（工商管理专业论文）加美公司香烟消费者行为研究.pdf

摘要 随着中国经济的快速发展，中国已成为越来越多的产品的最大市场。快速 消费品也是其中的一个。而香烟作为快速消费品中的特殊产品，也有同样的发 展趋势，中国已经成为世界第一大烟草市场。加美公司的品牌9 9 9 香烟在中国 是第一位的进口香烟品牌，但是在越来越激烈的竞争中，销量持平或下滑。除 去外部因素外，内部因素主要是，9 9 9 香烟现有忠诚消费者大部分是2 0 世纪9 0 年代培养的，对现在的香烟消费者不了解，没有更多的香烟消费者品吸9 9 9 香 烟，使它的忠诚消费者数量增加不多。 本文以香烟消费者为研究基础，借助于市场调查方法，运用消费者行为研 究工具，分析出在当今变化着的零售环境下，香烟消费者的消费行为，包括香 烟消费者的特征，影响购买因素，购买行为，和品牌认知，从而对现在的香烟 消费者有一个全面而深入的了解。根据调查和分析的结果，找出9 9 9 香烟的目 标消费者及其特征，并因此调整渠道和促销的方向和方式，让其有一个明确的 方向性，就是在任何时候，任何地方，都能够吸引到目标消费者，让目标消费 者转化成为忠实消费者，最终可以增加忠诚消费者的数量，从而增加竞争力和 市场份额。 本文的结论是香烟品牌最好把年轻消费者作为目标消费者，努力把年轻的 消费者转变为自己的忠诚消费者；并要关注女性消费者：根据不同地区的不同 零售店的发展状况，加美公司要有不同的投资重点；增加产品的试买率，以提 高忠诚消费者的比率。 关键词：香烟；消费者；消费者行为 a b s tr a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f w o d de c o n o m y , c h i n ai sb e c o m i n gt h en olm a r k e ti n m a n yt r a d e s ，i n c l u d i n gf a s tm o v i n gc o n s u m p t i o ng o o d s t o b a c c oa sas p e c i a lt r a d e ， h a v et h es a m et r e n dc h i n ah a sb e e nt h en o 1t o b a c c om a r k e ti nt h ew o r l dn o m a t t e ri n t e r n a t i o n a lo rl o c a l ( d o m e s t i c ) c o m p a n yt r yt h e i rb e s tt oe n l a r g em a r k e t s h a r e m a r k e ts h a r em e a n sm o r ec o n s u m e r st ob u yt h eb r a n dm o r ec o n s u m e r s s h o u l d b em o r ey o u n gc o n s u m e r sm o r ey o u n gc o n s u m e r sm e a n sm o r el o y a l y o u n g e rc o n s u m e rt ot h e i rb r a n dt h er e a s o ni st h a t ，y o u n g e rc o n s u m e rh a v el o n g e r s m o k i n gl i f e ，a n dt h e ya r ee a s yb ei n f l u e n c e db ya n ys t r o n gm a r k e t i n ga c t i v i t i e s a n do n c et h e yb e c o m el o y a lc o n s u m e rt oo n e b r a n d ，i ti sd i f f i c u l tf o rt h e ms w i t c h f r o mo n eb r a n dt oa n o t h e ro n et b u st h i sc o n s u m e rw i l lc o n t r i b u t et h em o s tt ot h e b r a n di nt e r mo fs m o k i n gv o h m ea n dp r o f i t ，t h i sw i l le n l a r g em a r k e ts h a r ea tt h e s a m et i m e i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，i tt a k e sj i am e ic o m p a n ya sb a s i c ，w i t hm a r k e tr e s e a r c h ， a n dc o n s u m e ra n a l y s i s ，t oa n a l y s i st h ec o n s u