（工商管理专业论文）山东网通营销渠道体系整合优化研究.pdf

中文摘要 随着我国电信体制的改革，中国电信市场由垄断走向寡头竞争的阶段，企业 的收入份额、市场占有率和客户满意度逐渐成为各电信运营商关注的焦点，而达 成以上目标最直接的手段就是提升企业各渠道成员的营销服务能力。尽管我国的 电信行业历史可以追溯到1 0 0 年以前，但是真正的市场化运作不过是进入2 l 世 纪以后的事情，营销渠道的建设没有任何先例可以参考，只有靠不断的尝试和经 验的积累来完成这一使命，因此营销渠道的建设的摆在各电信运营商面前是一个 既迫切而又棘手的问题，山东网通公司的处境也不例外。山东网通的营销渠道建 设进行了一定程度的改革和尝试，渠道建设效果初现。但是，随着市场环境的变 化，现有渠道中存在的问题逐渐暴露出来，渠道优化整合的工作迫在眉睫。 本文在研究渠道建设的最新理论和国内外先进电信运营商渠道建设的经验 基础上，结合山东网通产品、客户体系和企业发展目标，分别对山东网通各营销 渠道提出了整合优化的方案。 本论文共分为五章，第一章对电信行业的营销渠道体系进行了简单的论述， 分析了营销渠道建设的环境，并对其他运营商渠道建设的情况进行了初步研究。 第二章对山东网通当前客户体系、产品体系以及渠道现状进行了研究，指出了当 前渠道建设存在的问题。第三章对山东网通进行渠道整合优化的理论依据进行了 简单的论述，阐述了渠道资源配置的基本原则。第四章提出了山东网通营销渠道 建设的建设目标和思路，为渠道优化整合指明了工作的重点和方向。第五章分别 就山东网通不同营销渠道优化整合方案进行了论述，并且提出了在整合优化过程 中需要主要的几个重要问题。结束语部分对山东网通渠道建设远景进行了展望。 本人认为本论文的创新在于通过对国内外渠道建设理论的研究，选取了最适合电 信行去渠道建设的理论依据一沙锤型理论和服务营销理论。同时，提出了渠道建 设与客户匹配、与产品匹配、与渠道资源匹配的原则。以上理论的应用和观点的 提出，丰富了电信业营销渠道建设理论。 关键词：电信市场营销渠道整合优化 a b s t r a c t w i t ht h er e f o r m i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e mi no u rc o u n t r y ，t h em a r k e t o fc h i n at e l e c o mh a sm o v e df r o mm o n o p o l i z e ds t a g et oo l i g a r c hs t a g e e v e r y t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o rg r a d u a l l yp a yc l o s ea t t e n t i o nt oi t si n c o m es h a r e ， o c c u p a t i o nr a t eo fm a r k e ta n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t or e a c ht h ea b o v eg o a l s ，t h e m o s td i r e c tm e a n si st op r o m o t et h em a r k e t i n gs e r v i c ea b i l i t yo f e v e r ye n t e r p r i s e t h e h i s t o r yo f t e l e c o m m u n i c a t i o ni no u rc o u n t r yc a nb e 仃a c e db a c kt o1 0 0y e a r sa g o ，b u t t h er e a lm a r k e t - b a s e do p e r a t i o ni sf r o m2 1 s tc e n t u r y w i t h o u ta n yp r e c e d e n tw h i c h c a nb ec o n s u l t e di nt h ec o n s t r u c t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l ，s oi ti st h eo n l yw a yf o ru s t of i n i s ht h i sm i s s i o nd e p e n d i n go nc o n s t a n t l yt r y i n ga n da c c u m u l a t i o no f e x p e r i e n c e t h ep e n d u l u mo fc o n s t r u c t i o no ft h em a r k e t i n gc h a n n e li sa nu r g e n ta n dt h o r n y p r o b l e mi nf r o n to fe v e r yt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r ，a n dt h