天音通信零售品牌规划全方案

天音通信零售品牌 品牌规划全方案 深圳市华美广告有限公司 2004年 2月 “ ” 隆中对策 三国鼎立 之新局 深圳市华美广告有限公司 2004年 2月 本方案之知识产权为“华美广告”所有， 欲用之，须拜其为相 (代理合作 )，并支付相 当数额之人民币 (或美圆 )。 郑重声明 打造与国美比肩的电器零售品牌 ! 华美的代理强势 设 计 : 全国广告节获奖 品牌规划 : 资深品牌规划师 广告创意 : 国际 4A创意文案 整合推广 : 知名品牌七匹狼 5年整合推广 三顾茅庐：我们 VS天音零售。 隆中对： 诸葛亮对刘备、蜀国的定位： 他们当时的唯一的市场机会。 引子 一如今日之天音 零售。 一 、 “ 食日 ” 计划：天音零售产品定位 二 、 天音零售品牌规划简案 （ 思路 ） 三 、 华美广告之天音零售品牌项目工作团队 四 、 华美广告之天音零售品牌项目运营计划 附：天音零售之全国营销战策 目录 天音零售产品定位 “食日 ” 计划： 问题释义 我们对天音零售发展道路的探索 行业及竞争对手简析 “食日”计划：天音零售产品定位 问题释义 天音零售产品定位 ：天音零售是卖什么的 天音零售所卖产品如何概括为一个更简单 的概念？让消费者一听就明白，便于传播 我们对天音零售发展道路的探索 天天、周周读报，坚持关心行业动态； 决不放弃天音项目，一定要成功！ 认识达到正确之前也有一个过程； 对手机专卖道路的分析：放弃！ 对 3C数码产品专卖的深入辨析：放弃！ 我们的认识过程 天音零售面临的主要问题 对手机专卖道路的分析与探索 对 3C数码产品专卖道路的深入辨析 天音零售面临的主要问题 产品定位还未明晰。 应给出品牌规划的主要内容。 进一步加强对零售行业的经营管理 终端业态的形式 目前的定位“手机数码”：定位不单纯。 第一条道路：手机专卖？ 二十年来的世界经济新潮 世界经济发展的火车头：计算机 、 互联网 为代表的新经济 ， 深刻地塑造了人类社会 的新面貌； 世界经济的强劲增长点：以手机为代表的 通信产业 我国通信产业的状况 通信产业在中国经济舞台上的大跃进 手机渠道 、 零售商划定势力范围奠定 基业的大战 手机终端的崛起 手机利润日益摊薄 ， 生产商缩减渠道费用 ， 渠 道扁平化 ， 代理商 (国代 、 省代 )式微 ， 终端作 用已然崛起 。 手机零售终端的发展很有可为 ！ 手机终端的三大势力 家电卖场： 以国美为最 手机专卖店： 以中域电讯等为重 生产商自建的终端： 如波导、 TCL、 康佳的终端 三大势力的新动向 “ 直供革命 ” ： 国美势猛：宣布年内要做手机零售第一 ！ 中域的品牌虚火 手机的发展前景 手机的前景： 不仅仅是移动通信 更带来移动生活 3G时代的到来： 手机的生命力还长 ！ 如果定位于手机专卖 竞争日趋激烈： 国美、中域、康佳（千县千店） TCL的终端零售店。 市场前景不如整个 3C数码产品那么宽广 定位于手机专卖的前景 手机专卖有前景还是手机放在 3C店里卖有前 景？ 一旦定位手机专卖，将来转型、扩张难（店 中增加新品），被限定住了； 建议放弃“手机专卖”的定位 变名而存实 ： 有舍才有得 ： 乱云飞渡仍从容 天音走自己的路 “ ” 第二条道路： 3C数码专卖？ 如果定位于 3C数码，那么： 1、 现在的数码专卖终端比较多，没有什么特色 2、 3C数码产品内容也太大了，怎么卖？定位不 够清晰。 3、 3C概念是业内用语，消费者不易明白，不适 于向其诉求、传播； 4、 “ 3C数码”这个方向正确，但须进一步细分。 竞争对手：试看华强北的数码产品店 联想 1+1专卖店 以电脑为主，数码相机等 英柏 小专卖店 数字男孩 数码相机等产品的小专卖店 鸿利多量贩 一般品质的产品；号称中国数码 量贩 新纪元 定位于 3C数码专卖将面临的实际困难 谁有那么大力量把这些产品（ 3C）整合进一个店？范围太大，代理、物流、资金、管理上的困难！ 产品定位：不是全部的，而是高端的；与鸿利多的数码量贩的定位不同； 建议放弃 简单的 “ 3C数码产品 ” 定位 要探索更细更新的定位，但要沿着 3C数码的方向； 定位就是要有限制，界定的越清楚越好。 