某大型企业年度网络整合营销传播项目方案书

三爱化工 3A环保漆整体知名度 网络整合营销传播 2008项目提案书 前言 很荣幸能同三爱化工进行接触，并获得提案与洽谈机会。三爱化工作为一家创办多年、高成长性并具备成为区域与行业标杆潜能的企业，是赢道新营销希望能够达成密切合作的伙伴，因此我们希望这次提案能使贵公司进一步增加对我们的了解，更希望能够促成我们之间良好合作的正式启动。 赢道新营销是一家专注网络整合营销传播的新营销公司，并且只针对 “ 适宜展开网络传播与网络营销的行业 ” 提供知名度经营服务，在操作流程、传播通路、操盘手法上与传统营销策划 /广告 /公关传播公司具有明显的差异。 目前，赢道新营销已积累了多种行业的策略与经验，无论是互联网业、图书，还是培训、家居产品、地产方面，我们做出了崭新而富有成效的操盘。针对本次提案，我们做了大量的工作：购买与查阅了充足的市场与传播资料，走访了多家家居建材市场，同时在目标购买群体中做了采样调查，这使我们对油漆涂料市场、消费者情况有了更加深刻的认识，对行业的发展有了更加准确、系统的判断，对三爱化工所面临的竞争局势有了较为清晰的把握。 赢道新营销相信，通过本次合作，既能显著推动三爱化工 /3A环保漆的知名度塑造与市场推广，促成招商与终端销售拉动；同时也将有利于网络整合营销传播 /知名度经营体系在涂料业的落地生根。 目 录 项目纲要 项目内容总表 网络整合营销传播的内外部造势 内部造势 外部造势 网络整合营销传播策略框架 话题篇 事件篇 活动篇 通路篇 项目纲要 A.整个网络整合营销传播计划旨在塑造与传播三爱化工 /3A环保漆的知名度，扩大受众到达范围，提升曝光率与目标 /潜在客户群体的到达率； B.通过知名度的传播、曝光率的提升推动招商会的成功招开、人员招聘、新品上市的成功，以及 品牌知名度与美誉度的塑造、培育； C.通过互联网的多种通路与工具，将大量的产品诠释、企业推广、主题活动、热门话题的信息（文字、图片、动画、视频）展现到目标受众的眼前，扩大曝光范围，加深客户群体对三爱化工 /3A环保漆的印象，产生品牌认知，进一步产生购买行为； D.整个网络整合营销传播以话题营销、事件营销、网络活动营销为主体，以官方站、专题站、邮件、帖子、日志、商铺、博客、专栏、合作专题、软文、图片、广告片为推广辅助材料。 E.整个营销传播计划中，我们依托的传播通路包括具备全国知名度的综合门户网站、区域门户、行业门户、专业门户等网络媒体，博客、网络社区、视频共享等互动平台，电子商务、分类信息等商机平台，数字杂志、邮件、短信等新营销工具与传播通路，实施全通路传播，以大面积、集中性地投递与展现推广信息； F.通过我们主动展开的关于创业、管理、产品、健康、环保、安全、时尚 /潮流、家居生活、市场、行业、文化等方面的报道、采访、评论、动态播报，引发更多人的参与，包括更多媒体参与报道、更多消费者参与评论、更多评论员与博客写手们参与自主撰稿稿、更多网站转载产品诠释与企业推广性文章，或制作专题； G.