（产业经济学专业论文）双边市场平台企业的策略及相关反垄断问题研究.pdf

摘要 在经济生活中，我们注意到一些行业，例如杂志、房屋中介、银行卡产 业、网络黄页、购物中心等。同时服务于两方或更多不同的用户群体，起到 衔接不同用户群体的作用。其中一方的用户群体构成市场的一条“边”，另 一方的用户群体构成另一条“边”。习惯上称具备这些特征的市场为双边市 场。如果还有其他方的用户群体，则称为多边市场。提供服务、起到衔接不 同用户群体作用的双边市场企业习惯上称作平台企业，简称平台。 双边市场有其独特的性质和运作机制，平台企业也有不同于单边市场企业 的定价和投资策略，因此，双边市场中的反垄断问题也应和单边市场区别开来， 在反垄断分析和法律适用中应考虑到双边市场的特征。由于双边市场中的反垄 断问题主要针对价格结构展开，所以本文采用产业经济学和网络经济学的理 论，首先重点研究了了双边市场平台企业的策略，尤其是平台企业的定价策略， 为下文双边市场的反垄断分析做铺垫，然后运用理论和案例对双边市场中出现 的反垄断问题进行了分析与研究。 论文分析思路与结构框架安排如下： 第一章是引言。首先介绍了选题背景，双边市场平台企业的策略及涉及 的反垄断问题。其次对国内外文献进行了综述，为下文的分析奠定了基础。 第二章是双边市场经济相关理论介绍。包括双边市场的定义、存在形式、 种类、形成双边市场的必要条件以及与单边市场的区别，为下文研究平台的 企业战略和反垄断问题研究做铺垫。 第三章是双边市场平台企业的策略。包括定价策略、进入战略和利益平 衡。其中最主要的是定价策略。本章第一节运用网络经济学的理论建立模型 分别研究了垄断平台和竞争平台的定价策略，之后总结和分析了平台定价策 略的特征及其对社会福利的影响。第二节和第三节分别介绍了平台企业的进 入策略和平台成熟期的利益平衡策略。 第四章是双边市场的反垄断问题研究。本章首先强调了双边市场反垄断 研究应注意的问题，包括市场界定、市场力量和进入障碍。之后对双边市场 中出现的涉嫌垄断行为，如驱逐竞争对手定价、串谋、排他性合同、搭配销 i 售等问题进行了研究，并通过案例分析对驱逐竞争对手定价和串谋两种涉嫌 垄断的行为进行了深入研究。 第五章总结了全文的分析，得出结论和政策含义，并且说明了论文的不足 之处。 关键词：双边市场，平台企业策略，反垄断 i no u rl i r e s ，w ek n o ws o m ei n d u s t r i e s ，f o re x a m p l em a g a z i n e ，r e a le s t a t e m e d i u m ，b a n kc a r di n d u s t r y , w e b p a g e ，s h o p p i n gm a l la n ds oo n ，s e r v ef o rt w oo r m o r ed i f f e r e n tc l i e n t sg r o u p sa tt h es a m et i m e ，p l a yar o l eo fc o n t a c t i n gd i f f e r e n t c l i e n t sg r o u p s o n eo ft h ec l i e n t sg r o u pc o m p o s eo n es i d eo ft h em a r k e t s ，t h eo t h e r c l i e n tg r o u pc o m p o s et h eo t h e rs i d e w ec a l lt h em a r k e t sw i t ht h e s ec h a r a c t e r s t w o s i d e dm a r k e t s t h ee n t e r p r i s e si nt h et w o - - - s i d e dm a r k e t sw h i c ha f f o r dp r o d u c t o rs e r v i c ea r ec a l l e dp l a t f o r m s t h et w o - s i d e dm a r k e t sh a si t su n i q u ec h a r a c t e r sa n dw o r kw a y a n dt h e p l a t f o r m sp r i c ea n di n v e s t m e n ts t r a t e g yi s d i f f e r e n tf r o mt h ee n t e r p r i s ei nt h e s i n g l e - s i d e dm a r k e t st o o t h e r e f o r e ，t h ea n t i t r u s tp r o b l e mi nt h et w o - s i d e dm a r k e t s m u s td i s t i n g u i s hf r o mt h es i n g l e - s i d e dm a r k e t s ，w es h