（传播学专业论文）整合营销：畅销书营销策略研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着出版社转企改革进程的加快，所有的出版社将于明年年底前完成体制 改革，所有的出版企业将都负有业绩压力，过去是被动出书，现在则是主动出 击，进攻市场。国内约6 0 0 家出版企业正面临一场营销胜负的竞争赛，成功者 有机会建立世界级的出版集团，失败者则面临重组或合并等各种方式的淘汰。 畅销书一般所带来的巨大的经济收益、社会影响力、对出版企业的品牌塑造力 等，对于出版企业而言越来越重要，出版界都在尽力打造自己的畅销书，可以 说，中国书业进入了畅销书时代。 整合营销传播就是为出版企业提供一套完整的解决方案，不仅在营销方面 能使出版企业取得最大合力，而且能促进出版企业的品牌建设和持久发展。本 研究首先分析了整合营销的核心内容，接着研究了整合营销在图书销售领域运 用情况，然后充分借鉴整合营销传播理论，并利用消费行为学知识和心理学知 识，分析畅销书成功的经验，总结概括地提出了畅销书的核心要素、畅销书的 形成机制，初步建构了畅销书整合营销策略体系，并进行了案例分析，建立一 套以客户为出发点和导向的思维方法和行为模式，为图书营销问题提供可操作 的借鉴，为出版企业打造畅销书提供理论和实践的帮助。最后对本研究进行总 结，同时指出了研究不足之处和未来进一步研究的方向。 关键词：畅销书，整合营销，策略，研究 a b s t r a c t w i t ht h ep u b l i s h i n gh o u s ep r i c e st u r nt h ea c c e l e r a t i o no f t h er e f o r mp r o c e s s ，a l l t h ep u b l i s h i n gs y s t e mw i l lb ec o m p l e t e db yt h ee n do fn e x ty e a r , a l lp u b l i s h e r sw i l l b e a rp r e s s u r et op e r f o r m ，i nt h ep a s ti sap a s s i v eb o o k , a n dn o wi t i st ot a k et h e i n i t i a t i v et oa ：t t a c kt 1 1 em a r k e t a b o u t6 0 0d o m e s t i cp u b l i s h i n gh o u s e sa r ef a c i n g c o m p e t i t i o ni nt h eo u t c o m eo fam a r k e t i n ge v e n t ：w i n n e r sh a v et h eo p p o r t u n i t yt o b u i l daw o r l d c l a s sp u b l i s h i n gg r o u p ，t h el o s e r sa r e f a c e dw i t hr e s t r u c t u r i n go r c o n s o l i d a t i o np h a s e o u ti nv a r i o u sw a y s b e s t s e l l i n gb o o kg e n e r a l l yb r o u g h ta b o u t h u g ee c o n o m i cb e n e f i t s ，s o c i a li n f l u e n c eo nt h es h a p i n gf o r c eo ft h e b r a n dp u b l i s h e r s ， f o rp u b l i s h e r si nt e r m so fm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t ，t h ep u b l i s h i n gi n d u s t r ya r et r y i n g t ob u i l dt h e i ro w nb e s t s e l l i n gb o o k ，t h e n ，t h ec h i n e s eb o o kh a se n t e r e dt h ee r ao f b e s t s e l l i n g b o o k i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ni st oo f f e rp u b l i s h e r sac o m p l e t es o l u t i o n ， n o to n l vi nm a r k e t i n gw i l le n a b l ep u b l i s h e r st om a x i m i z ej o i n te f f o r t s ，b u ta l s ot o p r o m o t et h ep u b l i c a t i o no fc o r