为助力招商、人员招聘与销售提升，我们在网络营销传播的话题、事件与活动上，主要选择了创业、职业、事业、营销、人力资源、管理、产品、健康、环保、安全、时尚 /潮流、家居生活、涂料业变革、市场、行业、文化、竞争等切入点； 项目内容总表 项目栏名称 现场执行内容 相关执行 媒体报道 网络新闻发布会 1：网上直播 2：全通路传播 配合发布会设计两次话题营销 1： 6篇专项文章 2：不少于 800字每篇 3：不少于 20家网媒或平媒报道 4：全通路发布传播 线下大型活动（招商会）网络支持与网络传播 1：活动（招商会）官方网站 2：全通路传播 主题活动在线效果及对线下支持作用的跟踪与评估 ,评估报告 1： 12篇专项文章 2：不少于 800字每篇 3：不少于 20家网媒或平媒报道 4：全通路发布传播 网络话题 19次话题组织、撰稿、访谈与投放、传播 曝光率评估与效果评估报告 1： 100多篇专项文章 2： 10个以上合作专题 3： 10个以上的官方专题 4：全通路发布传播 网络活动与事件 1： 3次网络活动与事件行销 2：参与者及撰稿组织。 1：内外部造 势，详见表格二 2：话题范围详见表格三 1： 15篇专项文章 2：不少于 800字 /篇 3：不少于 20家网媒或平媒报道 4：全通路发布传播 备注 网络活动官方站实现功能： 1：用户登记注册 2：活动内容或项目展示 3：活动动态信息发布 4：用户在线留言提交与管理员针对留言的在线处理 5：用户数据收集 表格一：项目内容总表 网络整合营销传播的内外部造势 企业内部造势 外部造势 A 召开 1次小规模网络营销说明与动员会 参与者组织： 1：邀请不少于 30名老客户（包括经销商等）、不少于 20名新用户参与访谈与撰写评论 2：不少于 4名家居装饰 /涂料领域的专家学者或行业分析师 /评论员撰写评论 3：不少于 5名行业 /综合 /产经 /生活 /IT方面的记者编辑参与报道 4：不少于 10名 BLOG累积访问量 3万及以上、单日访问量100以上的博客主与写手。 B 帮助设计制作 2008年全年（计 3期）内部电子刊物的设计与制作 三爱化工（ 3A环保漆）企业 /产品信息投递累积数量，不少于： 100篇文章； 100张图片； 1张视频（可选） 表格二：网络整合营销传播的内外部造势 表格二：网络整合营销传播的内外部造势 企业内部造势 外部造势 C 根据三爱化工方面的意向，面向参与网络整合营销传播计划的人员提供特别培训 （ 2次） 传播通路组织及报道投放（详见附件一）： 1： 10家知名全国性综合 /地区 /行业性门户 2： 20家小门户（行业 /地区 /综合） 3： 10家综合、行业或专业网络社区 /博客网站 5： 10万邮件群发， 1万许可邮件投递 6： 10万手机短信群发 7： 3期电子刊物并投递量达到 1万 8： 4家分类信息平台，并保持三天一更新 9： 10家电子商务平台 D 活跃度组织： 1：三爱化工相关关键词（如三爱化工、 3A漆、 3A环保漆、 3A木器漆、 3A乳胶漆）搜索记录增长 1倍（即达到30万） 2：网络文章点击量（曝光率）达到 400万以上（包括被转载的文章、图片与视频） 备注 07年底含 “ 三爱化工 ” 、 “ 3A漆 ” 、 “ 3A环保漆 ” 等关键词百度搜索结果总计约为 12万，计划本方案实施完毕，百度搜索结果增长为 30万以上 网络整合营销传播策略框架 表格三：网络整合营销传播策略框架 话题篇 话题点 话题明细 文章报道 目的 1：三爱化工 /3A漆网络营销操盘综述性文章共五 篇系列记实 3A环保漆从海底出击 3A从零到壹的品牌征程 3A环保漆抢滩 2008 3A环保漆逐鹿中原 携手零八 共创财富： 3A环保漆招 商纪实 5篇文章，不少于 2000字每篇 针对 3A环保漆的知名度进行二次传播，增强文化符号，提升产品品位，增强已购买 3A漆的顾客荣誉感与满意度，吸引新的潜在购买者产生购买行为。 