m e rb e h a v i o r , i n c l u d i n gc h a r a c t e ro f c o n s u m e r , i n f l u e n c i n gf a c t o ro fb u y i n g ；b e h a v i o ro fb u y i n ga n db r a n da w a r e n e s s t h u s9 9 9c a nf i n di t st a r g e tc o n s u m e ra n ds a t i s f yi t sc o n s u m e r ，a n da c c o r d i n gt ot h e r e s u l to f r e s e a r c h ，s o m es u g g e s t i o n sw i l lb ep r o v i d e dt oj i am e i j i am e iw i l lp a ym o r ea t t e n t i o nt of e m a l es m o k i n gc o n s u m e lc o n v e n i e n c ei sa v e r yi m p o r t a n tb u y i n gp l a c ef o ry o u n g e rs m o k i n gc o n s u m e r j i am e ii sa l s os h o u l d d od i f f e r e n ta c c o r d i n gt od i f f e r e n tr e g i o n a lr e t a i l e rd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：c ig a r e t t e ；c o n s u m e r ：c o n s u m e rb e h a vio r 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均己在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者。签字，：乡搬 日期：2 0 0 5 年1 2 月1 0 日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文 版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文 的的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 作者签名： 指剽币签名盔主! 垫! 年j 兰月j 旦日 加美公司香烟消费者行为研究 1 引言 1 1 研究背景 1 1 1 国内香烟行业的现状 随着w t o 时代的到来，中国的所有行业都发生着巨大的变化。烟草行业 也不例外，他是各省的利税的大户，现在依旧还是一些省份的财政的主要的来 源之一。 之所以如此，在于我国烟草行业实行的是统一领导、垂直管理、专卖专营 的管理体制。国家烟草专卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业“人、财、物、 产、供、销、内、外、贸”进行集中统一管理。统计显示，1 9 8 2 2 0 0 4 年我国 烟草行业累计实现工商税利1 5 7 7 8 亿元。2 0 0 4 年，实现工商税利超过2 1 0 0 亿 元，在2 0 0 4 年前十和前百名纳税大户中，烟草企业分别占居三位和三十五位， 超过石油和化工行业，为增加国家财政积累作出了突出贡献。 国内的各烟草厂家各自为战，地域保护性很强。产品也是自生自灭，没有 有效的营销策略。所以很多市场表现不俗的品牌经过一段时间就从高峰倒了下 来。例如，曾经托关系才可以买得到的石林，风光一时的良友。仅仅几年前国 内最好的品牌红塔山，轻易把自己从高档位随便降到的中高档位，导致软包红 塔山从市场上的宠儿降到了市场普通的一员。 当进入耵o 后，国内烟草行业一直以狼来了的心态面对市场的开放。一方 面，取消了外国烟草的零售证，但是烟草公司用价格，这个敏感的杠杆控制着 进口香烟的增长。另一方面，国内烟草业加速整合，关闭了很多年产量小的工 厂，停产了年销售量小的很多品牌，最后只保留约一百多个品牌。 到目前为止，国内也已经有了很多经得住考验的品牌与公司集团了。如上 海卷烟集团的中华香烟，安徽卷烟集团的黄山，云南玉溪红塔集团的玉溪、云 烟、红塔山。北京卷烟厂的中南海是最值得一提的，上市才几年时间，就打下 了一片江山，国外市场如日本，做的也相当不错，市场份额不断上升。其他的 品牌，如白沙、利群、芙蓉王、美登、红梅也是市场份额很高的。 营销活动从2 0 世纪9 0 年代没有营销活动，到近年来的零售店促销、电视 广告、户外广告、杂志广告、文娱体育赞助活动。虽然有法规的限制，但国内 的厂家基本上是打得擦边球，做广义的广告，如利群香烟出现了以利群运输包 加美公司香烟消费者行为研究 装集团为宣传对象的或外大广告牌，福牌香烟出现了以宣传“福文化传播中心” 为目的的电视广告，大红鹰香烟赞助的“大红鹰青年歌手电视大赛“。