（工商管理专业论文）中国MBA院校（项目）营销研究.pdf

摘要 m b a 教育在中国经过十多年发展，目前正面临着多方面的挑战， 其中最主要的挑战是如何保证教育质量以及应对日益激烈的市场竞 争。为了应对 - 4 9 , n ，营利组织的一些营销手法已经开始在商学院 ( m b a 项目) 的经营中开始零散地使用，并已经取得了一定的成效。 但是还鲜有m b a 院校进行系统的营销活动。 本文首先对中国m b a 教育市场及其营销现状进行了描述，然后 分析存在的问题并借鉴国外m b a 教育管理与营销的经验，提出了中 国商学院( m b a 项目) 以“质量为中心、以市场为导向”的系统营销 方案。 m b a 项目持续发展的基础是其教育质量。在系统营销方案中， 为了提高质量以满足市场需求，商学院所有员工、学生等都是营销的 主体，各项教学与服务活动都可成为营销的有机组成部分。围绕“质 量”和“市场”，从m b a 教育市场细分、项目定位及营销组合等方面 进行了较详细和具体的阐述，其中重点介绍了m b a 院校( 项目) 市 场定位的方法。在m b a 项目产品设计中有一些新的见解：如增加中 国传统文化教育的课程、提供高价值的附加服务等。并引入了一些新 的营销手法，其中包括网络营销和口碑营销在商学院营销中的运用 等。最后选取了一家m b a 院校，根据其实际情况，进行了简单的营 销方案优化设计。 关键词m b a 项目，系统营销，方案设计 a b s t r a c t t h ee d u c a t i o no fm b ah a sd e v e l o p e do v e rt e ny e a r si nc h i n a a t p r e s e n t i tf a c e st oa l lr o u n dc h a l l e n g e s a m o n gt h e mt h em o s ti m p o r t a n t t h i n gi sh o wt oe n s u r ee d u c a t i o nq u a l i t yi nf i e r c ec o m p e t i t i o n i no r d e rt o m a k es u c c e s si nr e c r u i t i n gs t u d e n t s ，s o m eb u s i n e s ss c h o o l sh a v eb e g u nt o m a k e p r o m o t i o n s a n dh a v em a d es o m ee f f e c t s b u t s y s t e m a t i c p r o m o t i o n sh a v en o tb e e na d o p t e da ta l l o nt h eb a s i so fi n t r o d u c i n gt h ew h o l em a r k e to fc h i n e s em b aa n d t h e a c t u a l i t y o fp r o m o t i o nm e a n s ，t h i sp a p e ra n a l y z e s p r o b l e m s i n c h i n e s em b a p r o m o t i o nm e a n s b yl e a r n i n gf r o mf o r e i g ne x p e r i e n c e so f e d u c a t i o na n dp r o m o t i o n ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r ds y s t e m a t i cp r o m o t i o n p a t t e mt h a ti sg u i d e db ym a r k e ra n df o c u s e so nq u a l i t y t h ee d u c a t i o nq u a l i t yi st h eb a s eo fp e r p e t u a ld e v e l o p m e n to fm b a p r o g r a m i nt h es y s t e m a t i cp r o m o t i o np a t t e r n ，a l lt e a c h e r sa n ds t u d e n t so f b u s i n e s ss c h o o la r em a i nb o d y , t h et e a c h i n gw o r k sa n ds e r v i n ga c t i v i t i e s a r eo r g a n i cc o m p o n e n t s a l lo ft h i si sf o rt h ep u r p o s eo fi m p r o v i n g e d u c a t i o nq u