（传播学专业论文）浙江卫视综艺游戏节目特色与发展研究.pdf

本人郑 工作所取得 中不包含其 献的个人和 承担。 学位论 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 日 指导教师签名： 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 期： 电话： 邮编： 摘要 本论文研究浙江卫视综艺游戏节目的特点、瓶颈及发展。浙江卫视于0 8 年8 月1 5 日改版，在之后的短短一年内，收视份额由省级卫视第八名迅速上升至第二名。如此高 的收视份额很大程度上取决于浙江卫视的综艺游戏节目。由于综艺游戏节目的制作成本 低，收效大，它逐渐成为各大省级卫视新宠。因此，研究综艺游戏节目发展具有重大意 义。 经过近半年对浙江卫视综艺游戏节目的收看与调查研究，笔者分析了其高收视率、， 高覆盖率的影响力以及浙江卫视自创综艺游戏节目、注重受众参与、大力培养专属艺人 的特点，并指出其发展的瓶颈所在，提供其长远发展的路径。其中，重点分析了浙江卫 视综艺游戏节目的特点及发展。正因为其大胆引进与创新国外综艺节目，其节目在改变 观众固有欣赏点的同时符合了中国观众的审美特点，并在一定程度上实现了观众的自我 实现价值，获得了较高的收视率。浙江卫视综艺游戏节目为观众提供参与平台，其低门 槛的宗旨使得大众在电视上露面成为可能。由于其高覆盖率及收视率，浙江卫视的广告 客户资源丰富，长期合作企业均为国内外知名大品牌。优秀的广告资源使得浙江卫视拥 有可靠的资金来源，进一步提高了其综艺游戏节目的质量。广告客户的代言明星也能够 参与到其综艺游戏节目中去，增加节目的可看性，实现了双赢的局面。浙江卫视的部分 综艺游戏节目因较高的收视率而被其他省级卫视争相效仿。因此浙江卫视不能停留在取 得的成绩上。必须对节目进行去粗取精的升华。笔者针对浙江卫视综艺游戏节目的发展 提出了四点建议，包括注重本土化节目的塑造、提高参与节目者的门槛等。希望能对浙 江卫视的发展起到促进的作用。 关键字：浙江卫视；综艺游戏节目；特点；影响；瓶颈；发展策略 a b s t r a c t t h i st h e s i sr e s e a r c h e sa b o u tt h ef e a t u r e s ，b o t t l e n e c k sa n dd e v e l o p m e n to fz h e j i a n gt v s g a m es h o w o na u g u s t15 ，2 0 0 8 ，z h e j i a n gt v o fn e wr e v i s i o ni m p l e m e n t so f f i c i a l l y , i nj u s t o n ey e a ra f i e gt h ea u d i e n c es h a r eo fz h e j i a n gt vr a i s e df r o mt h ee i g h t ho fp r o v i n c i a l s a t e l l i t et vt ot h es e c o n dp l a c eq u i c k l y s u c hah i g hr a t i n gs h a r ed e p e n d so n al a r g ee x t e n to n av a i l e t yo fz h e j i a n gs a t e l l i t et v sa r t sg a m es h o w a st h ev a r i e t yg a m es h o wp r o d u c t i o n c o s t sl o w , t h ee f f e c ti sl a r g e i th a sg r a d u a l l yb e c o m e an e wf a v o r i t eo ft h em a j o r p r o v i n c i a l 1 e v e lt v t h e r e f o r e ，t h es t u d ys h o w s t h ed e v e l o p m e n to fv a r i e t yo fg r e a t s i g n i f i c a n c et ot h eg a m e a f t e rn e a r l vs i xm o n t h s ，r e s e a r c h i n go fz h e j i a n gs a t e l l i t et vg a m es h o w sb yw a t c h i n g t h es h o w , t h ea u t h o ra n a l y z e si t sh i g hr a t i n g s ，h i g h - c o v e r a g e ，i n f l u e n c ea n dc r e a t et h e i ro w n v a r i e t yg a m es h o w s ，f o c u s i n go na u d i e n c ep a r t i c i p a t i o n ，a n dv i g o r o u s l yd e v e l o pe x c l u s i v e a r t i s tf e a t u r e s ，b u ta l s ot h e i rd e v e l o p m e n tb o t t l e n e c k ，a n dp r o v i d i n gl o n g t e r md e v e l o p m e n t p a t h t h i sp a p e rf o c u s e do na n a l y z i n gz h e j i a n gs a t e l l i t et v sg a m es h o w s c h a r a c t e r i s t i c s a n dd e v e l o p m e n t z h e j i a n gs a t e l l i t et vt o o kw e s t e r ni d e a sa n dr e i n v e n t i n gt h e mf o rl o c a l t a s t e s a n d t oac e r t a i ne x t e n tr e a l i z i n gt h ea u d i e n c e sv a l u e ，g e t t i n gh i g h e rr m i n g s z h e ji a n g s a t e l l i t et vp r o v i d e sap l a t f o r mf o rt h ec o m m o ns p e c t a t o rt od i s p l a yt h e m s e l v e sa n ds h o w t h e i rf e a t u r e s d u et oi t sh i g hc o v e r a g ea n dr a t i n g s ，t h ez h e j i a n gt v a d v e r t i s e r sr e s o u r c er i c h ， a n dh a v e b e e nw o r k i n gw i t hf a m o u sn a m e sa l l o v e rt h ew o r l d e x c e l l e n ta d v e r t i s i n g r e s o u r c e sm a k e sz h e j i a n gt vh a v er e l i a b l ef u n d i n gs o u r c e s ，t of u r t h e ri m p r o v e t h e i rq u a l i t y o fa r t sp r o g r a m m e r s a d v e r t i s e r s c a na l s ot a k ep a r ti nv o i c i n gs t a rt oi t sa r t sg a m ep r o 铲a m t o i n c r e a s ei t sa t t r a c t i v e n e s so ft h ep r o g r a m m e r , t h ei m p l e m e n t a t i o no faw i n 。w i n s i t u a t i o n z h e j i a n gt vp a r ta r t sg a m es h o ww a sh i g h e ri nt h er m i n g sa n d o t h e rp r o v i n c i a ls a t e l l i t et v s c r a m b l i n gt of o l l o w s ot h a tt h ez h e j i a n gt v c a l l ts t a n ds t i l lo ro t h e r w i s ei tm o v e sb a c k w a r d t h ea u t h o rf o rz h e j i a n gt va r t sg a m es h o wt h ed e v e l o p m e n to ff o u r - p o i n tr e c o m m e n d a t i o n s a r et h a tp a ya t t e n t i o nt ot h es h a p i n go ft h el o c a l i z a t i