es i t u a t i o no fc n c s h a n d o n gb r a n c hi sn oe x c e p t i o n t h r o u g hl e a r n i n gf r o mi n t e r n a t i o n a la d v a n c e do p e r a t o ra n de x p l o r i n go ni t so w n ， c n cs h a n d o n gb r a n c hh a sm a d eal o to fp r o g r e s so nt h em a r k e t i n gc h a n n e l s c o n s t r u c t i o n h o w e v e r , w i t ht h ec h a n g e so ft h em a r k e te n v i r o n m e n t , q u e s t i o n si n e x i s t i n gc h a n n e l sb e g i nt or e v e a lo u t ，a n di ti se x t r e m e l yu r g e n tt oo p t i m i z e st h e c h a n n e l ， b a s e do i lt h el a t e s tt h e o r ya n dt h ee x p e r i e n c e so ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s b o t hi na n do u to f c h i n a ，c o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so f p r o d u c t s 、c u s t o m e rs y s t e m a n de n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n tg o a lo fc n cs h a n d o n gb r a n c h ，t h i sp a p e rp u tf o r w a r d t h es c h e m eo fc o m b i n i n ga n do p t i m i z i n gm a r k e t i n gc h a n n e l so fc n cs h a n d o n g b r a n c h t h e r ea r ef i v ec h a p t e r si nt h i sp a p e r c h a p t e ro n em a d es i m p l ee x p o s i t i o no nt h e m a r k e t i n gc h a n n e l ss y s t e mo f t h et e l e c o m m u n i c a t i o nt r a d e ，a n a l y z e dt h ee n v i r o n m e n t f o rc o n s t r u c t i o n o fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，a n dh a dp r e l i m i n a r yr e s e a r c ho no t h e r o p e r a t o r s c o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s c h a p t e rt w or e s e a r c h e d o nt h e c h a n n e l ss i t u a t i o no fc n cs h a n d o n gb r a n c h ，p o i n t e do u tt h ee x i s t i n gp r o b l e mi n c h a n n e l s c h a p t e rt h r e e d i s c u s s e dt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n so fc o m b i n i n ga n d o p t i m i z i n gt h ec h a n n e l s ，e x p l a i n e dt h eb a s i cp r i n c i p l ef o rr e s o u r c ed i s t r i b u t i o no ft h e c h a n n e l s c h a p t e rf o u rp r o p o s e dt h ec o n s t r u c t i o no b j e c t i v eo fm a r k e t i n gc h a n n e l so f c n cs h a n d o n gb r a n c h ，p o i n t e do u tt h ed i r e c t i o na n dm a i nw o r ki nf u t u