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旅游传播：内涵、类型与案例分析 摘要 本文通过对旅游传播这种特殊的传播方式的基本概念进行研究，界定了旅游 传播的内涵、类型和旅游传播学的学科特点及与其他学科的关系，特别是对其作 为旅游与传播的交叉领域构建出来学科分支这一性质进行重点探讨。同时，本文 对旅游传播与旅游传播学的差别也进行了阐释，廓清了两者之间的关系。 本文认为，内向旅游传播是旅游者实现其旅游目的的重要途径和方式；而人 际旅游传播，由于其亲身传播的特征和全方位传播的特性，同样也能体现出旅游 的独特价值和魅力；另外，媒介旅游传播是当前大众传播领域新兴的门类，并受 到了越来越多的关注。这三种传播类别的发展，使旅游传播有了更为丰富的层次 和学理内涵。 从重要程度上看，旅游信息传播、旅游形象传播和旅游跨文化传播都是旅游 传播的核心概念，对这三个概念的研究，已经能对旅游实务产生重要意义。本文 着重分析了这三种独特表现形式中一些特殊的矛盾和问题。 最后，论文将通过个案分析的研究形式，阐释了笔者考察过的河南省安阳市 的旅游传播状况，并运用旅游传播的相关概念，对该地的旅游面临的问题进行分 析，还提出了一些有针对性的传播策略与方案。这是本文用理论指导来进行实务 分析的一个尝试。 关键词：旅游传播；旅游人际传播；旅游信息传播；旅游形象传播；旅游跨文化 传播 l i 硕士学位论文 a b s t r a c t 7 r h r o u g l lt 0r e s e a r c ht h eb a s i cc o n c 印t so ft b u r i s mc o m m m c a t i o n ， as p e c i a l m o d eo fc o m m u i l i c a t i o n ，m i s p a p e r d e f m e si t sc o 衄o t a t i o n ， s t y l e 舡l d c o m m l m i c a t i o n船a t e g y ，a i l da s c e r t a i n st h es u 巧e c tc h a r a c t e r i s t i c s o ft b u d s m c o n u n u n i c a t i o nd i s c i p l i n ea i l d i t sr e l a t i o n s 、加t ho m e rd i s c i p l i l l e s ，p a r t i c u l 砌y f o c u s e so ni t sc r o s s d i s c i p l i n a 巧n a t l 鹏a sab r a l l c ho ft o 面s ma n dc o m m u i l i c a t i o n a tt h es 锄et i m e ，t h ep a p e rd i s t i n g u i s h e st o u r i s mc o m m u l l i c a t i o nf l r o mt o u r i s m c o m m u i l i c a t i o nd i s c i p l i n e ，a 1 1 de x p l a i n st h er e l a t i o n s b j pb e 觚e e nt h e 帆o 1 1 l i sp 印e rc o n s i d e r s ，t o u d s mi n t e m a lc o m m l l i l i c a t i o ni st 1 1 em o s ti m p o r t a l l tw a y 锄dm o d ef o rt o u r i s t st oa c l l i e v et l l e i rt r a v e lo b j e c t i v e ；b u tt o u r i s mi m e r p e r s o 彻l c o m m u l l i c a t i o n ，d u et o i t sp e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nc h a i a l c t e ra n dt h ea l l a i 。o u r l d p r o p e n yo fc o m m u i l i c a t i o n ，c a i la l s or e p r e s e n tm eu i l i q u ev a l u ea n d c h a n no ft o u r i s m ； o t t l e r 、) l ，i s e ，t 0 嘶s mm a s sc o m m u n i c a t i o nb e c a m et h er i s i n gs p e c i e so fc u r r e n tm 鹪s c o m m u l l i c a t i o n ，d d v i n gm o r e 锄dm o r ea t t e m i o n s t h ed e v e l o p m e mo ft h e s e 3 c o m m 嘶c a t i o