（工商管理专业论文）BOULVANDRE服饰有限公司营销战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 中国经济现阶段之所以能保持持续增长，出口贸易的拉动功不可抹在加入w t o 后，中圜企业似乎看到了参与全球公平贸易的机会大大小小的企业都在筹划着 “走出国门”，以求进一步发展。的确，依托国内产品的成本优势，把营销渠道扩 展到境外目标市场，是未来外囱型企业可行昀发展方向。 b o u i 。v a n d r e 服饰有限公司是一家典型的中国外贸小企业，六年前在澳大利亚设 立公司至今已有六年。本文首先简要概括了该公司进入澳大利亚市场的方式，并贪 绍了其结合当地市场的实际情况而采取的一系列经营营销措施，；接着以严密的结 构方式分析了b o u l v a n d r e 公司所处的宏观环境、行业环境以及自身的资源和能力， 在此基础上提出了该公司的内部管理结构的改进和营销战略及策略。 本人运用m b a 谍程所学到的知滚，加以了分析和总结。本文研究豹结果对该企 业的营销管理有点接的指导作用，研究的思路与方法也对该企业战略管理有着重要 意义，并对外向型雏企业市场营锫战貉的研究具有一定的参考价值。 荚键词；澳大利皿市场，服饰产品，实战经验，营销策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t n o w a d a y s ，t h ef l y i n ge c o n o m i cd e v e l o p m e n to f c h i n ad e p e n d so nt h ea c h i e v e m e n to f t h e e x p o r t i n gt r a d em o s t l y a l lo f t h ec h i n e s ee n t e r p r i s e sa r ea t t e m p tt og r i pt h eo p p o r t u n i t y o fi n t e m a t i o n a l e q u a lc o m p e t i t i o n ，a n d s oa l ls o r t so fe n t e r p r i s e s p l a nt o “o u to f h o m e l a n d ”f o rt h es a k eo fm o v i n gf o r w a r d e df a s t e r f a i t h f u l l y , i tc a r lw o r kt h a ts e t t i n gt h e m a r k e t i n gc h a n n e lu pi nt h em a r k e t i n go v e r s e af o rt h ef o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e si nt e r m s o f t h eh u g ca d v a n t a g eo f “m a k ei nc h i n a b o u l v a n d r ec o r p o r a t i o ni so n eo f t h et y p i c a ld e l i c a t ec h i n e s ef o r e i g nt r a d ec o m p a n y i ti s e s t a b l i s h e di na u s t r a l i am o r et h a n6y e a r s w eh e r e i ns u m m a r i z et h ew a yw h i c h b o u l v a n d r ec o r pe n t e ri n t ot h ea u s t r a l i am a k e ta n ds t u d yt h em a n a g e m e n to fb u s i n e s s r u n n i n ga c c o r d i n gt ot h es p e c i f i ci n f o r m a t i o no fa u s t r a l i am a r k e t i ta n a l y s et h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，t r a d ee n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lr e s o u r s eo ft h ec o r p o r a t i o ns t r i c k t l y , h a n d t h ep r o p o s a lo ff u t u r ed e v e l p m e n to v e rb a s i so nt h i sa n a l y s i sf i n a l l y ih e r e i na n a l y s ea n ds u m m a r i z et h eb u s i n e s sr u n n i n go fb o u l v a n d r ec o r pi na c c o r d i n g w i t ht h ek n o m e