（工商管理专业论文）A建筑设计院发展战略研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 在不断变化和越来越开放的环境中，企业要生存并实现发展，需要一个与之自 身实力和外部环境相匹配的战略做为支撑。a 建筑设计院是建国初期六大建筑设计 院之一，有着深厚的技术和人才积淀。公司 2009 年完成改制，成为股份制公司。面 对着市场化和全球化的行业环境，公司遇到了一些新的机遇和挑战。但公司还没有 深层次的总结自身的优势和劣势，认清自身实力，以应对外部的机遇与挑战。公司 迫切需要用战略管理的相关理论和方法，研究企业的发展战略。 本文共分为六章。在本文第一章，笔者对论文的研究背景、研究意义、研究目 的以及研究框架进行了简要的阐述； 第二章， 运用 pest 分析对企业所在的宏观环境 进行了分析，并介绍了国内和国外的建筑设计市场现状，分析了国内外建筑设计市 场的发展趋势，另一方面，利用五力模型对行业竞争环境进行了分析，对主要竞争 对手的情况和优势、劣势进行了分析；第三章，对 a 建筑设计院的内部环境进行了 分析，并建立了 swot 分析模型；第四章，在四种竞争战略中选择了 a 建筑设计院 的发展战略并提出了实施意见，并对企业运营模式、区域战略、多元化战略的实施 提出了自己的观点；第五章，在企业文化和组织结构两方面对战略的支撑体系做了 简要分析和探讨，以更好地保证战略的顺利实施。 关键词：关键词：建筑设计 发展战略 swot 分析 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract in the ever changing and globalized environment, business competition and development rely to some measure upon business strategy compatible to internal strength and external scenario. with extensive heritage of technology and professionalism, a architecture design institute is one of the 6 major institutes founded at the beginning of the peoples republic of china. the company was restructured as stock company in 2009. to compete in market- oriented and globalized industrial arena, the company encounters uncommon opportunities and challenges as well. as a matter of fact, the company has not made profound review of internal advantages and disadvantages as well as understanding of internal strength that are vital to be geared to external opportunities and challenges. hence its urgent to study business development strategy on the basis of relevant methods of strategy management. the paper is composed of six chapters. the first one is introductory, which briefly introduces the research object, background, research goals and the framework of the paper. in chapter two, the author construes in this dissertation business macro- environment by means of pest analysis (politics, economy, society next, five forces model is introduced to analyse industrial competition environment and summarize situation, strong in chapter three, internal environment is analyzed together with swot (strength, weak, opportunity in chapter four, the author makes an option of development strategy of