a l i t yt oc a t e rf o rm a r k e tr e q u i r e m e n t s c o n c e n t r a t i n go n q u a l i t ya n dm a r k e t ，t h i sp a p e rg i v e sd e t a i l e da n dm a t e r i a la n a l y s i sf r o m m a r k e ts e g m e n t ，p r o g r a mo r i e n t a t i o na n dp r o m o t i o nc o m b i n a t i o n ，a m o n g t h e mt h ei n t r o d u c t i o na b o u tm e t h o do fm a r k e to r i e n t a t i o no fm b as c h o o l i st h ek e ys t o n e t h i sp a p e ra l s op r e s e n t ss o m en e wv i e w sa b o u tm b a p r o g r a md e s i g n i n g ，s u c ha ss e t t i n gu pc u r r i c u l aa b o u tc h i n e s et r a d i t i o n a l c u l t u r ea n dp r o v i d i n gh i g hv a l u e a d d e ds e r v i c e s o m en e wp r o m o t i o n m e a n si n c l u d i n gn e t w o r k p r o m o t i o n a n d r e p u t a t i o np r o m o t i o na r e i n t r o d u c e di n t h i s p a p e r i n t h e e n d ，t h i sp a p e rd e s i g n s a s i m p l e p r o m o t i o n m o d ea c c o r d i n gt os o m ep a r t i c u l a rs i t u a t i o no fam b a s c h 0 0 1 k e yw o r d sm b ai t e m ，s y s t e mm a r k e t i n g ，s c h e m ed e s i g n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 魄垮年月卑 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 雠嘲翩签名敝期一旦睁 硕士学位论文第l 章导论 i 1 研究背景 第1 章导论 改革开放以来，中国经济高速增长。高速增长的经济需要大量的职业经理 人来从事企业管理工作，作为以培养职业经理人为目标的m b a 教育，迅速成长 起来。从1 9 9 1 年的首次招生几十人到如今的招生规模超万人，招生学校从几所 增加到了8 9 所。m b a 教育为中国管理人爿的培养做出了重要的贡献。但是， 我们也可以看到，中国m b a 教育e 面临着巨大的挑战! 据财富( 中文版) 杂志的调查显示，当前人们对中国m b a 教育批评最 多的依次是市场混乱、缺乏品牌、收费过高、教学与实际脱节、师资太差等。 有近一半已毕业的m b a 学员表示，如果重新选择，自己不会再攻读m b a 学位 ( 见图l 一1 ，图1 2 ) 。【50 】很多人士对m b a 院校的培养质量亦表示了担忧，北 大国际m b a 中方院长胡大源认为：中国劣质m b a 过剩! m b a 的质量亟待提 高。而有些用人单位明确表示了对m b a 教育质量的不满，认为当前中国m b a 可用价值太低。几年前，创维公司在北大招聘时声称给m b a 的月薪不会超过 2 0 0 0 元，曾引起社会各界广泛的争论。m b a 教育项目如何保证质量，是中国 m b a 教育面临的笫一大挑战。 图1 1 对m b a 或e m b a 课程的满意度 ( 资料来源： 图1 2 你会重新选择攻读m b a 吗 财富 中文版) 中国m b a 教育面临的第二个挑战是来自国外教育机构和其它管理教育项 目的竞争。目前，除了诸多的国内m b a 办学机构，很多境外的教育机构也纷纷 进入中国，招兵买马，国内m b a 项目将面临着强大的竞争对手。 如：2 0 0 4 年，沃顿商学院向中国学生发放了2 9 份录取通知书，这是从2 6 7 硕士学位论文 第1 章导论 名中国申请人中选拔出来的。2 0 0 5 年9 月1 3 日，由全球著名商学院巡展机构 t h em b a t o u r 组织的4 9 所世界顶级商学院巡展在王府饭店亮相。短短两个小时 之内，不大的展厅中就聚满了6 0 0 多位前来咨询m b a 课程的申请者。