d g eo fm b ac o u r s e t h ea r t i c l ei sp r a c t i c a lf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h e c o r p o r a t i o ni nt h ef u t u r e ，t h ep a p e r sr e s e a r c hm e t h o da n di d e ai su s e f u lf o rt h e c o r p o r a t i o n ss r e a t e g ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t o nt h eo t h e rh a n d ，i tc a nb ef o rt h e f o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e sr e f e r e n c ea l s o k e yw o r d s ：a u s t r a l i am a r k e t ，g a r m e n t ，p r a c t i c a lk n o m e g e ，m a k e t i n gm a n a g e m e n t 西南交通大学硕士研究生学位论文 第l 页 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 中国的服装制造行业开放程度高，出口比例大，外销依存度高，是典型的外向 型行业。截止2 0 0 5 年，中国经济的外贸依存度超过了7 0 ，其中出口总额为5 9 3 3 7 亿美元，增长3 5 4 。至此，从2 0 0 1 年2 0 0 5 年，每年出口贸易额均占国民生产总值 g d p 的2 4 ，而其中纺织品服装的出口占到中国出口贸易总额的2 0 强，足见纺织 品服装出口在我国民经济中的重要性。2 0 0 3 年我国纺织品服装出口占世界纺织品服 装出口比例的2 8 1 ，成为了纺织品服装业的世界第一大出口国。预计2 0 0 6 年和 2 0 0 7 年，服装出口总额约为9 3 6 亿美元和1 0 9 6 亿美元，同比增长2 6 7 和1 7 1 左右。随着加入w t o ，后配额时代的到来，使我们不由对服装出口的事业充满了期盼 服装业属于劳动密集型企业，科技含量不高，准入门槛比较低，资金介入也比 较容易，所以大到上市公司、服装集团企业，小到几台机车的家庭作坊，都能在市 场上分得到自己的一杯羹。国家统计局统计显示，到2 0 0 5 年底止，我国服装厂星 罗棋布，全部从业人员平均人数4 2 3 0 1 3 人，服装企业近3 万家，1 0 0 0 万营业额规 模的近2 3 。所以说，我国中小型纺织服装企业占我国纺织企业的比例相当大，其中 大部分依赖出口目前，中国中小型纺织服装企业主要还只停留于简单的来料加工、 订单式加工、贴牌生产，在全球纺织贸易的博弈中，赚取着微薄的加工费。 加强自身的品牌建设，走出国门，到外销市场直接营销。将是中国纺织企业提高 盈利能力和自身竞争力的有效手段，这一点已逐步形成了同行业共识。6 年前，一 个偶然的机会让b o u l v a n d r e 公司进入到澳大利亚服装市场，并进行了自主品牌 营销，跨出了坚实的一步。 但如今。b o u l v a n d r e 公司和我国中小型纺织服装企业一样正面对着更大的 困难：其一，纺织原材料和劳动力成本的上升；其二人民币的长期升值压力；其三，加 入w i o 后政府对逐步取消出口退税的承诺以上几个方面造成我服装产品的成本 直接上升加上欧美等发达国家的贸易保护主义和反倾销个案的不断出现，巴基斯 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 坦、越南等东南亚新兴劳动力市场的崛起。中国服装业长期以来赖以生存的成本优 势在逐渐减弱，中国的纺织服装企业倍感压力。如何面对现状，调整企业战略，改变 只以产品成本作为竞争手段的陈老思维，克服成本不断上升的困境，提高市场生存 能力刻不容缓。 总体而言，b o u l v a n d r e 公司可以说是千千万万在境外经营的华人服装公司 的缩影。本人运用了m b a 学习过程中得到的方法和知识，综合运用多种经济和管 理理论，采用定性与定量相结合的分析方法，结合自身多年的实际运营经历，对该 公司的发展进行了分析概括，制定了未来的发展战略。本文对众多即将进入境外市 场经营的外贸服装企业有着一定的参考价值。 1 2 研究内容及思路 本论文以b o u l v a n d r e 服饰有限公司为研究对象，在简要概括该公司的如何利 用收购战略进入澳大利亚市场后，第二章着重分析介绍了澳大利亚公司总部和中国 国内主要部门进行的建设，得以在澳大利亚市场立足。接着第三、四章以严密的结 构方式分析了公司所处的宏观环境、行业环境和内部环境；最后在第五章提出了 b o u l v a n d r e 公司的营销战略及策略。论文研究思路见图卜1 。 介绍选题背景 主要部门建设和营销现状 上 宏观环境分析 l 行业环境分析 0 内部条件分析 0 营销战略策划及策略实施 上 结论 图1 - 1 论文研究思路框架 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章公司成立及发展过程 2 1成立方式和过程简介 自1 9 9 7 起，广东富海进出口公司是一家已有三年历史的澳大利亚某华人服饰 公司的中国出口商。