o np r o g r a m ，i n c r e a s ep a r t i c i p a t i o ni nt h e p r o g r a mh a v et h r e s h o l d ，e t c t h ea u t h o rh o p e s t oz h e j i a n gt vt op r o m o t e k e yw o r d s ：z h e j i a n gs a t e l l i t et v ；a r t sg a m e s h o w ；f e a t u r e s ；i n f l u e n c e ；t h eb o t t l e n e c k ； d e v e l o p m e n tp o l i c y i i 目录 中文摘要i 英文摘要l i 目录。i i i 弓i言1弓i吾 、相j 5 j 丕。2 ( 一) 综艺游戏节目含义2 ( 二) 浙江卫视综艺游戏节目发展现状2 二、浙江卫视综艺游戏节目特色及影响5 ( 二) 明星效应提升浙江卫视知名度8 ( 三) 平民氛围营造浓郁1 0 ( 四) 综艺游戏节目覆盖广泛1 1 ( 五) 综艺游戏节目促使多媒体互动1 4 三、浙江卫视综艺游戏节目发展的不足1 6 ( 一) 策划痕迹较为明显16 ( 二) 主持人后备力量薄弱1 6 ( 三) 高强度同质化节目带来审美疲劳。1 7 四、综艺游戏节目的良性发展策略。1 8 ( 一) 发掘可持续发展的综艺游戏节目1 8 ( 二) 结合本土化特色1 9 ( 三) 培养综艺游戏节目后备主持人o 2 0 ( 四) 提高参与表演者门槛2 1 结 语2 2 参考文献2 3 后记2 5 i i i 东北9 币范大学硕士学位论文 引言 本论文要研究的内容是浙江卫视晚间大众娱乐节目的传播。根据新浪网报道，0 8 年 9 月全新改版后的浙江卫视，在全国省级卫视全天排名迅速上升，从第八位跃升至第二 位，仅次于湖南卫视，涨幅名列全国省级卫视第一。笔者认为浙江卫视收视率的大幅提 高很大程度归功于其自创的晚间综艺游戏节目。 伴随着卫视的激烈竞争，越来越多的学者和业界人士关注卫视发展，出现了很多研 究成果，主要集中于对某个频道的定位、品牌建设、发展战略、运营方式等的研究。也 有文章运用资本理论，分析湖南卫视崛起过程与国家意识形态之间的互动，给我们带来 。了一种新的研究视角。 总体来看，2 0 0 7 年的电视研究体现出这样一些特点：第一，热点突出，电视媒体改 革、品牌化经营、电视节目营销、娱乐节目成为学界业界关注的焦点；第二，基础理论 研究有较大发展，在电视理论构建、学科建设、研究领域方面作了有益的探索；第三， 研究更趋于理性化，反思性的文章较多，对推动电视发展具有现实意义；第四，研究视 野开阔，涉及面广，在某些方面( 如社区影响、区域媒体等) 有所突破。 由于浙江卫视的综艺游戏节目是近两年出现的新兴事物，国内外专家学者对它的研 究甚少。只有部分篇章针对单一问题成篇。但笔者查阅了大量的综艺游戏节目研究论文 及资料。电视娱乐节目作为三大支撑性的电视节目之一，它的重要性和成长性吸引着从 电视业界、学界人士到电视观众的眼球。如今电视综艺节目已经发展到游戏娱乐的时期。 综艺游戏节目成为各大省级卫视的主要竞争领域。因此研究浙江卫视的综艺游戏节目具 有现实意义。 东北师范大学硕士学位论文 一、概述 ( 一) 综艺游戏节目含义 随着综艺节目的发展，观众的收视需求发生了很大的转变，以往以艺术欣赏性来满 足观众审美需求的节目越来越遭遇冷落，于是，游戏、竞赛、益智等形态也被加进综艺 节目的拼盘中。 中国电视综艺节目自2 0 世纪9 0 年代以来，大致可分为四个阶段，即表演、游戏、 益智、真人秀。四个阶段体现了四种不同的电视观念，每一阶段中又有一个综艺节目类 型占据着主导地位。 综艺游戏节目是综艺节目的一种。石长顺著的电视栏目解析一书提到，所谓综 艺游戏节目，是指大众广泛参与的，以一定游戏规则为主导，综合众多艺术形式的电视 娱乐节目。综艺游戏节目有两大基本要素构成综艺和游戏，在节目的整体结构中二 者所占份量、所发挥的作用都不尽相同。综艺游戏节目与综艺节目关系甚密。综艺游戏 节目归根结底是游戏因素比重较大的一种综艺节目，二者在概念上是从属关系。 如今，综艺游戏节目成为各大卫视新宠。各大卫视纷纷推出独创综艺游戏节目。尽 管有雷同现象，但卫视主管们仍乐此不疲。究其原因，b b c 娱乐发展部的主管凯斯莱 格说：“对于一个主管人来说，智力竞赛和游戏节目巨大的吸引力在于其成本令人难以 置信的便宜，一天可以拍摄六期令人震撼的节目。 这类节目成本低廉，容易制作， 可以重复使用背景、表演者。其所提供奖品常常是由投资广告主提供，一个小型摄制组 即可在演播室内拍摄，而且自创的综艺游戏节目是电视台争夺收视率的新宠。 综艺游戏节目发展的好坏直接影响一家电视台的发展。收视率高的综艺游戏节目可 以带来可观的广告赞助收入、培养新生代明星、扩大卫视影响。因此研究卫视综艺游戏 节目的意义重大。 ( 二) 浙江卫视综艺游戏节目发展现状 1 综艺游戏节目时间 为了进行有效论证，笔者连续五个月对浙江卫视综艺游戏节目进行观看及研究。抽 样时间为2 0 0 9 年9 月4 日至2 0 1 0 年2 月4 日。经过分析研究得出浙江卫视综艺游戏节 目的发展现状。 浙江卫视每晚2 1 ：2 1 播出独创综艺游戏节目。节目名称分别为周一“美食赢天下 、 周二“冲关我最棒”、周三“越跳越美丽 、周四“我是大评委 、周五“我爱记歌词 、 周六“百事群音会”、周日“爱唱才会赢”。其中周六的“百事群音会 属于阶段类节目， 计划每年6 月到9 月展开。“百事群音会”结束后，周六的节目由其他综艺游戏节目代 替。 自2 0 1 0 年起，浙江卫视综艺游戏节目播出内容有所调整。周一周二不变，周三“谁 2 东北师范大学硕士学位论文 笑到最后 ，周四“越跳越美丽”，周五、周日不变，周六“我是大评委”。 其中，“我爱记歌词”、“我是大评委”、“爱唱才会赢”被称为“综艺三剑客”，稳居 晚间综艺时段制高点。2 0 0 9 年4 月开始，浙江卫视又以平均每月研发一档综艺节目的速 度，推出了“爽食赢天下”、“越跳越美丽”、“百事群音会”、“冲关我最棒”四档全新综 艺节目，向美食、舞蹈、竞技类等全新领域强势出击。至2 0 0 9 年7 月1 4 日起，“中国 蓝”晚间综艺带全线贯通，每晚2 l ：2 1 成为全国卫视综艺先锋。浙江卫视以灵活编排 的策略，阶段而持续性地推出节目，多次占据全国卫视收视排名第一。浙江卫视改版一 周年以来，在诸多方面都取得了不俗的业绩，而在这些硬指标背后也透露出浙江卫视“中 国蓝 的舆论引导力，节目原创力，团队文化力，管理创新力，而这些就构筑成了浙江 卫视的品牌软实力。 2 综艺游戏节目形式 “爽食赢天下 节目是以介绍美食为主的综艺游戏节目。主持人是浙江卫视金牌主 持人华少、左岩。本节目的宗旨是打造最好看的综艺美食节目。节目形式变化多样、新 颖活泼。1 1 月2 日以前的节目是以两队竞赛寻找美食为线索。从1 1 月9 日起，节目形 式有所变动，变成两队玩竞赛游戏，胜方有资格品尝到美食。美食搜寻由浙江地区扩展 到全国各地，甚至发展到国外，如韩国之旅“寻找罗武林。中国地域辽阔，各地饮食 不同，各有特色，这使得该节目具有长期性。 节目注重群众参与。1 1 月2 日前每期除嘉宾主持外，节目组还从赞助商可口可乐网 站i c o k e 里选择两位热心观众参与节目，三人组成一队。1 1 月2 日后，虽仍是三人一组， 但三人皆为嘉宾。两队做游戏邀请附近群众参与。胜队一方的参与群众可获得由摄制组 提供的红包一个( 1 0 0 - 2 0 0 元不等) 。此举在群众中影响较大。曾参与“美食赢天下”栏 目的嘉宾有：薛佳凝、周瑾、李晨、尚雯婕、厉娜、范明、张峻宁、飞轮海、梁静雅( 韩) 等。 “冲关我最棒”节目是一档室外竞技类节目。主持人是左岩、沈涛。本节目是浙江 卫视综艺游戏节目中群众参与最多的节目。参与者来自全国各地，参与者年龄范围宽， 只要报名即可参与。赛道设计简单易懂，两人同时冲关，冲关成功者可以获得一千元现 金及某品牌化妆品，本场冲关最快者可以获得五千元的韩国时尚之旅。夏季的竞技是水 上赛道，掉入水中或者超时即冲关失败。随着天气变凉，栏目组开发了秋冬版赛道，不 论天气变化，冲关仍然继续。该档节目融娱乐、经济利益于一身，收视率高。国庆期间， 浙江卫视连续七天播放“冲关我最棒”，可见其影响力之大。曾参与“冲关我最棒”栏 目的嘉宾有：李艾、郭晓冬、张湘祥等。 “越跳越美丽”节目是以舞蹈为线索的综艺游戏节目。节目主持人不固定，主要有 朱丹、陈欢、闰肃。闫肃是2 0 0 8 年动感地带我型我秀全国六强之一。本节目以上课培 训的形式进行。参与成员具有一定的舞蹈功底，相对来说，受众面较其他节目小，普通 群众参与节目机会基本为零。节目的长期舞蹈合作组合有s i s t e r s 、1 7 0 等。通常情况 下，由两个舞蹈组合进行比拼，由嘉宾评判，获胜队可以获得千元奖金。栏目组意识到 3 东北师范大学硕士学位论文 单纯的舞蹈培训不能够使栏目长久发展，便加入了对抗游戏等环节。1 1 月2 5 日起，“越 跳越美丽 结合郭富城“舞王驾到 活动，持续四周选出四队男女二人组合，获得郭富 城邀请函。节目由以往的女士天下，变为王子公主配，加入了男士参与节目。曾到场的 嘉宾有：萧亚轩、李玟、刘承俊( 韩) 、郭富城、王蓉等。 “我是大评委”是以音乐演唱为主要模式的综艺游戏节目。节目主持人华少。节目 形式是两队比赛，考核与歌曲原唱者音质、音高等的相似度。每一单元获胜队都能赢取 相应奖金。在调查研究的4 个月里，“我是大评委 节目形式基本没有变化，较为固定。 其判断音准的工具叫做“蓝巨星，外表仿照电影机器人总动员中伊娃造型。曾参 与“我是大评委 栏目的明星有至上励合、戚薇、黄征、薛之谦、袁成杰、魏俊杰、萨 顶顶、杨光等。 “我爱记歌词 节目是浙江卫视全新打造的全民互动音乐秀栏目。主持人华少、朱 丹。