此次参展 的4 9 所商学院涵盖了北美、欧洲和亚洲各热门高校，伦敦商学院、沃顿商学院、 杜克商学院等“重量级”高校都出现在巡展名单中。【5 j 当然，旦煎堑星童垒丝塑级睑避：由王耋生造竖丛旦亟旦璧地蔓墅堕太! 丝丛丛旦塾亘整塑直邀珏! 压丛丛曼亟目垄闻的童垒姿丕星塞全直扬丝瞧塞 争。但是我们要看到竞争加剧的趋势，未来的一定时间，m b a 项目之间的竞争 一定会更激烈。而且，其它的专业学位也在不断的发展，如m p a ( 公共管理硕 士) 、m p m ( 项目管理) 、工程管理硕士、m p a c c ( 会计学专业硕士) 等，这些 项目可以说都是m b a 的替代品，一定程度上会分流m b a 的生源。( 见图1 3 ) 著名经济学家林毅夫认为，中国m b a 教育市场需求非常大，原因在于：中 国经济高速发展，各种企业不断增加和发展，需要一大批有专业素养的管理人 员来从事管理工作，而m b a 教育是培养管理人才的摇篮。因此中国管理教育的 市场前景广阔。f l 】各个教育机构正是看好了管理教育的前景，才纷纷加入进来分 享盛宴。 图1 3 商学院( m b a 项目) 竞争态势图 硕士学位论文第l 章导论 目前国内商学院一般为各个大学的二级学院，基本是在所属大学统一领导 下的一利一管理体制，只有有限的管理自主权和资金运用权。但随着中国教育体 制改革的逐步进行，开始引入了竞争机制。为了适应竞争的需要，教育机构将 会有越来越大的自主权。商学院自主管理的权限也会越来越大，将成为教育产 业中较为独立的主体。特别是在m b a 项目上，各个学校已经给了商学院较大的 管理自主权，对m b a 项目的定位和宣传等营销工作几乎全部由商学院自己做 主。 在此背景下，各院校之间针对以财政拨款、社会力量捐赠为主的财力资源； 以教师、科研、管理人员为主的人力资源；以生源为主的市场资源展开了激烈 的竞争。这些资源都是有限的，如何最大限度地争取到有利资源以促进自身的 发展? 在美国，许多商学院纷纷运用市场营销原理分析自己所处的环境、所面 对的市场和服务的顾客及其特性，评估现有资源状况及其趋势，明确自己的使 命、目标及市场定位。通过对市场、资源及使命的分析，不少院校做出了明智 的营销决策，招生数量和质量不断提高，教授招聘进展顺利，资金的募集日见 成效且趋于制度化。 应该晚，国内大多数商学院也已经认识到了营销的重要性，商学院的营销 意识也在逐渐提高。经常利用宣传媒介，以提供优越的工作、生活条件吸引优 秀人才加盟，利用名校效应和高额奖学金，吸引优秀学生报考，以其治学有方 的形象，吸引社会各界捐赠，设立奖励、发展基金。但是从目前来看，系统运 用营销观念来进行经营管理的商学院并不多见，更鲜见进行系统的营销研究和 营销活动。很多所谓的营销活动至多只算是一种促销行为推销自身以吸引 学生来报考与就读，吸引用人单位来选用其培养的人才。按照经典营销理论， 营销是一个进行市场研究，市场细分，选择目标市场，进行市场定位，然后运 用营销组合工具来实现产品或服务的销售，以达成组织目标的过程。实际上， 这个过程也完全适合于商学院的营销。问题就在于，中国目前比较特殊的国情 和教育体制以及商学院作为非营利性教育组织的特点，决定了我们不能照搬企 业营销与其它非营利性组织营销的方式与方法，也不能照搬国际上比较通行的 商学院营销的方式与方法。 注： 1 本文所指中国不包括香港、澳门和台湾三地，仅指中国大陆地区，在后文中如无明确指出，均指中 国大陆地区 2 本文所称商学院、m b a 院校和m b a 项目不作严格区分，都当作m b a 院校( 项目) 。 硕士学位论文第1 章导论 营销界对于营利性组织营销方面的研究由来已久，已形成了非常成熟的营 销理论与操作体系，国际上对于非营利性组织的研究也很多。但国内在非营利 组织的营销方面的系统研究还不多见，特别是对于商学院这种具体的非营利性 教育组织的营销研究还几乎没有人进行过系统的研究。实际上，已经到了这样 一个时代：直堂堕在鱼近堂王盥1 重旦衄萱丝曲回盟：堂筮圭动地丕缠地珏屋基自 身的营销了! 本课题是在本人对于企业营销的实践与理论学习的基础上，查阅大量国内 外有关非营利组织营销、教育管理、教育经济学及m b a 教育方面等相关文献的 研究基础上选取的。 1 2 研究现状( 文献综述) 1 2 1 非营利组织及高等教育组织营销研究现状 国外对于非营利组织的研究很多，由于非营利组织在社会公共事务方面发 挥着越来越重要的作用，因此国内外越来越多人的开始研究非营利组织的营销 问题，特别是国外对非营利组织的营销研究已经比较成熟，并且国内外对于高 等教育营销的研究很多，观点非常丰富。 营销泰斗菲利普科特勒先生认为：非营利组织大都提供的是服务产品，因 此，与有形商品营销的4 p 相比，非营利组织的营销还要注意其它的“p ：人 ( p e o p l e ) ，实体证明( p a y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 。他还认为，像学院 这样的教育组织，除了外部营销，还要注意内部营销组织必须对教师和员 工进行培养和激励，使其能提供使顾客满意的服务，组织必须以顾客的需要为 中心来进行营销活动。