1 9 9 9 年由于该服饰公司资金运作出现危机，拟整个公司清盘转 让，而富海公司对澳大利亚服饰市场也充满信心，决定对其收购。经过6 0 天的谈 判，进行该公司帐目清算及库存盘点，最终完成了以有形资产和无形资产分别作价 的收购。具体包括品牌a m b a s s a d o r 、b o u l v a n d r e 所有权，销售渠道、办公 地、全部库存及全部债权债务。 2 2b 0 u l v a n d r e 公司主要机构的建设重点 在总结了公司前身的失利经验教训后，b o u l v a n d r e 公司调整了主要机构设 置、制定了相应的公司运作策略，使公司踏上正常的运营轨道。 2 2 。1 对被收购公司失败原因的分析 第一、客户信用度评估不足，对资金周转率缺乏控制，加上资金先天不足，融 资能力缺乏，令公司运作资金严重短缺； 第二、酬计划缺乏吸引力，一线销售人员积极性低；销售渠道狭窄，市场辐射 面小，业务范围仅局限于悉尼、墨尔本、昆士兰等几个大城市及周边地区。 第三、产品库存供应不足，物流链衔接不良，售后服务欠缺，导致公司声誉不 断下降。 第四、产品主要以低价为销售策略，而在中国采购成本控制不力，公司赢利能 力相当欠缺。 2 2 2 公司主要机构组成 1 销售部：负责市场营销，新客户开发和现有客户沟通服务，完成公司下达 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 的产品销售任务。兼顾提供新产品开发市场信息，指导新产品样板的制作。 2 财务部：年度预决算、财务报表、日常经费管理、评定客户信用等级，开 展融资工作。 3 跟单部：清楚了解客户定单要求，据此安排中国广州办事处生产，跟进到 货期及到货后的质量问题。 4 仓储部：悉尼仓库库存管理、定期清仓盘点、根据客户要求按时按量发送 货物。 5 广州办事处：完成澳大利亚悉尼总部定单、控制生产成本、检验定单产品 质量、安排货物准时发运、安排对国内采购资金分配。 6 设立- , b 型国内制衣厂；制作开发产品样品，完成公司主要产品定单及客户 特殊要求定单 图2 1 公司主要机构组成 2 2 3 建立强有力的销售部： 销量是公司生存的根本保证，销售部作用举足轻重，所以b o u l v a n d r e 公司 把销售部的建设放在了第一位。 1 新公司运作初期，b o u l v a n d r e 公司把原华人老板留任销售部主管，提 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 供了优厚的待遇和利润分红比例。这一措施，在公司发展初期是有效的，但随着时 间推移，该华人的消极工作给公司管理带来极大的负面影响，最后不得不给予高额 补偿把他辞退。当员工的满意度根本不可能实现时，唯一的办法只能让他离开。但 对新公司缩短磨合期，尽快重上轨道也是起了一定的作用 2 采用赠送公司股份的条件，聘任一位本地资深销售经理，并由其招聘销售 人员，全部任用本地人才。希望摆脱原华人公司形象，让公司尽早融入当地文化， 进行本地化经营。此举主要考虑到以下的因素。 ( 1 ) 澳大利亚市场具有很强的国别或地区特性，公司必须满足多种消费者的 需求，因而需要一个当地化的销售队伍。如服装的颜色选择、面料偏爱、衣着习惯 等等。 ( 2 )树起良好企业形象。中国毕竟在全球范围还是一个在发展中国家，澳大 利亚作为经济发达国家，当地民众对华人公司的管理经营能力与意念还存在相当的 偏见。所以，本土化销售人员使公司更能得到当地政府和民众的支持、认可，容易 树立良好的企业形象和知名度。 ( 3 )融入澳大利亚文化。b o u l v a n d r e 公司不得不面对不同的社会文化、企 业文化以及语言等方面的差异，这些差异对公司融入当地社会带来很大的障碍。 ( 4 )实。经营本土化能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与 当地文化的融合，促进公司营销政策的实施。 ( 5 )适应企业市场环境的需要。b o u l v a n d r e 公司进入澳大利亚后，面临着 陌生的市场环境，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然 条件的差异、材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。很明显，华人为主导 的企业很难适应这些不同的环境，生存进而盈利。 3 销售人员的招聘： 销售人员是公司与客户之间的纽带。对客户而言，销售代表是公司的象征；反 过来，销售代表又从客户带来有关客户的有用信息，是公司能否达到既定的利润目 标销售部起着至关重要作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 ( 1 ) 公司根据具体情况对销售人员设定了基本的要求： 首先要忠于公司和熟悉公司所销售的产品；并要求有创新的精神，保持学习向上的 意向；要有吃苦耐劳的精神，相信自己可以吃任何苦；乐于体会市场动态，懂得关 注竞争对手；为人细心，能注意每一个小细节；最后要有处事不惊，随机应变的 临场发挥能力。 ( 2 ) 出于以上几个方面考虑，b o u l v a n d r e 公司招聘人员的范围主要集中 在服饰用品店的本地销售员。