2： 3A环保漆全程操盘纪实 推出 3A环保漆网络整合营销传播全程操盘纪实 ，并附以光盘、图书，予以发行 一份，字数不少于 8000字 综述 健康 话题点 话题明细 文章报道 目的 3：健康牌 什么样的油漆是健康的；健康油漆的定义；环保油漆里的健康；健康油漆几大要素； 3A环保漆为什么是健康的；健康漆品牌盘点； 4篇文章，每篇至少1000字 突出 3A环保漆本身的技术含量、质量、健康元素，让人们买得放心、用得舒心；同时培育、倡导、鼓吹油漆涂料“ 健康 ” 的购买 /消费时尚与潮流，使 ” 健康 “ 成为一种家居生活、装饰装修生活的时尚与潮流，让人们在选择油漆涂料这类装饰材料时考虑到 ”健康 “ 因素，逐渐引导消费者认可 3A漆，并产生购买行为。 4：产品牌 3A环保漆生产原料； 3A环保漆质量与检测标准； 3A环保漆的绿色、健康、安全因素； 3A环保漆获得的认证与评奖 不少于 6篇文章，每篇字数不少于 800字。 5：环保牌 中国首家全程环保油漆厂商；什么是全程环保（原料、生产、管理、销售、服务）；全程环保，油漆健康的至高点；全程环保营销 至少 3篇文章，每篇至少 1000字 话题点 话题明细 文章报道 目的 6：时尚 /潮流牌 健健康康过 08， 3A少不了； 未来五年里我们的家应该用什么油漆； 未来五年家居生活不可缺少的一位伴侣； 节俭里的健康；给墙壁涂上健康的面纱； 3A刮起的环保健康风； 环保健康家装时代的到来。 不少于 6篇 文章，每篇 字数不少于 800字。 如上 7：家装 革命 比油漆更好的选择； 健康来源于家装； 环保健康引领家装新变革； 环保照进家装； 给家居生活装上最后一道健康保险栓； 告别油漆的健康隐患； 寻找家居生活的健康来源 不少于 6篇 文章，每篇 字数不少于 800字。 8：油漆 涂抹的 文化 3A与奇石的传说； 3A的文化情结； 奇石装点 3A； 从奇石文化看 3A； 道法自然，浑然天成： 3A的 “ 奇石 ” 魅力 不少于 2篇 文章，每篇 字数不少于 800字。 （可扩展至 6篇） 续上 专业 话题点 话题明细 文章报道 9：互联网牌 （官网调整） 完善三爱化工官方网站，通过互联网全面发布 3A 乳胶漆 /木器漆原料、生产、管理、价格、销售、 质量、动态等信息； 互联网照进油漆业；互联网让涂料业走向透明； 3A环保漆上了网； 3A的互联网情结； 4篇文章做概念 诠释与传播， 每篇至少 500 字。 10：信息化牌 在 OA、 CRM、 SCM、 ERP、财务、销售、生产制造、 质量检测、安全检测、环保检测或其他管理软件 实施方面的成就（如： 3A环保漆的生产自动化） 至少 2篇文章， 每篇字数不少 于 1000字 11：市场牌 这十年，涂料业的风云 3A环保漆抢滩 2008 环保健康：涂料市场方 向 环保油漆的健康牌 绿色奥运，环保 3A 千万选材，舞台由你选 至少 4篇文章，每篇字数不少于 1000字 12：营销牌 涂料业首家全面引入网络营销；油漆的互联网之 旅；千万选材，舞台由你选；互联网照进涂料营 销； 3A的 2008营销大战略； 3A环保漆的网络营 销之道； 3A环保漆的知名度之旅。 不少于 4篇文 章，每篇字数 不少于 500字。 13：管理牌 三爱化工在生产、财务、人力资源、市场、销售、 渠道、行政、后勤、人才培训、薪酬、职位提升、 期权、奖励等方面的管理经验与日常案例。 不少于 4篇文 章，每篇不少 于 800字。 