【6 j 马莉等认为：非营利组织和营利组织的营销相比较有很大不同，表现在几个 方面，一是营销的客体不同，非营利组织营销的客体除了客户，还包括捐赠者； 二是非营利组织营销的目标不是利润最大化，而是以社会利益为主的综合利益； 三是非营利组织主要是从事服务活动；四是要接受社会公众的广泛监督。【3 】因此， 非营利组织的营销不能照搬营利组织的营销方案。 武汉理工大学的袁宝华认为：高等教育的营销组合具有复杂性的特点，其 产品的含义很广泛，包括课程、图书、实验、后勤、就业等服务；定价也不同 于企业，要在奖学金、勤工俭学、助学贷款等方面给学生支持：在促销手段上 硕：e 学位论文 第1 章导论 也有特殊性，除了常见的广告、公关等外，还可进行“公众开放日”、邮寄目录等 手段：渠道也更丰富，可以实行远程教学、异地教学、在线辅导、多媒体教学 等方式向学员传递教学服务；还具有营销活动的广泛参与性的特点。1 2 1 湖南大学的陈晓春等认为：非营利组织要实现持续发展，就必须制订营销 战略，可在文化、核心优势、差异化三个方面制订战略。【7 】 1 2 2 商学院( m b a 项目) 营销研究现状 国内外对于商学院营销的系统研究也不多见，几乎查不到这方面的中文专 著，只在网上可找到一些比较零散的文献。 彼得德鲁克认为：管理者不能依赖进口。即便是引进，也只是权宜之计， 而且也不能大批引进。中国的管理者应该是中国自己培养的，他们深深植根于 中国的文化，熟悉并了解自己的国家和人民。只有中国人才能建设中国。【8 1 宾夕法尼亚大学沃顿商学院副院长大卫舒宓雷认为：商学院的营销必须是 市场导向。他提出了商学院营销的三个成功要素：第一个因素是要对自己知根 知底，“对自己的情况不了解，向别人介绍或者宣传时就无法抓住重点，自己有 什么产品，能够提供什么样的服务，特色在哪里，只有对自己有个清楚和全面 的了解时，才能更好地向别人营销。”；第二个成功因素是要勇于创新；第三个 因素就是以客户( 学生与企业) 为重，作为商学院，就要了解m b a 及其他课程 学生的需求，根据学生的需求，不断地对课程进行改进，同时也必须了解企业 的需求，企业需要什么样的人才1 ，商学院通过对企业的了解也可以不断地调整， 比较哪些课程比较成功，哪些需要改进。【4 7 】 哈佛商学院利用品牌优势把其顾客紧密连系在一起，如学院院长长期追踪 其历届校友的动向和新的需求，并定期举办活动，凝聚向一i l , 力。【3 3 i 营销专家范建斌认为：现在国内已经形成了一批比较著名的商学院，比如清 华经管学院、中欧国际工商学院、北大光华管理学院等等。商学院间的竞争将 更趋激烈，这时候应该进行品牌营销，并认为品牌的竞争已经进入的第二个阶 段，打造品质认可度成为品牌建设的核心任务。【4 6 】 知名管理专家刘持金认为：现在中国m b a 项目遍地开花，从长远来看，中 国m b a 院校市场结构将可能呈现两个趋势：一是全国性m b a 教育品牌的出现， 二是特色m b a 项目的立足，前者主要会改变目前基本上是本地院校服务本地市 场的现状，后者将逐渐树立m b a 、e m b a 项目特色( 比如财务管理特色的m b a 、 市场营销特色的m b a 项目等) 的品牌。就像今天的美国m b a 教育市场，宾夕 硕士学位论文第1 章导论 法尼亚大学的沃顿商学院以财务和金融著名、哈佛以总经理教育著名、西北大 学以市场营销著名。而耶鲁大学虽然是名牌大学，但商学院却排到2 0 名以后。 4 5 1 金鹏期货公司董事长、中国期货行业协会副会长常清教授认为：“在未来专 业m b a 和普通m b a 的较量中，专业m b a 的就业力更胜一筹。”中华职业精英 网总裁汪维刚指出：“师资是商学院教育服务质量保证的基本条件，合格的m b a 教师应该至少兼顾三方面的责任：教学，研究、咨询缺一不可，三者相辅相成。 目前我国的m b a 教师本身学历不高，很多几乎没有企业咨询的经验，大多只能 按照国外的教材照本宣科，长此以往，后果不堪想象，这也是商学院缺乏长远 营销观念的表现。”科瑞集团副总裁郭梓林说：“如果不知道买方需要什么，你卖 什么? 商学院院长是否知道企业需要什么人? 这非常的重要。中国企业界需要 什么样的商业人才? 商学院在教的时候特别要注意一个问题，你教出来的学生 到底最后是为你争光还是丢脸? ”【4 9 j 复旦大学管理学院院长王方华认为：任何一个组织，不论是企业、政府， 还是非营利机构，都有自己的顾客，满足顾客的需求是一个组织存在和发展的 依据，市场营销正是以顾客为中心的管理哲学。商学院也应该收集市场调研资 料、进行市场细分、正确地定位、适当安排营销组合。朱明侠认为：处于竞争 性环境的组织应进行竞争性营销战略研究。宋远方( 中国人民大学商学院常务 副院长) 认为：商学院的一个非常重要的议题，就是必须建立商学院自己的品 牌，商学院所在大学全国排名可能不很靠前，但是商学院可能在全国排在前面。 中国农业大学m b a 中心主任付文阁认为，目前竞争格局下形成的综合m b a 教 育，已被诸如北大、清华、复旦、上海交大、中欧等几家名校垄断。剩下的院 校或机构举办的m b a 教育，如果没有自己独有特色，无论自身的发展壮大还是 培养m b a 的市场前景，都将面临发展瓶颈。