p o r a t eb r a n d b u i l d i n ga n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i ss t u d yf i r s ta n a l y z e st h ec o r eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g , a n dt h e ns t u d i e dt h ef i e l d o fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gi nt h eu s a g eo fb o o ks a l e s ，a n dt h e nt a k el e s s o n sf r o m i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y , a n d t h eu s eo fc o n s u m e rb e h a v i o r k n o w l e d g ea n dp s y c h o l o g yk n o w l e d g e ，a n a l y s i so fb e s t s e l l i n g b o o ks u c c e s s f u l e x p e r i e n c e ，s u mu po u t l i n i n gt h ec o r ee l e m e n t so fb e s t - s e l l i n gb o o k ，b e s t 。s e l l i n g b o o k o ft h ef o 舯a t i o nm e c h a n i s mo ft h ei n i t i a lc o n s t r u c t i o no ft h eb e s t - s e l l i n gb o o ks y s t e m f o ri n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dc o n d u c t e d c a s es t u d i e st oe s t a b l i s h a c u s t o m e r - o r i e n t e da sas t a r t i n gp o i n ta n dw a yo ft h i n k i n ga n db e h a v i o rp a t t e r n s ，i n o r d e rt ob o o kt op r o v i d ea c t i o n a b l em a r k e t i n gl e a r nt oc r e a t eb e s t s e l l i n gb o o kf o rt h e p u b l i s h i n gb u s i n e s st op r o v i d et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lh e l p f i n a l l y , as u m m a r y o f t h i ss t u d y , t h es t u d ya l s op o i n t e do u ts h o r t c o m i n g sa n df u t u r ed i r e c t i o n sf o rf u r t h e r r e s e a r c h k e yw o r d s ：b e s ts e l l e r , i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，s t r a t e g y , r e s e a r c h i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 p ， 签名：登塑丝日期：鎏丑：! 兰：三 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武 汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会 公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 。装等磊挚聊签诌够期：尹 ( 注：此页内容装订在论文扉页) 所 武汉理工大学硕+ 学位论文 1 1 研究背景 第1 章引言 1 1 1 时代背景：出版市场竞争激烈 新闻出版总署数据显示，截至2 0 0 9 年7 月，在2 6 8 家地方出版社中，有1 8 2 家已经完成或正在进行转企改制，其余所有的地方出版社将于今年年底前完成 改制；除保留事业体制的6 家出版社外，今年将有1 2 9 家中央各部门各单位出 版社完成转企改制，其余4 7 家出版社将于明年年底前完成体制改革。出版界 正面临一场营销胜负的竞争赛，成功者有机会建立世界级的出版集团，失败者 则面临重组或是合并等各种方式的淘汰。 