（工商管理专业论文）基于全方位营销理论的聊城建行营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、 商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消 费者的需求为核心的新经济迅速发展。伴随着全球经济发展，我国经济也呈现快 速发展态势，人民生活水平日益提高，金融意识不断增强，金融需求不断增加。 但是，我国商业银行产品和服务创新能力较弱，产品同质化严重，市场营销理念 滞后，营销模式单一，不仅制约了银行自身的发展，而且不能满足消费者需求。 而伴随着外资银行的进入和竞争的不断加剧，国内商业银行营销模式陈旧所带来 的长期后果将更加严重。因此，如何通过营销理念、模式和策略的创新，提升国 内商业银行的市场竞争力，是值得学术界和银行界共同关注的问题。作为中国建 设银行的分支机构，聊城建行也面临着与同行类似的问题。 本研究的理论基础包括全方位营销理论和服务营销理论。全方位营销理论是 营销学者根据新经济时代营销环境变化所提出的新的营销理论模式，通过把营销 过程划分为价值探索、价值创造和价值传递，把营销管理的重点聚焦于重点顾客 管理、核心能力管理和合作网络管理，给人们展示出营销模式发展的新趋势。而 服务营销理论则是作为典型服务业的银行营销的理论基础，其“7 p s 营销组合策 略充分体现出服务业营销与制造业营销的差别与特点。 在上述理论基础上，本研究采用定性研究和定量研究相结合的方法，结合聊 城建行的营销实践和所处的营销环境，分析了聊城建行的营销优势和劣势、环境 威胁和机会，构建了聊城建行的全方位营销框架，提出了全方位营销策略组合， 针对不用客户采取不同的营销策略，精选优质高端客户进行差别化、个性化营销， 并坚持“以客户为中心的原则，加大产品和服务创新力度，进一步提高在复杂 多变环境下的盈利能力，实现客户、银行、和协作单位的多赢。 当然，囿于建行体制和机制的限制，受到银行监管体制及相关政策的限制， 再加上聊城地处欠发达地区的区域性特点和客户群体的消费特点等，全方位营销 山东大学硕士学位论文 在聊城建行只能创造性部分使用，在高端客户比例较高、客户文化素质和消费层 次较高、客户金融意识较强的部分支行进行试点，目前在整个聊城建行推开的时 机还不成熟。 2 关键词：全方位营销，银行营销，资源网络 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y s ，w o r l de c o n o m yu n s t o p p a b l yd e v e l o p st o w a r d st h ed i r e c t i o no fg l o b a l m a r k e ti n t e g r a t i o n ，e n t e r p r i s es u r v i v a ld i g i t a l i z a t i o n ，b u s i n e s sc o m p e t i t i o ni n t e r n a t i o n a l t h en e we c o n o m y , w h i c ha i m sa ts a t i s f y i n gc o n s u m e r s d e m a n d s ，r e p r e s e n t e db yt h e i n t e m e t ，h i g h - t e c ha n dk n o w l e d g e ，h a sg a i nar a p i dd e v e l o p m e n t a c c o m p a n i e db yt h e d e v e l o p m e n to ft h eg l o b a le c o n o m y ，c h i n a se c o n o m yh a st a k e nar a p i dd e v d o p m e n t ， w i t hp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d sr i s i n g , f i n a n c i a la w a r e n e s sa n df i n a n c i a ln e e d si n c r e a s i n g h o w e v e r , i nc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s ，t h ew e a ki n n o v a t i v ec a p a b i l i t i e so fp r o d u c t s a n ds e r v i c e s ，t h es e r i o u sp r o d u c th o m o g e n e i t ya n dt h es i n 百em a r k e t i n gm o d en o to n l y r e s t r i c t e dt h eb a n k so w nd e v e l o p m e n t ，b u ta l s oc a nn o tm e e tc o n s u m e rd e m a n d w i t h t h ee n t r yo ff o r e i g nb a n k sa n di n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n , i