nt y p e s ，b r i n gt o u r i s mc o m m u m c a t i o nr r l o r ea b u n d a n t l e v e l sa i l d t l l e o r e t i c a lc o n n o t a t i o n a c c o r d i n ga st h ei m p o r t a n td e g r e e ，t o u r i s mi n f o r m a t i o nc o m m u i l i ca ：t i o n ，t o u r i s m i m a g ec o m m u l l i c a t i o n 锄dt o 面s mc m s s - c u l t u r a lc o m m 蚰i c a t i o na r ea l l t h ec o r c c o n c e p t so ft o u d s mc o m n m l l i c a t i o n t h er e s e a r c ho fm e s e3c o n c e p t sc a nm a l ( e i m p o r t a n ts e n s eo ft o 埘s mp r a c t i c e s t 1 l i sp a p e ra n a l y z e ss o m es p e c i a lc o 1 i c t s 锄d p r o b l e m so ft l l e s e3u i l i q u er e p r e s e m a t i o nm o d e s f i n a l l y ， t h ep 印e r 丽l lu s e l ec a s e 姐l d ya 1 1 a l y s i sf i o 肌，t op r o b ei n t ot l l e t o u r i s mc o m m u i l i c a t i o ns i t u a t i o no fa n y a n gc i t yi nh e n a np r o v i n c e ，w h e r et h ea u m o r e v e rc 锄et oa n dr e s e a r c h e d a n dt h e n1w i l lu t i l i z et h er e l a t e dc o i l c e p t so ft o u r i s m i i i 旅游传播：内涵、类型与案例分析 c o m m u i l i c a t i o n ，t oa l l a l y s i sm et o u r i s mp r o b l e m so fa n y a i l g ，锄dt op r 0 v i d es o m e 切r g 鼬e dc o m m u 血c a t i o ns 订a t e g i e sa n ds 0 1 u t i o n s t h i sw o u l db eas 锄p l eo fi l l s t a r l c e 锄l y s i su n d e rt l l eg u i d a i l c eo ft l l e o r e t i c si 1 1t b j sp a p e r k 吩w o r d s ：t b 面s mc o m m u n i c a t i o n ；h l t e 印e r s o n a lt o 嘶s mc o m m l n l i c a t i o n ； t b u r i s mi 1 1 】f o r n l a t i o nc o m l i m l l i c a t i o n ；t b 嘶s mi m a g e c o m m l u l i c a t i o n ；t b u r i s m c i o s s c u l t l 砌c o n 蛐u i l i c a t i o n 硕士学位论文 插图索引 图1 旅游传播学的学科位置5 图2 旅游传播学内容结构框架图1 0 图3 旅游人际传播图1 5 v i l 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期：滞月脂 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 一目妒翁 幽孰 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景及选题意义 在我国诸多学者的努力下，虽然“传播学”的概念进入中国还不到3 0 年， 但传播学学科体系建设却进展迅速。传播学的主干大众传播学和新闻传播学 研究著作日渐增多，研究的广度和深度也不断拓展。而传播学也开始与其它学科 交叉和融合，延伸出许多枝干健康传播、教育传播、农村传播等，且在国内 传播学研究者的努力下从无到有，从少到多，从不全面到比较全面，从不完善到 逐步完善，逐渐成为了新的研究领域和方向。这些研究成果，也是“传播学中国 化 的具体表现形式之一。 旅游传播是传播学研究的重要分支之一。旅游传播学在旅游学与传播学日益 得到完善和发展之后，交汇融合成为一门跨学科领域的边缘学科。