1 1 2 行业背景：出版业已进入“畅销书时代” 根据开卷公司对全国百家零售书店的销量统计数据显示：目前占中国图书 品种6 7 的畅销书，创造了图书市场6 8 9 的利润( 关于畅销书的“二八定律”) 。可见，畅销书对于图书产业链的巨大拉动作用，在国内，靠一本畅销书盘活 一家出版企业的案例也早已不是新鲜事。对出版企业而言，针对畅销书的宣传 炒作并不仅可以取得单本畅销书的利润，而且一本畅销书的成功可以使出版企 业的知名度迅速扩大，树立出版企业在读者、经销商心中的口碑，有利于拓展 销售渠道，从而争取更多一线作者，使出版企业在长远发展上获利。畅销书已 成为众多出版企业的参与和角逐的对象，现代出版业进入了畅销书时代。另外， 畅销书已经成为读者购书、参评图书质量、研究图书出版动态的重要参照因素。 研究畅销书的运作、成因，既能帮我们找出图书畅销的内在因素，从而能 够及时发现图书的畅销潜质，并将这种潜质转化为现实的市场吸引力，为出版 企业创造经济收益。而且也能使出版企业的营销水平、市场意识大大提高，有 利于出版企业培育出版理念和品牌，推进中国书业变革。 中央各部门各单位_ 5 版社和地方出版社转企改制加快推进，新华网新华网北京1 0 月1 6 h 电， h t t p ：v c w w x i n h u a n e t c o r n 圆孙鲁燕，浅谈畅销书的策划与营销，中国出版，2 0 0 6 年0 1 期 武汉理工人学硕士学位论文 1 1 3 理论背景：整合营销理论的成熟 从2 0 世纪8 0 年代整合营销理论的提出到今天，经过二十几年的发展，整 合营销理论已发展成熟，成为2 1 世纪营销的大趋势。整合营销理论适应了时代 的需求，在吸纳己有各种营销理论的基础上，兼顾所有关系人的利益，争取建 立长期的合作伙伴关系，并彻底地转为消费者导向，强调以消费者为核心重组 企业行为和市场行为；针对新时期消费者注意力缺乏、时间缺乏的消费特点， 提出综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一 致的产品信息，在消费者的心目中树立和保持产品和出版企业的品牌形象，从 而成为中外企业界营销趋势的主流。 1 2 畅销书整合营销策略研究的意义 畅销书时代的图书营销是一项系统工程，图书营销系统贯穿图书市场需求 信息选题出版宣传促销反馈的整个流程，具体而言就是 图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以 及售后服务的一系列的营销活动。也就是说，应从图书市场宏观营销的角度， 进行以消费者为中心的整体营销活动去赢得市场。整合营销传播就是为处于激 烈竞争社会的出版企业提供一套完整的解决方案，不仅在于营销方面能够使出 版企业取得最大合力，还在于能够促进出版企业的品牌建设和持久发展。 本论文针对畅销书出版中的特性，以整合营销传播理论为基础，针对图书 出版业的实际情况，力图在方法上跳出以往研究的局限，改变过往以产品为导 向为以读者为中心的营销思路，建立关于畅销书出版营销的研究方法，提出畅 销书出版整合营销策略体系。本文力图为中国的出版企业的营销变革提供理论 和实践的帮助及可供参考的方案，繁荣出版经济、繁荣图书市场、繁荣文化领 域。 1 3 国内研究文献综述 近年来，关于畅销书营销的相关话题一直是互联网上的热门话题之一，无 论是业界还是理论界都对畅销书营销提出了很多的新的观点和见解。考虑到中 国独特的国情，为了使研究更适合我国现状、更有实用性，笔者仅研究了国内 2 武汉理工人学硕士学位论文 的情况。花城出版企业的蔡斌结合出版企业畅销书营销实例总结了：图书畅销 的前提、图书畅销的必要条件、必要途径和图书畅销的动力源泉；李义发、王 秋林探讨了畅销书策划与营销基本特点；著名的金黎组合在新闻出版网谈到打 造畅销书如小时代等的秘诀等等。期刊、杂志、报纸也对畅销书营销成功 进行了分析，如吕红梅写了人为什么会读畅销书、陈驹认为娱乐化成就畅 销书等等，虽然对畅销书营销的研究成果非常多，但大都以一般市场营销学 来研究，站在出版社角度，以产品为导向，以获取直接的经济利益为目标的， 而不是以消费者为导向，建立与利益关系人长期和谐的关系为目标的研究。 由于本论文在研究过程中要涉及i m c 理论，因此在文献检索中使用了 “i m c ”作为关键词进行检索，结果发现针对的研究大多来自“企业管理”等学科， 主要探讨的是理论本身或者工业企业如何利用整合营销传播开展营销的内容。 中国内地公开出版物中，对整合营销传播理论与图书出版业关系的研究文献， 主要出现在一些专业期刊中。中国出版、出版广角、出版与发行研究、编 辑学刊、编辑之友、中国编辑等学术期刊都对整合营销原理在畅销书打 造中的运用有过关注和探讨。其中出版广角还曾以渠道建设等具体营销话 题组织多次专题探讨。笔者主要通过三种渠道检索文献一是查阅传播类和营销 类的刊物，二是利用网络搜索引擎进行关键词检索，三是利用电子书库如万方 数据库、人大复印资料电子版等论文数据库。目前题名包括整合营销传播的出 版类研究文章主要有整合营销传播理论在图书营销中的运用、整合营销传 播在出版业中的应用、整合营销图书营销大趋势等，也主要探讨的是 整合营销传播的意义、重要性等基础问题。 