the institute based upon four basic competition strategies, and makes opinions on implementation, as well as proposals on regional strategy and diversified strategy; in chapter five, brief analysis and description are made regarding strategy support system in terms of business culture and organizational structure. keywords: architectural design development strategies swot analysis 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究的背景研究的背景 从改革开放至今，我国经历了计划经济体制向市场经济体制的过渡，国内的勘 察设计行业在这样的环境中也发生了结构性的变化，纷纷从原来的事业单位改制成 为企业。为了生存和发展，很多企业致力于体制改革的深化和内部管理机制的创新。 近几年来，随着国内房地产和基础建设的大量开工，勘察设计企业经历了一个飞速 发展时期；但是，随着资质认证对外资企业的开放和wto保护期的终止，勘察设计 企业特别是建筑设计企业面临的竞争越发强烈。 在这种机遇和挑战大量并存的环境中， 有着58年历史的老设计院之一的a建筑设 计院，也在思考着发展中的问题。这些问题包括：整个设计行业会往哪个方向发展； 如何与外资和国内同类设计企业展开竞争与合作；如何在现有基础上进一步的提升 品牌价值；如何更加有效的配置资源并留住人才等等。 2010年是“十一五规划”的结束年，也是企业制定“十二五规划”的关键年。 随着新的设计资质的申请和获批，a建筑设计院的业务范围持续扩大，选择适合自身 资源和外部发展趋势的战略尤为重要，在同类设计企业的竞争中建立持续优势的问 题更为突出，同时业务结构、人员的工作强度和收益分配也亟待变革。因此加强公 司的内部管理、制定正确的发展战略显得非常紧迫。 a建筑设计院在中部地区的建筑设计行业里有比较大的影响力， 并成功的从地区 走向全国，在北京、上海等地开设了分院。先后在全国各地及世界15个国家、地区 完成了5000余项工程设计，创造出一批享有盛誉的建筑设计作品。其中有200余项工 程获国家、部、省级优秀设计奖和科技进步奖。但是，受竞争环境和自身体制的影 响，公司在近几年的勘察设计企业行业排名下滑。公司需要确定和实施适合自身发 展的战略，在经营模式、内部管理和服务营销方面有所突破和创新，以适应激烈的 竞争和不断发展的市场环境。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 建筑设计业在我国的经济建设领域发挥着很重要的作用，在财富的创造过程中 提供了丰富的智力资源，一直以来都是各级政府非常重视的产业。2001 年 12 月，中 国正式加入 wto。2006 年，外商可以在国内设立独资企业。按照 wto 的非歧视原 则、 市场开放原则、 公平竞争原则的规定1， 建筑设计行业会更加的规范化和市场化。 一直处在政府保护之下的建筑设计企业逐渐失去了政策的保护伞。如果国内企业不 积极探索新的竞争策略，不实行有利于发挥自身优势的发展模式，将很快面临被淘 汰或效益下滑的风险。在这样的境况下，企业需要对发展战略的制定、实施、控制 和修正进行管理。战略管理就是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决 策的动态管理过程2。 近几年，国外建筑设计企业凭借资金和技术优势，采取收购、自建分支机构等 方式在国内大规模扩张；而很多国内企业也在努力拓展业务范围，跨越了自身传统 的经营领域；同时，许多新的设计事务所也随着政策的开放进入了市场。建筑设计 行业的市场竞争越来越激烈。在这样的环境下，如何有效的开展竞争，如何在现有 资源和能力的基础上实现效益的最大化，是很多建筑设计企业面对和思考的问题。a 建筑设计院就是直接面对外资竞争，并且迈出国门的一个典型案例。本文从战略管 理的角度试图对 a 建筑设计院的发展和变革做系统的探讨，从理论上对 a 建筑设计 院的发展战略进行系统的分析和论证。战略管理给予我国企业很多启示：要有效分 析外部环境和自身条件，及时把握机遇，迎接挑战；坚持革新与发展，建设学习型 组织；发展核心能力，获取长期竞争优势3。因此，本课题的研究对 a 建筑设计院 的战略制定和实施有重要的参考价值。对同行业中的大、中型设计院的发展也有一 定的借鉴意义。 新中国成立后，中国建筑设计行业经历了从建立到发展的过程，发挥了对中 国的国民经济建设的重要作用。建筑设计行业已成为一个重要产业，是国家的一 个经济发展的重要组成部分。在行业繁荣的大背景当中，国内企业需要清晰的思 路，根据自身情况和外部环境制定出切实可行的战略，并付诸实施，只有这样才 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 能做到在行业繁荣的时候保持发展，在行业低潮的时候保证生存。