no u rd o m e s t i cc o m m e r c i a l b a n k s ，t h el o n g - t e r mc o n s e q u e n c e sw i l lb ee v e nm o r es e r i o u sb e c a u s eo ft h eo b s o l e t e m a r k e t i n gm o d e l t h e r e f o r e ，h o w t o u p g r a d e t h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s c o m p e t i t i v ei nt h em a r k e tw i l lb e c o m et h ei s s u eo fc o n c e r nb o t hi na c a d e m i aa n dt h e b a n k i n gs e c t o rt h r o u g ht h ei n n o v a t i o no f m a r k e t i n gc o n c e p t ，a p p r o a c ha n ds t r a t e g y a sa b r a n c ho fc h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ，c c bl i a o c h e n gb r i sa l s of a c i n gs i m i l a rp r o b l e m s w i t ht h e i rp e e r s t h et h e o r e t i c a lb a s i so ft h i sp a p e ri n v o l v e dh o l i s t i cm a r k e t i n gt h e o r ya n ds e r v i c e m a r k e t i n gt h e o r y i nh o l i s t i cm a r k e t i n gt h e o r y ，b yt a k i n gi n t oa c c o u n tt h ec h a n g e si n m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti nt h en e we c o n o m i ce r a ，m a r k e t e r sd i v i d e dt h em a r k e t i n g p r o c e s si n t ov a l u ee x p l o r a t i o n ，v a l u ec r e a t i o na n dv a l u ed e l i v e r y , a n dt h e yp u tf o c u so n k e yc u s t o m e rm a n a g e m e n t ，c o r ec o m p e t e n c i e sm a n a g e m e n ta n dc o o p e r a t i o nn e t w o r k m a n a g e m e n t i nt h a tw a y ，m e ys h o wt h ed e v e l o p m e n to fn e w t r e n d si nm a r k e t i n gm o d e s e r v i c e sm a r k e t i n gt h e o r yi st h et h e o r e t i c a lb a s i so fb a n km a r k e t i n gw h e ni ta c ta sa t y p i c a ls e r v i c es e c t o r i nt h e ”7 p s m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ，i tf u l l yd e m o n s t r a t e st h e d i f f e r e n c e sb e t w e e ns e r v i c e sm a r k e t i n ga n dm a n u f a c t u r i n gm a r k e t i n g o nt h eb a s i so fa b o v em e n t i o n e dt h e o r i e s ，b yt h es y n t h e t i cm e t h o do fq u a l i t a t i v e a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s e s ，t h i sp a p e ra n a l y z e ds t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，e n v i r o n m e n t a l t h r e a t sa n do p p o r t u n i t i e si nt h em a r k e t i n gp r a c t i c eo fc c b l i a o c h e n gb r ，t h e nt h i s p a p e rt r i e dt ob u i l daf r a m