而整合营销在畅销书营销中运用的书籍和文章更是少之又少，仅有中国出 版集团管委会副主任聂震宁一部超级畅销书的“生命工程l 哈利波特 的整体开发与营销、南京理工大学王菊花，韩顺平的约两千字研究畅销书现 象及整合营稍策略等寥寥几本，其他的有关有整合因素的研究也大都对畅销 书营销的某单个环节、或某个层面与图书出版的结合，对整合营销策略体系的 研究成果则少之又少。 综上所述，目前的研究现状表明，虽然中国内地关于图书出版营销的研究 成果颇丰，但系统地运用整合营销理论研究畅销书营销的很少，是值得深入研 究的课题。 3 武汉理工大学硕士学位论文 1 4 研究主要内容和方法 1 4 1 研究的主要内容 本文主要分为以下四个部分：第一部分：整合营销理论概述。这一部分主 要阐述了整合营销传播的概念，分析了整合营销的五个核心要素，包括强调从 消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动、统一的信息传播、综合利用各 种传播营销手段等，并对其在图书领域的应用情况进行分析，指出了研究图书 整合营销的必要性； 第二部分：畅销书及其形成机制分析。笔者在这一部分首先阐述了畅销书 的定义并进行了分类：研究畅销书的时候概括提出畅销书的构成要素：创新的 选题、独特的整体设计和全程的宣传，并由此出发，从出版社内外部联合、选 题贴切、图书内容形式、宣传方式四方面论述了畅销书形成机制； 第三部分：构建畅销书的具体策略。这一部分是本论文的重点，笔者以整 合的理念，从图书一开始的选题到包装、定价，再到宣传销售及品牌拓展延伸 整合环节，具体提出了构建畅销书的五个策略：以读者为中心的选题策略、完 整的包装策略、价格策略、全程立体式的宣传策略和品牌扩展与延伸策略； 第四部分：案例分析。在这一部分，笔者用整合营销理论分析了狼图腾 和富爸爸，穷爸爸的成功之道，希望可以给出版企业提供榜样力量。 1 4 2 研究的主要方法 ( 1 ) 文献研究法：本文利用文献研究法对已有的相关研究领域论著和论文 进行文献综述。 ( 2 ) 案例研究法：通过对大量相关案例的整理，通过已有的案例分析探寻 出整合营销的在畅销书行业的应用和绩效。 ( 3 ) 跨学科研究法：综合运用传播学、管理学、营销学、系统论等学科的 知识与方法，对畅销书的整合营销的策略问题进行研究。 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章整合营销及其在图书销售领域的运用 2 1 整合营销的概念 整合营销传播( m c ) 是美国西北大学教授唐e 舒尔茨在2 0 世纪9 0 年代初创 立，到9 0 年代中期逐渐形成熟的营销传播新理论和新策略。 m c 诞生以来，学术界和业界从不同的角度对其进行定义。如，4 a s ( 美国 广告公司协会) 认为“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用 来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接 反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯 性的信息，使传播影响力最大化。又如，汤姆邓肯引入“利益相关者”的概念 来解释i m c ，认为“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动， 使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等利益 相关者建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。本文 采用的是唐舒尔茨的受到普遍认可的定义，即“i m c 的核心思想是：以整合企 业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极 因素以实现企业统一的传播目标。 2 2 整合营销的核心内容 整合营销不仅是一种营销方式，更是一种指导出版企业全面发展的系统方 法。比起传统的营销方式，它提供的是一种全新的传播概念和策略。整合营销 传播是一种市场营销沟通概念，企业行为和市场行为要以消费者为核心而加以 重组，要求综合使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形象传递统一的产 品信息，实现与利益相关者( 包括读者、经销商、媒体等) 的双向沟通，以便 迅速树立企业品牌在消费者心目中的地位和建立产品品牌，与消费者建立和保 持长期密切的合作关系，促进出版企业的持久发展。 屈凡军：论整合营销传播理论及其演变。中国营销传播网 h t t p ：w w w e m k t c o m c n c g i b i n p r i n t c g i ? i d = 6 7 0 4 ( 荚) 汤姆邓肯：广告与整合营销传播原理( 原书第2 版) ，机械工业出版企业，2 0 0 6 年 整合营销传播，百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 7 8 0 2 9 h t m ? f r = a l a o 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 1 强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动 整合营销是一场消费心理探索、控制与管理的战役，出版企业根据读者的 不同心理实行接触式管理，从沟通意义上展开营销活动，目的是让读者对出版 企业所出图书产生信任的心理感觉，一次并连续购买其产品，达到影响目标读 者消费行为的目的。