本文正是以 a 建筑设计院为对象做这方面的研究，相关的成果也会对 a 建筑设计院的现实发展 具有启发意义。 1.3 论文研究框架论文研究框架 本文首先对企业的战略环境进行了分析，由宏观到微观，按照国家宏观环境， 行业竞争环境以及企业内部环境的顺序，逐一分析了影响企业战略制定的环境因素； 然后，对企业战略目标的选择和实施进行了详细的论述，对多个战略方案进行可行 性分析，并对战略的实施从多个方面进行研究和论述。最后，为了保障战略的顺利 实施，在组织结构和企业文化两方面对战略的支撑体系进行了分析。具体研究框架 见图 1- 1： 图 1- 1 论文研究框架 战略环境分析 战略选择 基础战略 的分析和 选择 区 域 战 略 的 实 施 组织结构 战略支撑 企业文化 宏观环境 竞争环境 内部环境 多 元 化 战 略 的 实施 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 a 建筑设计院外部环境分析建筑设计院外部环境分析 外部环境是一个企业赖以生存和发展的土壤，既为企业的经济活动提供了必要 的资源和政策条件，同时也对其活动进行了规定和限制，因此，外部环境决定了一 个企业甚至一个行业的发展空间4， 所以， 对外部环境进行的分析往往是战略分析的 第一步。 2.1 a 建筑设计院宏观环境分析建筑设计院宏观环境分析 2.1.1 宏观环境宏观环境 pest 分析分析 我国的建筑设计行业建国初期开始起步，经过了近六十年的发展。而 2001 年后 的近十年是这个行业宏观环境变化和发展最快的时期。这个时期，中国经历了建设 的热潮， 也经历了加入 wto 后强大的冲击。 下面将利用 pest 模型对 a 建筑设计院 的宏观环境进行分析。pest 方法中的 p 代表政治和法律因素，e 代表经济因素，s 代表社会和文化因素，t 代表技术和全球因素5。 1）政治与法律环境 国内勘察设计行业从建国初期的事业单位制到现在逐渐完善的公司制，经历了 三个政策节点。其中第一个节点是 1984 年，勘察设计单位开始实行收费制，国家逐 渐对勘察设计企业停止发放事业费。当时，勘察设计收费偏低，约占总工程造价的 2%。第二个节点是 2002 年，建设部将勘察设计收费标准调高到 3%，并从政府定价 调整为政府指导定价。第三个节点是 2006 年，根据 wto服务贸易总协定中的 相关条款，对于建筑行业及相关工程服务部门，2004 年允许设立外商独资企业，限 于承揽规定的建设项目；2005 年，关于技术测试和分析服务等服务部门，我国允许 设立外资独资子公司；对于建筑设计服务、工程技术咨询服务、集中工程服务和城 市规划服务部门，2006 年全面放开，允许设立外商独资公司。 同时，国家相继出台了中共中央、国务院关于加强技术创新、发展高科技、 实现行业化的决定 ， 国务院关于工程勘察设计单位改制为企业问题的批复 ， 国 务院办公厅转发建设部等部门关于中央所属勘察设计单位管理体制改革方案的通 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 知 ， 国务院办公厅转发建设部等部门关于工程勘察设计单位体制改革若干意见的 通知等文件法规，进一步地鼓励企业在经营方式和组织结构上的创新，使其与国 际勘察设计行业接轨。 在我国，建筑设计行业一直由各级政府管理，行业协会虽然存在，但和政府是 依附关系。这与国际上工程咨询业受行业协会管理的方式有很大的不同。目前，在 a 建筑设计院所在的湖北省，住房和城乡建设厅是政府综合管理全省建设的行政管理 部门，对勘察设计行业进行全面的管理，湖北省住房和城乡建设厅主要职能包括： 拟订勘察设计、施工、工程监理的规章并监督和指导实施；拟订勘察设计、建筑业、 建设监理行业发展战略、中长期规划、改革方案、产业政策制度并监督执行；组织 协调勘察设计企业、建筑企业参与出省和国际工程承包、建筑劳务合作；组织工程 建设标准设计的审定、编制和推广；拟订建筑业、工程勘察设计咨询业技术政策并 指导实施等 。 2）经济环境 由于建筑设计市场不同于其它市场，其需求一般只能通过建设业主的需求拉动， 而受促销、广告等推动的作用非常小，而建设业主的需求受经济环境的影响又特别 显著。因此，经济环境作为企业发展的主要因素对于建筑设计行业将产生重要的影 响。 而下列几组经济数据直接反映了建筑设计企业赖以生存和发展的经济环境，也 将被着重进行论述和分析。它们分别是：国内生产总值、固定资产投资、建筑业增 加值和新增信贷。相关数据见表 2- 1 和表 2- 2。 表 2- 1 2005 年- 2009 建筑业增加值，固定资产投资，国内生产总值数据 内容 2005 2006 2007 2008 2009 建筑业增加值（亿元） 10367 12409 15296 18743 22333 固定资产投资（亿元） 88774 109998 137324 172828 224846 国内生产总值（亿元） 184937216314 265810 314045 335353 数据来源： 资料来源：湖北省住房和城乡建设厅 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 根据国家统计公告，2005年至2009年，建筑业增加值逐年上升，说明建筑行业 的增长是在平稳的加速的，并且这种趋势短期内是不会改变的。 