各种有 实力的品牌都努力扩大曝光率。 国内烟草商对消费者的研究少之又少。虽然有些研究机构有研究结果，但 烟草企业使用它的却不多。 1 1 2 加美公司的现状 加美烟草公司在1 9 9 9 香烟年与乐富门国际公司合并后，成为全球四大烟草 公司之一，共有品牌3 0 0 多种，其中国际品牌有四个。加美烟草公司目前在6 4 个国家经营着8 1 个卷烟厂，在2 0 0 4 年生产了8 5 3 0 亿支卷烟。加美把世界市场 分成几个地区，有亚太区，美洲太平洋区，欧洲区，非洲区。从2 0 0 5 年第一季 度起，韩国成为加美烟草亚太地区的一部分，这个地区进一步扩大到了澳大利 亚和新西兰，向西扩大到了巴基斯坦。 亚太地区占加美烟草公司2 0 0 4 年全球销量的1 5 ，由于把韩国市场转到这 个分区，所以这个百分比在2 0 0 5 年显然增多了。加美烟草公司是这个地区跨国 公司中最强大的公司。 在加美烟草公司全球3 0 0 多个产品组合中，4 个国际品牌占到了公司总销 量的1 4 。好彩、健牌、登喜路和波迈被认为是在销量和利润增长方面最具强 大潜力的品牌。公司已投入专门的努力和物力，大力促销这些已得到世界认可 的高盈利品牌。受四种国际品牌一好彩、健牌、登喜路和波迈牌一的驱动，其 总销售额自1 9 9 9 香烟年以来增加了5 0 。由于加美烟草公司的在其喜爱的品牌 中为消费者提供更多选择的策略，这些驱动性品牌将在销量增长方面继续起到 一种重要作用。 对整个公司来说，加美烟草公司的报告是，2 0 0 4 年的税前利润增加了2 0 ， 达到1 8 8 6 亿英镑。这反映出总的营业盈利较高。 加美公司是在1 9 9 2 年正式进入的中国大陆的，在北京成立的第一家办事 处，那时加美公司中国办事处的总部是在香港。最多时曾在4 2 城市有办事处。 经过几次的结构调整，目前，只在全国的1 2 个大城市设有办事处，总部也从香 港搬到了北京。 由于政策的原因，所有的外资烟草公司都不可以在国内独自生产香烟，必 须是与国内的烟草工厂共同合作，并且有年生产量的限制。所以中国市场上的 外国香烟大部分还是从国外进口的。只有少部分是在国内生产的，如延吉生产 2 加美公司香烟消费者行为研究 的骆驼，上海生产的七星。 9 9 9 香烟是加美公司在亚太区的战略性品牌，是区域品牌而不是全球品牌。 9 9 9 香烟的最大市场是中国，从销量和品牌认知度上都一直是中国第一位的进 口香烟品牌。9 9 9 香烟在二十世纪8 0 年代就在中国有销售，但9 9 9 香烟从没有 在国内以任何方式生产过。 同样受国内烟草专卖制度和外资企业经营权限的限制，包括加美在内的外 资香烟公司不可以直接做销售工作，只有把香烟由香港的贸易公司卖给各省烟 草进出口公司，省烟草进出口公司再销售给市和县级的烟草公司，然后又分给 区级烟草公司，最后销售到各个零售网点。从省烟草公司下订单到香烟进入区 级烟草公司库房，大约需要6 0 天时间。 目前公司的组织结构中分为主要的五大部门，一是牌号部，负责品牌形绿 的定位，品牌的大型活动，宣传物品的设计，零售店促销的策划：二是市场营 销部，负责市场信息的收集，品牌的活动的执行，投放宣传物品到零售店内； 三是财务部，负责预算的制定与执行；四是人事部，负责人员的招聘与培训， 工资和福利待遇的制定与执行；五是生产部门，专门负责生产宣传物品，而不 是生产香烟。最近，还成立了工会，为员工进行娱乐活动和维护某些权力。 近几年加美公司的销售在中国一肖处于停滞不前的状态。2 0 世纪9 0 年代， 是它的一个销售高峰，刚进入改革开放的人们对能品吸到外国香烟是怀着崇拜 的心情的。那时，一个大连市的年销售量就达到5 0 0 0 箱。随着消费心理的成熟， 和各种制度的限制，最近几年的销售量是下滑的。还以大连为例，2 0 0 4 年的 销售量只有2 0 0 0 多箱，2 0 0 5 年预计全年销量不会到2 0 0 0 箱。 加美公司的9 9 9 香烟市场的认知度己达9 9 ，为什么还会出现销量停滞不 前呢? 原因主要有两类，一类是外部原因，另一类是内部原因。 外部原因有： 第一，国家的控制。国家烟草局意识到国外公司的越来越大的威胁，于是 控制国外香烟的市场份额与发展，配额制度就是这种思想的体现，也是最有力 的宏观调控方法。 第二，消费者消费心理的成熟。对外国香烟不再盲目崇拜。 第三，国家烟草公司不下订单，市场断货。即使市场有需求，国家烟草公 司也不下订单，不流畅的供应链阻碍了9 9 9 香烟，包括其他国际品牌香烟在国 内的长足和持续发展 第四，价格的不断上升。如大连市场，9 9 9 香烟从9 6 年的每盒1 2 0 元长 加美公司香烟消费者行为研究 到现在的每盒1 4 5 元。这也是受政策的影响，而不是完全由市场决定的。 内部原因有： 第一，忠诚消费者少。近年来9 9 9 香烟没有能够吸引到越来越多的忠诚消 费者，它现有的忠诚消费者都是在二十世纪八十年代末和九十年代初培养出来 的。消费者的老化及没有培养出更多的忠诚消费者成了9 9 9 香烟最致命的弱点， 如果不战略性的改变现状，9 9 9 香烟就失去了新鲜的血液输入，9 9 9 香烟的生命 力就会弱化，就会受到强大的竞争者的威胁。 