e w o r ko fh o l i s t i cm a r k e t i n g f i n a l l y , t h ep a p e rp r o p o s e da h o l i s t i cm a r k e t i n gs t r a t e g yc o m b i n a t i o n i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o rp r o p o s e dt h a td i f f e r e n t 3 山东大学硕士学位论文 m a r k e t i n gs t r a t e g i e s s h o u l db e a d o p t e d f o rd i f f e r e n tc u s t o m e r s a n df o rv i p ， d i f f e r e n t i a t e da n dp e r s o n a l i z e dm a r k e t i n gs h o u l db ec h o s e n t h ea u t h o ra l s op r o p o s e d t h a tb a n k ss h o u l da d h e r et ot h e ”c u s t o m e r - c e n t r i c p r i n c i p l e ，i n c r e a s et h ei n t e n s i t yo f p r o d u c ta n ds e r v i c ei n n o v a t i o na n df u r t h e rr a i s et h ep r o f i t a b i l i t yo fc o m p l e x e n v i r o n m e n t s i nt h a tc a s e ，w ec a nr e a l i z ew i n - w i ns i t u a t i o nb e t w e e nc u s t o m e r s ，b a n k s a n dc o o p e r a t i v e s o f c o u r s e ，l i m i t e db yt h er e s t r i c t i o n so fc c bs y s t e ma n dm e c h a n i s mt o g e t h e rw i t h b a n k i n gs u p e r v i s i o ns y s t e ma n dr e l a t e dp o l i c i e s ，a n da l s oc o n s i d e r i n gt h er e g i o n a l c h a r a c t e r i s t i c sa n dc o n s u m e rc h a r a c t e r i s t i c st h a tl i a o c h e n gi sl o c a t e di nt h el e s s d e v e l o p e da r e a s ，h o l i s t i cm a r k e t i n gc a l lo n l yb ep a r to ft h ec r e a t i v eb s ei nc c b l i a o c h e n gb r 1 1 1 ea u t h o r ss u g g e s t e dt h a ts o m es u b - b r a n c h e sw h i c hh a sah i g h p r o p o r t i o no fp r i o r i t yb a n k i n gc u s t o m e r sw i t hh i 曲c u l t u r a lq u a l i t y ，h i 曲c o n s u m e r l e v e l sa n ds t r o n gf i n a n c i a la w a r e n e s st od oap i l o t c u r r e n t l y ，c c bl i a o c h e n gb r i sn o t m a t u r ee n o u g ht op u s ht h ew h o l er e f o r m 4 k e y w o r d s ：h o l i s t i cm a r k e t i n g b a n km a r k e t i n gr e s o u r c en e t w o r k 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：、音虹 日期：j 丝望型 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名濉导师签名： 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景和意义 第1 章绪论 随着我国经济的快速发展，人民的生活水平日益提高，金融需求也随之不断 增加，但是商业银行产品创新能力较弱，同质化严重，营销理念滞后，营销模式 单一，不仅制约了银行自身的发展，而且不能满足消费者的需求，伴随着外资银 行的进入和竞争的不断激烈，商业银行目前的市场营销观念与策略已不适合当今 经济形势，严重的竞争局面和市场需求迫使我国商业银行要改进营销理念。 