全社会固定资产投资稳步上升，在今年继续适度宽松的货币政策下，固定资产投 资还将在未来的2- 3年内稳步增加。城镇固定资产投资增速保持平稳，一方面是城市基 础设施投资延续过去增长速度；另一方面城市房地产投资也保持相对高的态势，由此 说明投资对我国经济的贡献还有一定的延续期。 未来我国城镇固定资产投资从整体来看 还将保持相当的增速，从而为中西部城镇的发展与区域战略规划的落实奠定了基础。 从gdp 来看，宏观经济相对乐观，但是过于庞大的投资规划会加重通货膨胀与 经济持续增长的忧虑对于勘察设计行业来看，既不能只看gdp 的乐观，也不能过分 担忧市场的快速萎缩，目前的行业环境是逐步从历史最高增速向平稳发展转变。 表 2- 2 是近一年的新增人民币贷款数据， 新增信贷规模主要反映了国家对于货币 的投放态度。大量的信贷投放能刺激固定资产投资和房地产开发，并带动建材、钢 铁、勘察设计以及施工类行业： 表 2- 2 新增信贷数据 月份 当月（亿元） 同比增长 2009 年 5 月 6668.87 109.50% 6 月 15304 330.00% 7 月 3559 - 6.00% 8 月 4104 51.20% 9 月 5167 31.90% 10 月 2530 39.10% 11 月 2948 38.20% 12 月 3798 50.79% 2010 年 1 月 13900 34.70% 2 月 70001 - 34.67% 3 月 5107 73.00% 4 月 7740 30.80% 5 月 6394 - 4.12% 数据来源： 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 从数据上来看，新增信贷过多，从短期来看是是有利的，但是长期来看，国家 必定会调整信贷政策，因此新增信贷对建筑设计行业是不利的，短期的业务透支了 未来 5- 10 年的业务。 3）社会环境 中国有着不同于其他任何国家和地区的特有的人文和历史环境，建筑设计作为 与社会息息相关的学科和实践活动，必然地会受这些特有的社会环境的影响。中国 国内的建筑思潮在 90 年代以前一直强调实用性。到 90 年代末，物质的充裕使居民 和政府机构对建筑的要求除了实用，还要求美观。二十一世纪初，奢华的设计风格 一度崛起，但经历了民间和媒体的各种批判，以及中央建设节约型社会的要求，这 类思想有所退潮。而在不久的将来，可以预期的是智能建筑和绿色环保建筑的兴起， 以及园林建筑的萌芽。 建筑设计院作为这种社会思想的体现者，既受社会环境的影响同时又对社会思 想产生影响。而对企业战略的制定，决策者要有一定的前瞻性，积极开拓适应社会 发展的业务。比如在智能化建筑、绿色建筑、风景园林等业务范围积累资源，以期 在未来的发展中获取势能。同时积极的影响社会，为一个更加文明、环保、科学的 社会做出应有的贡献。 4）技术环境 工程设计咨询业需要高素质的专业人员为业主提供智力服务和决策支持，从 业人员的素质对服务质量起着关键的作用。国家建立的建筑师、工程师注册制度， 以及各单位对专业人才的重视，使行业内的人才结构在近几年得到了很大的改善。 在另一个方面，工程设计咨询业是新技术、新材料，新工艺的应用前沿，专有技 术、专利等也是企业在竞争中取得优势的关键因素。很多单位虽然在设计软件、 信息化建设等方面做了不少努力，但整体的科技投入并不多，对创新思想也没有 很好的激励措施。现在 wto 保护期已过，国外设计机构已陆续进入国内市场，如 果他们实行本地化发展，使用和培养本土员工，将会对国内的各设计单位造成非 常大的人才冲击。外国公司优厚的待遇和先进的管理模式将会对国内优秀的设计 咨询人士形成强大的吸引力。因此，a 建筑设计院应该利用改制的良机，制定科学 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 的用人机制，适当地激励和有效地留住人才。 a 建筑设计院还应充分利用和开发武汉的高校资源，与高校建立良好的关系。 实行灵活的实习和培养机制，从高校吸收了大量优秀的设计人才。 2.1.2 国内建筑设计市场的现状和发展趋势国内建筑设计市场的现状和发展趋势 从 2006 年 wto 保护期结束至今，整个行业显现出重整和分化的趋势。2007 年 1 月，加拿大宝佳国际集团收购了中国建华设计院；2007 年 12 月，澳大利亚五合国 际集团收购了国内资深甲级设计院华特设计院；2007 年，aecom 集团先后并购了 西北市政设计院与深圳市城脉建筑设计有限公司。这几次发生在建筑设计行业的大 的外资并购事件，从一个侧面深刻地使我们感受到了这种趋势。 在外资进行并购的同时，国内建筑设计企业的经营版图也正在悄然发生着改变： 一些传统的大院，在市场上渐渐失去行业领先者的优势地位；而一些新兴建筑设计 企业，则成为行业新秀，取得了长足的发展。