商学院如果沿袭综合m b a 教育的 方案已经很难从业已形成的格局中脱颖而出了，必须加强营销研究，进行准确 的市场定位以求发展。【4 州 在“中国需要什么样的商学院”研讨会上，中国商学院的院长们就商学院建 设、标准、定位、发展战略、院校合作、校企合作、招生推广等问题进行了探 讨。管理评论2 0 0 3 年第四期“国外著名商学院工商管理专业人才培养的层次 性比较及其借鉴”介绍了国外商学院的有关办学情况。在2 0 0 5 年1 月份在京郊举 行“商学院院长圆桌会议”上，在中国著名管理学家、西安交大副校长席酋民先生 的主持下，商学院院长和有关专家、记者及m b a 学生，对于如何进行商学院的 6 硕士学位论文第1 章导论 战略定位、市场推广与品牌建设进行了大量有价值的研究与探讨。 4 9 1 中国m b a 网、准m b a 阵线网上的大量关于商学院建设的讨论，认为商学 院应树立营销观念，以顾客( 学生与用人单位) 为中心。1 7 1 1 3 本论文研究目的及意义 虽然国内的商学院( m b a 项目) 发展很快，但很大程度上都是量的成长， 在质的成长上却并不明显。要在激烈的竞争中立足，建立长期优势，就必须注 重质的成长。系统的营销活动有助于商学院教育质的成长。商学院作为一种非 营利组织，其营销有不同于一般营利组织的特殊性。国内的学者、专家和商学 院的管理者还鲜有在商学院的营销上自发进行系统研究的先例。随着社会的不 断进步与教育体制的不改完善，商学院的竞争必然从现有的闭门修炼，走向关 注环境与整个行业，进行自我定位，系统营销的阶段。国内已经有一些商学院 在管理体制与营销手法上开始了一些探索与创新，本人希望在这个基础上能有 所总结与提高。 本文作者在入校就读m b a 之前，主要在企业从事营销工作，对于营销有一 定的心得。现在研究商学院的营销，一方面是想把自己在营利性组织的营销经 验与体会，转化成对商学院对这种非营利组织的营销研究，检验自己对营销实 质的把握程度；另一方面，我的专业方向是人力资源管理，开展对商学院这种 人力资源培养组织的营销研究，就把营销与人力资源两个专业方向有机结合起 来了，这对于本人是一种有挑战性的尝试。 为使论文更具有实际操作性，本人选了一所院校，对其进行了营销方案的 优化设计。希望通过研究，抛砖引玉，引起更多有道之士的关注。从而提升整 个中国m b a 教育项目的管理与营销水平，为中国高速发展的经济培养更多合格 管理人才。 1 4 本论文研究思路与主要方法 1 4 1 本论文的研究思路及结构 通过调查研究中国m b a 教育市场现状，分析m b a 教育所面临的机会与威 胁，然后研究中国目前商学院营销的现状及存在问题( 第2 章) ，在此基础上， 硕士学位论文 第1 章导论 借鉴国外商学院营销的经验，提出以“质量为中心、以市场为导向”的商学院系统 营销方案( 第3 章) ，最后针对某商学院设计一个较简单的营销方案( 第4 章) 。 困一e 图1 4 本论文的研究思路与结构图 1 4 2 本论文采取的研究方法 ( 1 )调查法：通过多种调查方法，获取了大量数据与资料。 ( 2 )归纳法：客观描述目前中国商学院及m b a 教育的现状与商学院营 销的现状，归纳出对于商学院营销有价值的机会与威胁。 ( 3 )理论推理研究：根据营利组织的营销理论，对于非营销教育组织营 销进行一些有创新的研究。 ( 4 )实证研究：根据目前国内m b a 院校营销现状，选取一家商学院进 行营销的实证研究。 ( 5 )对比研究：主要在三个方面对比研究：一是国内外商学院营销对比： 二是营利组织与非营利组织营销对比；三是国内不同商学院营销观念与方式对 比。 硕士学位论文 第2 章中国m b a 院校( 项目) 营销现状及存在问题分析 第2 章中国m b a 院校( 项目) 营销现状及存在问题分析 2 1 中国i v i b a 教育市场概况 2 1 1 中国m b a 教育发展历程 1 9 8 8 年教育部开始成立专家组研究工商管理硕士学位。1 9 9 0 年，我国开始 在少数高等学校设置和试办工商管理硕士学位。当时国务院学位委员会关于 设置和试办工商管理硕士学位的几点意见) 中指出：m b a 教育的目标是使学 员毕业后能够胜任工商企业和经济管理部门中、高级职务所担负的工作。 我国工商管理硕士教育的发展大致经历了六个阶段( 见表2 1 ) ： 表2 一l 中国m b a 教育发展阶段表 阶段 时间 主要情况。 一 可行性研 1 9 8 8 1 9 8 9组织专家、学者针对在我国没置和试办：f 商管理硕士学位的可 靠性进行了研究，了解了国外的m b a 教育、我国的社会需求 究阶段 以及学校的培养能力等方面的情况； 1 9 8 9 1 9 9 8成立了研究小组，提出了在我国设置和试办m b a 学位的论证 设计和论 报告，以及参考性培养方案，对试点工作的指导思想、培养目 标、招生考试、课程体系与内容、培养方式、学位授予标准等 证阶段 重要环节进行了总体设计和论证，并报国务院学位委员会正式 批准，开展试点工作： 1 9 9 1 1 9 9 4国务院学位办成立了协作d , 2 r t ，分两批批准了2 6 所高校进行 组织实施= m b a 试点：i j 作第一批是9 所院校，但首次招生只招到了8 4 人。