毕业设计（论文）-企业营销模式的电子商务化.doc

企业营销模式的电子商务化专科毕业论文企业营销模式的电子商务化姓 名学 院高职学院专 业电子商务指导教师完成日期2011年5月上海理工大学全日制专科生毕业设计（论文）承诺书本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文）企业营销模式的电子商务化是在导师的指导下，严格按照学校和学院的有关规定由本人独立完成。文中所引用的观点和参考资料均已标注并加以注释。论文研究过程中不存在抄袭他人研究成果和伪造相关数据等行为。如若出现任何侵犯他人知识产权等问题，本人愿意承担相关法律责任。 承诺人（签名）： 日 期：2011年5月企业营销模式的电子商务化摘 要面对经济全球化的市场，企业不仅要克服客户需求多样化、个性化和快速、易变所带来的种种困难，而且还要参与激烈的市场竞争。电子商务的出现使得企业传统的营销模式发生了重大的变革，电子商务的营销环境缩短了企业与顾客之间的距离,不仅扩大了企业商务活动的范围也降低了企业商务运作的费用，提高了企业自身在市场中的竞争实力的同时也争取到市场中的主动地位。本文首先分析了传统的企业营销模式，再着重介绍了企业营销模式的电子商务化即网络营销模式，通过实例分析了解了网络营销至于传统营销的优势并提出自己的建议。当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正从卖方向买方转变,消费者主导的营销时代已经来临。消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升,而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。对于现代人繁忙的快节奏生活网络消费的便捷性迎合了他们的需要。网络营销可以提高消费者的购物效率,并从各个方面满足消费者的新需求。所以企业营销模式的电子商务化已是必然趋势。关键词：电子商务,企业,网络营销The enterprise marketing mode of e-commerceAbstractIn the face of economic globalization market, the enterprise should not only overcome customer needs diversification, personalized and fast, easy to change brought about by the various difficulties, but also participate in the fierce market competition. The emergence of electronic business makes the enterprise traditional marketing mode there are major changes, e-commerce marketing environment shortened the distance between the enterprise and customers, not only expanded enterprise business activities range also reduced the enterprise business operation cost, raise enterprise itself of the competition in the market strength in the market for also initiative. This paper first analyzes the traditional marketing model, then emphatically introduces the enterprise marketing mode of electronic commerce network marketing model, through that understand the example analysis of network marketing as for traditional marketing advantage and put forward its own proposals. Keywords: E-commerce, enterprise, E-marketing目 录内容摘要Abstract第1章 传统的企业营销模式1 1.1 市场营销的概念1 1.2 浅谈传统的企业营销模式1第2章 电子商务概述2 2.1 电子商务的概念2 2.2 电子商务的发展现状2 2.3 我国电子商务的发展趋势32.4 电子商务和市场营销4 2.4.1 电子商务和市场营销的关系 4 2.4.2 电子商务对市场运作模式的影响 42.5 电子商务对企业营销模式的影响4第3章 企业营销模式的电子商务化-网络营销 5 3.1 网络营销的概念5 3.1.1 网络营销的概念53.1.2 网络营销的特点53.1.3 网络营销与电子商务6 3.2 网络营销与传统营销的区别6 3.3 网络营销与对传统营销的影响7 3.4 企业营销模式的电子商务化8第4章 实例分析：戴尔的网络营销10 4.1 戴尔的网络营销 10第5章 电子商务下企业营销模式较传统的企业营销模式上的优势 12第6章 企业营销模式电子商务化的必要性分析及建议 13 6.1 必要性分析 13 6.2 建议 13第7章 研究总结 14参考文献 15谢辞 15第1章 浅谈传统的企业营销模式1.1 市场营销的概念营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能和程序。