对于香烟消费者的了解也是停在几年之前的水平，而市场的变化是如此快 速，香烟消费者也定会随之变化的。 9 9 9 香烟现在的目标消费者的界定是：年轻的、雄心勃勃、事业型、乐观、 积极的、对未来充满希望、有内涵、有主兄、远见、追求卓越、对生活上有洞 察力及鉴赏力、脚踏实地、有知识、见多识广、富有时代感及与时俱进。而非 盲目跟随潮流，活跃于社交生活。他们的年龄在1 8 3 0 岁。 i 。2 本文的研究意义 1 2 1 研究香烟消费者行为的必要性 消费者的研究对于消费品，无论是耐用消费品还是快速消费品都是很有好 处的，了解了消费者的某些特点或全面特点，让决策者在这个繁杂的市场环境 里看到消费者的消费行为发展的规律，给决策者提供一个有的放矢的决策方向 “，。这是消费者研究的普遍意义。 而对于任何快速消费品来说，研究消费者就更有必要性。这是因为，快速 消费品消费者购买次数相对耐用消费品更频繁，消费者在购买时作决策的不确 定因素更多，例如，可能受零售店促销的影响就临时购买了一个从没买过的牌 子；或者平时是常购买中档产品，但是，因为升了职涨了工资会买高档的产品 0 1 。可以这么说，谁赢得了消费者，谁就赢得了市场，赢得了天下。在现在这 个供大于求的市场环境下，消费者消费量的多少决定了市场的大小，决定了市 场的容量。一个品牌拥有的消费者特别是忠诚消费者的多少决定了这个品牌的 市场的份额。消费者的消费行为决定了市场营销的策略与手段。消费者对某个 品牌的喜好与厌恶，满意与不满意决定了这个品牌的生命力的强大还是弱小， 甚至是否能存活。所以研究消费者是必要的。很多大公司都要做市场调查和消 4 加美公司香烟消费者行为研究 费者研究的，一些实力很强的快速消费品公司甚至拥有自己市场研发与调查机 构。宝洁、可口可乐，都没有停止过对消费者的研究，追踪消费者的行为与心 理变化，正确了解消费者，使他们始终处于同行业的顶端，成为行业的标尺。3 。 那么，作为快速消费品之一，香烟的消费者研究的也是必要的。而且，由 于香烟的一些特殊特点，如容易受口味的影响，受品牌的影响，地域性很强， 代表一定的身份，受政策的影响等，香烟消费者在自身的自然特征，购买因素 影响特征，购买行为特点，有其与任何其他产品不同的特点。只有了解这些特 点，才能了解香烟消费者。只有了解了香烟消费者，才能够根据他们的消费行 为特点，划分出自己品牌的目标消费者，然后才能有市场销售和市场营销策略 的正确制定。 作为加美公司在中国的战略性品牌，9 9 9 香烟对消费者的了解还停留在几 年前。而且也没有全面做过香烟消费者行为的调查与研究，加上市场业绩的不 尽人意，对香烟消费者行为的研究是很有必要的。 1 2 2 香烟消费者研究的重点 既然要争取消费者，就要有投资。但是每个公司资源有限。所以不能争取 到全部消费者，也不可能争取到全部消费者。要有目的性，哪些消费者是你的 目标消费者，有限的资源就投向哪里。所以研究目标消费者的消费行为就成为 消费者研究的必需。或者说，研究消费者就是从中找出，或者分析出目标消费 者是哪些。这样，当公司或者品牌从消费者调查中找出目标消费者后，就可以 根据目标消费者的特点，如购买行为，购买习惯去有目的的制定和调整各种市 场营销策略“1 。如在什么样的零售店里投资、如何投、投多少。 谁是目标消费者呢? 国际大烟草公司都把年轻的成年吸烟者作为他们品牌 的目标消费者。为什么呢? 因为如果一个年轻的成年消费者是你的忠实消费者， 也就是说，他从年轻开始就品吸你的品牌，在他吸烟的生命里，比如说他吸烟 3 5 年，在这3 5 年里，他每天品吸一包你的香烟，3 5 年就会品吸i 盒x3 6 5 天 x3 5 年= 1 2 7 7 5 盒= 1 2 7 8 条，假如每条烟可以赚取l o 元钱利润，那这个消费 者就会为你的公司贡献1 2 7 8x1 0 = 1 2 7 8 0 元利润。这是原因之一，消费者可以 最大时间的品吸你的品牌。原因之二是，年轻人容易受营销手段的影响，他们 接受新事物，愿意尝试新事物，所以强大的营销手段在他们身上能够起很大的 作用。在他们成为某个晶牌的忠实消费者之前，容易受你的影响，转成你的忠 实消费者。原因之三，如果你一直拥有年轻的消费者，那你的品牌就会永远年 加美公司香烟消费者行为研究 轻，因为不断由年轻的消费者加入到你的忠实消费者队伍中来，不断的有新鲜 的血液补充，当然就不会老了“1 。 但是仅仅年轻还是不够的，年轻仅仅是年龄上的特征，消费者行为包括很 多方面。所以要研究出自然特征，还要研究影响购买的因素和购买行为特点， 从而对整个消费者有个全面地了解，在此基础上，才能更好地确定年轻消费者 的消费行为特征。 综上，研究年轻的成年吸烟消费者应该是消费者研究的重点。 当了解了香烟消费者的消费翥消费行为后，就要首先确定目标消费者，根 据目标消费者去调整营销策略，去满足这些目标消费者，他们满意了。就容易 成为你的忠实消费者，你就赢得了他们，赢得了市场，从而赢得了天下。 9 9 9 香烟要想在中国长久发展，必须对消费者作全面地了解与分析。加美 公司作为世界第二大烟草公司，很早就进入中国了。但是，他并没有取得应有 的业绩，既没有占领中国市场的进口烟的绝大部分的市场份额，也没有把它的 品牌产品9 9 9 香烟做成所希望的年轻人的首选产品。