首先，我国银行业的市场竞争将日益激烈，国有商业银行对金融市场的垄断 地位正受到挑战。一方面，我国新型的股份制和区域性商业银行已成为重要力量。 “以交通银行、中信实业银行、中国光大银行、深圳发展银行、福建兴业银行、 海南发展银行等新型商业银行其经营机制真正商业化，虽然其网点并不像国有专 业银行那样遍及全国，但资产总额占全国银行资产总额的1 7 。 股份制商业银行 的组建和发展使原来国有专业银行的垄断局面被打破，银行业的竞争局面正趋形 成。另一方面，证券、信托、保险等非银行金融行业与银行业的分工经营与治理， 也影响着商业银行对金融市场的占有率。可见，商业银行要在日益激烈的竞争中 有所作为，应引进营销理念，谁先采用营销策略，谁就可能在竞争中居领先地位。 其次，金融银行业对外开放的形势驱使我国商业银行应用营销策略。西方国 家成熟的营销策略和经营技术远远超过我国商业银行，我国商业银行面对外国同 业的竞争，必须要在营销理念上进行深刻变革。 最后，社会公众的金融意识不断增强，市场需求多样化迫使银行业改变经营 观念。满足不断演变的市场需求，要求商业银行进行市场调研，分析市场需求， 用特定的服务去满足特定需求的顾客，这些都须借助银行营销观念的树立和营销 策略的实施。 银行竞争压力日趋严峻和市场需求的不断变化，迫使我国商业银行在营销理 念上方面进行及时更新，银行营销属于服务营销的范畴，只有整合资源和力量， 不断满足市场需求和客户需求，将银行营销置于全方位营销的框架下进行讨论， 潘国锦，试论我国商业银行营销战略的转变，南方金融2 0 0 5 ，( 7 ) 5 山东大学硕士学位论文 针对银行服务的特点制定全方位营销策略，树立以客户为中心的营销理念，才能 实现银行业竞争力的提升，缩短中外银行问的差距，进而实现和客户、企业协作 单位同存共赢。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究的思路 本论文运用全方位营销理论，结合聊城建行的营销工作实际，运用理论和实 践相结合的方法，分析聊城建行的营销现状和营销过程中存在的问题，探讨解决 问题的思路和方法，提出以全方位营销理论为基础的聊城建设银行营销策略。 1 2 2 研究的方法 定性研究和定量研究相结合：运用定性分析和定量分析相结合的方法，研究 聊城建行业务发展过程中的实际问题，在占有大量资料的基础上，分析统计数据， 找出促进聊城建行业务发展的营销策略。 案例分析法：对聊城建行全方位营销的成功案例进行深入分析，研究满足客 户需求、提升建行和客户、协作单位价值的途径和方法。 比较分析法：分析聊城建行和竞争对手的各项优势和劣势，找出聊城建行的 优势和机会，探索进行全方位营销的广度和深度。 1 3 研究的框架和重点 本文共分六章： 第一章为绪论，简单介绍选题的背景、意义，研究的思路和方法。在市场竞 争日益激烈、金融银行业对外开放的形势、社会公众金融意识不断增强、市场需 求日趋多样化及全球金融危机大背景下，商业银行必须分析聊城建行的营销现状 和营销过程中存在的问题，研究解决问题的思路和方法，及时更新营销理念，整 合资源和力量，不断满足市场需求和客户需求，探讨制定全方位营销策略，实现 和客户、企业协作单位同存共赢的途径。 第二章为文献综述，分为全方位营销理论综述、服务营销理论综述和银行营 销理论综述，并阐述文献评价与研究的切入点。本章对科特勒提出的全方位营销 6 山东大学硕士学位论文 理论进行概述，对服务营销理论和银行营销理论进行解析，尤其是对适合银行营 销的7 p 营销理论进行阐释，并在对文献进行评价的基础上研究银行营销策略。 第三章是建设银行聊城分行业务营销综述、业务简介、营销现状与存在的问 题以及分析营销问题的成因。本章对聊城建行的各项业务进行简要介绍，对营销 中存在的市场营销意识淡薄、忽视树立金融品牌、产品同质化现象严重、营销渠 道单一、营销观念落后和服务不到位等诸多问题的成因进行分析，针对问题提出 改进的对策。 第四章对聊城建行进行s w o t 分析。本章分析了聊城建行市场地位、资金规 模、队伍素质、科技创新能力等优势，找出了营销方式单一、营销理念落后、专 业人才缺乏等劣势，并对发展的机遇和挑战进行了分析，进而找出适合自身发展 的策略。 第五章论述聊城建设银行全方位营销框架的构建。对聊城建行的全方位营销 框架进行界定，对全方位营销框架的构成进行分析，详细阐述打造的四大竞争平 台。 第六章为结论与展望。通过聊城建行基于科特勒全方位营销理论下的营销实 践的分析，指出聊城建行细分市场和客户需求，找出适合自身发展的市场定位， 创建全方位营销框架，打造全方位营销平台，整合资源和力量，根据不同层面的 客户采取不同的营销手段满足不同的产品和服务，全方位营销将逐步成为全行的 策略和组织中的领导力量，以此持续地拓展市场，探索、创造和传递价值，是在 当今形势下聊城建行发展的必由之路，同时对全面实施全方位营销进行了展望。 创新点：银行的全方位营销策略。在科特勒全方位营销理论指导下创建的适 合聊城建行的全方位营销策略，是促进自身各项业务快速发展、实现和客户、协 作单位共赢的重要途径。 7 山东大学硕士学位论文 第2 章文献综述 随着经济和社会的发展，作为指导银行参与市场竞争、获取长期竞争优势的 重要营销理论，内容不断丰富，形式也逐步发生演变，本文结合服务营销理论的不 断演变，分析营销思想的发展历程和沿革，整合营销理论服务于银行发展。 2 1 全方位营销理论综述 进入以数字技术和信息管理为基础的新经济时代后，科特勒提出了全方位营 销理论，在各个领域都产生了巨大反向。新经济要求企业必须创新观念，制定出 全方位营销框架，以此持续地开辟市场，探索、创造和传递价值。 