上述国内外环境的变化对建筑设计企 业的发展带来了三大转变： 1）从“机会型”向“经营型”转变。建筑设计企业开始从依靠政府资源、政策 保护以及历史积累的资质等外部资源来取得发展，转变为依靠自身的核心竞争力来 取得发展。 2）从“同质化”向“特色化”转变。各个企业更加重视专业的细分，市场的细 分，寻求适合自身的发展模式。 3）从“技术型”向“管理型”转变。企业内部从原来的单方面重视技术、重视 专业能力，发展为重视资源的整合、重视综合优势。 总之，近几年建筑设计行业普遍出现了分化和重整的现象，很多建筑设计企业 都面对着业务定位、盈利模式及内部运作的转变等问题。 2.1.3 国外建筑设计市场的现状和发展趋势国外建筑设计市场的现状和发展趋势 当前，全球范围内优秀的建筑设计企业显现出经营自主化、资产多元化、模式 多样化的特点。在国外，建筑设计企业的运行模式主要有三种：工程咨询公司、国 际工程公司和设计事务所。在业务范围上，它们常常有很大的交叉。现代工程项目 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 涉及的技术面越来越宽，内容也越来越复杂，这些公司的业务范围也随之发生变化。 这三种模式经受了市场化的考验，被证明是比较成功的模式。国内建筑设计企 业在不断的对外交流中，也在学习和借鉴，所以，下面三种模式也会逐渐成为国内 很多建筑设计企业所追求并实践的运作模式。 1）国际工程公司模式 这类公司拥有丰富的人力资源和强大的资金实力，它们能为建设项目的业主 提供包括可行性研究、工程设计、设备材料采购、项目管理、试车指导、人员培 训等全过程的服务。这类工程公司在国外被称为 epc 公司，epc 是英文 engineering，procurement and construction 的缩写，即设计、采购、施工管理全能 型工程公司。 总体来看，国际工程公司的作用就是在特定的合同框架下，为业主提供建设项 目所需的专家和服务。 2）工程咨询设计公司模式 这类公司以各种专家为骨干组成。专家们都具有丰富经验，能为工程建设的全 过程提供咨询服务。工程咨询设计公司既能在建设前为业主提供调查研究、分析论 证，又能为以后的工程设计、施工监理、设备选购、试车投产等提供咨询服务。 工程咨询设计公司独立开展业务活动，公正客观地为业主的工程项目提供服务， 获取服务费用。 3）设计事务所 设计事务所是国外设计企业的另一种模式，它大体上是由注册建筑师、注册 工程师等专家为主所组成，是有法人地位的设计单位。它们多从事工程设计和工 程监理业务，规模一般较小。设计事务所中较多的是建筑设计事务所，也有以结 构、电气、暖通、给排水等为主要专业的设计事务所。专业设计事务所组织结构 相对简单，经营的业务范围大多仅限于自身的专业。 国内的建筑设计企业往往根据自身规模和实力，向着以上三种模式中的一种进 行转变，以便更好的适应国内外市场的发展。 同时，近年来国外建筑设计企业为了更好的发展全球业务，在运作模式和内部 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 流程上体现出了两个明显的趋势： 1）向全球化、国际化方向发展 经济全球化和新技术的出现，使欧、美等发达国家的建筑设计机构能够利用其 在管理、技术、资金、人力资源等方面的优势，大规模向发展中国家及经济热点区 域扩张。 如美国的 hok 公司， 它拥有 23 个分支机构分布在欧洲、北美和亚洲，2009 年拥有 1800 多名员工， 绝大部分为当地的设计人才。 在 2009 年公司的总收入为 473， 000，000 美元 。 2）向信息化、数字化方向发展 在欧美等发达国家，各个建筑设计机构、建筑师协会以及建筑学会都拥有自己 的数据库管理系统，信息化工具的运用使这些系统相互联系，并形成了规模庞大的 数据查询系统，发展成了真正意义上的的数字化建筑市场。信息网络为特定的背景 研究和市场研究提供了丰富的资源。在投标工作中，设计企业可以通过网络获取客 户的需求和信息。在针对特定的项目开展工作以前，一般需要对该项目的相关内容 进行背景研究。这类研究可能会跨越不同的地域，有的甚至要跨越国家的范围，了 解几种文化。网络所蕴含的丰富内容能够为这种研究提供更多的信息和选择。在另 一方面，信息化网络作为一个双向渠道，又为设计者提供了对外发布信息、交流服务 成果的平台。 这些变化使得一些全球性的企业在经营管理和设计流程上更具竞争力。在国内 的一些大型建筑设计项目中，国内企业已经能切切实实的感受到这种来自国外企业 的竞争压力。这些发展趋势也是国内企业在将来所追求的方向。 2.2 a 建筑设计院竞争环境分析建筑设计院竞争环境分析 迈克尔波特认为：任何产业，无论是国内的还是国际的，无论是生产产品还是 提供服务，其产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：进入威胁、替代威 胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争6。