他们了解服饰行业产品，明白顾客心理，懂得基本的 销售方法和有着优秀的语言沟通能力。一般而言，在长期从事销售工作中都会养成 克苦耐劳的品质。更为重要的是，他们普遍只有中等教育水平，却有着能培养成为 公司优秀销售人员的潜质，作为普通的店铺销售员，收入水平比较低，相对而言， 能在我司任职是极有吸引力的，而且入职后也会比较安心积极工作，遵守公司的规 章制度。 4 设定对销售人员的培训计划： 根据公司销售人员的实际情况，由销售经理负责，b o u l v a n d r e 公司制定了一套 培训课程。主要是介绍公司各方面的情况，详细讲解公司各产品知识，介绍竞争 情况信息，公司现有和潜在客户信息，介绍实地推销的工作程序和责任。 通过培训课程，让销售人员很好地熟悉了b o u l v a n d r e 公司的内部情况以及销 售工作中的必需资料，使销售人员能尽早投入到有效的销售工作中去。 5 建立一套较为完善的销售管理体系： 第一是销售计划管理。在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的 销售且标、回款目标、和其他定性、定量目标；根据目标编制预算和预算分配方案； 落实具体执行人员、职责和时间；第二是业务员行动过程管理。制定了月销售计划、 月行动计划和月行动计划、月工作总结和下月工作要点、流动销售预测、竞争产品 分析、市场调查工作报告、月定点拜访路线；第三是设立客户资料卡、月评卡进行 客户管理；最后是包括业绩评价和市场信息研究的结果管理。 这些措旋使公司的销售工作得以顺畅地运作和流转下去。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 6 完善销售人员的薪酬满意制度： 满意的薪酬制度是保持员工稳定性的根本保证。b o u l v a n d r e 公司薪酬水平的确 定主要考虑自身经营情况、外部环境与员工个人素质等情况。在制定薪酬政策时， 着重处理好外部公平、内部公平和个人公平的问题。外部公平是指员工所获得的劳 动报酬与劳动力市场价格水平相当；内部公平是指在企业内部依照员工所从事工作 的相对价值来支付报酬。个人公平是指员工个人对自己的资历、能力和对企业所作 贡献的评价。 ( 1 ) 采取“底薪+ 提成+ 奖金”的薪酬结构 鉴于公司处于重新规划起步阶段，需要依赖销售员工不断寻找客户以开拓市场， 利用低工资高提成的薪酬制度更能刺激销售员工的工作积极性，令公司业务上一新 台阶。销售人员进入公司有1 5 天培训期，接着是一个月的实习期。由于初期销 售新手较多，实习期满，实行“瓜分制”的薪酬制度半年，保障其一定工资水准的同 时，也充分体现竞争体制。就是企业将全体新进销售人员视作一个整体，确定其收 入之和，每个员工的收入则按贡献大小占总贡献的比例计算，其计算公式为：个人 月薪= 总工资( 个人月贡献全体月贡献) 。这半年销售新手的基本任务比较低， 总工资一般比总底薪要高，保障了新增员工的生活供应，同时也体现了多劳多得的 原则，可以增加其职业归属感和进取心。 经过半年，销售人员将要完成公司下达的销售指标，完全按底薪+ 提成+ 奖金” 的薪酬制度接轨。三个月后不能完成任务指标5 0 ，领取5 0 底薪；再过三个月仍 然完成不了任务5 0 ，将会被要求自动辞职。 ( 2 ) 建造一个稳定的销售团队 依赖提成的奖励方案，一般的公司，销售人员有点像雇佣军，他们达到目标，拿 走奖金；同样地，完成不了任务，也会被无情的扫地出门。当然这也是优胜劣汰的 必然结果，实际上b o u l v a n d r e 公司并不希望这种情况出现，企业从一个雇员流 动开始到替换结束的整个过程中，需要付出招聘、培训、解聘、试用期工资等费用， 更会导致企业运营率下降等无形成本代价。公司希望尽可能减少销售人员流动，并 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 把责任放在了销售经理身上，销售人员的被解聘以及因完成不了任务被扣底薪，都 将影响销售经理奖金。这样一来，销售经理就必须审慎的招录新销售人员，严格进 行培训，更会关心帮助工作中后进的人员。让销售人员有“同属一个销售团队”的 感觉。这一点对控制销售人员流动率是有一定作用的。 2 2 4 澳大利亚财务部 公司本部只做内部资金、物流、日常费用开支等往来帐目。由于当地执业会计 师楼清晰地了解澳大利亚的经营环境、企业管理以及帐务税务处理的相关知识，所 以公司的财务数据资料全部送往执业会计师楼做帐、核数和报税。这有利于营造稳 定的公司经营环境。 2 2 5 中国国内采购部 1 采购员的工作要求 b o u l v a n d r e 公司的采购员是都有着较好的专业素质。所有采购员的入职条 件是必须在本行业3 年以上的工作经验。工作中不管采购任何一种物料，在采购前 都要求熟悉它的价格组成，了解供应商所生产成品的原料源头价格，为准确核价打 下基础。以此为基础有目的的谈判，做到知已知彼，百战百胜。现今的社会是一个 电子化的时代。作为采购人员都要求能由不同的方面收集物料的采购信息，地域差 别等。 公司非常重视提高采购人员的谈判技巧培训，这样至少给采购带来了5 的利 润空间，另一方面也对采购员的进行了必要的职业道德教育。 严格采购员专业素质要求，是b o u l v a n d r e 公司能获得低成本采购经营的基 础。 2 降低采购成本措施 b o u l v a n d r e 公司能取得相对低的采购成本，主要得益于采取了下列的措施。