在传播学研究 中，虽然旅游传播也曾被涉及，但总的看，国内关注此领域的人不多，研究成果 也很少。这主要是因为旅游传播是在旅游业与传播业高度发展的2 0 世纪后期才 出现的日趋职业化的一种特殊传播活动。同样，我国旅游业的繁荣是近十多年的 事情，旅游学的发展也是因为在旅游事业逐渐繁荣的带动下而获得迅速发展的， 因此，这些客观条件制约了旅游传播这一研究领域的发展。 但近年来，中国正在成长为世界上出入境客源量最大的旅游市场，旅游产业 也正逐步上升成为我国的主要产业之一。据了解，伴随着国际旅游业和国际经济 中心向亚太地区东移，我国已经把发展旅游业放到了国民经济发展战略的重要位 置，全国有1 0 个省把旅游业作为支柱业，7 个省将其作为重点产业和先导产业， 5 个省把旅游业作为第三产业的先导或龙头。加强对于旅游传播的研究，不但 能丰富传播学的学科领域，还将给我国旅游产业的发展带来重要的价值。所以说， 旅游学和传播学的发展，以及旅游实践的现实需要，使得旅游传播的学术研究就 成为必然。 1 2 研究方法 本文的研究方法有： ( 1 ) 文献研究：对有涉旅游传播的文献进行梳理和分析。 。陆官虎，姚兰：不发达地区旅游目的地形象塑造与传播初探一以黔东南为例川，黔东南民族师范高 等专科学校学报，2 0 0 4 年2 月，第3 2 页 i 旅游传播：内涵、类型与案例分析 旅游传播涉及诸多学科，传播学发展的历史还不长，而专门研究旅游传播的 论著更是少之又少。从有限的资料来看，相关论著大都集中在旅游形象传播等方 面，如深圳大学文学院教师李蕾蕾的专著旅游地形象策划：理论与实务，探 讨了旅游地形象传播，这是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。此外，她还发 表了旅游地形象的传播策略初探、跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认 同的影响等论文，对旅游形象传播进行了初步研究。 除此之外，旅游跨文化传播也是旅游传播中研究较多的方面。这些研究论著 大部分将视角放到了民族旅游、出境游等方面，探讨旅游的跨文化传播现象。 还有一部分论著则将研究的视角放在了旅游传播的途径上，如对旅游卫视、 中国国家地理、旅行家、时尚旅游、旅行者等旅游媒体进行分析和探 讨。 也有少量论著将重点放在了旅游信息上，如陈志辉、陈小春在其编著的旅 游信息学中，对旅游信息与旅游工作、旅游信息工作、旅游信息传播、旅游信 息管理等领域进行了介绍和阐述。 真正见诸于学术刊物的旅游传播专论，就作者广泛收集资料所见，主要有3 笛 巾田。 一篇是刊于现代传播2 0 0 3 年第l 期( 总第1 2 0 期) 的试论一种特殊 的传播方式旅游传播，作者王洁；一篇是刊于河南大学学报第4 6 卷第1 期( 2 0 0 6 年1 月) 的旅游传播学理论体系构建刍议，作者李锋；再一篇是2 0 0 5 年由中国纺织出版社出版的文化传播学通论，周鸿铎主编，其中一章将旅游 文化传播列入服务文化传播的范畴，认为旅游的本质是一种精神文化活动，是满 足旅游者需求的社会文化现象。 比较这三篇文章，旅游传播学理论体系构建刍议比较系统，作者不仅对 旅游传播学也进行了界定，而且认为在概念层面上，旅游传播学应有自己的概念 系统，并认定概念在旅游传播学的理论领域中获得了独立意义，将成为构筑旅游 学的基石。 该文作者还强调旅游传播需要研究五个主要方面，即：( 1 ) 旅游传播信息； ( 2 ) 旅游符号：( 3 ) 旅游受众；( 4 ) 旅游媒介；( 5 ) 旅游效果评估。作者同时 认为，旅游传播由于涉及到许多学科，这决定了旅游传播的学科交叉性和研究方 法的跨学科特征，应多借鉴社会学方法、心理学方法、语言学方法和文化学方法 等进行研究，并对之综合起来使之系统化。 总体来看，旅游传播尚未引起传播学界的充分重视，也缺乏重量级的研究成 果。国内的一些研究者对该领域的研究对象、研究内容和跨学科性质虽有了一定 的认识，但对旅游传播的定义、特征、功能、模式等本质属性较少涉及。 2 硕士学位论文 有研究表示，旅游业迅速发展对目的地文化和社会的影响虽然已经是旅游研 究的热点之一，但是从传播学的角度探讨这一问题仍然是一个新方向。虽然传播 学研究领域相对宽泛，但是旅游中的传播现象，特别是跨文化传播，显然没有得 到足够的关注。 ( 2 ) 实证研究：本文将以中国七大古都之一的河南安阳为样本，研究其旅 游传播的概况、问题及对策。 笔者在新闻媒体实习期间，曾有机会对河南安阳的旅游业状况进行了一番全 面而深入的考察，本文将运用旅游传播的一些基本概念和规律，对安阳旅游传播 存在的问题进行个案分析，并尝试提出了一些建议。 1 3 本文结构 本文的结构由四部分构成。 第一部分，对旅游传播的学理内涵与层次进行研究，了解旅游传播的定义与 内涵，认清它的研究的对象和内容，阐明它的特征和功能，探求它的模式和特点， 从而厘清旅游传播的本质属性。并将对旅游传播与旅游传播学进行辨析，廓清两 者这间的差别。 第二部分，对旅游传播的三个主要类别进行分析，探讨旅游传播的主要传播 特征，并阐释旅游人内传播、人际传播、大众传播的具体体现。 笫三部分，对旅游传播的表现形式与效果展开分析，从而明晰旅游信息传播、 旅游形象传播、旅游跨文化传播等核心概念。 第四部分，论文将通过案例分析的研究形式，研究分析是笔者考察过的河南 安阳的旅游传播发展状况，从而使论文的内容更为丰富，也是本文将理论付诸于 实务分析的一种尝试。 