o u l dc o n s i d e rt h eu n i q u e c h a r a c t e r so ft h et w o - - s i d e dm a r k e t si nt h ea n t i t r u s ta n a l y s i sa n dt h el a ws u i t a b l e b e c a u s et h em o s ta n t i t r u s tp r o b l e ma r er e l a t e dt ot h ep r i c es t r u c t u r eo fp l a t f o r m ，s o t h i sa r t i c l eu s e st h et h e o r yo fi n d u s t r ye c o n o m i c sa n dn e t w o r ke c o n o m i c s ，f i r s t s t u d i e st h es t r a t e g yo ft h ep l a t f o r mi nt h et w o - s i d e dm a r k e t s ，e s p e c i a l l yp r i c e s t r a t e g y ，m a k eab a s e m e n tf o rt h ea n t i t r u s ta n a l y s i s o ft w o s i d e dm a r k e t s t h e n s t u d ya n da n a l y z et h ea n t i t r u s tp r o b l e mi nt h et w o s i d e dm a r k e t sd e e p ly b e l o wa r et h ed e t a i lt h i n k i n ga n ds t r u c t u r eo ft h i sa r t i c l e c h a p t e ro n e i si n t r o d u c t i o n , a tf i r s t , i ti n t r o d u c e st h eb a c k w a r do ft h i ss u b j e c t ， p l a t f o r m ss t r a t e g ya n dr e l a t e da n t i t r u s tp r o b l e mi nt h et w o s i d e dm a r k e t s 。s e c o n d l y , t h e r eg i v e sal i t e r a t u r er e v i e wo nd o m e s t i ca n df o r e i g ne x i s t i n gt h e o r i e sa b o u tt h i s p r o b l e ms oa st ob et h eb a s eo f t h ef o l l o w i n gp a p e r c h a p t e rt w oi st h ei n t r o d u c t i o no ft w o s i d e dm a r k e t st h e o r y , i n c l u d e st h e d e f m i t i o n ，t h ef o r m ，t h ek i n da n dt h e e x i s tc o n d i t i o no ft h et w o s i d e dm a r k e t s ，i n a d d i t i o nt h ed i f f e r e n c eb e t w e e ns i n g l e s i d e dm a r k e t sa n dt w o - s i d e dm a r k e t s m a k ea b a s ef o rt h ea n a l y s i so f p l a t f o r ms t r a t e g ya n da n t i t r u s tp r o b l e m c h a p t e rt h r e ei st h ee n t e r p r i s es t r a t e g yo fp l a t f o r m i n c l u d i n gp r i c es t r a t e g y , m e n t r ys t r a t e g ya n db e n e f i tb a l a n c e ，a n dt h ep r i c es t r a t e g yi st h em o s ti m p o r t a n t t h e f i r s ts e g m e n tu s et h et h e o r yo fn e t w o r ke c o n o m i c s ，b u i l dam o d e lt oa n a l y z et h e p r i c es t r a t e g