构方程模型( s e m ， s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ) 。结构方程模型是一种非常通用的、主要的线形 统计建模技术，广泛应用于心理学、经济学、社会学、行为科学等领域的研究。 4 m b a 学位论文作者：张洋 中围移动天水分公司客户满意度分析及对策 实际上，它是计量经济学、计量社会学与计量心理学等领域的统计分析方法的综 合。多元回归、因子分析和通径分析等方法都只是结构方程模型中的一种特例。 结构方程模型是统计分析方法中一个新发展的领域，它的应用始见于6 0 年代发 表的研究论文中，到了9 0 年代初期开始得到广泛的应用。 结构方程模型还是利用联立方程组求解，但是它没有很严格的假定限制条 件，同时允许自变量和因变量存在测量误差。它还有另外一些特点优越于多元回 归、通径分析、计量经济学中的联立方程组以及因子分析等方法。计量经济学中 的通径分析和联立方程模型虽然也使用联立方程组，但是类似于多元回归，它们 只能处理有观察值的变量，并且还要假定其观察值不存在测量误差。然而在许多 科学领域的研究中，有些变量并不能直接测量。实际上，这些变量基本上是人们 为了理解和研究某类目的而建立的假设概念，对于它们并不存在直接测量的操作 方法。入们可以找到一些可观察的变量作为这些潜在变量的“标识”，然而这些 潜在变量的观察标识总是包含了大量的测量误差。在统计分析中，即使是对那些 可以测量的变量，也总是不断受到测量误差问题的侵扰。自变量测量误差的发生 会导致常规回归模型参数估计产生偏差。虽然传统的因子分析允许对潜在变量设 立多元标识，也可处理测量误差，但是，它不能分析因子之间的关系。只有结构 方程模型即能够使研究人员在分析中处理测量误差，又可分析潜在变量之间的结 构关系。 ( 二) 理论模型 1 、中国移动客户满意度模型的演进 从2 0 0 1 年开始，中国移动经过多方的研究调查建立了第一个客户满意度模 型，并以此为基础在全国范围类开始了客户满意度、忠诚度的问卷调查、分析。 2 0 0 1 年中国移动客户满意度模型( 图1 ) 是以商业行为一企业形象一忠诚度 一行为意向，为结构的客户满意度模型。模型中强调了客户忠诚度，缺乏满意度 指标，在2 0 0 4 年中国移动客户满意度模型中根据整体战略需要确立了“综合满 意度指标。2 0 0 5 年随着客户关系管理理论的进一步研究，中国移动集团发现 满足客户的需求和期望与客户忠诚度不成正比。然而大多数的公司改善和提高客 户关系实际上是基于上面这个假设。但是随着客户的逐渐成熟和市场竞争的加 剧，基于上述假设而设置的客户关系改善方案往往并不能完全达到提升客户忠诚 度的最终目的。按照以往的客户关系理论，绝大部分提升客户忠诚度的行为仅仅 与客户感觉服务质量和客户感觉价值有关，即这些行为往往都倾向于“有形、 实在的部分，我们称之为理性部分。大多数满意度研究模型也仅仅关注这些消 m 卧学论文作青张洋中国移动x m 分h 客尸满慰度分析疑对策 费者理性驱动因素对忠诚度的影响。而市场营销工作不仅仅是这些，还有关于品 牌核心价值的宣传，品牌理念的建设，以及品牌口号的宣传等无形的感性因素。 随着技术的进步和市场竞争的加剧，不同产品及服务的有形因素差异正日渐缩 小，有时候真正导致用户忠诚行为的因素往往是无形的感性因素，通过激发感性 依附形成品牌忠诚度，实现品牌的溢价价值。因此在2 0 0 4 年客户满意度模型原 理( 图2 ) 的基础上设计2 0 0 5 年客户满意度模型原理时( 圈3 ) 增加了感性因素。 