这五种作用 力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，即决定某产业中的企业获取超出资本 数据来源： 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 成本的平均投资收益论的能力，其中最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且 从战略形成的观点来看起着关键性作用6。 下面以如图 2- 1 的波特的五力竞争模型为 工具对 a 建筑设计院进行行业结构分析。 现有竞争者 潜在新进入者 供应商购买者 替代企业 图 2- 1 五力竞争模型 2.2.1 现有竞争者分析现有竞争者分析 国内大型的的设计院和国际前十的建筑师事务所如 gensler、 som 等大多已经在 国内各地设立了数量不等的分支机构。随着政府机构改革的深入，原来的区域条块 划分被打破，地方保护主义和行政垄断逐步放开。同时大型的设计院通过兼并重组 形成了大的企业集团，如上海现代集团。而小型的设计公司要么发展成为专精某一 领域的专业设计公司，要么成为劳务外包的对象。由于竞争己不在某一特定的地理 区域或行业界限内进行，企业必须从全球的角度、从跨行业的角度来考虑配置自身 的资源，在资金、人力资源、产品研发、生产制造、市场营销等方面进行有机的组 合，以获得最佳的管理整合效果7。 目前在我国，勘察设计单位按行业分为建筑、机械、冶金、医药、煤炭，化工 等 28 类8。各单位必须在规定的资质证书范围内从事经营活动，甲级资质的单位可 在全国范围内从事资质证书规定行业的大、中、小型工程咨询设计，乙级资质单位 可在本省范围内从事资质证书规定行业的中、小型建筑设计9。目前，国内大、中型 设计院均都有一个或几个行业的甲级资质证书。下面分别对 a 建筑设计院在华中地 区和全国范围内的竞争对手进行分析。 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1）在华中地区的竞争者 华中地区和湖北省是 a 建筑设计院的传统经营区域，这个地区竞争异常激烈。 截止到 2009 年底，湖北省工程勘察设计企业己达 602 家，比 2001 年的 538 家增长 11.2%，行业从业人数达到 57316 人，比 2001 年的 53450 增长 10.7%10。具体数据 见表 2- 3。 表 2- 3 湖北省 2001 年2008 年工程勘察设计从业人员与企业数量 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 从业人数 53450 46613 4627545664532285405856938 57316 企业数 538 492 512 527 571 577 595 602 数据来源：武汉勘察设计协会 2009 年，武汉市建筑设计总收入为 108262.28 万元，设计收入排名前五位的设 计单位建筑设计收入见表 2- 4。 表 2- 4 2009 年湖北省内收入排名前五的设计院 设计单位 whad a 建筑设计院hzad whhc whutd 设计收入（万元） 16096.8815080.65 4223.993641.75 3460.94 占总百分比 14.87% 13.93% 3.90% 3.36% 3.20% 数据来源：武汉勘察设计协会 在湖北以及中南地区，whad 设计院是 a 建筑设计院直接而强劲的竞争对手， 大部分的项目招标中都会与其相遇。两个设计企业从人员的规模和结构，到每年的 营业收入和人均产值都极为相近。 表 2- 5 是 whad 设计院和 a 建筑设计院的人员结 构对比。 表 2- 5 whad 和 a 建筑设计院人员结构对比 企业名称 职工 总数 专业 技术人员 教授级高工 一级注册建筑师 一级注册结构工程师 注册规划师 whad 设计院 776637 44 54 92 5 a 建筑设计院 636531 35 40 73 4 数据来源： 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 下面对 whad 设计院做一个简要的分析： whad 设计院创建于 1952 年 10 月 1 日，2002 年加入中国中信集团公司，持有 甲级工程设计证书、甲级城市规划证书、甲级工程设计审查证书、甲级工程咨询证 书、智能建筑系统工程设计证书，享有对外经营权。该院 50 多年来，完成了数十个 国内外城镇规划设计，7000 多万平方米国内外建筑设计。其业务范围包括：城镇及 小区规划，城市设计，各类民用建筑与工业建筑设计，风景园林设计，室内设计； 技术咨询，施工图审查，工程监理，设计监理，地产估价，招标代理，项目管理， 环境艺术工程，智能工程，系统集成技术；计算机软件开发，网络工程；建筑科学 研究，建筑技术开发。该院现设有 7 个设计所、1 个规划设计研究所、1 个专业设备 所和 7 个分院（北京、深圳、珠海、海南、上海、浙江、重庆） 。 相对于 a 建筑设计院，whad 设计院受中信集团领导，管理体制更加灵活。同 时，whad 设计院在武汉有更丰富的政府和行政资源。但是在品牌和代表作品，以 及全国性的获奖作品方面，a 建筑设计院拥有一定的优势。