yo fm o n o p o l ya n dc o m p e t i t i o np l a t f o r m t h e nc o n c l u d e sa n da n a l y z e s t h ec h e a t e r so ft h ep r i c ed e s i g ni nt w o - s i d e dm a r k e t sa n dt h ei m p a c to ns o c i a l w e l f a r e t h es e c o n da n dt h i r ds e g m e n t sa r et h ep l a t f o r m se n t r ys t r a t e g ya n db e n e f i t b a l a n c e c h a p t e rf o u r i st h ea n t i t r u s ta n a l y s i so ft h et w o - s i d e dm a r k e t s f i r s t e m p h a s i z e st h ep r o b l e mw en e e dt op a ya t t e n t i o nt ow h e nw ea n a l y z ea n t i t r u s t p r o b l e m ，i n c l u d i n gm a r k e td e f i n i t i o n ，m a r k e tp o w e ra n de n t r yb a r r i e r t h e nf o c u so n a n ds t u d yt h ea n t i t r u s tp r o b l e mi nt h et w o - s i d e dm a r k e t s ，i n c l u d i n gp r e d a t o r y p r i c i n g , c o o p e r a t i o na m o n gc o m p e t i t o r s ，e x c l u s i v ec o n t r a c t sa n db u n d l i n g ，a n du s e s a n t i t r u s tc a s et o a n a l y s i sp r e d a t o r yp r i c ea n dc o o p e r a t i o na m o n gc o m p e t i t o r s s p e c i a l l y c h a p t e rf i v ei st h ec o n c l u s i o na n dt h ep o l i c i e s ，a n dt h ef a u l to ft h i sa r t i d e k e yw o r d s ：t w o s i d e dm a r k e t s ，p l a t f o r ms t r a t e g y , a n t i t r u s t i v 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交咆博士硕士学位论文 ( 镝逛潍鹾l 军翻凶蒯题望嘶础嘞人在导师指导下，在 东北财经大学攻读博士硕士学位期间独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除己注明部分外不包含他人己发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均己注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名焉印l 葡争丹 日期： 刁年d 月形日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 编潮曲裂签蛹鳞枞醴斯诺匾吲移系本人在东北财经 大学攻读博士硕士学位期间在导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名：訇、诵丹作者签名：骂p 佰闷肯 刷隧轹忽救 日期：。7 年0 月日 日期：砷年f o 月嗡 第一章引言 1 1 选题背景 第一章引言 双边市场在现实中存在较为广泛。许多传统的产业如媒体、中介业和支 付卡系统是典型的双边市场。随着信息和通讯技术的迅速发展与广泛应用， 又出现了多种新型的双边市场形式，如操作系统、b 2 b ，b 2 c 电子市场、门 户网站等产业。随着新经济的不断发展，双边市场正成为经济中越来越重要 的部分，因此对双边市场开展研究具有非常重要的意义。 双边市场包括三个参与主体，平台企业和两方不同的用户群体。两方用 户必须通过平台才能完成交易。双边市场区别于单边市场最重要的特点是两 方用户群体之间的关系。在双边市场中，不同用户之间群体存在间接网络外 部性1 ，是相互影响和依赖的关系。并且不同的用户群体之间无法自己内在化 间接网络外部性，必须通过平台交易才能完成。所谓间接网络外部性是指用 户的需求不仅取决于一方用户群体的规模和数量，也取决于另一方用户群体 的规模和数量。