2 1 1 全方位营销提出的背景 科特勒提出的全方位营销理论，是“在新经济出现并且新旧经济并存这一背 景下产生的 ，或者是在迈向新经济的过程中出现的。新经济的出现，改变了旧 经济的逻辑。旧经济的逻辑是以制造业的管理为基础的，而新经济的逻辑是立足 于信息和信息管理之上的。由此，在新经济时代，企业的营销环境发生了如下九 大转变： ( 1 ) 从信息的不对称性转变为信息的民主化 传统经济中，信息事实上是不对称的。销售者掌握的信息通常比消费者要多。 而新经济的出现，大大改变了这种信息的失衡状态。由于网络进入很容易，信息 无处不在，获取的成本又极低，因此消费者几乎可以获得任何产品、服务或企业 的信息。 ( 2 ) 从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品 传统经济中，企业如针对个别客户进行营销，成本就会太高。而消费者如要 求个性化强的商品，价格通常也无法承受。这样，只有极少数富有的客户才能享 受较为量身打造的产品或服务。而在新经济中，有越来越多的人能取得真正量身 打造的产品或服务。 菲利普科特勒等著，高登第译，科特勒营销新论 ，中信出版社，2 0 0 2 年。 8 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 从先产后销转变为“先感应后回应” 传统经济中，“先产后销”是一种经典模式。企业通过估计市场需求，规划生产， 建立库存来进行竞争，以满足客户需求。而在新经济中，许多企业可在“先感应后 回应”的模式下进行竞争。 ( 4 ) 从本土经济转变为全球经济 传统经济中，企业尤其是小企业营销由于信息不通畅，受地域的限制较大， 消费者也不得不购买一些本地产的高价商品。而在新经济中，即使企业的规模不 够大，也可以成为全球性企业。因为网络能够让企业在扩张地理范围时，以指数 的方式增长。 ( 5 ) 从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济 传统经济时代，企业的成长受制于报酬递减法则。而在新经济时代，信息已 呈爆炸状态，企业的成长遵循麦特卡夫法则：网络的成本随着网络的规模呈直线 型扩张，而网络的价值却呈指数型增加。 ( 6 ) 从拥有资产转变为有渠道取得即可 传统经济中企业的竞争力表现为是否有能力拥有资产，消费者也追求拥有产 品。而在新经济体系中，拥有实体资产已经变成一种负债。消费者扮演的角色也 在改变：从产品的拥有者转变为产品的租用者。 ( 7 ) 从公司治理转变为市场治理 传统经济中，由于存在较高的交易成本，企业不得不将很多活动揽在内部来 完成。而在新经济中，信息革命已使交易成本大大降低，企业能方便地协调杂的 外部活动，因此，企业可从现有的内部层级式协调转变为在市场上协调。 ( 8 ) 从大众市场转变为专属个人的市场 传统经济中，营销是“替产品寻找客户”、“一对多营销”。而在新经济中，营销 已基本上转变为“替客户寻找产品”、“一对一营销”。数字科技使企业得以追踪每一 位客户，“一对一营销”、市场完全细分、逆向细分、微细分不再奢侈和不可思议。 ( 9 ) 从“及时生产”转变为“即时生产 传统经济中，“及时生产”已实属不易。而在新经济中，由于信息更易取得，信 息传播的速度更快，企业所获得的需求反应甚至可以是即时的、尚未扭曲的需求。 同时，企业也能够迅速地做出回应，并且与市场紧密地联结，让供应量配合需求 9 山东大学硕士学位论文 量。 上述九大转变造成传统的营销范式既无法很好地解释企业某些新的营销行 为，更无力指导企业开展新的营销行动，因此，迫切需要建立新的营销范式。 2 1 2 全方位营销观念的要点 科特勒认为，在新经济时代，企业必须以顾客为起点来重新设计业务，以便 于能收集到更多、更深入的顾客信息，然后才有能力为顾客提供量身订做的产品、 服务或信息。它为企业营销策略提供了新的理念的同时，也为企业营运的正常运 行提供了全新的架构。旧经济模式企业的业务是以“资产驱动性思维 为基础， 其典型的运营方式是“资产一投入一产品服务一通路一顾客。 新经济模式下的企 业已经反其道而行之，开始以顾客为起点来进行规划：顾客一通路一产品服务一 投入一资产。全方位营销是从顾客需要出发，通过与顾客的沟通与对话，探索、 创造和传递顾客所需要的价值，从顾客导向的起点开始，重新设计企业架构和营 运体系，开展新型的营销活动，向顾客提供与众不同的产品和服务，用营销观念 把企业、客户和中间商联结起来，形成一个完整的互动体系。这一架构，立足于 对顾客价值的研究和认定，按顾客需求配置和运用资源，建立顾客、企业和中间 商之间的合作体系，打造出市场的三大推动因素，那就以客户为中心的客户价值， 以企业为中心的核心能力，以中间商为中心的合作网络。营销人员从客户的认知 空间中寻找并确定客户利益，从企业本身的能力空间中发掘并确认核心能力并决 定营运范畴，从外部的资源空间中寻找合作伙伴，最终建立全新的企业全方位营 销体系，以客户关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理推动营销的整体化进程。 全方位营销理论整合了需求管理、资源管理和网络管理这三种管理形态，企 业可以在四种平台上执行营销活动：提供给市场的产品和服务、营销活动、企业 架构以及作业系统。提供给市场的产品和服务以及企业架构，可视为是收益的推 动力；而营销活动和作业系统则可视为是成本的推动力。全方位营销的人员会因 发展并管理优异的价值网络而享受成功的果实，并且能在这种价值网络中整合产 品服务的投入要素和所有产出成果，再以高度的品质、服务和速度加以传递。