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 ( 1 ) 采取进料加工方式直接到面料生产厂家订购面料，公司向服装生产厂家 提供所有辅料、挂牌、包装物料，生产厂家只能获得微利的加工费，而采购商就能 得到最低的成本价。澳大利亚地处南半球，气候比北半球差两个季节，这也就意味 着其服装款式的春夏与秋冬季节刚好相反，另一方面，澳大利亚的销售淡季与旺季 和中国国内步调也不一致。b o u l v a n d r e 公司尽可能在国内工厂生产淡季时提前预判 所需库存或接受量大利低的定单，安排大量生产。这样一来，既可以获取利润，更 让国内工厂在淡季对其形成一种依赖，提升了对下游厂家的谈判能力。( 2 ) 零散 采购实行采购信息注册备查制度，有关采购品名、数量、商标、价格、厂家名称、 采购地点、联系电话等信息要详细向公司财务部门进行登记备查，公司可随时派人 以第三方身份进行抽查。通过不定期的监督，使采购员形成压力同时建立奖励制 度，对下调价格后应对采购员进行一定程度奖励( 3 ) 采购流程分权运作，相互 制约由跟单员负责初选供应商，跟单部经理与质检评价供应商的供货能力，对其 资格进行认定，价格由财务部门负责监督与控制，付款由公司负责人审批。 ( 4 ) 通过采购人员整合实现采购渠道整合，明确各采购人员所负责的采购物资，同一类 物资须由同一人员、经同一渠道采购，除非是有计划的进行供应商的变量。每三个 月采购员互换岗位一次。( 5 ) 规范采购合同。采购合同明确规定供应商不得为 销售其产品以不正当竞争的方式贿赂公司人员，否则按比例扣除其货款。( 6 ) 严 格按合同条款执行采购合同，建立企业的采购信誉。( 7 ) 加强开发能力，寻求廉 价面料代替品( 8 ) 与供应商建立稳定的合作关系稳定的供应商有较强的供货能 力，价格透明，长期合作其对公司供应有一定的优先安排，能确保其供货的质量、 数量、交货期、价格等；同时，批量采购的批量愈大，所摊销的费用愈低。所以， 公司逐步把同一生产系统产品往某一主要供应商靠。两年后，只通过投入少量的流 动资金便完全控制了一家3 0 0 名员工的中小型西装西裤厂的所有生产额度。大大提 高整体供应链的竞争优势，与供应商建立长期、稳定的合作关系后，由于定单稳定 和资金周转良好，供应商也乐于对产品与技术进行改进，大大促进了b 0 u l v a n d r e 公司业务的发展。( 9 ) 规范广州采购办跟单流程，提高劳动生产率。从澳大利 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 亚总部下达定单，资料保存，采购面料、辅料，跟单质检，商检定船，最后的装柜 发运，以及供应商的结算，都规定了具体操作流程。由下工序工作人员对上工序进 行复核，力争把每一流程的错误尽快纠正，保证定单的完成效率。 总体而言，中国采购部较好地控制了生产成本，如果要获得更低的成本，就需 要通过提高生产规模而实现了。 2 2 6中国国内小型服装加工厂 该加工厂并不是以赢利为目的，主要有以下几个作用： 1 版房：准备澳大利亚每年两季的服饰展示会样品，制作客户提供的指定样 板，完成定单的产前确认版 2 通过实际排版，计算出单件服装所需面料用量以及辅料使用情况，核算出公 司采购的最低可行成本。 3 。 为客户提供全方位优质服务。工厂以小流水线为基础，完成客户特殊要求 的定单，如特殊尺寸、款式、交货期急等等。这也是公司在澳大利亚赖以生存的一 大竞争力。 该服装加工厂虽然规模较小，但对b o u l v a n d r e 公司的采购运作有着举足轻重 的地位，而且为日后的生产基地建设打下了基础。 2 2 7 购置成品仓库 澳大利亚悉尼2 0 0 0 年成功举办夏季奥运会，悉尼及其周边地区房地产业价格 逐步攀升，b o u l v a n d r e 公司根据当地经济数据分析和经济发展预测，并得到专业 房地产咨询机构的信息，决定改租为购，购入1 0 0 0 平米写字楼与成品仓库一体的办 公地此举作用为：a 减少公司日常办公费用，增加利润率；b 表现出公司必胜的信心， 提高员工士气，增加其归属感和自信心；c 通过加大公司固定资产投入，改善财务报 表状况，争取更多融资渠道；d 提升公司形象，增加客户信一b ；e 随着房地产业的持续 增长，该产业将是一笔潜在的可观利润。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 2 3 销售策略的制定 b o u v l a n d r e 公司能在澳大利亚市场站稳脚跟，主要还是依据当地实际情况制定 了合理的销售策略。 2 3 1 复合的销售队伍结构。 澳大利亚幅员辽阔，北昆士兰州的城市凯恩斯- c a i r n s 有世界上最大最长的珊瑚 礁群，大堡礁g r e a tb a r r i e rr e e f 所以在澳洲的东海岸，游客数量相当稳定，休闲 旅游服饰常年畅销。同样的情况也出现在南澳塔斯马尼亚州西南地带。所以 b o u l v a n d r e 公司以休闲旅游服饰和正装两种不同服装功能划分销售人员职责 范围，同时由于其主要销售地区分别为沿海旅游区和悉尼、墨尔本、堪培拉等商业 城市，因此区域性结构也非常明显。其优点为：业务员的职责有明确的划分； 负责制提高了业务员的积极性；有效地激励业务员去开发当地潜在客户和培养当 地人际关系；在可划分区域，便于管理，销售潜力易估计，能有效安排出差时间； 每个业务员都有一个合理充足的工作负荷和销售潜力。 