例如，在展会中，人们是否愿意参加取决于参展企业的数量， 企业是否愿意参展取决于当地对本企业产品或服务的需求数量。虽然有的单 边市场企业也同时服务于不同的用户群体，但是不同的用户群体之间不具有 相互影响和依赖的关系，用户群体之间不存在间接网络外部性。 由于双边市场独特的性质，导致平台企业在定价、投资等策略上与单边 市场企业不同。平台要维持生存和发展，最首要的任务是要吸引足够多的双 方用户，扩大交易量。为此，平台往往采取倾斜的价格结构、搭配销售、统 一定价等“反竞争”策略。 近年来，有关双边市场的反垄断诉讼案件越来越多。这些案件涉及到驱 逐竞争对手定价、搭配销售、排他行为、串谋等各个方面。例如：世界上各 个国家不断出现银行卡产业关于交换费的反垄断诉讼案例，美国、澳大利亚、 欧盟相继对银行卡组织的定价、协调问题进行了反垄断调查2 ，2 0 0 4 年我国深 圳出现了“银商之争”以来，迅速蔓延到上海、西安等地，银行卡组织和商 】 双边市场平台企业的策略及相关反垄断问题研究 户的冲突一直存在。网络行业中微软因为免费赠送浏览器m 而被美国政府认 为是实施了驱逐竞争对手定价。媒体行业中杂志、电视台往往被认为插入了 过多的广告，实施了搭配销售；展会往往被认为对参展的厂商实施了垄断性 定价。从表面来看，双边市场中的平台确实违反了反垄断法，实施了驱逐竞 争对手定价、搭配销售、串谋等反竞争行为。如果按照单边市场中的惯例来 判定，我们就很容易得出错误的结论。为了对双边市场中的反垄断问题进行 正确的分析，我们必须要霁清楚双边市场的性质和运作机制，用双边市场的 理论和视角来解决出现的涉嫌垄断的问题。 1 2 国内外文献综述 近期国外有关双边市场的研究出现了一个高潮，特别是于2 0 0 4 年在法国 图卢兹召开了双边市场经济学的学术研讨会，会上云集了众多著名经济学家， 提交了许多开创性的重要文章，这标志着双边市场理论已经形成。 在双边市场平台策略方面，a r m s t r o n g ( 2 0 0 2 ) 解释了平台不对称定价的 机理，当一方用户对另一方用户的影响较强时，平台会对这一方用户收取低 于边际成本的价格，这包括零价格和负价格。h a 西u ( 2 0 0 4 ) 证明了用户对于 产品多样性的偏好的差异对于平台定价的影响，研究表明当用户对于产品多 样性偏好强时，平台侧重于从产品提供者一边收费，而用户对于产品多样偏 好弱时，平台侧重于从产品购买者一边收费。c _ a l l i a u d 和j u l l i e n ( 2 0 0 4 ) 建立 了一个平台采用两步收费制的模型，主要研究平台的排他行为对于定价策略 的影响，研究表明在存在一个主导平台的情况下，非主导平台如果要成功地 获取市场份额，必须对用户进行补贴，而且主导平台在理性的情况下不会采 用排他行为。a r m s t r o n g 和w r i g h t ( 2 0 0 4 ) 研究了平台的产品差异化对于平台 定价策略的影响，平台对两边用户收取注册费，结果表明平台的差异化程度 与平台定价的价格加成有密切关系，差异化程度越高，价格加成越大，同时 差异化大的平台一边会形成竞争的瓶颈，平台会在竞争瓶颈上定低价，并在 差异程度大的一边定高价来收回成本。b e r n a r d c a i l l a u da n db r u n o j u l l i e n ( 2 0 0 3 ) 研究了平台的进入战略，由于市场两边的需求具有相互依赖性，需要解决鸡 蛋相生( c h i c k e na n de g g ) l 司题。参与这些产业的平台必须想方设法把双方“拉” 2 第一章引言 m i l l 到平台上。投资和定价策略是两种重要的方式。一种方式是通过免费服务甚 至对他们接受服务给予回报，来得到市场一边消费者的临界数量。解决鸡蛋 相生问题的另一种方式是，在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成 本。 e v a n s ( 2 0 0 3 ( a ) ) 奠定了双边市场反垄断分析的基本框架，首先认为平 台定价并不遵循边际成本定价原则，平台向一方用户群体收取高价，另一方 用户群体收取低于边际成本的价格，零价格甚至负价格，并不一定是驱逐竞 争对手定价的表现。而是平台为了吸引双方用户，维持平台存在和发展的必 要手段，有可能是社会最优的。其次认为双边市场中的两个子市场不应孤立 起来考察，应作为一个整体来看待。文章还表明，反垄断问题中的其他几个 方面，如进入障碍、竞争平台之间的协调、排他行为等，也要和单边市场区 别开来，用双边市场的理论来解释。j e a nc h a r l e sr o c h e t 和j e a nt i r o l e ( 2 0 0 2 ) ， 系统研究了银行卡产业各银行之间的协调问题，得出结论，交换费的存在是 银行卡产业内在化商家和持卡者网络外部性的必要条件，银行卡组织统一制 定交换费并不是串谋行为，只要交换费在商家可以容忍的价格范围之内，银 行卡组织向商家收取的交换费就是社会最优的。