它是全国门槛最低的音乐比赛。“我爱记歌词 在浙江卫视一经播出，全国网平均 收视率就达到了1 1 0 3 ，这意味着全国每1 0 0 名电视观众中至少有一人在收看这个 节目。节目形式创新多变，0 9 年9 月推出“全国领唱超级争霸赛”，以直播形式播出， 每期节目都进行到凌晨，这主持人、领唱、观众及后台都是一场考验。经过一番争霸以 后，歌手杨培安也成为了“我爱记歌词 的超级领唱。曾到场的嘉宾有：包小柏、丁薇、 李泉、黄大伟、林依轮、白雪、李慧珍、陈为民等。 “百事群音会 ，2 0 0 9 年3 月3 1 日，百事可乐联合浙江卫视启动主题为“百事群 音”的中国首家乐队电视秀，7 月4 日，“百事群音 更名为“百事群音中国蓝，乐 队欢唱60 年演唱汇”，以“百事我创”的精神，鼓励乐队创新演绎经典红歌，向新中 国6 0 周年华诞致敬，加强百事品牌同中国本土年轻消费者的联系。主持人朱丹、沈涛。 每期节目1 0 组乐队进行两两p k 。有专家评委点评，媒体评委评选。节目进行1 1 周，冠 军乐队不仅可以得到百事提供的珍贵乐器，还能享受百事为其打造的全国豪华演唱会、 到好莱坞中心地区的项级录唱室由金牌音乐人为其录制专属音乐作品。 “爱唱才会赢”是浙江卫视推出的明星冲击爱心公益金节目。主持人华少、朱丹、 天悦。该节目每期邀请一到两位明星嘉宾或组合参与。以答题方式赢取公益金。题目新 颖且变化多样，有音乐对抗题、趣味题、演唱题等。题目越难募得公益金的箱子金额越 大。该节目在被调研期间游戏规则有所变化，由嘉宾从1 4 只箱子里随机挑选，到每次 由栏目组指定两位至四位梦想天使( 美女模特) ，由嘉宾从中选择，箱子一般是一个大 金额一个小金额。看嘉宾选择的正确性，现场气氛较之以前更紧张、嘉宾选择更加慎重。 曾到场的嘉宾有：许茹芸、张栋梁、戴佩妮、方炯镔、孟庭苇、品冠、林智贤、黄子佼、 林奇葳、康康、吴辰君、李宇春、蔡妍( 韩) 、温岚、阿穆隆、金莎、陈思璇、伍思凯、 叮铛等。 “谁笑到最后 是浙江卫视新推出的综艺节目，因为该节目属于真人秀节目，不属 于游戏类节目，所以本文不对其进行研究。 4 东北师范大学硕士学位论文 二、浙江卫视综艺游戏节目特色及影响 ( 一) 新颖内容匠心独具 1 综艺游戏节目发展体系化 体系( s y s t e m ) 是一个科学术语，泛指一定范围内或同类的事物按照一定的秩序和 联系组合而成的整体。浙江卫视综艺节目的体系化就是使节目在无序和有序之间寻求平 衡，局部之间相互协调，相互促进，相互补充，相互强化，产生强大的组织力。浙江卫 视从对观众的年龄、文化程度、社会职业、收入水平、价值取向等复合因素的分析，自 创了近十档晚间综艺游戏节目。浙江卫视根据观众的需要，培养了一批专属艺人。专属 艺人们根据需要参与各档期节目。这样做，一方面增加了自己的上镜率，另一方面为节 目制作节约了成本。这是浙江卫视发展的成功之一。在进行常规的节目播出基础之上， 推出灵动的活动机制。浙江卫视培养了华少、左岩、朱丹等全能型主持人。他们可以主 持任意综艺游戏节目。“综艺三剑客”的联动体制，有效的整合三档节目内部资源。浙 江卫视所有综艺节目均为台内自制，整个节目中心的编导团队只有五六十人。可以说， 与其他兄弟卫视相比，浙江卫视用最少的人力物力做出了最多和性价比最高的综艺节 目。 浙江卫视黄末曾在文章中写道：“成功的电视媒体经营者，都非常善于捕捉受众的 优势收看需求，从了解、分析、筛选受众的不同生活方式和文化趣味需求入手，进行科 学的分析、评估，确定受众的收看需求的总和，把有共同的优势收看需求的潜在观众进 行排列组合，以此来确定最大限度满足需求的优势创编思路。”浙江卫视综艺游戏节目 播出时间固定，可以使观众更容易地掌握收视时间，降低观众获得收视讯息的费力程度， 与观众建立牢固的约会意识，提高观众的收视忠诚度。同时提高了浙江卫视的收视率和 影响力。一个电视媒体如果影响力小，节目没有人关注，那就无法形成大平台，无法吸 引广告客户。 2 综艺游戏节目形态变化多样 浙江卫视的综艺游戏节目不是一沉不变。在游戏规则的制定上经常有变化。“爽食 赢天下”节目从浙江走向全国、“冲关我最棒”推出冬季版和夏季版、“越跳越美丽 从 单纯的舞蹈竞技与指导变为玩舞蹈游戏，并与郭富城、李纹等明星联合、“我是大评委” 评分项目有所变化、“我爱记歌词”和“爱唱才会赢 的游戏规则常变常新。这些都体 现了浙江卫视综艺节目的与时俱进。在观众产生节目抗体的时候，适当变换形式，能够 保持住自己的忠实观众。 “我爱记歌词”的创新既体现为定位与内容的突破，也表现为节目形态的蜕变：全 国黄末宁要1 0 ，不要1 0 0 对浙江卫视如何成为媒体领跑者的思考【j 】 视听纵横2 0 0 7 1 5 东北师范大学硕士学位论文 新的舞台形态、全新的互动形态、全新的编播形态。这档节目火爆后，浙江卫视没有停 滞不前而是时刻创新，进行节目改版升级。陆续推出了“全国麦霸城市对决”、“超级领 唱全国争霸赛 专题节目。