开始加强基础性建设工作，包括制定参考性培养方案、管 “阶段“ 理：【作规程，抓了师资队伍和教材与案例库建设，组织编辑出 版了工商管理硕二b 教学大纲，招生培养工作进一步规范化。 1 9 9 4 1 9 9 8成立了全国： 商管理硕士教育指导委员会及其下属的工作组 提高质 织：开展了全国性的师资培训、考试改革等工作；1 9 9 7 年入学 量、稳步 考试开始采取全国m b a 联考方式，新增加了3 0 所m b a 试点 院校，进一步壮大了m b a 的培养力量。1 9 9 7 年国务院学位办 发展阶段 平【l 国家经贸委联合组织新开设“企业管理人员在职攻读m b a n 0 。+ _ “ 学位”。1 9 9 4 年中欧国际工商学院成立。 1 发展发屁 l9 9 8 2 0 0 2m b a 院校增加到8 9 所，遍及2 7 个省市。各种名目的m b a 开 曩阶设y 始出现。报名人数在2 0 0 2 年达到5 万余人的顶峰。2 0 0 2 年李 嘉诚投资的长江商学院成立。 ：一一 由于发展过多过快，以及教育质量没有保证，报考人数出现了 。诵整阶段。2 0 0 2 现在 一定的调整，从2 0 0 3 年开始报名人数开始大幅减少。社会各 麓警誊罄毒 界对m b a 教育的批评和意见也此起彼伏。m b a 教育开始反思 以求长远发展。 硕士学位论文第2 章中国m b a 院校( 项目) 营销现状及存在问题分析 2 1 2 中国m b a 教育供给情况 1 目前在中国内地提供m b a 教育的机构主要有： ( 1 ) 国内公办大学 到2 0 0 4 年底，已经有经国家教育部分五批批准的8 9 所大学招生培养m b a ， 估计今后批准开办mba 教育的院校还会逐渐增加，这是m b a 教育供给的最主 要的机构。 ( 2 ) 企业商学院 国内一些著名企业所办的企业大学或商学院也提供m ba 培训项目，有的 办学规模毫不逊于正规的商学院，并且很受欢迎。比较有名的有惠普中国公司 的惠普大学、摩托罗拉中国公司的摩托罗拉大学、海尔公司的海尔大学及华为 公司的华为大学等。 ( 3 ) 国外大学 新加坡国立大学管理学院决意加大在中国的招生力度。美国康奈尔和密苏 里这样的世界名校开始进入中国市场。杜兰大学商学院及雷鸟商学院等国际知 名商学院都在中国设立了机构，进行m b a 教育。2 0 0 5 年初，在北京举办的国 际教育博览会，一些国际知名大学力推其m b a 项目。 ( 4 ) 香港、澳门大学商学院 香港科技大学、香港中文大学及澳门科技大学等港澳大学都开始在中国内 地推广m b a 品牌和招收学生。 ( 5 ) 中外合作办学机构 目前，中外合作办学仍然需要经过政府主管部门的批准，但形式日趋多样， 既有授予中方学位与外方证书的项目，也有授予双方学位的项目。截至2 0 0 3 年 9 月，经政府批准授予国外学位或香港特别行政区学位的m b a 和e m b a 项目就 有4 0 多家( 详见附录2 ) 。目前较有名的北大国际m b a 、人大的德鲁克e m b a 项目等。 ( 6 ) 其它教育机构： 比较著名的有中欧管理学院和长江商学院。中欧管理学院起源于中法合办 的中欧管理中心，是国内市场化培养m b a 的代表；长江商学院是两年前由李嘉 诚基金开办的，发展势头很好。 2 中国m b a 教育供给的数量 截至2 0 0 4 年底，国家教育部门批准培养m b a 的高校有8 9 所，年招收学历 硕士学位论文第2 章中国m b a 院校( 项目) 营销现状及存在问题分析 学位m b a 学生约1 万余人，招收学位m b a 数千人。此外，中欧与长江商学院 每年各招生几百人。其它的m b a 教育机构的数据不详，但数量也会不少。由于 国内公办院校是当前m b a 教育供给的主要机构，本文将其近几年的m b a 联考 的“报考与录取数据”列示出来( 见图2 1 ) 。每年的录取数量即约为国内m b a 教育的供应量。由于m b a 指导委员会对招生有一定控制，所以m b a 教育的供 应是受人为限制的。因m b a 的培养周期为两年，两年前的m b a 学员录取数量 即大约是每年向市场供应的m b a 毕业生数量( 不包括“海归”m b a ) 。 旺_ 录取人数( g r k ) c = = = 录取人数( 联考叫一招生院校数( g r k ) 。o 。招生院校数( 联考) 裁 硇 釜 嗡 州 鞲 1 5 0 0 0 r 一1 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 酊量卫副 1 9 9 7 】1 9 9 81 9 9 9 年1 年年 2 6 5 23 3 6 95 2 2 1 ! ! 一 2 4 6 54 2 8 95 1 3 3 - - - - 【! 