r o c h e t 和t i r o l e ( 2 0 0 3 ( a ) ) 通过研究发现，多个平台竞争并不能比单个平台导致一个更优的价格结构， 也不会提高社会总福利，甚至会导致一个更扭曲的价格结构。 双边市场经济的发展也引起了国内经济学界的重视，自2 0 0 5 年以来，国 内也有很多文献对平台的定价模式、反垄断问题进行了研究。朱振中，吕廷 杰( 2 0 0 5 ) 总结了双边市场研究的新进展，对双边市场中的企业战略和反垄 断问题的研究成果进行了总结，为以后国内的研究起到了抛砖引玉的作用。 纪汉霖( 2 0 0 6 ) 研究了垄断平台两边都收注册费、两边都收交易费、两边都 采用两步收费制、一方收取注册费、一边收取交易费的四种情况，得出结论 无论采用注册费、交易费还是两步收费，其定价都是和平台另外一边的网络 外部性强度和用户数负相关，并且都有可能出现负价格或零价格；在匹配交 易型的市场中，匹配技术的提高会降低平台收取的注册费。平台会倾向于通 过收取交易费盈利，注册费在平台盈利中的份额会不断下降；平台两边用户 在平台上交易的预期次数的增大会降低平台收取的注册费和交易费，注册费 3 双边市场平台企业的策略及相关反垄断问题研究 i ii l li i _i l li i 会逐步成为吸引用户到平台上注册交易的工具，平台会逐步倾向于通过收取 交易费盈利，同时也会降低平台的单位交易收费，来吸引用户在平台上增加 交易次数。同时研究了两个竞争平台都收注册费、都收交易费、都采用两步 收费的定价、利润、社会福利状况。岳中钢( 2 0 0 6 ) 对垄断平台和竞争平台 的定价方式进行了研究，得出结论，竞争性交易平台的定价低于垄断性交易 平台的定价，平台对需求弹性高，外部性效应较强的一方收取低价、零价格 甚至是负价格。程贵孙，孙武军( 2 0 0 6 ) 研究了银行卡产业的运作机制及反 垄断问题，分析了历史上各国的有关银行卡组织的反垄断案例，认为我国银 行卡组织向商家收取的交换费不是过高，相对于银行卡组织发展比较成熟的 国家，交换费比例偏低。国外商户扣率一般在2 3 之间，而我国的商户扣 率仅维持在0 6 - 0 9 之间。从目前我国银行卡产业的规模来看，我国银行卡 组织的最首要的任务是增大发卡量，提高网络交易量。 由于双边市场在经济生活中的重要性和特殊性，迫切需要新的理论和视角 来考虑双边市场中平台企业的策略及出现的反垄断问题，以前针对单边市场的 反垄断法并不能适用于双边市场的情形。因此对于双边市场的研究有助子反垄 断部门做出正确的决策，也有助于平台企业制定正确的策略和维护自己的合法 权益。 1 3 本文的研究角度和特色 从国内外研究现状来看，大多数文章只是研究双边市场的某一具体问题， 如定价策略等，而较少有对双边市场平台企业的策略进行反垄断研究。近年 来，双边市场经济在我国经济生活中的作用越来越重要，而国内关于双边市 场的平台企业策略和反垄断问题还较少，问题的出现迫切的需要理论的支持。 本文采用循序渐进的方式，首先介绍了双边市场的相关理论，之后运用 产业经济学、网络经济学的相关知识，建立模型研究了平台企业的定价策略 和其他企业战略，最后采用理论加案例的形式对双边市场中涉嫌垄断的问题 进行了研究。 4 第一童引言 量曼皇量量曼曼曼曼茧i i m 毫甍鼍皇曼邑曼曼皇鼍量量量量曼曼罾曼皇曼量量量量曼曼曼曼鼍量量量鼍量曼曼曼皇詈量量量量曼曼曼曼曼詈曼 本章注释： 1 s e er e v i e wo fn e t w o r ke c o n o m i c s ，r o b e r t or o s o n ( 2 0 0 s ) , t w o - s i d e dm a r k e t s ：at e n t a t i v e s u r v e y 2 详见国际银行业，程贵孙，孙武军；银行卡产业运作机制及其产业规制问题研究， 2 0 0 6 年1 月。 5 双边市场平台企业的策略及相关反垄断问题研究 第二章双边市场相关理论介绍 2 1 双边市场的定义和存在形式 在经济交易活动中，有些市场交易必须在某个交易平台进行，交易平台 通过一定的价格策略向交易双方提供产品或服务，并努力促成它们在交易平 台上实现交易，a r m s 仃o n g ( 2 0 0 2 ) 把具有这种特征的市场称为双边市场。r o c h e t 和t u o l e ( 2 0 0 4 ) 对双边市场进行了深入研究，从定价结构的角度给出了双边 市场的定义。假设平台对两边用户按照交易次数收费并且两边的收费总和是 固定的。如果平台上的交易量与价格结构( 即两个价格的分配有关) ，则该市 场是双边的；如果交易量与价格结构无关，那么有关市场是单边市场。该定 义表明平台可以通过改变价格结构来影响平台的交易量、利润和福利。但该 定义只是考虑了平台收取交易费的情况，而没有考虑平台收取注册费或是两 步收费制的情况，因而也是一个不完整的定义。双边市场结构是一种“哑铃” 型结构，如图2 1 所示。 圈2 - 1 双边市场的基本结构 在现实世界中，有许多传统产业都是双边市场，如：报纸、电视、广播、 房屋中介等。随着网络技术和电子商务的迅猛发展，又出现了很多新的双边 市场形势，例如：搜索引擎、网络聊天系统、商业网站等。但平台并不一定 全部是商业企业，也可以是政府或法律机构或一系列规则。