。李蕾蕾：跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认同的影响【刀，深圳大学学报( 人文社会科学版) ，2 0 0 0 年4 月，第1 7 卷第2 期，第9 5 页 3 旅游传播：内涵、类型与案例分析 第2 章旅游传播的理论界定 2 1 多学科视野下的旅游传播 2 1 1 旅游学视野下的旅游传播 旅行、旅游作为一种现象，在人类社会已存在数千年。美国著名旅游学教授 罗伯特麦金托什等认为，大约在公元前四千年左右，苏莫人( 巴比伦人) 发明 了货币，贸易的交往随之兴起，旅游的新时代也就开始了。 随后，腓尼基的水手和商人控制着古代地中海世界商业航行的大部分，他们 在公元前1 0 0 0 多年直至公元前2 世纪左右都处于繁荣的时代，最后他们比达迦 马早了2 0 0 0 多年进行了环绕非洲的航行，并在大约公元前5 1 0 年到达爱尔兰。 从现代人的眼光来看，腓尼基人是最早的旅行者，因为他们到处周游，进行贸易 交往。 随着时代的发展，旅游事业也在不断拓展和进步之中。在西方，比较显著的 旅游事件有古希腊的求知之旅哲学家的旅游，古罗马的商业、文化、体育旅 游，从公元5 世纪开始的基督教传教之旅，然后是文艺复兴和大航海时代的旅游。 在中国，则有神农氏尝遍百草等史传旅行，春秋战国时代的诸子百家的游学和游 说之旅，魏晋南北朝以降的诗人、词人、作家如李白、杜甫等人的审美之旅，“读 万卷书，行万里路 也逐渐成为了中国士人们的追求。徐霞客这样的专业旅游者 的出现，标志着我国古代旅游的高峰，他留下的徐霞客游记更是文学、地理 学、旅游学巨著。 现代旅游发端于西方。工业革命的出现，给旅游带来的变化是刺激了旅游组 织方式的革命，进而在1 9 世纪中叶，出现了以旅行社为代表的现代旅游。英国 人托马斯库克在1 8 4 1 年组织了一次从莱切斯特到朗格伯勒的禁酒会，这次旅 行全程3 5 公里，不仅安排了旅行包车，还有导游陪同，费用是1 个先令，共有 5 7 0 人参加了这次旅游。在旅游史上，这被认为现代旅游业出现的标志。这次 成功促使库克成立了世界第一个专业旅行社托马斯库克旅行社。 现代旅游产生的重要原因是生产力的进步尤其是交通工具的发展，让人们逐 渐得到解脱，使因消遣目的而外出观光或度假者形成了规模上的可能。 罗伯特麦金托什，夏希肯特德波特：旅游学要素实践基本原理【m 】，蒲红等译，上海文化 出版社，1 9 8 5 年7 月第l 版，第3 页 罗伯特麦金托什，夏希肯特德波特：旅游学要素实践基本原理【m 】，蒲红等译，上海文化 出版社1 9 8 5 年7 月第l 版，第3 页 王永忠：西方旅游史【m 】，东南大学出版社，2 0 0 4 年5 月1 日第l 版，第2 2 8 页 4 硕士学位论文 随着现代旅游的发展，旅游业越来越成为一个庞大而涉及广泛的领域，资料 显示，旅游业早在1 9 9 2 年就超过石油和汽车工业，跃居为全球最大产业。现 在，世界上所有的当代国家都对旅游业感兴趣。无论是政治家还是实业家，都一 致认为旅游业在经济上占有独特的优势。为了吸引游客，甚至连国家总统( 如 美国的克林顿、韩国的金大中) 都曾出现在国家的旅游形象广告中。 实践的发展也带来了学术上的繁荣。旅游业的发展必将引起学术界的重视， 旅游学因此而发端了。1 8 9 9 年意大利的波迪奥发表的意大利外国旅游者的流 动及其花费一文，是理论上第一次关注旅游现象的一篇文章，也从此拉开了旅 游研究的序幕。随后，另一个意大利经济学家马里奥蒂出版了第一部真正具有理 论意义的专著旅游学讲义。此后的十几年里，世界各地如德国、美国、 日本等国也都相继出现了旅游学研究的热潮，各种理论层出不穷，并逐渐构建起 了旅游学理论的基本框架。 根据国内多本旅游学教材的观点，一般认为，现代旅游学的理论体系分为五 个分支学科，包括旅游管理学、旅游经济学、旅游规划与开发学、旅游社会学和 旅游史学。 根据这一划分，旅游传播应归入旅游社会学一类。传播是在一定社会关系中 进行的，又是一定社会关系的体现，人们通过传播保持社会关系并建立新的社会 关系。旅游传播也不例外，其主要关注的是各种与旅游活动相关的传播现象。 有研究者按照不同的划分办法，将之列入技术理论层次。如下图： 图1 旅游传播学的学科位置固 。李蕾蕾：跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认同的影响【j 】，深圳大学学报( 人文社会科学版) ，第 1 7 卷第2 期，2 0 0 0 年4 月，第9 5 页 罗伯特- 麦金托什，夏希肯特德波特：旅游学要素实践基本原理口咽，蒲红等译，上海文化 出版社，1 9 8 5 年7 月第1 版，第3 页 王德刚：论旅游学研究的对象和任务【j 】，桂林旅游高等专科学校学报旅游学科建设与旅游教育增刊， 1 9 9 9 年l o 月，第8 9 页 李锋：旅游传播学理论体系构建刍议叨，河南大学学报，第4 6 卷第l 期，2 0 0 6 年1 月，第1 3 7 页 5 旅游传播：内涵、类型与案例分析 从研究历史来看，旅游学研究的主要对象是旅游活动，但旅游活动所涉极其 广泛，这也使得旅游学成为一门涵盖十分广泛的边缘学科，但总体而言，旅游学 是研究旅游活动和由这一活动引起的多种关系与其矛盾运动规律的学科。