这使得电视竞歌节目不仅是普通观众的狂欢和自娱自乐的场 所，还在其中进行了明星领唱的偶像化打造与更多竞赛性的元素的进入，领唱们使出浑 身解数参与竞争，以现场直播的方式播出使得节目的真实性、可视性、美誉度日趋增强， 在综艺节目中逐渐确立了自己的品牌辨识度与知名度。不仅如此，浙江卫视还趁机利用 “我爱记歌词 的名牌效应进行了适时的品牌裂变，短期内隆重推出了两个品牌衍生节 日“我是大评委 和“爱唱才会赢 。 此外，浙江卫视综艺游戏节目舞台丰富多彩、变化多样。“我爱记歌词 中乐队、 领唱与选手梯次分层的超大舞台，都在舞美、灯光的设计上突出精美、大气的现场感。 “我爱记歌词 、“我是大评委 等节目还有专门的领舞队进行现场舞蹈热场和伴舞，烘 托出热烈的现场气氛。与此同时，这类节目的主持人均以娱乐性和时尚感兼顾的主持风 格，将自己融合到现场和观众中去，共同营造一个大游戏、大聚会的轻松愉快的整体氛 围。 浙江卫视的综艺游戏节目定位准确、视角独特、内涵丰富、形式新颖、格调健康， 贴近实际、贴近生活、贴近群众，满足了人民群众精神文化多层次、多方面、多样化的 需求。这些节目倡导的是正确的人生观和价值观，营造了和谐健康的舆论氛围。依托浙 江卫视“中国蓝公益金”，帮助普通人实现公益梦想，不仅体现了参与者的自我价值， 而且也树立了娱乐节目的责任性。当“真人秀”节目在被指责没有思想，没有责任，只 是一味的娱乐和夺人眼球的颓势下，加入公益的元素，无疑赋予了节目另一重闪耀的“人 格”。 3 综艺游戏娱乐节目改变观众原有欣赏点 2 0 0 7 年浙江卫视引进美国游戏选秀节目“合唱小蜜蜂 模本，推出了全国门槛最低 的音乐比赛我爱记歌词。节目的比赛的规则简单到只有一条“谁能唱对歌词”。 不比歌喉，不比音准，不比舞台表现，就比谁能唱对更多的歌词。经过了多年选秀节目 的次第开花和狂轰乱炸，全国电视观众对“比唱歌”、“比跳舞”等节目已经产生审美 疲劳。娱乐节目下一步怎么走困扰着各大卫视。浙江卫视在充分调查研究之后，推出了 “我爱记歌词 节目，创新地将“比唱歌 变为“记歌词”，细分了娱乐市场，拓展 了歌唱类娱乐节目的空间，改变了观众的原有欣赏点。 我是大评委对参与主体有了颠覆性的创新。它是国内首档考察观众对音乐的听 力、鉴赏力和判断力的全民互动音乐挑战节目，参与主体由“唱”到“评 。以专业音 准评判机“蓝巨星”测试歌手演唱功底并进行公正评分，而评委给分只有与“蓝巨星 打分接近或符合才能不断“晋级 ，即使是大腕明星也要接受“蓝巨星”的结论。唱歌 好坏并不直接影响分数高低，音准、节奏和音域的把握才是制胜关键。此外，现场的歌 手来源于具有一定歌唱功底、个人特色鲜明和具较强表现力的“准明星”，事实上是“明 星选秀”节目形态的巧妙变异。值得一提的是，“评分”是一种卷入度较高的益智行为， 6 东北师范大学硕士学位论文 观众期待自己的预期与“蓝巨星”的最终结果相一致，由此，无形中吸引了观众的后续 注意力，拉长了视听时间。 此外，浙江卫视综艺游戏节目舞台的观赏点极多。除了出色的主持人，还有多位人 气领唱、一个快乐的乐队和一大批活跃的挑战者! 整个舞台主持人、领唱、选手、嘉 宾融为一体，整个舞台就是一个“你中有我、我中有你的大“磁场，显出一种别样 的亲和力和凝聚力。 4 广告宣传质量高 截至2 0 0 9 年，浙江卫视已上星1 6 年。有数据显示2 0 0 5 年浙江卫视在全国的可接 收人口已经达到7 3 7 亿，继续稳居省级卫视第一。以娱乐为特色的浙江卫视综艺游戏 节目自身广告时间较长。0 9 年，面对国际金融危机，浙江卫视在广告营销方面仍然自我 节制，力求选择与自己媒体品质相当的广告客户，并且广告收入甚至比上年翻番，实属 不易，值得媒体学习。 “我爱记歌词 节目火爆以后，它的招商受到了众多客户的青睐。浙江香飘飘食品 有限公司抢得先机，从创办“我爱记歌词”栏目开始合作至今，香飘飘的销量涨幅连年 攀升，成为同行业的领军者。节目组根据企业在旺季需求，因地制宜，在指定的城市以 “我爱记歌词 的节目形式举办循演活动。规模根据经费预算可大可小，在节目内容 上，还可以穿插促销品牌的广告歌曲，可以由品牌形象代言人参与领唱，以调动目标消 费者的参与热情和购买积极性，最终实现冠名商品牌的快速推广和销售的快速增长。， 森马集团携手浙江卫视超人气综艺栏目“我爱记歌词，为浙江卫视当家主持华少、 人气领唱天悦及参加总决赛的选手精心定制服装。这是继与央视合作拍摄，并在春节 期间热播的励志剧“青春舞台 后，再度创新品牌推广营销方式，有效促进了森马服饰 知名度的提高和产品销售量的增长。“我爱记歌词 低门槛，面向平民；高标准，不仅 比智力，还要拼毅力。森马相关负责人表示，这与森马倡导的团队文化和阳光、大众的 品牌定位不谋而合。 2 0 0 8 年底，银鹭与“爱唱才会赢”栏目达成冠名合作协议。除冠名费用外，银鹭 又投入了数千万巨资，从产品包装、线下活动到全国媒体广告投放都全力配合浙江卫视 “中国蓝”和“爱唱才会赢 栏目的宣传。 2 0 0 9 年3 月，乳业巨头伊利与浙江卫视经过反复商谈，双方达成“我是大评委 、 “我爱记歌词”两个栏目的深度合作协议。