2 3 2 选定服饰展示会 澳大利亚墨尔本纺织服装及时装附件展览会始办于1 9 9 6 年，是行业规模最大、 最具影响的服饰展示盛会。每年春夏、秋冬两期，主要吸引澳大利亚、新西兰和斐 济地区的主要进出口商、批发商、百货商场、连锁超市店等前往参观洽谈。 其中几乎所有的男士服饰参展商和主要买家都是a r lm e n s l a n d 澳大利亚服饰 联盟的会员。其重要原因是a r l 成立历史悠久，对会员的准入审核非常严格。 i 会员必需是在澳大利亚本土注册至少3 年：2 公司在册纳税员工8 人以上：3 没有逃税、商业欺骗、劳资拖欠等违法记录；4 能按时交纳会费。展览会会上所有 会员签定购销合同，销售方要上缴联盟3 的佣金。联盟会为其会员提供交易双方的 信用资料，保证合同的真实性，并许诺会在出现经济纠纷时协助解决。b o u l v a n d r e 公司加入了其中。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 2 3 3a r lm e n s l 州d 的贸易和地方代理制 澳大利亚幅员辽阔，面对着跨地域的经营，公司营销渠道必须有效管理，最简 洁的办法仍然是地区代理制，这也是得益于a r lm e n s l a n d 的会员资料平台， b 叫l v a n d r e 公司可以在比较与洽谈中找到合适的地区代理商。 这个“金字塔”形销售网络是：b o u l v a n d r e 公司一地区代理一批发商一零售商。 具体做法是：根据所在省份大小、人口、经济、道路交通等情况，委任1 2 名地 区代理。根据市场划分，每个地区代理手下都有几个相对固定的批发商，批发商下 边是零售商。每个零售商都拥有大量终端消费者。通过这个网络，商品被安全顺畅、 快速、有效地送到消费者手中。同时，又把消费者对商品的要求迅速反馈。实际上 这种状态只维持了半年，因为零售商都在努力扩大销能，批发商根本没办法控制， 最后的模式就成了：b o u l v a n d r e 公司一地区代理一零售商 每年两季的展会，同时也是与地区代理进行例会的时间。例会内容是检查半年 经营业绩，确定下一个半年的任务，研究市场开拓，改进商品质量，修订营销策略， 实施奖惩条例。 这种传统的地区代理制的优点主要是： 1 、地区代理对商品的销售情况、市场前景和消费者的要求了如指掌，信息灵 通，应对自如。 2 、销售网络中，相互问责、权、利清晰明了。并深知只有相互精诚合作，积 极进取，才能共存共荣。 3 、商品被不断改进创新，始终具有强劲的竞争能力，保持当地市场的领先 地位。 4 、销售网络中，各司其职，全盘运作平稳顺畅，解决纠纷也快捷及时。 对地区代理商，为了解决返利等问题，b o u l v a n d r e 公司将代理制和经销制的优点结 合起来，采取“定点+ 定量+ 定价十定利”的“四定”政策：“定点”即给经销商确 定经销地区；“定量”即给经销商确定销量；“定价”即经销商按照公司确定的销 售价销售和回款；“定利”即在完成上述的任务后，由公司在年底给代理商一定的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 返利。这种方法可以确保代理商的利益。双方合同规定，每3 个月考核一次，发放 季节返利。考核方法是：( 3 个月任务量全年任务量) 全年返利( 3 个月实际销量 3 个月任务量) 。新编地区代理需付货款5 0 0 5 购入首批商品，试运营9 0 天后，确 定销量任务以及利润留成。该代理的授信额，将由财务部门根据其经营情况确定。 当然，当出现同一地区竞争代理商的情况，就按投标决定。 2 3 4 开发男装系列产品 服装是b o u l v a n d r e 公司核心产品，但竞争激烈，利润率逐年下降。与此同时， 面对的客户都在经营男士服饰系列产品，如领带、男袜、皮带、皮鞋和领带夹、法 式袖扣、胸针等小饰品。事实上，澳大利亚时尚之风颇盛，配饰耀眼夺目的造型创 意，往往会赋予你独树一帜的风格。市场是已经存在的，而且潜力巨大，客户也希 望得到公司的系列产品配套服务。实际上，中国在配饰方面的生产成本方面优势也 相当的明显，b o u l v a n d r e 公司毫不犹豫地增加该系列产品的库存服务。现在这些产 品的库存只占公司总库存量的3 ，销售量占公司总销售量8 ，利润额却占公司总 利润1 2 。这也成为公司一个潜在的利润增长点。 2 4 澳大利亚人力资源管理注意的问题 澳大利亚的养老金体系由三大部分构成：一是雇主必须交纳的 s u p e r a n n i7 a t i o n ，二是个人自愿交纳的部分，三是政府的a g ep e n s l 0 n 第一 部分，被称为”s u p e r a n n u a t i o ng u a r a n t e e , 也就是s g 根据澳大利亚s u p e r a n n u a t i o n i n d u s t r y 法案规定，所有雇主都必须为员工提供至少税前工资9 的s u p e r a n n u a t i o n , 至少每三个月存入员工的s u p e r a n n u a t i o n 帐户中所有员工( 包括f u l l t i m e p a r t t i m e 等) ，如果月收入在4 5 0 元以上，年龄在1 8 岁至6 5 岁之间，都可以享有9 的 s g s g 是澳大利亚法律明确规定每个雇主都必须为员工法定缴纳。