旅游 传播从这一角度切入，同样要研究旅游活动中的多种关系和矛盾运动。 旅游传播的研究对促进旅游学的发展作用不容小觑。罗伯特麦金托什就认 为，“人们不应该把旅游业单纯地看作一种商业，而应该看作是人类彼此间相互 了解和理解的途径，在当今世界上，那些千奇百怪的事物正等待着我们去认识”。 他的这段话，道出了旅游活动在传播学上的研究价值。 2 1 2 传播学视野下的旅游传播 旅游一直都被视为传播的重要方式和途径。“人们从其他社会借用观念、无 知、产品和其它发明。一个观念、发明或其它文化要素从一个国外来源被借用的 过程称为传播。借用的机会发生在两个来自不同文化的人在任何时候的接 触。无论是在电话里、旅行时的道路上、求学的过程或者因为来自一国的一个发 明者在另外一个国家注册了一个专利。” 浙江大学传播学者邵培仁将传播学分为理论传播学、历史传播学、实用传播 学和边缘传播学，认为边缘传播学既是传播学向外扩张的产物，也是传播学向外 联姻的结晶。当传播学向实践领域延伸，就会有政治传播学、经济传播学、艺术 传播学、教育传播学、新闻传播学。他虽然没有具体列举旅游传播，但按照此 划分方法，旅游传播学无疑属于边缘传播学的范畴。 从列举的学科交叉情况看，边缘传播学学科联合的基本特征是x + y 型，y 固 定为传播学，x 则是变量，这种联合也意味着传播学的从属位置，如教育传播学 研究的是教育领域的传播现象，经济传播学研究的是经济活动中的传播现象。在 这些联合学科中，传播学主要是作为理论分析工具发挥作用，这也是传播学学科 逐渐走向成熟后，向外主动拓疆开土的具体表现。 旅游传播所属的旅游传播学科就是如此，其研究的角度，不是从旅游学研究 传播，而是从传播学研究旅游，分析旅游活动各个环节中的传播特性，探讨旅游 活动中各种社会关系和现象发生、发展和活动的规律。从学科的属性而言，它主 要从属于旅游学，但它的研究，却拓宽了传播学的研究领域，为传播学的充实提 高做出了贡献。 国董玉明、王雷亭主编：旅游学概论【m 1 ，上海交通大学出版社，2 0 0 0 年7 月第l 版，第9 页 罗伯特麦金托什，夏希肯特德波特：旅游学要素实践基本原理嗍，蒲红等译，上海文化 出版社，1 9 8 5 年7 月第l 版，第3 页 转引自王永忠：西方旅游史【m 】，东南大学出版社，2 0 0 4 年5 月第l 版，第1 5 页 原文见于f e m n t cj o 锄：s o c i o l o g y ：ag l o b a lp e r s p e c t i v e w 甜s o n hp u b l i s h i n gc o m p a i l y ， 1 9 9 5 邵培仁：传播学【m 1 ，高等教育出版社，2 0 0 0 年6 月第l 版。第7 页 6 硕士学位论文 因此，传播学的分析工具和手法将被具体应用到旅游活动中去，如用传播学 中的人内传播、人际传播、大众传播理论来研究旅游活动中相对应的传播现象， 用传播与符号理论分析旅游目的地形象的建构、旅游传播的障碍，用跨文化传播 的理论分析民族游、出境游，用受众的理论分析游客心理等，用传播效果的理论 分析旅游广告等。传播学提供了庖丁解牛的利刃，为分解旅游活动中的各种社会 关系提供了理论武器。 旅游传播是旅游传播学的研究对象，后文将阐述两者异同，本文只对旅游传 播这一概念进行展开研究。 2 1 3 其他学科视野下的旅游传播 旅游学和传播学都是多学科交叉融合的产物，其各自理论体系的建构，都有 不少学科的贡献。将两个交叉学科进行交叉融合，其多学科的背景无疑更加凸现。 有研究者就认为，旅游传播学相对旅游学和传播学而言，它是两者的向下延 伸，又是营销学、地理学、人类学、心理学等内容的向上升华，在旅游传播学这 里相互交汇融合。因此，旅游传播学应是一门交叉学科、边缘学科和应用学科。 作为旅游传播学的具体研究对象，旅游传播无疑是多学科综合交叉研究的领域。 比如，对旅游传播的研究离不开心理学，旅游心理学是旅游学的重要研究领 域，对于旅游传播而言也同样如此。比如研究旅游形象传播等，就必须研究受众 的心理、游客的爱好等，这些都离不开心理学的帮助。同样，美学、人类学、民 族学、民俗学、历史学、社会学等，也将对旅游传播的研究提供大有裨益的帮助。 2 2 旅游传播与旅游传播学 2 2 1 旅游传播的定义 有研究者认为将旅游和传播两相比较，可以看出，旅游与传播有着本质上的 一致性，即：都是人类对自由空间追寻的方式和手段，是人类精神解放的过程。 这个精神层面上的一致性，使我们寻找旅游和传播的契合点有了可行的依据；而 这一个共同点的发现，又为我们提供了一个较为广阔的理论视野。在旅游活动中， 存在着大量的文化碰撞和信息交流。从旅游所具有的传播性而言，旅游传播是一 种非常特殊的传播方式。固 但想要对这种特殊的传播方式进行定义是很难的。因为一些重要的概念都存 在着难以准确定义的情况，比如社区、社会、旅游、传播等，这些概念的定义都 李锋：旅游传播学理论体系构建刍议川，河南大学学报，第4 6 卷第l 期，2 0 0 6 年1 月，第1 3 7 页 。王洁：试论一种特殊的传播方式旅游传播【j 1 ，现代传播，2 0 0 3 年第1 期，第5 3 页 7 旅游传播：内涵、类型与案例分析 有数十上百种之多。对这些概念，许多研究者进行归纳总结分析就撰写了许多研 究论著，但却无法给出一个人人认同的标准定义。 