9 9 9 香烟曾经是身份的象 征，但今天9 9 9 香烟已经失去了这个地位与荣耀。如何重新找到年轻的消费者， 吸引年轻的消费者，从而使年轻的消费者成为9 9 9 香烟忠实的消费者是9 9 9 香 烟当今面临的首选任务。 9 9 9 香烟以前的消费者或者易转吸其他品牌，而现在的消费者年龄己大。 9 9 9 香烟目前的消费者年龄多集中在4 0 岁左右，他们是9 9 9 香烟的忠诚消费者。 但是，9 9 9 香烟消费者的新生力量区已经断了来源。在现在的年轻人中闻，品 吸9 9 9 香烟的很少。一个品牌少了新的消费者的来源，生命力就会枯竭。9 9 9 香烟在消费者看来形象过于老化。无论产品形象( 星球系列) ，还是从营销活动 都与年轻的形象相甚远。如果不调整、不在全面市场开放之前做好充分的准备， 那末，它的强有力竞争对手一万宝路、七星就会捷足先登，9 9 9 香烟将保不住 它在中国优势。就会将陷入前有强大的国内烟草联盟，后有全球竞争对手的两 面夹击局面。 总之，对香烟消费者的研究，从而调整其营销策略，对于9 9 9 香烟品牌来 说是项不能中断的任务，决定其生命的强与弱。 1 3 本文研究的思路 论文的第一章首先描述了研究背景，国内香烟市场的现状，加美公司的现 状，分析了存在的问题，提出了本文的研究的意义及思路。加美公司目前消费 6 加美公司香烟消费者行为研究 者和相应的营销策略方面存在的问题，接着分析了消费者调查的重要意义，最 后是研究的思路。 第二章香烟市场的分析。从香烟的产品特征，市场特点和市场规模，分析 了香烟市场的几个特征。 第三章香烟消费者的行为分析。从样本调查分析消费者的自身消费因素。 从中去发现香烟消费者的特点。再从影响消费者的购买因素，购买行为购买习 惯三大方面分析香烟消费者的特点，分析出消费者的特点。最后从品牌的认知 过程分析出从那些环节调整营销策略。 第四章解决问题部分。针对调查和分析结果，对9 9 9 香烟的目标消费者重 新界定，并根据目标消费者的特征在各方面作调整，从而能够更好地吸引到目 标消费者，把目标消费者转变成为9 9 9 香烟忠实的消费者。解决前文提出的问 题。论文的结构见图1 1 。 l香烟的市场分析 香烟消费者行为分析， 图1 1 研究结构图 fig u r e l 1r e s e a r c hs t r u c t u r e 7 加美公司香烟消费者行为研究 2 香烟市场分析 2 1 香烟产品分析 2 1 1 香烟的一般性 香烟足与饮料、酒类、牙膏、小食品等都属于快速消费品。快速消费品的 概念在一些国际公司里是通用概念的，如在宝洁、联合利华、百威啤酒等。快 速消费品的特点是，消费得很快，每次的花费不太高，反复购买的次数很高， 一般都是生活必需品，直接面对的是消费者。 香烟的制作过程比较漫长。从采摘烟叶，要经过烟叶的处理，然后是运送， 加工成烟丝，再次的处理，最后是加工成烟支，包装。之所以漫长，是因为处 理过程需要时间，有的化学反应要半年或一年以上。 总体上，香烟的科技含量不高，不需很强很高的科技技术。但是由于香烟 的利润高，假烟的制作者也越来越多。市场上高档的销量不错的香烟都有假烟。 为了防止被仿造，很多有实力的烟草公司不断的改进包装，印刷技术，引进了 很多的高科技技术，最多的是印刷技术与包装技术。 香烟的制作成本不高。主要的原料是烟叶，其次包装纸，过滤嘴。生产是 流水线，所以产品的制作成本是有限的。但是香烟常常被赋予精神的内涵，可 以售卖到很高的零售价，利润率比较高。 香烟的价格弹性不是很高，一个忠诚的消费者即使在他常常抽的品牌涨价 的时候也己就会选择这个品牌。 品吸香烟很容易使消费者养成习惯，非常不容易戒掉。市场上出现过很多 的戒烟产品，但是能够很容易就起到彻底戒烟效果的并不多，这也从侧面说明 了香烟是一个容易使人上瘾的产品。 香烟对于大部分的零售店来讲，都是比较重要的品类。香烟作为一个品类 在总的所有营业额中的比重是衡量香烟在零售店中重要性的一个指标：这个比 重指的是在零售店的总的营业额中或销售额中，香烟这个品类的营业额或销售 额占的比重，其实就是香烟这个品类在整个零售店所有品类中的比重，也就是 香烟对于这个零售店的客观上的重要性。从图2 1 中可以看出，香烟对于零售 店的重要性越来越强，在便利店中的重要性会持续提升的。因为在发达的西方 香烟市场，香烟在成熟的便利店中比重可达到2 5 甚至是3 0 。所以便利店对 加美公司香烟消费者行为研究 于香烟来说是一个发展空间很大的渠道。 图2l 表明，上海便利店中的香烟比重最大，达到1 4 8 ，其次是深圳有 1 05 ，北京最少。北京，上海，成都在便利中的重要性都是在上升的。大连 上升的比例比较小，深圳市持平，只有广州是下降的。 2 0 0 4 年，在全国十二个大城市中，香烟在所有渠道的平均消费额中的比重 从1 0 升到1l ，4 ，便利店也是同样的趋势，从88 升到9 3 。据对全国1 5 个大城市调查，卷烟总销量的比重从2 0 0 2 年的73 8 增长到2 0 0 4 年的1 23 8 。 