这样，就对出版和发行人员有了新的要求：树立起正确的 营销观念，切实面向消费者。即要全面了解读者的消费心理和消费动向，从读 者的需求来策划选题：有了选题后又要从读者对所需图书的态度对策划的图书 的装帧如书名、内容、封面、开本和定价、印数等多方面进行充分考虑；书做 成后要分析目标读者的特点找宣传点；进入市场后要考虑目标读者最方便取得 该书的方式决定图书的销售渠道；销售阶段要做好读者的服务，收集读者评论 等。总之，畅销书的整个营销策划过程都要以消费者的需要和特点为立足点， 在与读者的沟通中制定、修改畅销书的营销方式。 2 2 2 统一的信息传播 整合营销主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、公关、促销、直销、 c i 、产品包装等进行一元化的整合重组。以“一个声音”的理念统一、持续地进行 信息传播。这就要求出版企业从图书的装帧设计到制作、宣传、促销、公关等 每一部分都统一规划。即用多样化的传播促销手段，向读者传递同一诉求，提 供清晰一致的信息，建立整体统一的形象，以形成合力，强化读者认知，更有 效地接受出版单位所传播的信息，准确辨认出版单位及其出版物和服务，以实 现传播资源的合理配置。 2 2 3 建立、强化品牌形象 现时代，出版物的竞争越来越表现为品牌的竞争。因为品牌可以向消费者 提供瞬间的信任和知识，发生作用极为迅速和有效，尤其在消费者面对多种选 择或营销传播讯息时，品牌是营销组织最重要的财富，塑造品牌是赢取竞争优 势最强大、最持久的利器。 品牌是逐步孕育而诞生的，工程浩大而繁杂。而整合营销传播具有长期性 周琼，整合营销传播理论在我国运用的背景及趋势，商场现代化，2 0 0 7 年第0 1 z 期 6 武汉理t 大学硕+ 学位论文 的眼光，通过充分整合企业的各种战略资源，对媒体资源的有效整合利用，与 关系利益人进行互动对话等方略，获得关系利益人、消费者的信赖和忠诚，达 到蓄积强大的品牌资产的目的。 2 2 4 综合利用各种传播营销手段 传统的营销模式采用的是单一的刊登书评、招贴海报、开新闻发布会、作 者签名售书等。但是在信息膨胀过剩、媒体泛滥和出版市场多元化的环境中， 单纯一种媒体发送的信息可信度下降，他们的需求差异比以往更为显著，变化 的速度也更快，消费者获得市场信息的渠道越来越宽广，许多曾经有效的营销 手段开始渐渐地失去作用。整合营销策略的确立，并不是完全抛弃以往的营销 经验，而整合营销传播通过研究特定目标消费者的需求和要求，而是把各种营 销工具和方式( 广告、公关、促销、包装等等) 结合起来，利用各种传播手段 和渠道，不断地为新闻媒体制造话题，同时在时间、空间等方面科学规划，达 到整合效果。 2 2 5 重视关系营销 自把“利益关系人”引入整合营销传播研究当中，整合营销所关注的关系不 仅将消费者，而且把同行业者竞争者、企业内部从业人员、投资者、大众媒体、 政府、社区、各种社会团体等都作为“利害关系对象。这些关系的建立、维持 与推进在很大程度上影响营销活动的成败和经济效益的好坏。本文里，主要是 就出版业的主要“利害关系者l 消费者即读者展开论述，在论述中兼涉其他。 2 3 整合营销在图书销售领域的运用 2 3 1 畅销书与整合营销结合的必要性 整合营销之所以会被我国出版企业大量采用，是因为整合营销适合中国当前 的出版企业经营氛围与战略使命，包括：1 、从计划到市场的转轨，对某类图书 出版权的垄断被逐渐打破，政策的扶持力越来越弱；2 、从群雄并起、市场竞争 的无序到龙头出版企业、出版集团的形成，逐渐使市场竞争进入有序状态；3 、 o 张伟，图书市场中的关系营销策略，出版发行研究，2 0 0 6 年第9 期 回朱仲庆，论j l ：版社的图书关系营销，出版发行研究，2 0 0 4 年第7 期 7 武汉理工大学硕十学位论文 从市场的不成熟到成熟，出版市场的不成熟，集中体现在：一是法治环境的不 成熟，二是道德环境的不成熟，缺乏法治、道德的约束，缺乏一个出版界均认 可的评价标准。这一现状随着出版管理层建立全国统一大市场的战略规划而渐 趋好转；4 、从出版企业的无品牌到追求品牌、拥有品牌、维护品牌以及图书市 场竞争越来越理性化，图书的市场营销越来越重要，出版已告别短缺，而出版 过剩渐渐袭来。最后一点，是目前国内出版企业引进整合营销的根本原因。 整合营销比起传统的营销方式，就是一种更高层次的营销活动，有着完全 不同的营销哲学。在激烈的市场竞争环境下，一本书的畅销既不能靠运气也不 能仅仅靠某一方面的力量，而是需要整合各方资源，通力合作，最终取得成功。 书籍畅销的秘密是营销。现在出版业有一句话不叫“出书”，叫做“做书”。成熟的 畅销书运作是一项综合的工程，出版企业必须从整体、全局、战略的角度在图 书选题、组稿、装帧、发行、宣传各个环节充分调动一切积极因素整和协调一 切可利用的资源。