就笔者所见，各种旅游学术论著中，比较认同的“旅游”的定义是瑞士两位 教授汉泽尔克和克拉普夫提出来的，他们在1 9 4 2 年合写的普通旅游学纲要 中，提出“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和，这些 人不会导致长期定居，并且不从事任何赚钱的活动”。这一定义也被旅游科学专 家国际联合会( a i e s t ) 引为定义。这个定义强调的是“非定居”、“不赚钱”。 但也有些定义强调交往、目的、时间、相互关系、生活方式等，我国国家 科学辞典解释“旅游 为：暂时离开自己的居住地，为了满足生活、文化的需 求，或各种各样的愿望，而做出的短期暂时的运动或逗留在异地的人和入的交往。 这里“异地”、“需求 、“交往”成为对旅游高度概括性的解释。 有研究者认为，结合人们对旅游定义的不同表述，可以看到人们至少在以下 三个方面已经取得共识：其一，旅游是人们离开自己的定居地，去异国他乡访问 的活动，即旅游的异地性；其二，旅游是人们前往旅游目的地，并在那里作短暂 停留的访问活动，即旅游活动的暂时性；其三，旅游是人们的旅行和暂时居住而 引起的各种现象和关系的总和，它不仅包括旅游者的活动，而且包括这些活动在 客观上所产生的一切现象和关系，这一点反映了旅游活动的社会性。 传播则是人类交流信息的一种社会性的行为，是人与人之间，人与他们所属 的群体、组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传播、接受与反馈行 为的总称。 传播重视的是信息，而信息是信息科学对传播学的一个重要贡献。信息科学 表明，人与人之间的社会互动行为的介质不单单是意义，也不单单是符号，而是 作为意义与符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。1 对信息的界定使传播的概念凸现出来，许多传播学者在界定传播概念时也都 突出强调了信息属性。例如著名传播学者施拉姆在传播是怎样运行的一文中 写道：“当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息某个观点 或某个态度传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。”另一位传播学者阿 耶尔也指出：“传播在广义指的是信息的传递。国内传播学者郭庆光据此将传播 定义为即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 从信息的角度来看，旅游传播，从根本意义上来说，也就是旅游信息的传播。 董玉明、王雷亭主编：旅游学概论【m 】，卜海交通大学 j 版社，2 0 0 0 年7 月第l 版，第3 - 4 页 王洁：试论一种特殊的传播方式旅游传播【j 】，现代传播，2 0 0 3 年第l 期，第5 3 页 张立明：旅游学概论【m 】，武汉大学出版社，2 0 0 1 年第1 版，第2 0 页 张丹阳：人类文明史传播卷三十日谈【m 】，湖南人民出版社，2 0 0 1 年第l 版，第1 8 页 郭庆光：传播学教程【m l ，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第l 版，第1 2 页 郭庆光：传播学教程【m l 中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第l 版，第1 2 页 8 硕士学位论文 从其涵盖的范围来看，广义上旅游传播可以包含一切形式的旅游信息的传播；而 狭义上，主要指旅游信息的大众传播。这也是我们从非学术角度考察旅游信息所 得出的主要印象。但在本论文中，考察的却是其广义上的含义。 综合“旅游”、“传播 的概念及借鉴郭庆光对于社会传播的定义，本文给旅 游传播下的一个基本定义是：所谓旅游传播，即旅游信息的传递或旅游信息系统 的运行。 2 2 2 旅游传播学的内涵 在“1 1 2 传播学视野下的旅游传播一节中，已经对旅游传播学的学科范 围、研究对象和研究方法稍稍进行了阐述。值得注意的是，从目前的研究状况来 看，旅游传播学并非一个成熟的概念，而只是一个由个别研究者仍在摸索探讨的 概念。 但一门独立的学科，必须要有相对独立的研究对象。“边缘学科由于与多种 学科有着千丝万缕的联系，更有必要明确规定自己的对象。规定一门学科的对象 应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻 学科的联系和区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的 出发点。” 有研究者初步给出了旅游传播学的概念，认为旅游传播学就是从理论的角度 去认识旅游传播的规律，以期在实践上能给旅游业以指导，在旅游主体、旅游客 体和旅游媒介之间形成信息通畅的传播链，达到三方信息的对称，来谋求各自利 益的最理想化。圆 这位研究者还认为，旅游传播学的概念主要包括旅游、传播、信息、旅游传 播、旅游符号、旅游形象、旅游信息、旅游媒介、旅游要素、旅游传播主体、旅 游传播受体、旅游组织传播、旅游人际传播、旅游态度、传播效果等相关概念。 可以说，这些概念虽然是借用了旅游学和传播学的一些关键概念交叉嫁接而 成，但确实已经成为了社会生活中耳熟能详的词汇，比如旅游信息、旅游媒体、 旅游形象等。