认知 图1 中国移动2 0 0 1 年客户满意度模型 2 0 啤模型原理 建暄 图2 中国移动2 0 0 4 客户满意度模型原理 世驻 m b a 学位论文作者：张洋 中国移动天水分公司客户满意度分析及对策 客户的认知来 源子过去的使 用经历、与公 司接触和公司 宣传 是否满足了 客户的期望 情感 对公司及其产 品的感生依附 或背离 客户 忠诚度 - 夕夕崤夕 形晓激发决定 图3 中国移动2 0 0 5 客户满意度模型 2 0 0 5 模型的改动是今后更加完善中国移动客户满意度模型的重要转折点。 2 0 0 6 在进行客户满意度模型建立时只对商业过程的内容进行了增加。2 0 0 7 中国 移动客户满意度模型的建立对驱动关系结构进行改进，对商业过程进行了整合。 2 0 0 8 、2 0 0 9 中国移动客户满意度模型的建立没有进行改动。 2 、客户满意度模型建立 中国移动通信集团目前采用的应用结构方程模型分析有五个主要步骤：模型 设定、模型识别、模型估计、模型评价、模型修正。这五个步骤构成了应用结构 方程模型来研究一个理论模型的基础工作。最终形成了中国移动公司2 0 0 9 客户 满意度调查的理论模型，本模型的建立是中国移动公司基于产品、资费、营销 销售、售后服务四大类，1 2 个商业过程设立的。 3 、理论模型中相关变量的定义 因为本文为特定行业研究，涉及到部分专业词汇，为了方便读者对于他们的 理解，这里对一些专业词汇的几个概念做一个大致解释。 产品和服务总体质量：顾客从不同的范畴所体验到的产品和服务的总体水 平。 整体资费：顾客对移动电话服务价格水平、以及期望值、竞争对手水平比较 的整体汇总。 客户感觉价值：客户就总体服务质量相对整体付出而感觉到的整体价值。 品牌要素：客户对中国移动公司形象的评价，分析归纳为关心顾客和领导市 场。 商业过程：顾客与网络运营商接触的界面，他们包括：中国移动公司提供给 客户的产品、产品服务的资费、营销销售、以及售后服务四个方面。 7 姬 学位论文作者：张洋中国移动天水分公司客户满意度分析驻对策 关心客户：用户对中国移动下列形象的评价包括中国移动是可信赖的，服务 渠道覆盖面广，客户服务人性化。 4 性| e 动一 标准满意度 一 $ 自城 g 自一 图4 中国移动2 0 0 7 客户满意度模型原理 领导市场：用户对中国移动下列形象的评价包括技术领先，有庞大的客户群， 以及是有影响力的企业。 产品：中国移动公司向客户提供的产品包括语音网络质量、漫游服务、以及 新业务。 资费：即中国移动公司提供产品的价格 营销销售：即中国移动公司的售中服务，包括促销、业务咨询爰业务办理。 售后服务：包括话费信息、缴费、意见建议和投诉处理等。 驱动关系影响关系：通过立体模型分析，同时考虑所有变量对因变量的影 响程度。探知更多可能的驱动途径和因素，了解因素间的关系，帮助了解不同层 次的用户。 影响系数：回归分析是多元变项统计法之一，目的在于找出多个自变量对同 一困变量之关系，并将其量化。利用回归分析，每个自变量都会从计算中得出唯 一的影响系数，这个系数反映当其他变量不变时，其中一个自变量作出一个单位 转变后，对因变量的预测影响程度。 m b a 学位论文作者：张洋中国移动天水分公d 客户满意度分析及对策 ( 三) 问卷设计 1 、问卷设计流程 为了保证调查问卷的有效可行，在进行问卷设计时查阅了大量的文献资料， 借鉴中国移动2 0 0 8 版客户满意度调查问卷为同一变量所设计的问题，再结合天 水地区当地的实际情况对调查问卷进行了调整、修改。在设计好问卷后与中国移 动天水分公司客户服务部相关人员对各个问项的含义、措词进行了交流，并探讨 和确认了调查问卷中的问题是否能满足我们的研究。对调查问卷的不足之处进行 修改，最终确认问卷并进行发放。 图5 问卷设计流程图 2 、问卷问项设计及测量尺度 该调查问卷共6 7 个问项，包括两部分内容：第一部分为反映客户背景特征 值的问项，包括客户的性别、年龄、所在地区。