同时营销传播手段的现代化、多样化，尤其是互联网技术的 发展，使图书的营销越来越需要整合协调，需要从整合营销的角度把从业人员、 投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者、各种社会团体等都作为“利害关系 对象”，综和协调地运用多种传播方式、传播手段、一起创造的不断辐射扩散的 巨大影响力，为畅销书的热卖构建了积极的营销环境，提升市场竞争力，树立 企业形象。 2 3 2 整合营销传播在中国图书行业应用概况 目前大量的出版企业引进了图书整合营销的概念，并在实践中加以应用， 且取得了较好的效果。如上海世纪出版集团对“世纪文库”的营销。其有一个长期 的规划，有明确的目标，成立了“东方研究中心”，为“世纪文库”提供强有力的学 术后盾，在读者心目中就不是短期的、应景的，而是要扎扎实实为中国的学术 发展、学术繁荣作贡献；“世纪文库”的运作有一套严格的运作机制，如所推出的 图书经过专家评审、论证，由编委会讨论确定，选择图书的标准是原创性与学 术上开拓性之作，记录学术的发展轨迹。这些做法，通过宣传，都为“世纪文库” 的整合营销做了铺挚，在学术性报刊上做了针对性的宣传推广以及选择学术性 书店作为主销售渠道，使读者产生一种信得过的感觉，提高了读者的品牌忠诚 度。 畅销书的整体营销策略在理论和实践上都广受重视，畅销书的运作开始向 武汉理工大学硕士学位论文 国外借鉴成功经验，同时出版界也十分注重将这些经验本土化，使整合营销受 到业界关注、探讨和推广，造就了诸如谁动了我的奶酪、“非典”防治手册、 第一次亲密接触、哈利波特、淘气包马小跳、水煮三国人体使用手 册、狼图腾、品三国、于丹( 论语) 心得等超级畅销书。 9 武汉理工大学硕十学位论文 第3 章畅销书的构成要素及形营销策略 3 1 畅销书概述 3 1 1 畅销书的定义和分类 3 1 1 1 畅销书的定义 畅销书( b e s ts e l l e r ) 一词最早出现在1 8 9 7 年美国文艺刊物书人，一直 以来，出版业界内外对畅销书的定义说法没有统一。美国不列颠百科全书( 国 际中文版) 对畅销书是这样解释的：一个时期，在同类书的销量中处于领先地 位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。中国大百科全书新闻 出版卷把“畅销书”定义为：一些国家，尤其是美国和英国对某段时问内( 通常 分每周、每月、每季和每年) 在书店和其它市场上销路最好的图书进行统计后 公布的排名表中所列的图书。笔者认同第二种说法，我们国内则基本上以数 量来界定，用以判断的标准是一些大报纸的或图书城的排行榜。有的业界人士 认为，在中国如果销售超过20 万册就可以称作畅销书，超过百万册可以称作超 级畅销书，如谁动了我的奶酪、三重f - j 、哈利波特。 在我国，中国畅销书的产生，严格来说是出现在2 0 世纪9 0 年代末。改革 开放之间，市场是计划经济时代，图书的种类、数量、销售和采购都是有计划 进行的，不存在畅销不畅销的问题。改革开放以后，特别是近些年来，图书作 为一种特殊商品，融进市场经济进入大市场，在一个公平竞争的环境中，出版 行业冲破计划锁链而市场化的一种必然结果，是商品经济发展的产物。 中国书业的畅销书意识在2 0 世纪最后五年大大增强，激发因素有两个：一 是科利华斥巨资参与学习的革命一书的市场开拓，这使人们意识到原来畅 。美国不列颠雨科全书公司：不列颠再科全书，中国大百科全书出版企业国际中文版编辑部编译2 0 0 7 ( 4 ) 中国大百科全书总编辑委员会：中国人百科全书新闻出版卷，中国人百科伞书出版企业1 9 9 0 ( 1 2 ) l o 武汉理t 大学硕士学位论文 销书需要包装商的介入，需要大手笔的操作；二是畅销书排行榜的出现，推动 了中国书业畅销书开发水平的全面提，相继经历了萌芽期、初具规模期、畸形 发展期，现在正逐步走向繁荣期。 3 1 1 2 畅销书分类 二十世纪八十至九十年代初，畅销书几乎都是文学图书，特别是小说。九 十年代以后，市场竞争加剧，各个出版企业的目光都开始积极探索畅销书的运 行机制，进行畅销书的策划，使畅销书在图书市场遍地开花，在政治、经济、 历史、文化、文学、财经等多领域中齐头并进。 但是对于畅销书种类的划分目前还没有统一的标准。主要是“开卷排行榜分 类_ 一开卷2 0 0 1 年至2 0 0 5 年6 年间分为文学类、非文学类、少儿类三大畅 销书排行榜上。从2 0 0 5 年开始，开卷按照国外的分类习惯，将图书分为虚构类、 非虚构类、少儿类三大榜单。另外就是各种书店、网上书店以类别和题材的不 同分类。如以类别可分为总榜、文学类、社科类、经营类、生活类等，以题材 不同分为教育学习成长类、经管、财富类、影视、网络互动类、心理、励志类、 健康休闲类图书等。 3 1 2 畅销书构成要素 “图书的运作起始于选题策划阶段，渗透于编辑制作的过程，在宣传和推销 阶段达到高潮，畅销书的构成要素包括贴切的选题、独特的整体设计和全程的 宣传。 ( 1 ) 创新的选题 选题是出版社的生命线，它是决定畅销书能否畅销的首要因素，好的选题 是成功的一半，因而需要精心运作。需要选题策划人搜集大量的出版市场信息， 进行敏锐的分析，及时作出决策；透视市场卖点，层层推进，有针对性地确定 选题方向和最佳切入点，从而避免出书的盲目性和随意性，增大出版畅销书的 成功系数。 ( 2 ) 独特的整体设计 现代的商品经济更多地是一种“眼球经济”或者“注意力经济”，著名的畅销书 。