或是由于社会背 景和文化差异，大部分当地的华人企业在运营时，往往会忽略员工的福利待遇，特 别是想方设法逃避给员工纳税。主要的方法就是虚报低工资，减低纳税额。实际上 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 在澳大利亚，个人的纳税情况是与其退休后的享受福利是相连的，纳税越多养老金 越高。这种违规做法，不能给员工以安全感和归属感，不能有效保证人员稳定性， 工作和人际关系的延续性，当然这也是当地劳动力不愿意到华人企业就职的主要原 因。企业必须把这点做得足够好，才会获得在澳国长远发展的机会 2 5b 0 u l v a n d 旺公司现存问题分析 b o u l v a n d r e 公司通过收购的方式进入澳大利亚市场后，通过对公司主要部门和 销售渠道的重建，已经顺利地展开了业务运营，并且得到了一定的市场份额。但是 经过分析，可以发现其经营中存在着以下的问题。 1 、财务部并没有建立很好的客户信贷管理制度。在资金较为充足时，其漏 洞并不明显，可当销售量增长速度加快时，就会由于资金周转率低带来资金短缺和 坏账的问题，造成公司直接经济损失。 2 、公司投入大量的流动资金购买澳大利亚的固定资产，虽然能减少经营费用， 但同时，这也是一笔没有利用的沉淀资金，应通过融资方式，投入到再生产中去。 3 、概括而言，b o u l v a n d r e 公司是服装进口商，通过服装展览会，获得地区 经销商、服装连锁店等客户。其业务性质是批发，虽然拥有自主品牌，却没有因为 品牌而获得产品增值，导致销售利润较低：另一方面，随着国际贸易全球化的进程 加快，澳大利亚当地的零售终端纷纷直接到包括中国、东南亚地区的产地采购，作 为中介的进口商作用将逐步减弱，所以要取得长远发展的机会，应该着手建立公司 的终端零售网络。 4 、由于公司业务性质是批发，销售人员的业绩也与销量挂钩，所以营销目 的主要是追求销量。经营产品主要是适合大众消费的产品，缺乏个性化、差异化产 品开发，产品竞争力较低，销售利润低。有必要在澳大利亚设立设计室，加快产品 的更新换代，才能取得持续性的竞争优势。 5 、总体而论，b o u l v a n d r e 公司建立了一个有效的销售部门，本土化优点突 出，对该公司能在澳大利亚市场立足起了关键作用。但对日后的发展也存在着极大 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 的隐患。首先，由于语言和文化的差异，华人管理人员难以实现对本地销售人员的 管理，容易被“架空”；其次，“提成+ 奖金”是销售人员努力工作的原动力，为 了取得更大的销售量，往往出现销售人员主动向客户减价，甚至向公司压价的情况， 造成产品销售的利润率无法提高；最后也是最为严重的是，销售经理和极少数销售 人员手上掌握公司绝大部分客户资源，有极大的筹码向公司索取合理与不合理的报 酬，更可以把客户资源带离，这对公司是非常危险的。就此而言，只要公司拥有了 自主的终端销售网络，就可以降低对销售人员的依赖，并且大大减低销售费用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 第3 章澳大利亚服装业的环境分析 3 1 澳大利亚政治经贸及服装市场环境分析 3 1 1 政治经贸环境分析 中国和澳大利亚两国的双边经贸关系始于2 0 世纪中叶。1 9 7 2 年1 2 月中澳建交 后，双方在政治、经济、文化、科技等领域的合作关系全面、稳步发展。中澳两国 已签署贸易、投资、征税、文化、科技、教育、领事和民航等一系列协定。在两国 政府和工商界共同努力下，双边经贸关系己进入了一个新的发展阶段，合作范围从 单一贸易往来扩大到包括贷款、经济援助、技术合作、双向投资等多种形式、多个 渠道的全面经济合作。 2 0 0 5 年5 月，吴邦国委员长成功访澳，中澳自由贸易区谈判启动。目前，中澳 自贸区谈判正积极进行，这将打破两国贸易投资壁垒，为两国经贸合作创造更有利 的宏观环境。2 0 0 6 年，温家宝总理成功访澳，建立了高层互访机制，为扩大双边经 贸合作、建立长期稳定的能源资源空前关系，加快双边自贸区建设，明确了任务和 发展方向。访澳期间，1 0 0 多家在澳中资企业成立了澳大利亚中国总商会，这将进 一步推动中澳经贸关系的发展，深化两国企业问的合作与交流，扩大中国企业在澳 的影响，为中国企业提供更多服务。 中澳双边关系发展势头良好，两国高层互访频繁，政治互信不断加强，为双边 互利合作的发展提供了有力的保障。两国经济互补性很强，开展经贸合作潜力巨大。 近两年，双边贸易快速增长，2 0 0 5 年，中澳双边贸易额达2 7 3 亿美元，其中中国对 澳出口1 1 1 亿美元，白澳进口1 6 2 亿美元。澳是中国第9 大贸易伙伴，第1 0 大出 口市场和第7 大进口来源地。中国则是澳第2 大贸易伙伴、第2 大出口市场和进口 来源。 在双边贸易快速增长的同时，两国的双向投资取得明显进展，两国已互为重要 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 投资伙伴。根据中国商务部统计，2 0 0 5 年，澳在华新增直接投资项目6 9 2 个，合同 协议外资额2 7 亿美元，澳方实际投入4 亿美元。截至2 0 0 5 年底，中国累计批准澳 商在华直接投资项目7 4 0 1 个，合同协议投资额1 4 7 4 5 亿美元。