这部分问项用于客户满意度的定 性分析，以便根据客户的特征值进行客户细分，对不同群体的客户制定不同的方 案，更快的提高客户满意度。第二部分为反映客户满意度感知的问项，是客户对 中国移动天水分公司量化评价。这部分问项反映了中国移动天水分公司客户对中 国移动天水分公司所提供的服务、质量和价值感知等各方面的满意度，它们由各 个具体评价指标组成，由被调查者根据实际感受情况打分。 调查问卷的第二部分主要采用了五点评分量表，将客户的评价结果分为5 个 级别，对于每个级别赋予相应的分值，以此获得客户对各个指标的评价度。具体 做法是：非常同意、基本同意、一般、不同意、非常不同意，依次给予5 、4 、3 、 2 、1 分。 调查问卷的设计采用层次分析法，第一层为目标层，即“客户总体满意度”； 第二层为准则层，包括服务、质量等指标；第三层是对第二层问题的展开，是对 第二层的详细分解。在研究中如果发现第二层与第一层有非常强的相关性，我们 可以由此展开第三层的分析，找出问题的根源，以便对症下药，达到解决问题， 提高客户满意度的目的。表1 为中国移动天水分公司客户满意度调查表。 9 m b a 学位论文作者：张洋 中固移动天水分公l d 客户满意度分析及对策 表i中国移动天水分公司客户满意度调查表 序 号 问题 1 你所在区域：秦州麦积甘谷 清水张川 2 请问您使用这个于机号码超过三个月了吗?口超过口没有 动感地 3 请选择您现在所使用的品牌全球通神州行不知道 带 请问您使用的这个号码存最近三个月内变更 4过客户品牌吗? ( 指存令球通、动感地带和神 没有 有过 州行之间变更) 5 请选择您的性别男 女 1 5 - 2 52 6 3 43 5 - 4 44 5 5 4 6 请选择您的年龄段 5 5 以上 岁岁岁岁 非常满 非常小满 意 满意一般不满意 意 总体而言，您对中国移动提供的产品和服务是 7 否满意? 您是否同意以下说法? 8 中围移动足技术领先的企业 9 中闺移动客户群庞人 1 0 中困移动是有影响力的企业 1 l 中固移动足可信赖的 1 2 中国移动自足够多的服务网点 1 3 中国移动的服务很人性化 除了拨打或者接听电话以外，您对曾使用过的 其他中国移动业务是否满意? 1 4 比如：短信彩信、彩铃、手机报、无线音 乐俱乐部、移动飞信等 具体而言，您对刚才提到的您曾使用过的业务 在以下方面的表现是否满意? 1 5 开通得到您的确认( 定制透明) 1 6 取消方便 1 7 业务符合您的需求 1 8 容易使用 1 9 费用合理 针对您使用的手机卜网经历，您足否满意它在 2 0 以下方面的表现呢? 2 1 可使用的范同 2 2 数据发送接收的速度 2 3 使用的稳定性 总体而言，您对中国移动产品和服务的宣传是 2 4 否满意? 电视、 报纸 互联网 短信息 营业厅杂志文 电台电子邮件 壹 请问在最近半年内，您从哪些渠道得知中国移 宣传单 2 5 张4 ,账单上 动的宣传信息呢? 家人产论 同事 公众广 班子7账单 朋友 d ： 宣传品里的宣 其它 口 传资料 f 产晶 说明书 总体而言，您对中国移动的促销或优惠活动是 非常满 非常不满 2 6 否满意? 满意一般个7 荫葸 意意 l o m 卧学位论文作者：张洋中固移动天水分公司客户满意度分析及对策 续表l中国移动天水分公司客户满意度调查表 您对中国移动目前提供给您的整体价格水甲 2 7 足否满意? 总体而言，您对中国移动提供给您的话费信息 2 8 足否满意? 2 9 话费的准确件 3 0 账单容易理解 3 l 话费扶取方便 3 2 解答话费疑问 总体而言，您对中国移动提供给您的缴费服务 3 3 是台满意? 3 4 总体而言，您对中图移动的f ? 业厅足否满意? 