崔红伟，图书营销策划与图书的生命周期分析， f 版与印刷，2 0 0 4 年4 月 武汉理工大学硕士学位论文 策划人金丽红有一种“五分钟效应”理论，她认为读者在书店选书首先要看书 名，然后是作者( 作者的知名度在读者选购书时所占的比重是2 0 ) 、封面设计、 内容简介和目录，最后是封底和定价，这个过程共需要五分钟，在五分钟内读 者就可以决定是否买书。所以编辑在做书的时候，就必须在这每一个环节都做 到位，才能促成读者去买这本书。 ( 3 ) 全程的宣传 当今社会是信息爆炸的社会，消费者没有精力和时间主动去关注某一方面 的事。“酒香也怕巷子深，就算你拥有一本好书，没有良好的宣传造势，那也 达不到良好的销售效果。如果要做的是畅销书，那畅销书的生命周期性短这一 特点更觉得了宣传的重要。纵观优秀的畅销书营销经验，无不采用了大规模的、 整体的、全程的宣传。 3 2 畅销书的形成机制 畅销书是通过人为操作，通过市场机制实现的市场最大化、利益最大化行 为，“是出版企业围绕市场进行选题策划、组稿、包装制作、宣传营销等一系列 市场行为的必然结果，“是出版者有意识地引导读者的阅读趋向，逐渐培育市 场，不断为市场加温到一定程度的总爆发”， 。 3 2 1 以整合营销理念协调出版社内外 出版企业一般由传统的编辑、印刷、发行三大重要板块，是三足鼎立的关 系，但畅销书的整合营销这就不仅仅是某个部门的事情，需要各个部门之间的 协调沟通。逐步整合为以市场营销为核心，编辑不仅要考虑图书的选题，而且 要考虑该书将来的销售前景和宣传点；印刷部门不仅只是单纯的操作，还要什 么样的样式、版本是这本书读者最喜欢的，或者是与其他同类图书所不同的， 严把各个关卡，尽量减低投资和损耗：营销人员也非只是在实施传播时发挥作 用，而应参与整个活动过程的规划。通过稳定、持续的营销协同工作发挥传播 过程中各要素的联合作用和统一作用，使出版企业的产品概念、品牌概念不断 许速，酒香也怕巷子深，v - m a r k e t i n g 成功营销，2 0 0 7 年1 2 月 韩敏：我看畅销书，出版科学，2 0 0 0 年( 第4 期) 韩敏：我看畅销书，出版科学，2 0 0 0 年( 第4 期) 1 2 武汉理工人学硕十学位论文 深入人心，让消费者实施购买行为。 3 2 2 选题贴切 现代营销理论的一条重要原则就是要以市场为导向，出版商不能再“躲进小 楼成一统，管它冬夏与春秋”地闭门造书，而要走进市场、了解市场、紧跟市场， 更要不断刺激市场、培育市场，不断提升自己的市场竞争能力来占领市场获得 利润。选题运作始于市场调研，终于书稿内容的策划。需要注意的有三点： 第一，围绕本社品牌，确定选题方向，将有限的资源集中在自己的出版重 点上。目前有些出版企业的图书无特色、出版无方向，“打一枪换一个地方”，虽 然出版企业成立许多年却没有选题积累。还有的出版企业看市场上某一本图书 畅销，就盲目的跟风，也不考虑自己是否有相关的出版资源。所以在确定传播 目标之前首先需解决的问题是整合选题，确立合理的选题结构。 第二，信息则是选题的源泉，成功的选题运作需要洞悉图书市场，这就需 要进行市场调研，包括对政治政策信息、经济大环境、当代的流行文化和大众 关注的焦点、国内外畅销书信息、竞争对手信息、作者信息、书店和批销商的 反馈信息等，以获取与选题运作有关的信息并进行分析研究。 第三，了解读者的阅读需求，思考你的目标读者和潜在读者的真正需求与 需求走向，用编辑意识应用各种方式挖掘进而引导读者的阅读倾向，这样做出 的选题具有很大的科学性和客观性，从而减少运作过程中的风险性。 3 2 3 图书内容形式俱佳 图书的质量是制约整个营销运作过程的基础，如果图书本身内容没有价值， 编校质量不过关，编创形式乏善可陈，那再好的营销手段都将成为无本之木、 无源之水，纵使营销人员使尽浑身解数，也将无济于事，甚至会影响出版企业 的声誉和此后的发展。因此，出版策划者在营销运作过程中十分强调“内容为王” 和“编创出新”，力图塑造内容与形式双佳的畅销书形象。 3 2 3 1 内容编写 畅销书是大众文化发展和普及下的产物，它所阐发的观点、概念和表达的 内容都必须切合一时一地的文化时尚与流行思潮，文本的表达方式必须符合目 标读者的阅读口味，如此才能使一本图书具有畅销的潜质。如第一次的亲密 武汉理工人学硕士学位论文 接触三重门死亡日记等等这样一类图书正契合了现代社会人们的心灵 渴望得到倾听、郁f c 渴望得到宣泄、人性渴望进一步解放、游走“边缘”但求来去 潇洒的处世心态；哈佛女孩刘亦婷素质教育在美国这样一类图书正是抓 住素质教育这样一个趋势，赚足了望子成龙的家长们的钞票；富爸爸，穷爸爸 炒股就这几招等图书把新时期的财富观以及人们渴望一夜暴富，迅速聚敛 资财的心理揣摩得通透彻底；谁动了我的奶酪? 和刘墉系列励志图书则顺应 了现代青年渴望在日益白热化的社会竞争中迅速提升自己价值的愿望。举凡畅 销书在选题上莫不触动时代的脉搏或激发读者潜在的心理需求，引导大众的阅 读行为，由此引发畅销书的热销。 3 2 3 2 产品设计 在产品设计时，首先，图书的形态要为图书的内容服务，往往需要用艺术 的形式和最精确文字把图书卖点、阅读的诉求点和媒体的新闻点充分表达出来； 其次，图书的形态要别具一格，有自己的个性和特色，与众不同的才能第一 时间吸引读者的注意； 第三，图书的形态设计在具有商品性即具有一定的广告意图的同时，把产品 的宣传营销要素浓缩进去，可以说，图书印制完成的那一刻，图书的市场营销 就完成了半。 