行业 话题点 话题明细 文章报道 目的 14：行业牌 油漆涂料业的发展现状、趋势、变局等； 涂料之乡的 “ 乡长 ” ；行业与产品变革，如 银离子抗菌墙面漆：家装油漆的新选择 ；油漆环保：涂料变革又一波 不少于 3篇文章，每篇字数不少于 800字。 通过行业、竞争、地区的描述、观察与统计分析，一方面突出三爱化工 /3A环保漆在行业格局与未来趋势中扮演关键角色，构成力量一极，同时让外界对木器漆、乳胶漆的产品种类与作用有一个系统性的了解。 15：地区牌 3A欲进军的几大重点地区在薪酬、生活质量、环境、竞争压力、市场开拓难易程度与空间等 。（ 通过地区情况的分析，让人们了解 3A环保漆的投入及服务网络，给公众以信心；同时让更多人了解 3A漆在地区布局方面的大致策略，给有意加盟者与员工信心 ） 不少于 3篇文章，每篇字数不少于 800字。 16：竞争牌 油漆涂料业的五霸；新一极： 3A漆；与立邦走不一样的路；祭起民族油漆品牌的大旗： 3A漆爆发力；一枝独秀的魅力： 3A漆款款而来；大并不可怕，强更重要；本土油漆业的希望；除了被收购，还有什么等（通过对竞争格局、竞争对手、竞争趋势的描述分析，突出 “ 3A漆创新技术、严把质量关、稳走环保路、做大做强 ”之特色） 不少于 3篇文章，每篇字数不少于 800字。 企业 话题点 话题明细 文章报道 目的 17：创业牌 3A的创业史；中国油漆涂料厂家的创业史；3A人的创业史； 3A营销人的创业史； 3A经销商的创业史；二次创业： 3A风暴来袭 不少于 4篇文章，每篇字数不少于800字 通过创业事迹、创业人、创业公司、企业文化、产品文化的讲述与描绘，展示三爱化工（ 3A漆）的历程与企业文化，塑造美誉度、增强吸引力、培育公信力，吸引更多受众的兴趣与关注 18：企业文化牌 三爱化工的企业文化特色与挖掘；共荣共享，与员工、客户三方共赢；绿色环保思想在三爱化工企业文化中的体现 不少于 2篇文章，每篇不少于 800字。 19： “ 首家 ” 、 “ 第一 ” 、 “ 最早 ” 一类的创造型名誉 首家全面引入网络营销的涂料厂商；首家全面引入网络传播的化工企业；首家推出银离子抗菌漆的涂料厂商； 3篇报道性与评论性文章，每篇字数不少于500字 职业 话题点 话题明细 文章报道 目的 20：职业牌 职业发展的瓶颈、突破、选择等。 不少于 3篇文章，每篇字数不少于800字 通过事业发展的描述与预测分析，3A差异化实力的展示 ,增强有意加盟者的信心 21：事业牌 营销人的事业在哪里；有哪些优秀的区域操盘手；经销商如何选择品牌； 3A品牌能带给加盟者什么等。 不少于 3篇文章，每篇不少于 800字。 22： “ 首家 ” 、 “ 第一 ” 、 “ 最早 ” 一类的创造型名誉 重提 3A漆与青藏铁路之事，并与奥运沾边，从公益、营销、贡献、产品质量、技术等切入。 2篇报道性与评论性文章，每篇字数不少于500字 表格三：网络整合营销传播策略框架 事件篇 事件项目栏 事件形式 事件目的 内容构成 系列一：首部家居装饰油漆消费者购买指南 中国首部家装油漆消费者购买指南 简易图文手册 通过该份家装油漆消费者购买指南的第三方发布形式，在指南中显著位置、占据相对大量篇幅、使用大量文字与图片、借用多种技术标准与趋势观察、引用诸多统计数据、销售与服务网络的介绍，间接性地突出 3A环保漆（银离子墙面漆、木器漆）在油漆领域的领先地位与先进技术标准，在安全与健康环节的可靠保障与技术创新，在销售与服务网络上的完善与呵护到位。 