r e c h a p t e r f i v ea n a l y z e dt h es c h e m e so fc o m b i n i n ga n do p t i m i z i n gt h ec h a n n e l si nd i f f e r e n t s i t u a t i o nf o rc n c s h a n d o n gb r a n c ha n dp u tf o r w a r dt h em a i np r o b l e m si nt h e c o u r s e c o n c l u s i o np a r tl o o kf o r w a r dt ot h ef u t u r eo ft h ec o n s t r u c t i o no fm ar k e t i n g c h a n n e l so fc n cs h a n d o n gb r a n c h it h i n kt h a tt h ei n n o v a t i o no ft h et h e s i sl i e si n b a s i n go nt h et h e o r yo f c h a n n e l sb o t hi na n do u to f c h i n a , c h o o s i n gt h em o s ts u i t a b l e t h e o r i e sf o r a n a l y z i n g t h ec o n s t r u c t i o no f m a r k e t i n g c h a n n e l so f t e l e c o m m u n i c a t i o n s t h e o r yo fs a n dh a m m e ra n dt h e o r yo fm a r k e t i n gs e r v i c e m e a n w h i l e , t h et h e s i sp u tf o r w a r dt h ep r i n c i p l e so fm a t c h i n gw i t hc h a n n e lr e s o u r c e s ， w i t ht h ep r o d u c t sa n dw i t hc u s t o m e r s a l lt h ea b o v e m e n t i o n e dt h e o r i e sa n dp o i n to f t h ev i e w , e n r i c h i n gt h ec o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l so ft e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t , m a r k e t i n gc h a n n e l s ，i n t e g r a t i n g a n d o p t i m i z i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤壅盘茎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 ， 学位论文储始走汶签字晚沙6 年月j 。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫生盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权：苤洼盘茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：j 姒 签字日期： p 曲年，月力口i e i 导师签名： 签字日期：钞加6 年y 月c 1 日 第一章电信行业营销渠道体系概述 第一章电信行业营销渠道体系概述 1 1营销渠道的定义功能及关系模型 作为战略营销的工具，许多年以来，营销渠道相对其他三个营销组合( 产品， 价格，促销) 战略要素而言，其重要性往往被忽略，一般企业在考虑产品的价格 以及促销这些更为重要的战略之后才关注营销渠道战略。可是近年来，对营销渠 道的相对轻视已经有了很大的变化，有人提出了“得渠道者得天下”的口号。营 销渠道策略e l 益被重视有五个决定要素：首先，企业获取持续竞争优势的困难越 来越大；其次，分销商的能力日益增大；第三，渠道可以有效减少分销成本；第 四，新压力的增长：第五，新技术日益增长的作用。以上这些主要因素已经将营 销渠道作为战略营销管理更大范围的一个关键因素，在市场e l 益竞争激烈的今 天，富有成效和效率的营销渠道已经成为成功竞争的重要手段。 1 1 1 营销渠道的定义 菲利普科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一 整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或者分销渠道，营销渠道的执行功 能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之 间的缺口，主要包括时问、地点和持有权等缺口。