对社会生活中出现的重要词汇及反映的社会领域进行归纳、总结、 分析等研究，正是社会科学工作的重要方面，因此，加强对这些概念的研究，可 以为建构旅游传播学夯实基础。 这位研究者同时给出了旅游传播学的内容结构框架图，虽是一家之言，但也 颇有值得借鉴的地方。 。郭庆光：传播学教程【m 】，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第l 版，第6 7 页 。李锋：旅游传播学理论体系构建刍议【j 】，河南大学学报，2 0 0 6 年1 月，第4 6 卷第l 期，第1 3 7 页 李锋：旅游传播学理论体系构建刍议m ，河南大学学报，2 0 0 6 年1 月，第4 6 卷第l 期，第1 3 7 页 9 旅游传播：内涵、类型与案例分析 图2 旅游传播学内容结构框架图 2 2 3 旅游传播与旅游传播学的区别 旅游传播是旅游传播学的研究对象，两者的区别如下： 一是词性的差别。旅游传播既是对旅游传播行为总的称谓，又是对旅游传播 行为过程的描述。因此，它不但是一种行为，还是一种过程。因此，从词性上考 察，“旅游传播”既是名词，又是动词。当从名词角度即“行为”角度考察旅游 传播时，主要是为了考察人的旅游传播行为和其他社会行为的关系；而从动词角 度将之解释为“过程”时，则着眼于传播的动态和运动机制，考察从信源到信宿 一系列环节和因素的相互作用和相互影响。 但旅游传播学则纯粹是个名词，它是围绕旅游传播中所发生的种种现象和关 李锋：旅游传播学理论体系构建刍议【j 】，河南大学学报，2 0 0 6 年1 月，第4 6 卷第l 期，第1 3 8 页 1 0 硕士学位论文 系建构起来的学科，研究的是旅游信息系统及其运行的规律。 二是研究范围的差别。旅游传播只是旅游传播学的一个研究对象，它包含在 旅游传播学的研究体系之内。 三是研究侧重点的差别。旅游传播侧重实务研究，以期在旅游实务上给出建 设性意见，而旅游传播学更侧重学理探讨和理论建构，其在理论层面的意义远大 于实务层面。 旅游传播：内涵、类型与案例分析 第3 章旅游传播的主要类型 在传播学中，通常将社会传播区分为五种基本类型：人内传播、人际传播、 群体传播、组织传播和大众传播。但考察旅游活动的各个环节和各种关系，可 以认为，人内传播、人际传播和大众传播在旅游传播中比较常见，因此本文主要 分析旅游传播中的这三种传播类别。 3 1 内向旅游传播 唐朝诗人陈子昂登幽州台歌流传百世：“前不见古人，后不见来者。念 天地之悠悠，独怆然而涕下。 诗人一登临，感慨万千重。古代的旅游，引出了 多少奇诗妙词，如屈原的离骚、李白的蜀道难、杜甫的登高等等。 庄子说，“天地有大美而不言”。能言天地之大美者，是人，尤其是诗人和文 学家。同样，“且乎幽兰，生于深山，不以无人而不芳”，这句话说明了美的客观 存在。但真正要感受美，同样也只有人才能办到。 所以，旅游是人对各种景致的感悟和欣赏，在这个意义上，旅游是人的精神 活动。但旅游展现的是在特定的情境下人与自然和人与人之间的关系，这种关系 只能通过人主观的审美活动来完成。 人与自然的交流是不是一种传播活动? 传播学者认为，“我们的诗人、文学 家们可以从大自然中抽象出各种各样的象征性意义来寄托情感，但对他们的作品 作出反映的却不是自然界的山山水水，而只能是人。从这个意义来说，以大自然 为对象的象征活动，归根到底也是一种人与人之间的社会互动”。 但人与自然的这种交流，却是人内传播的一种表现。人内传播也称内向传播、 内在传播或自我传播，是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动， 它具有典型的系统性特征，因为人体本身就是一个完整的信息系统。 旅游传播的重要组成部分之一，正是人内传播。因为旅游的信息源有很大部 分是静态的自然景观或文物，而人的身体具有一般信息传播系统的特点：人体既 有信息接受装置( 感官系统) ，又有信息传输装置( 神经系统) ，既有记忆和处理 装置( 人的大脑) ，又有输出装置( 发声等表达器官及控制这些器官的肌肉神经) ； 人的身体既是一个有机体，又与自然和社会外部环境保持着普遍联系。 。以下关于传播类型的解释均来自于郭庆光的传播学教程【m 】，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第l 版 王永忠：西方旅游史【m 】，东南人学出版社，2 0 0 4 年5 月1 日第l 版，第7 页 郭庆光：传播学教程【m 】，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第l 版，第5 4 页 郭庆光：传播学教程【m 】，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第l 版，第7 4 - 8 l 页 1 2 硕士学位论文 就以唐李白独坐敬亭山名句“相看两不厌，只有敬亭山”为例，大诗人 李白游览敬亭山时，产生了以下的反应： l 、敬亭山风光旖旎 2 、这刺激了李白的眼睛、耳朵、鼻子或其他感觉器官( 如鸟语花香传到他 耳朵鼻子之中) ，导致 3 、神经脉冲达到李白的大脑，产生了感觉 4 、然后，李白开始按照他的语言习惯，将这些感觉变成字句，并且从他考 虑到的所有字句中 5 、选择某些字句，按照某种方式排列这些字句 6 、然后，李白通过嘴巴等表达器官表达出来，然后再通过记录工具记录下 来。 