油漆历史；油漆生产原料；油漆色彩；油漆质检与安全标准；油漆品牌；各种油漆品牌的客户满意度状况；各种品牌的市场覆盖与企业背景、研发实力对比；各品牌的销售渠道；客服网络；消费者走访获得的反馈等。 系列二： 油漆成本大揭密白皮书 油漆成本大揭密白皮书 简易图文手册与视频讲座 此举意在突显三爱化工（ 3A环保漆）以消费者利益为核心，愿意全方位地同消费者沟通哪怕是最秘密的问题。通过价格与成本透明的部分透明化，展示三爱化工开诚布公、还利于消费者的坦荡，以消费者利益为核心的客户服务理念。 油漆价格变化历史；油漆原材料；油漆生产线；油漆成本构成；油漆市场价格构成；国内外油漆价格；油漆价格的可能下降或上升空间。 表格三：网络整合营销传播策略框架 事件篇 事件项目栏 事件形式 事件目的 内容构成 系列三：涂料发展方向大讨论 专题式的网络研讨会 通过油漆发展方向的讨论，引出油漆的领航 银子抗菌墙面漆、水性木器漆，既听取消费者意见、在消费者群体中塑造锐意革新、永远领先的形象，又在行业从业者中树立关注未来、关注变革的榜样，同时突出 3A银离子墙面漆与其他油漆产品的差异化 油漆历史；油漆的购买与使用习惯变化；油漆的购买与使用潮流；油漆可能引发的健康安全环保问题及解决方案；油漆的技术方向与功能发展发向；油漆的价格方向；油漆的购买者群体构成变化方向；油漆质量、安全、环保标准变化趋势；油漆的应用领域变化；油漆的变革性产品 “ 银离子抗菌墙面漆 ” 系列四：中国家装环保风暴 发布环保行动声明 /宣言，配合一描述变革的影片配音更改。 通过环保风暴直接性、全面性地突出 “ 3A环保漆 ” ，强调环保、健康给涂料业带来的变革。 油漆原料与生产技术变革；油漆研发方向变革（色彩、无味、环保、健康）；油漆原料、生产、经销、零售，以及进入使用流程的全套过程透明化揭示，呈现形式以“白皮书”、“网页”、“图片”、“视频”四种形式展示。 表格三：网络整合营销传播策略框架 事件篇 事件项目栏 事件形式 事件目的 内容构成 系列五：油漆健康标准大讨论 组织网络大讨论 通过健康标准的讨论，突出 3A银离子抗菌漆（ 3A环保漆）在杀菌、净化空气的特殊功效，突出与竞品在诉求与功能上的差异化。 油漆引发的健康问题；什么样的油漆是健康的；健康的标准是什么； 3A为什么是健康的；银离子是什么，有什么用。 表格三：网络整合营销传播策略框架 活动篇 活动项目 活动形式 活动主题 目标 合作伙伴 系列一：寻踪：“ 与 3A一起走来：感恩 2008 3A十年客户寻踪 ” 寻找 3A漆的第一位客户 ；寻找从 1997到 2007年的客户，每年抽取三家，举办三爱化工客户联谊会（可单纯做网络虚拟联谊会），增送 3A环保漆，并全程服务（涂刷） “ 感恩2008我们一起从成功走向成功 ” 20篇左右跟踪报道，完成 30名客户的千里追踪，并在寻觅过程中制造特别事件，报道某些特殊情况，邀请媒体参与整个寻踪过程。 区域门户 综合门户 博客网站 行业门户 系列二：网络大讲堂 以网络大讲堂形式开展，每半月举办一次活动，连续举办 6期，持续近半年。 由家居装饰业界的专家、油漆方面的专家（油漆工）、擅长于选漆配色装饰家庭的消费者与老顾客来主持 3A环保漆家居健康大讲堂 组织举办次 6次 ,邀请不同人士主持 ,每次大讲堂确保至少十人参与， 3篇以上报道，并展开全通路传播，相关关键词搜索记录不 少于 1千条。 表格三：网络整合营销传播策略框架 活动篇 活动项目 活动形式 活动主题 目标 合作伙伴 系列三：博客大赛 瞄准年青群体（ 35岁以下