图书的整体设计是畅销书市场营销中很重要的一环，编辑在做书的时候， 就必须在这每一个环节都做到位，才能促成读者去买这本书。同时上乘的装帧 设计还能最大限度地防盗版。 3 2 4 宣传方式整合统一 图书的宣传营销方式多种多样，除了传统方式的“老三样”( 签名售书、新书 发布会、作品研讨会) ，还有巡回演讲、活动营销、事件营销、电视广告、读者 俱乐部等等新的宣传方式。随着科技的发展和互联网技术的提高，更先进的宣 传方式如手机宣传、博客营销、b b s 论坛宣传、网上f l a s h 等等。这些手段不是 一加一等于二的关系，畅销书的营销需要整合运作各种各样的宣传手段，全方 位、立体式的宣传，才能达到效果的最大化。 孙顺林，现代图书推广招数二三人谈，中国新闻：i ：版报2 0 0 3 年6 月 1 4 武汉理t 大学硕士学位论文 第4 章实施畅销书营销的具体策略 4 1 以读者为中心的选题策略 畅销书的真正创造者是读者，读者对图书的需求量愈大，图书的市场占有 率就越高，图书就越畅销。所以畅销书选题运作应以读者需求为中心。即必须 深入研究读者的阅读需求，在充分的市场调研的基础上力求做到向读者销售的 不是我们出版的图书，而是读者需要的图书。 畅销书读者面比较广，但不同类型的畅销书还是有不同的读者群。首先要 做的是根据本社的优势出版资源锁定目标读者群，只有锁定了目标群体，才可 能量身定制适合他们的图书，并针对目标群体选择最适合的营销推广手段，宣 传促销就会更有针对性。 其次，目标读者群还应进行进一步细分，这样选题的针对性更强，宣传促 销的效果会更好。可以从多个维度上对读者进行细分，如年龄、性别、职业、 个性、地域、收入、教育程度、社会阶层等。不同的读者群对图书的偏好、购 书心理、阅读诉求、购买能力相异，就是同一个读者在不同时期也有不尽相同 的喜好。如大明宫词在江浙地区畅销，在西北却不好卖；王蒙自述：我的 人生哲学有广泛的读者群，但不为经济实力一般的打工仔接受。 再次，对读者购买心理进行分析。作为图书策划者，首先要问清楚两个问 题，读者为什么购买这本书? 这本书能为读者带来什么阅读价值? 这需要分析 读者的购买心理。通常读者购买图书的动机大致有“功利主义购买需求”( 求知、 求实、求廉、求便) 和“非功利主义购买需求：审美功能( 求美、求乐) 、寻求认 同和自我呈现( 求同) 以及心理跟随( 时尚心理) 和文化习俗的传承等。一部 畅销书往往要满足读者两到三种以上的购买心理。而实用、时尚、娱悦是大部 分畅销书所具备的特质。 最后，市场调研调整策略。由于畅销书起印量高，宣传营销投入大，其运 作具有高投入、高风险特征。即使前期对图书定位做了详细分析，一般都还需 要做市场调查来检验。一般可以采用对目标读者群体抽样，进行口头访问或问 卷调查等方法，进行定性和定量相结合的分析，并根据调查反馈对项目进行评 估和调整。 。吕红梅，人为什么会读畅销书，海内与海外，2 0 0 6 年第6 期 1 5 武汉理工大学硕士学位论文 4 2 完整的包装策略 从一定意义上讲，对畅销书的包装已经不仅仅是一道工序的问题了，而是 一个高层次的艺术问题。图书的包装包括图书的整体设计、宣传设计和其他的 设计。 4 2 ，1 图书整体设计 包括图书的书名、封面设计、开本、印刷装订等因素。 书名书名是图书最耀眼的广告语，浓缩了图书的一切精华。畅销书的书 名应有吸引眼球的效应，能令人以耳目一新，让人过目难忘。看上去很美的 书名就具有较强的视觉冲击力；玩的就是心跳非常有冲击力，语言渗透力极 强；大浴女的书名来自法国印象派大师塞尚的名画，新颖别致；白岩松的痛 并快乐着，其书名取自台湾歌手齐秦在大陆十分流行的专集。许多畅销书，都 是在书名上煞费苦心，千锤百炼，最后取得令人满意的市场效果。 封面这是给人的“第一印象”，对人的购买欲望有很大的影响。但根据华 尔街日报的调查统计，书店的读者注视封面的平均时间只有八秒，而书商与 批发商做采购决策的时间则更短。所以，畅销书的封面在设计时应注意三点： 一是封面设计应当体现图书的内容特色和主题，保证形式与内容的和谐统一。 文化苦旅的封面，与该书内容的意境完全吻合，达到了形式与内容的和谐 统一。二是封面设计应当考虑目标读者群的特点和偏好。蛋白质女孩的目标 读者群是青少年，该书的封面选择当时流行的橘红色和银光油墨，十分耀眼， 迎合了青少年比较喜欢艳丽、奔放色彩的心理。三是新颖夺目，具有时尚感， 体现时代特征。如知识出版企业打造的网络文学畅销书第一次的亲密接触， 从封面、扉页到目录，完全模仿电脑开机时的感觉，正文完全照作品在网络上 的样子来排版，达到了文学和网络有机地，给人的感觉就是原汁原味地把网络 文学作品下载到纸质载体上，形式新颖独特。 开本对应某一类别或某一题材的图书，存在某种被卖场和读者公认特定的 开本，而这种开本常常被视做一种畅销的标签。如在文学、财经、少儿等门类 中都出现了很多流行的大开本模式，如“哈利波特”式魔幻类开本，执行、定 位、细节决定成败等财经类开本。开本的选择还取决于内容及功能的需求， 市场上的畅销书一般都是成堆码放的，如果开本小、书太厚，往往不适合码堆 1 6 武汉理工大学硕十学位论文 陈列。但并不是开本越大越好