一般来讲，一个销售实体产品 的制造商至少有三个渠道为之服务：销售渠道、交货渠道和服务渠道，这些渠道 往往由不同的渠道成员组成。市场营销渠道和分销渠道是两个不同概念。他说： “一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物 或者劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包罗某种产 品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代 理中间商、辅助商，( 如运输企业、物流中心、广告代理商等等) 以及最后消费 者或用户等。 肯迪夫和斯蒂尔认为，分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业 用户移动时，直接或间接转移所有权多经过的路径”。 菲利普科特勒认为：“条分销渠道足指某种货物或者劳务从生产者笑消 费者移动时取得的这种货物或者劳务所有权的转移或帮助转移其所有权的所有 第一章电信行业营销渠道体系概述 企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商。此外，它 还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是它不包括供应商和辅 助商。” 从以上定义来看，分销渠道和营销渠道是两个不同的概念。分销渠道仅仅指 销售渠道，是营销渠道的重要组成部分，而营销渠道既包括销售渠道，也包括服 务渠道和采购等渠道。 本文认为营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动的过程中，所经过 的、由各中间环节联结而成的路径，这些中间环节包括企业自设的销售机构、批 发商、代理商、零售商、中介机构等。 1 1 2 营销渠道的功能 营销渠道是企业把产品或者服务，送到或传达到消费者面前所使用的途径和 手段，因此渠道是市场营销工作的一部分内容，是为了达成或实现市场销售目标 所利用的一种手段。营销渠道的主要职能有如下几种： ( 1 ) 扩充设占领市场份额。企业通过渠道对其产品进行销售，从而接触到 最终的消费者，实现其市场营销的目的，进而达成企业利润。 ( 2 ) 信息收集。在产品流通过程中，渠道成员发现、收集重要的信息，并 将它们反馈给企业，对企业而言是一个极其重要的市场信息来源。 ( 3 ) 帮助分销区隔市场的分类产品。渠道中分销商通过对企业产品的分类、 产品的集合、产品的配送和产品的组合实现市场区隔。 ( 4 ) 增加产品流动。渠道成员可以帮助企业增加产品的流转速度，产品的 流转速度取决于渠道利用的方式，恰当的渠道规划和渠道成员设计，会加快产品 的流动速度。 ( 5 ) 资金流动。渠道的另一个重要作用就是实相了资金在渠道中的流动。 它使企业资金的压力大大缓解，协助企业完成的产品的全部营销过程。 1 1 3 营销渠道的关系模型 由于产品竞争激烈，渠道之间往往也存在着复杂的冲突与竞争。渠道巾的关 系主要存在以下三种：垂直关系、水平关系和渠道网络中的交叉关系。 垂直关系是指处于不同渠道层次的渠道成员之间的关系，例如企业与其批发 商、零售商和代理商之间的关系，批发商与零售商之间的关系等。 水平关系是指同一渠道成员之间的关系。例如企业的不同批发商、零售商和 第章电信行业营销渠道体系概述 代理商之间的关系。一般情况下，在密集型分销渠道时渠道成员之间的竞争关系 最为激烈。 交叉关系是指不同渠道层次和不同类型渠道成员直接的关系。当企业为全面 占领各细分市场时，常常会通过不同类型的渠道形成网络，广泛销售其产品。 图l - l山东网通渠道关系模型示意图 1 2 营销渠道的背景分析 营销渠道的策略受到企业外部环境和内部因素的制约，科学合理的营销渠道 规划首先应该从分析面临的渠道环境入手。 1 2 1 营销渠道的宏观环境分析 宏观环境包括渠道成员运营所处的外部环境或其他环境。p e s t ( 即政治法律 环境、社会文化环境、经济环境、技术环境) 。渠道成员并不与宏观环境发生直 接的关系，但这些环境会间接的对渠道成员的目标、行为和结果产生影响。 ( 1 ) 从宏观层面，未来几年，中国电信市场增长速度仍将高于g d p 增长速 度，是全球最有潜力的电信市场之一。中国通信市场的规模在不断扩大，但总体 而言越来越多地呈现出成熟市场的特征。 第一章电信行业营销渠道体系概述 ( 2 ) 中国电信市场需求旺盛，发展状态迅猛。 ( 3 ) 新技术的出现，使所有电信运营商都站在同一起跑线上。 ( 4 ) 国家宏观调控政策，使得电信市场的竞争环境更加有序。 1 2 2 营销渠道的中观环境分析 1 2 2 1 中观环境定义及基本要素 中观环境即行业市场环境，包括行业竞争竞争环境，客户特征、购买行为以 及需求特点的变化等。 1 2 2 2 二o o 五年全国通信行业发展基本情况 2 0 0 5 年全年累计完成通信业务总量1 2 1 9 8 9 亿元，同比增长2 4 6 ，其中， 电信1 1 5 7 5 3 亿元，增长2 5 4 ；邮政6 2 3 6 亿元，增长1 0 1 。完成通信业务收 入6 3 7 3 7 亿元，同比增长1 1 3 ，其中，电信5 7 9 9 0 亿元，增长1 1 7 ；邮政 5 7 4 7 亿元，增长7 7 。