碜碜梦碜梦蒂萨蒂 北京 上海 广州深圳 成都 圈2 1 香烟在零售店营业额中的比重 f i g u r e 2 1w e i g h to fc i g a r e t t ei nr e t a ii e rr e v e n u e 数据来源：加美公司零售店调查 香烟的体积很小，在零售店里，零售空间是非常有限和宝贵的。在沃尔玛， 家乐福这种大型购物中心，他们的任何一种货品陈列都是经过严格的科学的计 算的，要计算出每一个单品在单位空间的回报率或者利润率的。香烟这种品类 是有突出的高空间回报率的。不需要计算，就可以理解，因为香烟的产品体积 很小，但是它的单位价格很高，即使假设它与大部分其他品类的产品有同样的 毛利率，香烟的单位空间的利润率肯定要高于其他品类。何况，香烟一般加价 率还高出平均水平的。一般香烟在零售店的陈列面积不会超过总的陈列面积的 5 。香烟的这种特点，更确切地说，占用的空间很小，而营业收入的比重却很 高，在与零售店的合作中是很有用的。特别是与一些战略性伙伴关系的零售商 坞 他 8 4 0 加美公司香烟消费者行为研究 进行品类管理的合作时，是一定要做这方面的具体分祈的。这一点在国内的烟 草公司或厂商一般是没有注意到或没有深入地去研究过的。 2 1 2 香烟的特殊性 对于人的基本需求而言，香烟不是必需的，然而，它在今天已经是许多入 的不可缺少的必需品。香烟是比较矛盾和特殊的商品。 首先，对于很多的香烟消费者来说，它是必需品，能带来愉悦的感觉。吸 烟可以解除疲劳，可以集中注意力和调节情绪，同时，可以显示个人的经济实 力或成熟度。并且在中国市场还承担着社会润滑剂的作用。除了自己购买外， 香烟还常常被购买来作为礼品，虽然现在在这方面有点儿减弱的趋势。烟草由 于巨大的利润，已经是国家和地方财政收入不可或缺的支柱产业，每年超过 1 0 0 0 亿元的纳税额，约占国家总税收的1 0 。因此，很多的地方政府是大力支 持烟草行业的。 另一方面，吸烟有害健康的观念渐入人心，吸烟对于吸烟者本人和周围的 人的危害越来越多地被引起社会的关注。虽然某些研究表明，吸烟不是导致某 些疾病的必然因素，烟草公司也极力宣扬这种论点，反吸烟的组织和活动还是 越来越多。各国政府对反吸烟的支持也越来越有力，各种法规法律的发布，也 起到了越来越强的作用。世界卫生组织也在全球范围发动了反吸烟运动。特别 对于未成年入、女性吸烟的关注成为焦点。烟草行业也就承受了越来越大的压 力，受到了越来越多的限制。如何在不违背社会道德的前提下，做好自己的品 牌与产品，是摆在烟草商面前的问题。很多的烟草公司在致力于开发出焦油含 量更低，过滤嘴功能更强的产品，以适应这个趋势。市场也出现了替代品，如 电子香烟。这种影响，一方面是从消费者的心理和观念上减少对香烟的需求， 另一方面又从法律法规和企业道德的角度去限制供应商的供应量。从而从的需 求量与供给上量的限制整个行业的发展。这种趋势的影响，从欧洲香烟市场的 萎缩与衰退可以明显看出。 2 2 香烟市场规模分析 2 。2 。1 中国的香烟市场规模 在分析规模之前必须了解两个概念：一是吸烟率，指在成年的人群中，吸 烟者占所有人e l 的的百分比。二是日吸烟量，指每人平均一天品吸多少香烟， 一般以“支”为单位。 l o 加美公司香烟消费者行为研究 这两个数字可以用来估算总的吸烟人口，也就是市场的吸烟者的数量和消 费多少香烟，也就是香烟的消费量。一般的大烟草公司的高层管理者都关心这 两个指标的。估算出香烟的市场容量，自己才能定一个实际可行的目标。有了 目标，才能有接下来的战略与策略，战术。从另一个角度，知道了吸烟率，也 能算出到底有多少香烟消费者，他们是利润的最终保证者。公司想把这些吸烟 者的中的哪一部分作为第一重要的投资和沟通对象。就有了大背景和依据。目 前，全国的吸烟率约为3 0 ，以1 3 亿人口计算，也就是说约有35 亿的香烟消 费者。 本次调查显示，我国香烟消费者人均日吸烟量为1 6 支，比世界平均水平 多出2 ，1 8 支；同时我国香烟消费者体现出年龄段较高、学历偏低、男性占绝对 主流等特点。 这样就可以计算中国的市场容量： 35 亿x1 6 支天x3 6 5 天= 2 0 4 4 0 亿支年= 1 0 2 2 亿盒，年= 1 0 2 2 亿条 年2 0 4 亿箱年 如果按每条烟可以为生产商带来l o 元利润的话，那中国就会有每年2 0 亿 元的烟草利润。对于任何一家烟草公司或厂家，在这个巨大的市场上占有一席 之地，就会有不菲的收入和业绩。这也是为什么所有烟草公司大量投资到这个 市场的最重要原因，巨大的市场蕴含着巨大的利益，中国也成了厂家和商家的 必争之地。中国已经成为世界上最大的烟草市场。据专业人士预测，中国未来 几十年内，吸烟人数还会增加，因为总的在人口增加”1 。 2 2 2 加美公司的市场规模 知道了市场的容量，就要为自己在这个市场容量里争取多大的份额设定个 目标。这个指标是每个公司都用和常常需要知道的。本公司的销售量在市场总 量的百分比，反映了公司的地位或实力，即业务能力。它往往用来衡量公司的 业绩，是公司追求的目标之一。目前，加美公司的市场占有率2 0 0 4 年大约只有 0 6 左右，是个很小的数字，这是指在全国的有加美公司办事处的整个香烟市 场中的位置( 有4 2 个城市，不包括任何农村市场) 。换算成销量，约有8 4 0 0 0 箱。