按照菲利普.科勒尔的说法，这是一种买卖双方互利的交换。是一种“双赢”的过程，也就是说，卖方通过买方的需要供给产品或服务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足。双方各得其所。菲利普科特勒的定义强调了营销的价值导向。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的可见，企业的市场营销是一项系统工程，包含一整套策划、组织、实施与控制的过程。营销是研究市场, 研究顾客的需要和需求量, 企业通过生产和经销对路产品, 通过网络,以适当的价格, 适当的手段进行销售, 使得双方互利。因此营销是企业与社会的纽带与桥梁。1.2 浅谈传统的企业营销模式传统的企业营销以科特勒、舒尔兹、特劳特等人为代表的西方发达国家营销理论专家,在总结西方发达国家多年的营销实践经验与思想火花的基础上,目前已经创立起了一整套十分完善的西方式市场营销理论。传统营销理论着重研究市场营销的全过程，揭示企业市场营销应当注意的营销工作流程全线,及市场营销价值链全链的构成和细分，并且不断深入地强调市场营销的本质是顾客导向与市场需求管理。在这种理论下，传统的企业营销模式的重点探寻市场营销的一般规律。并不区分企业在不同的具体市场环境下应当采取的个性化的营销战略、战术，更不赞成企业在市场营销中有意识地重点强化某一两个营销环节或因素，只是通过人为地对顾客生硬的推销来进行。随着世界经济的发展，这种传统的营销模式已越来越不能适应企业的生存所需。第2章 电子商务概述2.1 电子商务的概念电子商务（Electronic Commerce）的概念：电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。 简而言之就是指利用互联网络进行的商务活动电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。具有商业性、高效性、服务性、安全性、协调性、系统性等特征和优势。2.2 电子商务的发展现状及前景(1)欧美以欧美国家为例，可以说电子商务业务开发的如火如荼。在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4，在美国则已高达1/3以上，而欧美国家电子商务的开展也不过才十几年的时间。在美国，美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1994年前后开始赚钱，到2000年创造了7.8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润。欧美国家电子商务飞速发展的因素有以下几点： A欧美国家拥有电脑的家庭，企业众多，网民人数占总人口的2/3以上，尤其是青少年，几乎都是网民，优裕的经济条件和庞大的网民群体为电子商务的发展创造了一个良好的环境。 B欧美国家普遍实行信用卡消费制度，建立了一整套完善的信用保障体系，这为电子商务的网上支付问题解决了出路。细致说来，欧美国家的信用保证业务已开展有80年的时间。在欧美国家，人们可自由流动，不用像中国一样受户口的限制，为方便生活起居，每个人都有一个独一无二的,西方人普遍将信用看作自己的第二生命，谁也不愿意贪小利失大义，当在网上购物时，他们会在点击物品直接输入密码，将信用卡中的电子货币划拨到网站上，商务网站在确认款到后，立即组织送货上门。 C欧美国家的物流配送体系相当完善、正规。其次是近年来大型第三方物流公司的出现，使的不同地区的众多网民，往往能在点击购物的当天或转天就可收到自己所需的产品。 (2)中国中国电子商务始于1997年。如果说美国电子商务是“商务推动型”，那么中国电子商务则更多的是“技术拉动型”，这是在发展模式上中国电子商务与美国电子商务的最大不同。在美国，电子商务实践早于电子商务概念，企业的商务需求“推动”了网络和电子商务技术的进步，并促成电子商务概念的形成。当Internet时代到来的时候，美国已经有了一个比较先进和发达的电子商务基础。在中国，电子商务概念先于电子商务应用与发展，“启蒙者”是IBM等IT厂商，网络和电子商务技术需要不断“拉动”企业的商务需求，进而引致中国电子商务的应用与发展。了解这一不同点是很重要的，这是中国电子商务发展的一大特点。 在1997年和1998年，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化，随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统企业却开始大规模进入电子商务领域，中国电子商务从2001年开始进入第三个阶段，企业电子商务成为中国电子商务新的主体。 中国电子商务发展迅猛，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90%。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加36.4%。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。 我国政府和互联网协会也很重视电子商务，比如中国互联网协会主办了全国大学生网络商务创新应用大赛。 中国电子商务协会，作为协助政府部门推动电子商务的发展，以及电子商务相关业务的调查和研究，为政府部门制定相关法律法规和政策提供参考建议的重要的行业协会，一直致力于电子商务的发展，比如2010年4月9日，正式成立“三网融合全程电子商务工程中心”，并同期启动“百万推进工程”，促进全国近百万企业开展全程电子商务应用。