一 2 65 65 6 2 65 6 5 6 套f 再一 冈 酬 2 0 0 32 0 0 4 年年 6 9 8 3 8 8 9 51 1 1 6 6 1 6 2 6 48 6 录取人数( g r k ) 录取人数( 磋考 招生院校数( g p j 9 联考) 9 0 8 0 雏 2 0 1 0 0 图2 1中国近年m b a 招生录取情况 ( 数据来源：w w w i n b a h o m e c o m 以及教育部统计) 由上图可看出，中国近年m b a ( 联考) 招生人数逐年增长，于2 0 0 4 年突 破万人大关，招生数量呈继续增长的趋势；中国近年m b a ( g r k ) 招生人数亦 呈增长之势，但在2 0 0 3 年开始出现下降。这可能主要是受m b a ( 联考) 招生 大幅增长的影响所至。 2 1 _ 3 中国m b a 教育需求情况 1 m b a 报考与就读者的动机与目的 m b a 教育的直接需求方是有意愿并且有能力接受m b a 教育的个人；报考 m b a 的人有不同的动机与目的，根据对某校m b a 的非正式调查，发现报考与 就读m b a 的主要有如下几种动机与目的： i瑚!竺型兰跎 1 一一 -l暇豇瑚年一m川一娩一h 1ljlj 0 6 1 一 ll臣瑚年一一嘲m一； 硕士学位论文第2 章中国m b a 院校( 项目) 营销现状及存在问题分析 ( 1 ) 充电提高。本身是学管理或是从事管理工作，在工作中发现自身的管 理知识与能力不够，意在通过m b a 学习，提高管理能力。 ( 2 ) 混文凭。一些在国企和机关工作的人，想通过考取硕士研究生文凭， 在升迁与提薪中占得先机。 ( 3 ) 转换职业。很多原来是从事与管理无关职业的人，想通过m b a 学习， 转换成管理职业。有一些原来从事管理工作的，想转换到不同的管理领域。 ( 4 ) 建立商业关系。也有一些人是想通过m b a 学习，与同学中的商业人 士或政界人士建立起良好的关系，互相交流甚至争取商业机会。 ( 5 ) 满足虚荣心。也有的人是看到m b a 很热，也来凑个热闹。 当然很多报考与就读的人会同时兼有以上几种动机与目的，不过可能是以 某一种动机或目的为主导。 2 m b a 用人单位的行业分布 m b a 教育的最终的需求方是用人单位， 2 0 0 5 年m b a 就业市场调查报告 的数据显示：今年，制造业首次成为m b a 就业最热门行业，紧随其后的行业分 别是：信息通讯、金融服务、咨询、快速消费。 图2 2m b a 就业行业分布 ( 数据来源：福布斯( 中文版) ( ( 2 0 0 5 年m b a 就业市场调查报告* ) 3 m b a 教育需求数量及需求趋势 自中国引入m b a 教育以来，报考人数逐年增长，至2 0 0 2 年达到顶点，然 后连续两年下滑，到2 0 0 5 年才止住下降势头。 1 2 硕士学位论文 第2 章中国m b a 院校( 项目) 营销现状及存在问题分析 图2 3 中国近年m b a 报考情况图 ( 数据来源：教育部相关统计数据) 据财富( 中文版) 三届年度调查均显示，虽然大多数经理人认为大陆的 m b a e m b a 课程以及高管培训“过滥”，但希望接受管理教育的经理人依然高达 七成( 见图2 一) ，这也从市场角度印证了未来国内工商管理教育的巨大潜力。 图2 - 4 愿意接受m b a 教育的比例 另外我们可从以下几个与国外m b a 教育的对比数据看出中国m b a 教育未 来的巨大需求： ( 1 ) 1 9 8 2 年美国m b a 占研究生总数的2 0 以上，1 9 9 8 年占( 4 3 0 1 6 4 人) 2 4 ；而中国目前m b a 招生数只到研究生招生总数的约3 。 ( 2 ) 2 0 0 3 年美国有7 5 0 家m b a 办学机构；欧洲有3 5 0 家：而中国目前只 有8 9 家办学机构( 包括形形色色其它m b a 教育机构也不会超过2 0 0 家) 。 硕士学位论文第2 章中国m b a 院校( 项目) 营销现状及存在问题分析 2 2 中国m b a 院校( 项目) 产品现状及存在问题 2 2 1m b a 教育的种类 目前中国内地的m b a 教育项目种类很多，主要的有以下几种： 1 按是否能获取学位学历来分类： 表2 2m b a 教育项目种类表( 按是否荻取学历学位分类) 授予学历 类型 。 主要情况 学位情况 学历 此种m b a 须参加全国统一的m b a 联考才能获得入学资格， 联考型m b a难度较大，大专生和本科生都可报考，是目前数量最多的m b a 学位 项目，目前已经有8 9 家院校办有此种m b a 教育项目。 g r k 型此种m b a 须通过全国统一的g r k 联考，报考者须有本科学历， 学位 m b a 且得通过各级经贸委的推荐，难度稍小些。 中外院校合作培养，有的有海外学习机会。对英语的要求较高。 学位或在入学资格方面，有的须通过m b a 联考，有的则只须向学校 i m b a 学位学历提出申请经审查通过即可。国内的名校有很多开办了1 m b a 项 目，如北京大学、复旦大学、厦门大学等。 专门面向企业中高层管理者的项目，只须参加各院校自行组织 e m b a 学位的资格审查与考试，即可入学。目前有3 0 所院校开办有e m b a 项目，这种项目的学费较高，一般从1 5 万元至2 8 万元不等。 