通信行业增加值完成4 1 5 9 6 亿元，同比增长1 2 。0 0 4 。通 信固定资产投资2 0 7 1 3 亿元，同比下降4 7 ，其中，电信2 0 3 3 4 亿元，下降4 8 ； 邮政3 7 9 亿元，增长2 8 。 2 0 0 5 年全国新增固定电话用户3 8 6 7 7 万户，总数达到3 5 0 4 3 3 万户。其中： 无线市话用户颏增2 0 4 5 3 万户，总数达到8 5 3 2 7 万户；公用电话新增4 4 5 4 万 部，总数达到2 6 6 0 4 万部。新增移动电话用户5 8 6 0 a 万户，总数达到3 9 3 4 2 8 万户。移动分组数据用户新增4 4 9 3 7 万户，总数达到7 1 0 1 1 万户。固定电话主 线普及率和移动电话普及率分别达到2 7 0 部，百人和3 0 3 部百人。基础电信企业 互联网用户中，拨号用户达到3 5 6 6 万户，同比减少1 5 5 6 3 万户；专线用户达到 6 8 6 1 8 户，同比增加3 5 8 4 户；宽带接入用户达到3 7 5 0 4 万户，同比增加1 2 6 2 9 万户，宽带接入用户中x d s l 用户2 6 3 5 9 万户，l a n 用户9 6 8 2 万户，w l a n 用户3 4 万户。全社会互联网使用人数新增约1 7 0 0 万，总数达到1 1 l 亿人。 2 0 0 5 年全年固定电话本地网内区间通话量8 2 7 4 亿次，增长7 9 ；区内通 话量6 2 11 9 亿次，增长5 5 ；无线市话短信业务量完成2 4 0 0 亿条；固定传统 国内长途通话时长8 9 4 1 亿分钟，增长2 1 9 ；国际去话通话时长5 5 亿分钟， 增长9 4 ；港澳台去话通话时长6 1 亿分钟，增长1 3 1 。移动电话本地通话时 长l1 7 8 8 6 亿分钟，增长3 3 6 ；移动电话国内长途通话时长7 1 3 5 亿分钟，增 长1 8 3 ：国际通话时长3 3 亿分钟，增长1 1 9 ；港澳台通话时长3 3 亿分钟， 增长0 9 ；移动短信业务量完成3 0 4 6 5 亿条，增长3 9 9 。i p 电话国内长途通 话时长1 3 18 7 亿分钟，增长1 6 7 ；国际通话时长1 4 0 亿分钟，增长3 6 o ； 4 第一章电信行业营销渠道体系概述 港澳台通话时长1 1 6 亿分钟，增长3 8 。固定电话互联互通通话时长完成2 0 3 8 7 亿分钟，增长5 8 9 ；移动电话互联互通通话时长完成3 0 4 2 1 亿分钟，增长3 1 7 。 1 2 2 3 二o o 五年全国通信业基本特点 级观2 0 0 5 年全国通信市场的发展，呈现以下五个方面的特点： ( 1 ) 业务总量平稳增长，业务收入增速趋缓，收入结构相对稳定。2 0 0 5 年 全国通信业务总量增长平稳，各月同比增长保持在2 5 左右。通信业务收入增长 速度趋缓，2 0 0 5 年前4 个月电信业务收入的同比增长均低于1 0 ，最高月份的 收入增长率也只有1 1 7 ，相当于2 0 0 4 年最低的月收入增长水平。从电信业增 长速度与我国g d p 增长的速度比较来看，电信收入的增长率呈现逐渐放缓的态 势，但始终高于g d p 增长率。 图1 2 中国电信收入增长率与国家g d p 增长率比较图 ( 2 ) 电话用户增长放缓，无线市话的带动作用下降，互联网接入用户宽带 化趋势明显。2 0 0 5 年固定和移动电话用户均呈现增长放缓局面。全年新增固定 和移动电话用户分别比去年同期减少了1 1 0 1 9 万户和6 2 6 7 万户。新增无线市话 用户在新增固定电话用户中所占比重比去年同期下降了3 3 个百分点，对固定电 话用户增长的带动作用有所下降。互联网宽带接入技术及业务的发展，宽带接入 用户新增1 2 6 2 9 万户，总数达到3 7 5 0 4 万户。 ( 3 ) 投资规模基本平稳，行业整体效益逐步提升，企业赢利能力差异较大。 2 0 0 5 年通信业同定资产投资累计完成2 0 7 1 3 亿元，略低于2 0 0 4 年的投资规模。 电信运营企业的投资更加审慎，主要有以下一些原因：现有网络大规模建没投入 期基本结束，企业主要根据用户发展情况进行网络扩容和优化；企业对3 g 发展 第一章电信行业营销渠道体系概述 的预期影响了部分投资；企业创新能力不足，缺乏新的投资热点；资本市场对企 业投资回报率的关注等。 图1 32 0 0 5 年各月电话用户增长情况 ( 4 ) 中部地区市场增长潜力逐渐释放，西部快速增长步伐放缓。2 0 0 5 年东、 中、西部通信业务收入同比增长分别为1 0 3 、1 3 5 和1 2 6 ，通信固定资产 投资分别同比下降1 2 6 、7 1 和1 5 4 ，中部电信市场增长潜力逐渐显现。与 此同时，西部地区电信业增长速度放缓，仍快于同期g d p 的增长，这与西部地 区社会经济发展现状是基本适应的。在西部大开发战略及各项促进政策的带动 下，近年来西部电信业实现了较快发展，但受经济水平的制约，西部电信业增长 有所放缓，未来的持续增长将需要长效的机制予以保证。 ( 5 ) 村通工程取得积极进展，发展农村通信仍任重道远。由信息产业部和 六家主要基础电信企业实施的村村通电话工程自2 0 0 4 年1 月开始实施，截至2 0 0 5 年1 1 月2 4 日，第一阶段指定工程任务已全部超额完成。