如果把这个数字与全国的容量相比就只有0 0 4 ，简直可以忽略不计。这 是因为整个外国香烟的市场份额就是很低的。2 0 0 5 年预计销量不会有太大的提 升，因为2 0 0 5 年是国内烟草对外烟压制最严重的一年。9 9 9 香烟在很多的城市 出现了长时间的断货，在上海甚至有两年不见9 9 9 香烟的影子了。公司预计2 0 0 6 加美公司香烟消费者行为研究 年也不会有很高的提升，基本保持在8 0 0 0 0 箱左右。 根据加美公司从各城市的烟草公司得到的统计数据表明：国产烟的市场份 额一般在9 8 - 9 9 z 间，占据着整个香烟市场的绝对的江山。国际品牌的香烟 或者说进口香烟只分得了可怜的- d , 杯羹。加美公司的战略目标也只是在这 卜2 的进口烟份额里再争取更大的空间，虽然也时刻关注几个强势国产烟的发 展，但由于不平等的政策，无法直接去竞争。另一方面，国际舞台上，他的竞 争对手还是万宝路、七星、沙龙，而不是国产烟。 但是如果把进口烟、高档烟、特醇烟细分出来，在所有进口品牌中，加美 的市场占有率就达到了5 5 左右，是进口品牌中的第一。在高档烟细分市场， 9 9 9 香烟的市场占有率是8 8 ，在特醇烟细分市场是2 8 。与它的总体市场 的份额比都是有优势的。 这里还需要特别说明的是：以上加美公司在中国的规模完全指的是从国家 烟草公司进口的9 9 9 香烟。作为一个很受欢迎的进口香烟，假烟与走私烟现象 是一直存在的，对正常渠道进来的香烟销售有巨大的冲击。由于受利益的驱使， 大量的走私烟，也叫水货从境外流近来。主要原因是水货的价格要低的多，一 般零售价格只有1 0 元左右。很多的小零售店9 9 9 香烟的销量主要就来自于走私 烟。虽然国家专卖局不断加大力度打击走私烟，但没有杜绝过这个现象。另一 种走私烟是各种免税香烟，它们本应销售给经过国际交通通道的消费者，如进 出国际机场、国际火车站、国际轮船、国际码头的乘客、旅客的。它们由于各 种原因流入国内市场后，也是因为价格的便宜而抵消了很大一部分的正常渠道 销售量。另外，造假者也没有停止过他们的地下活动，市场上能够发现的假9 9 9 香烟就有3 0 种之多，有的甚至都形成系列产品了。假烟的大量存在同样也在一 定程度上减少正常渠道香烟的销售。 如果考虑走私烟和假烟的销量，那么9 9 9 香烟在中国的年销售量至少应该 在1 0 0 0 0 0 箱。 1 2 加美公司香烟消费者行为研究 3 香烟消费者行为分析 3 1 香烟消费者特征分析 在对整个产品和市场有了了解以后，接下来就要对消费者做个详细的调 查与分析了。分三部分来分析，消费者的年龄分析，性别分析，收入和职业的 分析。 3 ，1 1 消费者年龄分析 我国香烟消费者中，未成年吸烟者约占5 ，1 8 - 3 0 岁的吸烟消费者占了总 吸烟人数的2 5 左右，3 0 4 5 岁约占3 0 ，4 5 至6 0 岁以上的消费者占了总吸烟 人数的4 0 以上。大致呈现出年龄越大比例也越大的趋势。 开始吸烟的平均年龄在不断的年轻化。6 0 以上的男性消费者在2 0 岁以前 就接触到香烟，多数女性在2 5 岁左右接触蓟香烟，并最终成为习惯性的香烟消 费者的。有相当部分是未成年时就开始接触香烟，所以关注和减少未成年者的 吸烟问题也应成为社会和政府，甚至是烟草公司的社会责任。 表3 1 烟龄与吸烟量 t a b l e3 1 $ m o k i n ga g ea n ds m o k i n gv o i i a r l 6 烟龄吸烟量( 支日)增加量( 支日) l 一5 年 6 一1 0 拒 1 1 1 5 年 1 6 2 0 年 2 l 一2 5 年 2 6 - 3 0 伍 3 1 年以上 1 2 ，8 1 52 2 1 5 3 0 3 1 8 ，a 薹蒸囊鬻鬟l 黧鍪鬻蘩冀 1 9 5 1 1 2 00 5 z 1 1 数据来源：本次调查 烟龄与吸烟量有着很大的关系。随着烟龄的增长，吸烟量也在不知不觉中 增大，3 0 年前后增长了6 4 ，平均年增长率约为1 8 。特别当烟龄超过1 5 年以后，平均的吸烟量会有较大的增长。如表3 1 所示。这就可以给加美公司 一个很好的信息，吸引年轻消费者成为9 9 9 香烟的消费者，随着吸烟的年限的 加美公司香烟消费者行为研究 增长，他们会品吸更多的9 9 9 香烟。 消费者去选择零售店时，也有年龄上的区别。 表3 2 便利店消费者的年龄比例 t a b i e3 2r a t i 0o fc o n s u m e ra g ei nc o n v e n i e n o e 城市 便利店1 8 厮墨1 篙83 0 3 0 嘉1 ：黼1 5 仞j 岁以下 一 岁岁以上 取向驯 可迪8 4 4 6 3 4 5 3 是 罗森82 4 8 3 4 3 5 是 上海 快客8 2 4 7 5 4 4 - 3 是 a l l d a y s 8 3 4 7 4 4 4 3 是 c - s t o r e 8 3 4 9 3 4 2 4 是 每家玛9 5 6 5 9 2 4 6 是 数据来源：公司客流量调查 1 4 加美公司香烟消费者行为研究 首先看一下便利店的香烟消费者的年龄构成，在表3 2 里，可以看出，便 利店的1 8 3 0 岁的年龄段的香烟消费者几乎全是最高比例的，约有8 5 的店铺 中，1 8 3 0 岁的香烟消费者是最高的。