其中，伊利巧乐兹第二季度冠名“我爱记歌 词”，伊利优酸乳全年冠名“我是大评委”。 “朝气、年轻、时尚”，是百事可乐留给消费者的印象，这与其长期以来在音乐和 体育方面的努力是分不开的。百事可乐大中华区市场部副总裁董本洪介绍说，百事 可乐此次创新音乐营销活动在媒体的选择上也做了细致的考虑。首先，浙江卫视的蓝色 台标与百事可乐的经典蓝色吻合，而且近年来浙江卫视的娱乐节目影响力越来越大；其 次，百事群音官方网站落户新浪，因为新浪拥有中国最大的博客群落，为百事可乐进行 7 东北师范大学硕士学位论文 博客营销、增强活动互动性、扩大影响力起到了重要作用。此外，百事可乐对节目的 全过程进行立体化摄制，即不仅展现演出的实况，还用摄像头记录选手在后台准备的情 况，发布到网络上，方便观众对选手进行深入了解，并随时发表评论，发挥网络媒体的 互动特色。百事可乐的音乐营销成功引起了广泛的关注，7 月4 日晚浙江卫视第一期“百 事群音中国蓝，乐队欢唱6 0 年演唱汇 节目收视率为0 4 6 ，位居国内综艺娱乐频 道第6 位；7 月11 日，该节目以0 5 3 9 的收视率跃居全国第三，仅次于湖南卫视和江 苏卫视。 2 0 0 8 年，伊利优酸乳冠名的是湖南卫视“快乐大本营 。然而，2 0 0 9 年，优酸乳经 过多方考虑研究，决定自2 0 0 9 年4 月起至年底，冠名浙江卫视的综艺- n 客之一“我 是大评委”。伊利不仅在产品新包装、商场、超市海报、户外广告等宣传“我是大评委” 这个节目，还特意邀请周杰伦参加“我是大评委”节目的录制。伊利与周杰伦在合约中 规定周杰伦仅参加两次优酸乳推广活动，浙江卫视“我是大评委”节目就获得了一次机 会。有关资料统计，“我是大评委”周杰伦专场一经播出，就获得同时段全国收视第一 的好成绩。在浙江卫视强大的荧屏宣传后，伊利优酸乳的品牌也得到了最大程度的传播。 如今，企业与品牌栏目深入合作是许多媒体及企业发展的新格局。深度合作能够使 企业把节目作为传播的核心资源。并利用这个节目的吸引力和号召力，结合企业丰富的 渠道资源和强大的推广能力，让产品与节目一起实现双赢。这是以往的硬广告插播、简 单的特约播出等合作形式所无法做到的。在当前的电视生存环境中，广告仍然是电视媒 体主要的盈利方式。强化品牌影响，也是要把品牌影响力通过广告转化为经济力。所以 在品牌的整合营销中，要考虑到广告商的立场，通过强势的品牌打造，为其提供高值服 务，创造互赢的局面。 ( 二) 明星效应提升浙江卫视知名度 1 明星主持人提升节目收视率 电视娱乐节目主持人在娱乐节目中起至关重要的作用。一位好的主持人可以给观众 带来轻松愉悦的心情，使观众精神饱满的迎接新的一天。他们是观众的开心源泉，是一 种蓬勃的朝气。在主持人的笑声中，人们可以感受到真是快乐的魅力。“明星化 的主 持人形象牌是浙江卫视推广品牌的重要组成之一。 2 0 0 9 年，浙江卫视的头牌花旦朱丹成为新生代女主持人中的佼佼者。主持、演戏、 唱歌、热舞，一样都不怵；实力、运气、粉丝、绯闻，一样都不少。在浙江卫视造就上 位者朱丹的同时，朱丹也造就着浙江卫视的娱乐新风尚。在她的身后，还有着更可爱搞 怪的左岩、更性感热辣的伊一；在她的身侧，有更飞速蹿红的王冠，更跨界发展的柳岩。 新生代女主持群体已经浮出水面。 朱丹主持生涯的第一个广告，洽谈于2 0 0 8 年4 月，“身价”不过5 万元，和汪涵不 是一个量级。“现在，朱丹的单笔代言费最高超过百万。 浙江卫视总监夏陈安说。作为 朱丹身价“三级跳”的幕后推手，他的目标很明确“以主持人品牌带动频道品牌。 函于娜百事群音的本土化沟通路径广告主市场观察2 0 0 9 9 8 对此， 的辨识 浙 形象中 朱丹、 在 目制片 个共同 嘉宾等 食赢天 越美丽 持人的 减少了 这种环境下实现双赢。若想成为观众长期认可的主持人，必须具备较高的人格魅力。心 灵趋向是塑造一个人外在形象的重要内因，是得到观众长期认可的决定性因素。 2 明星嘉宾参与扩大节目影响 浙江卫视综艺游戏节目对明星嘉宾的才能要求低，只要是愿意参与节目的明星都可 以参与到节目中。浙江卫视可以根据明星的特长和目的设计该期娱乐节目的内容。明星 们参与浙江卫视综艺游戏节目的主要目的是宣传个人新专辑、新书或是新拍影视作品。 依靠这种双赢，浙江卫视综艺游戏节目青睐了众多明星。有些很少参与娱乐节目的明星， 如孟庭苇，也能够被浙江卫视邀请来，可见浙江卫视自创节目的力度之大。高收视率， 使得浙江卫视综艺游戏节目成为众多明星看好的宣传平台。 另外，每位明星都有自己的粉丝，他们是一群忠实的观众。明星效应在当下综艺游 戏节目同质化的大环境中，显得尤为重要。他们的参与无疑给节目增添了色彩，突显了 节目的独创性。有了明星的加盟，电视观众在瞬间的调台中，会对节目产生兴趣。尤其 是碰到自己喜欢、关注的明星，人们的视线就会停留在这个频道上。另外，明星们都是 经过培训和锻炼的，他们在电视镜头前的表现一定比普通老百姓在电视镜头前更吸引 人。