3 5营业厅地点方便 3 6 营业员的整体表现 3 7 排队等候时间 3 8 f 业厅环境 3 9办理业务准确性 4 0 业务办理快捷 总体而言，您觉得中困移动的客户服务热线的 4 l 整体质量足? 4 2容易接通 4 3 自动语音引导合理 4 4 话务员的整体表现 4 5 解决 d 题方面 4 6 总体向青，您对中困移动的网站是否满意? 4 7 容易连接 4 8 页面易懂 4 9网站服务业务伞面 5 0 网站业务办理方便 5 1 网站业务办理成功牢高 5 2 你对积分【口i 馈活动的总体评价 5 3 积分产品吸0 i 力 5 4积分兑换方便 5 5 积分查询方便 总体而言，您对中国移动的移动电话网络是否 5 6 满意? 5 7 信号覆盖范围 5 8 通话清晰程度 5 9 漫游服务 总体而言，您对中国移动在处理您的投诉方面 6 0 的表现足否满意? 6 l 投诉的方便程度 6 2接待人员的态度 6 3 处理投诉的时间 6 4 投诉解决情况 非常同不知不同非常不 6 5 未来六个月内，我会继续使用中国移动的网络同意 意道意同意 您如何评价中国移动的整体价格水平和其他 远远低低于其与其他高于其远远高于 6 6移动网络服务商的差异程度呢? 您认为足 于其他他差不多他其他 就中国移动的整体服务和产品质量，相对于它 6 7 的整体收费来说，您会觉得中国移动的整体价 非常物物有所 一般 物非所非常物非 有所值值值所值 值是 m b a 学位论文作者：张洋中困移动天水分公司客户满意度分析及对策 问卷调查表中共涉及6 7 个问题，其中第1 - 6 和第2 5 个问题是背景资料调查， 其余的为客户感知调查。问项8 - 1 0 用来测量中国移动天水分公司“领先市场” 指标，问项1 1 - 1 3 用来测量中国移动天水分公司“关心客户”指标，“领先市场” 和“关心客户 指标反映了中国移动天水分公司的品牌要素，是客户满意度的感 性驱动因素。问项1 4 2 3 反映了客户对1 2 个商业过程中“新业务”满意度，属 于忠诚度满意度驱动关系模型中的产品大项，新业务为中国移动的非语音网络 服务项目，也是非基础服务项目，是中国移动公司近年来业务增长最快，收入占 比越来越多的业务，包括了短信、彩信、飞信、手机上网等数据业务，尤其是 3 g 牌照发放后，中国移动公司使用自主研发的t d - s c d m a 技术作为3 g 业务发展 的技术标准，给中国移动新业务的发展带来了更广阔的平台和技术支持。目前中 国移动进一步的与信息提供商( s p ) 联合开发应用软件，提供多种多样的满足客 户需要的应用软件。当然随着新业务的发展，新业务的投诉量也出现了剧烈增长 的趋势，在业务投诉中占了相当大的比例。因此，我们在设计问卷时对这部分的 问题相对较多。问项2 4 用来测量1 2 个商业过程中客户对中国移动天水分公司产 品和服务宣传的满意程度。问项2 6 用来测量1 2 个商业过程中客户对中国移动天 水分公司促销或优惠活动的满意程度。问项2 7 用来测量1 2 个商业过程中客户对 中国移动天水分公司提供产品整体价格的满意程度。问项2 8 - 3 2 用来测量1 2 个 商业过程中客户对中国移动天水分公司提供话费信息的满意程度。问项3 3 用来 测量1 2 个商业过程中客户对中国移动天水分公司提供缴费服务的满意程度。问 项3 4 - 4 0 用来测量1 2 个商业过程中客户对中国移动天水分公司营业厅的满意程 度。营业厅是客户办理业务的主要场所，也是公司向大众展示形象的重要窗口， 营业厅软硬件的指标，对客户满意度有很大程度的影响。问项4 1 - 4 5 用来测量 1 2 个商业过程中客户对中国移动天水分公司客户服务热线的满意程度。问项 4 6 5 1 用来测量1 2 个商业过程中客户对中国移动天水分公司网上营业厅的满意 程度。