a 建筑设计院在 2009 年 成功改制后，在管理体制上的劣势得以改善。 2）全国范围内的竞争者 全国范围来看，a 建筑设计院的竞争对手大多为一些大中型设计院，其中，位 于北京的北京市建筑设计研究院和位于上海的华东建筑设计研究院是 a 建筑设计院 国内主要的竞争对手。两院和 a 建筑设计院都拥有近 60 年的发展历史，但经过近 20 年的发展，各自发展出了独特的经营模式。并且，由于本部所处环境的不同，近几年 的发展情况有了很大的区别。表 2- 6 为当前三个设计企业的规模和人员结构对比： 表 2- 6 a 建筑设计院与北京市建筑设计研究院、华东建筑设计研究院人员结构对比 企业名称 职工总数 专业技 术人员 教授级高 工 一级注册建 筑师 一级注册结 构工程师 北京市建筑设计 研究院 1663 1472 85 258 160 华东建筑设计研 究院 479 419 11 65 54 a 建筑设计院 636 531 35 40 73 数据来源： ： 8888/cenep/portal/user/anon/page/biadpresentation.page 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 北京市建筑设计研究院具有独特的客户行政资源和地理优势，历史上有人民大 会堂、国家博物馆、第十一届亚运会场馆等代表作品。近几年，其抓住机遇，承接 了部分奥运工程的设计，并成功地设计了部分上海世博会场馆。北京市建筑设计研 究院在人才的争夺和培养上有很强的实力。首先，其利用首都的独特优势，在高端 人才的争夺上占有先机；其次，其拥有 1 名中国工程院院士和 6 名国家设计大师， 使其更有实力参与设计一些大型项目，这些设计项目的承接能使院内的其他人员得 到很好的锻炼和提高。同时，北京的地理优势也体现在能更好地和国外先进的设计 思想和设计技术接轨。这使得它在组织机构的改革和企业运作模式上有更多更实际 的思路。现在，北京市建筑设计研究院已经在全国十个地区设立了分支机构，并根 据专业特长设立了若干个专业工作室，而且成功在国内承接了 epc 项目。在体制建 设方面已经走在了很多大型设计院的前面。 华东建筑设计研究院隶属于上海现代设计集团。同 a 建筑设计院一样，华东建 筑设计研究院也是国家最早组建的六个大区综合性建筑设计院之一。其代表作品有 东方明珠广播电视塔、上海展览中心等。其所属的现代设计集团是国内排名第一的 勘察设计企业。上海的开发机遇以及它本身的设计实力使其发展非常的快。华东建 筑设计研究院从事业单位到公司化的转变非常的彻底，对于自身的企业使命和价值 观都非常的明确。华东建筑设计研究院和国外著名设计公司的交流非常频繁，多次 与国际知名公司展开合作，设计了浦东国际机场、上海大剧院等项目。华东建筑设 计研究院的优势在于设计和经营理念更加与国际接轨。与知名企业的合作使其管理 和设计技术都得到很大提高，这使其更有实力走出国门，承接境外项目。 下面对行业内的三大现有竞争主体做分类分析： 1）国内大中型设计院：这类设计院大多拥有较长的历史和良好的品牌形象，技 术和人才优势明显，大多拥有国家级的建筑大师或知名的设计师，这类公司的作品 中不乏设计精品，包括一些大中型城市的地标性建筑和知名建筑。这些设计院广泛 的涉足城市规划、大型地产、科研办公建筑、医疗卫生建筑、文化体育建筑、大型 宾馆酒店、交通建筑、专业建筑等等，并在这些高附加值领域处于主导地位。同时 凭借其品牌优势和坚实的技术实力，为国内各大房地产开发商如万科、保利地产等 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 企业提供了优质的服务，与他们建立了良好的共赢关系。 2）国外建筑师事务所：这类企业挟带着先进的设计理念和设计工具进入国内市 场，大量吞食国内高端建筑市场。他们广泛地和国内各大设计机构合作竞标，并兼 并了一些中小型设计机构以符合建设部门对勘察设计行业的监管。而且一些国际知 名的建筑师事务所将目标聚焦于最有价值的对高端建筑的方案设计，而将经济价值 相对较低的施工图设计等交由国内合作伙伴。于是出现了 20/80 法则现象，即国内企 业用 80%的工作量赚取设计项目中 20%的价值，而国外事务所则用 20%的工作量赚 取了 80%的项目价值。以北京为例：北京市 700 家设计单位在北京地区的年收入设 计费约 30 亿元，初步估计国外设计单位的收入己高于 20% 。 3）现有国内建筑事务所：这类企业凭借着自身的人力成本优势和灵活机制，在 我国的建筑设计领域中成为了一股不可忽视的设计力量。与国内成熟的建筑设计院 相比，由于它们品牌知名度不高，自身专业单一，局限了它们的市场开拓能力。但 由于将客户群体定位在许多大、中型设计院不太重视的数量众多的小客户群体，它 们寻求到了自己的发展空间，逐步确定了自身在市场中的独特地位。它们以低廉的 价格、高质的服务取胜；同时，一些国内事务所凭借某些方面的特长，或几个在特 定领域知名的建筑师，在某些特定的建筑设计领域向大中型建筑设计单位的传统市 场渗透。 2.2.2 潜在进入者分析潜在进入者分析 对于建筑设计行业来说，潜在进入者包括以下几个主体。 