例如纸币的出现 和使用，它对买者的价值随接受它的卖者数量的增加而增加，反之亦然。刚 开始只能实现部分流通，给买者和卖者带来很大不便。后来法律规定纸币是 6 第二章双边市场相关理论介绍 合法通货，不同的用户群体可以直接用来消费、偿债等交易。现实生活中常 见的双边市场形式有： 表2 一l双边市场的存在形式 2 2 形成双边市场的必要条件 1 有两方不同的用户群体。这些用户具有不同的需求，在同一平台上使 用不同的产品或服务。例如：购物中心零售商和顾客，持卡者和零售商，软 件开发商和软件使用者。在一些市场中，用户因为交易目的不同而不同，e b a y 的用户有时是买者，有时是卖者，电话用户有时是呼叫者，有时是接收者。 2 不同的用户群体之间存在交叉网络外部性( 也称间接网络外部性) 。 网络外部性来自于同一方型消费者的规模经济，是指产品或服务的价值随着 消费者数量的增加而增加。而在双边市场中，产品或服务的价值不仅取决于 一方用户的规模和数量，也取决于另一方用户的规模和数量，是一种交叉的 网络外部性，例如，约会俱乐部男士的数量更多的取决于女士的数量，女士 的数量更多的取决于男士的数量，有时，双边市场会呈现负的交叉网络外部 性，例如电视台平台，观众一般比较喜欢广告较少的电视台，而广告商却喜 欢在观众较多的电视台做广告。 间接网络外部性的存在为平台的出现提供了必要条件，而不是充分条件。 间接网络外部性问题也可以通过垂直一体化一方市场来解决问题。例如，比 尔盖茨曾面临这样一个问题1 ；1 9 8 9 年，他曾请求一些程序开发商为w i n d o w s 编写程序，但是未能成功。盖茨的解决方式很简单，让微软的程序开发组为 7 双边市场平台企业的策略及相关反垄断问题研究 w i n d o w s 编写程序。即便在今天，w i n d o w s 已经发展成为相当成熟的平台， 微软仍然自己编写一些w i n d o w s 最重要的程序。 解决间接网络外部性问题是否应以平台的形式出现是一个值得研究的工 作，本文主要研究那些通过平台内在化间接网络外部性效应的行业。 3 平台可以将不同用户群体之间的交叉网络外部性内在化。信息和交易 成本等因素的存在，使不同的用户群体之间无法自己内在化网络外部性。尤 其是间接网络外部性。如果不同的用户群体通过双边市场的平台进行交易， 平台可以向用户双方提供信息和服务，促成双方的交易，从而把用户之间的 间接网络效应内在化。 2 3 双边市场平台的种类 e v a n s ( 2 0 0 3 ) 根据双边市场平台功能的不同，将双边市场划分为三类： 1 市场制造型。这类平台的特点是方便双方用户的交易，通过交易平台 提高搜寻交易对象的效率和双方交易成功的可能性。一方用户因为另一方用 户的增加而效用增加，因为另一方用户的增加将增加交易的可能性和降低搜 寻的成本。约会俱乐部、购物中心、房屋中介、证券交易所等都属于这方中 介。 2 受众制造型。这类平台的主要作用是吸引足够多的观众、读者、网民 等，这样企业才愿意到平台上发布广告或产品信息。对于广告商来说，对于 他们的信息有积极反应的观众越多，他们的效用越高。对于观众来说，对他 们有用的广告越多，他们的效用越多。报纸，杂志，免费电视，黄页都属于 受众制造型平台。这方平台不同用户群体之间( 例如广告商和观众) 一般呈 现负的间接网络外部性效应。广告商的广告越多，观众的效用越少，许多观 众不是为了看广告，而是为了其他的内容例如表演等，他们之所以看广告是 因为规避广告的成本太高了。 3 需求协调型。这类平台通常不直接出售信息或达成交易。其主要职能 是帮助用户通过平台交易来满足不同的需求。例如微软操作系统，银行卡组 织网络游戏都属于这方平台。 8 第二章双边市场相关理论介绍 2 4 双边市场和单边市场的区别 1 ，用户群体之间的关系不同。双边市场平台必须要服务于两方不同的用 户群体，向双方用户提供不同的产品或服务，通过一方用户来吸引另一方用 户。许多单边市场企业也具有不同的用户群体，但单边市场企业无需通过一 方用户来吸引另一方用户，不同的用户群体之间不存在间接网络外部性。由 于双边市场中不同用户群体之间的特殊关系，导致平台在制定策略时也与单 边市场企业不同。 2 企业利润来源不同。许多单边市场的企业象多边市场的企业一样，也 生产或提供多种产品或服务。单边市场企业这种行为的主要原因是由于范围 经济的存在，一家企业生产多种产品可以产生范围经济节约成本。例如小汽 车生产商可以利用同样的生产技术生产轿车和卡车。而双边市场平台提供不 同的产品和服务是为了内在化不同用户群体之间的网络外部性，并从内在化 间接网络外部性过程中获得收益。生产多种产品的单边市场企业的利润来源 于提供产品或服务的过程，来源于对产品或服务的价格加成，并不从内在化 间接网络效应中获取利润。 3 价格歧视的方法不同。双边市场与单边市场企业价格歧视的目的都是 为了增加收入，但价格歧视的方法不同。( 1 ) 单边市场的企业必须区分不同 需求价格弹性的客户，并且把他们分离开来，以防止低价购入者向高价购入 者转售商品，导致价格歧视策略的彻底失败。在双边市场中，很容易区分两 方不同的用户，对他们收取不同的价格并且不需要将他们分离开来。例如： 约会俱乐部很容易区分男士和女士，银行卡系统很容易区分持卡者和商家， 报纸很容易区分广告商和观众。