全 方位营销除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层 次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。 l o 山东大学硕士学位论文 2 1 3 全方位营销框架理论 科特勒认为，全方位营销的战略理论是三大相关角色与三大价值活动的联结 和互动。 全方位营销的基本架构是：相关角色( 客户、企业和协力厂商) 与“以价值为基 础”的活动( 价值探索、价值实现和价值传递) 之间的联结和互动。 ( 1 ) 价值探索 价值探索要解决的问题是企业如何才能找出新的价值机会，以开辟市场。价 值机会存在于市场之中，并在各市场之间浮现与流动。“在新经济时代，由于价值 是由企业、消费者、协力厂商和各相关团体推动的，所以为进行价值探索，要了 解客户的认知空间、评估企业的能力空间、掌握协力厂商的资源空间。 ( 2 ) 价值创造 为了充分利用探索出来的价值机会，企业必须拥有价值创造的技能。为此， 营销人员必须以客户认知空间的变化为基础，创造客户的利益；以企业的能力空 间为基础，重新安排企业的营运范围；以协力厂商的资源空间为基础，扩大业务 伙伴的阵容，并选择、管理企业的合作伙伴。 ( 3 ) 价值传递 要想传递价值，需要在其基础架构和能力上进行大量的投资。为此，要进行 客户关系管理、内部资源管理、企业合伙关系管理。 科特勒认为价值探索、价值创造和价值实现需要一定的平台。具体地说，全 方位营销需要构建四大竞争性平台。 ( 1 ) 产品或服务平台 产品或服务平台的构建是客户的认知空间、企业的能力空间、客户利益和企 业的营运范围相互作用的结果。在新经济条件下，产品会发生一些变化。企业面 对众多的机会，应精心推出差异化的市场潜在产品或服务。 ( 2 ) 企业架构平台 企业架构平台的构建是企业的能力空间、协力厂商的资源空间、企业的营运 范围以及企业的合作伙伴相互作用的结果。这里，企业应设计营运模式，以管理 菲利普科特勒等著，高登第译，科特勒营销新论，中信出版社，2 0 0 2 年 山东大学硕士学位论文 特定的价值流。 ( 3 ) 营销活动平台 营销活动平台的构建是客户利益、企业的营运范围、客户关系管理以及企业 内部资源管理相互作用的结果。新经济条件下的营销活动在管理上发生了一些新 变化，销售渠道数目大增，网站传播的信息更多，传播的面更广，成本更低，还 能做到互动；价格管理也将发生变化。 ( 4 ) 营运体系平台 “营运体系平台的构建是企业的营运范围、企业的合作伙伴、企业的内部资 源管理和企业合伙关系管理相互作用的结果 。 设计该平台所涉及的关键因素有 新产品上市时间、企业对客户的反应速度和营运体系的形态。首先，企业必须加 快新产品推出上市的时间；其次，企业必须简化“从接单到交货”的过程；最后， 企业要选择营运体系的形态。 2 1 4 全方位营销具有重要的理论和实践意义 ( 1 ) 全方位营销突破了原有的营销框架，初步建立了新的营销框架 营销原范式风行近半个世纪。期间，尽管不断有人试图加以修改，如提出6 p 理论、7 p 理论、1 1 p 理论、4 c 理论等，但总体对其结构框架冲击不大，充其量只 是一些简单的修修补补。流行的营销学教科书基本结构大体都是：营销观念s t p ( 市场细分、目标市场选择和市场定位) 一营销组合一营销管理。但科特勒提出的 营销新范式，与营销原范式框架有根本的不同，其新框架为：全方位营销观念一 价值活动( 价值探索、价值创造、价值实现) 一四大竞争平台。 ( 2 ) 全方位营销的出现是营销实践拉动和相关理论推动的结果 全方位营销的出现有一定的必然性。它一方面得益于新经济条件下企业的营 销实践和需求，为归纳新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于2 0 多 年来营销理论和其他学科的进展。全方位营销借鉴了2 0 世纪8 0 年代后出现的营 销新理论，如服务营销、关系营销、网络营销、客户关系管理、整合营销、体验 营销等理论，还吸收了其它学科如战略管理的新成果，象价值链理论、核心竞争 力理论等。 菲利普科特勒等著，高登第译，科特勒营销新论 ，中信出版社，2 0 0 2 年 1 2 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 全方位营销不是否定旧范式，二者各有不同的适用范围 营销旧范式是制造业时代的产物，营销新范式则是新经济时代的结果。二者 各有不同的适用范围。在旧经济起主导作用的地方，如在发展中国家、某些产业、 某些领域等，原有的营销范式仍有重要的指导意义。尤其值得注意的是，目前即 使在发达国家也只是处在新旧经济并存的时代，尽管新范式的作用在增强，但原 有的营销范式还在起作用。有意或无意地贬低旧范式的作用，是有害的。科特勒 也是这样看的。但科特勒在有些地方还是贬低了原有的范式。如对营销原范式的 认定上就有缺陷。他认为，推销观念和营销观念都是原范式。原有的范式只能认 定为是市场营销观念指导下的范式，不能认为是推销观念指导下的范式，也不能 认为是推销观念和营销观念共同指导下的范式。因为，营销观念与推销观念的差 别比营销观念与全方位营销观念的差别更大。如象全方位营销观念一样，营销观 念也是反对“先产后销”( 这是典型的推销观念) 的，强调根据消费者的需求而生产。 营销观念也强调整体营销而不只是市场细分、目标市场选择和定位。因此，全方 位营销观念应是对营销观念、而不是推销观念的创新，只有这样，才是真正的理 论创新。 