“全程电子商务工程中心”的成立，得到了国家发改委、工信部、商务部、科技部、教育部等政府部门的指导，用友集团旗下核心企业伟库电子商务公司将为工程中心及“百万推进工程”提供技术平台支持。 2.3 我国电子商务的发展趋势全球电子商务日趋活跃，业务模式不断创新，我国电子商务进入了开速发展机遇期。未来的发展将突出以下特点：(1)电子商务与产业发展深度融合，加速形成经济竞争新态势。电子商务广泛深入渗透到生产、流通、消费等各个领域，改变着传统经营管理模式和生产组织形态，正在突破国家和地域局限，影响着世界范围内产业结构调整和资源配置，加速经济全球化选择。随着我国对外开放水平的提高和市场化进程的加快，大力发展电子商务已成为了我国参与经济全球合作的必然选择。(2)电子商务服务业蓬勃发展，逐步成为了国民经济新的增长点。技术创新加速社会专业化分工，为电子商务服务业提供了广阔的空间。基于网络的交易服务、业务外包服务、信息技术外包服务规模逐渐扩大，模式不断创新。网络消费文化逐步形成，面向消费者的电子商务服务范围不断拓宽，网上消费模式日渐丰富。电子商务服务业正成为新的经济增长点，推动经济社会文化向集约化、高效率、高效益、可持续发展方向考虑。(3)我国电子商务基础条件日趋成熟，步入快速发展新阶段。“十五期间”，我国国民经济将继续保持快速增长，经济总量持续扩大，为电子商务发展提供了坚实的经济基础和广阔的市场空间。随着全面建设小康社会进程的加快，市场经济体制进一步完善，推进经济增长方式转变和结构调整的力度继续加大，对发展电子商务的需求更加强劲。全球范围内资源、市场、技术、人才的国际竞争愈加激烈，进一步激发了企业应用电子商务的主动性和积极性，电子商务发展的内在动力持续增强，我国电子商务进入了快速发展期。2.4 电子商务和市场营销2.4.1 电子商务和市场营销的关系营销是电子商务发展的基础, 无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务, 核心都是“营销”二字,其经济本质是相同的, 只是实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进和创新, 它是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。电子商务是网络时代对传统市场营销概念的延伸. 传统的市场营销中, 企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制,电子商务使企业面向全球, 用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手厂商。借助于互联网与顾客进行互相沟通, 收集产品的市场信息, 消费者满意调查。进一步实现产品的消费跟踪、防伪、保护知识产权。传统的营销中消费者的购买行为是被动的, 厂商在营销活动中是把“推销已有产品”, “以产品为中心”作为指导思想。电子商务是没有地理约束和空间限制的全球市场,所以电子商务从传统上的“以产品为中心”市场营销转向了“以客户为中心”的变革。2.4.2 电子商务对市场运作模式的影响企业是市场竞争的主体，市场又是企业生存发展的基本条件。市场运作模式的优劣在一定程度上代表着某一时期经济发展水平的高低。工业经济时代的市场模式必须有许多中间环节，企业与消费者之间需要大量的批发商、零售商作为中介，这就决定了工业经济是“迂回经济”的特点。迂回经济的各个中间环节主要是依靠占用和耗费各种经济资源来维持他的生存。电子商务的出现从根本上减少了传统商务活动的中间环节，缩短了企业与用户需求之间的距离，同时也大大减少了各种经济资源的消耗，使人类进入了“直接经济”时代。直接经济的实质就是减少中间费用、库存和流动资金，使生产“直达”消费。传统商业活动必须有大量商业中介机构的存在，因为生产者和消费者在时间和空间上存在着难以克服的障碍，商业中介是连接产销双方的桥梁。电子商务的发展使产销之间的直接沟通成为可能，越来越多的企业讲逐步摆脱对传统商业中介的以来，从中节省的开支和提高的效率将使产销双方共同受益。电子商务在企业与顾客之间的隔阂降到最低限度的同时，也使企业的商务活动变得更加透明、高效，企业只要花极少的代价即可获取尽可能的商务信息，从而使企业适应市场的能力大为增强。2.5 电子商务对企业营销模式的影响互联网和电子商务构成了新的市场营销平台，产生了新的营销观念。市场营销理论也从传统的以企业为中心的4P理论(产品、价格、分销、促销) , 发展到以客户为中心的4C理论(客户、成本、便利、沟通) 。传统营销4P理论认为企业只要围绕产品、价格、分销、促销四个要素,产品销售就有了保证。电子商务4C理论则包括从客户角度分析、成本角度分析、便利分析、沟通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企业- 客户关系。电子商务在发掘客户方面优势无可比拟, 寻找潜在目标客户不再是难题。通过电子网络及早发现目标客户, 积极发展社会团体或组织采用电子商务及早发现、寻找潜在的目标客户。4C理论电子商务满足消费者对产品的需求和欲望, 使消费者以更低的价格买到产品, 为厂商减少了消耗, 提高了效率, 降低了生产经营成本。从便利角度分析,电子商务为客户提供最大购买和使用便利。厂商和客户的双向沟通可为企业开发新产品提供更准确的信息。第3章 企业营销模式的电子商务化-网络营销3.1 网络营销的概念3.1.1 网络营销的概念网络营销（E-Making）指的是借助网络了解顾客的需要，并生产出产品满足其需要的过程。这是网络营销的广义定义。