( 2 ) 单边市场中价格歧视对任一方客户收取 的价格都会高于边际成本。是根据每方用户的最高意愿支付价格而定价的。 而双边市场企业可能对一方用户收取低于边际成本的价格，通过向另一方用 户收取高价来补偿。双边市场这样做的原因是，只有向一方收取足够低的价 格，吸引这一方客户，进而利用这一方客户吸引另一方用户，以达到较高的 交易量和收入水平。例如约会俱乐部，如果对男士和女士收取相同的价格， 男士的数量就会超过女士的数量，俱乐部采取措施对男士收取高价以维持双 9 双边市场平台企业的策略及相关反垄断问题研究 i m l 1 1 方数量平衡是很有必要的。 本章注释： 1 s e ew w w b y t e c 0 3 m d o c u m e n t s i n d e x h t m , j e r r y st a k eo nt h em i c r o s o f ts i t u a t i o n ，n o v 1 9 9 9 1 0 第三章双边市场平台企业的策略 i l li l l 3 1 定价策略 第三章双边市场平台企业的策略 要对双边市场中的反垄断问题迸行分析，必须首先深刻分析双边市场平 台企业的策略，本章主要研究平台的定价策略、进入策略、利益平衡和规模 战略，其中重点研究平台企业的定价策略。 3 1 1 影响双边市场平台定价的因素 如同在单边市场中一样，价格制定也是双边市场经济的核心问题。本文 认为以下因素会影响平台企业的定价策略：( 1 ) 两方用户的需求价格弹性。与单 边市场定价策略相同，双边市场平台定价通常对需求价格弹性较小一方的用 户群体价格加成比较高，而对需求价格弹性较大的一方用户群体价格加成比 较低，甚至低于边际成本定价，或者免费乃至补贴。( 2 ) r m 接网络外部性。不 同用户群体之间的间接网络外部性越强，即网络外部性参数越大，交易平台 两边价格的不对称性也就越严重。若一方用户的间接网络外部性较强，交易 平台通常以低价甚至免费吸引该方用户来培育客户基础，然后通过网络外部 性的作用吸引另一方用户到平台上交易，并在另一边收取高价以保证平台的 收入和盈利。( 3 ) 用户数量或平台交易量。更多的用户参与到交易平台中来即 和的增加，提高了平台的交易量，从而降低了双边用户面临的价格结构。由 此可见，双边用户的价格结构是其与用户数量或平台交易量动态交互作用的 结果，因此单向静态地研究价格结构决定用户数量或交易量，而忽略用户数 量或交易量对价格结构逆向动态影响必将导致不合理的结论。( 4 ) 单归属 ( s i n g l e - - h o m i n g ) 和多归属( m u l t i - - h o m i n g ) 。单归属是指用户只在一个平台上 注册交易，而多归属是指用户同时在多个平台上注册交易。我国移动电话用 户一般都是单归属，要么加入中国移动的网络，要么加入中国联通的网络， 很少有用户同时使用两家运营商的服务；而银行卡组织则属于多归属，持卡人 通常可以拥有多家银行卡。平台通常对单归属的一边制定低于成本的价格， 1 1 双边市场平台企业的策略及相关反垄断问题研究 而对多归属的一边设定高价。( 5 ) 产品差异化。竞争性交易平台可以提供被用 户认为不同的产品或服务，即实施差异化策略。产品或服务的差异化会影响 用户“归属数量”的决策，从而影响平台的定价。差异化程度越大，交易平 台的市场势力越大，平台对用户的价格加成就越大；而一方差异化程度变小则 会导致竞争性交易平台在这一边的竞争趋于加剧，平台的定价会逐步下降， 甚至会导致另一方的价格也会下降。此外，两边收费的难易程度、平台观察 用户参与和交易量的难易程度等因素也在一定程度上影响双边市场的定价策 略。 3 1 2 垄断平台的定价策略 假设平台上a 方用户的数量为，b 方用户的数量为，平台采取一次 性收费的方式，对a 方用户和b 方用户收取的价格分别是只和弓，由于交叉 网络外部性的存在，a 方用户和b 方用户中每一用户的效用函数分别是： = a 。一只；= 一弓 ( 3 1 ) 其中参数a 。衡量了每一个b 方用户参与平台交易给a 方用户带来的间接 网络外部性效应，衡量了每一个a 方用户参与平台交易给b 方用户带来的 间接网络外部性。假设a 方用户和b 方用户之间存在正的间接网络外部性， 即a 。 o ， o 。因为和分别是以和的增函数，即= 九( 叱) ； = 九( u b ) 。则只和弓可以分别表示为： 只= 九( ) - 叽；弓- - - - f z b 九( 叱) 一 ( 3 2 ) 假设平台提供产品或服务给a 方用户和b 方用户的边际成本分别是c 和c 。，则平台的利润为：万= ( 只一c ) + ( 弓一c 。) ；将万表示为 以和的函数， 万2 九) 九( ) 一玑c 】+ 九( ) 【a 。纵( 乩) - q 】 ( 3 3 ) 由交易平台利润最大化一阶条件可得： 石( 玑) = 丸( 乩) 九( ) - 叱一c a 卜氟( 以) + 九( ) 口。死( 玑) = o 石( ) = 菇( ) 口。