澳方实际投入4 5 亿 美元。澳投资主要分布在农业、牧业、医疗、建材、纺织、电子和服务业等领域。 两国的技术合作进展顺利，合作领域不断扩大，成果显著。澳大利亚对华援助的合 作项目已完成1 1 3 个，澳方投入2 4 亿美元。正在执行项目2 0 个，澳方预计投入 1 6 4 亿美元。 总体看，两国政府和企业对进一步发展双边经贸合作有着强烈愿望，一批投资金 额大、合作期长的协议或合同为两国长期稳定的经贸关系发展奠定了坚实的基础。 3 1 2 服装市场环境分析 澳人均g n p 为1 2 0 0 0 美元，贫富差距不大，对服装消费注重价值。此外澳为 移民国家，保持了各种民族习俗，服装式样款式丰富多样，几乎各种产品均有需求。 服装市场以中低档产品为主。平均每个家庭用于购置衣服的费用占家庭支出的5 左右。澳大利亚纺织品的消费总量每年大约1 4 0 亿澳元左右，约合7 0 亿美元。以 2 0 0 0 年的市场状况为例，男士服装为1 9 亿澳元，女士服装为4 2 亿澳元，童装1 3 亿澳元，辅料3 2 亿澳元，袜子5 亿澳元，鞋2 4 亿澳元，其他服装鞋袜约5 亿澳元 左右。5 0 以上依赖进口，是中国主要的出口市场之一。 2 0 0 0 年前，在澳大利亚地区拥有自主品牌的中国服装产品极少，华人公司经营 规模都相对较小。b o u l v a n d r e 公司所收购的公司持有自主品牌，经营着较为适销的 产品，有一定的销售网络，只要盘活资金链，利用其销售渠道，所以b o u l v a n d r e 公 司得以顺利打开澳大利亚市场。 澳大利亚鼓励外资进入，但一直保留外资审查制度。制度的核心标准是”澳大 利亚国家利益。但这个标准的主观任意性过强，审批程度往往不够透明，对外资 进入造成了一定的障碍。所以，“借壳”是相当有效率的策略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 3 2 顾客 3 2 1 地方经销商 1 由于澳大利亚早已盛行连锁经营，所以地方代理一般是在达尔文、布鲁姆、 西澳洲、中澳、塔斯曼尼亚等边远地区省份，由于人1 3 及经济原因，每个省份的代 理销售能力只与拥有1 0 家服饰连锁店相当规模。 地方经销商基本上是土生土长的本地人，非常熟悉本地零星分布的小零售商， 人脉关系良好，控制了本地一定数量的客户，乐于投入一定的资金而获取稳定适中 的收益。信誉良好，付款期基本上在4 5 6 0 天，比较准时结帐。会同时代理4 5 个 品牌产品，不会随便更改代理产品。主要依靠每年两届的展会订购产品。 2 新西兰和斐济地区代理。 货物从澳大利亚发运到这两个国家，并不需要关税。但由于运途和人1 2 1 数量少 的原因，其销售量与一般的地方经销商相近。 总括而言，地方经销商的b o u l v a n d r e 公司一个非常稳定却增长速度较慢的 顾客。 3 2 2 大型百货集团 近年来，澳大利亚一些主要大型百货集团通过兼并重组形成服装销售的主渠 道。经过多年经营，建筑了商店品牌效应，吸引绝大多数顾客光顾。这些百货公司 在服装供应链中处于龙头老大的地位，实际也操控了包括服装在内的消费品市场。 2 0 0 4 年全澳1 2 大百货集团及大型服装零售连锁店占服装零售总额的4 0 左右。许 多大型超市如c o l e s m y e r s ，w o o l w o r t h , d a v i dj o n e s ，w e s t f i e l d 等在澳洲家喻户晓。 大型超市的经济效益也相当可观，例如2 0 0 4 年澳洲最大超市c o l e s m y e r 的年收入 比去年增长了近1 5 倍，w o o l w o r t h s 增长了1 8 倍，d a v i dj o n e s 增长1 1 倍。 b o u l v a n d r e 公司与c o l e s m y e r s 比较早地建立了合作关系，这些大型零售 集团是在熟练地进行着国际化经营。以其在公司所下的长期定单一女装羊绒中衣为 例，要从中国向一家意大利羊绒厂开出五十万美元的即期保兑信用证，向其购买羊 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 绒原料，然后以来料加工形式发运到中国国内加工，成品复出口到澳大利亚。所以 要成为象c o l e 一m y e r s 这样的大型零售集团的供应商的先决条件是： 1 有能力投入大量的资金：2 提供最好性价比的产品，不一定是最便宜的产品： 3 也是最难承受的一点，因为c o l e 卜- m y e 培向其顾客承诺所有产品实行9 0 天包退 包换，而这一点是由供货商承担的。作为大型零售集团，甚至是上市公司，信誉卓 著，一张长期的定单往往会带来e e d , 型公司的销售额3 0 口a 上的增长。因此，尽管 投入大、风险大( 质量风险) 、毛利润率往往只有5 ，但不少企业仍不断争取成为 其供货商。大型零售集团处于绝对的谈判优势。对于这类客户，策略是保持关系，不 盲目扩张。 3 2 3 服饰连锁店 主要集中在悉尼、墨尔本、堪培拉、佩斯、布里斯班等几个大城市。 1 地区性专卖连锁店 主要为小型区域连锁店，这些商店有的少则两家，多的可以达到2 0 多家，主 要针对本地顾客的喜好，提供具有特色的时尚服装。公司的顾客都已有5 年以上的 经营经验，他们拥有的店铺地理环境优越，交通条件便利，服务区域顾客群的规模 大且拥有旺盛的消费能力，店铺面积也非常合理。他们大部分是家族式管理，作