这个定义说明网络营销和传统营销的本质是相同的，都是为了了解顾客的需要并满足他们；同时，他又不再是促销那么简单，而是贯穿于整个营销过程的：从产品推出前的市场调研，到产品设计制造过程，到营销传播，再到售后服务，网络营销贯穿营销的整个过程。电子商务的时代，由于Internet的使用，企业的营销产生了巨大的变革。网络是一种崭新的媒体,也是一个全新的经营空间,网络营销既需要传统营销理论,又需要现代信息技术的支持以及新技术所带来的新的营销手段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，以互联网为基本手段来实现企业的总体经营目标，其基本职能在于营造企业的网上营销环境和促进企业和客户的交换关系。网上营销能为企业开拓新的市场空间、提供企业运营的新模式。网络促销、网络广告、网络门户排名、联机市场调查、电子商务服务等网络营销模式已逐步形成专业化的服务体系。3.1.2 网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。(1)时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 (2)富媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 (3)交互式 互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 (4)个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 (5)成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 (6)整合性 互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 (7)超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 (8)高效性 计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 (9)经济性 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 (10)技术性 网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。3.1.3 网络营销与电子商务网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，初次涉足网络营销领域者很容易混有两个概念。根据联合国经济合作和发展组织(OECD)的定义，电子商务指的就是发生在开放网络上包含企业之间、企业和消费者之间的商业交易。也就是说。电子商务的侧重点在于网上交易，网上买卖活动；而互联网营销则是贯串营销的整个过程。电子商务是网络营销的一部分，是网络营销的一个重要环节。我们从电子商务的英文E-Commerce和网络营销的英文E-Marketing也可以看出两者的区别。3.2 网络营销与传统营销的区别网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。(1)从产品(product)和消费者(consumer)上看理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销(一对一营销)，可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。 (2)从价格(price)和成本(cost)上看由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。 (3)从促销(promation)和方便(convenience)上看在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。(4)从渠道(place)和沟通(conmmunication)上看二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。 当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。3.3 网络营销对传统营销的影响传统营销是从P（Probe）板块开始，“市场探测”探测市场环境；营销战略做市场细分，确定目标市场并进行市场定位；营销组合战术（4P）包括产品、价格、渠道和促销战略。传统营销遵循营销流程图，并依赖层层严密的渠道，通过大量人力与广告将产品或服务投入市场。20世纪90年代末新起得网络技术对传统营销形成了巨大的的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点” （1）网络营销对传统营销总的影响。A网络技术讲营销流程简化压缩。消费者通过互联网设计和定制产品，然后以订单的形式通过网，络将信息传递给消费者，厂家按订单生产，然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。在这个过程中营销探测和营销战略别一张订单压缩简化了，同时还省去了分销这一环节。B消费者占据主权。从这个模式中我们可以看出，商家在网络营销不再居于主体，产品不再有商家调研，然后制造，并进行价格定位，最后推给消费者。明智的消费者占据了主动权，有他们发出自己的需求信息（包括产品设计、零件配置信息等），商家只是按单生产而已。（2）网络营销对传统营销各流程的影响。主要表现在网络技术对营销探测的冲击、网络技术对营销战略的冲击；网络技术对营销组合的冲击。