“村通”工程累计使5 2 3 0 4 个行政村新开通电话，全国行政村通电话比率从“村通”工程开始前的8 9 上升 到9 7 ，提高了8 个百分点，提前一个多月超额完成邮电“十五”计划中“9 5 行政树通电话”的目标。 1 ，2 2 。4 中国电信业行业改革演变历程 中国电信业的初始点为中国邮电电信总局，1 9 9 5 年进行企业法人登记，从 此逐步实行政企分开。1 9 9 4 年国家开始筹备成立中国联合通信有限公司，主营 移动电话和无限寻呼业务，中国联通的成立标志着中国电信体制改革的开始。同 年，由彩虹集团、中国电子信息产业集团公司成立吉通通信有限责任公司，归口 6 第一章电信行业营销渠道体系概述 电子工业部管理，电子工业部授权吉通公司运营和管现国家公用计算机互联网络 中国金桥信息网( c h l n a g b n ) ，向全社会提供国际互联网业务。1 9 9 8 年， 邮政、电信分营，成立国家邮政局和中国电信集团公司。1 9 9 9 年，中国电信的 寻呼、卫星和移动业务被剥离出去，其中寻呼业务并入中国联通：移动业务成立 中国移动通信公司，卫星业务成立中国卫星通信公司。同年，中国网络通信有限 公司成立。2 0 0 1 年，中国电信业再次重组，其中原中国电信北方十省分公司、 中国网络通信有限公司、吉通通信有限公司合并设置中国网通集团公司。2 0 0 2 年5 月，新的中国电信集团公司重新正式挂牌成立。2 0 0 4 年铁通通信信息有限 公司移交国资委，更名为中国铁通通信集团公司。截至2 0 0 4 年年底，中国基础 电信运营商的局面已经形成，分别为中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、 中国卫通和中国铁通。 图1 4中国电信行业发展演进图 1 2 2 5 国内电信运营商基本情况 ( i ) 中国网络通信集团公司( 以下简称中国网通) ，于2 0 0 2 年5 月1 6 日， 根据国务院电信体制改革方案，中国网通在原中国电信集团公司及其所属北 方l o 省( 区、市) 电信公司、中国网络通信( 控股) 有限公司、吉通通信有限 责f t 公司基础上组建而成。中国网通注册资本为6 0 0 亿元人民币，资产总额近 7 第一章电信行业营销渠道体系概述 3 0 0 0 亿元。中国网通主要经营国内、国际各类固定电信网络设旌及相关电信服 务。截至2 0 0 5 年底，中国网通的各类用户总数已达到1 3 5 亿户。 ( 2 ) 中国电信集团公司( 以下简称中国电信) ，中国电信注册资本1 5 8 0 亿 元人民币，主要经营国内、国际各类固定电信网络设旄，包括本地无线环路；基 于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务。截止2 0 0 5 年4 月底， 集团公司总人数为2 5 1 ，4 1 2 。 ( 3 ) 中国移动通信集团公司( 简称中国移动) ，于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立， 注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过4 0 0 0 亿元，是目前我国在境外上市 公司中市值最大的公司之一。中国移动通信主要经营移动话音、数据、i p 电话 和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经 营权。除提供基本话音业务以外，还提供传真、数据i p 电话等多种增值业务， 拥有“全球通”、“动感地带”、“神州行”等著名客户品牌。中国移动网络规模和 客户规模列全球第一。截至2 0 0 4 年底，客户总数超过2 亿户。 ( 4 ) 中国联合通信有限公司( 以下简称中国联通) ，成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日，同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。经营的电信业务由成立 之初的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a 两种制式网络) 、长途电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、 电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。 ( 5 ) 中国铁通集团有限公司( 以下简称中国铁通) ，其前身是铁道通信信息 有限责任公司，2 0 0 4 年1 月2 0 日，经国务院批准，由铁道部移交国资委管理， 更名为中国铁通集团有限公司。中国铁通主要业务范围为固定网本地电话、国内 国际长途电话、j p 电话、数据传送、互联网、视讯、卡类、呼叫中心、虚拟专 网、网络托管、传真存储转发等多项基础和增值电信业务。 ( 6 ) 中国卫星通信集团公司( 简称中国卫通) ，于2 0 0 1 年1 2 月1 9 日正式 挂牌成立的国有大型骨干企业，是我国六大基础电信运营企业之一。中国卫通主 要经营通信、广播及其他领域的卫星空闻段业务；卫星移动通信业务；互联网业 务；v s a t 通信业务；基于卫星传输技术的话音、数据、多媒体通信业务：地面 网络通信业务；3 5 g 固定无线接入业务；8 0 0 兆数字集群通信业务；以卫星导航 定位为主的综合信息业务；与上述卫星通信业务相关的技术服务和进出口等业务 以及国家批准或允许的其他业务。 