所谓定位，就是在消费者心中找个位置； 既然是在其心中，那就须让他易明白。 行业及竞争对手分析 3C之释：电器零售行业分析 家电生产、零售在中国的蔚为壮观： 极大地提高了中国人民的家庭生活水平； 其生产是中国作为世界工厂的重要组成； 电脑买场未形成强势品牌： 联想等的专卖店陷入衰退； 手机的零售终端 (连锁专卖、家电连锁专卖 ) 也并未发展出过硬的品牌； 考量竞争对手 国美、苏宁、永乐等家电连锁专卖 实际是 3C连锁专卖 传统百货商场 的家电销售量也很大； 灿坤 3C连锁店： 还是家电？其相对于国美的竞 争优势是什么？ 可参考的： 香港丰泽（数码及电器产品）、香 港百老汇（与丰泽相似的电器商行）。 考量竞争对（续） 目标消费群买高品质手机该到哪儿？ 家电连锁卖场？专卖店？ 目标消费群买高品质手提电脑等个人 IT产品该到哪儿？ 电脑城？专卖店？ 目标消费群买高品质影音产品该到哪儿？ 商场？家电专卖？ 心里没谱？ 广州家电市场分析 总特点 家电零售连锁商国美 、 苏宁等强势进入 ， 带来 大变局 广州家电市场中百货业态的家电经营比较强势 深圳家电市场分析 总特点 国美冲锋 、 苏宁强势跟进 、 铭可达奋力抗击 、 顺电转型 、 益群备战关外 、 崇德电器 （ 茂 业百货家电部之转型 ） ； 管理水平低 、 缺乏资金实力的小店出局； 价格降幅 15%。 那么，出路在哪呢？请看 第三条道路： “ 食日 ” 计划 何谓“食日”计划？ 那么，出路在哪里呢？请看“日”，太阳也，天 之中央也，生命万物所需精华之源泉也！ “食”即“吃”；“食日”，即吃日，其心何大也。 何谓天音零售“食日”计划？ 天 音零售“食日”计划： 天音零售要在最先进的 2C（手机、 IT）数码 产品的零售方面获取持久的、最大的利润。 天音零售“食日”计划： 天音零售要搅动中国电器零售业的大局，为 其一方王者也，所谓三国鼎立；先与家电连 锁专卖比肩并立。 我们来探探新路子 从百货、家用电器的发展史来寻路 让历史告诉未来： 近 20年来零售业态发展史 零售形式： 百货商店、超市、专卖店、便利店、购物中心（ SHOPPING MALL）等 家电专卖连锁店： 国美、苏宁、永乐等的蔚为壮观的势力 第一次否定（变革）： 家电连锁专卖店 VS百货商场 提出新定位：个人电器 有 家用电器，就有个人使用的电器，个人电器。 个人电器： 相对于家用电器做出区隔 传播策略： 这是新的市场定位的空隙，把这一定 位清晰地表达、确定并传达给消费者； 个人电器的概念涵盖了 2C的内容 提出新定位：个人电器（二） 针对国美们的新定位 区隔国美们的家用电器连锁专卖的定位，从而产生 新定位。它们的定位无法容于这一新定位 传播内容 我们不是卖家电的，是卖个人电器的，更确切的是 高端（数码）个人电器。 隐含策略 借家电之名，打个人电器之名 比附策略 新定位有远大前景 象当年的国美们出现时的前景一样远大。 比附定位： 品牌定位的重要方法 特劳特的 定位 一书 比附定位 ： 如七喜的“非可乐”定位，比附可口可乐，一举成 名；百事比附可口可乐；肯德基 VS麦当劳； 天音零售的个人电器连锁专卖定位 ： 比附国美等的家用电器连锁专卖，一举把自己提 升到国美的高度、出名，并与它的定位相区隔， 划出一大片市场来！ 要大力宣传“个人电器”这一定位！ （ 这是品牌核心价值所在 ） 再加一个定位：“数码的” “ 数码（数字）的” 不是传统技术的个人电器，而是现代 最新技术 (数码 )的个人电器； “个人电器”这一定位发展为 “数码个人电器” 新定位 数码个人电器连锁专卖 再加一个定位补充：“移动品” 移动产品也属于个人电器 天音零售产品定位 数码个人电器及移动产品连锁专卖 囊括通信、电脑、影音高端产品 分别成为其专卖的第一品牌 终与家电连锁专卖比肩而立 天音零售产品定位 综述 “ ”天音零售定位方向 非家电的定位是确定的： 即 consumer（传统家电）是放弃的；非家电即个人电器； 个人电器的定位，将不再与家电零售卖场竞争： 避开国美等大鳄们的最强项，但击其短肋（电脑、手机等）； 我们将切分它们的这部分市场，并