也称迷你m b a ，短期的m b a 培训项目，如参加联考过关，也 s m b a无 可以获得学位。 中短期的办学项目，由某些大型企业事业单位委托院校开办， 研修m b a无较有针对性，学完可获结业证，无学历与学位。目前各个院校 都有各种各样的m b a 研修项目。 2 按专业方向分类： ( 1 )综合型 目前绝大多数m b a 项目是综合型，这可以说一种缺乏营销意识的无奈选 择。有的学校在综合型定位的背景下，按管理职能或行业设了很多的专业方向： 如金融、人力资源管理、营销管理等方向，有的院校m b a 项目的专业方向多达 十数个，往往有一个专业教师就设了一个专业方向。一个m b a 项目在有限的师 硕士学位论文第2 章中国m b a 院校( 项目) 营销现状及存在问题分析 资等条件下办出如此多的专业方向，教育质量很难得到保证。 ( 2 )专业型 目前越来越多的院校开始推出专业m b a 项目。如中国人民大学的房地产 m b a 高级研修班、北京航天航空大学的民航管理m b a 、复旦大学的体育产业 m b a 、中国农业大学的农业m b a 、清华香港中文大学合办的金融与财务 m b a 、华中科技大学的媒介管理专业方向m b a 。此外如医院管理m b a 、物流 管理m b a 、甚至奥运m b a 都纷纷推出了。但是这大都是各个院校m b a 项目 的子项目，总的来说大都还是综合性的定位。 3 中国商学院在产品设计上存在的问题： 由于大多数商学院没有进行市场调查以了解市场真正的需要，没有进行科学 的市场定位，中国目前的m b a 项目与市场脱节较大。其教内容与教学方式并不 符合企业和学员的需要，因此，很多项目培养的m b a 毕业生的能力与专长也并 不为市场所接受。 2 2 2m b a 教育师资 ( 1 ) 师资来源与师资质量： 目前m b a 的师资一般有这样几个来源：转行学者、咨询顾问、企业管理者、 从国外聘请的专家教授等。但大多数的m b a 教师是从事经济学或管理学专业的 教师转化而来，普遍缺乏在企业的实际工作经验，大多只能按照国外的教材照 本宣科。m b a 学员认为由于很多教师没企业工作经历，缺乏对商业运作的实质 理解，教学与实践脱节。 例如：据中国经营报报道，有一位在国内知名大学毕业的m b a 学员告 诉记者：“老师从我们身上学到的比教给我们的多得多。”这句话说的未免狂傲， 但反映了很多m b a 学员对师资的失望。 据一项调查数据显示，国内m b a 教师中只有不到1 0 的人拥有博士学位， 其中在国外著名商学院深造过的更是风毛麟角。很多院校为了提高教师中博士 的比例，鼓励教师攻读博士学位或大量引进博士，而不是鼓励教师多参与企业 实践活动或引进有丰富实践经验的企业管理专家。 为了解决师资问题，m b a 委员会组织了数次师资培训，又分批把教师派往 国外知名商学院进行教学培训，师资质量有所提高；部分学校试图通过外聘的 洋教头或企业家兼职教师来弥补师资不足，但由于洋教头水土不服，而对兼职 教师很难考核与控制，实际上成效有限。总的来说，中国m b a 师资的质量还有 待提高。 硕士学位论文第2 章中国m b a 院校( 项目) 营销现状及存在问题分析 ( 2 ) 师资比例 中国商学院目前的学生教师比例过高，由下表可看出，学生教师的比 例都较高。大部分学校不顾师资和其它办学条件的限制，大肆扩张包括m b a 在 内的学生。 表2 3 国内部分商学院学生，教师数量表 副高以上教师在校学生总其中：在校研其中：在读 院校教师 ( 教授，副教授) 数究生m b a 清华大学经 1 1 57 0 ( 2 9 ，4 1 )4 0 0 23 1 4 81 9 7 0 管学院 人民大学商 1 2 28 6 ( 4 1 ，4 5 )2 9 6 31 5 0 61 0 0 0 学院 南京大学商 8 45 9 ( 2 6 ，3 3 )1 9 5 28 5 25 0 5 学院 i 四川爨学商= 1 2 47 8 ( 2 1 ，5 7 )4 8 5 39 6 43 2 1 学院 云南大学旅 5 73 3 ( 1 5 ，1 8 )1 5 9 89 6 95 0 0 管学院 ( 数据来源：各商学院招生信息，数据截至2 0 0 3 年1 0 月。) 6 硕士学位论文第2 章中国m b a 院校( 项目) 营销现状及存在问题分析 由表( 2 3 ) 与图( 2 5 ) 可看出：中国商学院的师资比例太低，师资比 最低的四川大学商学院教师与学生的比例是：1 ：3 9 ；最高的南京大学商学院也 达：1 ：2 3 3 。 即使所有副教授职称以上的教师都担当m b a 导师，平均每个教师需要指导 的m b a 学员少则4 人，多则2 8 人( 见图2 6 ) 。而这些教师还要进行本科生 教学或指导其它研究生，实际上所带的学生远不止这个数目，另外还要从事研 究活动，m b a 学生得到导师的指导非常有限。 1 t ：t 3 t 3口n 匝 蒌 2 0 0 0_鞭 扑 1 5 0 0 l 一 ；：鍪 奠 、_ 。t i ；曩一 1 0 霸 罢 1 0 0 0 ，r 一” ij。j 。j 。 。5 塞 营 s o o 蕊 ，j 薯一习、i 二匀、j 习_ 0