这样一个过程就形成了完整的人内传播过程。人内传播虽然是人体内部的信 息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部保持着衔接关系。作为 一个个体系统，它的输入源泉是外部环境，输出的对象也是外部环境。这里的环 境既包括自然的，也包括社会的。圆 人内传播不外乎个人内部的意识、思维或心理活动，这个过程由以下几个主 要环境和要素构成：固 1 、感觉分为视觉、听觉、嗅觉、味觉等，是通过眼、耳、鼻、舌等对 事物的个别信息属性如颜色、形状、声音、气味等作出的反映，是人内传播的出 发点。2 、知觉即感觉的集合，或在感觉的基础上对事物的分散的个别信息 属性的综合。知觉的过程，就是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程。3 、 表象记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现。4 、概念对同类事 物的共有的、一般属性的认识。5 、判断对事物之间的联系和关系进行定性 的思维活动，它是在驾驭表象和概念进行分析的基础上产生的。6 、推理从 已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动。除此之外，人内 传播还伴随着入的感情和复杂的心理活动。 事实上，很多人旅游的主要目的，就是为了获得人内传播的丰富过程。这些 过程包括审美愉悦、内心安宁、获取新鲜感、求知、求刺激等。 人内传播是文艺创作的重要源泉，尤其是山水画作、书法和旅游文学等。这 里仅以旅游文学为例，旅游文学是反映人们的旅游经历、见闻和感受的文学，是 物态化了的旅游主体的审美经验和审美意识。 囝此处可能有延后效应，比如诗作完成于作者游览敬亭山很长时问之后，但因为人有记忆和处理装置大 脑，所以这种对敬亭山的感觉可以储存。 郭庆光：传播学教程【m 】，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第l 版，第7 7 页 郭庆光：传播学教程【m 】，中国人民大学出版社，1 9 9 9 年1 1 月第l 版，第7 6 - 7 7 页 回谢明德，温庆福：湖南旅游文学名篇选读【m 1 ，湖南大学出版社，2 0 0 2 年第l 版，第l 页 1 3 旅游传播：内涵、类型与案例分析 中国古代的大量优美的山水诗、山水词、山水美文、旅游笔记等，无不是人 与自然交往的结果。早期的诗经，就有大量的山水描写和感受；孔子周游列 国，考察各国国情，收集了大量的人文和自然的资料，集成论语，其中就不 乏“子在川上日，逝者如斯乎，不舍昼夜”等对滔滔长江的感叹；伟大爱国诗人 屈原的涉江，就是一篇比较完整的纪行作品：西汉时，伟大历史学家司马迁 遍历中原大地，“周览名山大川与燕赵豪杰交游”，著成史记；北朝的郦道元 遍游神州大地，写成水经注；明代徐霞客更是遍访1 4 省，“高而为鸟、险而 为猿”，览胜搜奇，著成徐霞客游记。 古罗马学者如西塞罗、贺拉斯、维吉尔等，都曾有过广泛游历的生活历程。 古罗马的塞涅卡说，许多人都不惜长途跋涉，一睹遥远的景物。他们将旅游作为 一种审美活动。生活在1 世纪的古罗马诗人朗基努斯认为大自然能够培养伟大的 灵魂，唤起人类崇高的感情，而崇高是伟大灵魂的反应。他从苍茫天际、浩瀚大 海、莽莽群山、神奇宇宙、奔腾江河、日月星光中，感受到大自然的恢宏、壮丽 和高超。这些崇高、壮丽的客体和自然现象只有具备崇高的审美情趣和理想的人 才能领略，才能用文学艺术表达出来，与人分享。圆 可以说，正是人内传播在最大程度上实现了旅游者的旅游目的，才使旅游者 对旅游活动趋之若骛，经常冲动着有想出去游山玩水、遍览各地的强烈愿望。旅 游者在旅游中，由于主体心灵的投入，产生了丰富的人内传播活动，从而化景物 为情思，自然风景、历史遗迹等都成了带有旅游者鲜明感受的风景，成为了他们 审美情趣、审美观念的一部分，并进而延展为人生观、世界观的一部分。正如钱 钟书说的，“人于山水，如好美色，山水于人，如惊知己一。 3 2 人际旅游传播 人际传播也称人际交流，它是由两个个体系统的相互连接所形成的新的信息 系统，也就是指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、 最丰富的传播现象。“人际传播是人类传播活动中最古老也是最基本的形式，一 切其它形式的传播都无不以人际传播为基础，都是人际传播的某种延伸或变形。 人际传播贯穿着人类的一切社会生活和文化交往的整个过程，故而旅游活动 中亦充满着丰富多彩的人际传播现象。 郭庆光分析了人际传播的特点，认为人际传播信息的意义更为丰富和复杂。 。王洁：试论一种特殊的传播方式旅游传播阴，现代传播，2 0 0 3 年第1 期( 总第1 2 0 期) ，第5 4 页 。王永忠：西方旅游史【m 】，东南大学出版社，2 0 0 4 年5 月1 日第l 版，第“页 李彬：传播学引论【m 】，新华出版社，1 9 9 3 年第l 版，第4 5 页 1 4 硕士学位论文 人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高，是一种高质量的传播活动，尤其在 说服和沟通情感方面，其效果要好于其它形式的传