网络信息的全球性和透明性，使得同等产品价格差异趋于零，定价由市场决定；网络时代消费者的个性独立，使得“一对一”营销成为一种迫切的需求；而网络低成本的互动性，则使得消费者和商家“一对一”的亲密沟通成为现实。（3）网络营销相对于传统营销量和质的变化。营销流程的压缩简化使得营销成本下降和营销速度的加快，结果是营销效率的飞升，这是网络营销相对于传统营销量的变化；消费者占据主权，使得厂家生产的产品接近甚至等于市场需要，这是网络技术相对于传统营销质的变化。3.4 企业营销模式的电子商务化（1）企业与企业的营销这种营销模式主要适用于规模较大的生产制造商和大型批发、零售商进行大众商品和大批量商品买卖，如工商企业采购或销售原材料、零配件、机器设备和日常生活消费品。由于这些企业生产经营品种多，购销数量大，因此，企业之间直接的网上营销，既可以提供比较完备、专业的商品和劳务信息，又可以大大提高工作效率，降低交易费用。电子商务环境下企业之间营销的表现形式有： A 在线商店模式这种模式是指企业在网上开设虚拟商店，以网址宣传和展示所经营的产品和劳务，进而提供网上交易的便利。这种模式对品种目录繁多、规格型号复杂的企业是一种吸引消费者的极好方式，因而赢得了国内外不少企业的青睐。但无论在国内还是国外，这种营销模式实现的交易额并不大。B 内联网模式内联网模式指的是企业将内联网络有限度地对商业伙伴开放，允许已有或潜在的商业伙伴有条件地通过国际互联网进入自己的电脑网络，从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。这种模式最大的优势是可以赢得客户更多的信任；同时客户也可以把自己的信息直接传输给企业，从而省却了企业特意调研顾客、搜集信息的劳动。其最大的问题是企业信息(机密)的安全问题。 C 中介模式中介模式是指购销双方企业从中介机构的网址来查询销售商或生产商的状况，或查询它们所销售的产品。这种模式虽然不要生产商或销售商的网页向社会公众开放，但可以通过中介机构向社会公众发布供求信息。由于中介机构往往是有一定知名度的网站，因而生产商或销售商即使需向中介机构支付一定的费用，但从访问和查询本企业激增的数量甚至直接在网上在线确认订单的效果来看，也是值得的。(2) 企业与消费者之间的营销企业与消费者之间的销售，是指企业通过因特网在线向消费者销售本企业有形商品和无形产品与劳务的营销活动。这里的消费者主要是指最终消费者。电子商务环境下企业与消费者之间营销的表现形式有： A 有形商品的网上销售模式有形商品在网上销售的最大特点是企业可以把触角伸向全球，并且雇佣工人数少，劳动效率高。如果有较多的企业实施有形商品的网上销售，就有可能让消费者购买得到特殊商品，或者有更多的比较，选择商家或商品的机会。有形品的网上销售的形式主要有两种：一是在网上设立独立的虚拟商店；二是参与并成为在线购物中心的一部分。B 无形商品和劳务的网上销售模式无形商品和劳务的网上销售远比有形商品的网上销售要容易得多，由于它主要是向消费者提供信息服务，因而适用的范围很广。从目前的情况来看，无形商品和劳务的网上销售主要有以下几种模式：一是网上订阅模式(包括在线服务、在线出版等)；二是付费浏览模式；(上述两种模式最适合信息产业、软件业、出版业)；三是广告支持模式；四是网上赠与模式。C 综合网上营销模式为了提高网上营销的效果，企业可以把有形商品的网上销售模式和无形商品和劳务的网上销售模式结合起来。如一家饭店或宾馆既可以通过自己的网页向客户提供餐饮或客户在线预定业务，又可以接受旅行社、航空公司、火车站、长途汽车客运公司、出租车公司的促销广告。在具体的实践环节中，企业究竟需要选择什么样的营销模式主要取决于企业的性质及其面对的客户群体，只有给自己一个正确的定位，并充分利用信息技术所提供的便利的电子商务环境，才能在激烈市场竞争中取胜。第4章 实例分析：戴尔的网络营销 4.1 戴尔的网络营销戴尔公司作为IT业的精英巨头，其公司除了门店直接式销售PC外，其它最主要的营销方式就是网络营销，其方式打破了传统营销概念。在网络营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对网络营销最有效利用与控制者。戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求。戴尔的网络营销通过公司网站，我们从信息发布、销售策略及其渠道、顾客服务三个网络营销的职能方面看戴尔进行的网络营销：(1)信息发布让客户能够更新更快的了解公司各种情况及产品的详细分类和性能介绍以及最佳销售产品和新产品趋势(2)销售策略首先，进入戴尔主页，给人一目了然，井井有条的感觉。将其产品分别按照产品种类或者应用领域进行分类。例如，按产品种类可以分为：台式机、便携机、服务器和工作站等等。按应用领域可以分为：家庭用、 小型商业用、大型商业用、教育用和政府用。不同的产品面向不同的市场，因而实行不同的策略，这实际上也是一种市场细分策略。其次，广告在戴尔的网页中无处不见。戴尔的网页中有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至做成了幻灯片的形式。这些都能充分地激发顾客的购买欲望。即为他的广告策略。最后是销售渠道策略。戴尔采用的销售渠道策略是一种直接销售形式，即取消了传统营销模式中的中间商，减少了二次安装和二次搬运。减少了中间商的介入，这不仅大大降低了成本，使计算机可以卖得很便宜，同时，也使得计算机发生故障的可能性减到最小。戴尔公司以这种直接生产、快速交货的直销模式震撼着计算机行业并取得了巨大的成功。(3)顾客服务作为一个电脑业这样的高新技术产业，其服务环节是相当重要的，可以说，是决定公司成功与否的一个关键因素。