除了加油站便利店不同，3 0 岁以上的香 烟消费者占最大比例，因为加油站的消费者大部分来自驾驶者，驾驶者当然是 3 0 岁以上的最多。这又进一步的说明，便利店渠道应该是9 9 9 香烟的目标消费 者最集中的地方。 而杂货店的香烟消费者就有不同的特征。表3 3 表明，在杂货店里，1 8 - 3 0 岁的香烟消费者比例就普遍地低于3 0 岁以上的消费者。只有约2 2 的店铺里， 1 8 3 0 岁的香烟消费者是最高比例的。 通过两者的比较得出结论： 便利店的1 8 3 0 岁的香烟消费者占有最高的比例，符合9 9 9 香烟目标消费 者的年龄要求。在这里，营销物品、促销活动会被更多的年轻消费者，包括香 烟消费者和潜在的香烟消费者看到或参与到。是吸引和培养9 9 9 香烟目标消费 者的渠道。可以投放广告灯箱、陈品陈列架等宣传物品。 在杂货店里，3 0 岁以上的香烟消费者最多。这个年龄段，香烟品牌忠诚消 费者的比例要高于更年轻的消费者，所以杂货店是巩固忠诚消费者的渠道，可 以进行销售单位大的促销，如买5 条赠送一个背包。 而9 9 9 香烟的消费者的年龄多集中在3 0 一4 0 岁，约占6 0 ，1 8 3 0 岁的有 2 5 ，4 0 岁以上的1 5 。所以9 9 9 香烟的现有消费者的年龄集中于3 0 4 0 岁， 与它的目标消费者的1 8 3 0 岁的吸烟者是有距离的，这也是9 9 9 香烟需要做最 大的努力必须要改变的，一定要让它的消费者的年轻化。他们很有主见，希望 朋友都听他的意见，认为自己是独特风格的人，为了挣钱可以牺牲休闲时间， 喜欢外国品牌，作息有规律， 从年龄的分析看，9 9 9 香烟目前的主要消费者属于成熟的年龄段。而他的 目标消费者从年龄分析看多集中在便利店渠道。消费者大多是在年轻时候接触 香烟，然后成为某品牌的忠诚消费者的。而且，青年人一旦品吸了香烟就不容 易戒掉。随着延龄的增长，吸烟量还会有增长。年轻的吸烟者在便利店出现的 频率最高。 从这点看，在便利店做一些吸引年轻香烟消费者的活动、零售促销、宣传 物品、品牌内在精神的宣传与传达是可以起到事半功倍的作用的。 加美公司香烟消费者行为研究 表3 3 杂货店消费者的年龄比例 t a b i b3 3r a t i o no fc o n s u m e r g 。ir l g r o c e r y 好又多8 4 0 5 2 。， 麦德龙4 5 5 4 1 是 杭州 易初莲花3 4 5 5 1 家乐福9 5 0 4 2 是 家乐福74 6 4 7 华润 1 6 3 4 4 9 北京家世界642 5 2 山姆5 3 2 6 2 沃尔玛75 5 3 8 是 数据来源；客流量调查 1 6 加美公司香烟消费者行为研究 3 1 2 消费者性别分析 在我国香烟消费者群体中，男性香烟消费者占了9 成以上，女性香烟消费 者的比例接近l 成。这个比例可以与世界其他地方的吸烟者的百分做一个比较， 根据表3 4 可以看出，我国女性香烟消费者的比例与其他国家相比很低，有很 大的发展空间，所以应该密切关注其发展。 表3 4 吸烟消费者的性别比例 t a b i e3 4r a t i o no f8 r a o k i n gc o n s u m e rg e n d e r 数据来源：中国烟草在线 与男性香烟消费者比，女性消费者烟龄很短。5 年以下烟龄的女性占了1 3 还多，而1 0 年以下烟龄的女性占了将近7 5 ，1 0 年以上烟龄的只占了2 5 左 右。而男性的这三个比例是1 7 ，3 7 和6 3 。说明女性消费者是在近几年才 成长起来的。从发展趋势看，女性消费者应该是一个不可忽略的消费群体。当 然从健康角度来看，如何为下一代营造一个健康的母体也是同时要关注的问题。 女性消费者最喜欢品吸哪些品牌呢。调查显示，最受女性消费者喜欢的品 牌有：e s s e ( 韩国女性烟，爱喜) 、七星、中南海、健牌、沙龙、万宝路、5 2 0 。 这些品牌有一些共同的特性：价位多在1 0 元以上，特醇烟居多，外烟的比例很 高，包装的颜色都比较淡雅，品牌形象多以休闲清新为主。 对于9 9 9 香烟的消费者的性别分析的结果是这样的：9 9 9 香烟还是一个男 性品牌的香烟，9 8 4 的消费者是男性，只有1 6 的消费者是女性。那么9 9 9 香烟是否应该考虑女性消费者这个成长的群体呢? 可以给与密切关注，并做好 随时进军这个细分市场的准备。 3 1 3 消费者收入分析 收入与吸烟率和吸烟量不相关。比如，一个收入比较低的工人，可能每天 吸一包，而另一个收入同样的工人，只吸4 5 支香烟，第三个工人可能根本不 1 7 加美公司香烟消费者行为研究 图3 1 品牌消费者的收入分析 f i g u r e 3 1a r i a i y s i 5o fc o n s u m e rl n c o m e 数据来源：本次调查 图3 2 品牌零售价 f i g u r e 3 2b r a n dr e t a ii e rp r i c e 数据来源：本次调查 吸烟。这主要取决于吸烟者的习惯和自身的