1 2 2 6 国内主要运营商收入情况比较 从2 0 0 4 年各运营商的主营业务收入来看，中国移动一直保持领先地位，有 增加的趋势，其次分别为中国电信、中国网通、中国联通和中国卫通。 第一章电信行业营销渠道体系概述 图l - 52 0 0 22 0 0 4 基础电信运营商业务收入情况 图l - 62 0 0 4 年固网运营商用户发展情况对比 从各固网运营商用户发展情况来看，中国铁通用户数增长率最高，其次为中 国电信和中国网通。1 2 3 营销渠道的微观环境分析 微观环境是企业进行渠道规划和设计时的主要考虑因素，微观环境包括内部 渠道影响因素和渠道外部影响因素。内部渠道环境包含渠道之间的角色理解和期 望，以及随期望而产生的各种关系。不同的角色理解和期望可能导致积极或消极 的渠道关系。 在进行渠道规划设计时应重点考虑的内部因素有企业营销体系和渠道战略、 产品特征、支撑体系因素和企业战略态势等方面；需要考虑的外部因素为客户特 9 第章电信行业营销渠道体系概述 征、渠道成员、竞争对手和配套设施等相关因素。 圈l - 7 渠道建设微观因素 1 3 国内外电信运营商营销渠道发展概况 从全球的角度看电信行业的发展，由于历史性的因素造成了国外电信运营商 市场竞争和市场发展较为规范和充分，在很大程度上要远远领先与国内电信运营 商，研究和学习国外电信运营商运营和管理的经验，在结合国情和企业实际情况 的基础上，做到取长补短，将有益于国内各运营商提高自身管理水平和运营服务 水平。 1 3 ，1 1 国外电信运营商营销渠道发展特点 目前，国外电信运营商的营销渠道创新有两个趋势：一是打破传统的直销网 点理念，广泛利用呼叫中心、互联网等直接营销渠道；二是越来越广泛地利用间 接渠道，建立自己的销售中介体系，利用中间商来提高服务流通效率，强化营销 服务的市场渗透力度。从当前的具体情况看，国外电信运营商渠道发展呈现以下 三方面的特点： ( 1 ) 渠道扁平化。由于市场环境和市场竞争的加剧，使得运营商需要对市 场做出快速反应，同时资本市场对营销成本越来越严格，从而共同推动电信企业 渠道趋向扁平化。 ( 2 ) 满足用户个性化需求。市场竞争使得企业是“以资源为中心”的运作 模式逐渐过度为“以客户为中心”，企业更多的关注客户对服务的感受，并且越 第一章电信行业营销渠道体系概述 来越尊重客户的个性化需求。 ( 3 ) 营销渠道电子商务化。在欧美等发达国家，通信产品的销售和受理更 多地是借助电话、短信和网络。电话营销是市场推广工具之一，它利用电话作为 策划、组织、管理市场的推广平台的一部份进行销售。网络营销和各类自助服务 终端的建设，可以提高服务效率，降低企业成本，方便客户地即时办理各种通信 业务，拉近企业与客户的距离，提高企业服务水平和竞争力。 1 3 1 2 国外领先电信运营商渠道概况 在1 9 8 5 年到2 0 0 0 年1 5 年期间，国外大型传统电信运营商都经历了3 - 4 次 的调整，其营销组织的建设分别以地理区域性、智能性、客户类别和产品类别为 核心进行，当然并不是所有的领先运营商都顺序经历了以上阶段。 ( 1 ) 韩国k t 组织机构模式：k t 组织结构形式为“客户部+ 客户管理+ 职 能管理”的模式，属于前后端型的代表。 新产品采划总部 市场总部 新产品开发商务客户市场 技术调叠评估目解决方囊事业却 篓合研究所 集成事业部 新一代通信网研 全球事业| f 宄所 城市，謇庶僧怠化 事业部 一 囊麓鬻糕瓢 圈1 8 韩国k t 公司组织结构示意图 ( 2 ) n t t 总部组织结构形式：n t t 总部组织结构形式为典型的“产品+ 区 域”的模式。n t 下公司的现在的组织构架是在1 9 9 9 年n t t 公司拆分时形成的， 公司总部的n t t 拧股公司对其集团内的n t t 东日本、n t t 西日本、n 1 v r 通信、 n t t d o c o m o 及n t t 数据等公司主要进行事资本的控股和公司高层人事( 社长 第一章电信行业营销渠道体系概述 人选) 的参与，不介入公司的日常运营。集团内各公司按照拆分时所定的经营范 围，可以进行相对独立的运营和决策。 n 工工基团垒叠固圭老些爱丞魅趣差亟 图1 - 9 r r 总部组织结构方式 ( 3 ) n t t 东日本组织结构充分体现了以客户为导向的特点，属“客户管理 + 职能管理”的模式。 n t t 东日本的纽织架构 霉甲口豳口匿圈 黔瓢长。2 2 1 。3 。“ 图1 1 0m r r 东日本公司组织结构图 第一章 电信行业营销渠道体系概述 1 3 2 国内电信运营商的营销渠道建设特点 电信营销服务渠道的特点是服务，电信服务可以分为三大类：注册性服务、 客户维护服务和通信服务。服务营销渠道是指满足前两种服务的渠道。通信运营 企业的收入来源于用户持续在网使用通信服务，服务营销渠道一般分为自有渠 道、社会合作渠道与复合渠道等三类。 我国电信行业服务营销渠道直到2 0 0 2 年以前一直带有浓重的计划经济和行 政公用事业的气息，主要体现在以下4 个方面：渠道的形式单一、渠道功能设置 不全、自营营业厅的服务意识较差、渠道管理简单粗放。