1）境外还未进入国内的设计公司 目前，中国消费了全球一半的水泥、三分之一的钢铁、和超过四分之一的铝。 中国的建设事业对国外的建筑设计机构拥有很大的吸引力。一些国际知名的设计公 司相继进入了国内。同时，近几年，欧美国家受经济环境影响，建筑设计事务所在 当地的生存环境受到了威胁， 一些还未进入中国的事务所会利用 wto 后建筑业对外 开放的契机进入中国。 数据来源： 数据来源：新浪财金 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2）国内的专业设计院 现阶段，铁路系统、公路系统、电力系统、水利系统、化工系统等都拥有系统 内的专业设计院。这些设计院设计能力非常强大，资质等级也都非常完善。这些企 业在各自的系统中如果遇到行业萎缩、增长放慢的情况，很有可能利用某些契机实 行相关多元化，向建筑设计领域渗透。 3）国内新成立的设计事务所 国内一些在建筑行业知名的设计师可能利用自身的品牌和技术实力，从原有单 位中独立出来，单独成立自己的设计事务所。这类事务所将有一定的品牌影响力， 并在某一特定领域发挥专长。 随着政府机构改革，建筑设计行业的地方保护主义和条块分割的局面得以改善。 而对于对于一个市场化的行业来说，进入威胁的大小取决进入的壁垒。咨询设计业 作为现代服务业的一种，在进入壁垒方面有如下的特点： 1）资本需求大。建筑设计业依靠专业人员的智力提供技术服务，不需要大量的 固定资产投资。但各类专业技术人员作为最为宝贵的资产，需要长期培养和投资， 而政策对企业资质的要求迫使企业必须拥有一定数量的专业技术人员，引进和培养 这些人才往往需要很大的资金。 2）规模经济性不显著。咨询设计很少提供标准化的服务产品，甚至很多产品 都强调独特性，每个设计方案都要进行独特的构思和设计。因此，规模经济性不 显著。 3）转换成本较小。咨询设计服务的最终有形产品是图纸资料和相关文件，这些 服务成果需要按国家规范制作，有统一的标准。这方面没有转换成本。唯一给业主 带来转换成本的是考察新的设计单位所需的成本，这种成本较小。 4）政府政策的壁垒作用越来越小。在勘察设计行业中，政府为控制勘察设计质 量，降低建设风险，对企业资质和人员资质实行双重的准入制，最终以资质等级的 形式将企业进入行业的范围进行了控制。假如企业需要申报甲级资质，必须有一定 数量的一级注册建筑师、一级注册结构工程师和高级工程师等；而成立私人事务所 则必须有两名以上注册建筑师，且其中至少有 1 人在 60 周岁以下9。这些措施在短 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 期内对从业单位数量的增加起到了限制作用；但长期来看，随着国内相关专业人员 数量的增加，这些政策的壁垒作用也将越来越弱。 2.2.3 供应方分析供应方分析 设计院属于智力密集型服务业，对原材料和半成品的需求不明显。对外部供应 商的少量需求也仅限于建筑模型和效果图的制作，投标文件的印刷和装订等，这些 供应商之间在价格上竞争非常激烈，议价能力不强。 另外，建筑设计中存在设计分包现象，分包的承接方作为智力资源的供应方， 其议价能力受到关注。由于目前激烈的竞争环境，一些小型的设计企业存在运转不 充分、项目少、找项目难的现象。这种企业往往没有很强的核心竞争力，为了能承 接分包内容，往往采用低价措施。所以，分包承接方的议价能力不强。 2.2.4 买方议价能力分析买方议价能力分析 建筑设计行业的买方主要由政府机关、工商企业和房地产开发商组成。在产业 中，买方的竞争策略是压低价格，要求更高的产品质量或索取更多的服务项目，并 从竞争者相互对立的状态中获利。对买家这些要求的满足都是以产业的利润空间为 代价的。 伴随着房地产市场的规范化发展，建筑设计市场的竞争从单纯的价格竞争转向 了品牌竞争和个性化竞争。房地产开发商逐渐意识到，设计在项目开发中占有着重 要的地位。在初步设计阶段，影响项目投资的可能性为 75%- 95%；在技术设计阶段， 影响项目投资的可能性为 35%- 75%；在施工图设计阶段，影响项目投资的可能性则 为 5%- 35%， 项目投资的控制关键在于施工以前的投资决策和设计阶段11。 据此可以 得出这样的结论：设计环节是整个工程建设的关键。所以，一些有市场远见的、有 实力的开发商已经开始重视和大型设计院的战略合作，并不惜重金获取优秀的设计 方案。 对于大中型设计院，因为其拥有比较强的设计能力，稳固好的品牌和信誉，以 及良好的社会和政府资源，所以客户群体集中在了政府机关，工商企业，以及定位 于高端的房地产企业。这些客户群体重视设计质量，希望项目有创新点和亮点，同 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 时又有良好的资金支持，因此，这类客户对高价格有一定的接受能力。虽然竞争者 众多，但是往往中标的企业都能保证良好的利润。 对于把客户定位于中小房地产开发商的设计企业，因为竞争异常激烈，而买方 对设计质量和创新思想没有太多要求，价格是主要的衡量标准，因此这类买方群体 有相当强的议价能力。 2.2.5 替代品分析替