因为对一个用户来说，购买的不仅仅是机器本身，更重要的是其相关的服务。A 网上订货、按单生产戴尔公司使得客户能够在D和 PremierD上订购计算机，对于企业客户而言，该公司提供了60000多个定制网站让客户进行购买和追踪订单的执行情况。订单直接传送到戴尔公司的原料供应商处，这样供应商就能够得到关于原料的实时信息，从而有助于戴尔公司控制存货。B 自选配置及送货保障戴尔尤其具有特色的是，该公司专门提供了一项特别的服务：网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机，公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。也因此，在最佳网络商店的评选中，戴尔在计算机网络站点中名列前茅。戴尔的客户中心按客户要求的配置为不同客户订造不同的、个性化的产品。在客户全部选择之后，网站还提供相应的价格、付款方式和有关身份资料及交货地址，并在两天之内送货上门。C 网上技术服务和技术支持戴尔公司提供的网上服务和技术支持十分广泛，有用户问题解答、Windows的升级问题说明、软件升级的通知等等。广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值，也能够得用户的满意度，提高产品的竞争能力。D 网上在线论坛及帮助不仅是大客户，那些小型企、大批的居家办公者也被吸引在戴尔品牌的周围。从1998年秋季开始，戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛“与DELL共进早餐”，扩大到小型的商业用户，这种现场聊天的话题不仅包括服务器市场走势等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后通过戴尔的在线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答。E 搜索服务戴尔也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。搜索的范围很宽，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索；既有对各种组装好的整机的搜索；也有对各种零配件的搜索等等。F 订单查询客户只需在网上输入六位数字的客户编号或者购货订单编号，几分钟内，将得到一份有关订单进展的详细报告。G 进货后勤和发货后勤发货后勤，网上同样实现了其电子支付、“客户的手推车”以及运输管理等等功能。进货后勤属于企业企业的电子商务，在网站上没有体现，想必在公司的内部网中一定会涉及。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机.显然，每一个系统都是根据客户的个别要求量身定制的。通过与顾客直接沟通，最大限度的满足顾客的需求。改变了传统营销的手段和方式，具有产品定制化，价格柔性化，营销互动化，服务人性化等优势。这些都将推动网络营销开创一个划时代的革命性的营销新纪元。第5章 电子商务下企业营销模式较传统的企业营销模式上的优势网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。且国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。(1)产品定制化现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇, 渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet 的优势,通过开展网络交流，了解消费者需求和市场趋势。能够根据消费者的不同特征划分不同的目标市场, 满足消费者的个性需求, 提供定制化服就成为网络营销的一大优势。以戴尔为例，从上述公司网站的对比，我们不难看出，戴尔的再现订购和自选配置，就是产品定制话的最好体现。在没有网络的时代，这种使顾客差异最大化的营销手段根本无法实现。(2)价格柔性化只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。传统的营销，价格的变动总是经过一定的时间滞后才能反馈给客户。网络营销利用信息发布职能在降低价格的同时可以实现产品价格的快速调节和变更，第一时间将价格信息反馈给顾客。同时相关的促销信息也可以及时发布，实现价格柔性。(3)营销互动化网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性, 满足消费者自主、独立的购物心理。我们可以看到戴尔和联想都注重与客户的网上交流，提供多种互动空间和方式，及时对顾客的意见作出反馈，最大限度的满足顾客要求，克服传统营销受时间和地域的局限的缺陷。例如：网上咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈方式，为企业拓宽市场，赢得主动，为消费者带来方便和实惠，达到企业和消费者都满意的双赢效果。(4).服务人性化网络营销优于传统营销的显著之初就在于，其营销的重点不在于吸引人潮，而是充分利用网络手段挖掘想要网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。从戴尔和联想的网站可以看出，从网站设计的友好界面到提供的产品服务、技术服务，无一不为浏览其网站客户以方便快捷的了解其产品的渠道，注重培养顾客的安全感与信任感，以服务促销！第6章 企业营销模式电子商务化的必要性分析及建议 6.1 必要