表2 1 全方位营销观念与传统营销观念的比较 名称起点重心手段结果 通过客户满意 营销观念目标市场顾客需求整合营销 度而获得利润 市场细分、选 全方位客户不同的适当的产品服务通过客户满意 择目标市场 营销观念需求和营销组合度而取得利润 和定位 ( 4 ) 全方位营销还需进一步完善，其效果还有待检验 全方位营销也有不完善之处。如其理论体系还比较粗糙，脉络还不够清晰； 操作层面的管理理论尚没有建立；旧新范式如何过渡、如何并行不悖也没有说明 等。当然，营销新范式的实践效果也还缺乏实践检验。因此，要理性地对待营销 新范式，它可能只是一种方向，大部分企业目前还做不到或不能完全做到。在我 们这一工业经济尚不发达的国家，更不要刮风搞营销新范式，这样做也是爱护新 1 3 山东大学硕士学位论文 生事物。美国营销学家佩恩说过，当人们把某种概念看作新生事物时，总会对它 的意义夸大其辞，而如果不能实现当初的所有承诺，就有被抛弃的危险。 如果说推销观念立足于企业的现有资源( 产品) ，是以资源为重心的，营销观 念立足于满足客户的能力( 营销组合) ，是以能力为重心的，那么全方位营销观念 则是立足于企业的全面关系( 顾客、企业和协力厂商的关系) ，以全面关系为重心 的。 在全方位营销的观念之下，起点是个别的客户需求。营销的任务便在于发展 出与时空背景相融合的产品、服务，或能带来特殊体验的事物，以符合个别客户 的需求。在一个极度动态和竞争的环境中，为了探索、创造和传递个别客户的价 值，营销人员必须在企业的关系资本上做投资，涵盖的层面包括所有利害关系人 消费者、协力厂商、员工和相关团体。因此，企业可以说是超越了“客户关 系管理的业务概念，而迈向了“全面关系管理的观念。全方位营销人员的成 功之道在于：管理一个优异的价值链，这个价值链能够传递出高水平的产品质量、 服务和速度。全方位营销人员会借助扩张客户占有率、打造顾客忠诚度，以及掌 握客户的终生价值来达到获利性的成长。 2 2 服务营销理论综述 服务营销指的是服务企业在深刻理解服务体验本质的基础上，通过服务人员 与顾客在服务过程中的互动，增加服务提供的价值，建立稳定客户关系，提高顾 客的满意度。 2 2 1 服务营销理论的产生与发展 从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较， 识别并界定服务的特征。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归 纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性 和缺乏所有权。 从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消 费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上发表 的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定 1 4 山东大学硕士学位论文 了服务特征对消费者购买行为的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营 销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学 者还探讨了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无 形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论 ， 并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根 据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务 和“低卷入服务 。尽管 有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用 不同的营销战略和战术。 2 0 世纪8 0 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有 效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具? 营销学者逐步认识到了“人 在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即 关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞 皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销 学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。萧斯塔克于1 9 8 4 、1 9 8 7 和1 9 9 2 年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的 作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产 过程的问题。