问项5 2 5 5 用来测量1 2 个商业过程中客户对中国移动天水分公司积分计 划的满意程度，顾客在达到一定的消费积分后可以获取相应的礼品，中国移动公 司称这一商业行为为积分计划。问项5 3 5 9 用来测量1 2 个商业过程中客户对中 国移动天水分公司语音网络服务的满意程度。语音网络服务是天水移动的主营业 务，也是中国移动天水分公司提供给客户的基础产品。问项6 0 - 6 4 用来测量1 2 个商业过程中客户对中国移动天水分公司投诉处理的满意程度。问项6 5 是对客 户未来的使用预测，在一定程度上反映了客户的忠诚度。问项6 6 反映了中国移 动天水分公司与天水地区竞争对手的差异情况。问项6 7 反映了中国移动天水分 公司客户的满意度与期望之间的差异程度。 1 2 m b a 学位论文作者：张洋 中国移动天水分公一j 客户满意度分析及对策 ( 四) 研究方法 本文通过s p s s l 6 0 软件对用户调查结果进行统计分析，在定性研究方面主 要采用方差分析方法，找出用户背景特征对客户满意度的影响程度。在定量研究 方面主要采用相关分析方法，找出影响客户满意度的商业过程因素与客户满意度 的相关关系。 m 学位论立作者：张洋 中目穆动天水分公司客户满意度升析厦对策 三、中国移动天水分公司客户满意度管理的现状分析 ( 一) 公司简介 中国移动天水分公司自1 9 9 9 年8 月成立以来，经过多年全体员工的不懈努 力，公司不断发展壮大，现有在岗员工6 8 6 人，其中长期劳动合同员丁= 1 1 6 名， 劳务派遣员工5 7 0 名，大学本科以k 学历员工占员工总数的7 0 以上。在人员结 构中，一线营销人员占公司总员工的6 77 8 ，维护支撑人员占公司总人员43 7 ， 管理内控人员占公司总员工的1 4 。中国移动天水分公司随着管理内控的不断加 强和市场变化的要求，公司管理职能部门由最初的综合办公室、计划财务部、市 场经营部、网络运维部，发展到目前的综合办公室、计划财务部、市场经营部、 网络运维部、人力资源部、党群工作部、集团客户部、客户服务部、数据部九 个管理职能部门，下辖秦州营销中心、麦积分公司、甘谷分公司、秦安分公司、 武山分公司、张川分公司、清水分佥司七个经营单位。 圉6 中国移动天水分公司机构醴置图 中国移动天水分公司运营收入从成立之初的2 2 6 0 万元，发展到2 0 0 9 年收入 5 2 4 5 0 万元，年营业收入增长了2 3 倍，保持了运营收入快速、平稳、持续增长。 通话用户数本着量收井举、以量促收、规模发展的思路，用户增幅呈现出快速增 长趋势。从公司成立之初的8 0 0 0 余户，发展到2 0 0 9 年底用户总数达到l o o 多万 户，用户增长9 9 万户，增长1 2 5 倍，平均年增长儿3 6 倍。固定资产规模从成 立之初的2 9 3 1 万元，发展到目前的5 8 亿元，增长了5 5 亿元。共建基站1 1 5 2 m b a 学位论文作者：张洋 中固移动灭水分公d 客户满意度分析及对策 个，城区覆盖达到1 0 0 。年利润总额由分营之初的4 8 8 万元发展到2 2 0 0 0 万元， 增长4 5 倍；累计上缴国家税金1 0 8 7 2 万元，年上缴国家税金由分营之初的1 4 9 万元发展到1 9 0 0 万元，增长1 2 7 5 倍；服务营业网点由分营之初的7 处发展到 3 7 7 7 处，增加3 7 7 0 个，增长5 3 9 倍；移动交换机总容量由分营之初的5 万门发 展到3 0 0 万门，移动通信基站由1 5 座发展到11 5 2 座，分别增长6 0 倍和7 6 8 倍。 企业初步实现了“做大 和“做强”。 ( 二) 公司竞争优劣势 1 、外部劣势 中国移动天水分公司所属地区天水市境内山多沟深，北部地区土地贫瘠，干 旱少雨，南部地区多属雅丹地貌，并且覆盖有大面积的森林，比如麦积山、仙人 崖景区等都是典型代表，这种自然状况导致许多农村地区因交通不便，地方特色 产业很难发展成规模，相对于其他省市地区，居民的思想意识、商业意识都比较 落后；其次，由于天水市农业人口占绝大多数，因此大多居民生活处于较低水平。 城镇居民可支配收入、年消费支出在全省处于落后水平。由于经济环境的影响， 造成本地个人信息化消费支出较低，反映在中国移动天水分公司a r p u 值低于全 省平均水平。 天水地区通信市场历来倍受甘肃电信公司、甘肃联通公司关注和重视，因此 天水电信公司和天水联通公司在成本投入和资源配备方面都比较充裕，所以导致 天水通信市场竞争异常激烈。 2 、外部优势 2 0 0 9 年国家工业和信息产业部下发了3 g 运营牌照，中国移动使用自主知识 产权的t d s c d m a 技术搭建3 g 网络，为了支持国有自主知识产权项目，国家相应 的给予中国移动公司很多优惠政策，各级政府都和中国移动公司下属子公司签署 了3 g 网络建设合同，这也是唯一一家通信公司与政府签署网络建设合同，当地 政府在中国移动公司3 g 网络建设过程中给予了市场、土地等政策支持。中国移 动公司也获得了全业务经营的牌照，改变了以前只能经营无线业务的单一经营模 式，可以进入互联网、固定通信网络业务市场。在业务发展、收入、利润方面有 了新的增长点。全力打造全业务运营的领先优势。 3 、内部劣势 随着中国移动天水分公司大规模的发展，营销渠道大规模的扩张，营业网点 已经渗透的各个乡镇，相应的网点人员配备、公司管理水平和管理系统信息化建 1 5 m b a 学位论文作者：张洋中国移动天水分公司客户满意度分析及对策 设的发展没有与业务发展匹配增长；网络规模快速增长，网络维护资源未能及时 跟进，对网络维护带来了巨大的挑战。各项社会资源不能满足公司业务的发展， 导致公司不能有效的进行资源整合，资源利用率低，经营成本增加，规模效益优 势降低。 上级部门实施多项业务的集中管理，中国移动天水分公司自主权力减少，人 员编制由上级公司决定，导致人员与业务的不匹配发展，人力资源十分紧缺。尤 其多名高层次、高学历及业务骨干抽调到上级部门，导致高层次人才的严重短缺。 4 、内部优势 中国移动天水分公司占据天水无线移动通信市场的6 0 以上，主导天水地 区的无线通信市场，业务收入和利润总额远远超过其他运营商，在运营过程中营 销成本、生产成本、资本开支方面有着很大的优势，尤其在目前金融危机的情况 下，充足的现金流保证了企业稳步发展。 中国移动天水分公司在上级公司的领导下多年坚持实施精细化管理，尤其是 遵循s o x 法案后，公司在管理内控方面有了质的提升。管理信息化系统的建设也 处于同行业的领先地位。并在多项业务中实施集中化管理，使管理的规范化、统 一化、集中化得到了保证。 在渠道建设方面，重点抓好末梢渠道建设，打破原有以自然村、行政村、乡 镇为格局的渠道布点思路，本着“能建多建、不留余地的主导思想，统筹考虑， 合理布点，迅速提升末梢渠道业务代办能力；在城区、重点乡镇坚决走以自建自 营为主的建设之路，在部分较小乡镇可适当实施自建他营，旨在加强自建自营渠 道数量，切实提高对渠道的掌控力度；在城区实施以区域营业厅为中心的社区化 营销之路，旨在强化营业厅辐射能力，提高社区服务水平。营销渠道覆盖高于其 他通信运营商。 ( 三) 公司目前客户满意度管理模式 目前中国移动天水分公司成立客户服务中心作为客户关系管理的职能部门。 主要职责为执行上级部门政策，计划和制定中国移动天水分公司客户关系管理政 策，对全市客户关系管理进行监督和考核。客户服务中心下设服务热线中心，负 责对全市客户的电话回访和电话调查工作。客户服务中心采用现场抽查、神秘客 户暗访等方式每月对全市的客户服务管理进行调查统