2 0 0 2 年以后，照着市 场竞争的加剧，各运营商纷纷意识到渠道建设的重要性，尤其是中国移动公司， 渠道建设走在了各运营商的前列。 1 ，3 3 中国移动营销渠道发展策略 中国移动集团公司较早做出的全国性战略部署，中国移动在营业厅、大客户、 电子渠道三大传统自有渠道方面的形象、功能建设已经位居各运营商最前列，目 前正在进行定向深化与前瞻拓展。中国移动“营业厅、社会渠道、客户经理”为 其核心渠道，自有渠道与社会渠道相结合的营销渠道体系逐渐完善。 图l - n中国移动通信营销渠道体系结构图 第一章电信行业营销渠道体系概述 1 3 4 中国电信营销渠道发展策略 中国电信的渠道管理模式相对比较完善，四大主渠道各有特点，形成了“多 元化，分层次”的渠道体系，主要是“客户经理制、社区经理制、农村统包责任 制以及1 0 0 0 0 号客服中心制”四大主渠道。 图l 1 2 中国电信营销渠道体系结构圈 1 4 本文研究的基本思路和主要内容 1 4 1 本文研究的基本思路 本文研究的基本思路为首先在遵循营销渠道规划的客观规律下，研究勺本企 q k 营销建设相近的有关理论，纵观国内外同类型企业营销渠道建设的成功案例， 在结合企业实际情况的前提下，得出网通营销构建的基本模型。将理论的渠道规 划和实际渠道运营过翟中存在的问题进行研究，分门别类的提出解决方案。并且 在实际的工作中，将该方案从局部做试点、从营销渠道的终端做改革着手点，不 断完善补充整个渠道建设的方案。随后得出一般的结论，将正确的结论推广实施。 1 4 第一章电信行业营销渠道体系概述 营销渠道模式整体诊断 4 没有建立起完善的各营销盖i 盏模式相应 的绩效考极，薪酬管理体系“厦后台的支撑 系统导致肘集遭占内部管理缺乏曲要的手 段 配合力度 图1 1 3 营销渠道模式诊断 1 4 2 本文研究的主要内容 本文研究的主要内容为通过对电信渠道建设基本理论的研究，结合山东网通 当前面临的市场环境和资本市场的要求，对山东网通营销渠道中存在的各类问题 进行深入调研，分别对山东网通自有渠道( 营业厅、社区经理、网上营业厅和 1 0 0 6 0 ) 和社会渠道对症下药，提出和制定了相关的解决方案，进一步完善和优 化了山东网通营销渠道体系的建设，为山东网通实现企业的发展目标奠定了良好 的基础。 匐 第一章电信行业营销渠道体系概述 图1 “本文研究的主要内容 第二章山东网通公司营销渠道体系现状分析 第二章山东网通公司营销渠道体系现状分析 2 1中国网通集团公司营销渠道体系概况 目前中国网通集团( 北方) 营销渠道仍以传统的营业厅和大客户渠道为主， 营业厅的营销方式仍是坐等上门被动营销。尽管社区、社会代理以及电子等渠道 框架体系已经逐渐形成初型，但后者的作用没有得到充分发挥，这种局面已经不 适应中国网通的发展与市场竞争的需要。由于大客户经理制以当前的客户事业部 形式相对独立存在，所以暂时不在本文的论述之内。 如何进一步完善和落实社区经理制建设、充分利用社会渠道力量来发展业务 已经成为当前网通集团面临的工作重点。同时如何在现阶段下利用电子商务渠道 来适应不同客户的需求，实现对客户群多方位、全业务的有效覆盖也成为网通集 团渠道建设工作的主要内容。 营销渠道体系图 圈2 - l中国网通营销渠道体系图 2 2 中国网通集团( 有限) 公司山东省分公司概况 中国网通( 集团) 有限公司山东省分公司是在原山东省邮电管理局以及中国 第二章 山东同通公司营销渠道体系现状分析 电信南北拆分的基础上，由中国网通集团山东省通信公司更名而来。山东网通是 山东省内网络容量、用户规模最大，综合实力最强的基础通信运营商。 山东网通主要经营固定电话、p h s 无线接入网( 小灵通) 、i n t e m e t 互联网。 除了基本的语音业务、数据连接( 或) 接入等基本通信服务外，更多的是衍生产 品或增值业务，为广大用户提供多样化和个性化的信息服务。 2 0 0 4 年山东网通主营业务收入达1 3 6 亿，占中国网通集团收入的3 1 3 ；实 现利润2 3 5 亿元。目前，全省电话交换机总容量超过3 1 0 0 万门，电话用户突破 2 5 0 0 万户，其中，小灵通用户突破5 5 0 万户；电话主线普及率达到2 6 1 ，高于 全国平均水平1 2 个百分点；宽带城域网覆盖县级以上城市，互联网宽带用户突 破2 0 0 万户：骨干传输带宽达到3 2 0 g 、4 0 0 g ，技术水平跨入世界先进行列；光 缆覆盖全省所有城乡及9 5 以上行政村。 图2 - 2 山东各运营商2 0 0 3 - 2 0 0 5 年收入变化趋势 图2 - 3 山东通信市场各运营商累计净增用户份额 第二章山东网通公司营销渠道体系现状分析 从山东通信市场各运营商收入总额来比较，山东网通收入占比4 6 7 ，位居 其他运营商之首，其余依次为山东移动、山东联通、山东铁通和山东电信。但从 累计新增市场份额占有比来看，山东移动占有新增市场份额比例为4 7 ，其余依 次为中国网通和中国电信。由此可见，山东网通在山东省第一的位置面临着山东 移动的挑战。 2 3 山东网通公司产品体系 山东网通公司主要的产品包括固定电话、小灵通和宽带三类主要业务，同时 也提供基于以上基本业务的各类增值业务和其它网络元素出租等基础电信业务。 2 3 1 固定电话产品 固定电话产品是山东网通公司的主要业务收入来源，大约占公司全部总收入 的4 0 。固定电话产品又可细分为本地电话、长途电话、中继线电话、公用电话 和电话卡