他们的举手投足大部分是符合大众的审美需要的。这样一来，节目的质量提高了， 观众的数量增加了，明星的知名度扩大了，节目组的赢利也就翻番了。 3 知名评委点评提高节目质量 “我爱记歌词”在0 9 年8 月推出了“超级领唱全国争霸”，这个类似选秀的节目邀 请了包小柏、黄大炜、丁薇、林依轮、李泉等评委。“超级领唱全国争霸”比赛是一档 高质量节目，它的评委需要具有影响力和专业性。评委在点评中，说出了一些歌手演唱 及表演等相关问题，这些专业性的点拨可以使观众更加了解娱乐圈，使有志向歌手表演 。王思瑕金牌主持人朱丹暴富全记录【j 】记者观察2 0 0 9 9 东北师范大学硕士学位论文 方面发展的观众得到指点。这样的点评使得节目更有看头，提高了节目的专业性。 “越跳越美丽邀请国内著名舞蹈家杨洋现场出题、现场展示、现场指导。节目不 仅呈现成型的舞蹈，还进行现场编舞。两组比赛，由杨洋评价出优胜队。杨洋在每次评 价时，都会说出自己的理由，一边观众能从专业的角度欣赏舞蹈艺术，对舞蹈有了更深 的认识。 “百事群音会”作为国内首个平民乐队比赛节目，他的评委是大陆、港台的知名音 乐制作人。当两只乐队分别演奏后，专业评委需要给大众评委一些专业的意见。这些原 本只能教学费才能学到的东西，现在在电视上就能过略知一二。 与其他的选秀评委不同，浙江卫视综艺游戏节目的评委没有挖苦，只有鼓励。节目制作 人陈伟明确表示：“我们不选秀! 在这个舞台上，不存在繁琐的比赛规则、媚俗毒舌的 评委、晋级淘汰的黑幕、煽情虚假的眼泪，我们不会让你一夜成名，我们只希望让你开 心的歌唱，并且，在得到快乐和分享快乐的同时，冠军得到的奖励将作为善款，捐赠给 有需要的慈善机构。”哪 ( 三) 平民氛围营造浓郁 在各种因素的综合下，综艺娱乐节目逐渐跳出专业演员、明星表演的制作思路和内 容局限，向决定节目收视率、影响力的广大受众倾斜。舞台被逐步扩大，综艺节目呈现 出平民化的发展态势。电视娱乐节目的表演形式从单一化向多元化方向发展，由最初的 “演员+ 表演到“明星+ 游戏 到“平民+ 知识 再到目前最流行的“平民+ 明星+ 选秀 的表演形式。随着表演形式的每一次变化，受众的节目参与度也不断提高，通过拨打声 讯电话、网上投票、现场点评、直接参与等方式，受众由单纯的“观看者 逐渐成为节 目“表演者”的重要组成部分。 1 提供各种展现平台，多种形式调动群众参与 大陆综艺节目最初以主持人和明星为中心，继而百姓参与游戏，形成“去中心化 。 这种任何一个需要百姓参与的节目都一样，参与者的遴选是节目能否成功、观众是否爱 看的必要元素之一。“我爱记歌词”的互动形式让人耳目一新。它的2 0 0 名观众不只是 普通的看客，更是是具有一定音乐素养的节目参与者，任何一位现场观众都有机会成为 比赛选手。浙江卫视综艺节目的观众互动己超出普通参与，而是共同创造。两方的热情 都被充分起来，台上的气氛十分火爆。 此外，“我爱记歌词十分注重利用浙江卫视网站与大众进行互动，让群众参与到 节目中来，形成灵活、深入并且广泛的互动。只要进行“麦霸 直播，浙江卫视官网就 会被挤爆。另外，充分借助播客、博客等网络途径或手段来进行品牌推广。官网上的视 频内容要充分考虑网络受众的特点，每一段视频都经过精心选择、提炼，时长基本在3 5 分钟之内，很多栏目的意外场面往往获得很高的点击率。 除了这些现实可见的互动外，“我爱记歌词”的节目形态也在与电视机前数亿观众 国 浙江卫视国庆黄金周火爆登场，h t t p ：w w w z j s t v c o m n e w sd e t a i l a s p x ? 2 5 , 5 0 0 5 1 8 1 , 2 0 0 7 9 2 7 1 0 东北师范大学硕士学位论文 互动。这档节目的内容就是填歌词。从小时候起，人们就接触填空题，如今人们热衷于 数独也应与其形式有直接关系。人们对填空已经形成一种潜意识的冲动。“我爱记歌词” 的字幕形态有特殊的设计，电视机前观众跟参与节目者看到的歌词形态相同，观众可以 在家里参与节目，感受节目乐趣。 2 大众参与节目门槛低 浙江卫视综艺节目收视率迅速提高的背后是大众参与热度的提升。因为对于节目参 与者来说，其节目几乎没有门槛。“我爱记歌词 规则简单到只有一条：“谁能唱对歌词”。 不比歌喉，不比舞台表现，只要你能唱对有限的歌词。“我是大评委”只要求参加者具 有听力，可以说对于参与者几乎没有门槛。“爽食赢天下”的游戏参与者都是围观的群 众。“冲关我最棒 人人都可以来冲关。这里没有专业评委，没有残酷淘汰，更没有了 唱功了得的选手。同时，浙江卫视又设立了多种报名方式。电话、短信、网络报名都 成了参与的通道。此外，在节目中设立短信互动环节，在网络上设立互动音乐社区等。 “全民参与”与“全互动的频道定位是浙江卫视周末版节目配置的特色之一。 “冲关我最棒”这个竞技节目，只要报名就有机会参加。不限年龄、不限性别、不 限体质。只要敢闯关，就有闯关的舞台。“爽食赢天下”节目更是低门槛。在游戏环节， 周围的观众都有机会参与游戏，赢得