但是，这一阶段关于“服务质量和“服务接触”两个方面的研究 也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的 提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触 方面， 服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影 响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色 、对服务过程和结果的“期 望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。 从2 0 世纪8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的 意见，即在传统的4 p s 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、“服务过程 ( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。 随着7 p s 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服 务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能 力等领域。这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。 1 5 山东大学硕士学位论文 2 2 2 服务营销管理的目标体系 服务营销管理的目标就是从顾客对服务的期望出发，让顾客实际感知的服务 质量达到或超过期望的服务质量，从而实现顾客满意。 准确地了解顾客的 实际期望 使制定的服务标准 体现顾客期望 使服务实绩达到 服务标准 使服务承诺 符合服务实绩 2 3 银行营销理论综述 缩小服务质量差距使 顾客获得最大满意度 图2 - 2 服务营销管理的目标体系 2 3 1 银行营销的内涵及演变 商业银行是以盈利为目的，以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多 功能的金融企业，是市场经济活动中的一个重要组成部分，担负着信用中介、支 付中介、信用创造、金融服务等重要职能，是国民经济正常运行不可缺少的一部 分。其经营活动虽有别于般工商企业，但作为商业企业，也必须在以市场为导 向，以消费者需求为中心的营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的 市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。 ( 1 ) 银行营销的内涵 银行营销的定义：1 9 7 2 年8 月，阿瑟”迈丹在英国的银行家杂志( t h e b a n k e r s ) 上对银行营销定义如下：“所谓银行营销，是把可盈利的银行服务引向 经过选择的客户的一种管理活动。“可盈利的银行服务”是指商业银行向客户 1 6 山东大学硕士学位论文 提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务， 它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品； “经选择的客户 表明的是商业银行的目标市场，商业银行为目标市场中的客户 提供服务。“银行营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过 运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户，以满足客户的 需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。 ( 2 ) 银行营销的演变 金融企业对营销的认识，与一般工商企业相比是较晚的，这与银行信贷长期 处于卖方市场这一事实不无关系。直到上个世纪五十年代，美国有些金融企业才 开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。 随后许多竞争对手也被迫仿效采取同样措施。1 9 5 8 年，全美银行协会会议上最早 提出了“银行营销 的概念，但那时的银行营销只是简单地局限于“广告与公共 关系”。直到2 0 世纪7 0 年代，人们才真正意识到银行营销在银行经营中的重要作 用，从而开展了以银行营销为重要内容的经营管理。美国花旗银行率先从工商企 业中引进营销经理或营销专业人才，树立营销理念，实施营销策略。到2 0 世纪 8 0 年代中后期才进入以营销分析、规划和控制为主的现代银行营销。“银行在促 销广告、营造友好气氛、服务项目创新、定位与细分等方面都已富于经验，但银 行各部门仍不能协调共识，以达到市场占有率目标。为此，银行认识到必须建 立一个能有效协调内部各部门和反馈外部信息的分析、规划、控制系统，包括进 行市场营销研究、预测市场潜力、制定市场营销计划以及激励员工等等。此时，银 行市场营销观念已与现代工商业市场营销观念相平衡，达到现代市场营销的崭新 阶段。 1 9 7 9 年以前，我国银行业的市场营销基本属于空白，根本不可能有营销意识 和营销行为。1 9 7 9 年以后，在改革力量的推动下，中、农、工、建四大专业银行建 立，国内出现了真正意义的商业银行。1 9 8 6 年至今，随着国有商业银行商业化进 程加快，以及新兴股份制商业银行的蓬勃发展，中国银行业市场结构发生了重大 变化。这些银行既有一定的经营自主权，也有经营的压力，因而逐步出现了营销 意识的萌芽，开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动。在新的竞争格局和市场 段海波， 对传统银行业多渠