纵( 乩) 一- c b 卜九( ) + 九( 乩) 吼以( ) - o ( 3 4 ) 第三章双边市场平台企业的策略 m 求解得出： 乩= ( 口 + c r b h c a - 纵( 乩) 九( 乩) = ( a a - l - a 。溉q - 九( ) 办p 。) ( 3 5 ) 带入公式( 3 2 ) 可得： 只= c a a 口，珞+ a ( u a ) i 九( 【) 弓= c 。一q + 九( ) 九( ) ( 3 6 ) 与单边市场垄断企业利润最大化的价格p - c + q q ( p ) 相比，双边市场 中垄断交易平台对a 和b 方用户的定价，减去了该用户给另一方用户带来的 外部性或吒。假定玑( 只) = 只死( 乩) 九( 以) 为个b 方用户参 与垄断交易平台时a 方用户对交易平台的需求价格弹性； r i b ( 弓) = b 无( ) 九( ) 为个a 方用户参与垄断交易平台时b 方用户 对交易平台的需求价格弹性。将公式( 3 6 ) 变形为产业组织中常用的勒纳指 数形式： 吧c + n 口) 己= l q a ；僻一c b + o t a n ) 只= l r n ( 3 7 ) 公式( 3 7 ) 表明：与单边市场垄断企业利润最大化情况下的勒纳指数 ( 只一c a ) p , 。= i r l a 相比较，双边市场用户间网络外部性的存在限制了交易平台 垄断定价的能力。根据公式( 3 7 ) 可以推测，如果a 方用户的需求价格弹性 r 。和a 方用户参与交易平台给b 方用户带来的外部性参数足够大，那么 交易平台向方用户收取的价格可能低于边际成本甚至为零或负价格。 3 1 3 竞争平台的定价策略 假设双边中存在两个竞争的平台，平台1 和平台2 ，有露：个a 方用户和以 个b 方用户( i = 1 ，2 ) 分别参与了平台1 和平台2 的交易，只和巧分别为平 台1 ，2 对两方用户收取的价格。与垄断平台类似，竞争平台中每一用户的效 用函数分别为： 以一以一只；以= 口。，艺一 o 1 ，2 ) ( 3 8 ) 双边市场平台企业的策略及相关反垄断问题研究 i i i , i i i i ii i 根据h o t e l l i n g 的价格竞争模型，假设两个竞争交易平台位于线段 o ，1 的 两断，并且用户只在一个平台上注册交易即用户单归属的情况，两方用户在 线段上均匀分布。 和分别为两个竞争平台提供的产品或服务对于a 、b 两方用户的差异化参数。其中有一个位于线段x 的a 方用户，参加两个交易 平台的效用是无差异的。即： o t a n ：一只一t 1 口。一：一彰一乙( 1 一石)( f j - 1 , 2 j l i 一，) ( 3 9 ) 求出： x = l 2 + ( a a n ：一只一a 一；+ 爿) 2 兀1 p 伽墨刁1 石1 1 2 + ( a a n b 一只一口 ，l ；+ 爿) 2 t a 由于用户是单归属的，即一l 一以，所以： ，z j = 1 2 + f a 。( 2 ，一1 ) 一 一巧) 1 2 乙 ( 3 1 0 ) 同理： 厅：= 1 2 + ( 2 一一1 ) 一( e - e ；) i z t , ( 3 1 1 ) 由公式( 3 1 0 ) 和( 3 1 1 ) 可以推测，交易平台每增加一个b 方用户参与 交易可吸引g 个a 方用户，每增加一个a 方用户参与交易可吸引a b i t b 个 b 方用户。因此，为保证交易平台1 和交易平台2 都有两方用户注册交易， 外部性参数( ，) 必须小于差异化参数也，t s ) ，否则将会出现某一个交易平 台垄断市场。将公式( 3 1 0 ) 和( 3 1 1 ) 联立解方程可得： 疗j1 1 2 + a a ( p 翟一e ) + ( f 彳一) 2 ( t a t 8 一a 一口占) ，z ：= 1 2 + a a ( 爿一只) + 乙( 瑶一) 2 ( t a t b a a 口) ( 3 1 2 ) 假定交易平台为为用户提供单位产品或服务的边际成本分别为巳和g ， 则交易平台的利润为： 石一( 彰一c i ) ，哆+ 0 ：一c 0 ) ，z ； ( 3 1 3 ) 为了计算简便，考虑h o t e h i n g 模型中对称均衡的情况，令只1 牙， 喀一瑶，1 - 2 = 1 2 ，1 - 2 - 1 2 ，将公式( 3 1 2 ) 带入，根据利润最大化 1 4 第三章双边市场平台企业的策略 ! , ii, i i i i 蔓曼曼鼍曼曼曼! ! 曼寡曼鼍 的一阶条件和对称均衡的特征可得： 只ec i + - - o r 口( + 忍一c 名) l t b ( 3 1 4 ) 弓= c 0 + 一口( a 。+ 只一c - ) 0 ( 3 1 5 ) 由于间接网络外部性的存在，平台中每增加一个a 方用户参与交易可吸 引a b i t b 个b 方用户，而每个b 方用户可给平台带来的收益为吼+ 忍一g ， 因此，( + 弓一g ) t b 为每增加一个a 方用户平台得到的收益。与单边市 场的h o t e l l i n g 对称均衡模型的均衡价格p - c + f 相比较，双边市场中双方用 户的均衡价格应减去用户间接网络外部性给交易平台带来的额外收益。双边 市场中a 方用户的均衡价格可以分解为：e ( 边际成本) + ( 衡量平台市 场势力的参数) 一( 哟+